春期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同?P12答：以銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會(huì)化程度及勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣(mài)出去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在20世紀(jì)50至60年代，市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)消費(fèi)需求的變化也越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和老產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)平均速度，主要有(1)密集性增長(zhǎng)策略：有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)途徑；(2)一體化增長(zhǎng)策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長(zhǎng)策略：有同3、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?(P51)個(gè)人收入包括哪幾部分?各自的含義如何?(P52)答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨的外部社一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)個(gè)人收入是指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入，包括(1)個(gè)人可支配收入(個(gè)人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額；(2)個(gè)人能夠任意支配的收入。個(gè)人能夠支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)食物、燃料、,衣著等各項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考答：企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的對(duì)策主要有：對(duì)抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。對(duì)抗策略(抗?fàn)幉呗?是企業(yè)試圖經(jīng)過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略(削弱策略)是企業(yè)力圖經(jīng)過(guò)改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略(回避或轉(zhuǎn)變策略)是企業(yè)經(jīng)過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)5、什么是相關(guān)群體?(舉例說(shuō)明)相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的?P74答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的”自我”。(3)相關(guān)群體的”效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的”意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時(shí)有難以估量的示范作用。6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者的含義。P118—P126答：市場(chǎng)領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的”標(biāo)尺”,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、促銷(xiāo)等方面處于領(lǐng)先主導(dǎo)作用。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在”共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只經(jīng)過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場(chǎng)位置Niche)的企業(yè)。7、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?P126的”補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以8、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?(要能夠就不同產(chǎn)品提出答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)9、三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的概念、優(yōu)缺點(diǎn)。(P137)企業(yè)在選策略：以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引大量生產(chǎn)成本小，銷(xiāo)售費(fèi)用小，可強(qiáng)化品牌形象。但忽略了差市場(chǎng)，企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，但營(yíng)銷(xiāo)成本上升。實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場(chǎng)策略：集中力量于企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的合理選擇(1)企業(yè)實(shí)力：大型實(shí)力企業(yè)適于采用面向整體市場(chǎng)的無(wú)選擇和選擇性市場(chǎng)策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場(chǎng)策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場(chǎng)差異性大?。骸蓖|(zhì)市場(chǎng)”宜采(4)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長(zhǎng)期宜答：市場(chǎng)定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處位置，據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或堂以百年老店、貨真價(jià)實(shí)馳名中外。完整的定位過(guò)程由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市最重視極其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、了解途徑(3)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項(xiàng)信息為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象(4)經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(組合)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客。市場(chǎng)定位策略一般有(1)避強(qiáng)定位策略；(2)迎頭定位策略。對(duì)于中等檔次方便面的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找(由于本題資料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可)。關(guān)于市場(chǎng)定位，從步驟和策略兩個(gè)方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所11、產(chǎn)品的整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容是什么?(P145)答：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本(2)形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官能夠接觸到，感覺(jué)到的有形部分；(3)期望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一般希望和默認(rèn)的一整套屬性(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益；(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品(線)做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類(lèi)、更專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無(wú)品牌策略；制造品牌與銷(xiāo)售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級(jí)品牌策略；更新14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點(diǎn)以及適宜的營(yíng)銷(xiāo)策答：產(chǎn)品處于試銷(xiāo)期的特點(diǎn)：(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。?2)成本較高，企業(yè)利潤(rùn)少(甚至虧損);(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢；(4)產(chǎn)品品種少；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。產(chǎn)品處于試銷(xiāo)期的策略：(快)(1)大做廣告，擴(kuò)大宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)；(2)利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；(3)采取試用法，推廣新產(chǎn)品；(4)刺激中間商積極推銷(xiāo)。