caina廣告完全手冊

廣告完全手冊

深圳市采納營銷策劃有限公司

深圳市賢良廣告有限公司

一九九九

目錄

一、廣告調查手冊

二、廣告文案手冊

三、廣告策略手冊

四、實踐廣告手冊

實踐廣告手冊

目錄

一、廣業(yè)務主管的職責和實際業(yè)務

二、擬定市場營銷戰(zhàn)略

三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作

四、促銷（SalesPromotion）

五、CorporateCommunication

六、廣告媒體研究

一、業(yè)務主管的職責和實際業(yè)務

（一）圍繞廣告的環(huán)境變化

1、隨時代變化的廣告定義和作用

廣告=Advertising這一詞，據(jù)說來源于表示“改變方向、給予注意”的拉

丁語。后來，“進行廣告”二Advertising這一詞，用做“引起他人注意”，進而

在18世紀中葉的英國，又作為接受現(xiàn)在意思一一把這一詞做“使用公開的媒體,

引起一般人注意”使用。其后在美國，商業(yè)性目的的廣告開始盛行。尤其從19

世紀末到20世紀20年代，隨著市場的擴大與活躍，廣告的作用從“告知”轉向

了“說服”。現(xiàn)代廣告也許可以在這個時期找到其來源。

廣告的定義，會由其面向的對象不同而異。例如，對于廣告客戶來說，廣告

是將自己企業(yè)開發(fā)的商品或服務有效地傳達給消費者的手段；而就消費者而言，

廣告是了解各種商品、服務的存在，用以設計自己生活的信息來源。

定義是隨著時代而變化，同時對待廣告的視點不同而各異。

另一方面，具有代表世界性權威的《韋伯斯特辭典》也分別在1977年和1988

年立足更為廣泛的觀點做出如卜.定義。

9J.......................................................................................................................................................................

廣告，系以直接或間接地促進商品類的銷售、主意或思想的傳播、

各種聚會或集會的請求等意圖之下，告知的所有形式。

3I〈韋伯斯特辭典1977年版

“人們認為，在現(xiàn)代，廣告是加了喚起對商品的需求，或使其讓生產(chǎn)

（或銷售的企業(yè)擁有好感、或告知提供非營利目的的服務、或敘述任何意

見、見解等目的的信息，不是直接用口頭而是通過媒體物加以傳達的行為。

〈韋伯斯特辭典1988年版）

化

湍.....................................................................

事。

為此，企業(yè)就要通過廣告，提高商品的知名度，使消費者理解其特征，呼吁

購買。通過這些活動可以增大商品銷售量，擴大市場占有率。這樣，企業(yè)便可穩(wěn)

定經(jīng)營基礎，進一步開展下一項經(jīng)營活動。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)

營活動。

（2）經(jīng)濟上的效果

廣告基本上屬于個別企業(yè)之間的競爭手段。但是，從國民經(jīng)濟的視點來看，

廣告具有活躍整個市場、創(chuàng)造新需求的作用。

（3）提高生活方面的效果

廣告平時向消費者提供形形色色的商品、服務信息，而消費者以廣告信息為

參考，挑選物美價廉又適合其生活方式的商品。就結果而言，廣告還起到教育消

費者、與此同時，還起到提高消費者購物作用。近來，人們常說消費者變得精明

了，而在這一方面消費者通過廣告學到了不少東西。

在消費市場上，流通著各種各樣的大量商品，“如何高明地選購”商品，對

消費者來說，既是購物時的樂趣，又是一種煩惱。在這一情形中，廣告的這一教

育效果和提高生活質量的效果就越顯得重要。

（4）文化上的效果

廣告與其他商品信息一起，向消費者提出與商品有關的生活形象或生活方式

的建議。在這個意義上，廣告對于消費者的生活意識或行為也給予了強烈影響。

另外，為了引起消費者的興趣和關注，廣告在制作上頗費苦心，其結果，廣告上

采用的流行語、廣告音樂以及走紅的演藝人員等，會接二連三地受到人們的注目，

可以說廣告起到了創(chuàng)造大眾文化的作用.

另外，報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司，全部或部分收入依靠廣告;

換句話說，廣告從經(jīng)營角度支撐大眾傳播活動、大眾傳播文化的作用。

（二）廣告公司的作用和課題

1、廣告公司所擔任的業(yè)務

廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務活動已超過了“狹義的廣告”（作為PromotionMix

中的一項機能）范圍，而從事與廣告有關的廣泛業(yè)務。正如下一表所示廣告公司

的主要業(yè)務領域，除擬定和實行以4大大眾傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）

為主的廣告設計及創(chuàng)意作業(yè)之外，還開展有關市場調查、SP、公關、各種活動的

業(yè)務。此外，還有表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務。甚至某些

大型廣告公司除做廣告相關的業(yè)務，還參與一一圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)

營。

廣告公司可以把自己視為wTotalCoiiuiiuiiiualioii企業(yè)”。實際上,在廣告

公司所提出的計劃方案中“Communication”這個詞與“廣告”這一詞出現(xiàn)的頻

率相同?？偠灾瑥V告公司的這一種新業(yè)務領域的擴大，正在對廣告的定義產(chǎn)

