消費者購后行為評價

第六節(jié)消費者購后行為評價?消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用?思考與討論如果消費者使用后覺得不滿意，會有什么反映？?消費者不滿及其行為反應(yīng)采取行動 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

口頭傳播

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門

采取法律行動自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為?購后沖突對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。?研究發(fā)現(xiàn)平均而言，一個不滿意的顧客會將自己的不滿傳達給其他11個人，而他們每個人又會將這種不滿分別傳達給另外5個人。于是就有67(1十11+55)個人在說你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會由于這種非常糟糕有效的廣告而受損……?消費者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的決定因素：1、忠誠度或決定不可改變的程度。2、決定對消費者的重要程度。3、在備選品進行選擇的難度。4、個人體驗焦慮的傾向。?不滿意但還到你那買東西的顧客…

不投訴：9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決：19%（81%不會再回來）投訴得到了解決：54%（46%不會再回來）投訴迅速得到了解決:

82%（僅有18%不會再回來）?

產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄

大多數(shù)企業(yè)或公司采取調(diào)查問卷來獲得關(guān)于產(chǎn)品使用的信息。比如：牙膏產(chǎn)品使用的調(diào)查問卷產(chǎn)品閑棄：指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。產(chǎn)品與包裝的處置見圖3-14?

消費者的滿意與不滿

對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。cloze：當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。?顧客滿意是企業(yè)效益的源泉

開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。

?一個樸素的真理——滿意的顧客會更頻繁地和你做更大的生意。他們一次比一次買得多，而且他們買的更頻繁。他們還會向家人和朋友推薦你。?消費者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用

波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。?有效消除消費者不滿的策略一、加強內(nèi)部基礎(chǔ)管理，健全管理體系，讓消費者滿意。1、構(gòu)建以“消費者滿意為中心”的文化、樹立“消費者總是對的”企業(yè)價值取向。2、構(gòu)建扁平化得組織結(jié)構(gòu)。3、完善內(nèi)部管理制度。4、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能

掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

二、鼓勵不滿意的消費者提出訴投，使個人行動轉(zhuǎn)化為公開行動。?企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)

當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔保等等。?

重復(fù)購買與品牌忠誠顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者?顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復(fù)購買。

品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！?判斷對錯，為什么？顧客滿意了就會忠誠忠誠就是重復(fù)購買提高忠誠的辦法就是打折扣轉(zhuǎn)換成本高就有品牌忠誠。?某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55?忠誠顧客的價值會有忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。?消費者品牌忠誠的作用減少營銷成本品牌忠誠與高回報、增加市場份額相聯(lián)系吸引新顧客提供給企業(yè)對競爭對手反應(yīng)的時間品牌延伸時風險較小品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的主要決定因素?品牌忠誠影響因素分析產(chǎn)品類別時間競爭對手數(shù)量企業(yè)營銷者的因素??水桶原理與顧客流失…顧客流失一個公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進更多的新顧客?水桶原理與顧客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆Α⑽锪ο蛲袄锕嗳烁嗟男骂櫩?，而不想辦法堵住桶底的漏洞。顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實際得到的服務(wù)之間的差距。?水桶原理與顧客流失…研究顯示，，許多公司沒有很好地向職員傳達提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標和獎勵辦法，才能給員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。?謝謝3月-2515:56:1115:5615:563月-253月-2515:5615:5615:56:113月-253月-2515:56:112025/3/2615:56:119、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:1115:56:1115:563/26/20253:56:11PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2515:56:1115:56Mar-2526-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。15:56:1115:56:1115:56Wednesday,March26,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2515:56:1115:56:11March26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26三月20253:56:11下午15:56:113月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。三月253:56下午3月-251