金融業(yè)用戶畫像分析思路

金融業(yè)用戶畫像分析思路

進入移動互聯(lián)網時代之后，金融業(yè)務地域限制被打破。

金融企業(yè)沒有固定業(yè)務區(qū)域，金融服務面對所有用戶是平的。

金融消費者逐漸年輕化，80、90后成為客戶主力，他們

的消費意識和金融意識正在增強。金融服務正在從以產品為

中心，轉向以消費者為中心。所有金融行業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)

是消費者的消費行為和消費需求的轉變，金融企業(yè)迫切需要

為產品尋找目標客戶和為客戶定制產品。

一、用戶畫像背后的原因

1、金融消費行為的改變，企業(yè)無法接觸到客戶

80后、90后總計共有3.4億人口，并日益成為金融企業(yè)

主要的消費者，但是他們的金融消費習慣正在改變，他們不

愿意到金融網點辦理業(yè)務，不喜歡被動接受金融產品和服務。

年輕人將主要的時間都消費在移動互聯(lián)網，消費在智能手機

上。平均每個人，每天使用智能手機的時間超過了3小時，

年輕人可能會超過4個小時。瀏覽手機已經成為工作和睡覺

之后的，人類第三大生活習慣，移動APP也成為所有金融企

業(yè)的客戶入口、服務入口、消費入口、數(shù)據(jù)入口。

金融企業(yè)越來越難面對面接觸到年輕人，無法像過去一

樣，從對話中了解年輕人的想法，了解年輕人金融產品的需

求。

2、消費者需求出現(xiàn)分化，需要尋找目標客戶

客戶群體正在出現(xiàn)分化，市場上很少有一種產品和一種

金融服務可以滿足所有用戶的需求。金融產品也需要進行細

化，為不同客戶提供不同產品。

金融企業(yè)面對的客戶群體基數(shù)很大，有的客戶高風險偏

好高，希望高風險高收益；有的客戶風險偏好低，希望穩(wěn)健

收益；有的客戶金融理財意識低，只需服務較好即可；有的

客戶完全沒有主意，你說是啥就是啥；有的客戶注重體驗，

有的客戶注重實惠，有的客戶注重品牌，有的客戶注重風險

等等。不同年齡，不同收入，不同職業(yè)，不同資產的客戶對

金融產品的需求都不盡相同。金融企業(yè)需要為不同的客戶定

制產品，滿足不同客戶的需要。對于金融企業(yè)，理財和消費

是主要的業(yè)務需求。

客戶消費習慣的改變，企業(yè)無法接觸到客戶，無法了解

客戶需求；客戶需求的分化，企業(yè)需要細分客戶，為目標客

戶開發(fā)設計產品。金融企業(yè)需要借助于戶畫像，來了解客戶，

找到目標客戶，觸達客戶。

二、用戶畫像的目的

用戶畫像是在解客戶需求和消費能力，以及客戶信用額

度的基礎上，尋找潛在產品的目標客戶，并利用畫像信息為

客戶開發(fā)產品。

提到用戶畫像，很多廠商都會提到360度用戶畫像，其

實經常360度客戶畫像是一個廣告宣傳用語，根本不存數(shù)據(jù)

可以全面描述客戶，透徹了解客戶。人是非常復雜的動物，

信息緯度非常復雜，僅僅依靠外部信息來刻畫客戶內心需要

根本不可能。

用戶畫像一詞具有很重的場景因素，不同企業(yè)對于用戶畫

像有著不同對理解和需求。舉個例子，金融行業(yè)和汽車行業(yè)