生新的影響是不可置疑的。

2、廣告公司的組織機陶和機能

隨著廣告公司參與的商品領域增加，廣告公司的廣告業(yè)務也不得不涉及多方

業(yè)務主管與廣告客戶接觸時，代表廣告公司。這時業(yè)務主管的工作是向廣告

客戶提示廣告公司對市場營銷和廣告活動的想法，并加以說服。此外，向廣告客

戶提供其需要的媒體信息、競爭對手企業(yè)的動向等市場信息也屬業(yè)務主管的主要

工作。這一信息的迅速性及其內容的準確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機會。

有時，信息是決定廣告公司之間業(yè)務主管競爭勝負的關鍵。

另外，作為業(yè)務主管的工作有一個絕對不能忽視的責任。即，從廣告客戶簽

訂合同到回收廣告銷售款項的所有過程均要確保公司的利益。開展一項業(yè)務，究

竟取得多少銷售額、支出多少經(jīng)費、結余多少，這一利潤管理也是業(yè)務主管的一

項重要工作。

2、公司內部的業(yè)務主管

在廣告公司內部，業(yè)務主管所占的位置是代表廣告客戶，即傳達廣告客戶的

意圖、想法，把它準確地反映于公司內部正在進行的業(yè)務中.業(yè)務主管在廣告公

司內部，是為廣告客戶服務的業(yè)務之中心，因此必須具備有關廣告客戶方面的準

確的知識。

例如，無論任一作業(yè)小組及：①廣告客戶的經(jīng)營宗旨;②廣告客戶的經(jīng)營方

針、經(jīng)營目標;③廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模，在行業(yè)內的

地位、形象;⑤負責廣告業(yè)務人員的見解或其履歷等,都要做到隨時隨地都能明確

回答。

這樣，對公司內部而言，業(yè)務主管始終站在廣告客戶的立場，準確掌握廣告

客戶的宣傳活動需求，把它傳達給各個部門，以殂負指引廣告計劃進展的職責。

（五）在廣告計劃作業(yè)中業(yè)務主管所擔任的實際業(yè)務

1、廣告計劃作業(yè)的開始

廣告計劃的作業(yè)是在參加廣告客戶舉辦的廣告計劃意圖說明之時開始的。意

圖說明會，會提出有關商品的情況、出售時期、銷售目標、廣告預算等。業(yè)務主

管就要判斷廣告客戶所要求的提案內容，開始擬定廣告計劃方案，并組織工作小

組。這個小組由業(yè)務主管以及市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等各部門人員

擔當組成。下圖所示的是根據(jù)意圖說明會開展的廣告計劃作業(yè)流程。

【廣告計劃作業(yè)的基本流程】

2、廣告計劃作業(yè)中業(yè)務主管的作用

業(yè)務主管是充當廣告計劃組織者的角色。目前，廣告客戶的宣傳活動領域日

益擴大，而為適應其需求，廣告公司的業(yè)務也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此，得與

公司內負責市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等的業(yè)務人員碰頭磋商，還必須

與分別擔任各種作業(yè)的外部各有關公司(媒體公司、有關制作的創(chuàng)作組)進行接

觸。原則上業(yè)務主管是制作小組的負責人，指揮和管轄整個工作的內容和進展。

從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會整個工作的內容和進展。從廣告意圖說

明會開始到廣告作品介紹會

(Presentation)的廣告計劃作業(yè)中，業(yè)務主管的職責可分為如下5個部分：

①實施整個廣告計劃的組織者

?業(yè)務主管要充分領會廣告意圖說明會的內容，決定作業(yè)的基本方針,為能進行

最佳的廣告作品介紹會而挑選公司內成員組織制作小組。

②統(tǒng)一各部門、各成員的思想

?業(yè)務主管作為工作小組的協(xié)調人,要充分領會作業(yè)小組的意圖,考慮整個作業(yè)

的方向，管理好公司內各部門的工作，把作業(yè)推向前。

③承擔計劃作業(yè)的進度和管理的業(yè)務

?業(yè)務主管要有條理地制定廣告作品介紹會以前的作業(yè)日和表，并在而后不斷

檢查作業(yè)是否正在按計劃進行。

④為更好地進行廣告作品介紹收集信息

?業(yè)務主管在廣告意圖說明會之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸，收集附加的信

息,傳達給工作小組各個部門，以便廣告作品介紹會能夠完全符合廣告客戶的意

圖。

⑤決定最終廣告計劃方案，導演廣告作品介紹會

?業(yè)務主管要歸納各部門提出的方案，最終擔負起按照廣告計劃舉行廣告作品

介紹會的責任,并創(chuàng)造條件,使訂劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。

再說，即使廣告作品介紹會結束，業(yè)務主管的工作還沒有完。一旦廣告作品

介紹會取得成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告

版位、時間、準備實際使用的廣告作品，與促銷、公關、擴銷等協(xié)調，為實施廣

告做準備工作。當然，有關這一些購買媒體的版面或時間的活動、制作廣告的進

度、協(xié)調也屬業(yè)務主管的工作。在這一過程中，與廣告客戶及與業(yè)務有關的公

司間的交涉業(yè)務比以前顯得更為重要。進而，廣告實施作品上臺后的觀察、測定

其效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項為止。換句詒說,

業(yè)務主管的工作是沒有盡頭的。

【進行廣告作品介紹會以前的工作日程】（舉例）

二、擬定市場營銷戰(zhàn)略

（一）廣告和市場營銷

廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素（MarketingMix）一般由所

謂4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）構

成。在銷售商品（或服務）時必須有效協(xié)調和組合這些要素，開展市場營銷活動。

因此，促銷（廣告）和商品銷售量的關系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極

其重要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出色的廣告，如果

廣告以外的市場營銷要素不恰當，仍不能指望有令人滿意的銷售量C

市場營銷活動終究離不開社會環(huán)境。因此，必須把企業(yè)所處的市場環(huán)境（諸

如，與其他公司的競爭關系等）、經(jīng)濟環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會環(huán)

