市場調查與預測 第3版 課件全套趙軼 模塊1-10 市場調查活動認知 -市場調查報告編寫

市場調查與預測第3版市場調查活動認知

模塊1市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查認知1.11.2目錄

|Contents1.3互聯網的發(fā)展使得市場調查活動有了新的空間。來自天貓方面的數據稱，2023年10月31日晚8點，天貓雙11大促正式開售，國貨戰(zhàn)績亮眼：85個國貨品牌開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。新老國貨品牌在各行業(yè)都展示出強勁勢頭。美妝行業(yè)的國貨全面崛起，佰草集增長315%，花知曉增長689%，可復美增長1745%；家居行業(yè)，老牌國貨一騎絕塵，林氏木業(yè)、源氏木語、全友等率先破億。課前閱讀——導入1.1.1市場認知1.一般意義的市場在我國古代,“因井為市”。作為專門從事買賣活動的“市井”則明確定義為“市場”。由此,可以這樣理解:一般意義上的市場就是專指商品買賣的場所。隨著互聯網的迅速發(fā)展，電子商務異軍突起，電子虛擬市場也成為市場的重要組成。1.1市場調查認知1.市場認知2.經濟學意義的市場從經濟學意義上來講,“市場”一詞可以是：a.場所b.場所進行交易的行為c.進行交易所形成的各方之間的關系。1.1市場調查認知1.市場認知2.經濟學意義的市場由此,從微觀的角度,市場主要包括以下三個基本要素,即:有某種需求的人、為滿足這種需求所具有的購買能力和購買欲望。寫成一個等式表示為:市場=人口+購買力+購買欲望1.1市場調查認知1.1.2市場營銷認知1.市場營銷市場營銷是指企業(yè)在調查了解消費者需求的基礎上,根據消費者需求開發(fā)相應的產品或服務,以滿足消費者的需求,并通過與消費者進行交換,以實現企業(yè)經營目標的過程。這一過程包括市場調查、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列經營活動。1.1市場調查認知1.1市場調查認知1234企業(yè)營銷人員通過發(fā)現消費者現實的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機會”,即市場機會。分析市場機會對市場機會進行評估后,企業(yè)對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據本公司優(yōu)勢,選擇自己的目標市場。選擇目標市場為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,形成市場營銷組合設計。確定營銷策略在營銷活動中,企業(yè)通過制訂市場營銷計劃,組織實施市場營銷活動,并對營銷過程加以控制。營銷活動管理

1.1.2市場營銷的認知2.市場營銷工作1.1.2市場營銷認知3.市場營銷體系市場營銷體系,是指依據企業(yè)的營銷目標,圍繞“顧客”這一中心,科學、動態(tài)、適時地運用一系列營銷手段,提供商品或服務的管理活動體系。通俗地講,就是通過收集市場信息,確立營銷目標,并運用多種方法和途徑生產、銷售商品或服務,來滿足目標消費群體的需求。由此,可以深刻理解市場信息在企業(yè)市場營銷這一活動中的基礎地位和重要程度。1.1市場調查認知素養(yǎng)園地1-1精細化調研助力海爾市場開拓生產不足、物流停滯、售后受阻、門店無法正常營業(yè)、消費意愿下降……種種問題讓2020年的家電行業(yè)前路迷茫。然而，對用戶需求的精準把握，讓海爾冰箱收獲了全球用戶的認可。根據數據顯示，海爾冰箱已在俄羅斯、巴基斯坦、新西蘭實現單品牌第一，其中俄羅斯實現年度逆勢增長20%，順利于2020年五月份逆勢攀升市場第一；在澳大利亞、美國、日本市場，海爾智家堅持全球化品牌戰(zhàn)略，海爾冰箱實現雙品牌第一。1.1.3市場調查的含義與作用1.市場調查的含義在國外，市場調查活動通常被統稱為市場調研或營銷調研。國際商會/歐洲民意和市場營銷調查學會認為：營銷調查（marketingresearch）是指個人和組織對有關其經濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥鹊男袆?、需要、態(tài)度、意見、動機等情況進行系統收集、客觀記錄、分類、分析和提出數據資料的活動。1.1市場調查認知1.1.3市場調查的含義與作用1.市場調查的含義美國市場營銷協會認為，市場調研活動是指一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯結起來的職能。簡單地說，市場調研是指對營銷決策的相關數據進行計劃、收集和分析，并與管理者溝通分析結果的過程。1.1市場調查認知重要概念1-1市場調查本書定義：市場調查是指為了形成特定的市場營銷決策，運用科學的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關問題所需的信息，進行系統的收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現狀并預測未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。1.市場調查的含義

1.1市場調查認知（1）目的的針對性（3）過程的關聯性（2）方法的科學性市場調查含義的進一步理解1.1市場調查認知（1）市場調查是營銷活動的起點（2）市場調查是企業(yè)進行決策檢驗和修正的依據（5）市場調查可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息支持（4）市場調查有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境的變化

2.市場調查的作用（3）市場調查可以使企業(yè)及時發(fā)現顧客需求案例1-1新門店應該根據不同地區(qū)和國家的食文化和消費習慣，調整其菜單和口味，以適應當地客戶的喜好，同時也要保持其中式快餐的特色和風格。應該針對不同的細分群體設計不同的營銷策略，例如針對年輕人強調其時尚感和趣味性，針對上班族強調其便捷性和實惠性，針對家庭強調其健康性和豐富性，針對游客強調其地道性和體驗性。最終，這家餐飲連鎖企業(yè)不但站穩(wěn)了腳跟，很快就在市場上收到了熱捧。拓展閱讀1-1市場調查具有3種功能：描述、診斷和預測。（1）描述

描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是怎樣的？消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何？（2）診斷

診斷功能是指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產生什么影響？換句話說，為了更好地服務現有顧客和潛在顧客，應該如何對產品或提供的服務進行調整？（3）預測

預測功能是指預測市場的未來發(fā)展是怎樣的。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現的機會。市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查認知1.11.2目錄

|Contents1.31.2.1市場調查的產生與發(fā)展作為一種獲取市場信息的手段,市場調查與預測活動是隨著市場經濟的發(fā)展與成熟而出現的。市場經濟固有的缺陷,導致市場信息不對稱、市場不完全競爭等情形時有發(fā)生。為了降低經營風險,眾多企業(yè)開始想方設法、千方百計地捕捉市場信息,力圖做到緊跟或把握市場潮流。于是,現代意義上的市場調查活動就由此誕生了。1.2市場調查行業(yè)認知1.2市場調查行業(yè)認知（1）萌芽期（20世紀前）（2）成長期（1900-1950年）（5）大數據與人工智能時期（2010年至今）（4）互聯網時期（2000-2010年）1.2.1.市場調查的產生與發(fā)展（3）成熟期（1950-2000年）拓展閱讀1-2人工智能和大數據技術對市場調查的影響