對于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對

畫像結果要求也不同。每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用

戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務，為業(yè)務場景服務。

用戶畫像本質就是從業(yè)務角度出發(fā)對用戶進行分析，了解

用戶需求，尋找目標客戶。另外一個方面就是，金融企業(yè)利

用統(tǒng)計的信息，開發(fā)出適合目標客戶的產品。

從商業(yè)角度出發(fā)的用戶畫像對企業(yè)具有很大的價值，用

戶畫像目的有兩個。一個是業(yè)務場景出發(fā)，尋找目標客戶。

另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設計產品或開

展營銷活動。

三、用戶畫像工作堅持的原則

市場上用戶畫像的方法很多，許多企業(yè)也提供用戶畫像服

務，將用戶畫像提升到很有逼格一件事。金融企業(yè)是最早開

始用戶畫像的行業(yè)，由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進行

用戶畫像時，對眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手，總是認為用戶畫

像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，某些輸入的數(shù)

據(jù)還設定了權重甚至建立了模型，搞的用戶畫像是一個巨大

我們需要介紹一下強相關信息和弱相關信息。強相關信息

就是同場景需求直接相關的信息，其可以是因果信息，也可

以是相關程度很高的信息。

如果定義采用0到1作為相關系數(shù)取值范圍的化，0.6以

上的相關系數(shù)就應該定義為強相關信息。例如在其他條件相

同的前提下，35歲左右人的平均工資高于平均年齡為30歲的

人，計算機專業(yè)畢業(yè)的學生平均工資高于哲學專業(yè)學生，從

事金融行業(yè)工作的平均工資高于從事紡織行業(yè)的平均工資，

上海的平均工資超過海南省平均工資。從這些信息可以看出

來人的年齡、學歷、職業(yè)、地點對收入的影響較大，同收入

高低是強相關關系。簡單的將，對信用信息影響較大的信息

就是強相關信息，反之則是弱相關信息。

用戶其他的信息，例如用戶的身高、體重、姓名、星座等

信息，很難從概率上分析出其對消費能力的影響，這些弱相

關信息，這些信息就不應該放到用戶畫像中進行分析，對用

戶的信用消費能力影響很小，不具有較大的商業(yè)價值。

用戶畫像和用戶分析時，需要考慮強相關信息，不要考慮

弱相關信息，這是用戶畫像的一個原則。

3、將定量的信息歸類為定性的信息

用戶畫像的目的是為產品篩選出目標客戶，定量的信息不

利于對客戶進行篩選，需要將定量信息轉化為定性信息，通

過信息類別來篩選人群。

例如可以將年齡段對客戶進行劃分，18歲―25歲定義為

年輕人，25歲―35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等。

可以參考個人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收

入人群，低收入人群。參考資產信息也可以將客戶定義為高、

中、低級別。定性信息的類別和方式方法，金融可以從自身

業(yè)務出發(fā)，沒有固定的模式。

將金融企業(yè)各類定量信息，集中在一起，對定性信息進行

分類，并進行定性化，有利與對用戶進行篩選，快速定位目

標客戶，是用戶畫像的另外一個原則。

四、用戶畫像的方法介紹，不要太復雜

金融企業(yè)需要結合業(yè)務需求進行用戶畫像，從實用角度

出發(fā)，我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口

屬性，信用屬性，消費特征，興趣愛好，社交屬性。它們基

本覆蓋了業(yè)務需求所需要的強相關信息，結合外部場景數(shù)據(jù)