境等條件為前提，考慮市場營銷的各要素。

那么，對于廣告公司來說，市場營銷工作究竟起什么作用呢？

即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范

圍和內容卻不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素擬定戰(zhàn)略并加以實行，

但廣告公司只是以廣告（或促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔廣告客戶市場營銷活

動的一個部分。也就是說，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究和分析

廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略，并擬定與之最相適應、而有效的廣告計劃。

但是，在企業(yè)的市場營銷活動越發(fā)活躍的今天，要求廣告公司不是單純地停

留于擬定廣告計劃，而如右圖所示，參與廣告客戶的商品、流通、價格等市場營

銷戰(zhàn)略的機會正在增多。

換句話說，廣告公司也比以前更有必要參與市場營

銷工作的計劃和建議，而且其作用正在不斷擴大。

?市場營銷的定義

“所謂市場營銷，系企業(yè)和其他組織，從整體性的觀點，在與顧客取得相

互理解的同時，通過公平競爭進行旨在創(chuàng)造市場的綜合性活動?！?/p>

〈日本市場營銷協(xié)會1990年〉

注：其他組織：包括教育、醫(yī)療、行政等機關、團體

整體性的觀點：重視國內外的社會、文化和自然環(huán)境

顧客：一般消費者、用戶、有關的機會.個人、和地區(qū)居民

綜合性活動：面向組織內外、而經(jīng)過綜合、協(xié)調后的有關調查、產(chǎn)品、價

格促銷、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項活動

?美國市場營銷協(xié)會;AAA）的定義

“引導商品或服務從生產(chǎn)者流向、消費者乃至使用者的各種實務性業(yè)務活動

的執(zhí)行。”[1<1960年）

“所謂市場營銷，是為產(chǎn)生達到.人或組織目標的活動，而就創(chuàng)立構思、

商品、服務提出概念、制定價格、促銷、流通擬定計劃并加以實行的過程J

<1985年〉

（二）擬定廣告計劃時的市場營銷工作

1、整理存在的問題并確定課題（SWOT分析）

大廣告客戶的有關廣告的定向性說明會（Orientation）中，有時會提出宣

傳的對象或市場動向等有關對象市場的信息。但是，從廣告客戶得到的信息，并

不一定足夠我們了解市象市場的情況，及考慮如何開創(chuàng)商品或服務的新市場。所

以廣告公司還必須通過獨自的信息收集或調查，對廣告客戶的定向性說明會內容

進行驗證、修正、發(fā)展、補充。

項目小組中的市場營銷成員必須補充收集、分析有關對象商品的市場、商品、

品牌、廣告等數(shù)據(jù)，重新分析廣告客戶的定向性說明會內容的同時，提出建立整

個廣告計劃方向性的主導性概念。進而，如果需要更改商品名稱時，有必要進行

旨在建立理論根據(jù)的調查，或為獲得新市場實行市場數(shù)據(jù)的收集和分析。負責這

一方面的市場營銷成員要對公開的數(shù)據(jù)進行收集、調查，并加以分析、研討。

《計劃表格填寫的程序》

（1）掌握市場環(huán)境

?關于整個市場

廣告公司應獨自收集對象市場的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù)，

不足的部分要委托廣告客戶提供。

此外，還應切實掌握商品現(xiàn)在所處的商品生命周期階段，以抓住戰(zhàn)略的全貌。

【典型的商品生命周期及其戰(zhàn)略的類型】

?關于消費者

除購買行為（購買的時間、地點等）和利用頻率以外，還要考慮到消費者的人

口統(tǒng)計的特性（Demographics,即，人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬

構成、收入大小等基本屬性）和生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的Market

Segment（經(jīng)過細分的對象市場）、尋求其特征。并且要分析每一個Segment與廣

告媒體的接觸狀況。

由于擬定廣告計劃時的宣傳對象的選擇會密切關系到廣告的表達戰(zhàn)略、媒體

戰(zhàn)略，所以屬一項極其重要的決策。即，收集和分析消費者信息是決定廣告計劃

的整個方面的基礎。

分析時，首先要根據(jù)以下消費者分類標準加以整理，然后要具體地分析消費

者的具體形象，即購買動機或實際的使用狀態(tài)等內容。

【有關細分消費者的標準】

?關于流通

為了解對象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級市場、CVS（方便

商店）的情形資料，另外還得直接到商店鋪面去觀察。

（2）掌握商品、品牌

?掌握商品、品牌

要研究對象商品能為人們所接受的程度。這是因為商品所處的產(chǎn)品生命周期

階段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不同，會直接影響廣告量或廣告

表達方式，因此必須準確地加以整理。例如，屬推出期時，則應該對其知名度，

屬成長期則應該對其與競爭商品的不同之處或滲透率。

?關于競爭商品的牌名

要掌握用戶連續(xù)使用其他牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購買、使用的

動機。此外，要把握市象商品最近在市場上值得注意的現(xiàn)象。

（3）把握廣告

要研究對象商品在以住廣告上存在的問題。如果是新商品，則要通過類似商

品或競爭商品來類推。特別是對于競爭商品而言，無論是不是屬新商品都要進行

細致的分析，并從對象商品的廣告方向性取得啟發(fā)。

※在進行SWOT分析的過程中，如有不足之處或疑問，則應獨自進行調查，充實

課題設定上的數(shù)據(jù)，做好補遺工作，以滿足廣告客戶的需求。

（4）要總結課題

要根據(jù)整理、分析出來的對象商品所擁有的優(yōu)勢或劣勢，總結為達到銷售目

林，預料該商品的機會和存在的問題C

（5）設定重點課題

從（4）列出的課題清單中，抽出一一應通過廣告解決的最為重要的課題。

例如：提高知名率，或使新的使用習慣能扎下根。

計劃表及填寫要點

1.存在問題的整理和確定課題（SWOT分析）

2.擬定廣告基本戰(zhàn)略

【市場營銷調查】

（1）調查的目的

下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進行調查的一覽。表中①?④欄的

市場、消費者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計劃方案的基礎。而⑤欄的

廣告和廣告媒體，則是制定廣告的具體實施計劃時，要在有限的預算內取得最大

的效果所需的測定項目。

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(2)調查方法

調查方法大致可分為定量調查和定性調查，可以歸納成下圖所示的關系。用

哪一種方法進行調查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費用或時間性制限。此外，作

為數(shù)據(jù)收集的手段，也可利用其他機構已取得的調查結果。

①依問卷征詢法

參考居民登記簿等，隨意抽出并以預先指定的人為對象，由經(jīng)過培訓的調查

人員對其進行訪問，按問卷提問、記錄其答復的調查方法。

②留置問卷后回收法

參考居民登記簿等隨意抽出并以預先指定的人為對象，具體做法是訪問調查

對象留下調查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不

便實行征詢時的調查。

③郵寄式問卷調查

依據(jù)電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而

可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數(shù)，或難以采訪的企業(yè)為對象的調查方法。

