第七章 商品與消費心理

第七章商品與消費心理《消費心理學(xué)：理論、案例與實踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識目標(biāo)：掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和商品定價等的心理策略，新產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計心理策略的實際應(yīng)用技巧；熟悉商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，創(chuàng)新產(chǎn)品、商品品名、商標(biāo)、包裝裝潢等與消費者心理的關(guān)系。能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力，以及團(tuán)隊合作的能力。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣?！鞍准雍凇敝胃忻埃诎追置鳌鞍准雍凇备忻八幱?995年上市僅180天，銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上占到了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的寶座，這在我國營銷傳播史上堪稱奇跡。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出獨特的銷售主張。感冒藥市場中同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中成藥或西藥，都難以取得實質(zhì)性的突破。康泰克、三九等“大腕”憑借強(qiáng)大的廣告攻勢才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，原因在于其嶄新的產(chǎn)品理念?！鞍准雍凇笔莻€很好的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在產(chǎn)品的外觀上與競爭產(chǎn)品形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品理念。啟發(fā)思考：為什么“白加黑”能夠迅速地打入市場？除了產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的哪些因素還會影響消費者的認(rèn)知與購買？目錄第一節(jié)商品品牌與消費心理第二節(jié)商品價格與消費心理第三節(jié)新產(chǎn)品與消費心理第一節(jié)商品品牌與消費心理商品品牌（brand）是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)的核心體現(xiàn)，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。一、商品品牌（一）品牌的功能和構(gòu)成識別：品牌自身含義清楚，目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。信息濃縮：含義豐富、深刻、幽默的品牌名稱或標(biāo)識語涵蓋了消費者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息。安全：一個熟悉的品牌，能給消費者帶來信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理需求。附加值：附加值是指產(chǎn)品除基本功能之外帶給消費者的其他的價值。品牌的功能點擊播放視頻：品牌的力量品牌的載體：品牌是以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的，如果脫離了產(chǎn)品或服務(wù)，品牌也就失去了意義。品牌表象：品牌表象包含商品的名稱、商標(biāo)、包裝等要素，是能夠區(qū)別于其他品牌的有形的外在因素。品牌內(nèi)涵：內(nèi)涵是品牌所倡導(dǎo)的或在消費過程中消費者體驗并形成的一種理念。品牌的構(gòu)成思考并回答：你最喜歡的某類商品的品牌是什么？哪些因素會影響你對品牌的喜好程度？(二)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是認(rèn)識品牌的過程，是人腦接收品牌輸入的信息，經(jīng)過大腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進(jìn)而支配人的行為的過程。品牌定位品牌個性（三）品牌情感品牌情感是指品牌命名所用詞匯具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成。商品名稱是指為了區(qū)別于其他商品而使用的對商品的稱呼，是消費者記憶和識別商品的重要標(biāo)志之一。