將會產生巨大的商業(yè)價值。我們先了解下用戶畫像的五大類

信息的作用，以及涉及的強相關信息。特別復雜的用戶畫像

緯度例如八個緯度，十個緯度信息都不利于商業(yè)應用，不建

議金融企業(yè)進行采用，其他具有價值的信息，基本上都可以

歸納到這五個緯度。金融企業(yè)達到其商業(yè)需求，從這五個緯

度信息進行應用就可以了，不需要過于復雜用戶畫像這個工

作，同時商業(yè)意義也不太大。

人口屬性：用于描述一個人基本特征的信息，主要作用

是幫助金融企業(yè)知道客戶是誰，如何觸達用戶。姓名，性別,

年齡，電話號碼，郵箱，家庭住址都屬于人口屬性信息。

信用屬性：用于描述用戶收入潛力和收入情況，支付能

力。幫助企業(yè)了解客戶資產情況和信用情況，有利于定位目

標客戶。客戶職業(yè)、收入、資產、負債、學歷、信用評分等

都屬于信用信息。

消費特征：用于描述客戶主要消費習慣和消費偏好，用

于尋找高頻和高價值客戶。幫助企業(yè)依據(jù)客戶消費特點推薦

相關金融產品和服務，轉化率將非常高。為了便于篩選客戶,

可以參考客戶的消費記錄將客戶直接定性為某些消費特征人

群，例如差旅人群，境外游人群，旅游人群，餐飲用戶，汽

車用戶，母嬰用戶，理財人群等。

興趣愛好：用于描述客戶具有哪方面的興趣愛好，在這

些興趣方面可能消費偏好比較高。幫助企業(yè)了解客戶興趣和

消費傾向，定向進行活動營銷。興趣愛好的信息可能會和消

費特征中部分信息有重復，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。消費特

征來源于已有的消費記錄，但是購買的物品和服務不一定是

自己享用，但是興趣愛好代表本人的真實興趣。例如戶外運

動愛好者，旅游愛好者，電影愛好者，科技發(fā)燒友，健身愛

好者，奢侈品愛好者等。興趣愛好的信息可能來源于社交信

息和客戶位置信息。

社交信息：用于描述用戶在社交媒體妁評論，這些信息

往往代表用戶內心的想法和需求，具有實時性高，轉化率高

的特點。例如客戶詢問上海哪里好玩？澳大利亞墨爾本的交

通？房屋貸款哪家優(yōu)惠多？那個理財產品好？這些社交信息

都是代表客戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到，將會有助

于產品推廣。

這些用戶畫像信息歸類基本覆蓋了業(yè)務需求和產品開發(fā)

所需要的信息，需要對這些信息進行進行整理和處理。根據(jù)

業(yè)務場景，將定量的數(shù)據(jù)轉化為定性的數(shù)據(jù)，并將強相關數(shù)

據(jù)進行整理。

五、金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟

參考金融企業(yè)的數(shù)據(jù)類型和業(yè)務需求，可以將金融企業(yè)

用戶畫像工作進行細化?；旧蠌臄?shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)處理，從

強相關數(shù)據(jù)到定性分類數(shù)據(jù)，從引入外部數(shù)據(jù)到依據(jù)業(yè)務場

景進行篩選目標用戶。

1、畫像相關數(shù)據(jù)的整理和集中

金融企業(yè)內部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下,

人口屬性信息主要集中在客戶關系管理系統(tǒng)，信用信息主要

集中在交易系統(tǒng)和產品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關系管理系

統(tǒng)中，消費特征主要集中在渠道和產品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為

軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設備到位置信息

可以提供較為準確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于

金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進行采集和分析，也是可以借

助于廠商的技術能力在社交網站上直接獲得。社交信息往往

是實時信息，商業(yè)價值較高，轉化率也較高，是大數(shù)據(jù)預測

方面的主要信息來源。例如用用戶在社交網站上提出羅馬哪

里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如

果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較

大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務。

客戶畫像數(shù)據(jù)主要分為五類，人口屬性、信用信息、消

費特征、興趣愛好、社交信息。這些數(shù)據(jù)都分布在不同的信

息系統(tǒng)，金融企業(yè)都上線了數(shù)據(jù)倉庫（DW）,所有畫像相關

的強相關信息都可以從數(shù)據(jù)倉庫里面整理和集中，并且依據(jù)

畫像商業(yè)需求，利用跑批作業(yè)，加工數(shù)據(jù)，生成用戶畫像的

原始數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具，依據(jù)業(yè)務

場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進行分類、篩選、歸納、加工等,

生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。

用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到可五大

類畫像信息強相關信息，同業(yè)務場景強相關信息，同產品和

目標客戶強相關信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信

息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數(shù)據(jù)的實

效性也要重點考慮。

2、找到同業(yè)務場景強相關數(shù)據(jù)