業(yè)務模式轉型：利用人工智能和大數據技術，構建一個能夠連接市場調查供需雙方的平臺，提供更快速、更便捷、更低成本的市場調查服務。服務內容創(chuàng)新：人工智能和大數據技術的應用，使得市場調查公司從傳統的以描述性和解釋性為主的服務內容，向以預測性和推薦性為主的服務內容轉變。競爭優(yōu)勢的提升：人工智能和大數據技術的應用，使得市場調查的競爭優(yōu)勢得到了提升，從傳統的以規(guī)模和經驗為主的競爭優(yōu)勢，向以質量和創(chuàng)新為主的競爭優(yōu)勢轉變。未來發(fā)展的拓展：人工智能和大數據技術的應用，使得市場調查公司的未來發(fā)展得到了拓展，從傳統的以市場調查為主的未來發(fā)展，向以市場智能為主的未來發(fā)展轉變.1.2.2市場調查行業(yè)的現狀1.國外的市場調查國外的市場調查業(yè)比較成熟,有一些很著名的大公司，如尼爾森、蓋洛普、麥肯錫等。2022年7月27日尼爾森公布財報，公告顯示公司2022財年中報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為2.16億美元，同比下降66.72%；營業(yè)收入為17.59億美元，同比上漲2.03%。在日本比較著名的市場研究公司——帝國數據庫2023財年營收54891百萬日元。此外，歐盟的一些國家也十分重視市場調查,根據Statista數據，2023財年英國著名的調查咨詢公司PwC實現收入531億美元，員工數量36.4萬人。1.2市場調查行業(yè)認知拓展閱讀1-3數據來源：社交媒體可以作為市場調研的重要數據來源之一，提供大量的用戶生成內容（UGC）。數據工具：社交媒體可以作為市場調研的重要數據工具之一，提供多種的數據收集和分析功能。數據平臺：社交媒體可以作為市場調研的重要數據平臺之一，提供多樣的數據呈現和傳播方式。1.2.2市場調查的行業(yè)現狀2.中國的市場調查1992年至2001年,許多具有統計系統背景的公司脫穎而出,包括北京華通、中怡康、美蘭德、精誠興、賽諾、上海恒通,以及曾在統計局從業(yè)的人員創(chuàng)辦的市場調查公司。經過近40多年的發(fā)展，我國市場調查業(yè)發(fā)展到全行業(yè)統一與國際接軌，執(zhí)行ESOMAR全球性的服務與質量準則；從以紙質問卷為主的面訪方式，發(fā)展到使用CATI、CAPI、e-survey、peoplemeter等先進儀器和技術的快速準確的調查手段。1.2市場調查行業(yè)認知市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查認知1.11.2目錄

|Contents1.3市場調查工作是市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié),它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息連接起來,利用這些信息,企業(yè)可以識別、定義市場機會和可能出現的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。在大數據時代,企業(yè)進行市場調查的目的、作用與方式也應被重新審視并拓展到前所未有的維度。可以說,信息爆炸對企業(yè)的數據駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn),也為企業(yè)市場調查工作提供了前所未有的空間與潛力。1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知2.按調查對象的范圍劃分,市場調查可分為全面調查和抽樣調查全面調查也稱普查,是指對調查對象全體或對涉及市場問題的對象進行逐一的、普遍的、全面的調查。抽樣調查也稱抽查,是指從目標總體中選取一定數量的樣本作為調查對象進行調查。1.按市場購買主體劃分,市場調查可分為消費者市場調查和產業(yè)市場調查1.3.1市場調查的類型消費者市場調查的目的主要是了解消費者需求數量和結構及變化。消費者的需求數量和結構的變化受到多方面因素如人口、經濟、社會文化、購買心理和購買行為等的影響。產業(yè)市場調查主要是對市場商品供應量、產品的經濟壽命周期、商品流通渠道等方面的內容進行調查。1.3市場調查工作認知3.按市場調查性質分,可分為探索、描述、因果、預測性調查1.3.1市場調查的類型（1）探索性調查

探索性調查又稱試探性調查或非正式調查,是指當調查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。它主要是用來發(fā)現問題、尋找機會,解決“可以做什么”的問題。（2)描述性調查

描述性調查是指進行事實資料的收集、整理,把市場的客觀情況如實加以描述和反映。描述性調查通常會描述被調查者的人口統計學特征、習慣偏好和行為方式等。

(3)因果關系調查

因果關系調查是指為了了解市場各個因素之間的相互關聯,進一步分析何為因、何為果的一種調查類型。

(4)預測性調查

預測性調查是指對未來市場的需求變化做出估計,屬于市場預測的范圍。所以,常用一些預測模型來進行定量分析。1.3市場調查工作認知4.按調查時間劃分,市場調查可分為連續(xù)性調查、一次性調查和定期調查1.3.1市場調查的類型

(1)連續(xù)性調查

連續(xù)性調查是指對所確定的調查內容接連不斷地進行調查,以掌握其動態(tài)發(fā)展的狀況。

(2)一次性調查

一次性調查是指針對企業(yè)當前所面臨的問題,組織專項調查,以盡快找到解決問題方法的一種調查方式。

(3)定期調查

定期調查是指企業(yè)針對市場情況或業(yè)務經營情況,每隔一定時期所進行的調查。這個時間是固定的,每次都是這個時間。1.3市場調查工作認知5.按收集資料的方法劃分,可分為文案調查、實地調查、網絡調查和大數據分析1.3.1市場調查的類型(1)文案調查文案調查法又稱間接調查法,其具體的方式包括查看、閱讀報紙雜志;檢索、篩選文獻典籍;購買、復制數據報表等。(2)實地調查實地調查又稱第一手資料調查,是指調查員直接向被調查者收集第一手資料,再加以整理和分析,寫出調查報告。實地調查包括觀察法、訪問法和實驗法等。實地調查所花費的人力、時間和費用較文案調查要大得多。(3)網絡調查網絡調查是指在互聯網上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。網絡調查分為兩種方式:一種是利用互聯網直接進行問卷調查等方式收集一手資料;另一種方式是利用互聯網的媒體功能,從互聯網上收集二手資料。(4)大數據分析大數據分析是指通過捕獲、存儲加分析等流程，將數據由傳感器、網頁服務器、銷售終端、移動設備等獲取，之后再存儲到相應設備上，之后再進行分析。1.3市場調查工作認知6.按調查目的不同劃分,市場調查可分為計劃型調查、選擇型調查和評估型調查1.3.1市場調查的類型（1）計劃性調查

計劃性調查是指通過定期的調查來驗證目標市場是否有變化、是否有新的細分市場出現、消費者態(tài)度是否有變化等的例行活動。

（2）選擇型調查

選擇型調查主要是用來驗證哪一個決策更好一些，如新產品概念測試、廣告方案測試、試銷等。

（3）評估性調查

評估性調查主要用于營銷活動效果的評估，調查形式包括跟蹤廣告會議，組織形象研究和顧客對企業(yè)服務質量的態(tài)度等。1.3.2市場調查的內容1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知（1）政治法律環(huán)境（2）經濟技術環(huán)境（5）自然地理環(huán)境（4）人口環(huán)境（3）社會文化環(huán)境1.市場環(huán)境調查案例1-2國產運動品牌

