《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》第4版 課件 霍瑞紅 項(xiàng)目6-8 熟悉公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)作 - 塑造組織公關(guān)形象

《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六

熟悉公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)作項(xiàng)目6熟悉公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)作熟悉公關(guān)日常運(yùn)作掌握公關(guān)危機(jī)處理開(kāi)展公關(guān)專題活動(dòng)學(xué)習(xí)重點(diǎn)如何有效開(kāi)展公關(guān)專題活動(dòng)公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制1、專題活動(dòng)開(kāi)展注意事項(xiàng)？2、如何有效避免公關(guān)危機(jī)?6.1了解公共關(guān)系日常運(yùn)作１、日常接待工作：電話接待；來(lái)訪者接待２、編寫宣傳資料：組織內(nèi)部的宣傳資料組織外部的宣傳資料３、其它日常公共關(guān)系工作：處理日常的公函與便函記錄“企業(yè)志”柬帖的編發(fā)

尊敬的××先生/女士：

過(guò)往的一年，我們用心搭建平臺(tái)，您是我們關(guān)注和支持的財(cái)富主角。

新年即將來(lái)臨，我們傾情實(shí)現(xiàn)網(wǎng)商大家庭的快樂(lè)相聚。為了感謝您一年來(lái)對(duì)阿里巴巴的大力支持，我們特于2006年1月10日14:00在青島麗晶大酒店一樓麗晶殿舉辦2005年度阿里巴巴客戶答謝會(huì)，屆時(shí)將有精彩的節(jié)目和豐厚的獎(jiǎng)品等待著您，期待您的光臨！

讓我們同敘友誼，共話未來(lái)，迎接來(lái)年更多的財(cái)富，更多的快樂(lè)！

網(wǎng)聚財(cái)富主角阿里巴巴年終客戶答謝會(huì)

邀請(qǐng)函6.2熟悉公共關(guān)系專題活動(dòng)1新聞發(fā)布會(huì)2開(kāi)放參觀3展覽會(huì)舉辦4贊助活動(dòng)開(kāi)展5開(kāi)幕典禮6.2熟悉公共關(guān)系專題活動(dòng)6.2.1新聞發(fā)布會(huì)是社會(huì)組織專門召集記者集會(huì)，借以發(fā)布信息，解釋記者提問(wèn)的一種特殊會(huì)議形式?！粜侣劙l(fā)布會(huì)召開(kāi)

1.確定新聞價(jià)值2.確定最佳時(shí)機(jī)發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作和注意事項(xiàng)確定時(shí)機(jī)的技巧確定邀請(qǐng)記者的技巧確定發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)確定時(shí)機(jī)的技巧確定時(shí)機(jī)的技巧布置會(huì)場(chǎng)統(tǒng)一口徑挑選發(fā)言人準(zhǔn)備主要發(fā)言和報(bào)道提綱確定時(shí)機(jī)的技巧確定時(shí)機(jī)的技巧確定主持人新聞發(fā)布會(huì)會(huì)議程序1、一周前寄出新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)2、新聞發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地選擇十分重要，會(huì)場(chǎng)背景應(yīng)能同所要發(fā)布的新聞性質(zhì)相融洽3、為新聞?dòng)浾咛峁┓奖愕碾娫?、電傳、打字設(shè)備新聞4、發(fā)布會(huì)的時(shí)間安排不要同其他重要新聞事件相沖突5、發(fā)布會(huì)開(kāi)始時(shí)，務(wù)使每一位來(lái)賓在入口處登記，并安排專人引導(dǎo)來(lái)的新聞界人士就座，并回答初步的問(wèn)詢。注意事項(xiàng)6、會(huì)前應(yīng)發(fā)給每位記者一份事先準(zhǔn)備好的新聞資料袋。一般包括：新聞發(fā)布稿、技術(shù)說(shuō)明、主持會(huì)議者的傳略材料和照片，以及會(huì)上要展示的產(chǎn)品或設(shè)施模型的照片。7、會(huì)議的時(shí)間宜控制。應(yīng)以主持者為主回答記者的提問(wèn)，必要時(shí)有他人輔助。對(duì)無(wú)關(guān)或過(guò)長(zhǎng)的提問(wèn)應(yīng)有禮貌地堅(jiān)決制止8、會(huì)前及會(huì)后，設(shè)法請(qǐng)求記者作進(jìn)一步的深入采訪。9、對(duì)前來(lái)參加發(fā)布會(huì)的記者要一視同仁。

（１）主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠(chéng)坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)；（２）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無(wú)論大報(bào)小報(bào)，名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（３）指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅：新聞發(fā)布會(huì)可樹立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。6.2.2開(kāi)放參觀是組織為了增加其透明度，加強(qiáng)組織與公眾的聯(lián)系,增進(jìn)了解而組織相關(guān)公眾到組織參觀、訪問(wèn)實(shí)地考察的一種活動(dòng).