④電話調查

參考電話簿等隨意抽出的人為對象，通過打電話征詢其意見的。適合于在短

期內需要得出數(shù)據(jù)時，或出現(xiàn)突發(fā)性問題時勢調查方法。

⑤集會調查

參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，招集到特定的會場，依據(jù)事先準備

好的調查問卷當場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客

等特定對象的調查方法。

⑥觀察調查（交通量調查等）

接道路的行走方向計算人數(shù)或機動車輛的流量，或計算來訪商業(yè)街的人數(shù)。

適用于舉行大型活動或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調查方法。

⑦集體采訪

把6—8名符合調查條件的人招集到一起，通過主持者的安排，請大家按特

定課題發(fā)表意見的。適用于希望得到對廣告或商品之評價時的調查方法。

⑧個別采訪

以符合調查條件的人為對象，同經(jīng)過培訓的采訪人員提問，使其發(fā)表意見的

調查方法。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或企業(yè)領導人等有一定社會地位

人物的意見C

⑨觀察調查（在鋪面上的購買行為等）

調查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調查方法。最近，由

于可通過電腦自動記錄購買品目和金額等數(shù)據(jù)，主要收集難于代碼化的信息（例

如，顧客在店內的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動作等信息。）

2.擬定廣告基本戰(zhàn)略方案

在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內容的同時，獨自調查尚不足的

數(shù)據(jù)，明確了對象商品的市場形象，便可著手擬定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。即擬定

旨在達到銷售目標的廣告戰(zhàn)略方案。

（1）要爭取哪一些需求？

經(jīng)過SWOT分析和設定課題，即可確定一一經(jīng)過細分的消費者對象，從而可

進一步研討應把哪些商品視做競爭對手的問題。在擬定有關爭取市場需求的戰(zhàn)略

方案時，應把這一些內容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統(tǒng)一認識。例如，

具體地表達：為達到銷售目標值必須爭取的哪一個部分，之類問題。

例如：把目標對準尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。

（2）把哪一些人作為目標？

再一次簡潔地整理：廣告的對象應是哪一些人？為什么把它列為目標？還

有，這一些目標的輪廓特征是什么等問題。當然，還要與（1）項應爭取的需求

和（3）項的商品在市場中的地位相匹配。例如，以城市的消費者為對象時，這

一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活

方式的基礎.上擬定戰(zhàn)略方案。

（3）如何設定本商品在市場上的地位？

要進一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何發(fā)揮（整理存在問題和設定

課題時所提取的）本商品的“優(yōu)勢”、或彌補其“劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案上

的關鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后，

即可進一步明確：應廣告商品的什么內容，請消費者理解哪一些內容、本商品會

給消費者帶來哪一些利益等問題。

（4）宣傳要點和表達上應留意的地方

要考慮一一如何向對象目標的人們，準確地傳達己明確了的本商品在市場上

地位之方法.特別是，為了能切實地使目標的人們所接受，得要明確地擺出與其

他類似商品或服務

上差異的關鍵所在。以洗發(fā)膏為例，則如何強調：“中國首創(chuàng)的新技術”或“對

頭發(fā)體貼入微”等內容；如果是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要

點。

此外，在表達上，不是用“中國首創(chuàng)的新技犬”之類直接表達方式，而還可

以從技術上取名，以此進行宣傳的方法。

（5）展開廣告時應留意的問題

決定應該說一些什么之后，則要考慮應該如何展開宣傳的問題。在這里可以

選擇：

繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。同時還要研討

傳媒的開展方法一一究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或是以戶外廣告

為主？同時還要考慮與促銷（SP）或公關連動問題。

在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會（Presentation）上所應強

調的作品特點（SalesPoint）,以擬定戰(zhàn)略方案。

舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動,

謀求取得短期內的銷售額。

（6）決定廣告的目的、目標

廣告計劃要把廣告目的放在：應取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么

效果？應理解：廣告的目標存在于這一目標的延長線上。例如，如何引導消費者

產(chǎn)生一種，想“試購”新產(chǎn)品，或想多買一點，或者購買時想更換另一種品牌，

也屬一種思路。

廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動

廣告目標：例如

?知幺庶曰標?推由2個日后法70%______________________

?現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)

作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度,

組合廣告、促銷、各種活動、公關、CI(CorporationIdentity)A丕

DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場

營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。I'

的巾場營銷戰(zhàn)略。

I、對品牌的研究

品牌是與競爭對手商品區(qū)別的有效方法之一。它不僅與個別商品，而與整個

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。因此，即使廣告客戶在定向性說明會上指

定個別商品作為對象，但我們在成果介紹說明時還必須顧及廣告客戶的整個品牌

戰(zhàn)略。為此，電通把品牌使用的實際情況，意圖或品牌形象等加以指標化，并選

擇代表性的商品開展長期性的活動，作為連續(xù)的指標掌握：各品牌以什么樣的強

度和方式浸透、固定于消費者的動向。

近來營銷已形成一種把品牌看成“能長期保持競爭優(yōu)勢資產(chǎn)”的趨勢。換句

話說，恰當?shù)卦O定目標，或加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整體

提高其效果和效率的管理方式。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構筑一個新

的管理指標的方法論，積極開展商標權益(BrandEquity)的研究。

2、新商品的開發(fā)