依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應該是5大分類的

強相關信息。強相關信息是指同業(yè)務場景強相關信息，可以

幫助金融行業(yè)定位目標客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求

產品。

只有強相關信息才能幫助金融企業(yè)有效結合業(yè)務需求，

創(chuàng)造商業(yè)價值。例如姓名、手機號、家庭地址就是能夠觸達

客戶的強人口屬性信息，收入、學歷、職業(yè)、資產就是客戶

信用信息的強相關信息。差旅人群、境外游人群、汽車用戶、

旅游人群、母嬰人群就是消費特征的強相關信息。攝影愛好

者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是

客戶興趣愛好的強相關信息。社交媒體上發(fā)表的旅游需求，

旅游攻略，理財咨詢，汽車需求，房產需求等信息代表了用

戶的內心需求，是社交信息場景應用的強相關信息。

金融企業(yè)內部信息較多，在用戶畫像階段不需要對所有

信息都采用，只需要采用同業(yè)務場景和目標客戶強相關的信

息即可，這樣有助于提高產品轉化率，降低R01,有利于簡單

找到業(yè)務應用場景，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中也容易實現(xiàn)。

千萬不要將用戶畫像工作搞的過于復雜，同業(yè)務場景關

系不大，這樣就讓很多金融企業(yè)特別是領導失去用戶畫像的

興趣，看不到用戶畫像的商業(yè)，不愿意在大數(shù)據(jù)領域投資。

為企業(yè)帶來商業(yè)價值才是用戶畫像工作的主要動力和主要目

的。

3、對數(shù)據(jù)進行分類和標簽化（定量to定性）

金融企業(yè)集中了所有信息之后，依據(jù)業(yè)務需求，對信息

進行加工整理，需要對定量的信息進行定性，方便信息分類

和篩選。這部分工作建議在數(shù)據(jù)倉庫進行，不建議在大數(shù)據(jù)

管理平臺（DMP）里進行加工。

定性信息進行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)

節(jié)，具有較高的業(yè)務場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉

化。其主要目的是幫助企業(yè)將復雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)

定性進行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進行商業(yè)

加工。例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學生，青年，中青

年，中年，中老年，老年等人生階段。源于各人生階段的金

融服務需求不同，在尋找目標客戶時，可以通過人生階段進

行目標客戶定位。企業(yè)可以利用客戶的收入、學歷、資產等

情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務需求,

提供不同的金融服務。可以參考其金融消費記錄和資產信息,

以及交易產品，購買的產品，將客戶消費特征進行定性描述,

區(qū)分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩(wěn)健投資客戶，激

進投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務員客戶

等。利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外

愛好者，奢侈品愛好者，科技產品發(fā)燒友，攝影愛好者，高

端汽車需求者等信息。

將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務需求進行標簽

化，有助于金融企業(yè)找到目標客戶，并且了解客戶的潛在需

求，為金融行業(yè)的產品找到目標客戶，進行精準營銷，降低

營銷成本，提高產品轉化率。另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶

的消費特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產品，設

計產品，優(yōu)化產品流程。提高產品銷售的活躍率，幫助金融

企業(yè)更好地為客戶設計產品。

4、依據(jù)業(yè)務需求引入外部數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)進行畫像目的主要時為業(yè)務場景提供數(shù)據(jù)支

持，包括尋找到產品的目標客戶和觸達客戶。金融企業(yè)自身

的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如

引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費特征信息，引入移動大數(shù)