◆開(kāi)放參觀準(zhǔn)備

1、明確參觀活動(dòng)目的

2、明確主題

3、設(shè)立籌備和接待機(jī)構(gòu)

4、安排參觀活動(dòng)的時(shí)間

5、確定參觀內(nèi)容和參觀路線

6、做好傳播宣傳工作

7、培訓(xùn)接待人員和向?qū)?/p>

8、發(fā)出邀請(qǐng)6.2.3展覽展銷

是通過(guò)實(shí)物并輔以文字、圖形或示范性的表演等來(lái)展現(xiàn)社會(huì)組織成果，促進(jìn)社會(huì)組織產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。

◆開(kāi)放參觀準(zhǔn)備

1、明確展會(huì)主題和目的

2、確定參展單位和項(xiàng)目

3、安排參會(huì)地點(diǎn)和時(shí)間

4、培訓(xùn)工作人員

5、成立相應(yīng)的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)

6、做好展會(huì)環(huán)境布置及氣氛

7、合理確定展會(huì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

8、展會(huì)總結(jié)辦好展覽會(huì)需要具體抓好幾個(gè)環(huán)節(jié)：明確展覽主題；展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明；精心設(shè)計(jì)好主題畫或展覽物，設(shè)計(jì)不落俗套的會(huì)徽和紀(jì)念品；編印介紹展覽會(huì)的宣傳小冊(cè)子，撰寫好前言、解說(shuō)詞和結(jié)束語(yǔ)；培養(yǎng)講解、示范操作人員；做好環(huán)境布置以及照明、音響、影像等設(shè)置；做好觀念的組織、接待和信息反饋。

6.2.4贊助是社會(huì)組織對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人以及某項(xiàng)事業(yè)的物質(zhì)贈(zèng)予和捐助。

◆原則社會(huì)效益原則◆類型事業(yè)贊助經(jīng)濟(jì)原則福利贊助優(yōu)選原則賑災(zāi)贊助自愿原則基金贊助合乎法律原則◆程序：調(diào)查論證制定計(jì)劃審核評(píng)定付諸實(shí)施效果測(cè)定目的必須十分明確，以是否有助于增進(jìn)公眾對(duì)本組織、本企業(yè)的了解和好感為目的；選擇的范圍，要以最有利于達(dá)到預(yù)定目的為宗旨；被資助的某一項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)團(tuán)體，要考慮到該項(xiàng)目和該組織是否純正，在公眾心目中是否有好感；開(kāi)展和舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，其規(guī)模和出資款項(xiàng)要從本企業(yè)、本組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和可能達(dá)到的目標(biāo)為依據(jù)來(lái)考慮。開(kāi)展社會(huì)贊助活動(dòng)，要注意考慮幾個(gè)問(wèn)題：6.2.5開(kāi)幕典禮

開(kāi)幕典禮又可稱開(kāi)幕式。是指為第一次與公眾見(jiàn)面的、具有紀(jì)念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動(dòng)形式。①邀請(qǐng)嘉賓；②擬好開(kāi)幕詞等；③擬好程序、準(zhǔn)備好照明、音響等。開(kāi)幕典禮的準(zhǔn)備工作：

安排儀式程序：①簽到接待；②確定剪彩人員；③攝影、錄音、錄像的安排；④回答記者或嘉賓提出的各類問(wèn)題。

確定開(kāi)幕典禮的形式擬定出席典禮的賓客名單擬定典禮的程序和接待事宜確定致賀詞、答詞人名單確定剪彩人員安排一些助興節(jié)目組織參觀征求意見(jiàn)注意事項(xiàng)引入案例：現(xiàn)代汽車代言人無(wú)證駕車事件2013年11月3日下午，浙江杭州市中心發(fā)生一起汽車與公交車相刮擦事故。本是一起簡(jiǎn)單的交通事故，卻因駕車者是奧運(yùn)冠軍而引起軒然大波。此次事故公交車負(fù)全責(zé)，但孫某疑似無(wú)證駕駛而被杭州交警帶走調(diào)查。2013年11月3日晚間，浙江某職業(yè)技術(shù)學(xué)院的聲明，聲明稱：據(jù)交警部門查實(shí)，孫某系無(wú)證駕駛。浙江某職業(yè)技術(shù)學(xué)院完全支持并尊重交警部門依法對(duì)孫某作出處罰。思考：1、孫某無(wú)證駕車事件給現(xiàn)代汽車帶來(lái)的負(fù)面影響？2、現(xiàn)代汽車是應(yīng)該采取如何措施應(yīng)對(duì)企業(yè)的危機(jī)？6.3公關(guān)危機(jī)的處理6.3.1什么是公關(guān)危機(jī)公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。MH370失聯(lián)臺(tái)灣塑化劑危機(jī)成全島災(zāi)難公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)的特征突發(fā)性01難以預(yù)測(cè)性02嚴(yán)重的危害性03社會(huì)輻射性04公關(guān)危機(jī)的誘因（1）組織內(nèi)部管理問(wèn)題。（2）資金鏈斷裂。（3）領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人問(wèn)題。（4）企業(yè)廣告宣傳。（5）企業(yè)違規(guī)。（6）產(chǎn)品缺陷。（7）自然環(huán)境。（8）誣陷。（9）組織內(nèi)人員的貪污腐化。(10)政治軍事文化等沖突。6.3.2危機(jī)公關(guān)的類型災(zāi)變危機(jī)經(jīng)營(yíng)危機(jī)信用危機(jī)形象危機(jī)誤導(dǎo)危機(jī)公關(guān)危機(jī)的性質(zhì)分6.3.2危機(jī)公關(guān)的類型組織內(nèi)部關(guān)系危機(jī)組織間關(guān)系危機(jī)政府關(guān)系危機(jī)消費(fèi)者關(guān)系危機(jī)媒介關(guān)系危機(jī)社區(qū)關(guān)系危機(jī)公關(guān)危機(jī)涉及的公眾對(duì)象分6.3.2危機(jī)公關(guān)的管理危機(jī)管理原則科學(xué)預(yù)測(cè)實(shí)事求是公眾利益至上及時(shí)果斷英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出“三T”原則：Tellyourowntale(以我為主提供情況)；Tellitfast.(盡快提供情況)；Tellitall(提供全部情況)?？傊?，公關(guān)危機(jī)處理的總原則應(yīng)是真實(shí)傳播，挽回影響，減輕損失，趨利避害，維護(hù)聲譽(yù)。危機(jī)公關(guān)“5S”原則：危機(jī)發(fā)生前危機(jī)發(fā)生時(shí)危機(jī)后組織形象的重新建樹1）危機(jī)預(yù)測(cè)分析。2）制定應(yīng)急計(jì)劃。3）成立危機(jī)管理委員會(huì)。4）印制危機(jī)管理手冊(cè)。5）建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)。6）搞好內(nèi)部培訓(xùn)1）組織應(yīng)將所有已知信息在第一時(shí)間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們理解與支持。2）盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實(shí)。3）慎重處理危機(jī)中的有關(guān)人員傷亡事宜4）妥善處理，盡一切力量減輕危機(jī)所造成的損失5）確定組織發(fā)言人1）加強(qiáng)宣傳，贏得理解2）增加組織在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、重視社會(huì)利益方面的活動(dòng)與投入3）進(jìn)一步密切與政府部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)和著名人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系危機(jī)公關(guān)管理的程序危機(jī)公關(guān)處理流程危機(jī)公關(guān)管理的技巧（1）危機(jī)預(yù)防技巧（2）危機(jī)應(yīng)急技巧（3）危機(jī)控制輿論傳播技巧（4）重塑組織形象技巧危機(jī)公關(guān)管理的忌諱2月10，@云南麗江警方藍(lán)V賬號(hào)在官微上轉(zhuǎn)發(fā)一條網(wǎng)絡(luò)上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責(zé)受害人放蕩、不值得同情的微博，同時(shí)@被打當(dāng)事人。而麗江警方首先是在微博上稱賬號(hào)異常，隨后又改變說(shuō)法，稱是微博值班民警的個(gè)人行為，已經(jīng)對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處分?！救跁?huì)貫通】

