《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

北京郵電大學(xué)高等函授教育、遠(yuǎn)程教育

《市場(chǎng)營(yíng)銷基砧》復(fù)習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確

答案。）1.〃酒香不怕巷子深〃反映了（）觀念。

A.生產(chǎn)B.推銷C.產(chǎn)品D.市場(chǎng)營(yíng)銷2.在以下任何一種情況下，采用

生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.幾乎沒(méi)有或完

全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)B.需求大于供給

C.市場(chǎng)需求是經(jīng)常變化的D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的

3.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（）。

A.技術(shù)B.營(yíng)銷中介C.顧客D.企業(yè)文化4.消費(fèi)者為了滿足自己的特

殊偏好而購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（）。A.日用品B.選購(gòu)

品C.特殊品D.便利品5.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大,

而消費(fèi)者參與程度低的購(gòu)買行為屬于（）。

A.復(fù)雜型購(gòu)買B.和諧型購(gòu)買C.多變型購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買6根據(jù)現(xiàn)

代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)是（）。

A.生產(chǎn)B.工廠C.市場(chǎng)D.銷售7.中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、

南甜、北咸，這是一種（）現(xiàn)象。A.地理亞文化B.種族亞文化C.宗教

亞文化D.民族亞文化8.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買決策，

其購(gòu)買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，

其中參照群體屬于（）。

A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素9.消費(fèi)者市場(chǎng)

的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其

中，使用者情況屬于（）。A行為變量B.人口變量

C.心理變量

D.地理變量

10.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣

告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（）。

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

11.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展不同

的營(yíng)銷活動(dòng)，此稱為（）戰(zhàn)略。

A.無(wú)差異營(yíng)銷B.差異營(yíng)銷C.集中營(yíng)銷D.密集營(yíng)銷12.企業(yè)在選擇

目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為

（）o

A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性13.企

業(yè)若采取迎頭定位策略則意味著（）。A.能夠迅速在市場(chǎng)上立足B.成

功機(jī)率高C.減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)D.增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)14.產(chǎn)品組合的（）

是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。A.長(zhǎng)度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深

度15.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為（）。

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記16.產(chǎn)品生命周期是指

產(chǎn)品的（）生命周期。

A使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)

17.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，

是產(chǎn)品整體概念中的（）。

A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品18.在海爾公司的

產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述

（）o

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)

聯(lián)性

19.在企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目

標(biāo)是（）。A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.

產(chǎn)品成本最小化20.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法屬于（）。A.

成本導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

21.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)”9.9〃元、“199.8〃元等，

這在企業(yè)定價(jià)技巧上稱為（）。

A.聲望定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.折扣定價(jià)

22.理解價(jià)值定價(jià)法是以（）為定價(jià)依據(jù)。

A.生產(chǎn)成木B.消費(fèi)者的需求差異C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值

23.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性，且生產(chǎn)成本隨著規(guī)模的增加而下降

時(shí)企業(yè)便具備了（）的可能性。

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D招徒定價(jià)

24.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客一

種減價(jià)稱為（）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣

25.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心

理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別商品的定價(jià)最適宜采用（）策略。

A.尾數(shù)定價(jià)B招徒定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)26.按照生產(chǎn)者與

消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，可以將分銷渠道分為（）。A.寬渠道

和窄渠道B.0級(jí)渠道和一級(jí)渠道C.直接渠道和間接渠道D.長(zhǎng)渠道和短

渠道27.適合采用直接分銷渠道的是（）。

A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是

Oo

A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.下列屬于

戶外媒體的有（）。

A.報(bào)紙B.雜志C.路牌D.掛歷30.企業(yè)采取演示促銷方式來(lái)刺激消

費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（）。A.廣告B.人員推銷C.銷售促

進(jìn)D.公共關(guān)系

二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)

打T,錯(cuò)誤的打〃）o

1.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不開銷路。

2.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說(shuō)明該國(guó)家或地區(qū)的生活

水平提高。3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方

的利益,以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。4.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生

產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。

5.偏好〃美的〃牌空調(diào)的用戶能津津樂(lè)道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品牌

空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無(wú)所知，這是由于〃選擇性記憶〃的感覺過(guò)程引起

的。6.集中營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性,

決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上

占有較大的市場(chǎng)份額。7.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。8.所有

的企業(yè)和產(chǎn)品都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。

9.生活方式屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量。

10.如果幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么本企業(yè)也

應(yīng)毫不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。

11.市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾,斯密提出的。12.目標(biāo)市場(chǎng)

是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。13.產(chǎn)品

組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。14.企業(yè)增加產(chǎn)品組合

的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。

15.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開始下降。

16.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱。

17.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。18.當(dāng)需求價(jià)格彈

性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過(guò)降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈

利的目的。

19.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)

行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，這種折扣一般稱為現(xiàn)金折扣。

20.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。

21.分銷渠道具有信息收集和促進(jìn)銷售的功能。22.代理商在商品

流通中對(duì)商品不擁有所有權(quán)。

23.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，

可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。

24.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，將分銷渠道分為

直接渠道和間接渠道。25.密集分銷較適用于價(jià)格低的日用消費(fèi)品。26.