作為國內排名第一的國產體育品牌，安踏也一直非常重視細分體育消費市場，堅持多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，安踏通過“買買買”不斷布局細分體育消費市場，在戶外市場，安踏先后收購了始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆體育等國際知名品牌；在童裝市場，除了自有的安踏兒童品牌，還收購了童裝品牌小笑牛。安踏方面表示，隨著戶外、兒童及女性等市場的快速增長，運動鞋服的新場景新品類的機會仍在不斷涌現，集團的多品牌協同價值將進一步凸顯，對未來的發(fā)展充滿信心。1.3市場調查工作認知（1）消費者需求調查（3）消費者滿意度調查（2）消費者購買行為調查2.市場需求調查案例1-3“傾聽工程”是蘇寧發(fā)起的一項消費者調研活動，旨在通過多種途徑對消費者的家電服務需求進行深入挖掘和細分后等多維度為會員服務，與會員近距離接觸，進行心與心的溝通，全面貫徹顧客至上的經營理念。2023消費提振年，恢復和擴大消費的政策陸續(xù)出臺。蘇寧易購以此為契機，結合對縣鎮(zhèn)市場用戶的洞察以及市場布局，通過與家電廠商深化聯合定制的方式，加碼優(yōu)質產品和服務供給，為開拓縣鎮(zhèn)市場、激活縣鎮(zhèn)市場品質消費潛力打開了先機。蘇寧推出這些服務的目的就是多方位傾聽消費者的呼聲，讓消費者放心購買，保障消費者的權益，更好地為消費者服務，同時也為自己培養(yǎng)了大批忠誠客戶。1.3市場調查工作認知1234品牌忠誠度、品牌價值、包裝、產品生命周期、新產品創(chuàng)意與構思、新產品市場前景、產品售后服務等。（1）產品調查定價目標和定價方法、影響定價的因素、價格調整的策略、顧客對價格變化的反應等。（2）價格調查分銷渠道的結構和覆蓋范圍、渠道選擇的效果、影響渠道設計的主要因素、經銷商分布與關系處理、物流配送狀況和模式以及竄貨管理等。（3）渠道調查廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等調查,上述每一方面又包含了許多具體的內容。（4）促銷調查3.市場營銷實務調查1.3市場調查工作認知（1）對競爭形勢的一般性調查不同企業(yè)的市場占有率、經營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結構和變化趨勢等。（2）針對某一具體競爭對手的調查競爭對手的業(yè)務范圍、資金狀況、經營規(guī)模、人員構成、組織結構、產品品牌、性能、價格、經銷渠道等。市場競爭調查主要側重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。通過對成本和經營活動的比較,找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,從而揚長避短、避實就虛地開展經營,提高企業(yè)的競爭能力。4.市場競爭調查1.3.3市場調查的程序1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知1234這項工作解決為什么要進行調查、調查要了解什么問題、了解這些問題后有什么用處及應該收集哪些方面的信息資料等問題。（1）確定調查目標,擬定調查項目這項工作主要確定收集什么資料,向誰收集資料,在什么時間、什么地點收集資料,是實地調查收集第一手資料還是文案調查收集第二手資料,是一次性調查還是多次性調查,是普查還是抽查等問題。（2）確定收集資料的范圍和方式調查表或問卷應簡明扼要、突出主題,抽樣方式和樣本量大小應滿足調查的目的要求,也要便于統計分析。（3）設計調查表和抽樣方式調查計劃應包括采用什么調查方法、人員如何安排、如何分工協作、調查工作的進度以及調查費用的預算等。在有些情況下,需要編寫成市場調查項目建議書供企業(yè)審閱。（4）制訂調查計劃1.市場調查準備1.3市場調查工作認知（1）市場調查項目管理按照事先劃定的調查區(qū)域確定每個區(qū)域調查樣本的數量、調查員的人數、每位調查員應訪問樣本的數量及訪問路線;明確調查員的工作任務和工作職責,做到工作任務落實到位,工作目標、責任明確。（2）市場調查人員管理要及時掌握實地調查的工作進度,協調好各個調查員的工作進度;要及時了解調查員在訪問中遇到的問題并幫助解決,對于調查中遇到的共性問題提出統一的解決辦法。要做到每天調查結束后,調查員首先對填寫的調查問卷進行自查,然后由督導員對調查問卷進行檢查,找出存在的問題,以便在后面的調查中及時改進。2.市場調查實施案例1-4海底撈能夠抓住年輕人，還有更主要的原因是，能夠深入洞察年輕消費者的需求，更懂年輕人的心。不僅有適合一兩人的“青年套餐”，一個人在門店就餐，還有陪吃娃娃“小嗨”。菜品方面，推出小份菜，對一人就餐也更加友好。同時，海底撈堅持深夜經營，也為因加班“被迫”夜宵和深夜想要用美食安慰自己的年輕人提供場地。大學生也是海底撈重視的群體之一，除了經典的“大學生優(yōu)惠”外，海底撈還推出了更多符合學生需求的用餐場景和體驗。為了貼近大學生群體，海底撈甚至在一家高校開設了“校園火鍋”，價格和菜品都更具校園特色。1.3市場調查工作認知（1）市場調查資料整理資料整理主要是對所獲得的原始信息資料進行加工編輯、審核、訂正、分類匯總、加工整理,并依據一定的統計方法進行技術分析和數據處理。在加工編輯之前,要對獲得的資料進行評定,剔除誤差,保證信息資料的真實性和可靠性。（2）市場調查資料分析調查數據的統計可利用Excel軟件完成。將調查數據輸入計算機,經Excel軟件運行后,即可獲得已列成表格的大量的統計數據。利用統計結果,即可按照調查目的的要求,針對調查內容進行全面的分析工作。3.市場調查資料整理1.3市場調查工作認知（1）市場調查報告編寫報告由題目、目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。寫作應力求語言簡練、明確、易于理解,內容講求適用性,并配以圖表進行說明。技術性報告,因其讀者大多數是專業(yè)人員或專家,要力求推理嚴密,并提供詳細的技術資料及資料來源說明,。（2）市場調查報告提交調查報告提交給委托方，更多情況下是提交書面報告。也可以是電子提交，這種情況下，可以給委托方提交電子版，也可以面對面或遠程視訊，對調查報告內容將行講解。4.市場調查報告祝您取得更大進步！市場調查與預測第3版市場調查與預測第3版市場調查活動準備機械工業(yè)出版社模塊2市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3某汽車制造商計劃開發(fā)一款新型的電動汽車，以滿足日益增長的環(huán)保意識和節(jié)能需求。為了確保新產品能夠符合目標市場的需求和期望，該公司委托一家市場調查公司進行了一項全面的市場調研。該公司采用了多種方法，包括文獻分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、客戶訪談、問卷調查、焦點小組等，收集了大量關于目標市場的信息，包括市場規(guī)模、增長率、結構、細分、特征、動態(tài)、需求、偏好、購買行為、影響因素等。課前閱讀——導入2.1市場調查人員準備

市場調查業(yè)務活動一般會采取兩種方式進行:第一,由企業(yè)內部市場研究部門自行組織人員進行調查;第二,將市場調查業(yè)務部分或全部委托給社會上專業(yè)的市場調查公司進行。

專業(yè)市場調查公司是以第三方視角去研究市場,得出的結論更加客觀。

一般情況下,企業(yè)內設的市場研究部門通常會完成一些小型、常規(guī)的市場調查業(yè)務。2.1.1市場調查機構市場調查機構是指受企業(yè)委托,專門從事市場調查的單位或組織。