據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的

數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。

外部信息的緯度較多，內容也很豐富，但是如何引入外

部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時需要考慮

幾個問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋里，如何和內部數(shù)據(jù)打通,

和內部信息的匹配率，以及信息的相關程度，還有數(shù)據(jù)的鮮

活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。外部數(shù)據(jù)魚

龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一

個重要考慮，敏感的信息例如手機號、家庭住址、身份證號

在引入或匹配時都應該注意隱私問題，基本的原則是不進行

數(shù)據(jù)交換，可以進行數(shù)據(jù)匹配和驗證。

外部數(shù)據(jù)不會集中在某一家，需要金融企業(yè)花費大量時

間進行尋找。外部數(shù)據(jù)和內部數(shù)據(jù)的打通是個很復雜的問題，

手機號/設備號/身份證號的MD5數(shù)值匹配是一種好的方法，

不涉及隱私數(shù)據(jù)的交換，可以進行唯一匹配。依據(jù)行業(yè)內部

的經驗，沒有一家企業(yè)外部數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)要求，外部數(shù)

據(jù)的引入需要多方面數(shù)據(jù)。一般情況下，數(shù)據(jù)覆蓋率達到70%

以上，就是一個非常高的覆蓋率。覆蓋率達到20%以上就可以

進行商業(yè)應用了。

金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運

營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電

商平臺等。市場上數(shù)據(jù)提供商已經很多，并且數(shù)據(jù)質量都不

錯，需要金融行業(yè)一家一家去挖掘，或者委托一個廠商代理

引入也可以。獨立第三方幫助金融行業(yè)引入外部數(shù)據(jù)可以降

低數(shù)據(jù)交易成本，同時也可以降低數(shù)據(jù)合規(guī)風險，是一個不

錯得嘗試。另外各大城市和區(qū)域的大數(shù)據(jù)交易平臺，也是一

個較好的外部數(shù)據(jù)引入方式。

5、按照業(yè)務需求進行篩選客戶（DMP的作用）

用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，

利用數(shù)據(jù)畫像技術導找到目標客戶和客戶到潛在需求，進行

產品推銷和設計改良產品。

用戶畫像從業(yè)務場景出發(fā)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)重要方式。

用戶畫像是數(shù)據(jù)思維運營過程中到一個重要閉環(huán)，幫助金融

企業(yè)利用數(shù)據(jù)進行精細化運營和市場營銷，以及產品設計。

用戶畫像就是一切以數(shù)據(jù)商業(yè)化運營為中心，以商業(yè)場景為

中，幫助金融企業(yè)深度分析客戶，找到目標客戶。

DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺）在整個用戶畫像過程中起到了一

個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進行標

簽化，利用機器學習算法來找到相似人群，同業(yè)務場景深度

結合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標客戶，觸達

客戶，對營銷效果進行記錄和反饋。大數(shù)據(jù)管理平臺DMP過

去主要應用在廣告行業(yè)，在金融行業(yè)應用不多，未來會成為

數(shù)據(jù)商業(yè)應用的主要平臺。

DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個月可能進行分

期付款的客戶，電子產品重度購買客戶，篩選出金融理財客

戶，篩選出高端客戶（在本行資產很少，但是在他行資產很

多），篩選出保障險種，壽險，教育險，車險等客戶，篩選

出穩(wěn)健投資人，激進投資人，財富管理等方面等客戶，并且

可以觸達這些客戶，提高產品轉化率，利用數(shù)據(jù)進行價值變

現(xiàn)。DMP還可以了解客戶的消費習慣、興趣愛好、以及近期需

求，為客戶定制金融產品和服務，進行跨界營銷。利用客戶

的消費偏好，提高產品轉化率，提高用戶黏度。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺，將外部具有價值的數(shù)據(jù)

引入到金融企業(yè)內的，補充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務應

用場景和商業(yè)需求，特別是移動大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)

據(jù)的應用，可以幫助金融企業(yè)來進行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，讓用戶

畫像離商業(yè)應用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值。

用戶畫像的關鍵不是360度分析客戶，而是為企業(yè)帶來

商業(yè)價值，離開了商業(yè)價值談用戶畫像就是耍流氓。金融企

業(yè)用戶畫像項目出發(fā)點一定要從業(yè)務需求出發(fā)，從強相關數(shù)

