旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究-以去哪網(wǎng)為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 引言近年來，隨著我國旅游行業(yè)快速發(fā)展，使得旅游經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性越來越突出。其中，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告2018年時(shí)中國旅游業(yè)總收入高達(dá)6.0萬億元，旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為GDP貢獻(xiàn)額高達(dá)9.9萬億元。為了進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展，2019年，國務(wù)院提出了“發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)”的指導(dǎo)方針，為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展做出了明確指導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)55.4億人次，入境旅游人數(shù)1.4億人次，中國公民出境旅游人數(shù)1.5億人次，保持增長態(tài)勢。此外，2019年，旅游產(chǎn)品逐漸從線下市場轉(zhuǎn)移至線上市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線旅游市用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，2019年在線旅游用戶規(guī)模達(dá)3.9億人，旅游產(chǎn)品逐漸從線下到線上轉(zhuǎn)移。1相關(guān)理論概述1.1旅游電子商務(wù)的定義關(guān)于旅游電子商務(wù)的定義，雖然國內(nèi)外學(xué)者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務(wù)概括為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以旅游產(chǎn)品為核心所開展的一系列銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)。其中，旅游電子商務(wù)所提供的產(chǎn)品主要有旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品預(yù)約，門票在線購買等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)信息化，做出了巨大貢獻(xiàn)。1.2旅游電子商務(wù)的模式按照旅游公司所推出的線上產(chǎn)品類型，可以將旅游電子商務(wù)劃分為三種模式，即綜合型、搜索型、專業(yè)型。其中，綜合型的旅游電子商務(wù)模式，表示旅游商務(wù)公司為用戶提供全套旅游產(chǎn)品和服務(wù)，所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等，代表有攜程等。搜索型旅游電子商務(wù)模式主要向用戶提供搜索類服務(wù)，如酒店信息搜索、機(jī)票信息搜索等，主要代表企業(yè)有去哪兒網(wǎng)。專業(yè)型旅游電子商務(wù)模式主要提供專一的產(chǎn)品服務(wù)，如馬蜂窩，專門聚焦旅游社區(qū)服務(wù)。1.3顧客購買意愿的涵義關(guān)于購買意愿的定義，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度出發(fā)，所給予的定義也不也認(rèn)同。例如，Schiffinaii(2000)從消費(fèi)者消費(fèi)傾向的角度出發(fā)，認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者購買符合自己消費(fèi)傾向的產(chǎn)品或服務(wù)。魏永浩(2014)從概率學(xué)的角度出發(fā)，指出購買意愿是一種行為概率性問題。整體來說，本文所指的購買意愿，主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)傾向的影響下，所產(chǎn)生的購買產(chǎn)品的行為，這種行為主要由消費(fèi)者對產(chǎn)品主觀意愿的影響。1.4旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)旅游電子商務(wù)模式的特點(diǎn)主要集中在資金流、服務(wù)流、信息流三大要素上。其中，資金流主要表示資金的流入和流出情況，旅游電子商務(wù)模式的資金流特征在于虛擬性和數(shù)字化。服務(wù)流是旅游電子商務(wù)公司為用戶提供專門的產(chǎn)品服務(wù)，充分保障用戶的服務(wù)需求。信息流是保障旅游電子商務(wù)公司資金流和服務(wù)流的基石，旅游電子商務(wù)公司所有的服務(wù)和產(chǎn)品，都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展，具備鮮明的數(shù)字性和虛擬性特征。2“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析2.1“去哪兒網(wǎng)”不斷地完善和優(yōu)化網(wǎng)站功能“去哪兒網(wǎng)”成立2005年，主營業(yè)務(wù)以提供搜索服務(wù)的在線旅游平臺(tái)。