在我國,企業(yè)外部的市場調查機構主要有以下一些類型:各級政府統計組織建立的調查機構,新聞單位、大學和研究機關的調查機構,外資調查機構,民營調查機構。2.1市場調查人員準備1.市場調查機構的類型我國最大的市場調查機構為國家統計部門,國家統計局、各級統計主管部門和地方統計機構通過統計報表和專業(yè)調查隊伍專門調查等手段收集和管理市場調查資料各級政府部門調查機構外資市場調查與咨詢公司,如蓋洛普、AC尼爾森、國際市場研究集團等,直接服務于大型跨國公司,同時為中國的市場潛力所吸引。外資調查機構新聞單位、高校、科研院所的學術型調查機構也都開展獨立的市場調查活動,定期或不定期地收集和發(fā)布一些市場信息。學術型調查機構此類市場調查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦,投資人和經營人一體化。比較成規(guī)模的有華南、零點、勺海等。民營調查機構2.1市場調查人員準備2.1市場調查人員準備維護委托人利益(1)保持受委托的關系,永遠尋求并保護委托人的利益;(2)將所有調查信息包括處理過程和結果看作委托人獨有的財產;(3)在發(fā)布、出版或使用任何調查信息或數據之前,必須獲得委托人的允許或批準;(4)拒絕與那些希望調查發(fā)生偏差以得到某些不當利益的委托人發(fā)生任何聯系,拒絕接受這類委托人的項目委托;(5)固守調查研究的科學標準,并且不隱瞞任何事實真相。保護被調查者隱私(1)保護被調查者的隱私權和匿名權,事先承諾不暴露他們的身份;(2)絕不允許委托人去識別調查者的身份以報復那些作反向回答的人;(3)除非被調查者知道在參加之前要先與他們接觸,否則不能要求他們說出自己的身份;(4)認識到拒絕調查者或他人識別委托人的身份在適當時候是合法的。2.市場調查機構職業(yè)道德要求2.1.2市場調查人員市場調查人員是指為本組織或受托為其他組織從事市場調查、市場研究、信息分析及相關活動的人員,如市場專員、市場調查員、市場調查分析師等。市場調查人員是調查工作的主體,其數量和質量直接決定著市場調查的結果。2.1市場調查人員準備2.1市場調查人員準備業(yè)務素質(1)閱讀能力;(2)表達能力；(3)觀察能力；(5)應變能力。生理和心理素質在市場調查活動中,實地訪問,資料的歸納、整理、計算等工作都需要有良好的心理和身體素質,這樣才能保持良好的工作狀態(tài),以應付各種類型的受訪對象,機智靈活地處理各種各樣的隨機事件。思想品德素質(1)熟悉國家現行的有關方針、政策和法規(guī),;(2)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng);(3)工作認真細致,在調查工作中具有敏銳的觀察能力,(4)謙虛謹慎、平易近人,容易得到被調查對象的配合,從而能夠獲得真實的信息。1.市場調查人員基本素質素養(yǎng)園地

2020年3月16日和4月9日，中國航天發(fā)射連續(xù)兩次失利，這也再次顯示航天事業(yè)的高風險，一個多月以來，型號隊伍和航天專家同舟共濟、夜以繼日、集中會戰(zhàn)，深入開展問題復盤、原因分析、試驗驗證等歸零工作，目前兩次失利的故障定位和機理已基本明確。與此同時，有關部門在航天全線組織開展了全面質量整頓和復核復查，對原定近期執(zhí)行的火箭發(fā)射計劃進行了適度的調整。2.1市場調查人員準備1234市場調查人員需要具備基本的市場營銷知識,包括商品學、消費心理學、企業(yè)可能采用的營銷技巧等。市場營銷知識市場調查人員必須掌握調查工具,熟悉調查程序、調查手段等,只有這樣,市場調查人員才能在業(yè)務活動中處理各種可能出現的問題。市場調查知識市場調查人員只有了解企業(yè)管理的精髓,才可能了解自己的企業(yè)和競爭對手的企業(yè)的運轉狀況和運轉方式及原因,并做客觀分析。管理學知識作為調查分析師,通常情況下,必須至少長期關注一個行業(yè)的發(fā)展動態(tài),做到知己知彼,才能在調查活動中少走彎路。行業(yè)知識2.市場調查人員的知識要求市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調查項目從哪里來？2.2市場調查項目準備市場調查項目準備包括兩個方面:第一,企業(yè)從自身需求角度選擇專業(yè)的市場調查公司;第二,市場調查公司作為調查服務的提供方,主動向企業(yè)承攬市場調查業(yè)務。小型項目,企業(yè)內部市場研究人員即可完成;大型項目,則需要考慮委托企業(yè)外部專業(yè)市場調查機構來進行。準備活動主要就是企業(yè)和專業(yè)市場調查公司進行接洽,商談項目合作事宜。2.2.1企業(yè)選擇市場調查公司2.2市場調查項目準備有市場調查需求的企業(yè)一般會通過招標或其他形式,向社會上多個調查機構發(fā)布有關市場調查信息,并主動與外部專業(yè)調查機構溝通,希望調查機構提供具體的調查服務。對遇到的困難有明確的認識,同時需要了解哪些信息是已經有的,哪些信息需要外力幫助和支持,這些信息能夠有針對性地解決哪些問題,明確方向、目標和需求,與市場調查機構才能有良好的溝通。1.發(fā)布市場調查信息2.2市場調查項目準備(3)調查機構的業(yè)務能力。（2）調查機構的信譽。

（6）調查機構收費的合理性。（5）市場調查機構的硬件和軟件條件。（1）調查機構的名錄。2.選擇市場調查機構（4）調查機構的經驗2.2.2調查機構與企業(yè)接洽2.2市場調查項目準備通信方式接洽市場調查公司公關部門通常會通過工商注冊登記或行業(yè)協會資料獲取一些目標企業(yè)的聯系方式,通過電話或電子郵件向客戶企業(yè)推介自己。登門拜訪企業(yè)主管與目標企業(yè)的管理人員預約會見時間,以便登門拜訪。在會見企業(yè)管理人員時,調查公司工作人員應該攜帶盡可能多的書面材料以供其參考。這些書面材料包括:調查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標準、公司的客戶名單等。1.與企業(yè)進行初步接洽2.2市場調查項目準備（2）包括:1)市場營銷問題的背景材料;2)目標企業(yè)要進行調查的動機;3)解決企業(yè)問題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數據;4)依據調查的結果可能要做的決策、選擇或行動,即調查結果的作用;5)在考慮潛在風險或費用的基礎上,估計所收集信息的價值;6)估計項目完成的時間要求及可能提供經費的一般水平。（3）市場調查人員應該申明自己的保密義務,如果客戶覺得有必要,可以在向調查人員提供資料之前與之簽訂保密協議。（1）市場調查公司工作人員可以初步了解目標企業(yè)提供的信息,再根據自己公司的調查力量,如行業(yè)特征、專業(yè)特長等,以決定是否有能力承接這一項目。2.獲取項目背景2.2市場調查項目準備在與企業(yè)達成市場調查的初步意向之后,市場調查公司還應該編寫出一份詳細而又具有較強說服力的市場調查計劃書或市場調查建議書,以爭取盡快獲得目標企業(yè)的認可。市場調查建議書的內容一般應該包括:(1)該項目的調查目的;(2)采用的調查研究方法;(3)完成項目需要的時間;(4)需要支付的各項費用。3.編寫市場調查項目建議書2.2市場調查項目準備市場調查公司向企業(yè)提交了市場調查建議書之后,企業(yè)會對市場調查公司做進一步綜合了解。企業(yè)對市場調查公司綜合考察比較結束之后(有時可能是招投標),最終會確定由哪一家市場調查公司來承接調查項目。在正式開始調查之前,雙方會簽訂保密合同、業(yè)務合同,用來明確雙方的權利與義務。市場調查合同的主要內容包括:調查的范圍與方法、付款條件、預算、人員配備、調查期限、臨時性報告和最終報告的特定要求等。4.簽訂市場調查合同拓展閱讀2-1（1）客觀性原則（2）時效性原則

（3）系統性原則

（4）經濟性原則（5）科學性原則

（6）保密性原則

市場調查項目準備市場調查目標確立市場調查人員準備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調查目標是什么？2.3市場調查目標確立

