《服務(wù)營銷》課件-chapter 1

第一講

服務(wù)市場營銷概述

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來

1服務(wù)的內(nèi)涵及其營銷啟示23服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步4服務(wù)的類型與服務(wù)包服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來

美國不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)美國就業(yè)百分比資料來源：世界銀行服務(wù)在美國出口中所占百分比資料來源：世界銀行2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國家國內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來源：世界銀行中國服務(wù)市場發(fā)展年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)國內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24

第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況 單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

改革開放以來內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)全社會從業(yè)人員

100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產(chǎn)業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產(chǎn)業(yè)12.118.5

29.3

17.2

單位：％資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2004》

外商直接投資在服務(wù)業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成

行業(yè)2000年2001年金額（萬美元）比重金額（萬美元）比重地質(zhì)勘查業(yè)、水利管理業(yè)4810.0410490.09交通運(yùn)輸、倉儲和郵電通信1011889067908908.12批發(fā)和零售貿(mào)易餐飲業(yè)857818.2011687710.45金融保險業(yè)76290.7335270.31房地產(chǎn)業(yè)46575144.5151365545.94社會服務(wù)業(yè)21854420.8825948323.20衛(wèi)生體育和社會福利業(yè)105881.01118641.06教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)54460.5235960.32科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)57030.54120441.07其他行業(yè)14527713.871051069.40總計1046388100.001118091100.00資料來源：《2002年中國統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社2002年版

服務(wù)革命

信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展制造業(yè)與服務(wù)業(yè)關(guān)系日益密切,差距縮小,表現(xiàn)在:

以服務(wù)為中心體現(xiàn)在制造業(yè)部門的服務(wù)化

制造企業(yè)的業(yè)務(wù)外包帶動了新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展市場實(shí)體模型汽車

汽車價格分銷網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)銷售服務(wù)實(shí)質(zhì)元素

非實(shí)質(zhì)元素

市場營銷理念的演進(jìn)

市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向

以適應(yīng)需求為目標(biāo)

創(chuàng)造需求為目標(biāo)

以顧客滿意為目標(biāo)

市場營銷觀念大市場營銷觀念顧客滿意營銷觀念市場導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第一階段第二階段

競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向第三階段第四階段以競爭對手為中心否是以顧客為中心否是企業(yè)市場營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變服務(wù)導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向理念主要包括兩層含義：一是企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向二是員工個人的服務(wù)導(dǎo)向市場驅(qū)動與驅(qū)動市場

Market-drivenVSDrivingmarket

市場驅(qū)動型企業(yè)特征:

企業(yè)堅持“一套流程、信念和價值觀念”并將它們貫穿于所有部門和活動之中。企業(yè)強(qiáng)調(diào)對市場進(jìn)行預(yù)測，接受給定的市場結(jié)構(gòu)和行為，并在所限定的范圍內(nèi)展開經(jīng)營活動

。驅(qū)動市場型企業(yè)特征:

企業(yè)從關(guān)注市場需求開始，通過仔細(xì)的市場調(diào)研，明確顧客的要求，針對特定的細(xì)分市場開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)強(qiáng)調(diào)提前洞察潛在的顧客需求和創(chuàng)造新的市場。顧客甲

可見的服務(wù)環(huán)境前線工作人員或提供服務(wù)的人員顧客甲所得到的服務(wù)不可見的組織及制度不可見的顧客乙服務(wù)的特征與挑戰(zhàn)服務(wù)的內(nèi)涵及其營銷啟示無形性服務(wù)的本質(zhì)特征過程性異質(zhì)性易逝性商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)相應(yīng)的營銷含義有形無形性服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價服務(wù)質(zhì)量不容易評估標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳相符難以提供質(zhì)量一致的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)相分離過程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)的無形性快餐店無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育從有形到無形的連續(xù)譜系服務(wù)的過程性

用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過程，尤其是服務(wù)過程中的“真實(shí)瞬間”（themomentoftruth）管理措施:①對服務(wù)過程進(jìn)行全程的實(shí)時控制，并對服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤.②減少“問題顧客”的影響③互動營銷服務(wù)的異質(zhì)性

服務(wù)的服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同管理措施:①針對服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供優(yōu)良的服務(wù)；②服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。③顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng)，修正質(zhì)量較差的服務(wù)。

服務(wù)的易逝性

服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被即時地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)掉了。

管理措施①“儲存顧客”

②差別化定價

服務(wù)的類型基于勞動密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類服務(wù)的類型基于勞動密集程度與交互

和定制化程度的服務(wù)分類服務(wù)過程矩陣服務(wù)工廠：服務(wù)作坊：·航空公司醫(yī)院·運(yùn)輸公司機(jī)動車修理廠·旅館其他維修服務(wù)·度假勝地與娛樂場所大眾化服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：·零售業(yè)醫(yī)生·批發(fā)業(yè)律師·學(xué)校會計師·商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)建筑師勞動力密集程度低高交互與定制化程度低高基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類1.針對人的身體的有形行為

——人體處理2.針對商品或其他實(shí)物的有形行為

——物體處理

3.針對人的思想的無形行為

——腦刺激處理4.針對無形資產(chǎn)的無形行為

——信息處理基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類1.顧客介入服務(wù)組織2.服務(wù)組織介入顧客3.顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交易基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)

①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù):送貨、安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù):航空公司,大型會議中心③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù):餐館,裁衣店

純服務(wù)

理發(fā)、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等服務(wù)包隱性服務(wù)支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)服務(wù)包對服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)的內(nèi)容及其組合效果的綜合描述服務(wù)包的層次性產(chǎn)品核心利益

便利性服務(wù)支持性服務(wù)核心服務(wù)顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展服務(wù)包服務(wù)的可獲得性服務(wù)的可獲得性主要指顧客獲取服務(wù)的難易程度顧客與組織互動性顧客與組織的互動性指的是在服務(wù)生產(chǎn)與交付過程中，顧客必須要與服務(wù)組織的互動顧客參與狀態(tài)顧客參與表明顧客對自己所感知的服務(wù)產(chǎn)生影響服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步新服務(wù)和新的服務(wù)方式例如:網(wǎng)上書市;網(wǎng)上拍賣;網(wǎng)上直銷

服務(wù)全球化技術(shù)和服務(wù)悖論技術(shù)和服務(wù)悖論悖論詳細(xì)描述控制/混亂技術(shù)能夠促進(jìn)規(guī)章或命令執(zhí)行，也可能導(dǎo)致劇變或者混亂自由/強(qiáng)制技術(shù)能夠推動獨(dú)立或者減少限制，也可能導(dǎo)致依賴性或者更多的限制新/陳舊新技術(shù)能