在現(xiàn)實生活中，消費者在接觸商品之前，往往根據(jù)自己對特定名稱的理解來判斷商品的作用、性質(zhì)及品質(zhì)。一個好的商品名稱，不僅能使消費者易于識別商品，而且能激發(fā)消費者的購買欲望。二、商品名稱你是否有過這樣的經(jīng)歷：只是看到商品的名稱就產(chǎn)生特別想買或不想買的感受？商品的名稱為什么會影響購買意愿？反映特性熱水器、電飯鍋便于記憶娃哈哈引發(fā)注意泥人張、王麻子剪刀引發(fā)聯(lián)想雪碧激發(fā)興趣狗不理不觸犯禁忌（一）商品命名的心理要求20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥地區(qū)推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛蘭諾瓦”，結(jié)果銷量極差。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音在西班牙語中是“走不動”的意思。福特公司曾推出一種名為“艾特爾”的中型客車，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種此車“有病”的感覺，所以問津者很少。美國一家救護(hù)公司自成立后，一直把“態(tài)度誠實”“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將該宗旨的縮寫“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病出現(xiàn)后，該公司的業(yè)務(wù)量迅速下滑，最終只得更換了已使用30多年的老招牌。（二）商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要功效命名：小兒止咳糖漿、洗衣機(jī)、感冒靈根據(jù)商品的主要成分命名：人參蜂王漿內(nèi)含人參和蜂漿、果粒橙根據(jù)商品的產(chǎn)地命名：茅臺酒、龍井茶、北京烤鴨根據(jù)人名命名：中山裝、東坡肉、王守義十三香根據(jù)商品的外形命名：彩虹糖根據(jù)商品的制作方法命名：二鍋頭酒根據(jù)外文譯音命名：可口可樂、阿司匹林以吉祥物或美好事物命名：旺旺、今世緣以色彩命名：黑五類芝麻糊、白加黑商品命名的成敗探討全班同學(xué)以小組為單位進(jìn)行以下探究活動。第一步，通過各種方式查閱資料，各小組要找到商品命名成功和失敗的案例各兩個；第二步，每個小組分別從商品命名的心理要求、商品命名的心理策略等方面對找到的案例進(jìn)行討論與分析，探討商品命名成功和失敗的原因；第三步，對小組討論的最后結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并在課堂上進(jìn)行匯報和交流。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種特定標(biāo)記，通常用文字、圖案、數(shù)字等或其組合表示，一般標(biāo)注在商品、商品包裝或廣告上。商標(biāo)經(jīng)國家有關(guān)部門注冊后，取得專用權(quán)，并且受法律的保護(hù)。三、商品商標(biāo)識別功能傳播功能信譽功能保護(hù)功能2341商標(biāo)的心理功能簡潔性商標(biāo)設(shè)計策略富有感染力的商標(biāo)設(shè)計策略形象一致的商標(biāo)設(shè)計策略中性化商標(biāo)設(shè)計策略商標(biāo)設(shè)計的心理策略單純醒目，易于理解與記憶；線條簡明，色彩明快；使用簡短易懂、順口悅耳的文字，個性鮮明，讓消費者在短時間內(nèi)留下清晰的印象，眾多知名汽車品牌的商標(biāo)無不如此。探尋成功企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行探究活動：第一步，通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等方式查閱、搜集3個成功企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計方案；第二步，根據(jù)所學(xué)的商標(biāo)的心理功能及商標(biāo)設(shè)計的心理策略，討論與分析成功企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計具有哪些心理功能以及采用了哪些心理策略；第三步，根據(jù)討論結(jié)果形成一份完整的分析報告，課堂上進(jìn)行匯報、交流。包裝是指各種用于盛裝或包裹商品的容器或材料。按包裝在商品流通中的不同作用，包裝分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝也稱外包裝，它的主要作用是在商品的流通中保護(hù)商品。商品包裝的含義與心理功能。