隨著中國旅游電子商務(wù)快速發(fā)展，“去哪兒網(wǎng)”也與時(shí)俱進(jìn)，不斷地完善和優(yōu)化網(wǎng)站功能。目前，“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)站所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)主要有酒店在線預(yù)訂、機(jī)票在線預(yù)訂、旅游產(chǎn)品銷售等，同時(shí)，為了給用戶提供更好地服務(wù)，“去哪兒網(wǎng)”利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，向平臺(tái)用戶提供精準(zhǔn)化推薦，將符合用戶消費(fèi)意愿的旅游產(chǎn)品推送給用戶。2.2“去哪兒網(wǎng)”運(yùn)營現(xiàn)狀從“去哪兒網(wǎng)”的發(fā)展歷程來看，“去哪兒網(wǎng)”從成立之初，便一直發(fā)展得風(fēng)生水起，獲得各大資本的青睞。其中，早在2011年時(shí)，“去哪兒網(wǎng)”便獲得百度的青睞，雙方共同展開深度合作，并且獲得3.06億美元的戰(zhàn)略投資。2013年11月2日，“去哪兒網(wǎng)”正式赴美上市。2015年時(shí)更是與ClubMed、洲際、悅榕莊、千禧等高端集團(tuán)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造高端住宿產(chǎn)品。2015年，攜程與去哪兒網(wǎng)合并，兩家業(yè)務(wù)相近的旅游電子商務(wù)平臺(tái)巨頭進(jìn)行合并，在資源整合后，一度成為中國最大的在線旅游服務(wù)平臺(tái)。2017年“去哪兒網(wǎng)”退市后，公司的發(fā)展便陷入了困境。尤其是“詐騙”事件爆發(fā)后，更是將公司的運(yùn)營情況帶入了谷底。2019年10月12日，“去哪兒網(wǎng)”領(lǐng)導(dǎo)人被列為失信被執(zhí)行人，標(biāo)志著“去哪兒網(wǎng)”進(jìn)入了至暗時(shí)刻。此后，“去哪兒網(wǎng)”的經(jīng)營發(fā)展一度陷入萎靡境況。2.3“去哪兒網(wǎng)”電子產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀目前，“去哪兒網(wǎng)”所銷售的電子產(chǎn)品，主要分為如下幾大類：其一，酒店預(yù)訂。作為“去哪兒網(wǎng)”的基本藥物，酒店預(yù)訂也是“去哪兒網(wǎng)”發(fā)展的基石。通過與各大國際酒店集團(tuán)建立合作關(guān)系，“去哪兒網(wǎng)”打造了高端住宿生態(tài)圈，所合作的高端酒店都會(huì)為“去哪兒網(wǎng)”預(yù)留一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)房源，專門提供個(gè)“去哪兒網(wǎng)”用戶。其二，機(jī)票預(yù)訂?！叭ツ膬壕W(wǎng)”與國內(nèi)外各大航空公司簽署合作條約，向廣大用戶提供廉價(jià)的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。其中，相對其他競爭對手公司，“去哪兒網(wǎng)”會(huì)定期推出高性價(jià)比機(jī)票，對用戶有著一定的吸引力。其三，度假線路預(yù)訂?！叭ツ膬壕W(wǎng)”推出了度假線路預(yù)訂的特殊服務(wù)，主要根據(jù)用戶的出行時(shí)間、出行預(yù)算等基本信息，為旅客設(shè)計(jì)專門的度假旅行路線，并且提出機(jī)場接送等服務(wù)。其四，商旅管理?！叭ツ膬壕W(wǎng)”針對企業(yè)用戶提出了商旅管理特色服務(wù)，只需要用戶將差旅工作事項(xiàng)告知“去哪兒網(wǎng)”工作人員?！叭ツ膬壕W(wǎng)”工作人員會(huì)根據(jù)用戶的偏好和工作時(shí)點(diǎn)，為用戶提供最個(gè)人性的差旅安排，使得用戶的差旅效率最大化。3“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿影響因素與存在問題 3.1產(chǎn)品性價(jià)比高低問題 商品價(jià)格透明化、產(chǎn)品數(shù)字化是電子商務(wù)的主要特征之一。在電子商務(wù)時(shí)代，各大旅游電商平臺(tái)紛紛將自己的旅游產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的形式投放到消費(fèi)者面前。與以往線下店鋪銷售模式不同，線上購物時(shí)代消費(fèi)者可以同時(shí)對比幾家店鋪，將同一類旅游產(chǎn)品或相似旅游產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，挑選最具性價(jià)比的旅游電子產(chǎn)品。因此，對于消費(fèi)者而言，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)同一種產(chǎn)品在不同旅游電子商務(wù)平臺(tái)上價(jià)格不同，或者具備同等替代性產(chǎn)品的性價(jià)比更高時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于購買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。