《服務(wù)營銷》課件-chapter10

第10講服務(wù)溝通與促銷

服務(wù)溝通的意義

1溝通戰(zhàn)略23服務(wù)有形化展示與服務(wù)實(shí)體環(huán)境4服務(wù)促銷服務(wù)溝通的意義

營銷溝通：

有助于界定和生動(dòng)地表現(xiàn)一個(gè)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并且突出體現(xiàn)特定服務(wù)特色的競爭優(yōu)勢。

廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)和直復(fù)營銷等溝通作用主要有以下幾個(gè)方面：

保持或提高公司的公眾形象；獲得客戶對公司的忠誠與支持；吸引新客戶；提供公司服務(wù)產(chǎn)品交易的相關(guān)信息；吸引潛在的雇員加入公司；更正有關(guān)公司的不準(zhǔn)確和不全面的信息；滿足公司的雇員和公眾對有關(guān)信息的需求。服務(wù)溝通的特點(diǎn)溝通的效率與效果影響對服務(wù)質(zhì)量感知和客戶關(guān)系建立實(shí)施起來比較簡單影響服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量有效的溝通可以解決爭端建立信任對服務(wù)質(zhì)量感知和客戶關(guān)系建立產(chǎn)生的影響溝通戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略的制定溝通是個(gè)信息系統(tǒng)，它通過可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系統(tǒng)，這些符號(hào)可以通過連接他們的媒體得到傳播確定溝通對象認(rèn)清當(dāng)前溝通任務(wù)綜合運(yùn)用溝通方式選擇最有效的溝通媒體傳統(tǒng)的對外營銷傳播模型噪音：混亂、信息沖突以及前后不一致發(fā)送人：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（規(guī)劃的、沒有規(guī)劃得、產(chǎn)品、服務(wù)）渠道：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、銷售代表、因特網(wǎng)接收者：目標(biāo)受眾反饋：需求信息、評價(jià)信息、意見建議編碼解碼反應(yīng)：買/不買、去商店、試用、再次去商店/購買發(fā)送人：也稱作信息源，它是指具有想與別人共有信息這種想法的個(gè)人或集團(tuán)。傳播是根據(jù)這些信息發(fā)送者的要求進(jìn)行的。編碼：是指信息發(fā)送人進(jìn)行的，把希望共有的特定想法轉(zhuǎn)換成象征性表現(xiàn)（特定符號(hào)）的行為。。信息：發(fā)送人以普通的文字或語言表現(xiàn)的特定想法，即實(shí)際的餐廳廣告。渠道：信息從發(fā)送人到接收人所經(jīng)過的傳播渠道。解碼：接收人確定發(fā)送人所傳送的信號(hào)的意思的過程。。接收人：指接受發(fā)送人的信息的一方反應(yīng)：接收人在受到信息影響后所采取的行動(dòng)。反饋：接收人反向傳送給發(fā)送人的那部分反應(yīng)信息。噪音：在信息傳播過程中出現(xiàn)的意外干擾或扭曲，這導(dǎo)致接收人收到與發(fā)送人發(fā)送的內(nèi)容不同的信息。由客戶發(fā)動(dòng)的對內(nèi)傳播模型噪音：忙碌的信號(hào)、公司延期、不完全的信息發(fā)送人：客戶和其他股東信息：問題抱怨稱贊渠道：免費(fèi)電話信件銷售人員客戶服務(wù)因特網(wǎng)接收者：公司反饋：求助識(shí)別尊敬增強(qiáng)編碼解碼反應(yīng)：電話應(yīng)答登門拜訪郵寄產(chǎn)品目錄網(wǎng)站解答服務(wù)溝通的目標(biāo)受眾企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體營銷計(jì)劃和對消費(fèi)者行為的正確理解來確定目標(biāo)受眾不恰當(dāng)?shù)膹V告會(huì)給服務(wù)企業(yè)嚴(yán)重消極后果合理的廣告及服務(wù)期望會(huì)激勵(lì)員工，反之則不然服務(wù)企業(yè)的員工常常成為第二受眾服務(wù)溝通策略五種具有創(chuàng)造性的溝通策略：（適于有形產(chǎn)品）表現(xiàn)參考現(xiàn)實(shí)展示表現(xiàn)事件服務(wù)消費(fèi)事件服務(wù)消費(fèi)參考直接收益陳述這種溝通方式陳述消費(fèi)服務(wù)所能帶來的最直接的好處兩種基本的溝通策略（有形產(chǎn)品和服務(wù)都適用）使用Logo和圖標(biāo)作為服務(wù)的象征符號(hào)兩種基本的溝通策略消費(fèi)者決策階段與溝通任務(wù)

使用后評估獲得并消費(fèi)預(yù)購買評估問題識(shí)別被服務(wù)吸引消費(fèi)者的決策階段

購買后評顧客將焦點(diǎn)放在一些影響方案決策的服務(wù)要素上。

獲得與消費(fèi)這是在服務(wù)的消費(fèi)階段，顧客對服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行的評估。

