新媒體運(yùn)營(yíng)課件 項(xiàng)目8 短視頻運(yùn)營(yíng)

汽車新媒體運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)提升營(yíng)銷策劃書(shū)匯報(bào)人：小覓知日期：2022年——新媒體運(yùn)營(yíng)——短視頻運(yùn)營(yíng)●認(rèn)識(shí)短視頻目錄●短視頻運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的概念短視頻是可以在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻形式，主要供用戶利用碎片化時(shí)間觀看。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的特點(diǎn)短結(jié)構(gòu)短小，內(nèi)容多樣。時(shí)長(zhǎng)短，常見(jiàn)的短視頻時(shí)長(zhǎng)有15秒、30秒、60秒等，這樣的時(shí)長(zhǎng)有助于用戶利用碎片化的時(shí)間接受信息。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的特點(diǎn)低拍攝門檻低，制作簡(jiǎn)單。制作成本和門檻低，短視頻的拍攝可以使用手機(jī)，剪輯也可以使用App而非專業(yè)大型剪輯軟件。人員配置十分簡(jiǎn)單，可以是幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，甚至一個(gè)人也可以完成全部工作。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的特點(diǎn)快傳播迅速，交互性強(qiáng)。內(nèi)容節(jié)奏快且傳播速度快。15秒的視頻內(nèi)會(huì)講述一個(gè)事件，甚至是一個(gè)故事。如果內(nèi)容有意思，瞬間可以被轉(zhuǎn)發(fā)，一天內(nèi)可達(dá)百萬(wàn)播放量。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的特點(diǎn)強(qiáng)指向性強(qiáng)，目標(biāo)精準(zhǔn)。用戶參與性強(qiáng)。用戶可以為短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論等。用戶的這些參與度直接影響短視頻的生命力。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展?jié)摲冢?011—2012年）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，智能手機(jī)尚未全面普及，用戶觀看及分享微視頻的行為初步形成；短視頻產(chǎn)品雖有雛形，但大多是以網(wǎng)絡(luò)短片或者微電影的形式存在。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展成長(zhǎng)期（2013—2015年）伴隨著移動(dòng)流量資費(fèi)的降低，移動(dòng)端開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)短視頻產(chǎn)品，以創(chuàng)業(yè)、新生公司為主的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及聚合平臺(tái)開(kāi)始遍地開(kāi)花。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展發(fā)展期（2016—2017年）移動(dòng)資費(fèi)大幅下降和內(nèi)容分發(fā)效率的提高促使短視頻用戶呈規(guī)模化大幅上升，流量紅利明顯，短視頻正式步入發(fā)展的快車道。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展爆發(fā)期（2018—2022年）目前短視頻月活用戶的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)逼近50%，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在2~3年內(nèi)達(dá)到天花板。隨著短視頻用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的內(nèi)容安全問(wèn)題相繼出現(xiàn)，監(jiān)管開(kāi)始趨嚴(yán)，短視頻進(jìn)入合規(guī)發(fā)展的爆發(fā)期末尾。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展成熟期（未來(lái)2~3年）預(yù)計(jì)在未來(lái)2~3年，短視頻行業(yè)將告別流量紅利期，爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)及加強(qiáng)內(nèi)容變現(xiàn)能力將成為平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。短視頻行業(yè)不久后將進(jìn)入內(nèi)容精品化、商業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的成熟期。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的發(fā)展認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的價(jià)值短視頻在媒體生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，從具體使用時(shí)長(zhǎng)看，日均觀看短視頻超過(guò)60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長(zhǎng)升至87分鐘，預(yù)期觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)增加的用戶占比升至57.9%。同時(shí)，短視頻成為用戶碎片化時(shí)間的黏合劑，“晚上睡覺(jué)前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至1.3%；20.7%的短視頻用戶選擇在“看電視時(shí)”看短視頻。