由此可見，對于消費(fèi)者而言，旅游電子產(chǎn)品性價(jià)比的高低，是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素之一。其中，本文在對受訪者提出“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比時(shí)”的問題時(shí)，得到的回答如下所示：表4-1“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比”的調(diào)查結(jié)果項(xiàng)目選擇人數(shù)占比十分在意5450.94%一般4340.57%不在意98.49%作為一家綜合性的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，“去哪兒網(wǎng)”所提供的電子產(chǎn)品主要以酒店預(yù)訂、民宿預(yù)訂、火車票、門票、打車、租車等與旅游業(yè)息息相關(guān)的業(yè)務(wù)為主。它所提供的旅游電子產(chǎn)品與競爭公司高度相似，如美團(tuán)、飛豬、途牛等。消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”購買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)同時(shí)在美團(tuán)、途牛等APP上查看同樣的產(chǎn)品，或者具備替代性的產(chǎn)品，最終挑選最具性價(jià)比的產(chǎn)品。其中，通過對受訪者的調(diào)查，也可以明顯的發(fā)現(xiàn)，約有50.94%的受訪者表示十分在意性價(jià)比，有40.57%的受訪者表示在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比，只有8.49%的受訪者表示不在意，從而充分說明了性價(jià)比對消費(fèi)者購買意愿的影響。3.2消費(fèi)者個(gè)體特征問題 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高低，對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度也不一而同。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的消費(fèi)者，對消費(fèi)品價(jià)格相對不敏感，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低的消費(fèi)者，則對消費(fèi)品價(jià)格較為敏感。這種不同的個(gè)體特征，是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素之一。與此同時(shí)，消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣，以及對不同旅游電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠度不同，使得他們在購買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于選擇某一個(gè)固定的旅游電子商務(wù)平臺(tái)購買。例如，對于部分女性消費(fèi)者而言，她們在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，總是習(xí)慣性的去淘寶海淘。在她們的消費(fèi)意識里，同一件商品，在淘寶里要比在其他電商平臺(tái)性價(jià)比更高。久而久之，這種消費(fèi)習(xí)慣影響到她們的購買意愿，即便是當(dāng)她們在選購旅游電子商務(wù)時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地前往淘寶購買，而并非去攜程、去哪兒等專門的旅游電子商務(wù)平臺(tái)購買。消費(fèi)者的個(gè)體特征、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素之一。3.3留言欄網(wǎng)友評價(jià)問題由于旅游電子產(chǎn)品的虛擬性，許多消費(fèi)者在了解旅游電子商務(wù)平臺(tái)提供的旅游電子產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)瀏覽平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供旅游電子產(chǎn)品信息都是經(jīng)過PS處理的行為，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。因此，消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”、攜程、途牛、美團(tuán)等旅游電子商務(wù)平臺(tái)購買旅游電子產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)事先閱讀網(wǎng)友的留言評價(jià)，在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評分的高低，作為自己購買產(chǎn)品的參照值。其中，本文通過對受訪者進(jìn)行“網(wǎng)友留言評論是否影響您的購買意愿”時(shí)，得到的調(diào)查結(jié)果如表4-2所示：表4-2“網(wǎng)友留言評論是否影響您的購買意愿”調(diào)查結(jié)果項(xiàng)目選擇人數(shù)占比會(huì)6561.32%一般54.72%看情況3633.96%對比攜程、美團(tuán)、途牛等旅游APP，“去哪兒網(wǎng)”所提供的旅游電子產(chǎn)品在產(chǎn)品介紹等方面，幾乎無明顯差別。