大型機(jī)械設(shè)備適合采用間接分銷渠道。27.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售

促進(jìn)的促銷方式。28.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。

29.拉引策略就是以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)

手段，對(duì)中間商進(jìn)行促銷"吏之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

30.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和。

三、計(jì)算題：

1.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬(wàn)件，總成本為1600萬(wàn)元，如果加

成率定為20%,試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為30萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定

成本總額為120萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額90萬(wàn)元。若成本加成率為10%,

用成本加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品單價(jià)是多少元？

3.某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?8萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單

位變動(dòng)成本為50元,如果銷量可望達(dá)到6000件，如果成本加成率定

為20%,用加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單價(jià)是多少?

四、名詞解釋：1.購(gòu)買力：2.消費(fèi)者市場(chǎng)：3.參照群體：4.市

場(chǎng)占有率：5.無(wú)差異營(yíng)銷:6.產(chǎn)品生命周期：7.數(shù)量折扣：8.分銷渠道:

9促銷：

五、簡(jiǎn)答題：

1.舊式營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面？2.

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消君者市場(chǎng)有何區(qū)別？3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪

些7

4.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？

5.產(chǎn)品生命周期階段中，成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是什么？6.何謂取脂定價(jià)

策略？其適用條件是什么？

六、案例分析題：

1.〃指南針地毯〃的啟示

比利時(shí)一個(gè)地毯商人把腦筋動(dòng)到了穆斯林身上。這個(gè)名叫范德維

格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針，

不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那

里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準(zhǔn)確找到。這種

地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨，幾個(gè)月內(nèi)，范德維

格在中東和非洲一下子就賣掉了25000多張地毯，賺了大錢。

試用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析比利時(shí)商人成功的原因。

2.〃動(dòng)感地帶”——〃我的地盤,聽我的。〃

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的

慣例，在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制

的客戶品牌——〃動(dòng)感地帶〃(M-ZONE)。〃時(shí)尚、好玩、探索〃

等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動(dòng)感地帶

很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！▌?dòng)感地帶〃在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，

設(shè)立〃動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新

移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)〃動(dòng)感地帶〃等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。

此外，通過(guò)邀請(qǐng)〃小天王〃周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助〃MTV音樂(lè)

盛典〃和〃華語(yǔ)榜中榜〃、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列

與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活

資源，讓客戶在使用〃動(dòng)感地帶〃時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、

享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)

域向生活、文化方面滲透。使用〃動(dòng)感地帶〃不再是簡(jiǎn)單的打打電話、

發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的〃年輕人的通信自治區(qū)〃，

體味的是〃我的地盤，聽我的〃的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難

忘體驗(yàn)，〃動(dòng)感地帶〃在不到一年的時(shí)間將1000萬(wàn)年輕人納入旗下，

以每月遞增100萬(wàn)用戶的速度引起了業(yè)界矚目。

6(1)中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而確定

了〃動(dòng)感地帶〃客戶品牌。

(2)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析〃動(dòng)感地帶〃成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒價(jià)

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們

生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)上的占有率達(dá)到23%。60年代另一

家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶

酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：(1)降低一美元，以保

住市場(chǎng)占有率；

(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和銷售支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。⑶維

持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市

場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采

取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提

高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒

和另一種價(jià)格更低的波波酒。

問(wèn)題：

分析休布雷公司的第四種策略是否恰當(dāng)？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

第二篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題2015

北京郵電大學(xué)高等函授教育、遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確

答案。）1.〃酒香不怕巷子深〃反映了（）觀念。

A.生產(chǎn)B.推銷C.產(chǎn)品D.市場(chǎng)營(yíng)銷2.在以下任何一種情況下，采用

生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.幾乎沒(méi)有或完

全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)B.需求大于供給

C.市場(chǎng)需求是經(jīng)常變化的D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的

3.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（）。

A.技術(shù)B.營(yíng)銷中介C.顧客D.企業(yè)文化4.消費(fèi)者為了滿足自己的特

殊偏好而購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（）。

A.日用品B.選購(gòu)品C.特殊品D.便利品5.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，商

品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購(gòu)買行為屬于（）。

A.復(fù)雜型購(gòu)買B.和諧型購(gòu)買C.多變型購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買6根據(jù)現(xiàn)

代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)是（）。

A.生產(chǎn)

B.工廠C.市場(chǎng)D.銷售7.中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、

北咸，這是一種（）現(xiàn)象。

A.地理亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化8.消費(fèi)者

不可能在真空中做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到

社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（）.