據(jù)出發(fā)，從業(yè)務場景應用出發(fā)。用戶畫像的本質就是深度分

析客戶，掌握具有價值數(shù)據(jù)，找到目標客戶，按照客戶需求

來定制產品，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

六、金融行業(yè)用戶畫像實踐

1、銀行用戶畫像實踐介紹

銀行具有豐富的交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、

信用數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交

信息和興趣愛好信息。

到銀行網點來辦業(yè)務的人年紀偏大，未來消費者主要在網

上進行業(yè)務辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，

缺少觸達客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標客戶、

為客戶設計其需要的產品，成了銀行進行用戶畫像的主要目

的。銀行的主要業(yè)務需求集中在消費金融、財富管理、融資

服務，用戶畫像要從這幾個角度出發(fā)，尋找目標客戶。

銀行的客戶數(shù)據(jù)很豐富，數(shù)據(jù)類型和總量較多，系統(tǒng)也很

多?？梢試栏褡裱脩舢嬒竦奈宕蟛襟E。先利用數(shù)據(jù)倉庫進

行數(shù)據(jù)集中，篩選出強相關信息，對定量信息定性化，生成

DMP需要的數(shù)據(jù)。利用DMP進行基礎標簽和應用定制，結合業(yè)

務場景需求，進行目標客戶篩選或對用戶進行深度分析。同

時利用DMP引入外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)場景設計，提高目標客

戶精準度。找到觸達客戶的方式，對客戶進行營銷，并對營

銷效果進行反饋，衡量數(shù)據(jù)產品的商業(yè)價值。利用反饋數(shù)據(jù)

來修正營銷活動和提高ROI。形成市場營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)

商業(yè)價值變現(xiàn)的閉環(huán)。另外DMP還可以深度分析客戶，依據(jù)

客戶的消費特征、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發(fā)設

計產品，為金融企業(yè)的產品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，并為產品銷

售方式提供場景數(shù)據(jù)。

簡單介紹一些DMP可以做到的數(shù)據(jù)場景變現(xiàn)。

A：尋找分期客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+自身數(shù)據(jù)+信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費

超過其月收入的用戶，推薦其進行消費分期。

B：尋找高端資產客戶

利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+移動位置數(shù)據(jù)（別墅/高檔小區(qū)）+物業(yè)

費代扣數(shù)據(jù)+銀行自身數(shù)據(jù)+汽車型號數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資