甚至在不同的旅游APP上查找同一件旅游電子產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的頁面、圖片、文案都一模一樣。因此，這種背景下，產(chǎn)品頁面介紹已經(jīng)難以給消費(fèi)者購買旅游電子產(chǎn)品提供參考價(jià)值，只有頁面下方的網(wǎng)友留言評價(jià)，才能夠真實(shí)透露出產(chǎn)品的實(shí)際情況。其中，通過對表4-2的分析，也可以看出約有61.32%的消費(fèi)者表示自己的購買意愿受到網(wǎng)友留言評價(jià)的影響，但是也有33.96%的消費(fèi)者表示自己的購買意愿可能不會(huì)受到網(wǎng)友評價(jià)的影響，隨后他們進(jìn)一步表示自己在“去哪兒網(wǎng)”購買電子產(chǎn)品時(shí)，幾乎不會(huì)翻看網(wǎng)友留言欄。由此可見，對于消費(fèi)者而言，在產(chǎn)品頁面信息不具備參考價(jià)值的情況下，網(wǎng)友留言評價(jià)可以直接影響到他們的購買意愿。3.4消費(fèi)者購買欲望問題弗洛伊德將沖動(dòng)和欲望視為人類生存的本能。他從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為人的行為都是由沖動(dòng)與欲望所主導(dǎo)，這種行為尤其表現(xiàn)在購買東西時(shí)。近年來，隨著國民生活水平的提高，我國人民對旅游消費(fèi)的需求量越來越高，國內(nèi)各大景點(diǎn)在節(jié)假日時(shí)，接待游客量始終處于爆滿狀態(tài)，各大景區(qū)甚至出現(xiàn)游客找不到住宿的場景，充分體現(xiàn)出消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的巨大需求量。同時(shí)，各大種草APP、朋友圈、抖音短視頻等平臺(tái)，通過制作旅游圖片、旅游景區(qū)短視頻，利用對旅游的大力宣傳，進(jìn)一步刺激著消費(fèi)者的旅游欲望，極大地增加了消費(fèi)者購買旅游電子產(chǎn)品的數(shù)量。其中，“去哪兒網(wǎng)”為了激發(fā)消費(fèi)者購買平臺(tái)推送的旅游電子產(chǎn)品，效仿了小紅書APP經(jīng)營模式。在平臺(tái)上，“去哪兒網(wǎng)”專門開設(shè)了旅游攻略平臺(tái)，通過在平臺(tái)上向潛在消費(fèi)者推送旅游攻略、旅游景區(qū)一條龍服務(wù)等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者購買自身平臺(tái)產(chǎn)品，取得良好的營銷效果。其中，本課題通過對受訪者進(jìn)行“您的購買欲望是否會(huì)影響購買意愿”調(diào)查時(shí)（如圖4-1所示），發(fā)現(xiàn)有75%的消費(fèi)者表示自己的購買意愿會(huì)受到消費(fèi)欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區(qū)時(shí)，更是極易萌生強(qiáng)烈的購買意愿。此外，還有25%的受訪者表示自己在短視頻上看到充滿大自然氣息的旅游視頻推送時(shí)，會(huì)萌生強(qiáng)烈的旅游欲望，并且產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。由此可見，消費(fèi)者的購買欲望的強(qiáng)弱可直接影響到消費(fèi)者的購買意愿。圖4-1“您的購買欲望是否會(huì)影響購買意愿”調(diào)查結(jié)果4“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿提升的策略與措施 4.1提高產(chǎn)品性價(jià)比的策略措施通過對受訪者進(jìn)行“您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比時(shí)”的調(diào)查，可知有72%的消費(fèi)者表示自己的購買意愿會(huì)遭受旅游電子產(chǎn)品性價(jià)比的影響。因此，“去哪兒網(wǎng)”為了提升消費(fèi)者的購買意愿，必須提升平臺(tái)旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比，推出較高性價(jià)比的旅游電子產(chǎn)品，增加平臺(tái)的旅游產(chǎn)品銷量。從“去哪兒網(wǎng)”目前推出的旅游產(chǎn)品來看，平臺(tái)的產(chǎn)品幾乎涉及到旅游相關(guān)的所有內(nèi)容，如酒店住宿、飛機(jī)出行、租車用車、景區(qū)門票等。通過進(jìn)一步分析“去哪兒網(wǎng)”推出的旅游電子產(chǎn)品的價(jià)格，可知“去哪兒網(wǎng)”的產(chǎn)品價(jià)格比線下價(jià)格略低一點(diǎn)，但是對比美團(tuán)、途牛、藝龍這類競爭對手平臺(tái)，“去哪兒網(wǎng)”的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢并不明顯。因此，本文建議“去哪兒網(wǎng)”可以從如下幾個(gè)方面加以改進(jìn)，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿。首先，直接讓利促銷。直接讓利促銷是最快提升產(chǎn)品性價(jià)比的方式。