A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素9.消費(fèi)者市場(chǎng)

的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其

中，使用者情況屬于（）。

A行為變量B.人口變量C.心理變量D.地理變量10.在中秋節(jié)、情

人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)

品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（）。

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分1

11.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展不同

的營(yíng)銷活動(dòng)，此稱為（）戰(zhàn)略。

A.無(wú)差異營(yíng)銷B.差異營(yíng)銷C.集中營(yíng)銷D.密集營(yíng)銷12.企業(yè)在選擇

目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為

（）o

A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性13.企

業(yè)若采取迎頭定位策略則意味著（）。A.能夠迅速在市場(chǎng)上立足B.成

功機(jī)率高C.減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)D.增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)14.產(chǎn)品組合的（）

是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。A.長(zhǎng)度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深

度15.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為（）。

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記16.產(chǎn)品生命周期是指

產(chǎn)品的（）生命周期。

A.使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)17.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的

利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（）。A.形式產(chǎn)

品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品18.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，

有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（）。A.產(chǎn)品

組合寬度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性19.在

企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)是（）。

A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)占有率最大化

D.產(chǎn)品成本最小化20.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法屬于

（）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

21.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)〃9.9〃元、〃199.8〃元等，這

在企業(yè)定價(jià)技巧上稱為（）。

A.聲望定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.折扣定價(jià)2

22.理解價(jià)值定價(jià)法是以（）為定價(jià)依據(jù)。A.生產(chǎn)成本B.消費(fèi)者的

需求差異C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值23.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈

性，且生產(chǎn)成本隨著規(guī)模的增加而下降時(shí),企業(yè)便具備了（）的可能性。

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徒定價(jià)24.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更

多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。

A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣25.企業(yè)利用消費(fèi)

者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別

商品的定價(jià)最適宜采用（）策略。A.尾數(shù)定價(jià)B.招彳來(lái)定價(jià)C.聲望定價(jià)

D.反向定價(jià)26.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，可以將分

銷渠道分為（）。

A.寬渠道和窄渠道

B.零級(jí)渠道和一級(jí)渠道

C.直接渠道和間接渠道D.長(zhǎng)渠道和短渠道27.適合采用直接分銷渠

道的是（）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷

的實(shí)質(zhì)是（）。

A.出售商品B溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.下列屬于

戶外媒體的有（）。

A.報(bào)紙B.雜志C.路牌D.掛歷

30.企業(yè)采取演示促銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這種促銷方式

屬于（）。

A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系

二、多項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出二個(gè)或二

個(gè)以上的正確答案。）

1.下列關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念描述正確的是（）。

A.產(chǎn)品觀念屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念B.現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以生產(chǎn)者為中

心C.傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)

D.現(xiàn)代營(yíng)銷觀念運(yùn)用的營(yíng)銷手段是整體營(yíng)銷2.企業(yè)微觀環(huán)境因

素主要包括（）。A技術(shù)B.競(jìng)爭(zhēng)者C供應(yīng)商D.顧客3.如果你要為你的

公司做市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查，你最可能需要的內(nèi)容包括（）。3

A.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和影響公司的法律B.對(duì)最近

12種新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用的分析C.對(duì)過(guò)去5年里新產(chǎn)品開發(fā)成就的

分析

D.對(duì)于過(guò)去5年里本地區(qū)購(gòu)買能力的調(diào)查和分析4.影響消費(fèi)者購(gòu)

買行為的社會(huì)因素包括（）。

A.角色與地位B.社會(huì)階層

C.相關(guān)群體D.家庭5.影響一個(gè)人購(gòu)買行為的心理因素包括（）。

A.感覺B.后天經(jīng)驗(yàn)C.個(gè)性D.信念與態(tài)度6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)有（）。

A.購(gòu)買規(guī)模大B.購(gòu)買頻度高C.一次購(gòu)買量大D.購(gòu)買具有可誘導(dǎo)性

7.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組織因素有（）。

A.政策變化B.戰(zhàn)略目標(biāo)C.制度D.工作流程8.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看,

市場(chǎng)并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場(chǎng)劃分得過(guò)細(xì)，

則必然帶來(lái)（）。A.生產(chǎn)成本提高B.銷售費(fèi)用增加C.購(gòu)買環(huán)節(jié)增多D.