四、商品包裝識別功能1安全功能2審美功能3增值功能4聯(lián)想功能5（一）商品包裝的心理功能商品包裝的增值效應(yīng)在國內(nèi)和國際市場營銷中，“一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價格”的案例不勝枚舉。曾經(jīng)，我國傳統(tǒng)的出口商品——18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既讓消費者難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價的感覺，所以銷路一直不好。后來，一個精明的外商將該商品買走，在原包裝的基礎(chǔ)上增加了一個精致的包裝，并系上了一條綢帶，立刻使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，銷售價格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。啟發(fā)思考：商品包裝不僅具有安全功能，還有很多其他功能。你認(rèn)為商品包裝還有哪些功能？（二）消費者對商品包裝的心理要求431直觀性安全性方便性藝術(shù)性2點擊播放視頻：過度包裝（三）商品包裝設(shè)計的四大要素色彩：是指包裝外表上的圖案、文字等的顏色。色彩是最具吸引力的一大要素。首先映入消費者眼簾、使之產(chǎn)生視覺的就是色彩。從我國人民的消費習(xí)慣來看，消費者大都喜歡色彩艷麗、圖案生動、寓意美好、對比強(qiáng)烈的包裝，而不喜歡那些色彩暗淡、圖案模糊不清、主題表達(dá)不明的包裝。形狀：造型優(yōu)美、獨特的包裝，往往最能吸引人的視線，并給人以藝術(shù)享受，產(chǎn)生美的聯(lián)想，還具有收藏價值。對當(dāng)今消費者來說，包裝已不僅僅是盛裝、裹束商品的容器，而且是一種具有一定科學(xué)性、時代性、藝術(shù)性的工藝品。字號：即附著于包裝外表的商品名稱的大小。除了必要的圖案和文字外，包裝設(shè)計最重要的就是對商品名稱的設(shè)計。附著于包裝表面的商品名稱，其位置的高低、文字的大小、字體的選擇及顏色的調(diào)配等，都是非常講究的。商標(biāo)：商標(biāo)附著在包裝的表面，是消費者辨認(rèn)商品和企業(yè)的重要標(biāo)志之一。在包裝表面的適當(dāng)位置印上商標(biāo)，可使消費者在第一時間從眾多同類商品中找到所要購買的那個品牌的商品。因此，商標(biāo)應(yīng)設(shè)計在包裝表面引人注目的突出位置上。按照消費習(xí)慣和實用需求設(shè)計包裝（四）商品包裝設(shè)計的心理策略類型慣用包裝尊重消費者傳統(tǒng)并被接受的包裝分量包裝大包裝里，小包裝；食用油的多種規(guī)格包裝配套包裝文具盒里的學(xué)習(xí)用具、女性化妝包系列包裝將用途相似或同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝12345等級包裝將商品分為高、中、低檔分別設(shè)計包裝禮品包裝一種專用于贈送他人禮品的包裝形式復(fù)用包裝能周轉(zhuǎn)使用或具有多用途的包裝特殊包裝針對某些特殊產(chǎn)品而專門設(shè)計的包裝簡便包裝低成本、設(shè)計簡單的包裝按照消費者的消費水平設(shè)計包裝女性化包裝男性化包裝少兒用品包裝青年用品包裝老年用品包裝宜重點體現(xiàn)女性溫柔典雅的形象特征表現(xiàn)男性粗獷、豪放、剛勁、穩(wěn)重的形象特征利用生動的形象、鮮艷的色彩、趣味性和知識性標(biāo)新立異，設(shè)計新穎、美觀和具有流行性的包裝根據(jù)老年人追求樸實、莊重、懷舊按照消費者的性別、年齡設(shè)計包裝學(xué)生分組，每組選擇不同年齡階段的人群進(jìn)行調(diào)查?；顒尤蝿?wù)：了解不同年齡階段的人群對商品包裝的偏好，并找到典型的例子進(jìn)行討論。第二節(jié)商品價格與消費心理從市場學(xué)的觀點看，價格是活躍的，會對市場的變化做出反應(yīng)。而營銷心理學(xué)中，價格是指建立在消費者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，商品的最高價格取決于商品的市場需求。商品價格的心理功能是指商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象，簡而言之，是商品價格這一客觀事物在消費者心理上引起的反應(yīng)。一、商品價格的心理功能123商品價值認(rèn)知功能自我意識比擬功能調(diào)節(jié)需求功能同樣兩件羊毛衫，如果其中一件用很漂亮的盒子包裝，標(biāo)價360元，另一件只用普通的塑料袋包裝，標(biāo)價220元。一些消費者的第一反應(yīng)通常是360元的那件羊毛衫品質(zhì)好、價值高，而220元的那件羊毛衫相對品質(zhì)差、價值低。請分析產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因。