因此，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)在保證自身盈利情況不受較大影響的情況下，讓利給消費(fèi)者和商家，減低平臺(tái)出售旅游電子產(chǎn)品的售價(jià)，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。其次，團(tuán)購降低打折?！叭ツ膬壕W(wǎng)”可以效仿拼多多的措施，采用拼團(tuán)的方式，通過推出5人團(tuán)、10人團(tuán)、20人團(tuán)等促銷方式，給消費(fèi)者提供大幅優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿。其中，團(tuán)購方式不僅可以通過提升產(chǎn)品性價(jià)比達(dá)到增加銷量的目標(biāo)，還能夠同步增加平臺(tái)流量，達(dá)到雙贏目的。最后，“去哪兒網(wǎng)”可以推動(dòng)“砍一刀”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)給網(wǎng)友“砍一刀”，降低產(chǎn)品的終端售價(jià)，間接提升產(chǎn)品的性價(jià)比。其中，這種轉(zhuǎn)發(fā)“砍一刀”的方式，不僅可以間接提升產(chǎn)品性價(jià)比，同時(shí)還可以增加品牌知名度，達(dá)到品牌推廣的營銷效果。4.2推出個(gè)性化產(chǎn)品的策略措施通過對“去哪兒網(wǎng)”旅游電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的調(diào)查分析，可知消費(fèi)者的個(gè)體特征，如消費(fèi)偏好、品牌忠誠度、消費(fèi)習(xí)慣等因素，都可直接影響到消費(fèi)者的購買決策。因此，為了增加“去哪兒網(wǎng)”的消費(fèi)群體的客戶黏度，提高“去哪兒網(wǎng)”旅游產(chǎn)品的銷量，本文建議“去哪兒網(wǎng)”推出個(gè)性化產(chǎn)品，建立獨(dú)樹一幟的企業(yè)消費(fèi)文化，從而達(dá)到提升客戶黏度，增加產(chǎn)品銷量的目的。其中，在具體操作時(shí)，“去哪兒網(wǎng)”可以從如下兩個(gè)方面著手：其一，推出個(gè)性化產(chǎn)品。目前，“去哪兒網(wǎng)”所提供的服務(wù)中，除了住宿、出行、租車、門票等旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)外，還別出心裁的推出了金融借貸服務(wù)和旅游攻略兩項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一條龍式的旅游服務(wù)。因此，“去哪兒網(wǎng)”可以從上述產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品線進(jìn)行整合，打造一項(xiàng)銜接金融借貸——旅游攻略——出行服務(wù)——住宿——租車——門票的個(gè)性化產(chǎn)品，給不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者提供最周到的旅游服務(wù)。其二，打造獨(dú)樹一幟的旅游文化。近年來，我國旅游行業(yè)日益火爆，但是旅游業(yè)的發(fā)展卻呈現(xiàn)出高度雷同化的發(fā)展趨勢，景區(qū)與景區(qū)之間，旅游文化與旅游文化之間，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此，為了提高客戶黏度，“去哪兒網(wǎng)”可以聯(lián)手地方政府，聯(lián)合打造以“去哪兒”為主題的旅游景區(qū)和旅游文化，并且該景區(qū)的所有相關(guān)旅游產(chǎn)品，均由“去哪兒網(wǎng)”獨(dú)家代理，通過這種以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的方式，全面鞏固“去哪兒網(wǎng)”在消費(fèi)者中的市場地位。4.3優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的策略措施消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”上無購買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，為了盡量降低感知風(fēng)險(xiǎn)，除了關(guān)心相關(guān)旅游產(chǎn)品的具體信息之外，還關(guān)心其他消費(fèi)者對相關(guān)商品的評價(jià)。因?yàn)楸绕鹁W(wǎng)站的商品宣傳，消費(fèi)者更相信其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)，而且一般消費(fèi)者在做出最后購買決定之前查詢其他消費(fèi)者商品評價(jià)時(shí)較多，因此口碑對購買起了很大的作用。尤其是對于“去哪兒網(wǎng)”這種市場口碑較差的旅游電子商務(wù)平臺(tái)而言，加強(qiáng)對網(wǎng)友評價(jià)的優(yōu)化，重新樹立市場形象，顯得極為迫切。