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示短視頻用戶規(guī)模與使用率還在持續(xù)走高，認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的價(jià)值認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的分類（1）按照短視頻內(nèi)容不同劃分短視頻根據(jù)內(nèi)容可劃分為搞笑類、訪談?lì)?、電影解說(shuō)類、時(shí)尚美妝類、文藝清新類、才藝展示類、實(shí)用技能類、美食類、故事類、健康類、運(yùn)動(dòng)類、資訊類等。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的分類（1）按照短視頻內(nèi)容不同劃分例如，抖音將美食類分為美食制作、美食探尋等。二級(jí)分類下面還有各種各樣的標(biāo)簽，如家常、減脂、特色美食等。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻的分類（1）按制作團(tuán)隊(duì)分類根據(jù)短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)水準(zhǔn)和內(nèi)容的專業(yè)程度，短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可分為三類：UGC（UserGeneratedContent）PGC（ProfessionallyGeneratedContent）OGC（OccupationallyGeneratedContent）。認(rèn)識(shí)短視頻①UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶不僅是觀看者，而且可以制作自己喜歡的內(nèi)容，如抖音平臺(tái)中很多用戶會(huì)在賬號(hào)中發(fā)日常拍攝的趣事或美景。②PGC：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，相對(duì)于UGC用戶，PGC用戶生產(chǎn)的短視頻更加具有專業(yè)性，更加具有深度，比如汽車測(cè)評(píng)視頻。③OGC：職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，在視頻、新聞等網(wǎng)站中，以提供相應(yīng)內(nèi)容為職業(yè)，如媒體平臺(tái)的記者、編輯。短視頻的分類（1）按制作團(tuán)隊(duì)分類認(rèn)識(shí)短視頻根據(jù)平臺(tái)的推薦規(guī)則，可以將平臺(tái)分為推薦渠道、媒體渠道、粉絲渠道三類。短視頻的分類（1）按短視頻平臺(tái)分類認(rèn)識(shí)短視頻①推薦渠道：系統(tǒng)根據(jù)算法和推薦機(jī)制來(lái)對(duì)短視頻進(jìn)行推薦，分配流量，這樣的方式人為因素很少。代表平臺(tái)有抖音、快手、今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)等。②媒體渠道：在此類平臺(tái)投放的短視頻用戶通過(guò)搜索、媒體相關(guān)推薦的方式來(lái)為用戶展示短視頻。這樣的機(jī)制即為“得編導(dǎo)者，得天下”，通過(guò)編導(dǎo)編輯獲取好的推薦位即可以獲得高流量。代表平臺(tái)有騰訊視頻、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、B站等。③粉絲渠道：粉絲渠道的平臺(tái)，賬戶中的粉絲數(shù)量直接決定了播放量。如果粉絲基數(shù)大，發(fā)布的視頻就會(huì)有很大流量。代表平臺(tái)有美拍、秒拍、微信公眾號(hào)等。短視頻的分類（1）按短視頻平臺(tái)分類認(rèn)識(shí)短視頻短視頻制作流程（1）明確短視頻腳本具體意義短視頻腳本是整個(gè)未來(lái)要拍攝短視頻的藍(lán)本，所有參與短視頻制作的相關(guān)人員都要以此為依據(jù)。在拍攝、剪輯、后期都會(huì)以此作為參照，因此腳本中要明確拍攝目的、視頻總體框架、人物設(shè)置、場(chǎng)景設(shè)置、故事線索、影調(diào)運(yùn)用、音樂(lè)運(yùn)用以及鏡頭運(yùn)用。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻制作流程（1）明確短視頻腳本具體意義要素具體意義拍攝目的明確拍攝視頻的目的是為了商品展示、企業(yè)宣傳，還是記錄生活等框架搭建明確搭建視頻總構(gòu)想，如拍攝主題、故事線索、人物關(guān)系、場(chǎng)景選地等人物設(shè)置明確需要設(shè)置幾個(gè)人物，他們分別扮演什么角色場(chǎng)景設(shè)置明確在哪里拍攝，如室內(nèi)、室外、棚拍等故事線索明確劇情如何發(fā)展，以及利用怎樣的敘述形式來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾情緒影調(diào)運(yùn)用根據(jù)視頻的主題情緒配相應(yīng)的影調(diào)，如悲劇、喜劇、懷念、搞笑等音樂(lè)運(yùn)用運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)渲染劇情鏡頭運(yùn)用明確使用什么樣的鏡頭進(jìn)行視頻內(nèi)容的詮釋認(rèn)識(shí)短視頻短視頻制作流程（2）選擇短視頻腳本類型分鏡頭腳本分鏡頭腳本在各短視頻平臺(tái)中運(yùn)用比較廣泛。這種腳本形式相當(dāng)于文字版的視頻，好的分鏡頭腳本可以讓人一看就有畫(huà)面感。這種類型腳本的優(yōu)勢(shì)，是可以通過(guò)畫(huà)面的描述，展現(xiàn)出一個(gè)情節(jié)性、邏輯性強(qiáng)的內(nèi)容，讓人一目了然，在一定程度上可以減少撰寫(xiě)腳本者和拍攝人員的溝通成本。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻制作流程（2）選擇短視頻腳本類型拍攝提綱為拍攝一部短視頻而制定的提綱挈領(lǐng)的拍攝要點(diǎn)。比如，去醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療題材的宣傳片、紀(jì)錄片、短視頻等拍攝，我們可能對(duì)即將要拍攝的醫(yī)療知識(shí)知之甚少，所以可以采用拍攝提綱的腳本形式。由于這類腳本只是一個(gè)大綱，其可控性低，需要在腳本寫(xiě)作中做好足夠的提示，引導(dǎo)拍攝工作有序進(jìn)行。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻制作流程（2）選擇短視頻腳本類型文學(xué)腳本與分鏡頭腳本相比，文學(xué)腳本形式上相對(duì)簡(jiǎn)易，分鏡頭腳本偏重于描述畫(huà)面，而文學(xué)腳本偏向于交代內(nèi)容，適用于那些非劇情類的短視頻創(chuàng)作。