蘋果公司在中國(guó)宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國(guó)手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。隨后，在沒(méi)有開(kāi)通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過(guò)@新浪科技發(fā)布名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議?！?013年3?15晚會(huì)結(jié)束后，大批媒體記者一起來(lái)到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場(chǎng)，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來(lái)討說(shuō)法。對(duì)于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會(huì)通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來(lái)到店內(nèi)，但記者始終未見(jiàn)到。

這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號(hào)碼也無(wú)人接聽(tīng)。3月16日上午，多名記者來(lái)到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒(méi)有人出現(xiàn)。之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問(wèn)題?！救跁?huì)貫通】

3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國(guó)消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同”。3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁(yè)醒目位置，增加了蘋果CEO提姆?庫(kù)克《致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對(duì)過(guò)去兩周里收到的在中國(guó)維修和保修政策的反饋意見(jiàn)進(jìn)行了“深刻的反思”，意識(shí)到對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對(duì)此表示“誠(chéng)摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。

對(duì)于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對(duì)iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。案例思考：蘋果公司在售后服務(wù)等方面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的做法對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?農(nóng)夫山泉事件分析事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”。陷“質(zhì)量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤(rùn)怡寶”。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京華再引爭(zhēng)議4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤(rùn)怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬(wàn)元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會(huì)回應(yīng)策略分析——3月質(zhì)量門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評(píng)論。9條正面評(píng)論，17條負(fù)面評(píng)論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說(shuō)明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評(píng)論。30條正面評(píng)論，62條負(fù)面評(píng)論。時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤(rùn)怡寶；（三）我們將邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉和以自來(lái)水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行參照比對(duì)。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評(píng)論。849條正面評(píng)論，163條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評(píng)論。676條正面評(píng)論，566條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤(rùn)怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評(píng)論。240條正面評(píng)論，180條負(fù)面評(píng)論。評(píng)論與時(shí)間兩極分化嚴(yán)重。消費(fèi)者支持其活動(dòng)居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場(chǎng)。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評(píng)論。36條正面評(píng)論；12條負(fù)面評(píng)論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長(zhǎng)白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬(wàn)綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測(cè)報(bào)告。414條評(píng)論，206條評(píng)論。53條正面評(píng)論，19條負(fù)面評(píng)論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對(duì)京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”報(bào)道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評(píng)論。325條正面評(píng)論，201條負(fù)面評(píng)論。檢測(cè)報(bào)告并非出問(wèn)題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報(bào)告沒(méi)有說(shuō)服力。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月16日官微四復(fù)京華時(shí)報(bào)。12086條轉(zhuǎn)發(fā)，3890條評(píng)論。552條正面評(píng)論，432條負(fù)面評(píng)論。4月18日通過(guò)央視東方時(shí)空證明農(nóng)夫山泉水質(zhì)過(guò)關(guān)。6530條轉(zhuǎn)發(fā)，7677條評(píng)論。1027條正面評(píng)論，821條負(fù)面評(píng)論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測(cè)報(bào)告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。4567條轉(zhuǎn)發(fā)，3017條評(píng)論。445條正面評(píng)論，426條負(fù)面評(píng)論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國(guó)標(biāo)、地標(biāo)，是目前國(guó)內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。6928條轉(zhuǎn)發(fā)，11134條評(píng)論。3301條正面評(píng)論，1065條負(fù)面評(píng)論。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件除卻微博水軍外，消費(fèi)者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對(duì)農(nóng)夫山泉品牌忠誠(chéng)度較高。消費(fèi)者分析4月14日你對(duì)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？消費(fèi)者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？消費(fèi)者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時(shí)報(bào)：標(biāo)準(zhǔn)門，你相信哪一方？標(biāo)準(zhǔn)整體分析——主要問(wèn)題展示此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件不是企業(yè)自身的問(wèn)題，而是水標(biāo)準(zhǔn)混亂的問(wèn)題。整體分析——主要問(wèn)題展示O（外部?jī)?yōu)勢(shì)）1、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高2、前期大多數(shù)媒體持中立態(tài)