這是廣告公司在產(chǎn)品領域里擔任的通常市場營銷耍素之一。即，就商品本身

的開發(fā)問題，參與商品戰(zhàn)略的擬定一一例如，提出新商品開發(fā)的方針(Concept)、

包裝設計、商品命名等建議。

因為要推出一種新商品的方法，或思路與當時的文化、社會狀況密切相關，

近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務的需求在眾多國家越來越增多。為

此，廣告公司也設立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組，站在消費者的立場進行商品的開

發(fā)研究，并向廣告客戶傳達消費者的需求。

3、生活方式的分析

當今社會的商品已處于成熟階段，即企業(yè)已進入：不僅需要考慮個別商品，

而且必須顧及“生活的舞臺;創(chuàng)造生活文化”這一問題，來擬定戰(zhàn)略的階段。

企業(yè)必須始終掌握消費者的實際動態(tài)。或弄清消費者實際生活狀況，并據(jù)此

制作廣告計劃的業(yè)務也較多。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式，

并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項重要的活動。

4、消費傾向的研究

由于個人消費會受景氣的影響，即不光是上升趨勢，有時還會出現(xiàn)低潮。個

人消費一方面的確會受到景氣的影響，然而由于處于生活這一流程之中，如同時

代的傾向，對消費也可以找到一種趨勢。

廣告公司應整理和研究時代和社會結構（人口、經(jīng)濟、交通、貿易等），進

而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預測現(xiàn)在及將來

的個人消費趨勢。不僅僅停留在個人消費的預測上，還通過分析消費者的生活行

為和分析每年的暢銷商品，來研究成果不但在公司內部共享，還隨時對外發(fā)表。

5、對鋪面的購買行為分析

大部分消費者都要在商店購買商品。換句話說，商店是通過消費聯(lián)系企業(yè)和

消費者的接點。在這個意義上，了解商店里的購買行為，對企業(yè)來說等于收集生

活上的信息。如能切實掌握好商店里的購買行為，就容易向消費者提出確切的新

型生活之設想或建議。廣告客戶要求廣告公司的協(xié)助，就是以此為前提而產(chǎn)生的。

因此廣告公司必須研究一一消費者所要求的商店應有的形象、經(jīng)營方式以及消費

者在那里的購買行為（購買動機、購買次數(shù)、選擇購物商店的理由等）。但由于

購買行為的記錄（購買品目和金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點放在一

一能與促銷計劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析?，或不反映在記錄上的購買時的方

式或動作等內容。

由于當今社會不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，所以還要進行

郵購的利用實態(tài)及對策方面的研究。

6、關于有前途市場的研究

市場會受社會環(huán)境變化的很大影響。正如，象用于錄像電視的VTR飛速普及、

形成一個市場一樣，開發(fā)一項劃時代意義的新技術，會使新的市場誕生、或衰退。

為此，以消費者的生活方式為基礎，研究哪一種商品將成為未來支持消費者生活

之類問題也日趨重要。

有關今后有前途市場的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的

一項內容，同時也屬于廣告公司開展營業(yè)活動的一個材料。例如，近幾年來有關

國際互聯(lián)網(wǎng)，以及交互式多媒體社會方面的研究、關于不斷進步著的信息媒體和

與此有關的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。

三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作

（一）構思（idea）及其技術

所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費者的活動之一，即通過電視或報紙

及其他傳媒工具有效傳達的手段。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消

息C

如何充分驅使所使用傳媒的特性，把要傳達的消息做成有力，且易于理解、

有說服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責。因此，可以說創(chuàng)意就是為了

把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費者易于接受的一種表達技術。

為要準確，且高效率地傳達一項消息，關鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指

定的廣告戰(zhàn)略中找出表達戰(zhàn)略，據(jù)此創(chuàng)造構思、表達成有形的內容。在這當中，

起關鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。

1、廣告的作用

首先站在創(chuàng)意的立場，簡單地復習一下，何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾

條特征。

⑴應把廣告客戶想宣傳的有關商品或服務的消息，有效地傳給消費者。

（2）在有限的廣告篇幅或時間之內，把準確的信息（消息）表達成易于理解的

形式，以謀求溝通廣告客戶和消費者相互之間的想法。

（3）作為其結果，構筑一個一一如何讓消費者對商品或服務內容感興趣，從而

購買，或者使消費者理解廣告客戶的消息、。

換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時必須使廣告接受方的人們也能得

到滿足。這是因為如果廣告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性

灌輸，那就不能與消費者溝通意志。也就是說，非做到雙方滿意，則不能起到廣

告的作用。

2、創(chuàng)意在廣告中的作用

廣告的創(chuàng)意應是如何？已經(jīng)在前面講過，必須使廣告客戶和消費者的雙方得

到滿足。所謂廣告表達，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。擔

任這一加工的,就是以創(chuàng)意部長(Copywriter)和由美術總監(jiān)(ArtDirector)