消費(fèi)需求變化加快9.在下列市場(chǎng)細(xì)分行為中，運(yùn)用地理細(xì)分變量來(lái)細(xì)

分消費(fèi)者市場(chǎng)的有（）。

A.根據(jù)城鄉(xiāng)差異性，將市場(chǎng)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)B.根據(jù)消費(fèi)

者的收入，將市場(chǎng)分為高收入、中收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)C.根據(jù)年

齡不同，將市場(chǎng)分為老年人、青年人和兒童市場(chǎng)

D.根據(jù)氣候條件不同，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)

10.下列關(guān)于差異性營(yíng)銷策略說(shuō)法，正確的是（）。A.差異性營(yíng)銷策

略的應(yīng)變能力差B.實(shí)行差異性營(yíng)銷策略會(huì)增加成本

C.差異性營(yíng)銷策略的規(guī)模經(jīng)濟(jì)好D.差異性營(yíng)銷策略適用于多品種

牛產(chǎn)企業(yè)11在（）的情況下，企業(yè)可以選捧集中性市場(chǎng)策略。

A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯B.企業(yè)所掌握的資源及生產(chǎn)能力一

般C.產(chǎn)品的差異性小D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已普遍地采用了差異性市場(chǎng)策略12.

滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（）。A.易于誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)B.能使新產(chǎn)品的投資取

得最大報(bào)酬C.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額D.有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)13.促

使企業(yè)提價(jià)的主要原因有（）。

A.通貨膨脹物價(jià)上漲B.企業(yè)市場(chǎng)占有率下降4

C.產(chǎn)品供不應(yīng)求D.企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低

14.直接分銷渠道可以采取許多不同的形式，常見的有（）。A.上

門推銷B.電話營(yíng)銷C.網(wǎng)絡(luò)直銷D.門店銷售15.適合采用間接分銷渠道

的有（）。A.罐裝飲料

B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦

三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)

打"〕「錯(cuò)誤的打）〃。

1.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不開銷路。錯(cuò)2.根據(jù)恩格爾

定律，恩格爾系數(shù)增大，說(shuō)明該國(guó)家或地區(qū)的生活水平提高。錯(cuò)3.社

會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)

現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)

4.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中

心。錯(cuò)5.偏好〃美的〃牌空調(diào)的用戶能津津樂(lè)道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品

牌空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無(wú)所知，這是由于〃選擇性記憶〃的感覺過(guò)程引

起的。6.集中營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共

性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最小的市

場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。錯(cuò)

7.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。錯(cuò)8.所有的企業(yè)和產(chǎn)品

都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。錯(cuò)9.生活方式屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量。對(duì)

10.如果幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么本企業(yè)也應(yīng)毫

不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。錯(cuò)11.市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫

德爾?斯密提出的。對(duì)12.目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而

開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。對(duì)

13.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。對(duì)

14.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。錯(cuò)

15.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開始下降。對(duì)16.品牌

中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱。錯(cuò)17.企業(yè)在

制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。錯(cuò)18.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1

時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。對(duì)19制

造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市

場(chǎng)營(yíng)銷職能，5

這種折扣一般稱為現(xiàn)金折扣。錯(cuò)20.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新

產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。

錯(cuò)

21.分銷渠道具有信息收集和促進(jìn)銷售的功能。對(duì)22.代理商在商

品流通中對(duì)商品不擁有所有權(quán)。

對(duì)23按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少,

可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。對(duì)24.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間

有無(wú)中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。對(duì)

25密集分銷較適用于價(jià)格低的日用消費(fèi)品。對(duì)

26.大型機(jī)械設(shè)備適合采用間接分銷渠道。

錯(cuò)27.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。錯(cuò)

28.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。對(duì)29.拉引策略就是

以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)手段，對(duì)中間商進(jìn)行

促銷，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。錯(cuò)30.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人

員推銷，配合以廣告。錯(cuò)

四、計(jì)算題：1?某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬(wàn)件，總成本為1600

萬(wàn)元，如果加成率定為20%,試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。2.

假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為30萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總

額為120萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額90萬(wàn)元。若成本加成率為10%,用成

本加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品單價(jià)是多少元？

3.某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?8萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單

位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，如果成本加成率定

為20%,用加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單價(jià)是多少?

五、名詞解釋：1.市場(chǎng)：2.購(gòu)買力：6

3.消費(fèi)者市場(chǎng)：4.選購(gòu)品：5.參照群體：6.市場(chǎng)占有率：7.目標(biāo)

市場(chǎng)：

8.避強(qiáng)定位：

9.產(chǎn)品生命周期：

10.數(shù)量折扣：11.分銷渠道：12銷售促進(jìn)：

六、簡(jiǎn)答題：1.舊式營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在

哪些方面？2.消費(fèi)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)？3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因

素有哪些？4.什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？5.什

么是無(wú)差異性營(yíng)銷？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？6.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

是什么？7.什么是需求價(jià)格彈性？定價(jià)時(shí)考慮需求價(jià)格彈性的意義何

在？8.何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？9.什么是促銷？促銷

的方式有哪些？

七、案例分析題：LT型車的興衰1908年初，美國(guó)福特按照大眾,

尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需

要而且買得起的〃T〃型車。此后，由于福特車適銷對(duì)路，銷售量迅速

增加，最高一年達(dá)100萬(wàn)輛，成為當(dāng)時(shí)世界上最大、收入最高的汽車

公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的提

高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)廉，但是已不能招徒

顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自

以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國(guó)年會(huì)上聽到關(guān)于T型車