商家應(yīng)注意研究消費者的價格心理特征，以便全面了解價格與消費需求之間的關(guān)系，為商品價格的制訂提供充分可靠的依據(jù)。二、消費者的價格心理消費者對價格的習(xí)慣性消費者對價格的敏感性消費者對價格的感受性消費者對價格的傾向性2341消費者對價格的逆反性5只買貴的，不買對的某電影中曾有這樣一段經(jīng)典獨白：你要了解消費者的心理，他們的口號是——只買貴的，不買對的！這段黑色幽默的臺詞，是古今中外消費市場上“越貴越買”這一現(xiàn)象的經(jīng)典寫照。請根據(jù)上面的材料，結(jié)合所學(xué)的知識，分析產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因。（一）商品定價的心理策略又稱撇脂定價策略，撇脂的原意是在鮮牛奶中撇取油脂，先取其精華，后取其一般。將這種定價策略運用到市場營銷中，是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，利用消費者的求新、獵奇心理，先制訂高價獲取高額的初期利潤，當(dāng)競爭者出現(xiàn)后，再根據(jù)市場銷售情況逐步適當(dāng)降價的定價策略。取脂定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，為迎合消費者求實、求廉心理，企業(yè)采取優(yōu)質(zhì)低價的手段迅速滲透并占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率，待打開銷路、占領(lǐng)市場后再逐步提價的策略。這種定價策略的目的在于滲透新市場，立即提高新產(chǎn)品的市場占有率與銷售量，快速而有效地占據(jù)市場空間，銷售利潤反而退為次要目標(biāo)。滲透定價策略是指企業(yè)定價時不是以產(chǎn)品定價格，而是以價格定產(chǎn)品的策略。它先從市場調(diào)查開始，獲得消費者對該類產(chǎn)品的期望零售價格，再倒算出該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他費用的控制范圍，然后組織生產(chǎn)。反向定價策略點擊播放視頻：巧妙的價格策略是指針對消費者的價格自我比擬的心理，為商品定價時將價格尾數(shù)去掉，舍零湊整的定價策略。當(dāng)消費者購買檔次較高的商品或偏重于質(zhì)量和品牌時，商品應(yīng)盡量取整數(shù)價格，這樣可使消費者產(chǎn)生一種品質(zhì)高、可靠性強(qiáng)的心理感受，并能滿足其心理上的某種榮耀感。整數(shù)定價策略是指企業(yè)保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價的策略。采用這種策略主要是為了滿足消費者的求廉心理，使消費者感覺價格低，甚至?xí)屜M者認(rèn)為價格計算十分精確，從而增加對企業(yè)的信任。根據(jù)不同消費者的消費習(xí)慣，把尾數(shù)定價策略與吉祥數(shù)字的利用結(jié)合起來效果更好。如用9、8、6做價格的尾數(shù)通常會受到歡迎，最好不要用4、7做尾數(shù)。尾數(shù)定價策略針對消費者普遍存在的求廉心理，企業(yè)可以有意降低某些商品的價格來吸引大批消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的實質(zhì)是用降價商品作誘餌，借機(jī)帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。顧客既然進(jìn)了門，就不可能只看降價商品，只要他們注意了其他商品，就會帶來銷售的機(jī)會。招徠定價策略是指利用消費者的求名心理制定高價的策略，主要適用于一些名牌商品、高檔商品或技術(shù)性較強(qiáng)的商品等，用以滿足某些消費者追求名店、名牌和顯示自身地位的心理。消費者在選購這類商品時往往相信“高價格代表高質(zhì)量”。他們認(rèn)為企業(yè)的聲望與出售商品的質(zhì)量成正比，商品價格高一些是合理的。聲望定價策略是指把不同品牌、不同規(guī)格、不同型號的同類產(chǎn)品劃分為幾個檔次，為每個檔次的產(chǎn)品制訂一種價格。這一方面會使企業(yè)的進(jìn)貨、銷售等管理工作簡化；另一方面，較好地適應(yīng)了消費者的求便心理，比較符合人們的消費習(xí)慣。當(dāng)然，檔次的劃分要合理，定價水平要能為消費者所接受。分級定價策略在使用上具有關(guān)聯(lián)性的幾種商品，根據(jù)消費者的心理與習(xí)慣，企業(yè)可以采取相互補充的定價方式。為消費者購買次數(shù)少且對價格敏感的商品制訂較低價格，為消費者購買次數(shù)多且對價格不太敏感的商品制訂較高價格，高低價相抵后企業(yè)還有利可圖，比如，對洗面奶等清潔用品定價低而對護(hù)膚乳定價高。組合定價策略主要針對的是消費者求廉心理與價格敏感性存在差異的特點而實施的。