市場調查目標是指調查人員通過對企業(yè)經營管理問題進行分析,最終形成對這些問題實質的客觀認識。簡單來講,就是指企業(yè)想了解什么?了解調查結果后有什么用?調查的重點是什么?等等。2.3市場調查目標確立二手資料二手資料是指一些調查者已經根據特定調查目的收集整理過的各種現成資料,所以又稱次級資料。如我們經常見到的報紙、期刊、經濟或統計年鑒、文件、數據庫、報(統計)表等。這些資料通過檢索、購買、復制等手段進行收集獲取。分析二手資料從信息收集難易程度的角度考慮,收集二手資料是市場調查活動的開始。分析二手資料對于了解企業(yè)調查意圖、界定調查目標非常必要。2.3.1分析企業(yè)經營問題1.分析二手資料2.3市場調查目標確立訪問的必要性出現調查目的不明的情況,這主要表現在:一方面,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用,市場調查的目的模糊,為調查而調查,使市場調查無的放矢;另一方面,決策者對市場調查目標鎖定過多,希望一次調查能解決很多問題,訪問的意義企業(yè)管理層對企業(yè)的情況掌握得比較全面、完整,對企業(yè)經營管理中遇到的問題也比較了解。市場調查人員可以在收集分析二手資料的基礎上,訪問企業(yè)的管理層。一方面,可以獲取企業(yè)的相關信息;另一方面,通過深入溝通交流,可以使企業(yè)管理層堅定支持市場調查工作,同時,也要讓他們了解市場調查工作過程及結論的局限性。2.3.1分析企業(yè)經營問題2.訪問企業(yè)管理層2.3市場調查目標確立訪問的必要性這里所稱的行業(yè)專家包括委托企業(yè)內部的專家和外部社會上同類企業(yè)的專家。在進行訪談時,市場調查人員一定要認真傾聽。這些行業(yè)專家的知識與經驗可以通過隨意的個人交談獲得,一般不用制作過于正式的調查問卷。訪問的意義訪問行業(yè)專家更多地適用于為工業(yè)企業(yè)或產品技術特性而進行的市場調查活動中,這類專家相對比較容易發(fā)現和接近。這種方法也適用于沒有其他信息來源的情況下,如在對一個全新產品進行的調查中,專家對現有產品的改造和重新定位可以提供非常有價值的建議。2.3.1分析企業(yè)經營問題3.訪問行業(yè)專家案例2-1金點市場咨詢有限公司組織了14位上海市有名的食品生產方面的專家進行座談,希望了解企業(yè)市場調查意圖,進而能夠科學確立市場調查目標。由于這些專家學術觀點各不相同。大家爭相發(fā)言,會場出現了混亂局面。更為糟糕的是,專家中有兩人原來是同事,并在原單位鬧過矛盾。兩人在座談會現場直接吵了起來,其中一人直接退席,聲明不再參加這樣的活動。2.3市場調查目標確立不能太寬泛在確定市場調查目標時,有的調查研究人員生怕有遺漏、不全面,常常將目標定義得太寬、太大,但太寬的定義缺乏可操作性,無法為后續(xù)的調查工作提供明確的方向。不能太狹小在確定市場調查目標時,有的調查研究人員將調查目標定義得太窄、太小,成為一項具體的業(yè)務構想,這就限制了調查者的視角,也會使得決策者根據調查結果做決策時缺乏對市場情況的全盤把握,甚至導致決策失敗。2.3.2描述市場調查目標1.定位市場調查目標2.3市場調查目標確立確定目標研究提綱為了減少定義調查目標時常犯的上述兩類錯誤,市場調查人員可以先將調查目標用比較寬泛的、一般性的術語來描述,然后確定具體的研究提綱,分析其組成部分。分析目標組成部分比較寬泛的陳述可以為問題提供較開闊的視角以避免出現第二類錯誤,而具體的研究提綱集中了問題的關鍵方面,通過分析其組成部分,可以為進一步確定市場調查目標提供清晰的指引路線。2.3.2描述市場調查目標2.描述市場調查目標案例2-2

一家店鋪雇用了兩個年輕的伙計,并且付同樣的薪水?？墒沁^了一段時間,叫阿諾德的小伙子的薪水直線上漲,而那個叫布魯諾的小伙子的薪水卻仍在原地踏步。

布魯諾很不滿意老板的做法。終于有一天他到老板那兒發(fā)牢騷了。老板一邊耐心地聽著他的抱怨,一邊在心里盤算著怎樣向他解釋清楚他和阿諾德之間的差別。2.3市場調查目標確立提出市場調查假設調查者可事先提出假設,即先給出調查的觀點,然后尋找資料加以說明。依據假設進行調查,是探索性調查經常采用的方法,它可以使調查者抓住重點、提高效率,并帶著結論去調查。驗證市場調查假設為使調查的目標更加明確和集中,企業(yè)也可以事先組織一次試調查,即依據現有的資料和所作假設進行試驗性的訪問調查。2.3.3建立市場調查假設

“假設”可以看作“調查結果的預測”。通過建立市場調查假設,調查人員可以確定自己的調查方向,市場調查與預測第3版祝您取得更大進步！市場調查與預測第3版市場調查方案設計機械工業(yè)出版社模塊3市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.3課前閱讀—導入昔日的故事已經演化成今天的成語,用來比喻人們在辦什么事情以前,早就打好了主意,心里有個準譜兒了。市場調查方案的制訂就是要在調查活動實施之前,做到“胸有成竹”!3.1.1市場調查方案的內涵3.1市場調查方案認知市場調查方案是指在調查實施之前,調查機構及其工作人員對調查工作做出的總體安排。市場調查方案是否科學、可行,關系到整個市場調查工作的成敗。市場調查工作不僅內容復雜、嚴肅,而且技術性較強,特別是在大規(guī)模市場調查活動中,參與者眾多,協調、管理工作就成為保證調查質量的重要控制措施。科學、周密的市場調查方案就成為整個調查工作有序進行、減少誤差、提高調查質量的重要保障。1.市場調查方案的含義3.1市場調查方案認知市場調查建議書和正式市場調查方案市場調查建議書是社會專業(yè)市場調查機構向各類工商企業(yè)承攬調查業(yè)務時,提交給企業(yè)管理層,供其審核(市場調查招標、評標、項目評審)、參考的書面文件。正式市場調查方案是指市場調查機構與企業(yè)簽署合作協議后,市場調查機構編制的、用來指導調查實踐的行動指南。探索性調查方案、描述性調查方案和因果性調查方案探索性調查是為了進一步弄清企業(yè)營銷問題的性質,以及更好地認識這一問題出現的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調查活動；描述性調查是提前設計的,通常建立在大量有代表性的樣本的基礎上，調查方案一般比較詳細；因果性調查需要說明市場上一個因素的變動是否引起另一個因素的改變,目的是識別它們之間的因果關系,以便采取相應措施。3.1.1市場調查方案的內涵2.市場調查方案的類型3.1市場調查方案認知統籌兼顧、統一協調只有對每次調查先做出統一考慮和安排,才能保證減少誤差,使調查順利進行。合同或協議重要組成主要決定已明確寫入調查方案中,如調查目的、范圍、方法等,使得有關各方都能有一致的看法,有利于避免或減少后期可能出現的爭議。指明調查目的與方向市場調查準備、設計、資料處理和調查報告是一個完整的工作過程,調查方案設計正是這一過程的第一步。收取調查費用依據市場調查活動完成時,市場調查方案也成為向委托企業(yè)收取調查費用的依據。3.1.1市場調查方案的內涵3.市場調查方案的作用素養(yǎng)園地“一位經濟學大師說過：“稀缺與效率：經濟學的雙重主題?！痹诂F實生活中，每個人也都想提高自己的效率。作為一項市場調查活動，總想著以最快的速度完成調查任務，這就必然要求我們在市場調查方案設計之前，中善于分清主次，找出主要矛盾，先確定本次調查的性質，以免出現“眉毛胡子一把抓”的現象，結果不僅事情沒有完成，反而浪費了大量的時間和精力。3.1市場調查方案認知（1）前言（2）調查目的與意義（8）經費預算（6）資料分析方法（4）調查對象與項目3.1.2市場調查方案的內容（3）調查內容與項目（5）調查方法（7）調查進度安排（9）調查結果的表達市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.33.2市場調查方案編寫2.調查時間安排編寫探索性調查方案所需時間較少,編寫描述性調查方案所需時間較多,而編寫因果性調查方案所需時間最長。3.調查成本控制市場調查方案設計的水平越高,調查工作的質量就會越好,而調查所需的經費也就越多。1.調查方案的定性對調查問題了解較少時,應該制定探索性調查方案；用來驗證探索性假設時,應該制定描述性調查方案；揭示深層次原因時,應該制訂因果性調查方案。3.2.1市場調查方案的選擇3.2市場調查方案編寫1.前言的編寫前言是市場調查方案的開頭部分,應簡明扼要地介紹整個調查課題出臺的背景。2.調查目的和意義的編寫這部分內容較前言部分詳細,應指出項目的背景、想研究的問題和可能的幾種備用決策,指明該項目的調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值、經濟效益、社會效益及在理論上的重大價值。