認(rèn)識(shí)短視頻搭建短視頻制作團(tuán)隊(duì)一般情況下，簡(jiǎn)短的視頻制作需要5~7人的制作團(tuán)隊(duì)即可維持正常運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不是固定不變的，而是由實(shí)際情況和人員能力來(lái)決定。認(rèn)識(shí)短視頻搭建短視頻制作團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備1.根據(jù)畫(huà)面需求選擇器材（1）攝像機(jī)與其穩(wěn)定器材小型攝像機(jī)尺寸為172毫米×164毫米×317毫米（不含突出部分），2.3千克（機(jī)身），2.7千克（帶鏡頭蓋，眼罩，BP-U30電池，一個(gè)SXS存儲(chǔ)卡）。專業(yè)攝像機(jī)的重量從2千克到4千克不等，肩扛機(jī)重量在4千克以上。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備1.根據(jù)畫(huà)面需求選擇器材（1）攝像機(jī)與其穩(wěn)定器材攝像機(jī)的穩(wěn)定器認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備1.根據(jù)畫(huà)面需求選擇器材（2）照相機(jī)與其穩(wěn)定器材照相機(jī)的一般尺寸為130毫米×95毫米×63毫米，相機(jī)重量500~800克，手持比攝像機(jī)方便。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備1.根據(jù)畫(huà)面需求選擇器材（2）照相機(jī)與其穩(wěn)定器材照相機(jī)三腳架的體量也比攝像機(jī)的三腳架要輕盈，便于攜帶。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備2.根據(jù)畫(huà)面需求選擇器材（3）手機(jī)與其穩(wěn)定器材手機(jī)的常見(jiàn)尺寸為120毫米×60毫米×8毫米，重量為100~200克，并且具備一定的防抖功能，但是拍攝時(shí)也應(yīng)配備穩(wěn)定器材以保證畫(huà)面的質(zhì)量。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備2.根據(jù)聲音需求選擇器材拍攝中如果只是收取主要人物講話可以為主要人物配備無(wú)線收音麥克風(fēng)，一臺(tái)攝影器材可以連接一個(gè)或多個(gè)無(wú)線收音麥克風(fēng)。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備2.根據(jù)聲音需求選擇器材如果需要現(xiàn)場(chǎng)收音，還需要為攝影器材添加外置收音麥克風(fēng)。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備3.根據(jù)燈光需求選擇器材燈光的需求要根據(jù)室內(nèi)室外、黑夜白天等各種不同的情況來(lái)考慮。室內(nèi)拍攝需要自行架設(shè)燈光，因此需要的燈光設(shè)備更多；室外的燈光拍攝需要的大多是光的補(bǔ)充與調(diào)節(jié)，因此更需要反光與柔光設(shè)備。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備3.根據(jù)燈光需求選擇器材在拍攝外景時(shí)，在光線好的條件下，可以借助反光或柔光器材來(lái)調(diào)節(jié)光的效果。認(rèn)識(shí)短視頻使用短視頻拍攝設(shè)備3.根據(jù)燈光需求選擇器材夜景拍攝的燈光需求比較高，需要大型燈光設(shè)備來(lái)制造足夠的光源。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻后期剪輯1.手機(jī)端剪映剪映支持錄屏、拍攝、創(chuàng)作腳本功能，可以直接在軟件中創(chuàng)作素材。輸出分辨率可達(dá)1080P。制作視頻可一鍵發(fā)布到抖音旗下的平臺(tái)，如抖音、西瓜視頻。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻后期剪輯2.計(jì)算機(jī)端剪映計(jì)算機(jī)端剪映與手機(jī)端剪映功能相似，素材庫(kù)與手機(jī)端的區(qū)別是內(nèi)容更加豐富。計(jì)算機(jī)端剪映的編輯界面與時(shí)間軸視野更加開(kāi)闊，可做更加細(xì)致的編輯剪輯工作。認(rèn)識(shí)短視頻短視頻后期剪輯3.AdobePremierePremiere提供采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程。較剪映而言可以說(shuō)是專業(yè)化的視頻編輯軟件。用其剪輯制作的作品也不僅僅服務(wù)于短視頻領(lǐng)域，可以有更強(qiáng)的兼容性和更多的輸出方式。短視頻運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，過(guò)程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)連接用戶、滿足用戶、維系用戶、服務(wù)用戶、成就用戶。用戶是運(yùn)營(yíng)的中心，用戶需求是運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，用戶價(jià)值是運(yùn)營(yíng)的落腳點(diǎn)。短視頻運(yùn)營(yíng)中用戶即是粉絲、流量、互動(dòng)、變現(xiàn)的根本。短視頻運(yùn)營(yíng)1.認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)是一種全新的職業(yè)技能，它主要是指利用諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)或利用微信、微博、知乎等綜合型平臺(tái)的短視頻功能，來(lái)輔助完成企業(yè)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)工作，以便能夠更好地達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。短視頻運(yùn)營(yíng)1.認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)的分類按平臺(tái)分類