度3、充足時(shí)間策劃公關(guān)活動(dòng)4、公眾對(duì)飲水安全問(wèn)題的關(guān)

注及水標(biāo)準(zhǔn)混亂T（外部劣勢(shì)）1、新京報(bào)具針對(duì)性報(bào)道2、同行借故宣傳W（內(nèi)部劣勢(shì)）1、沒(méi)有正面回應(yīng)問(wèn)題，公

關(guān)焦點(diǎn)模糊2、欠缺對(duì)消費(fèi)者訴求的關(guān)

注3、對(duì)外態(tài)度強(qiáng)硬，意氣用

事S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）1、策劃活動(dòng)自證清白整體分析——SWOT分析針對(duì)危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則的處理對(duì)策，即整體分析——公關(guān)分析

《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來(lái)的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒(méi)有引起重視，錯(cuò)過(guò)了最好的處理時(shí)機(jī)。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

如果農(nóng)夫山泉此時(shí)就此事和《京華時(shí)報(bào)》的采訪記者及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深入溝通，及時(shí)控制住負(fù)面報(bào)道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一

4月10日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道《農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來(lái)水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時(shí)間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說(shuō)有個(gè)聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)出針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時(shí)間赴京和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，和《京華時(shí)報(bào)》建立一個(gè)良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時(shí)報(bào)》的后續(xù)負(fù)面報(bào)道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析——公關(guān)分析之速度第一

此次公關(guān)處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負(fù)面新聞的傳播，反而公開(kāi)猜測(cè)華潤(rùn)怡寶為幕后黑手，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論。

并無(wú)確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過(guò)程中，且與京華時(shí)報(bào)針鋒相對(duì)。

5月6日，輿論白熱化階段才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行

猜測(cè)：

是農(nóng)夫山泉的公關(guān)小組失誤，還是有意為之？

整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行

《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道批評(píng)的是農(nóng)夫山泉關(guān)于水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，但并沒(méi)有說(shuō)農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問(wèn)題。但農(nóng)夫山泉并無(wú)從一開(kāi)始就承擔(dān)責(zé)任，且忽略矛頭問(wèn)題，將矛頭指向華潤(rùn)怡寶及京華時(shí)報(bào)。整體分析——公關(guān)分析之承擔(dān)責(zé)任假設(shè)：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠(chéng)地承認(rèn)企業(yè)水質(zhì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，并通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)水的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，事情會(huì)否簡(jiǎn)單明了，不進(jìn)一步惡化？

因?yàn)橹袊?guó)飲用水的標(biāo)準(zhǔn)的確存在復(fù)雜化問(wèn)題，消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)向關(guān)注管理部門的處理，便可轉(zhuǎn)移公眾視線，更可借機(jī)會(huì)宣傳農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全。整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時(shí)，沒(méi)有做到真誠(chéng)溝通，態(tài)度非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時(shí)報(bào)》起沖突的新聞?wù)紦?jù)了媒體報(bào)道的重要位置，而關(guān)于農(nóng)夫山泉的水到底有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題卻仍然沒(méi)有解釋清楚，卻引起了媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)“打官司”的熱潮。整體分析——公關(guān)分析之真誠(chéng)溝通

即使《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠(chéng)溝通的原則，和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》無(wú)良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端。

也許就不會(huì)刺激《京華時(shí)報(bào)》，使其不得不連續(xù)用70多版來(lái)報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。整體分析——公關(guān)分析之真誠(chéng)溝通

一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系基本都是“魚水情”，因?yàn)閰f(xié)會(huì)基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個(gè)危機(jī)事件的處理過(guò)程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”。

在整個(gè)事件的處理過(guò)程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒(méi)看到任何權(quán)威部門出來(lái)替農(nóng)夫山泉說(shuō)話，農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)報(bào)告，也缺乏可信度。整體分析——公關(guān)分析之權(quán)威證實(shí)

假設(shè)：農(nóng)夫山泉在《京華時(shí)報(bào)》發(fā)出負(fù)面報(bào)道的第一天，就請(qǐng)國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)其水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，公告其產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝。《京華時(shí)報(bào)》即使想曝光也礙于權(quán)威部門的面子，同時(shí)，也可消除消費(fèi)者心里的疑慮。

整體分析——公關(guān)分析之權(quán)威證實(shí)整體分析——公關(guān)四大失誤1、不夠關(guān)注用戶訴求。

老百姓不關(guān)心標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品是否有問(wèn)題。所有核心傳播均應(yīng)圍繞于問(wèn)題產(chǎn)品的批次質(zhì)量、如何解決問(wèn)題等。2、對(duì)抗媒體。不是不能搞對(duì)抗，但要控制程度。

