定價策略介紹

第6講定價策略“再低,就不可能了?！?008年五一期間，深圳一地產(chǎn)商打出巨型廣告牌，這句醒目的廣告詞旁邊是一個穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝降價。自去年10月深圳樓市價格一直在下跌。定價目標(biāo)選擇企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)：獲取利潤目標(biāo)占有市場目標(biāo)6.1.1以獲取利潤為定價目標(biāo)：腦白金保健品的定價原則，則是準(zhǔn)確的把握了中國廣大消費者送禮消費的心理——80～150元/次正是中國人送禮的最理想價位，價格太高，送的人心疼，不利于大眾消費，價格太低，檔次太低，拿不出手。這一定價方式，為其獲取了合理的利潤。6.1.2以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)－－美寶蓮低價推廣根據(jù)集團(tuán)的全球部署，歐萊雅在中國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)將從90個城市拓展到200個城市。歐萊雅中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蓋保羅告訴記者，希望在價格上更能接近大眾消費者，為此此前“美寶蓮”產(chǎn)品已全線降價30%。6.1定價的主要方法企業(yè)為了實現(xiàn)其定價目標(biāo)，就要采取適當(dāng)?shù)亩▋r方法。根據(jù)定價依據(jù)的不同，定價的方法通?？煞譃槿箢悾撼杀緦?dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法成本分析（1）固定成本：指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。例如:折舊費、工人的工資、銀行利息、房屋或設(shè)備的租賃費等。（2）可變成本：指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，根據(jù)業(yè)務(wù)量增減變動影響而發(fā)生變化的成本。例如：原材料、能源燃料6.1.1成本導(dǎo)向定價法：——是指企業(yè)以提供產(chǎn)品過程中發(fā)生的成本為定價基礎(chǔ)的定價方法。優(yōu)點：企業(yè)不虧本缺點：消費者未必接受成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本x（1+利潤率）6.1.2需求導(dǎo)向定價法一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。優(yōu)點：消費者可以接受不足：商品價格和價值會偏離

6.1.3競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價密封投標(biāo)定價法企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據(jù)競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。附件：南海校區(qū)二期學(xué)生公寓欄桿維修工程競爭性談判邀請公告

6.2

定價策略6.2.1新產(chǎn)品定價策略6.2.2心理定價策略6.2.3折扣定價策略6.2.4歧視（差別）定價策略6.2.1新產(chǎn)品定價策略(1)撇脂定價策略新產(chǎn)品在上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價法”。(2)滲透定價策略在新產(chǎn)品投放市場時，價格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。撇脂策略：諾基亞“傾慕”系列之7380：（上市價格：5700元左右）滲透策略：諾基亞1600：（上市價格：850元左右）2.仿制品的定價有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價

6.2.2心理定價策略1、尾數(shù)或整數(shù)定價如定價為9.9元，一般適用價值較低的商品九塊九減肥茶價值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費者“便宜無好貨”的心理如：100萬一套房，總共10套。2、聲望定價——利用消費者仰慕名牌或名店的心理首飾、化妝品、香水6.2.3折扣定價策略：1、現(xiàn)金折扣——鼓勵消費者提前償還欠款2、數(shù)量折扣——鼓勵消費者大量購買：服裝店3、職能折扣——給中間商、批發(fā)商的折扣4、季節(jié)折扣——季節(jié)性商品，在銷售淡季給予買主折扣5、推廣津貼6.2.4歧視（差別）定價1、對不同顧客群定不同的價格

2、不同的花色品種、式樣定不同的價格

3、不同的部位定不同的價格

4、不同時間定不同的價格

6.3

調(diào)價策略

企業(yè)在確定了產(chǎn)品價格后，仍需要根據(jù)環(huán)境和市場形式的變化，對既定價格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)價策略就是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場形勢的變化而對原有價格進(jìn)行調(diào)整的策略。6.3.1主動調(diào)價策略企業(yè)在競爭中對某些產(chǎn)品的供求狀況已有較準(zhǔn)確的預(yù)測，為了取得競爭的主動權(quán)，企業(yè)主動調(diào)高價格或降低價格。1.降價生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓跟進(jìn)競爭對手降價生產(chǎn)成本下降(1)直接降價。即直接降低產(chǎn)品價格。

(2)間接降價。即企業(yè)保持價格目錄表上的價格不變。通過送貨上門、免費安裝、調(diào)試、維修、贈送禮品或者增大各種折扣、回扣，以及為消費者保險等手段，在保持名義價格不變的前提下，降低產(chǎn)品的實際價格。2.提價通貨膨脹產(chǎn)品供不應(yīng)求(1)直接調(diào)高，即直接提高產(chǎn)品價格。

(2)間接調(diào)高，即企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價格表面保持不變但實際隱性上升。例如，縮小產(chǎn)品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價格折讓等。3.購買者對調(diào)價的反應(yīng)對降價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營（4）價格還要進(jìn)一步下跌（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了對提價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買（2）產(chǎn)品很有價值（3）賣主想賺取更多利潤

4競爭者對調(diào)價的反應(yīng)1.相向式反應(yīng)你提價，他漲價；你降價他也降價2.逆向式反應(yīng)你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變3.交叉式反應(yīng)競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:42:4020:42:4020:423/16/20258:42:40PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2520:42:4020:42Mar-2516-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:42:4020:42:4020:42Sunday,March16,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2520:42:4020:42:40March16,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。16三月20258:42:40下午20:42:403月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月258:42下午3月-2520:42March16,20251