組合定價策略是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售量將商品的原有價格降低一定比例后售出的策略。這種策略可以起到激發(fā)消費者購買欲望的心理作用。折扣的主要形式有數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等。折扣定價策略折扣降價日本東京銀座的美佳西服店為了打開銷路，曾采用“優(yōu)惠折扣價格”的銷售策略，該策略頗為成功。該店規(guī)定：店內(nèi)所有西服一律折價出售，第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開始一兩天，顧客不多，大多是探聽虛實，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭相購買。以后，日日爆滿，不到一折期限，西服早已售完。美國波士頓的法林聯(lián)合公司開發(fā)了一種“自動降價商店”。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就自動降價20%；過了6天仍未售出，再降20%；再過6天，降價75%；到第25天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。啟發(fā)思考：為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？商家是利用了消費者的什么心理來進(jìn)行促銷的？對于已形成習(xí)慣價格的商品，要按照習(xí)慣價格為商品定價。已經(jīng)形成習(xí)慣價格的商品主要是那些消費者經(jīng)常購買的日用品，對于這些商品的性能、質(zhì)量等，消費者已經(jīng)詳細(xì)了解并且形成了經(jīng)驗的評定和固定的心理價格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在為這些商品定價時一般不宜背離習(xí)慣價格，否則會失去消費者的信任。習(xí)慣定價策略對于某些價值含量與技術(shù)含量較高的商品，在制訂價格時，應(yīng)該把相關(guān)費用計算在內(nèi)。定價時一般包含送貨費、維修費、保險費和隨商品附贈的易損配件的費用等。綜合定價雖然使價格水平提高了，但是也因此提高了商品的可靠性與安全性，使消費者增強(qiáng)了安全感，因此仍為消費者所歡迎。綜合定價策略是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在市場上采用同一價格的策略。統(tǒng)一定價策略適用于擁有壟斷優(yōu)勢的大公司，如波音公司出售給全球所有國家的噴氣式飛機(jī)，都是統(tǒng)一定價；統(tǒng)一定價策略還適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，市場僅限于少數(shù)創(chuàng)新使用者的情形；另外，采用直銷方式的產(chǎn)品也可以采用全球統(tǒng)一定價策略。統(tǒng)一定價策略襪子統(tǒng)一定價日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時由于大小、布料和顏色不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費都是一樣的，由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能打開銷路。然而當(dāng)他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。他們認(rèn)為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子銷量空前。啟發(fā)思考：為什么襪子價格統(tǒng)一之后反而能贏得消費者的青睞？什么類型的產(chǎn)品適用這種定價策略？降價的心理策略（二）商品調(diào)價的心理策略123降價的幅度要適宜正確把握降價時機(jī)采用暗降策略控制好提價幅度掌握好提價時機(jī)做好宣傳解釋工作提價的心理策略通過資料查閱和自身經(jīng)歷，列舉降價傷害消費者的案例，并分析原因。增數(shù)盲點有一項來自美國某商學(xué)院的研究，它探討的是一個最基本的問題：如果一種商品增加了50%的量卻不加價，是不是等于降了33%的價？如果有一天，一瓶飲料上面寫著“加量50%”，而另一瓶飲料上寫著“降價33%”，大部分消費者會毫不猶豫地選擇前者，因為它的數(shù)字看起來比較大?！凹恿?0%”聽起來真棒，當(dāng)然比“降價33%”還要棒啦！兩者其實是一回事，但人們的反應(yīng)卻完全不一樣！研究者將此現(xiàn)象稱為“增數(shù)盲點”。這種盲點是大多數(shù)人都有的心理現(xiàn)象。研究者又做了一個更清晰的實驗──你要加33%的量還是降33%的價？大部分人看到這兩個數(shù)字，感受竟然是“兩者一模一樣”，其實應(yīng)該是“降33%的價”比較劃算。