需要根本改進(jìn)的7

呼吁后，答到：〃福特車的唯一缺點(diǎn)是我們制造得還不夠快，〃

并頑固地宣稱，〃不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色

的。〃而美國(guó)通用汽車公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，為適應(yīng)當(dāng)

時(shí)的市場(chǎng)需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通

用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。至！J1927年5月，福特不得不

停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽

車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。

試分析：1.T型車成功的原因是什么?2.T型車由盛到衰的原因是

什么？3.雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？2.〃動(dòng)感地帶〃——

〃我的地盤，聽我的。〃2003年3月，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位

和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年

輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌——〃動(dòng)感地帶〃(M-ZONE)。

〃時(shí)尚、好玩、探索〃等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的

客戶定位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！▌?dòng)感地帶〃

在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，設(shè)立〃動(dòng)感地帶〃體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理

移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)〃動(dòng)感地帶〃等

最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過(guò)邀請(qǐng)〃小天王〃周杰倫擔(dān)任形象代

言人、贊助〃MTV音樂(lè)盛典〃和〃華語(yǔ)榜中榜〃、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、

與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、

穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用〃動(dòng)感地帶〃時(shí)感到是在

追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響

力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用〃動(dòng)感地帶〃

不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的

〃年輕人的通信自治區(qū)〃，體味的是〃我的地盤，聽我的〃的良好感

覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，〃動(dòng)感地帶〃在不到一年的時(shí)間

將1000萬(wàn)年輕人納入旗下，以每月遞增100萬(wàn)用戶的速度引起了業(yè)

界矚目。（1）中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而確

定了〃動(dòng)感地帶〃客戶品牌。（2）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析〃動(dòng)感地帶〃

成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒價(jià)8

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們

生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)上的占有率達(dá)到23%。60年代另一

家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶

酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)

策可選擇：Q）降低一美元，以保住市場(chǎng)占有率；（2）維持原價(jià)，通過(guò)增

加廣告費(fèi)用和銷售支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。（3）維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有

率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處

于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，

卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格

再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色

加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。問(wèn)題：分析休布雷公司的第四種策

略是否恰當(dāng)？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，休布雷公司怎樣變不利為有

利，從而瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？9

第三篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》復(fù)習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確

答案。）L〃酒香不怕巷子深〃反映了（C）觀念。

A.生產(chǎn)B.推銷C.產(chǎn)品D.市場(chǎng)營(yíng)銷2.在以下任何一種情況下，采用

生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了（C）。A.幾乎沒(méi)有或完

全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)B.需求大于供給

C.市場(chǎng)需求是經(jīng)常變化的D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的

3.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（D）。

A.技術(shù)B.營(yíng)銷中介C.顧客D.企業(yè)文化4.消費(fèi)者為了滿足自己的特

殊偏好而購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（C）。A.日用品B.選購(gòu)

品C.特殊品D.便利品

5.消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與

程度低的購(gòu)買行為屬于（A）。A.復(fù)雜型購(gòu)買B.和諧型購(gòu)買C.多變型

購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買6.根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)是

（A）。

A.生產(chǎn)B.工廠C.市場(chǎng)D銷售7.中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、

南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。A.地理亞文化B.種族亞文化C.宗

教亞文化D.民族亞文化

8.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很

大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中參照群體

屬于（B）。

A.組織因素B.社會(huì)文化因素C.心理因素D.個(gè)人因素

9.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量

和行為變量等。其中，使用者情況屬于（A）0

A行為變量B.人口變量

C.心理變量

D.地理變量

10.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣

告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（C）。

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

11.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展不同

的營(yíng)銷活動(dòng)，此稱為（B）戰(zhàn)略。A.無(wú)差異營(yíng)銷B.差異營(yíng)銷C.集中營(yíng)

銷D.密集營(yíng)銷

12.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)，這種策略稱為（A）。A.市場(chǎng)專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)

化D.完全差異性14企業(yè)若采取迎頭定位策略則意味著（D）。A.能夠

迅速在市場(chǎng)上立足B.成功機(jī)率高C.減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)D.增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

風(fēng)險(xiǎn)14.產(chǎn)品組合的（D）是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。A.

長(zhǎng)度B.寬度C.關(guān)聯(lián)性D.深度15.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表

達(dá)的部分稱為（A）。A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記16.產(chǎn)

品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。

A使用B.物理C.市場(chǎng)D.經(jīng)濟(jì)

17.消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，

是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛

在產(chǎn)品

18.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、

電視機(jī),這是描述（A）。A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組

合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

19.在企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩、面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目

標(biāo)是（A）。A.維持企業(yè)生存B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化C.市場(chǎng)占有率最大化

D.產(chǎn)品成本最小化20.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法屬于（A）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

21.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)〃9.9〃元、“199.8〃元等,

這在企業(yè)定價(jià)技巧上稱為（C）。A.聲望定價(jià)B.習(xí)慣定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.