3.調查內容和具體項目的編寫調查的主要內容和具體項目是依據我們所要解決的調查問題和目的來確定的。3.2.2市場調查方案的制定3.2市場調查方案編寫4.調查對象和調查范圍的編寫調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體,它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。

5.對調查方法的說明對調查方法的說明主要是詳細說明選擇什么方法去收集資料,具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調查方式,就必須說明抽樣方案的步驟、所抽取樣本的大小和所要達到的精度指標。

6.資料分析方法的編寫資料分析方法的編寫主要是明確資料分析的方法和分析結果表達的形式等。采用實地調查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統的,只能反映事物的表象,無法深入研究事物的本質和規(guī)律性,這就要求對大量原始資料進行加工匯總,使之系統化、條理化。3.2.2市場調查方案的制訂3.2市場調查方案編寫7.調查時間進度安排的編寫調查時間進度安排主要是安排各個階段的工作,需要詳細安排做哪些事項,由何人負責,并提出注意事項,最終形成時間進度表。

8.經費預算的編寫詳細列出每一項所需的費用,合理估計調查的各項開支,通過估算,實事求是地給出每項工作的預算和總預算。

9.市場調查結果表達形式的編寫市場調查結果表達形式的編寫主要包括市場調查報告書的形式和份數、市場調查報告書的基本內容、市場調查報告書中圖表量的大小、最終報告是書面報告還是口頭報告、是否有階段性報告等。3.2.2市場調查方案的制訂3.2市場調查方案編寫10.附錄部分的編寫附錄部分的編寫主要是列出課題負責人及主要參加者的名單,并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況,指明抽樣方案的技術說明和細節(jié)說明、調查問卷設計中有關的技術參數、數據處理方法、所采用的軟件等。

編寫札記市場調查方案是指在正式調查之前，根據市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。市場調查總體方案是否科學、可行，關系到整個市場調查工作的成敗。

編寫札記雖然市場調查方案的編寫實際上可能只有一兩天的時間,但為了保證整個調查的順利進行和調查結果的準確,在編寫市場調查方案時仍應周詳考慮。因為市場調查方案的好壞,會直接影響市場調查工作的成敗。3.2.2市場調查方案的制訂市場調查方案編寫市場調查方案評價市場調查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.33.3市場調查方案評價市場調查方案的評價至關重要，特別是里面設涉及內容是否科學、合理、切合實際。如調查背景理解是否透徹、界定問題是否準確、調研內容是否成分等；還有信息、對象、方法是否匹配等。3.3.1明確方案評價標準3.3市場調查方案評價是否體現了調查目的與要求只有明確了調查目標,才能確定調查的范圍、內容與方法,否則,就會在市場調查方案中列入一些無關緊要的調查項目,漏掉一些重要的調查項目,無法滿足調查的要求。可操作性是否強除了要考慮調查的時間、成本外,一定要符合調查項目本身的實際,應避免因刻意追求調查方案的框架形式而本末倒置,使其指導意義大大降低。是否科學、完整和適用應該通盤考慮、科學籌劃,充分注意到方案中各環(huán)節(jié)內容的關聯性,從而保證調查活動的順利、有效開展。能否使調查質量有所提高通過調查工作的實踐來檢驗方案中哪些符合實際,哪些不符合實際,產生的原因是什么,肯定正確的做法,找出不足之處并尋求改進方法,這樣,可使今后的調查方案設計更加接近客觀實際。3.3市場調查方案評價1.組織項目小組座談會評價方案的標準從是否體現目的,是否科學、完整和適用,是否操作性強三個角度考慮。參加座談會的人員可以發(fā)表各自的意見或想法,通過集思廣益、相互啟發(fā)、相互補充,最終達成一致的修改意見。2.采用經驗判斷法經驗判斷法是指通過組織一些有著豐富市場調查經驗的人士對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷,以論證調查方案的合理性和可行性。

3.組織試調查活動組織試點調查法即在小范圍內選擇部分單位進行試點調查,對調查方案進行實地檢驗,及時總結并做出修改。3.3.2討論修改調查方案拓展閱讀對調查方案進行可行性研究的方法有很多，現主要介紹邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法這3種方法。（1）邏輯分析法

這是指檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合本次調查的邏輯和情理。（2）經驗判斷法

這是指組織一些具有豐富調查經驗的人士，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，并說明方案的可行性。（3）試點調查法

試點是整個調查方案可行性研究中一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調查來講尤為重要。試點的目的是使調查方案更加科學和完善，而不僅是搜集資料。市場調查與預測第3版祝取得更大進步！市場調查與預測第3版市場調查方法選擇機械工業(yè)出版社模塊4定性調查訪問調查文案調查4.14.2目錄

|Contents4.3網絡調查與大數據分析觀察與實驗調查4.44.5課前閱讀—導入“神秘顧客”調查法在國外應用很廣泛。美國大約就有200家這樣的專門公司，其中最大的一家公司有100多名員工和500多名“神秘顧客”，已經經營了10多年，全美十幾萬家商店和服務機構接受過它的調查。該方法是讓經過專門訓練的“神秘顧客”作為普通的消費者，可買也可不買商品，買了覺得不好也可退貨?！吧衩仡櫩汀痹敿氂涗浵沦徫锘蚪邮芊諘r發(fā)生的一切情況，然后填寫一份詳細的調查表，用于分析商店或服務機構的服務質量和不良運營情況。在我國，很多外企經常派遣“神秘顧客”來調查其在中國的分公司或代理商。4.1.1文案調查認知4.1文案調查文案調查法又稱二手資料調查、文獻資料調查或室內研究法,是指圍繞一定的調查目的,通過查看、檢索、閱讀、購買、復制等手段,收集并整理企業(yè)內部和外部現有的各種信息、情報資料,對調查內容進行分析研究的一種調查方法。1.文案調查的含義一、文案調查認知4.1文案調查各種歷史和現實的統計資料，即次級資料,包括文獻、檔案中的信息資料,如圖書、期刊、報紙、政府文件、統計數據、會議記錄、?？墨I、學術論文、檔案材料等,也包括網絡信息資料,如政府信息網、各種網絡公司建立的信息數據庫。收集、鑒別、整理這些文獻資料,通過對文獻資料的研究,形成對市場現象的科學認識。2.文案調查的資料4.1文案調查1.優(yōu)點(1)受時空限制較少,獲取的信息資料較豐富。(2)操作起來方便、簡單,能夠節(jié)省時間、精力和調查的費用。(3)內容比較客觀,適宜縱向比較。(4)可為實地調查提供經驗和大量背景資料。2.缺點(1)有局限性。所收集的主要是歷史資料，無法及時反映市場的新情況、新問題。(2)具有不可預見性。所收集資料因形式或方法上的原因而無法直接為調查者所應用。(3)缺乏準確性。調查者在收集、整理、分析和提交資料的過程中,難免會有一些錯誤。(4)所收集資料具有不充分性。在文案調查中,即使調查者獲取了大量準確的相關資料,也不一定就能完全據此做出正確的決策。4.1.1文案調查認知3.文案調查的特點案例4-12023年年初，電視劇《狂飆》熱播。當眾多媒體紛紛談論劇中的人物、情節(jié)、故事走向時，杭州本本電子商務有限公司營銷人員把目光聚焦到了那本劇中經常出現的藍皮圖書《孫子兵法》上。時刻緊跟熱點的敏感性讓他們覺察到“這本書可能會火”。果不其然?！爱敃r全國很多商家都在賣，但怎么賣也跟不上消費者下單的速度。營銷負責人說，原本《孫子兵法》就是國學板塊比較穩(wěn)定的熱銷款，常年備貨不少，但電視劇熱播期間供不應求，工廠加急印刷，還在那時候開啟預售模式。”4.1文案調查業(yè)務資料原材料訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄;半成品、成品訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同、發(fā)票、銷售記錄;業(yè)務員訪問報告、顧客反饋信息、廣告等。統計資料企業(yè)各部門的各類統計報表,年度、季度計劃,企業(yè)生產、銷售、庫存記錄,各類統計資料的分析報告等。