其中，為了挽回“去哪兒網(wǎng)”由于酒店造假、漏單、殺熟、預(yù)定后不能退訂等負(fù)面新聞?chuàng)p毀的市場形象，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：首先，建立消費(fèi)者論壇，為消費(fèi)者提供相互交流的平臺(tái)，通過在論壇上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的購買體會(huì)，從而吸引其它消費(fèi)者入駐，慢慢建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其次，加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在“去哪兒網(wǎng)”購買旅游產(chǎn)品后，獲得的消費(fèi)體驗(yàn)較差，并且在評價(jià)欄給予差評時(shí)?！叭ツ膬壕W(wǎng)”應(yīng)當(dāng)及時(shí)找出導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)較差的原因，并且立即整改，同時(shí)給予消費(fèi)者一定補(bǔ)償，要求消費(fèi)者修改評論，從而提高旅游產(chǎn)品的好評率；最后，“去哪兒網(wǎng)”可以適當(dāng)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，及時(shí)攔截網(wǎng)友差評，減少旅游產(chǎn)品的差評率，樹立良好的品牌形象，提升消費(fèi)者好感度，從而增加網(wǎng)站旅游產(chǎn)品的銷量。 4.4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的策略措施本課題通過對受訪者進(jìn)行“您的購買欲望是否會(huì)影響購買意愿”的調(diào)查，得出結(jié)論證實(shí)有61%的消費(fèi)者表示自己的購買意愿會(huì)受到消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈影響，并且還有22%的受訪者表示的購買意愿一般會(huì)受到購買欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區(qū)時(shí)，都會(huì)萌生出對旅游產(chǎn)品的購買意愿。因此，為了提高“去哪兒網(wǎng)”旅游產(chǎn)品的銷量，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面著手，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。其一，提高網(wǎng)站上“旅游攻略”模板的文案質(zhì)量。為了刺激消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的欲望，“去哪兒網(wǎng)”專門設(shè)立了“旅游攻略”板塊，用來提高用戶黏度。但是，目前旅游攻略板塊上面的文案和游記，大部分都是從馬蜂窩、小紅書等平臺(tái)復(fù)制而來，導(dǎo)致用戶容易產(chǎn)生閱讀疲勞，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)專門聘請優(yōu)質(zhì)寫手，編輯原創(chuàng)的旅游游記。通過文案營銷，刺激消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的欲望，達(dá)到提升平臺(tái)旅游產(chǎn)品銷量的營銷目的；其二，“去哪兒網(wǎng)”應(yīng)當(dāng)開通短視頻服務(wù)。通過借鑒抖音、快手等短視頻APP，采用視頻+音樂+文案的模式推送旅游攻略，有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到提振網(wǎng)站平臺(tái)旅游產(chǎn)品銷量的目的。結(jié)論近五年來，我國旅游電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的增長率高達(dá)40%。其中，受益于國內(nèi)旅游業(yè)穩(wěn)健發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，我國旅游電子商務(wù)行業(yè)交易額從2013年的2100億元快速上升至2017年的8042億元，增長率高達(dá)39.89%，旅游市場的在線滲透率也從10.6%快速上升至31.5%。但是，在電子商務(wù)時(shí)代，平臺(tái)為用戶提供的產(chǎn)品，都以虛擬化、數(shù)字化為主，在“看不見摸不著”的產(chǎn)品面前，“去哪兒網(wǎng)”面臨著極大的消費(fèi)信任危機(jī)。其中，本文通過對“去哪兒網(wǎng)”電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿影響因素的分析，可知產(chǎn)品的性價(jià)比、消費(fèi)者的個(gè)體特征、網(wǎng)友的評價(jià)，以及消費(fèi)者的購買欲望，均可以對消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響。因此，為了提高“去哪兒網(wǎng)”旅游電子產(chǎn)品的銷量，應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，推出個(gè)性化產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，全面推動(dòng)“去哪兒網(wǎng)”的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]梁愛珍.旅游平臺(tái)對顧客購買意愿影響研究[D].西安理工大學(xué).2019.[2]范秋敏.