折扣定價(jià)22.理解價(jià)值定價(jià)法是以（D）為定價(jià)依據(jù)。

A.生產(chǎn)成本B.消費(fèi)者的需求差異C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值

23.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性，且生產(chǎn)成本隨著規(guī)模的增加而下降

時(shí),企業(yè)便具備了（A）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)

D.招徒定價(jià)

24.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的

一種減價(jià)稱為（B）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣

25.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心

理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別商品的定價(jià)最適宜采用（C）策略。

A.尾數(shù)定價(jià)B招彳來(lái)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)26.按照生產(chǎn)者與

消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，可以將分銷渠道分為（C）。A.寬渠道

和窄渠道B.0級(jí)渠道和一級(jí)渠道C.直接渠道和間接渠道D.長(zhǎng)渠道和短

渠道27.適合采用直接分銷渠道的是（D）。

A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是

（B）o

A.出售商品B溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.下列屬于

戶外媒體的有（C）。

A才艮紙B.雜志C.路牌D.掛歷30.企業(yè)采取演示促銷方式來(lái)刺激消

費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（C）。A.廣告B.人員推銷C.銷售

促進(jìn)D.公共關(guān)系

二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)

打’1〃，錯(cuò)誤的打〃x〃）。1.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不

開銷路。

（x）

2.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說(shuō)明該國(guó)家或地區(qū)的生活

水平提高。

（X）

3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益,

以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。（V）4.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者

市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。

（x）

5.偏好〃美的〃牌空調(diào)的用戶能津津樂(lè)道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品牌

空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無(wú)所知，這是由于〃選擇性記

憶〃的感覺過(guò)程引起的。（，）

6.集中營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性,

決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上

占有較大的市場(chǎng)份額。

（V）

7.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。

（x）

8.所有的企業(yè)和產(chǎn)品都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。（x）

9.生活方式屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量。

（V）

10.如果幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么本企業(yè)也

應(yīng)毫不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。（V）11.市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)營(yíng)銷

學(xué)家溫德爾?斯密提出的。

（V）

12.目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特

定市場(chǎng)。（。）

13.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。（V）

14.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。（V）

15.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開始下降。

（V）

16.品牌中可以一只別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱。

（x）

17.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。（x）

18.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過(guò)降低價(jià)格達(dá)

到薄利多銷和增加盈利的目的。

（V）

19.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)

行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，這種折扣一般稱為現(xiàn)金折扣。

（x）

20.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。（x）

21.分銷渠道具有信息收集和促進(jìn)銷售的功能。（V）

22.代理商在商品流通中對(duì)商品不擁有所有權(quán)。（V）

23.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，

可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。（。）

24.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，將分銷渠道分為

直接渠道和間接渠道。（。）

25.密集分銷較適用于價(jià)格低的日用消費(fèi)品。

（V）

26.大型機(jī)械設(shè)備適合采用間接分銷渠道。

(x)

27.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。(x)

28.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。(V)

29.拉引策略就是以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)

手段，對(duì)中間商進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

(X)

30.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和。

(x)

三、計(jì)算題：

1.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬(wàn)件，總成本為1600萬(wàn)元,如果加

成率定為20%,試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。單價(jià)二總成本

(1+加癖)/銷量=1600(1+20%880=24(元)

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為30萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定

成本總額為120萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額90萬(wàn)元。若成本加成率為10%,

用成本加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品單價(jià)是多少元？該產(chǎn)品單價(jià)為：

[(120+90)/30]x(l+10%)=7.7元3.某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣?/p>

定成本為18萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望

達(dá)到6000件，如果成本加成率定為20%,用加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品

的單價(jià)是多少？該產(chǎn)品單價(jià)為：[50+180000/6000]x(l+20%)=96元

四、名詞解釋：

1.市場(chǎng)：市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，它是

社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)的基本關(guān)系是商品供求關(guān)

系，基本活動(dòng)則是商品交換活動(dòng)。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)

和潛在買主總和。2彳散觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能

力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、

競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

3.購(gòu)買力：是取得收入之后購(gòu)買貨品和服務(wù)的能力。

4.消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)

的市場(chǎng)。

5.選購(gòu)品：是指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基木方面要

作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。6.參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或

消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。7.市場(chǎng)占有率：企

業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。

8.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的

為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。9.市場(chǎng)專業(yè)化:指企業(yè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品以滿足

相同顧客群的需求。

10.集中營(yíng)銷：是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使

用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

場(chǎng)。

11.避強(qiáng)定位：避強(qiáng)定位指避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市

場(chǎng)部分定位的策略，是市場(chǎng)定位策略之一。12.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從