構成的創(chuàng)意小組的工作。

立足送出方擁有的信息(消息)，據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能“打通接受方之心的新

意”，就是創(chuàng)意性(creativity)。

那么，好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢？

(1)首先，必須是個事實；

(2)其構思必須具備強烈的感染力；

(3)必須是具有獨境性、又能給人留下印象：

(4)必須取得消費者的理解、有說服力；

(5)而且，應激起人們的興趣、關心或共感；

(6)同時，使人們產(chǎn)生購買的意向，或想接受其服務。

廣告，一定要具備上述條件的貼切表達方式，才能在廣告客戶和消費者之間

疏通意志。

那么，為達到這一目的所要的創(chuàng)意性，即能打通接受方之心的新意是怎樣才

能找到呢？

3.構思的方法

從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務，且靈活地

觀察、思索、打出主意。與此同時，必須具有豐富的感受性和敏感性，并且持之

以恒地努力培養(yǎng)這一種素質。

所謂廣告里的構思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。這里舉例介紹通常進

行構思的若干手法。

(1)要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。

(2)要從相反的角度，或從背著的面再觀看一次。

(3)要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結果如何？

(4)如與其他部分組合，或分解之后會有什么結果？

（5）要把一個構思，通過聯(lián)想，使其進一步發(fā)展。

從復數(shù)項構思中挑選幾項

進而，再加以研討、發(fā)展、改良

簡而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構思。同時，

要從其中選擇，最具獨創(chuàng)而恰當?shù)膬热荨?/p>

學會這一構思方法，在考慮廣告的構思時特別有用。怎樣才能順著廣告的目

標，把自己思索過的、想要傳達的內容，用強烈打通人、獨特、又能給人留下深

刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們取得新的構思。

當然，在考慮實際的廣告表達時，還必須明顯地意識一一廣告中始終存在著

宣傳的對象和內容。換句話說，市場營銷的對象和創(chuàng)意的對象有時會有不同，這

就有必要重新考慮表達上的對象。

（1）以誰為對象？

是年青人、家庭主婦，還是中產(chǎn)階層的家屬？

（2）宣傳什么？

商品的外形設計？輕便度？新穎功能如何？

（3）如何宣傳？

突出新穎功能或方便性的一例，現(xiàn)代化生活的滿意感等。

歸納起來，就是以上3點。

首先要明確設定，這里說的“以誰為對象”。這是因為即使是同一個商品，

商品擁有的特性、其帶來的價值或方便性會由對象消費者不同而異的緣故。必須

充分理解：生活方式會由不同的消費者而異。

宣傳對象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。必須深刻了解使用該

商品的人的立場、狀況，并仔細考慮其價值會給這個人帶來什么？然后思索如何

通過文字、視覺、進而用聲音有吸引力地向消費者表達這一商品的特性，或從此

得到的益處。這是因為，消息的基本構成要素，不外是由“文字”（電視、廣播

CM時為配詞或字幕）、“視覺”（印刷廣告時為插圖或照片，CM時為圖象）、還有

“音”（電視、廣播時為配詞、音樂、效果音響等）組成的。

通過巧妙地組成這一些構成要素?，則更可提高構思的效果。

4.何為強有力而又具有良好效果的構思?

下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構思?一般情況下,廣告中的構思

由廣告文和美術構成。

具有強有力效果的構思，通常是廣告文和藝術互相取長補短，以能夠形成相

乘效果的構思。我們把它說成“廣告文和藝術的結婚，廣告文和藝術之間生出

來的孩子，那就可以叫做“構思二

例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要給她加上什么

廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片和廣告文會有

什么感受？其實，這一廣告文只是說明照片的內容，也許沒有人會感動，也不會

留下任何印象。

如果加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會如何？這一朵玫瑰

的存在感和嬌嫩的感覺，連同她的芳香一起仿佛會傳到你這里……。這是因為這

一朵花的形象和廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故C

我們再看一看這一構思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照

片都可理解是朵漂亮的花，而為了表達這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這

里思索“如何才能表達其鮮嫩程度”而加工的結果。

就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛

開”，也沒有說是“玫瑰花二然而，廣告文和圖象互相補充所產(chǎn)生的效果，將會

喚起讀者的共感。這就是“美術和廣告文的結婚之結果。

這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當然可應用于電視CM。在電視CM的情形

下，圖象會根據(jù)腳本在一定的時間內展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字

幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或效果音響，給整個情節(jié)添加活生生的感覺。

以上所介紹的創(chuàng)作構思的程序是擔任創(chuàng)意的工作人員，在推銷廣告這一商

品，或服務而籌劃廣告表達的過程中，始終有意識，或無意識實行的方法。

可以說，這是驚人構思誕生的剎那。

（二）擬定廣告計劃

進入主題之前,講沸整個廣告作業(yè)的基本流程。下圖所示為廣告作業(yè)順序的

概要。

首先由廣告客戶委托制作廣告。這時告的商品、其目的、廣告期限、預算

會向廣告公司的業(yè)務主管提出要做廣等內容。前面已說過，這叫做

Orientation0

接著，業(yè)務主管向公司的市場營

銷、CR、傳媒等的擔當人員傳達做

Orientation的內容。則由業(yè)務主管和

市場營銷部門為中心，擬定廣告戰(zhàn)略,

然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開

始按此戰(zhàn)略進行擬定表達戰(zhàn)略的方

案。

根據(jù)這里擬定的表達戰(zhàn)略，準備

具體體現(xiàn)表達方案用的各種材料。為

報紙、雜志等印刷廣告則準備

ComprphpnsiVP;電視CM時，則為

Story-Boardo

以上屬擬定廣告計劃、方案的作業(yè)。

經(jīng)過上述程序制作的CR的表達方

案，或傳媒計劃向廣告客戶進行的建

議，叫做Presentation。

上述建議取得廣告客戶認可之后，

就可進入制作的實際作業(yè)。后面就是

制作的階段

以上基本作業(yè)流程，通用于所有報紙、雜志等印刷媒體廣告，以及電視、廣播

等的電波媒體廣告。

然而，由于印刷廣告和電視CM的成品形態(tài)、構成要素、制作規(guī)模、有關制

作的人數(shù)各有不同，其流程細節(jié)也各異。

※詳況請參閱資料(2)、(3)0

1、廣告戰(zhàn)略

根據(jù)廣告客戶提出的Orientation內容，開始進入擬定廣告戰(zhàn)略的作業(yè)。雖

然會由Orientation內容不同而有若干差異，仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的

狀況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個角度進行研討。在廣告公司中，

這一作業(yè)主要由業(yè)務主管和市場營銷兩個部門提供。計劃方案主要包括以下4

項要素。

,確認廣告目的(AdvertisingObjective)

?設定廣告目標(AdvertisingGoal)

?設定宣傳對象(Target)目標

?決定傳達的消息;Message)

廣告的目的在于，諸如宣傳推出的新產(chǎn)品、或擴大銷售量，因此廣告目標可

以用“該商品銷售量擴大30%”、“提高知名度70腹等數(shù)值,或“擴大產(chǎn)品對象”

的方式加以表達。而宣傳對象往往設定成“從30歲至40歲以下的人”、“中等階

層家庭”之類的較寬的范圍，有時還根據(jù)商品特點，集中到“18歲至22歲女大

學生”等特定的階層。

就傳達內容而言，要弄清廣告客戶提出的商品信息中，究竟那一此對于宣傳

對象屬最為重要的推銷要點。

2、擬定廣告表達戰(zhàn)略

(1)商品在市場中的地位(Posiliuiiiiig)

擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略作業(yè)的中心人物是創(chuàng)意作業(yè)負責人(創(chuàng)意部長)，其職責是考