農(nóng)夫直指京華時(shí)報(bào)為對(duì)手操縱的槍手，這無(wú)異于以整個(gè)報(bào)紙公信力為籌碼。3、整體焦點(diǎn)模糊。某飲用水協(xié)會(huì)收費(fèi)不成來(lái)敲詐，華潤(rùn)旗下怡寶幕后黑手搞民企，洋標(biāo)準(zhǔn)更先進(jìn)

公關(guān)主線不清晰，焦點(diǎn)模糊。4、意氣用事。一味探尋所謂‘真相’，習(xí)慣性質(zhì)疑‘動(dòng)機(jī)’，盲目牽扯太多事情，把問(wèn)題復(fù)雜化。農(nóng)夫山泉以往經(jīng)歷過(guò)不少公關(guān)事件，而此次公關(guān)事件的做法，被許多媒體人稱為最差的一次公關(guān)事件，也被許多公關(guān)人稱為“自殺式公關(guān)”。

但是否真的是其公關(guān)失誤？還是其故意引導(dǎo)的公關(guān)行為？

因最終有關(guān)部門證實(shí)此事件主要是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而非企業(yè)問(wèn)題。

猜測(cè)用意農(nóng)夫山泉早就自信自己的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，因此，在爆發(fā)了水質(zhì)安全事件后，借助媒體一直將輿論推到最高點(diǎn)，再公布其水質(zhì)安全，以向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、敢于媒體對(duì)抗的農(nóng)夫山泉企業(yè)形象。

在事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉缺乏對(duì)事件準(zhǔn)確的危害分析，且沒(méi)有找對(duì)事件核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，低估此事件，以一貫的戰(zhàn)斗方法去應(yīng)對(duì)，給自己不斷創(chuàng)造危機(jī)，最終一個(gè)人和同行、行業(yè)、媒體對(duì)抗。猜測(cè)用意OR無(wú)論什么原因，農(nóng)夫山泉因一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的下架建議，就宣布為了“尊嚴(yán)”退出北京桶水市場(chǎng)，這真的讓公眾不得其所。

個(gè)中原因，眾多媒體消費(fèi)者仍在猜測(cè)。但其退出桶裝水市場(chǎng)，仍有瓶裝水市場(chǎng)，且瓶裝水所占市場(chǎng)更大，但瓶裝水在此次事件也受到影響。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，此次事件市場(chǎng)影響較大，企業(yè)要想收復(fù)市場(chǎng)，未來(lái)的工作繁重而漫長(zhǎng)，大約需要1年到2年時(shí)間。

而事件仍在發(fā)展中，這一切公關(guān)事件會(huì)帶會(huì)怎樣的效果，則留待以后評(píng)價(jià)。

猜測(cè)用意謝謝大家！《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》項(xiàng)目七

精通公共關(guān)系傳播管理模塊7精通公關(guān)傳播管理認(rèn)知公共關(guān)系傳播了解公關(guān)大眾傳播了解公關(guān)人際傳播認(rèn)知新媒體生態(tài)傳播7.1認(rèn)知公共關(guān)系傳播7.1.1公共關(guān)系傳播的概念及涵義傳播的概念：凡是人類傳遞、接收、交流、分享信息的活動(dòng)過(guò)程，都可稱為communication.

信息的傳遞雙向的交流信息的共享信息量信宿信源要素傳播的要素打算發(fā)送的信息編碼解碼理解的信息信息與通道解碼編碼反饋噪聲組織公眾心態(tài)障礙地位障礙可信度障礙認(rèn)知障礙表達(dá)方式障礙環(huán)境障礙傳播障礙組織所知道的組織所想說(shuō)的公眾所聽(tīng)到的公眾所理解的公眾所接收的公眾所記住的組織所說(shuō)的公從所想聽(tīng)的100%90%70%40%10%-30%組織公眾◆公共關(guān)系傳播特點(diǎn)：社會(huì)性：社會(huì)公眾道德性：符合大眾價(jià)值取向文化性：考慮公眾文化背景情感性：加強(qiáng)感情溝通新奇性：有創(chuàng)意創(chuàng)新4、公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。傳播內(nèi)容真實(shí)可信語(yǔ)言表達(dá)明確易懂慎用專業(yè)術(shù)語(yǔ)注意傳播的一致性傳播信息應(yīng)適量注意與新聞界的關(guān)系公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)7.2公共關(guān)系的大眾傳播◆大眾傳播指的是傳播主體通過(guò)大眾傳播媒介，以社會(huì)上分散的公眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。傳播媒介高度專業(yè)化傳播對(duì)象高度大眾化特點(diǎn)傳播過(guò)程具有很強(qiáng)的單向性傳播內(nèi)容大眾化傳播活動(dòng)高效化

公關(guān)新聞手段

公關(guān)廣告7.2.1辯識(shí)大眾傳播媒介電視廣播雜志網(wǎng)絡(luò)EnterpriseKnowledge/InformationPortal媒介公關(guān)大眾傳播媒介

-報(bào)紙流動(dòng)媒體大眾傳播媒介印刷媒介電子媒介數(shù)字媒介大眾傳播媒介種類及特性圖書、報(bào)紙和雜志等大眾傳播媒介種類及特性廣播、電影和電視等大眾傳播媒介種類及特性計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等大眾傳播媒介種類及特性報(bào)紙廣播雜志電視互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性媒介優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙傳播面廣、迅速；閱讀率高，文字表現(xiàn)力強(qiáng)，便于保持，費(fèi)用低；時(shí)效性短；閱讀倉(cāng)促；形象表達(dá)手段欠佳；理解能力受限；雜志時(shí)效性長(zhǎng)；針對(duì)性強(qiáng)；印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；出版周期長(zhǎng)，理解能力受限；傳播范圍有限；見(jiàn)效慢；制作時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高廣播傳播面廣，傳播速度快，傳播空間大；感染力強(qiáng)；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動(dòng)收聽(tīng)電視視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感，傳播迅速、影響面大，多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)；時(shí)間短，消失快；費(fèi)用高；

