計算廣告學 課件 第十章 計算廣告投放系統(tǒng)

投放系統(tǒng)計算廣告DeliverySystem第十章目錄演進脈絡Evolution核心模塊CoreModules個案分析CaseStudy中國廣告投放市場主要公司01演進脈絡計算廣告投放系統(tǒng)的演進脈絡計算廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個重要階段：

第一階段是互聯(lián)網(wǎng)媒體通過AdServer系統(tǒng)直接進行廣告投放，即供應端廣告投放系統(tǒng)；第二階段以廣告聯(lián)盟為中間平臺，對網(wǎng)絡媒體廣告位庫存進行購買，然后轉售給廣告主，形成廣告聯(lián)盟廣告投放系統(tǒng)；在第三階段，SSP、ADX、DSP形成一個開放的在線廣告交易市場，通過實時競價的方式進行程序化廣告投放。供應端廣告投放系統(tǒng)基本功能：廣告庫存管理、廣告定向投放、廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析。

基本流程：建立索引及目標受眾預測模型、接收請求并整合信息、廣告檢索和排序、在線優(yōu)化及發(fā)送廣告。廣告聯(lián)盟廣告投放系統(tǒng)基本功能：廣告庫存管理、廣告定向投放和優(yōu)化、廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析、計費和結算、廣告主和網(wǎng)絡媒體管理?；玖鞒蹋簭V告主注冊、廣告位申請、廣告主設定投放策略、廣告位匹配、廣告競價、廣告展示、廣告效果監(jiān)測、結算與支付。程序化廣告投放系統(tǒng)程序化投放系統(tǒng)中的廣告交易平臺是一個開放的交易場所，相比于廣告聯(lián)盟具有更大的庫存量。ADX中廣告位可能來自多個廣告聯(lián)盟，也可能來自第三方SSP，廣告交易針對每次展示機會進行實時競價，并提供相關的用戶行為屬性、頁面類別等。計算廣告投放系統(tǒng)的演進脈絡02核心模塊計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊核心模塊廣告主管理模塊系統(tǒng)管理模塊數(shù)據(jù)處理模塊預算控制系統(tǒng)、投放計劃系統(tǒng)、效果追蹤系統(tǒng)用戶管理模塊、訂單管理模塊、權限控制模塊、財務管理模塊、效果監(jiān)控模塊、訂單審核模塊、黑白名單模塊數(shù)據(jù)離線處理模塊、數(shù)據(jù)實時計算模塊（實時計費模塊、反作弊數(shù)據(jù)實時計算模塊）計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊功能：在接收廣告請求時，實時進行廣告出價，并確定響應廣告請求時要展示的廣告內(nèi)容。具體而言，該模塊負責根據(jù)廣告主設定的出價策略、廣告位屬性和用戶信息等，進行實時競價，并將最高出價的廣告投放給相應的廣告位。運作流程：當上游系統(tǒng)發(fā)送廣告交易請求時，在線投放模塊接收該請求，并對廣告請求進行驗證和過濾，識別請求的來源、內(nèi)容和有效性。同時，進行作弊流量檢測，排除非法請求和作弊行為。在線投放模塊從廣告庫中選擇符合條件的廣告，根據(jù)廣告請求的屬性、用戶信息和廣告主設定的出價策略，進行廣告匹配。在線投放模塊進行實時競價，不同廣告參與競價。最高出價的廣告將獲得廣告展示機會。若競價成功，在線投放模塊獲取成交價，并向相關系統(tǒng)發(fā)送競價成功通知。投放后，在線投放模塊監(jiān)測廣告是否展示以及用戶是否點擊廣告，實時跟蹤廣告效果和轉化數(shù)據(jù)。根據(jù)廣告展示和點擊情況，進行費用結算。媒體方、廣告聯(lián)盟、代理商和廣告主根據(jù)廣告投放的效果進行相應的扣費和收費。在線投放模塊計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊主要任務：廣告投放模擬、用戶行為模擬、性能測試、功能測試、故障恢復測試；AB測試：AB測試是一種隨機實驗方法：創(chuàng)建多個廣告組，對比各個變量的具體策略和每個廣告組的表現(xiàn)，以確定哪些營銷策略效果最佳。工具測試模塊03個案分析計算廣告投放系統(tǒng)個案分析簡介優(yōu)勢騰訊-2015：分散發(fā)力階段2015-2018：兩翼并行階段2018-：全域整合階段獨特的海量資源（微信廣告、QQ廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告、騰訊音樂廣告、騰訊游戲廣告、優(yōu)量匯廣告）數(shù)據(jù)驅動的精進技術精準定向的投放策略（Customer、Cost、Core）阿里巴巴（阿里媽媽）阿里媽媽擁有阿里集團的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，通過搜索營銷、展示營銷、實時競價、網(wǎng)絡廣告交易平臺等模式進行廣告精準投放。阿里媽媽利用阿里集團的超級媒體矩陣賦能。內(nèi)容豐富的媒體資源統(tǒng)一高效的數(shù)據(jù)管理豐富多元的廣告服務（淘寶鉆石展位、淘寶直通車、淘寶引力魔方、淘寶萬相臺、淘寶超級互動城）新浪微博微博粉絲通是基于微博海量的用戶數(shù)據(jù)，通過技術手段把推廣信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的廣告投放平臺。在人群定向維度之外，利用用戶社交關系數(shù)據(jù)進行精準投放，推出“相似粉絲關系”定向功能；為通過粉絲通進行投放的信息流廣告提供了較為全面的數(shù)據(jù)分析功能。大規(guī)模的用戶基礎精準的定向能力多樣化的廣告形式（原創(chuàng)微博推廣、品牌話題推廣、櫥窗推廣、微博問答、微博直播、微博小店）字節(jié)跳動（巨量引擎）巨量引擎擁有廣泛的媒體資源，涵蓋多種類型的媒體渠道，包括抖音、頭條系、TikTok、穿山甲廣告聯(lián)盟