財務資料企業(yè)的各種財務、會計核算和分析資料,主要包括生產成本資料、銷售成本資料、商品價格、銷售利潤、稅金資料等。4.1.2文案調查資料的確定1.企業(yè)內部資料4.1文案調查生產技術資料生產作業(yè)完成情況、工時定額、操作規(guī)程、產品檢驗、質量保障等;產品設計圖紙及說明書、技術文件、檔案、實驗數據、專題文章、會議文件等資料;生產產品的技術、設備、新產品的開發(fā)與市場潛力等資料。檔案資料企業(yè)各種文檔、文件資料,這些文件一般是企業(yè)為了特定的經營目的而制定并歸檔保存下來的。通過對檔案資料的分析,調查人員可以了解企業(yè)日常經營活動的一些方案及決策活動的過程。

企業(yè)積累的其它資料各種調查報告、經營總結、各種顧客意見和建議記錄、競爭對手的綜合資料及有關照片、錄影帶等。通過對這些資料的分析,可以對企業(yè)的市場調查提供一定的參照。4.1.2文案調查的資料來源1.內部資料4.1.3文案調查的實施4.1文案調查4.1文案調查1.明確資料需求根據調查目標要求,調查者一般會首先明確實施文案調查的資料需求,如需要什么樣的資料、大致的范圍或方向。2.尋找信息來源一般情況下,調查者首先會假設調查目標所需收集的資料都是存在的,盡管可能收集不到直接佐證調查目的的二手資料,但是通過有效的引用、目錄或其他工具,即可劃定資料來源范圍。4.1.3文案調查的實施案例4-2梅女士是鄭州一家連鎖服裝店的老板,2019年,她的連鎖服裝店業(yè)務擴張,分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。店里的POS機可將兩家服裝店的交易數據實時顯示在梅女士的智能手機上。經過一段時間的關注,梅女士發(fā)現,雖然兩家店面賣同樣的東西,客流量也差不多,但新城區(qū)店面刷卡的顧客占了50%左右,而老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會產生這樣的區(qū)別呢?分析POS機的刷卡金額及刷卡時間后發(fā)現,新城區(qū)的消費時間多在中午和傍晚6:00以后,客單價較高,而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時間分布較為均勻,客單價也比較低。進一步分析發(fā)現,新城區(qū)的消費人員多為白領,消費觀念比較新。由于這些白領是在上班午休期間及下班后購物,又多是三五個同事一起來買東西,所以購買的商品價格比較高且容易產生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時間出來閑逛的人,且這些消費者的購物意愿較為理性,所以客單價比較低。4.1文案調查3.收集信息資料在收集資料時,要根據先易后難的原則。二手資料的收集可以按以下程序進行。1.查找內部資料；2.查找外部資料；3.訪問查找；4.購買資料。4.整理信息資料圍繞調查的目的和內容,根據資料來源,結合適當的收集方法做到去偽存真、去粗取精,從眾多資料中將對調查目的有價值的資料選取出來,去除不確切、有限制的資料。4.1.3文案調查的實施4.1文案調查5.補充信息資料對于大型的市場調查項目,資料的收集難免會有欠缺,或者在對已收集資料的整理分析過程中發(fā)現有些資料欠缺、證據效力較弱,難以滿足市場調查的需求,此時就需要通過再調查或利用其他信息渠道將所需資料補充完整。6.撰寫調查報告調查報告的要求(1)數據準確。(2)方便閱讀。(3)重點突出。(4)結論明確。2.調查報告的結構(1)題目。(2)調查目的。(3)調查結論。(4)附錄。4.1.3文案調查的實施定性調查訪問調查文案調查4.14.2目錄

|Contents4.3網絡調查與大數據分析觀察與實驗調查4.44.54.2.1定性調查認知4.2定性調查定性調查是一種探索人們的動機、態(tài)度和對事物性質的看法的研究方法。事物的性質往往可以用好壞、怎么樣、如何等來表述。定性調查是指通過圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法。例如,定性調查可用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應,或者用來了解問題的性質以及發(fā)展的方向。1.定性調查的含義4.2定性調查優(yōu)點(1)在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等方面,定性調查的作用無可替代。(2)定性調查可以有效配合定量調查。為了使收集的資料在廣度和深度上擴展范圍,每次正規(guī)的定量調查的前后階段,定性調查既是準備,又是補充。(3)定性調查耗時短、成本低。缺點(1)定性調查的代表性不如定量調查,很難有把握地斷定參加座談會的消費者或專家能夠代表他們所屬的總體。(2)不能提供比較具體詳細的信息,也不能表現市場機會或細分市場間的細微差異。(3)對訪談者和受訪者的要求比較嚴格,雙方的條件有任何不足都可能會影響調查的質量。4.2.1定性調查認知2.定性調查的特點4.2定性調查準備(1)選擇座談會環(huán)境。(2)征集參與者。(3)選擇主持人。(4)設定小組座談會時間。實施(1)介紹。主持人自我介紹、參與者自我介紹。(2)會議要求說明。主持人將訪談目的清晰地傳達給參與者。(3)問題討論。主持人帶動參與者對問題進行討論。(4)撰寫訪談報告。小組座談完成后,調查人員寫出訪談報告。4.2.2定性調查的實施