試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。典型

的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、

衰退期。13.數(shù)量折扣：是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)

優(yōu)惠。

14.分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)

的通道,這一通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

15.銷售促進(jìn)：它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消翦者和中間商

購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。

五、簡(jiǎn)答題：

1.舊式營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面？

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別在于：（1）起點(diǎn)不同：

傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中

心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需

要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、

促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念

的目的是通過(guò)銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，新觀念的目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者的需

求來(lái)獲取利潤(rùn)。2.消費(fèi)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)？

1）非盈利性2）非專業(yè)性3）層次性4）替代性5）廣泛性6）流行性1）

非盈利性

消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)

的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2）非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專

門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往容易受廠家、

商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。

3）層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)

者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是先滿足最基

本的生存需要和安全需要，購(gòu)買衣、食、住、行等生活必需品，而后

才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品。

4）替代性消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十°C外，大多數(shù)商品都可

找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較

強(qiáng)的替代性。

5）廣泛性消智者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買者地域

分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)處不在。

6）流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、

時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之

不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行

為的因素有哪些？

1.文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、；2.社會(huì)因素：參照

群體、家庭、角色和地位；3.個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、

職業(yè)和受；4.心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度

4.什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

是指企業(yè)根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃

分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的消費(fèi)

者群體就稱為細(xì)分市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)

（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自

然環(huán)境等；

（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭

生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等；

(3)心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；

(4)行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使

用者地位、使用頻率、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段等；

5.什么是無(wú)差異性營(yíng)銷？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

無(wú)差異性營(yíng)銷費(fèi)略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，

用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可

能多的購(gòu)買者的營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種單一，銷售渠道的單一。

生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。成本的經(jīng)濟(jì)性，大批量生產(chǎn)

和儲(chǔ)運(yùn)降低成本。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，減少促銷費(fèi)用

適用于剛起步的企業(yè)，可以在剛剛開始時(shí)采用無(wú)差異化營(yíng)銷，等

到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營(yíng)銷策略。

缺點(diǎn)：⑴一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為消君者接受是很罕見的⑵競(jìng)爭(zhēng)者要是都

選擇這種戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂⑶很易于受到其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的競(jìng)

爭(zhēng)努力的傷害

6.產(chǎn)品生命周期階段中，成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是什么？

成長(zhǎng)期：銷售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，

利潤(rùn)豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。在成長(zhǎng)期，顧

客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大

批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速

增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品

供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到

生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。7.什么是需求價(jià)格彈性？定價(jià)時(shí)考慮需求價(jià)

格彈性的意義何在？

是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以

價(jià)格變化的百分比。需求價(jià)格彈性體現(xiàn)的是價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)

的影響程度，而根據(jù)需求法則，需求量與價(jià)格負(fù)相關(guān)，同時(shí)，商品的

總收益等于商品價(jià)格與需求量的乘積，因此，要獲得比較大的總收益,

不同價(jià)格彈性的商品應(yīng)采用不同的定價(jià)策略。

L對(duì)于需求價(jià)格富有彈性(即需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值大于1)的

商品，需求量的變動(dòng)幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，因此降價(jià)對(duì)提高總收

益是有效的，符合“薄利多銷”的定律。

2、對(duì)于需求價(jià)格缺乏彈性的商品，需求量的變動(dòng)幅度不如價(jià)格的

變動(dòng)，如果降價(jià)的話，則總收益反而將減少，是不適合薄利多銷原則

的。

3、單位彈性的商品的總收益理論上則不受定價(jià)因素的影響。

8.何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？

就是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品

開發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤(rùn)，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。

其適用條件是：1短期內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)（專利保護(hù)、高市場(chǎng)進(jìn)入障礙,

新技術(shù)不易模仿等）；2由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；3

以短期盈利為目標(biāo)。

9.什么是促銷？促銷的方式有哪些？

促銷——是指通過(guò)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等方式

傳播商品或服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者了解該商品或服務(wù)，并促使消費(fèi)者

產(chǎn)生好感，最后作出購(gòu)買行為的整個(gè)活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息。

通過(guò)信息溝通，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞了商品及服務(wù)的存在、性能

和特征等信息。促銷的方式:人員推銷/廣告/公共關(guān)系/銷售促進(jìn)

六、案例分析題：

1.T型車的興衰

1908年初，美國(guó)福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出

了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的型車。此后,

由于福特車適銷對(duì)路，銷售量迅速增加，最高一年達(dá)100萬(wàn)輛，成為

當(dāng)時(shí)世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著

美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T

型車雖然價(jià)廉，但是已不能招彳來(lái)顧客，因此T型車銷售量急劇下降。

然而福特不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推

銷員全國(guó)年會(huì)上聽到關(guān)于T型車需要根本改進(jìn)的呼吁后，答到：〃福

特車的唯一缺點(diǎn)是我們制造得還不夠快，〃并頑固地宣稱，〃不管頑

客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。〃而美國(guó)通用汽車

公司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，每年不

斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車

開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改

產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占

領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。

試分析：1.T型車成功的原因是什么？2.T型車由盛到衰的原因是

什么？3.雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？

1.T型車成功的原因是由于它以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)