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費心理新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。整體上看，有任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益、滿足的產(chǎn)品，均可視為新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品及其設(shè)計心理策略（一）新產(chǎn)品的類型市場型新產(chǎn)品，是指沒有使用新的技術(shù)，產(chǎn)品實體的主體和本質(zhì)沒有什么變化，只改變了色澤、形狀、設(shè)計裝潢等的新產(chǎn)品，其中包括因營銷手段、要求的變化而引起消費者“新”感覺的流行產(chǎn)品。技術(shù)型新產(chǎn)品，是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。從市場角度和技術(shù)角度分類按照新穎程度分類全新型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品革新型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品滿足消費者基本需求的設(shè)計策略（二）新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略1234使用優(yōu)化策略性能提高策略功能多樣化策略注意對人體工程學(xué)的運用12345效用細(xì)分策略地位顯示策略個性標(biāo)榜策略情感寄托產(chǎn)品目標(biāo)追求策略針對消費者個性心理特征的設(shè)計策略適應(yīng)消費需求發(fā)展變化的設(shè)計策略123適應(yīng)未來消費模式的設(shè)計策略適應(yīng)未來消費心理的設(shè)計策略適應(yīng)未來消費決策模式的設(shè)計策略二、新產(chǎn)品推廣與消費心理最先試用者，約占全部購買者的2.5%早期購買者，約占全部購買者的

13.5%中期購買者，這類人約占全部購買者的34%晚期購買者，約占全部購買者的24%2341守舊者，約占全體購買者的26%5（一）新產(chǎn)品購買者的類型（二）消費者拒絕新產(chǎn)品的心理原因分析文化障礙：新產(chǎn)品與人們的消費觀念沖突越大，被接受的可能性越小，尤其是與人們的基本價值觀矛盾越大，越難被人們接受。社會障礙：個體總是生活在一定的社會關(guān)系中，社會關(guān)系又是由錯綜復(fù)雜的群體關(guān)系構(gòu)成的。個人障礙：拒絕新產(chǎn)品的個人障礙主要有兩種，分別是個人習(xí)慣和知覺到的風(fēng)險。根據(jù)上面所學(xué)知識，分析一下自己屬于哪種類型的購買者，原因有哪些。優(yōu)越性適應(yīng)性可試性復(fù)雜性溝通性誘發(fā)性（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略重視消費者對新產(chǎn)品特性的感知重視和開發(fā)新產(chǎn)品的信息傳遞渠道口頭傳播親身觀察廣告重視新產(chǎn)品的潛在購買者首次購買不等于會重復(fù)購買從不穩(wěn)定購買到穩(wěn)定購買從小量購買到大量購買從不確定購買和確定購買以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行以下探究活動。（1）通過圖書館或網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集企業(yè)推廣新產(chǎn)品的成功案例、失敗案例各兩個。（2）到超市、商場實地調(diào)查商家是如何對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，并分析討論它們各采用了哪些心理策略。（3）對以上兩個任務(wù)進(jìn)行總結(jié)，在課堂上匯報。（一）產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。三、產(chǎn)品生命周期與消費心理（一）產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。三、產(chǎn)品生命周期與消費心理（二）產(chǎn)品生命周期各階段的消費心理特點及營銷策略在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)采取各種方式加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳促銷工作，盡快讓更多的消費者知曉和了解新產(chǎn)品；努力擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，充分介紹新產(chǎn)品的功能、特性、用途