產(chǎn)品處于暢銷(xiāo)期的特點(diǎn)：(1)大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤(rùn)迅速增加；(2)銷(xiāo)量上升較快；(3)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。產(chǎn)品處于暢銷(xiāo)期的策略：(好)(1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；(2)廣告宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽(yù)；(3)產(chǎn)品處于飽和期的特點(diǎn)：(1)購(gòu)買(mǎi)者一般較多；(2)產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；(3)銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；(4)成本低，產(chǎn)量大；(5)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：(改)(1)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有消費(fèi)者；(2)增加產(chǎn)品系列，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；(3)產(chǎn)品處于滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)銳減，產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷(xiāo)期的策略：(轉(zhuǎn))撤、轉(zhuǎn)、攻。(1)提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；(2)評(píng)核與篩選；(3)營(yíng)業(yè)分析；(4)新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；(5)新產(chǎn)品的試制與試驗(yàn)；(6)新產(chǎn)品的商品答：撇取(速取或高額)定價(jià)策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點(diǎn)是能主動(dòng)達(dá)到利潤(rùn)最大化目標(biāo)，缺點(diǎn)是得不到消費(fèi)者和中間商的認(rèn)可，易吸引競(jìng)爭(zhēng)者。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。(1)互補(bǔ)商品價(jià)格策略：把價(jià)值高而購(gòu)買(mǎi)頻率小的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買(mǎi)頻率高的易耗品價(jià)格定得高些。刀架與刀片，汽車(chē)與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。(2)替代商品價(jià)格策略：提高熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格，降低趨冷替代18、說(shuō)明各類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，并分析對(duì)各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略?P76答：按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)的時(shí)間多少和謹(jǐn)慎程度)和產(chǎn)品本身的差別性大小分類(lèi)：(1)經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)(慣例化反應(yīng)行為):是簡(jiǎn)單、需多次購(gòu)買(mǎi)的行為，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價(jià)格的穩(wěn)定，還要經(jīng)過(guò)廣告、促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者；(2)選擇性購(gòu)買(mǎi)(有限解決問(wèn)題):消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險(xiǎn)感，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過(guò)廣告和促銷(xiāo)適時(shí)傳達(dá)新品牌信息；(3)探究性購(gòu)買(mǎi)(廣泛解決問(wèn)題):消費(fèi)者對(duì)所需商品(價(jià)格高)一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。企業(yè)要找出并針對(duì)潛在消費(fèi)者介紹本企業(yè)商品知識(shí)及特點(diǎn)，是消費(fèi)者建立具體牌號(hào)商品的19、消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的意義及企業(yè)在這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，即她要評(píng)價(jià)已購(gòu)買(mǎi)的商品。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)密切注意消費(fèi)者購(gòu)后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。20、比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用?P191答：尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略都屬于心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是據(jù)”缺額原則”即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)。適于需求價(jià)格彈性較大、選擇較多的商品。整數(shù)(聲望)定價(jià)策略是企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重心理需要滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)，給購(gòu)買(mǎi)者以心理上(提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率)的滿足。適于名牌、名21、簡(jiǎn)述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道?(P200)答：要確認(rèn)企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道(長(zhǎng)短寬窄):(1)產(chǎn)品條件(價(jià)值、時(shí)尚、使用和經(jīng)濟(jì)生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性)。(2)市場(chǎng)條件(目標(biāo)客戶類(lèi)型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購(gòu)(3)企業(yè)自身?xiàng)l件(規(guī)模和實(shí)力、地位和聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理能力、控企業(yè)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。如統(tǒng)一低價(jià)滲透策略，以快制勝答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷(xiāo)售(針對(duì)價(jià)格低廉無(wú)差異性的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購(gòu)買(mǎi)方便);選擇性銷(xiāo)售(特約經(jīng)銷(xiāo)等適于選擇性較強(qiáng)、專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品);獨(dú)家銷(xiāo)售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：信息收集、發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。24、什么是促銷(xiāo)組合?企業(yè)促銷(xiāo)的幾種主要方式的優(yōu)勢(shì)及其適用條件?確定企業(yè)促銷(xiāo)組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素?(P240、答：促銷(xiāo)(銷(xiāo)售促進(jìn))是企業(yè)經(jīng)過(guò)一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。其本質(zhì)是信息溝通。促銷(xiāo)組合(促進(jìn)銷(xiāo)售組合、營(yíng)銷(xiāo)信息溝通組合)就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利(1)廣告(單向溝通):公共性(大眾傳播行為，傳播范圍廣),滲透性(可重復(fù)運(yùn)用),放大性，非人員性。(2)人員推銷(xiāo)(雙向溝通):與公眾群體面對(duì)面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓(xùn)人員費(fèi)用大，直接反映，不適于廣泛的分散(3)公共關(guān)系(單向溝通為主):可信度高、沒(méi)有防衛(wèi)、新(4)銷(xiāo)售促進(jìn)(單向溝通為主):各種鼓勵(lì)、試用、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)(5)直接營(yíng)銷(xiāo)(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))確定組合時(shí)應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)；推或拉的策略；答：企業(yè)進(jìn)行溝通及制定促銷(xiāo)組合時(shí)的步驟主要有：(1)找出目標(biāo)接收者；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇溝通渠道；(5)制定促銷(xiāo)預(yù)算；(6)確定促銷(xiāo)組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?答：產(chǎn)品管理型組織