1.小組座談會4.2定性調查特點優(yōu)點:(1)消除了被訪問者的群體壓力,更真實信息。(2)一對一的交流，易于感情交流。(3)在個體上的交流時間較多,可提供更多信息。(4)可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。(5)因為不需要保持群體秩序,所以更容易臨場發(fā)揮。缺點:(1)相對成本較高。(2)調查速度較慢,每天完成的調查樣本量較少。(3)相對訪問時間較長,可能會影響訪問者和被訪問者的情緒。(4)相對拒訪率較高。適用深度訪談的應用范圍包括:詳細了解復雜行為、敏感話題或對企業(yè)高層、專家、政府官員進行訪問。在一些情況下,深度訪談是唯一獲取信息的方法,如對有競爭關系的各方的調查和對有利益沖突的不同群體的調查等。4.2.2定性調查的實施2.深度訪談4.2定性調查分類(1)聯想技法。(2)完成技法。(3)結構技法。(4)表現技法。適用投影技法是很容易操作的,它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。通過投影技法收集的資料比一般提問方法收集的資料更豐富,更能揭示本質。投影技法經常與印象調查問卷、觀念測試法以及廣告測試法結合使用。4.2.2定性調查的實施3.投影技法4.2定性調查4.家庭訪談經被訪問者同意,訪問小組深入被訪問者家中進行觀察及訪問,甚至在被允許的條件下進行拍攝。家庭訪談法主要用于了解被訪問人群所處的生活環(huán)境,了解其價值觀念的產生根源。5.專家意見法專家意見法是采用函詢或現場深度訪問的方式,反復征求專家意見,經過客觀分析和多次征詢,逐步使各種不同意見趨于一致。采用這種方法時,一般要通過幾輪征詢才能達到目的。4.2.2定性調查的實施定性調查訪問調查文案調查4.14.2目錄

|Contents4.3網絡調查與大數據分析觀察與實驗調查4.44.54.3.1入戶訪談4.3訪問調查入戶訪談是指被調查者在家中(對企業(yè)用戶是在單位中)單獨接受訪問的一種調查方式。調查員按照抽樣方案的要求,到抽中的家庭或企業(yè)單位中,按照事先規(guī)定的方法,選取適當的被訪問者,依照問卷或調查提綱進行面對面的直接提問,以獲取信息。4.3訪問調查優(yōu)點(1)信息獲取的直接性。進行面對面的訪談時,調查員可以采取一些方法來激發(fā)應答者的興趣。(2)調查組織的靈活性。調查員依據調查問卷或提綱,可以靈活掌握提問的次序并及時調整、補充內容,彌補事先考慮的不周。(3)調查過程的可控性。整個調查過程有調查員的監(jiān)督,調查員可直接觀察被調查者的態(tài)度,判別資料的真實可信度。(4)調查數據的準確性。缺點(1)時間限制?，F代社會生活節(jié)奏快,人們來去匆匆,很難有人能夠有時間回答全部問題,調查員不得不費力尋找合格的應答者,這就提高了調查成本。(2)調查員的影響。調查員的素質、人際交往能力、語言表達能力、責任感和道德觀等都會影響調查的質量。(3)拒訪率較高。人們的隱私保護意識在不斷加強,導致拒訪的現象時有發(fā)生。4.3.1入戶訪談1.入戶訪談的特點4.3訪問調查（2）訪談步驟（3）特殊情況處理（1）準備工作(1)把自己介紹給被調查者。調查員在做自我介紹時要做到不卑不亢,使對方盡快了解自己的身份。

(2)要詳細說明這次訪問的目的與意義。(3)提問開始。出現拒絕訪問、因事忙碌或不想繼續(xù)接待、被調查者身體不適等。耐心說明調查目的外,還要了解拒訪的原因,以便采取其他方法進行,對于一些較敏感的問題或者被調查者認為有關其安全的問題,應該耐心解釋或通過其他途徑了解。(1)基本情況方面的準備。調查員要了解被調查者的一些基本情況,如生活環(huán)境、工作性質及由此形成的行為準則等。(2)要做好工具方面的準備,最常用的如照相機、錄像機、錄音機、文具以及測試用的表格、問卷等。4.3.1入戶訪談2.入戶訪談的運用4.3.2攔截訪問4.3訪問調查攔截訪問又稱街頭截訪,它一般有兩種方式:一種是由調查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,在現場依照問卷進行面訪調查;另一種是先確定地點,然后由調查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,引領訪問對象到確定的地點進行面訪調查。4.3訪問調查運用質量控制特點(1)地點選擇。一般選擇繁華交通路口、戶外廣告牌前、商場或購物中心內(外)、展覽會場內(外)等。(2)對象選擇。從過往行人的言行、舉止、穿著、大致年齡段等要素大致選定符合調查目標的對象。(3)攔截對象。語言禮貌且具有一定說服力,同時為了保證隨機性。(1)專人現場監(jiān)控。(2)調查督導人員隨時巡查。(3)確認被訪問者資格。(4)詳細審核調查問卷。優(yōu)點：(1)節(jié)省費用。(2)避免入戶困難。(3)便于對調查員的監(jiān)控。缺點：(1)適合內容較多、有一些較復雜或不能公開問題的調查會引起被訪問者的反感而遭到拒訪。(2)調查的精確度可能很低。(3)拒訪率較高。4.3.2攔截訪問2.入戶訪談的運用4.3訪問調查優(yōu)點1.效率較高2.可以獲得更為有效的應答3.易于控制實施質量4.費用較低缺點1.電話調查的成功率受限制2.電話調查的時間受限制3.電話普及率不高會影響調查4.對被調查者提示受限4.3.3電話訪問4.3訪問調查缺點運用優(yōu)點1.問卷回收率低。2.缺乏對被調查者的控制3.應答者會有選擇偏見為了提高郵寄調查的反饋率,從事市場調查的機構和個人做了許多探索,也總結了不少方法,如物質刺激、貼上回程郵票、電話提醒等。1.費用較低2.調查者的影響較小3.調查區(qū)域廣泛4.應答更確切4.3.4郵寄調查定性調查訪問調查文案調查4.14.2目錄

|Contents4.3網絡調查與大數據分析觀察與實驗調查4.44.54.4.1觀察調查認知4.4觀察與實驗調查人們每天都在有意無意地對事物進行觀察、審視,將這種方法引入市場調查工作領域,規(guī)定一定的條件、操作規(guī)程,它就成為一種實地收集市場信息的方法。4.4.1觀察調查認知4.4觀察與實驗調查觀察調查是調查人員在現場通過自己的感官或借助影像攝錄器材,直接或間接地觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況,以獲取第一手資料的一種實地調查方法。

條件：所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；所觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者是可預測的；被調查的行為是短期的，并可獲得結果的。1.觀察調查的含義4.4觀察與實驗調查（1）參與觀察與非參與觀察參與觀察是指觀察者直接加入某一群體之中,以內部成員的角色參與被觀察者的各種活動,在共同生活中進行觀察,收集與分析有關的資料。非參與觀察是觀察者不參與被觀察者的任何活動,以旁觀者的身份,置身于調查群體之外進行觀察。這種觀察結果可信度高,但是卻不能了解到被觀察者的內心世界。（2）公開觀察和非公開觀察公開觀察是指被觀察者知道自己正在被觀察。觀察員的公開出現將影響被觀察者的行為,被觀察者可能會表現出與平常有所偏差的特征。非公開觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。最普遍形式是裝扮成普通顧客在現場觀察人們的行為,觀察結果相對真實、可信。4.4.1觀察調查認知2.觀察調查的類型4.4觀察與實驗調查（3）結構式觀察和非結構式觀察結構式觀察是調查者事先制定好觀察的范圍、內容和實施計劃的觀察方式。由于觀察過程標準化,結構式觀察能夠得到比較系統的觀察材料,以供分析和研究使用。非結構式觀察是指對觀察的范圍、內容和計劃事先不做嚴格限定,根據現場的實際情況隨機決定的觀察。（4）直接觀察與間接觀察直接觀察是指觀察者直接到現場觀看被觀察者的情況,即觀察者直接“看”到被觀察者的活動。間接觀察是指觀察者通過對與被觀察者關聯的自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進行觀察,以便間接反映調查對象的狀況和特征。4.4.1觀察調查認知4.4觀察與實驗調查設計觀察機器觀察自我觀察觀察者在經過設計的環(huán)境中開展調查活動,但觀察者沒有扮演任何角色,被觀察的人沒有意識到他們受到觀察。借助機器完成的調查活動。在特定的環(huán)境中,機器觀察比人員觀察更客觀、更精確、更容易完成任務。個人按照一定的觀察提綱,自己記