基于信任理論的在線民宿產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿研究[D].北京交通大學(xué).2019.[3]姚歡書.負(fù)面在線評論及商家回復(fù)補(bǔ)救對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].吉林大學(xué).2019.[4]王昕.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].上海師范大學(xué).2019.[5]冶展.在線酒店信息內(nèi)容呈現(xiàn)對消費(fèi)者預(yù)訂意愿的影響研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué).2019.[6]楊萬青,韓亞君,王偉,羅劍宏.消費(fèi)者對旅游區(qū)域定制煙購買意愿影響因素研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2018(19):132-136.[7]劉海英,李明,陳明月,谷公杰,韓福麗.O2O模式下旅游消費(fèi)者購買意愿影響因素研究——基于校園旅行社的實(shí)證[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2018.39(04):109-117.[8]陳沫.網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游目的地選擇影響研究[D].西安理工大學(xué).2018.[9]李華.酒店回復(fù)及消費(fèi)者評論文本特征對酒店銷量的影響研究[D].華僑大學(xué).2018.[10]王文婧.養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿的影響因素與購買行為研究[D].華僑大學(xué).2018.[11]李霞.生鮮電商服務(wù)接觸對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響研究[D].北京工商大學(xué).2018.[12]王月星.在線旅游產(chǎn)品價(jià)格折扣對旅游者購買意愿的影響研究[D].鄭州大學(xué).2018.致謝：首先，對我的導(dǎo)師致以最崇高的敬意和謝意，在論文的寫作過程中，老師始終耐心的指導(dǎo)，教會(huì)了我如何去獲取信息，細(xì)心的指導(dǎo)我修改論文。是您的求學(xué)精神打動(dòng)了我，感染了我，讓我明白如何學(xué)習(xí)，并養(yǎng)成了堅(jiān)持學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，也借此機(jī)會(huì)祝老師工作中碩果累累、生活中萬事如意，祝老師及其家人闔家幸福，開心每一天！其次，感謝所以幫助我的人。我要鄭重地感謝給過我?guī)椭乃腥?，我的朋友、同學(xué)、師兄、師姐以及各位老師。此外，我要特別感謝我的家人給予我的支持與幫助。最后，向培養(yǎng)我的母校致以謝意，我將在以后的練習(xí)中以更高的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，爭取為母校添彩，為祖國博得聲譽(yù)。再次向所有給予我?guī)椭娜藗冎乱哉\心的感謝！

附錄非常感謝你在百忙之中填寫這份問卷，本問卷主要研究了顧客購買意愿與旅游平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)影響。本次調(diào)查采取不記名的形式，每個(gè)題項(xiàng)均沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，為了使問卷有效，請您根據(jù)自身的情況和真實(shí)的感受或經(jīng)歷填寫，感謝您的配合，再次衷心的祝愿您生活愉快、身體健康、事業(yè)興旺！1、您的性別:A男B女2、您的年齡：A≤18歲B19-29歲C30-39歲D40-49歲E50-59歲F≥60歲3、您的教育狀況：A中專及以下B大專C本科D碩士F博士4、您的月收入范圍：A2000元以下；B2000-4000元；C4000-6000元；D6000-8000元；E8000元以上5、您經(jīng)常瀏覽光顧的旅游平臺(tái)有：A資訊類旅游平臺(tái)（新浪旅游、第一旅游網(wǎng)）B服務(wù)類旅游平臺(tái)（攜程、去哪兒）C特色類旅游平臺(tái)（窮游、螞蜂窩）D其他6、您進(jìn)行旅游平臺(tái)體驗(yàn)時(shí)，主要注重以下哪幾方面：A產(chǎn)品價(jià)格低廉B產(chǎn)品信息全面C套餐豐富D服務(wù)周到E平臺(tái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀F平臺(tái)知名度高G平臺(tái)社會(huì)形象好H其他7、您是否在意旅游電子產(chǎn)品的性價(jià)比：A十分在意B一般C不在意網(wǎng)友留言評論是否影響您的購買意愿：A會(huì)B一般C不會(huì)9、您的購買欲望是否會(huì)影響購買意愿：A會(huì)B一般C不會(huì)10、您認(rèn)為如何提升消費(fèi)者的購買意愿？

論文畢業(yè)設(shè)計(jì)評優(yōu)的條件有哪些畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的成績評定是一件十分嚴(yán)肅的工作，它不僅反映了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，而且也在一定程度上反映了學(xué)校的教學(xué)質(zhì)