抖音運(yùn)營(yíng)、快手運(yùn)營(yíng)、西瓜運(yùn)營(yíng)、火山運(yùn)營(yíng)等；其他平臺(tái)的短視頻功能：微博短視頻運(yùn)營(yíng)、微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、B站短視頻運(yùn)營(yíng)、知乎短視頻運(yùn)營(yíng)等。短視頻運(yùn)營(yíng)1.認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)的分類按流程分類

短視頻策劃運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、分發(fā)運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)等

短視頻運(yùn)營(yíng)1.認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)的分類按層次分類

短視頻的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、矩陣運(yùn)營(yíng)、公司運(yùn)營(yíng)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)等

短視頻運(yùn)營(yíng)1.認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻運(yùn)營(yíng)的分類按目標(biāo)分類

短視頻的漲粉運(yùn)營(yíng)、拉新運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)、私域流量運(yùn)營(yíng)、帶貨運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)等

短視頻運(yùn)營(yíng)2.短視頻運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)

短視頻所有的策劃、拍攝、剪輯都是為了短視頻運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，即流量增長(zhǎng)、粉絲增長(zhǎng)、廣告曝光、帶貨銷售、商業(yè)變現(xiàn)、黏住用戶短視頻運(yùn)營(yíng)2.短視頻運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)序號(hào)目標(biāo)具體內(nèi)容舉例1流量增長(zhǎng)提升點(diǎn)擊量、閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、完播率等“抖加”推廣加熱某條短視頻2粉絲增長(zhǎng)從0到