商品促銷管理

商品促銷管理零售學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)了解商品促銷策略的定義和分類；掌握零售促銷活動(dòng)的流程；了解零售廣告的特點(diǎn)及媒體選擇；掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)及具體方式的運(yùn)用；了解公共關(guān)系的特點(diǎn)及常見形式。技能目標(biāo)能夠從整體上對(duì)零售商店的促銷流程提出初步思路，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的零售促銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)價(jià)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；能夠靈活使用商店銷售促進(jìn)的各種不同方式的定義、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)銷售促進(jìn)提出建議和意見。第一節(jié)商品促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一、零售商的三大促銷目標(biāo)

1．吸引顧客

2．清除存貨

3．增強(qiáng)店面形象二、促銷策略的分類

1．推式策略

推式策略即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。這種推式策略主要適用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃；市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大；產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品、選購品等；產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范等情況。2．拉式策略

拉式策略是指采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。這種拉式策略主要適用于企業(yè)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品；商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者；市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升；產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見；產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種特殊情感；企業(yè)有充足的資金可用于廣告等情況。

針對(duì)性強(qiáng)刺激性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)選擇性強(qiáng)1432三、零售商促銷的特點(diǎn)四、促銷活動(dòng)流程

（一）促銷活動(dòng)策劃

1．確定促銷目標(biāo)

2．制定預(yù)算

3．制定促銷實(shí)施方案（二）促銷活動(dòng)實(shí)施（三）促銷活動(dòng)效果評(píng)估

1．前后比較法

2．消費(fèi)者調(diào)查法第二節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)時(shí)間性地域區(qū)別宣傳的重點(diǎn)不同宣傳的費(fèi)用不同1234二、零售廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

零售廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）廣告內(nèi)容的表現(xiàn)方式可靈活選擇，易于受眾交流。（2）能夠與多種促銷方式配合使用，易于達(dá)到廣告效果。（3）廣告的傳播范圍較廣，易于到達(dá)目標(biāo)受眾。（4）通過使顧客在購物之前獲得廣告信息，易于實(shí)現(xiàn)和推廣零售店的自助服務(wù)。零售廣告的缺點(diǎn)（1）由于受眾廣泛，有時(shí)無法做到針對(duì)個(gè)別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。（2）由于信息覆蓋面廣，會(huì)使零售商的廣告費(fèi)用有一部分被浪費(fèi)掉。（3）若所選媒體廣告較多，零售商的廣告有時(shí)很難引人注目。（4）許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起。三、零售廣告媒體選擇

（一）電視廣告

1．電視廣告片

2．贊助形式

3．欄目冠名

4．貼片廣告（二）廣播廣告

1.插播

2.特約欄目

3.廣告歌、主題歌等

4.點(diǎn)播

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好

2．網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣

3．表現(xiàn)手段豐富多彩

4．網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋（四）報(bào)紙廣告（五）直接郵寄廣告（六）戶外廣告（七）交通廣告（八）雜志廣告（九）傳單廣告（十）包裝廣告（十一）店鋪廣告

1．新產(chǎn)品告知的功能

2．喚起消費(fèi)者潛在購買意識(shí)的功能

3．取代售貨員的功能

4．創(chuàng)造銷售氣氛的功能

5．提升企業(yè)形象的功能表8-3

零售商店常用廣告媒體一覽表媒體項(xiàng)目使用頻率使用時(shí)機(jī)費(fèi)用電視少開幕或多店聯(lián)合促銷高廣播電臺(tái)少開幕、周年慶、聯(lián)合促銷高宣傳單多開幕、周年慶、聯(lián)合促銷，例行性促銷中店內(nèi)音響宣傳中開幕、周年慶、聯(lián)合促銷低人員廣播多各式銷售場(chǎng)所促銷活動(dòng)低報(bào)紙中開幕、周年慶、聯(lián)合促銷高海報(bào)、POP多各式銷售場(chǎng)所促銷活動(dòng)低電話少對(duì)固定顧客通知促銷活動(dòng)低戶外宣傳品少開幕宣傳低知名人物宣傳少開幕或大型慶?；顒?dòng)高第三節(jié)銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，作為促銷組合的一個(gè)重要部分，銷售促進(jìn)是以刺激客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，加深產(chǎn)品終端滲透和認(rèn)知度為目的而實(shí)施的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)銷售協(xié)會(huì)的定義，銷售促進(jìn)是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和提高經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出、展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性銷售嘗試。一、銷售促進(jìn)的基本特征

非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯123二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)

推介新品反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者提高品牌忠誠(chéng)度123三、銷售促進(jìn)的手段

表8-4常用的銷售促進(jìn)方式銷售促進(jìn)對(duì)象銷售促進(jìn)方式消費(fèi)者優(yōu)待券、贈(zèng)送商品、折價(jià)優(yōu)惠、競(jìng)賽、有獎(jiǎng)促銷、積點(diǎn)優(yōu)惠、直接促銷、服務(wù)促銷中間商銷售津貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷售競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷企業(yè)內(nèi)推銷員獎(jiǎng)金、推銷會(huì)議、推銷競(jìng)賽、旅游銷售促進(jìn)主要有以下手段：（一）優(yōu)待券優(yōu)待券是指生產(chǎn)商為滿足一定條件的消費(fèi)者提供的一類票證，消費(fèi)者可以憑券獲得一個(gè)特別減價(jià)。