預(yù)購買評估基本上這個(gè)階段的主要問題是：目標(biāo)顧客在預(yù)購買評估階段選用什么評估標(biāo)準(zhǔn)？

被服務(wù)吸一旦問題被意識(shí)到，下一個(gè)溝通任務(wù)就是要讓本企業(yè)的品牌打動(dòng)消費(fèi)者，使其開始考慮對本企業(yè)服務(wù)的購買。

問題識(shí)別在問題識(shí)別階段，消費(fèi)者意識(shí)到她/他生活中碰到了麻煩并尋求解決的辦法。

因此，預(yù)購買階段的溝通活動(dòng)不必負(fù)責(zé)所有影響服務(wù)質(zhì)量感知要素的宣傳或者整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的描述，只要將焦點(diǎn)放在“決策性”服務(wù)因素。購買后溝通的主要目的在于維持現(xiàn)有顧客，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)基本的服務(wù)功能和“全部客戶經(jīng)歷”。兩種溝通策略比較適合用來完成這個(gè)任務(wù)：消費(fèi)參考——滿意的顧客談他們的消費(fèi)經(jīng)歷，顧客為他們愉快的服務(wù)經(jīng)歷提供證明；消費(fèi)事件——當(dāng)前正在消費(fèi)的顧客展示他們對服務(wù)經(jīng)歷的滿意；溝通方式組合公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營銷促銷廣告人員銷售：是銷售人員為了銷售產(chǎn)品，在與顧客交流的過程中運(yùn)用口頭提示的傳播活動(dòng)。

人員銷售的指導(dǎo)原則：1．發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系2．采取專業(yè)化導(dǎo)向3．靈活選擇銷售形式4．建立并維持有利的形5．銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)6．使采購簡單化人員銷售廣告廣告：指可以確認(rèn)的廣告主以非人員方式有償?shù)倪M(jìn)行思想、商品及服務(wù)的提示和促進(jìn)。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)。服務(wù)廣告的作用：

1.使被提供的服務(wù)有形化

2.展示服務(wù)情境

3.鼓勵(lì)口碑傳播

4.建立強(qiáng)大的品牌形象服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對員工做廣告在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作

提供有形線索發(fā)展廣告的連續(xù)性使用明確的信息公共關(guān)系可信度戲劇化解除防備服務(wù)公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則公共關(guān)系：通過獲得正面的知名度，樹立良好的公司形象，穩(wěn)妥的處理不利的謠言、傳聞或事件，公司可以和社會(huì)上的方方面面建立良好的公共關(guān)系。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：是指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來刺激消費(fèi)者作出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。服務(wù)業(yè)使用銷售促進(jìn)的原因：需求問題：顧客問題：服務(wù)產(chǎn)品問題：中間機(jī)構(gòu)問題競爭問題：銷售促進(jìn)的特殊原因：由服務(wù)業(yè)特征造成的問題。某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問題。直復(fù)營銷非公共性信息通常直接傳達(dá)給某個(gè)特定的人,而不是其他人顧客化信息根據(jù)顧客的特點(diǎn)編寫，從而對單個(gè)的個(gè)人有著獨(dú)特的吸引力時(shí)效性一條信息可以迅速準(zhǔn)備好，并傳遞給個(gè)人直復(fù)營銷：是指公司直接向精心選擇的個(gè)人客戶進(jìn)行宣傳，并期待他們立即作出反應(yīng)的溝通方式。直復(fù)營銷采用的工具包括信件、電話、傳真、電子郵件電話營銷:

電話營銷是使用電話來銷售或回應(yīng)客戶，它已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營銷工具。直接郵購營銷:

直接郵購營銷是向居住在特定地區(qū)的人郵寄報(bào)價(jià)單、聲明或其他信函。目錄營銷:

目錄營銷采用的是向選定的客戶郵寄印刷品、錄像或電子形式的服務(wù)產(chǎn)品目錄，或者把這些目錄放置在商場以及辦公室內(nèi)，或在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。直接反應(yīng)電視營銷:

這種營銷技術(shù)采用兩種主要形式。第一是直接反應(yīng)廣告，有時(shí)被稱為電視商務(wù)信息。另一種被簡化的形式是通過家庭購物渠道進(jìn)行的?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售:

互聯(lián)網(wǎng)銷售又叫做電子商務(wù)，這是一種完全憑借互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)交易的銷售形式，是最近幾年之內(nèi)正在興起的一種直復(fù)營銷形態(tài)。營銷傳播方式廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷印刷和電臺(tái)廣告競賽游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳述目錄銷售外包裝廣告兌獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購服務(wù)外包裝中插入物贈(zèng)品研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電話營銷電影畫冊樣品年度報(bào)告樣品電子購買宣傳小冊子展銷會(huì)慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購買招貼和傳單展覽會(huì)捐贈(zèng)傳真郵購工商名錄示范表演出版物電子信箱廣告牌回扣游說售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志視聽材料招待會(huì)公司活動(dòng)標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語交易印花錄像帶商品搭配溝通渠道組合傳播渠道基本上可以分為個(gè)人和非個(gè)人兩大類型：