（一）報(bào)紙廣告媒體總的來(lái)說(shuō)，不同新聞媒介各具優(yōu)劣勢(shì)。從社會(huì)公眾的角度來(lái)分析，人們總是根據(jù)不同的需要來(lái)接受不同的大眾傳播媒介運(yùn)載的信息。企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該根據(jù)特定的社會(huì)公眾接受信息的習(xí)慣，進(jìn)行有的放矢地選擇新聞媒介。新聞媒介選擇得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公關(guān)人員應(yīng)注意對(duì)各種新聞媒介特性的研究，掌握各種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，正確選擇新聞媒介。大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性7.2.2公關(guān)新聞傳播

新聞是公關(guān)實(shí)務(wù)中運(yùn)用最廣泛和最有效的手段，它是公關(guān)人員從事公關(guān)活動(dòng)、建立組織形象的最基本的工具。早期的公關(guān)人員大多脫胎于新聞傳播行業(yè)，因此作為公關(guān)人員必須學(xué)習(xí)和掌握新聞手段。公關(guān)新聞特點(diǎn)

1、具有廣泛、系統(tǒng)、持續(xù)不斷的傳播優(yōu)勢(shì)。

2、公關(guān)新聞能使受眾產(chǎn)生客觀的印象和感受。

3、公關(guān)新聞所投入的經(jīng)濟(jì)成本較低，可信度較高。

新聞性報(bào)道輿論性報(bào)道服務(wù)性報(bào)道娛樂(lè)性報(bào)道

2004????????

1

2

31,000500策劃新聞事件撰寫新聞稿由新聞媒介發(fā)表召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)新聞傳播

策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。策劃新聞

范冰冰為感謝李玉導(dǎo)演的知遇之恩，買了一輛和自己的愛(ài)車同款的奔馳SMART車，并于昨日現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送給李玉導(dǎo)演。

新聞稿的寫作

倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩大部分組成，導(dǎo)語(yǔ)是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。導(dǎo)語(yǔ)之后是一般的新聞事實(shí)，按重要在前、次重要在后的原則排列。

導(dǎo)語(yǔ)在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語(yǔ)，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導(dǎo)語(yǔ)便可了解新聞的基本要點(diǎn)。導(dǎo)語(yǔ)的寫作：

新聞背景材料是對(duì)新聞人物和新聞事件起襯托補(bǔ)充、說(shuō)明等輔助性作用的材料。新聞背景材料的運(yùn)用：無(wú)錫國(guó)盛用“科技創(chuàng)新”做法寶

無(wú)錫國(guó)盛精密模具有限公司是一家從事空調(diào)、電子槍、半導(dǎo)體、連接器等精密模具研發(fā)制造的企業(yè)。短短十年內(nèi)，公司發(fā)展成熾國(guó)精密模具的領(lǐng)頭羊。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，公司銷售業(yè)績(jī)不降反增。公司董事長(zhǎng)戴品榮用四個(gè)字概括了他們迎接挑戰(zhàn)的法寶，就是“科技創(chuàng)新”。我國(guó)是世界上的模具生產(chǎn)大國(guó)，但在精密模具的設(shè)計(jì)制造方面，我國(guó)所需的2/3精密模具都依賴國(guó)外進(jìn)口。面對(duì)這一現(xiàn)狀，國(guó)盛斥巨資購(gòu)買世界一流的加工設(shè)備，并在全公司實(shí)現(xiàn)信息化管理，廠房?jī)?nèi)部實(shí)行恒溫、恒濕、超靜控制。目前，國(guó)盛已與美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)等十多個(gè)國(guó)家的20多家企業(yè)建立了貿(mào)易關(guān)系。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)盛的國(guó)外訂單也在下降?！拔覀儾荒茏任C(jī)來(lái)了再想對(duì)策，我們天天都要考慮怎么應(yīng)對(duì)危機(jī)”。戴品榮說(shuō)，“為此，我們加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，通過(guò)與中科院、國(guó)家模具重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、南京航天航空大學(xué)等高校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，提高效率降低成本，不斷拓展新的市場(chǎng)，化解危機(jī)。創(chuàng)新依靠的是人才。目前，國(guó)盛大專學(xué)歷以上的員工占總員工的60%。他們一方面從企業(yè)內(nèi)部選拔一批技術(shù)尖子，通過(guò)參加與高校合辦的培訓(xùn)班培訓(xùn)、脫產(chǎn)進(jìn)高校研究院所就讀、出國(guó)培訓(xùn)等方式，提高他們的技術(shù)理論水平；另一方面，聘用大專院校的碩導(dǎo)、博導(dǎo)，擔(dān)任公司的流動(dòng)研發(fā)人員和技術(shù)培訓(xùn)師。去年，國(guó)盛引進(jìn)了海歸的生物芯片博士專家，制造出可拋棄型的PCR生物芯片。計(jì)劃于2010年底投放市場(chǎng)，預(yù)計(jì)可創(chuàng)造2000億的銷售記錄。駕車自己搞自認(rèn)為有意義的活動(dòng)，爭(zhēng)取引起新聞界的注意搭車組織非報(bào)道的主體，而只是在新聞報(bào)道中被提及