1．優(yōu)待券的作用

（1）扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售全面下跌的局面。（2）提高某一品牌在同類產(chǎn)品中逐步遞降的市場(chǎng)占有率。（3）提升消費(fèi)者對(duì)成長(zhǎng)類商品在銷售停滯時(shí)的品牌興趣度。（4）協(xié)助增強(qiáng)弱勢(shì)品牌遞降的銷售利益，不論同類產(chǎn)品是處于穩(wěn)定狀態(tài)還是成長(zhǎng)狀態(tài)。（5）引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用欲望。

2．優(yōu)待券的形式

（1）直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待券（2）媒體發(fā)放的優(yōu)待券（3）隨商品發(fā)放的優(yōu)待券（二）贈(zèng)送商品

贈(zèng)送商品是指顧客免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可得到零售商贈(zèng)送的特定物品的活動(dòng)。

1．免費(fèi)贈(zèng)送

（1）額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈(zèng)予。（2）包裝內(nèi)贈(zèng)，即將贈(zèng)品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。（3）包裝外贈(zèng)，即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。（4）功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做他用。

2．付費(fèi)贈(zèng)送（1）買贈(zèng)，即購買獲贈(zèng)。（2）換贈(zèng)，即購買補(bǔ)償獲贈(zèng)。（3）退贈(zèng)，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。（三）折價(jià)優(yōu)惠

折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。

1．折價(jià)優(yōu)惠券

2．折價(jià)優(yōu)惠卡

3．現(xiàn)價(jià)折扣

4．減價(jià)特賣

5．大拍賣及大甩賣（四）競(jìng)賽

1．征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽

2．競(jìng)猜比賽

3．優(yōu)勝選拔比賽

4．印花積點(diǎn)競(jìng)賽（五）有獎(jiǎng)促銷

1．有獎(jiǎng)?wù)鞔?問卷

2．抽取獎(jiǎng)品

3．大獎(jiǎng)賽（六）積點(diǎn)優(yōu)惠

積點(diǎn)優(yōu)惠又稱商業(yè)貼花，是指消費(fèi)者通過積累點(diǎn)數(shù)而獲得的折扣或者免費(fèi)的同類或者其他商品。積分通常有兩種方式：一是消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購物憑證等證實(shí)，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，則可兌換贈(zèng)品；二是消費(fèi)者必須重復(fù)多次購買某種商品或光顧某家零售店數(shù)次之后，才得到收集成組的贈(zèng)品。（七）直接促銷

1．產(chǎn)品演示

2．名人助售（八）服務(wù)促銷

1．銷售服務(wù)

2．承諾銷售

3．訂購訂做

4．送貨上門第四節(jié)零售公共關(guān)系

一、零售商公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)

創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者信賴建立良好的企業(yè)信譽(yù)，提高零售商知名度挽救企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)造和諧的銷售環(huán)境低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，減少銷售費(fèi)用4321二、零售商公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)

對(duì)于想傳遞給顧客或公眾的信息報(bào)道周詳準(zhǔn)確。信息的傳播受眾廣泛，影響力強(qiáng)。相比純粹的零售廣告，公眾對(duì)于新聞?lì)悎?bào)道更容易接受和相信。費(fèi)用較純粹的廣告費(fèi)用低?？梢越璐诉M(jìn)一步擴(kuò)大零售商的知名度。12345三、公共關(guān)系的活動(dòng)形式公開出版物事件新聞演講公益服務(wù)活動(dòng)形象識(shí)別媒體123456本章小結(jié)在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，一份完整的包含促銷的目的、時(shí)機(jī)、方式等要素在內(nèi)的促銷方案就成為零售商促銷成敗的關(guān)鍵。零售促銷活動(dòng)的流程包括：促銷活動(dòng)策劃、促銷活動(dòng)實(shí)施、促銷活動(dòng)評(píng)估。其中，促銷活動(dòng)策劃包括促銷目標(biāo)的確定、制定促銷方案及制定預(yù)算等一系列內(nèi)容。促銷活動(dòng)的實(shí)施除了有周密的計(jì)劃、正確的宣傳媒體以及能夠打動(dòng)顧客的訴求主題與促銷商品外，還需要零售業(yè)各部門的執(zhí)行配合，使促銷活動(dòng)能夠最大限度地吸引潛在目標(biāo)客戶。促銷活動(dòng)結(jié)束后，零售商應(yīng)該采用前后對(duì)比法及消費(fèi)者調(diào)查法及時(shí)進(jìn)行促銷效果評(píng)估，為下一次促銷積累經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，促銷策略可分為推式促銷和拉式促銷兩種。零售促銷的目的有吸引顧客、清除存貨、增強(qiáng)店面形象等。零售廣告是指零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。零售廣告的優(yōu)點(diǎn)有傳播范圍廣、利于擴(kuò)大商圈、信息內(nèi)容可控、可選擇媒體較多、表現(xiàn)方式靈活等，但其信息量有限且費(fèi)用較高。零售廣告可選擇的媒體很多，具體可以細(xì)分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、直接郵寄廣告、交通工具廣告、戶外廣告、雜志廣告、傳單廣告、包裝廣告和店鋪廣告等。銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