和銷售的。

2..T型車由盛到衰的原因是福特汽車公司沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者需求的

變化而調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，仍頑固地迷戀T型車，這是生產(chǎn)觀念的反應(yīng)。

3.雪弗萊車由于考慮了20年代消費(fèi)者對(duì)汽車需要的多樣性，及時(shí)

地推出了新產(chǎn)品，并經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)需求不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，增加新顏色、

新式樣的汽車，滿足了消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，所以能排擠T型

車。2.〃動(dòng)感地帶”——〃我的地盤,聽我的?！?/p>

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的

慣例，在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制

的客戶品牌——〃動(dòng)感地帶〃(M-ZONE)。"時(shí)尚、好玩、探索〃

等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動(dòng)感地帶

很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！▌?dòng)感地帶〃在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，

設(shè)立〃動(dòng)感地帶〃體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新

移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)〃動(dòng)感地帶〃等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。

此外，通過(guò)邀請(qǐng)〃小天王〃周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助〃MTV音樂(lè)

盛典〃和〃華語(yǔ)榜中榜〃、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列

與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活

資源，讓客戶在使用〃動(dòng)感地帶〃時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、

享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)

域向生活、文化方面滲透。使用〃動(dòng)感地帶〃不再是簡(jiǎn)單的打打電話、

發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的〃年輕人的通信自治區(qū)〃，

體味的是〃我的地盤，聽我的〃的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難

忘休驗(yàn)，”動(dòng)感地帶〃在不到一年的時(shí)間將1000萬(wàn)年輕人納入旗下，

以每月遞增100萬(wàn)用戶的速度引起了業(yè)界矚目。

(1)中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而確定了

〃動(dòng)感地帶〃客戶品牌。作為中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)

通信正針對(duì)不同用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象推出不同的

品牌。為年輕人度身定制的〃動(dòng)感地帶〃(M-ZONE)就是其中之一，

動(dòng)感地帶(M-ZONE)針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求,整合品牌形象、

價(jià)格、渠道、營(yíng)銷和服務(wù),建立年輕客戶祭對(duì)〃動(dòng)感地帶〃(M-ZONE)

品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后,

精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無(wú)線游戲等)以及靈

活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

(2)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析〃動(dòng)感地帶〃成功的主要原因。

市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的方式很多。作這一個(gè)通訊公司，移動(dòng)公司利用自己的

優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短信問(wèn)答和電話問(wèn)答等方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者展開了調(diào)查。

同時(shí)他還通過(guò)印發(fā)一些調(diào)查卷，利用勤工

儉學(xué)等方式讓學(xué)生在自己的群體中展開調(diào)查。同時(shí)針對(duì)大學(xué)生喜

歡表現(xiàn)自我等個(gè)性，通過(guò)搞一些活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)調(diào)查。合理定

位

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)的電信市場(chǎng)下，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位

和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，通過(guò)合理的定位，以包含〃時(shí)尚、好玩、

探索〃元素的〃動(dòng)感地帶〃率先出擊，直指年輕時(shí)尚族群；其次，看

好移動(dòng)QQo高校中的每一個(gè)學(xué)生基本上都有一個(gè)QQ,移動(dòng)看好了這

一塊，推出了移動(dòng)QQ,讓他們通過(guò)移動(dòng)QQ的了解及應(yīng)用來(lái)理解更多

的業(yè)務(wù)，從面全面開拓移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。這促使電信行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)

泥潭而登上品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生質(zhì)變。

〃動(dòng)感地帶〃自推出以來(lái)，以其豐富的品牌內(nèi)涵和準(zhǔn)確的客戶定位在

全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。除了自由超值的資費(fèi)、豐富好玩的服務(wù)外，

〃動(dòng)感地帶〃還舉行了一系列的時(shí)尚活動(dòng)，邀請(qǐng)〃小天王”周杰倫擔(dān)

任形象代言人、贊助〃MTV音樂(lè)盛典〃和〃華語(yǔ)榜中榜〃、舉辦街舞

挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等，深受年輕人尤其是高校學(xué)生喜愛。如今，

〃動(dòng)感地帶〃已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。

3、休布雷公司巧定酒價(jià)

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們

生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)上的占有率達(dá)到23%。60年代另一

家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶

酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：Q)降低一美元，以保

住市場(chǎng)占有率；

(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和銷售支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。⑶維

持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市

場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采

取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提

高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒

和另一種價(jià)格更低的波波酒。

問(wèn)題：

分析休布雷公司的第四種策略是否恰當(dāng)？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的