為更好地迎接廣州亞運(yùn)會(huì)的勝利召開(kāi)，廣州國(guó)際大酒店對(duì)其所有客房均進(jìn)行了重新裝修，并對(duì)員工進(jìn)行了集中培訓(xùn)，以期更好地滿足中外賓客的需要。

新華社北京9月28日電：美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在北京香格里拉飯店舉行記者招待會(huì)，就中美兩國(guó)關(guān)系問(wèn)題和一系列國(guó)際問(wèn)題回答了記者提問(wèn)。大眾傳播----通過(guò)大眾傳播媒介，以社會(huì)上分散的公眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。公關(guān)新聞傳播公關(guān)廣告?zhèn)鞑?/p>

專業(yè)化大眾化高效化7.2.2公關(guān)廣告?zhèn)鞑W(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容何為公關(guān)廣告?與商業(yè)廣告區(qū)別?公關(guān)廣告類型?公關(guān)廣告策劃?實(shí)戰(zhàn)觀摩臺(tái)劉翔的危機(jī)公關(guān)

公共關(guān)系廣告又稱社會(huì)組織性廣告或聲譽(yù)廣告，是指確定的廣告主，通過(guò)付費(fèi)形式，利用大眾傳播媒介，向大眾宣傳社會(huì)組織信譽(yù)，樹立社會(huì)組織形象，提高社會(huì)組織在公眾中的認(rèn)知度的一種廣告形式。何為公關(guān)廣告？提升形象贏得美譽(yù)廣而告之公關(guān)廣告是以塑造社會(huì)組織形象為目的廣告

聲勢(shì)廣告信譽(yù)廣告觀念廣告公益廣告響應(yīng)廣告企業(yè)廣告EnterpriseKnowledge/InformationPortal公關(guān)廣告類型公關(guān)廣告

–組織的觀念、實(shí)力、善意、聲譽(yù)、形象實(shí)力廣告祝賀廣告解釋廣告倡議廣告感謝廣告響應(yīng)廣告

發(fā)起單位：

---"低碳企業(yè)責(zé)任行動(dòng)"10家創(chuàng)始企業(yè)主辦單位：搜狐網(wǎng)熱烈祝賀公關(guān)廣告蒙牛倡議

浙江大紅鷹集團(tuán)形象塑造扭轉(zhuǎn)危機(jī)擴(kuò)大影響情感融合公關(guān)廣告的作用公關(guān)廣告誤區(qū)

雷人的公關(guān)廣告江西宜春ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.云南羅平張家界南天一柱ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.安徽馬鞍山ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4、公關(guān)廣告策劃對(duì)象目標(biāo)主題策略媒體時(shí)空內(nèi)容事件回放：法國(guó)“碧綠源”礦泉水苯超標(biāo)2-3倍公關(guān)策略：1、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布就地銷毀1.6億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品抵償。2、“碧綠液”新產(chǎn)品上市當(dāng)天，巴黎、紐約等大城市的報(bào)紙全用整版的篇幅刊登了廣告，畫面上還是人們熟悉的那個(gè)葫蘆狀的小綠玻璃瓶。3、電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個(gè)慈父般的聲音：“不要哭，我們?nèi)匀幌矚g你?！边@則寓意深長(zhǎng)、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對(duì)它喜愛(ài)的感情。

公關(guān)策劃組織出現(xiàn)危機(jī)時(shí)組織推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)公關(guān)時(shí)機(jī)組織成立或改名時(shí)

時(shí)機(jī)恰當(dāng)

關(guān)注度高

敏銳意識(shí)社會(huì)重大事件發(fā)生時(shí)“公關(guān)全部的、真正的內(nèi)涵，是把錢和物的交換，升華到情感的交流

”

公關(guān)廣告策劃情境

1、國(guó)美股權(quán)之爭(zhēng)

2、蒙牛深陷“誹謗門”事件

3、“打工皇帝”唐駿學(xué)歷門事件

4、蘇寧品牌形象提升

5、工學(xué)結(jié)合企業(yè)公關(guān)廣告策劃主題創(chuàng)意7.3了解公共關(guān)系的人際傳播7.3.1人際傳播的基礎(chǔ)理論指的是不借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?！籼攸c(diǎn)：信息渠道豐富，傳播符號(hào)多樣雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)情感性強(qiáng)◆主要技巧：擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)范圍善于贊美巧妙批評(píng)增加領(lǐng)導(dǎo)魅力的自我修養(yǎng)◆手段：交談技巧演講說(shuō)服談判投訴處理新聞采訪的接待和處理人際傳播中之交談技巧談話前的準(zhǔn)備；談話的語(yǔ)言藝術(shù)；體態(tài)語(yǔ)言演講演講與公關(guān)；公關(guān)演講技巧說(shuō)服說(shuō)服策略；說(shuō)服性傳播談判談判概念；談判原則；談判注意事項(xiàng)投訴處理重視顧客投訴；投訴處理方法；建立投訴處理機(jī)制口頭語(yǔ)言交流的一般特點(diǎn)主要是：直接性；隨時(shí)性；雙向性；反饋性；情感性；主觀性。人際交談體態(tài)語(yǔ)言語(yǔ)言藝術(shù)

演講與報(bào)告均是一種有準(zhǔn)備的、較規(guī)范的言語(yǔ)傳播方式。演講是演講者就某一問(wèn)題向一定范圍的聽(tīng)眾發(fā)表講話。