產較少，在其他行資產較多的用戶，為其提供高端資產管理

服務

C：需找理財客戶

利用自身數(shù)據(jù)（交易+工資）+移動端理財客戶端/電商

活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資/資產轉到外部，但是電商消費

不活躍客戶，其互聯(lián)網理財可能性較大，可以為其提供理財

服務，將資金留在本行。

D：尋找境外游客戶

利用自身卡消費數(shù)據(jù)+移動設備位置信息+社交好境外

強相關數(shù)據(jù)（攻略，航線，景點，費用），尋找境外游客戶

為其提供金融服務。

E：尋找貸款客戶：

利用自身數(shù)據(jù)（人口屬性+信用信息）+移動設備位置信

息+社交購房/消費強相關信息，尋找即將購車/購房的目

標客戶，為其提供金融服務（抵押貸款/消費貸款）。

2、保險行業(yè)用戶畫像實踐

保險行業(yè)的產品是一個長周期產品，保險客戶再次購買

保險產品的轉化率很高，經營好老客戶是保險公司一項重要

任務。保險公司內部的交易系統(tǒng)不多，交易方式不是很復雜,

數(shù)據(jù)主要集中在產品系統(tǒng)和交易系統(tǒng)之中，客戶關系管理系

統(tǒng)中也包含豐富了信息，但是數(shù)據(jù)集中在很多保險公司還沒

有完成，數(shù)據(jù)倉庫建設可能需要在用戶畫像建設前完成。

保險公司主要數(shù)據(jù)有人口屬性信息，信用信息，產品銷

售信息，客戶家人信息。缺少興趣愛好、消費特征、社交信

息等信息。保險產品主要有壽險，車險，保障，財產險，意

外險，養(yǎng)老險，旅游險。

保險行業(yè)DMP用戶畫像的業(yè)務場景都是圍繞保險產品進

行的，簡單的應用場景可以是。

A：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）+外部養(yǎng)車App活躍情況，

為保險公司找到車險客戶

B：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）+移動設備位置信息一戶

外運動人群，為保險企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險和保障

險。

C：依據(jù)自身數(shù)據(jù)（家人數(shù)據(jù)）+人生階段信息，為用戶

推薦理財保險，壽險，保障保險，養(yǎng)老險，教育險

D：依據(jù)自身數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財產險和

壽險

3、證券行業(yè)用戶畫像

2015年4月13日，一碼通實施之后，證券行業(yè)面臨了互

聯(lián)網證券平臺的強力競爭，依據(jù)TalkingData發(fā)布的金融App

排行榜，移動互聯(lián)網證券App,排名前5位的證券類App,只

有一家傳統(tǒng)券商華泰證券。排名第一的互聯(lián)網券商同化順覆

裝機量是排名第一傳統(tǒng)券商的6倍，前三名的互聯(lián)券商總體

覆蓋用戶接近6000萬用戶。用戶總數(shù)還在不斷增加。傳統(tǒng)證

券行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是用戶交易賬戶的爭奪，證券行

業(yè)如何增加新用戶？如何留住用戶？如何提高證券行業(yè)用戶

的活躍？如何提高單個客戶的收入？是證券行業(yè)主要的業(yè)務

需求。

證券行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)類型有個人屬性信息例如用戶名

稱，手機號碼，家庭地址，郵件地址等。證券公司還擁有交

易用戶的資產和交易紀錄，同時還擁有用戶收益數(shù)據(jù)，利用

這些數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，證券公司可以利用數(shù)據(jù)建立業(yè)務場景,