個(gè)人傳播渠道通過個(gè)人傳播渠道，兩個(gè)或更多的人可以直接相互交流非個(gè)人傳播渠道非個(gè)人傳播渠道指的是不通過個(gè)人聯(lián)系或反饋來傳播信息的媒體公司可以采取以下激勵(lì)措施，使不同的個(gè)人影響渠道為我所用：確定有影響的個(gè)人和團(tuán)體并在他們身上多花些時(shí)間；找到并關(guān)注那些提供主導(dǎo)意見的人，向他們提供信息，請求他們?yōu)楣境鲋\劃策；與具有社區(qū)影響力的人物合作，如工會(huì)主席、民選官員等這類人；在廣告和新聞發(fā)布會(huì)上突出那些有影響力的人物；設(shè)計(jì)具有高度“話題價(jià)值”的廣告。各種相互替代性媒體的優(yōu)勢與劣勢媒體特性電視電臺(tái)雜志報(bào)紙海報(bào)排行榜優(yōu)點(diǎn)影響大成本較低讀者有選擇性讀者眾多容易讀取觀眾有選擇性聽眾有選擇性共同編輯讀者可以迅速獲取可頻繁多次使用可以制定時(shí)間進(jìn)度表可以制定時(shí)間進(jìn)度表每份可供多人閱讀生命周期短資源浪費(fèi)小迅速引起注意長度可以變化色彩亮麗市場彈性大可以地方化可以獲得贊助個(gè)性化主持資源浪費(fèi)很小容易擴(kuò)充版面可立即登記可以進(jìn)行商品促銷可根據(jù)市場調(diào)整頻度可進(jìn)行商品促銷進(jìn)度可靈活安排缺點(diǎn)制作成本高不具有強(qiáng)行容納性信息傳播速度慢很難鎖定具體目標(biāo)信息內(nèi)容沒有深度市場投讓不均每一市場點(diǎn)聽眾數(shù)量小取得領(lǐng)導(dǎo)地位緩慢資源浪費(fèi)最大全國范圍發(fā)行成本高需要提前作出承諾沒有視覺影響市場投放不均勻全國范圍發(fā)行成本高最有利位置已經(jīng)被占據(jù)達(dá)到良好效果總成本高不同地區(qū)、人群需要不同版本影響范圍容易控制沒有受眾選擇性市場點(diǎn)混亂內(nèi)容混亂在某些地區(qū)覆蓋面小，口碑購買少服務(wù)促銷營銷預(yù)算的壓力時(shí)間的壓力顧客需求的改變競爭對手的行動(dòng)一種新的理念服務(wù)促銷出現(xiàn)的原因服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異中間商作用的削弱顧客接觸人員的重要性購買過程無庫存顧客對服務(wù)生產(chǎn)的參與促銷目標(biāo)服務(wù)市場營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是：

（1）建立顧客對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；

（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭對手區(qū)別開來；（3）溝通并描述所提供的服務(wù)能為顧客提供的種種利益；（4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；（5）說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)

具體目標(biāo)增進(jìn)顧客對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知鼓勵(lì)試用服務(wù)鼓勵(lì)非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭對手，增加顧客購買服務(wù)頻率改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間溝通服務(wù)的區(qū)別利益加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引消費(fèi)者的注意獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購買和使用的市場信息鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式（一）顧客目標(biāo)（二）中間商目標(biāo)（三）競爭目標(biāo)說服中間商遞送新服務(wù)說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)防止中間商在銷售場所與顧客談判價(jià)格以最快的速度打入新市場對一個(gè)或多個(gè)競爭對手發(fā)起進(jìn)攻或?qū)嵤┓烙毕荽黉N方法…

服務(wù)市場營銷人員可以采用七種促銷方法促銷基本上可以分成兩類價(jià)值增長價(jià)值附加禮品贈(zèng)送價(jià)格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券簽約返利未來折扣補(bǔ)貼禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷售服務(wù)有形化展示與服務(wù)實(shí)體環(huán)境服務(wù)有形化展示的必要性1難以概念化2難以評價(jià)3不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知4難以進(jìn)行有效溝通5難以控制服務(wù)質(zhì)量服務(wù)有形化展示的方法服務(wù)有形化（展示）是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感知的過程。服務(wù)企業(yè)的有形展示可分為：一種新的理念信息溝通價(jià)格信息溝通信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。

Title服務(wù)產(chǎn)品有形化服務(wù)信息有形化服務(wù)人員“有形化”一