報(bào)告則是演講的一種形式。演講是由演講者、演講的內(nèi)容和演講的聽(tīng)眾這三大要素構(gòu)成：演講與報(bào)告演講傳播的優(yōu)勢(shì)：

1．具有較強(qiáng)的勸服效果；

2．有效的信息交流；

3．表現(xiàn)力較強(qiáng)；

4．有助于提高聲望；

5．直接宣傳組織的觀點(diǎn)；

6．直接提供權(quán)威性資料。演講技巧盡量脫稿演講，適當(dāng)使用“小抄”觀點(diǎn)鮮明，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精心組織開(kāi)頭和結(jié)尾注重自身形象用身體說(shuō)話到什么山唱什么歌，見(jiàn)什么人說(shuō)什么話通過(guò)聲音的變化吸引和控制觀眾與聽(tīng)眾保持目光接觸與交流做幾次深呼吸一個(gè)優(yōu)秀的演講者必須包括下述條件：足夠的權(quán)威性；演講者具有較強(qiáng)的語(yǔ)言能力和技巧；演講者的激情；演講者的理智與智慧；演講者的儀表儀態(tài)。說(shuō)服原則要靠真理的力量凝聚人靠感情的力量感召人靠人格的力量影響人靠藝術(shù)的力量感染人推心置腹，動(dòng)之以情設(shè)身處地，將心比心善于比喻，巧用聯(lián)想以柔克剛，以退為進(jìn)巧妙暗示，委婉諷諫幽默風(fēng)趣，調(diào)節(jié)氣氛由小到大，由大到小說(shuō)服技巧

談判是有關(guān)方面就共同關(guān)心的問(wèn)題相互磋商，交換意見(jiàn)，尋求解決的途徑和達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。公共關(guān)系人員經(jīng)常需要代表組織與特定的公眾就相互關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行談判、交涉；或者為組織的領(lǐng)導(dǎo)人組織、安排有關(guān)的談判活動(dòng)，因此需要了解和掌握這種特殊的語(yǔ)言溝通藝術(shù)。談判一般正規(guī)的談判過(guò)程分為六個(gè)階段：

1．導(dǎo)入階段；2．概說(shuō)階段；

3．明示階段；4．交鋒階段；

5．妥協(xié)階段；6．協(xié)議階段。

所謂新媒體，就是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下，為了符合當(dāng)代人的獵奇心理及對(duì)時(shí)間快速把握的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新型媒體。新型媒體的概念未來(lái)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)是：新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。7.4認(rèn)知新媒體生態(tài)傳播傳播內(nèi)容具有豐富性傳播具全球化和時(shí)效性15新型媒體傳播的特點(diǎn)新媒體1傳播過(guò)程具有開(kāi)放性2傳播呈現(xiàn)感官化3傳播趨于技術(shù)化4新型媒體的種類新型媒體的種類新媒體廣告平臺(tái)電腦手機(jī)電視PAD及其他網(wǎng)絡(luò)廣告媒介手機(jī)廣告媒介新媒體廣告的媒介產(chǎn)品門戶網(wǎng)站搜索引擎電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒體網(wǎng)絡(luò)游戲微博、微信等APP3G門戶WAP網(wǎng)站手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視思考企業(yè)應(yīng)如何巧借媒體擴(kuò)大影響力?謝謝大家！《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》項(xiàng)目八

塑造組織公關(guān)形象項(xiàng)目8塑造組織公關(guān)形象理解組織形象含義了解形象識(shí)別系統(tǒng)8.1理解組織形象涵義

8.1.1組織形象的涵義及特征

組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。

組織形象的優(yōu)劣勢(shì)源于組織的表現(xiàn)和特征組織形象是一種總體評(píng)價(jià)組織形象評(píng)定者是社會(huì)公眾組織形象的特征組織形象具有獨(dú)特性組織形象具有整體性組織形象具有可識(shí)別性組織形象具有深刻性組織形象具有動(dòng)態(tài)性實(shí)力形象固定資產(chǎn)員工規(guī)模設(shè)備等文化形象價(jià)值觀念社會(huì)使命精神人才形象員工素質(zhì)文化層次品牌形象產(chǎn)品標(biāo)識(shí)服務(wù)質(zhì)量經(jīng)營(yíng)組織形象的構(gòu)成8.1.3組織形象的種類期望形象實(shí)際形象從虛實(shí)分8.1.3組織形象的種類整體形象單項(xiàng)形象特殊形象從內(nèi)容分8.1.3組織形象的種類真實(shí)形象失真形象從結(jié)果分8.1.4塑造組織形象的意義組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象是生存發(fā)展的精神資源規(guī)范與導(dǎo)向功能凝聚與整合功能激勵(lì)功能輻射功能組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)輔墊8.2了解組織形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）8.2.1組織識(shí)別系統(tǒng)的概念

英文全稱為CorporateIdentitySystem,是指將組織的理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。

首先，CIS是塑造組織形象的過(guò)程。其次，CIS是組織管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。再次，CIS是組織的一項(xiàng)投資行為。最后，CIS是組織經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分。AI聽(tīng)覺(jué)識(shí)別聲音系統(tǒng)語(yǔ)音系統(tǒng)音樂(lè)系統(tǒng)EI環(huán)境識(shí)別工作環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境服務(wù)環(huán)境CI系統(tǒng)物人事VI設(shè)計(jì)整合化創(chuàng)造策略創(chuàng)造的突破MI理念共識(shí)化溝通雙向溝