篩選目標客戶，為用戶提供適合的產品，同時提高單個客戶

收入。

證券公司可以利用用戶畫像數(shù)據(jù)來進行產品設計，下面

舉幾個例子，看看用戶畫像和用戶分析來幫助證券公司創(chuàng)造

商業(yè)價值。

七、外部數(shù)據(jù)介紹

金融企業(yè)內部數(shù)據(jù)主要集中在個人屬性，信用屬性和消

費特征上，缺少社交屬性和興趣偏好等信息，這些信息可以

通過第三方獲得。

社交數(shù)據(jù)就是客戶在社交媒體上發(fā)表的言論和行為，可

以是評論，文章，圖片，甚至可以是表情符號，音頻和視頻。

社交數(shù)據(jù)可以依靠第三方平臺，在社交網站上利用爬蟲技術

進行獲得(Spider)o社交數(shù)據(jù)的打通是一個挑戰(zhàn)，如果能

夠客戶的授權最好，金融企業(yè)就可以將社交數(shù)據(jù)納入到用戶

畫像之中。社交數(shù)據(jù)具有實時和反映內心需要的特點，富國

銀行已經將社交數(shù)據(jù)作為分析客戶需求的一個重要數(shù)據(jù)緯

度。例如如果某一個客戶在社交媒體上發(fā)表了一個問題，羅

馬有哪些好玩的地方，金融企業(yè)就會推測客戶可能近期會有

出境游的計劃，就會向客戶推銷一些旅游相關產品。

社交媒體數(shù)據(jù)正在成為金融企業(yè)積極爭取獲得的數(shù)據(jù)，

除了利用網絡爬蟲技術到微博上進行數(shù)據(jù)采集之外，金融企

業(yè)自身網站上到文本數(shù)據(jù)采集和呼叫中心(callcenter)紀

錄的信息都可以進行文本挖掘。通過客戶編號，進行打通，

將其補充到客戶畫像之中。社交數(shù)據(jù)需要通過數(shù)據(jù)挖掘將其

定義為結構化數(shù)據(jù)，并且同業(yè)務場景、客戶需求向結合，清

晰進行分類。例如將母嬰論壇發(fā)言活躍的用戶定義為潛在教

育需求客戶，將學生論壇活躍的客戶定義為學區(qū)房需要客戶，

將境外自助游論壇上活躍的客戶定義為境外旅游客戶，將雪

球上活躍的客戶定義為理財客戶等。金融企業(yè)完全可以從社

交數(shù)據(jù)中挖掘出客戶近期的消費需求，及時進行市場營銷和

定制產品。

興趣愛好數(shù)據(jù)可以借助于移動大數(shù)據(jù)位置信息獲得，客

戶手機設備的位置軌跡信息可以揭示客戶喜歡何種品牌，喜

歡吃辣還是吃火鍋，客戶喜歡旅游還是喜歡宅在家里，客戶

喜歡看電影還是喜歡運動。客戶喜歡中檔品牌還是高檔品牌,

客戶喜歡喝茶還是喝咖啡。移動手機上App的安裝情況和活

動頻次一樣可以揭示客戶的興趣和愛好。同時移動大數(shù)據(jù)進

行加工之后還可以告訴金融企業(yè)，客戶近期的需求是買車還

是買房。

外部數(shù)據(jù)引入過程中，金融企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是外部

數(shù)據(jù)的覆蓋率，如何打通內外部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)同內部客戶

的匹配率，外部數(shù)據(jù)同業(yè)務的相關度，外部數(shù)據(jù)的活躍程度

等。用戶畫像平臺（DMP）可以通過技術手段將外部數(shù)據(jù)引入

到金融企業(yè)內部，建立標準的標簽體系，提供靈活的用戶畫

像方式，按照業(yè)務場景進行篩選客戶。

八、移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

移動互聯(lián)網時代，移動大數(shù)據(jù)具有較高的商業(yè)價值。如

果一個用戶不喜歡一個App,其不會裝在手機上?？蛻艚洺Ｊ?/p>

用的App可以推測用戶的興趣愛好和消費偏好。另外移動設

備的位置信息可以幫助金融企業(yè)了解客戶行為軌跡、興趣愛

好、品牌偏好和消費需求。

1、移動App提供一切服務，App可以反映用戶喜好

智能手機上安裝的App正在代替PC互聯(lián)網為所有客戶提

供服務，清晨起床可以看看墨跡天氣，了解一下今天的天氣

情況。出門時可以通過嘀嘀打車來預定出租車，安排出行。

或者通過百度地圖來了解路況信息，決定進行從哪條路到公

司?？斓街形鐣r，可以通過餓了嗎或者百度外賣預定午餐，

如果想出去吃飯可以利用大眾點評訂餐和買單。中午可以利

用攜程App預定家庭旅行機票和酒店，還可以將通過App看

看理財產品。如果需要看電影，可以通過格瓦拉來預定要電

影票，如果需要看醫(yī)生，可以通過微醫(yī)網預約醫(yī)生。晚上可

以通過淘寶來購物，通過學習寶來監(jiān)督子女教育等?？梢钥?/p>

出移動App已經可以滿足人們大部分生活需要，提供了人們

的衣食住行、教育、醫(yī)療、旅游、金融等服務。移動App包

圍了人們的日常生活，成為人們消費的主要場所。

智能手機上App使用的頻率，可以代表用戶的喜好。例

如喜歡理財?shù)目蛻?，其智能手機上一定會安裝理財App,并經

常使用；母嬰人群也會安裝和母嬰相關的App,頻繁使用；商

旅人群使用商旅App的頻率一定會高于其他移動用戶。80后、

90后的消費行為將會以移動互聯(lián)網為主，App的安裝和活躍

數(shù)據(jù)更加能夠反應出年輕人的消費偏好。

2、智能設備的位置信息，商業(yè)價值廣大

智能手機設備的位置信息代表了消費者的位置軌跡，這個

軌跡可以推測出消費者的消費偏好和習慣。在美國，移動