慮如何把廣告戰(zhàn)略中設定的消息，以理想的形式加以表達、傳出去。換句話說，

其工作就是“表達方針”(Concept)的設定。為要完成廣告目標所設定的課題，

就要明確廣告表達上應傳達什么？這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征，

具體地說就是有關商品在市場中的定位問題。

當我們認識了將要廣告的商品特征之后，就要進一步考慮如何使其占據(jù)消費

者的心，或市場中的地位。

(2)在生活中的定位

發(fā)現(xiàn)一一如何才能做到簡便、又易于使用、或者有用等，商品與人們之間的

密切關系，可導致產(chǎn)生新鮮的廣告。

(3)在市場中的定位

與其他同類產(chǎn)品有何不同？有哪一些優(yōu)點？市場占有率如何？此外，在市場

占據(jù)第一位的商品和第二位以下的商品的廣告重點也會不同。

(4)在社會上的定位

本商品究竟在社會上起什么作用？自然環(huán)境、健康、安全性等方面究竟給它

附上什么意思？

3.表達方案的計劃作業(yè)

(1)設定表達的方針(Concept)

表達方案的方針，可根據(jù)前節(jié)2”擬定廣告表達戰(zhàn)略”所述的“表達方針”，

提出各種構思。Concept這一詞可以解釋成：根據(jù)表達戰(zhàn)略，歸納成恰當而簡短

文章的表達籌劃指示。

例如，由于商品本身的特色無比優(yōu)越，改變了以住照相機概念的一次成相照

相機之廣告方針，就必須突出“攝影10秒后，即可自動顯象的照相機”。

(2)應重點掌握的關鍵問題

在擬定表達方案時，也并不是馬上就描畫廣告文或圖象。而應再一次明確：

開展作業(yè)中，究竟需要注意哪一些緊要問題？

①其商品的特征、推銷要點是什么？

②與其競爭的其他公司產(chǎn)品的狀況如何？有何動向？

(包括商品，廣告活動在內)

③有關購買商品的對象人群的信息、分析、概況

創(chuàng)意部長(CreativeDirector)將綜合性地研討分析，根據(jù)以上信息所取

得的商品定位”、其商品的最大魅力、想爭取的購買人群的心情等因素之后，決

定創(chuàng)意的指導性方向，并向Copywriter或美術總監(jiān)(ArtDirector)發(fā)出指示。

然后，據(jù)此具體編制表達方案。

（3）極其重要的廣告文和美術兩個組的協(xié)調配合

Copywriter和美術總監(jiān)要按照創(chuàng)意部長的決定和指示進行構思方案擬定。

無論10個方案也好，20個方案也好，要盡可能提出多種構思。然后，把各種構

思湊在一起，一個一個加以研討。

為使對方易于理解自己構想的“引人詞句"（CatchPhrase）,Copywriter

往往需要添加Thumbnail:而與此相反，美術總監(jiān)為向Copywriter說明其視覺方

案則要附上自己的廣告文。其中，最為重要的是Copywriter和美術總監(jiān)要互相

配合起來，共同創(chuàng)造“構思”。

應該在構思創(chuàng)造作業(yè)的過程中，互相拿出更多的方案，互相研討、加以改良，

以選出好的“構思”。創(chuàng)意部長還得根據(jù)廣告目標和廣告表達戰(zhàn)略，站在客觀的

立場加以判斷、研討，使廣告具備感染力、獨特性、說服力，以完成最佳的廣告。

什么是廣告的籌劃和制作？綜上所述，就是在一定的限制條件等制約范圍（實

際

的廣告商務中，還得加上制作時間和預算的問題）之內進行創(chuàng)造作業(yè)，而并非在

于制出

只要漂亮、自己感到樂趣、滿意的作品。

【廣告的種類】資料⑴

1）按媒體劃分?印刷廣告?報紙廣告?雜志廣告

?電波廣告?電視廣告?廣播廣告

?劇場廣告

?戶外廣告?招牌?霓虹燈廣告

?促銷廣告?廣告單-樣本-連續(xù)旗

幟-其他

2）按內容劃分?商品廣.告

?品牌廣告

?企業(yè)廣告

?公共廣告

?行業(yè)廣告

3）按目的劃分?布告廣告

?提高形象廣告

?促銷廣告

?公共廣告

?意見廣告

4）按表達手法劃分OTeaser（懸念）廣告<>Typograpgy廣告

?比較廣告

?驗證廣告

?證人推薦廣告/推薦廣告

?幽默廣告

?反面營銷廣告

?正面營銷廣告

Orientation

PIanning

等

Presentation

劃

籌費決定

決定制作公司

人員編制

日程表

制

商品員

編成演出攝影用腳本

物色外a拍攝

作地試拍

第二次

美術、小制作商量

道具)

準

裝設計準備

|響

備材制作前會議最終攝

保險等

（第一次PPM）PRM報價

制

作現(xiàn)場元、事故顯象、放映

等的后處理

I作A員試映

脫機％輯

完

成脫機編輯試映2、布置表

￡.JUUL-t-iL-

后（第二次PPM）

期配詞原稿

制

作

作

業(yè)

MAV

四、促銷（SalesPronotion)

(一)Promotion與SalesPromotion

1.Promotion與SalesPromotion的不同

人們使用SP這個詞時，有時會混淆SalesPromotion和Promotion這兩個

概念。然而，這2個概念同樣都是市場營銷活動的重要手段。

應該注意，SalesPromotion是Promotion活動之一，但與Promotion活

動有所區(qū)別。

之所以會引起這種混淆現(xiàn)象，也許是由于這兩個詞在很多場合都是指“促進

銷售”的緣故。Promotion包括SalesPromotion,即，在市場營銷活動中，刺

激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售努力，換句話說，喚起需求或刺

激需求的所有宣傳活動就是Promotion。為了避免混淆，日本近來有更多的人

使用MarketingCommunication這個詞，來包括Promotion的含義。

總而言之，所謂Promotion就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品

牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。

另一方面SalesPromotion是Promotion活動中，除公關、廣告、營業(yè)、銷

售以外的活動中、屬Promotion核心的實踐性銷售支援活動。日本隨著企業(yè)市場

營銷活動的活躍，Pronotion所包含的領域正在進一步擴大。

具體地說，Promotion包括公關(PublicRelation)、廣告(Advertising)、

促銷(SalosPromotion)、營業(yè)銷售(SalesForcing)這四大部分。

［企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】

(二)SalesPromotion活動

1、SalesPromotion的基本概念

SalesPromotion是Promotion活動中,除公關、廣告、營業(yè)?銷售之外，屬

于Promo-tion核心的實踐性銷售支援活動。然而，旨在促使消費者認識商品的廣

告，由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關等都屬丁Sdles

Promotion以外的Pro口o-tion活動。雖然這一些活動功能比較清楚，容易理解,

但是，除此之外的活動，則難以捉摸其形象。SalesPromotion的功能大致分為

4種。

2、SalesPromotion的作用

SalesPromotion大致有下述4大作用。

①針對消費者:

?改變消費者的購買模式。

?改變消費者的消費模式。

②針對競爭：

?在競爭對手的Promotion活動中保住現(xiàn)有顧客。

?讓顧客不受競爭對手的影響，固定顧客群。

③針對流通：

-獲得流通行業(yè)對品牌的支援。

?向流通行業(yè)提供各種措施，以支援流通行業(yè)的促銷。

④其他的MarketingCommunication

?補充廣告活動的功能，在開展SalesPromotion時，要對特定的消費者或

流通行業(yè)采取積極的措施，爭取在短時期內刺激需求，以帶動銷售。如要對SaSs

Promotion下定義，即可得如下內容：

[SalesPromotion的定義】

?以消費者、零售商、批發(fā)商為對象

?在某一特定的期間內............................................短期性

?向特定的地區(qū)、特定的業(yè)者或消費者..............................局部性

?直接施加影響...................................................直接性

?以謀求創(chuàng)造或刺激商品、晶牌需求的活動

①呼吁的內容④工作展開對象(區(qū)域-對象)

②呼吁的要點⑤SalesPromotion的期間

③SalesPromotion要達到的目標⑥SalesPromotion的方法

(1)消費者

(2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)

(3)公司內部

上述3種對象與SalesPromotion的主體(主辦單位)的關系可分類成以下

4種類型。

①面向消費者的SalesPromotion(ConsumerPromotion)

②面向流通行業(yè)的SalesPromotion(TradePromotion)

③面向公司內部的SalesPromotion(InnerPromotion)

④面向零售商的SalesPromotion(StorePromotion)

[SalesPromotion的呼吁對象和分類】

※站在制造廠商立場出”就是喚起消費者

看上述的4種類型，有需求，刺激其購買動

時還把①叫拉出（Pull）機；“推動”就是推

戰(zhàn)略，②叫做推動動流通業(yè)者，促進其

（Push）戰(zhàn)略.所謂“拉推銷動機的戰(zhàn)略。

[SalesPrmotion的對象與目標】

4^SalesPromotion的有效性

實行SalesPromotion時，其前提是作為PromotionMix的活動之一開展工

作的。即，單獨的SalesPromotion發(fā)揮不了作用。通過與其他活動配合,Sales

Promotion才能呈現(xiàn)各種效果°然而，SalpsPromotion屬于短期、局部、集中

地展開的Promotion手段。

在制定Promotion計劃時，必須切實掌握SalesPromotion擁有的作用。

?SalesPromotion的有效性

1.增加短期性銷售額2.呼吁能到達的新顧客

3.獲得試用的機會4.保住現(xiàn)有顧客的BrandRoyalty（對品牌

的忠誠度）

5.促進反復購買6.縮短購買周期和提高使用消費頻率

7.增多購買數(shù)量8.促進購買大容量商品、高價商品

9.引進新商品、改進型商品10.引進新包裝、其他規(guī)格的包裝

11.減少競爭品牌商品的競爭壓力12.加強廣告信息、增強品牌形象

1/睡御方去（1）^^辭去（加ing）

(2%月借去(Witcrii

(3示城寅去(由rErdial

2B例附愚勺羽

3開

4減皺舜男;

從上表可知，基本上可分為“使對象親身體驗”、“附加優(yōu)惠的呼吁”、“形成

競賽”、“形成制度化”等5種方法。下面介紹每一種方法的內容和其效果。

（1）Sampling

將商品分發(fā)給消費者使用，使消費者了解其“優(yōu)點”的一種方法。因此，這

個手法不適用于不易掌握特性的商品。此外，重要的是要分發(fā)能足夠反復使用該

商品的量。

(2)Monitoring

預先附加提交使用后感想等條件，讓消費者就用商品（多為耐用消費品），

使其了解商品“優(yōu)點”的方法。試用商品原則上采用出借的方式。由于其最終目

的在于試用，所以應注意適當增多Monitor的總數(shù)。

（3）Demonstration

通過實際烹飪或操作等現(xiàn)場表演使消費者了解其商品“優(yōu)點”的方法。雖可

通過“對話”進行充分的說明，但由于屬勞動密集型展開方式，reach（到達）

范圍有一定限制，有時通過公關活動造聲勢，引起社會注目。

(4)On-InPack

原則上在制造商品進行包裝時，裝進贈送品，使所有購買人都能獲利的方法。

雖可刺激購買，但由于成本大，必須向恰當?shù)那腊l(fā)放恰當?shù)臄?shù)量。

(5)ReusablePack

用完商品后容器本身可以繼續(xù)使用的贈送品，使所有購買人都能獲得利益的

方法?；灸康脑谟诖碳べ徺I，從競爭產(chǎn)品的顧客層中吸引顧客，以擴大顧客層。

(6)Free-Mai1inPre

通過向全體應募人贈送獎品的“確切”利益刺激購買的方法。必須開發(fā)能勝

于應募勞力的時間的有魅力贈送品?；旧暇哂?：通過數(shù)次應募促進“反復購買”

的功能，或激發(fā)一次應募的消費者能再一次試用的功能。廣告上的支持和大量陳

列是必不可少的C

(7)SelfLiquidation

請應募人負擔部分贈送品開支的方法。為此要使應募人能確實獲得相對高額

的贈送品、以刺激購買。而此贈送品的價值必須勝于應募和匯款的勞力、時間，

還要同時開展能呼吁贈送品魅力的宣傳活動，并進行大量陳列?；旧暇哂校和?/p>

過數(shù)次應募，以促進“反復購買的防御性功能”。

(8)Mail-inLottery

通過抽彩向應募人贈送獎品以促進購買的方法。由于