【市場營銷學(xué)】第十六章大數(shù)據(jù)營銷

市場營銷學(xué)通論（第8版）

中國人民大學(xué)出版社第十六章大數(shù)據(jù)營銷

第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式第3節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展本章要點大數(shù)據(jù)營銷的含義大數(shù)據(jù)營銷的價值大數(shù)據(jù)營銷的主要模式大數(shù)據(jù)營銷的程序大數(shù)據(jù)營銷：殺熟還是殺生？大數(shù)據(jù)營銷：殺熟還是殺生？大數(shù)據(jù)營銷：殺熟還是殺生？大數(shù)據(jù)營銷：殺熟還是殺生？“砍一刀”，抽到斷水水長流“轉(zhuǎn)發(fā)提現(xiàn)”，轉(zhuǎn)到?jīng)]有朋友為什么會有：殺生、殺熟的現(xiàn)象？1、有能力：定價權(quán)、大數(shù)據(jù)（BDT）技術(shù)2、有動力：獲利、獲超額利潤（壟斷）第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值一、大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應(yīng)用【1】大數(shù)據(jù)的含義大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠遠超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值一、大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應(yīng)用第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值一、大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的價值體現(xiàn)面對大量消費者，企業(yè)可借大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；根據(jù)消費者的消費規(guī)律、購買習(xí)慣，推送感興趣的優(yōu)惠信息；從大量客戶數(shù)據(jù)中，淘出“金牌”客戶。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值一、大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應(yīng)用【2】大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用企業(yè)可以根據(jù)每個客戶和每個品牌的關(guān)系進行等級差別定價。企業(yè)可以獲取更高的顧客反應(yīng)率和更準(zhǔn)確、全面的客戶信息。企業(yè)可以更精準(zhǔn)地掌握消費者的個性、偏好、生活方式、購買行為及其他信息，從而提升企業(yè)營銷決策的科學(xué)水平。企業(yè)可以更及時地把握每個營銷機會。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值二、大數(shù)據(jù)營銷【1】大數(shù)據(jù)營銷的定義大數(shù)據(jù)營銷：是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費者行為，幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值二、大數(shù)據(jù)營銷【2】大數(shù)據(jù)營銷的特點3421時效性強關(guān)聯(lián)性個性化性價比高第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值二、大數(shù)據(jù)營銷【3】運營商實現(xiàn)BD精準(zhǔn)營銷必備的基本要素掌握用戶基本信息：姓名、性別、年齡、工作情況等；掌握用戶業(yè)務(wù)信息：類型、資費、通話與消費行為；獲得用戶的LBS信息；擁有海量的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)的記錄建模---人群畫像。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值三、大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值【1】借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費行為的數(shù)據(jù)化數(shù)字品牌：數(shù)字化運作、推廣品牌；效果營銷：根效果對營銷推廣付費。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值三、大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值【2】大數(shù)據(jù)營銷有助于廣告程序化購買更具合理性第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值三、大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值【3】大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結(jié)合，進入多屏、同屏?xí)r代。第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值三、大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值【4】大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動：千人千面DMP對消費者數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和細分—標(biāo)簽化第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的價值三、大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值【5】大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準(zhǔn)、有效海量獲取數(shù)據(jù)；DMP數(shù)據(jù)分析與整合；RTB競價系統(tǒng)。第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【1】關(guān)聯(lián)推薦模式指由A找到B，從數(shù)據(jù)中找到關(guān)聯(lián)。第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【2】精準(zhǔn)定向模式關(guān)聯(lián)分析明確社交關(guān)系，確定頭羊（KOL）、跟隨者；聯(lián)合分析找到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好實現(xiàn)交叉（上下）銷售第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【3】動態(tài)調(diào)整模式動態(tài)調(diào)整將用戶行為列入大數(shù)據(jù)維度，以動態(tài)的運算結(jié)果來指導(dǎo)目標(biāo)市場的選擇以及營銷組合策略的實施，最終目標(biāo)是實現(xiàn)營銷績效的最大化。如：計劃要推A，但是在實際的場景交互中，數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果發(fā)現(xiàn)B更受歡迎，因此調(diào)整計劃改推B。第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【3】動態(tài)調(diào)整模式舉例第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【4】瞬時倍增模式瞬時倍增模式是指利用積累的大量人群數(shù)據(jù)，根據(jù)已經(jīng)擁有的A，找到更多的一群A。第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式【4】瞬時倍增模式Lookalike算法技術(shù)原理1、找種子用戶---利用用戶畫像確定種子用戶2、利用種子用戶建模，利用模型篩選用戶3、利用社交網(wǎng)絡(luò)進行人群擴散第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式一、大數(shù)據(jù)營銷的主要模式lookalike與關(guān)聯(lián)推薦的區(qū)別Lookalike對象是人，分析人的的綜合行為特征，因此可推薦的產(chǎn)品和服務(wù)更廣、更精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)推薦：僅是產(chǎn)品之間的相關(guān)性推薦。第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式二、大數(shù)據(jù)營銷平臺大數(shù)據(jù)營銷平臺的頭部企業(yè)第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式二、大數(shù)據(jù)營銷平臺大數(shù)據(jù)營銷平臺的功能特點興趣欲望行動第2節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式三、大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型實效營銷：充分考慮消費者的特性與需求，并運用各種方式來吸引并留住顧客品牌營銷：借助營銷活動促使客戶形成對企業(yè)品牌貨產(chǎn)品認知的管理過程第3節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序商業(yè)解讀定制化營銷建模分析采集處理社交第3節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序第三節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序一、數(shù)據(jù)采集和處理通過對客戶特征、產(chǎn)品特征、消費行為特征數(shù)據(jù)的采集和處理,可以進行多維度的客戶消費特征分析、目標(biāo)市場細分選擇、營銷策略等指導(dǎo)分析。三大能力：數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)處理能力和數(shù)據(jù)洞察能力。第三節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序二、建模分析數(shù)據(jù)所使用的數(shù)據(jù)分析模型主要涉及基本統(tǒng)計、機器學(xué)習(xí)、分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測等算法。DMP四個營銷場景的運用：整體市場、品牌競爭、用戶畫像和決策路徑。應(yīng)用場景：整體市場、品牌競爭、用戶畫像應(yīng)用場景：決策路徑第三節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的程序三、商業(yè)解讀數(shù)據(jù)：標(biāo)簽化四、定制化營銷策略數(shù)據(jù)解讀、營銷策略第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷場景營銷：是指基于大數(shù)據(jù)找到合適的消費者群體，根據(jù)其消費行為模式和購買決策規(guī)律安排信息內(nèi)容，針對不同的消費者群體，在最合適的情境下為其推送最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷五大細分消費場景：餐飲購物休閑出行家庭第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷【1】場景營銷的成功要素?zé)o場景、不營銷第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷【1】場景營銷的成功要素第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷【1】場景營銷的成功要素?zé)o場景、不營銷第4節(jié)大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展一、場景營銷【2