旅游心理與服務(wù)策略（第3版）課件 模塊二項目三：旅游購買決策

項目三：旅游購買決策項目三：旅游購買決策一旅游購買決策及其過程影響旅游者購買決策的因素旅游購買決策的風(fēng)險知覺態(tài)度與旅游購買決策二三四一、旅游購買決策及其過程WHO誰買？WHY為什么買？WHERE在何處買?WHEN何時買WHAT買什么品牌？WHICH買多少？HOWMUCHHOW旅游購買決策：就是旅游者購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程。（一）旅游決策的種類瞬時性決策重大決策一般性決策首倡者影響者決策者購買者使用者首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人某觀點或建議對決策有影響的人對是否買、買什么、如何買、何處買作出決定的人實際去購買的人消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人（二）旅游購買決策的參與者五·一假期來臨之前小學(xué)老師向?qū)W生布置了一篇作文-----“我愛北京天安門”。林林同學(xué)回到家里告訴媽媽老師布置的作文題目，并提出想去北京看天安門。媽媽把去北京的想法與老師溝通，老師非?？隙ㄟ@種行為。晚上爸爸回到家夫妻倆經(jīng)過商量，決定五·一假期全家去北京旅游，并決定周末到大連古蓮旅行社報團參加旅游。周末媽媽去旅行社購買了“北京五日游”的旅游產(chǎn)品。

案例：（三）旅游者購買決策過程分析方案評估搜集信息購買決策確認問題購后評價1、問題確認：問題確認是由旅游者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。

引起問題確認的誘因：缺乏不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品營銷因素

20世紀(jì)40年代，華人企業(yè)家劉先生從經(jīng)營中餐館開始起步。由于資金少，付不起繁華路段店鋪租金，只好租一家較偏僻的店鋪開中餐館。剛開始生意很清淡，眼看入不敷出，就要倒閉。劉先生分析原因后認為是大街上的行人不知道地處相隔大街道20米遠的小街巷的中餐館，市容管理當(dāng)局又不允許打太顯眼的路牌廣告。經(jīng)過一番苦思冥想，劉先生決定用小型鼓風(fēng)機通過管道把炒菜的蒸氣往大街上吹，每天一到中午11：00或晚上6：00，大街上飄撒著淡淡的菜香，吊起了許多行人的胃口，客人循著香氣找來，從此生意興隆，一發(fā)不可收拾。數(shù)十年后，劉先生已是一位小有名氣的企業(yè)家，當(dāng)談到發(fā)跡史時，他風(fēng)趣地說“香氣引得客人來”。8／161、問題確認：案例：香氣引得客人來家庭、朋友、同事、熟人2、搜尋信息個人來源A廣告、推銷員、包裝、展覽商業(yè)來源B大眾媒體、消費者評比機構(gòu)、消協(xié)、質(zhì)監(jiān)所公共來源C產(chǎn)品的操作、檢查和使用經(jīng)驗來源D“如果您滿意，請告訴您的親朋好友；如果您不滿意，請告訴我們。我們將努力做得更好，一直到您滿意”。信息來源：3、方案評估（1）理想產(chǎn)品評估模式（2）最低接受評估模式（3）

重點評估模式逐項評估模式（4）（三）旅游者購買決策過程分析4．購買決策5．購后評價方案評估購買決策他人態(tài)度意外情況購買行為（三）旅游者購買決策過程分析二、影響旅游者購買決策的因素1知覺需要和動機個性態(tài)度學(xué)習(xí)2345三、旅游購買決策的風(fēng)險知覺010203040506功能風(fēng)險心理風(fēng)險社會風(fēng)險資金風(fēng)險時間風(fēng)險安全風(fēng)險(一)風(fēng)險知覺的種類(一)風(fēng)險知覺的種類功能風(fēng)險案例：李先生是杭州人，他在當(dāng)?shù)刭徺I了大連三日產(chǎn)品來到大連旅游，旅行社承諾在大連旅游期間可以品嘗到鮮美的大連特色海鮮，李先生對旅行社提供此項服務(wù)非常滿意?？墒窃谶B旅游期間，李先生品嘗的所謂大連特色海鮮只是幾種近海的廉價貝類，且不是很新鮮。李先生認為這與旅行社的先前承諾嚴(yán)重不符，他覺得這個旅行社沒有達到自己承諾的餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，自己的利益沒有得到保障。李先生所感知到的就是一種功能風(fēng)險。(一)風(fēng)險知覺的種類資金風(fēng)險案例：在云南旅游期間，導(dǎo)游帶領(lǐng)劉女士來到“七彩云南”購物，在導(dǎo)游員的積極推薦下，劉女士買了600元一斤的三七花茶，她暗自慶幸自己買到了物美價廉的商品。但在旅游的最后一天，她在當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鲋邪l(fā)現(xiàn)了同樣品牌和包裝的茶葉，售價只有380元，劉女士感到自己受騙上當(dāng)，在經(jīng)濟上蒙受了損失。1、購買目標(biāo)不明確6、對同一對象的矛盾態(tài)度5、推銷員的業(yè)務(wù)水平及態(tài)度差2、購買經(jīng)驗缺乏3、信息不充分4、相關(guān)群體的影響(二)風(fēng)險知覺產(chǎn)生的客觀原因1、廣泛搜集信息2、認真比較衡量4、購買名牌旅游產(chǎn)品3、尋求高價格（三）消除風(fēng)險的方法實事求是地為旅游者提供準(zhǔn)確、有效的信息01加強售后服務(wù)，重視與旅游者溝通。02（四）旅游企業(yè)減輕旅游決策者心理壓力的對策（一）態(tài)度概述認知成分情感成分意向成分2、態(tài)度結(jié)構(gòu)：1、概念：態(tài)度是指人們對某一特定對象有一定觀念基礎(chǔ)的評價性持久反應(yīng)傾向。四、態(tài)度與旅游購買決策

（2）推出全新產(chǎn)品；

（1）挖掘文化內(nèi)涵；

（3）增加參與性、娛樂性內(nèi)容。（二）改變態(tài)度的方法1、更新旅游產(chǎn)品，塑造優(yōu)質(zhì)品牌（1）名人、權(quán)威做宣傳。(增加所提供信息的影響力)2、重視宣傳，采用多種營銷手段（2）風(fēng)光電影、專題片進行宣傳、介紹旅游最新消息。（4）邀請旅游經(jīng)營者、新聞媒體人員和攝影記者到該地考察、訪問并回去宣傳。（3）發(fā)放精美旅游宣傳手冊。（5）參與海內(nèi)外各種博覽會，進行宣傳活動。（6）優(yōu)惠、試用、品嘗等（二）改變態(tài)度的方法NO.02總統(tǒng)討厭的書NO.01總