市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境市場營銷『引入案例』濟南商場罷售長虹彩電2000年2月初，濟南的7家大商場聯(lián)合宣布“罷售長虹彩電”，在整個商界引起不小的震蕩。拒售的商場認為，廠家存在嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)差的現(xiàn)象，以至于影響和拖累了商場的聲譽和收益。而長虹別認為，長虹的戶品質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，是雙優(yōu)戶品，市場占有率高達35％，怎么合有戶品質(zhì)量問題。原來，事件起因是廠方對濟南地區(qū)的各個經(jīng)銷商“政策”不同，雖然廠家和經(jīng)銷商在某種意義上說是利益共同體，但它們在市場中所處的地位不同；所承擔的任務(wù)不同；對消費者負責任的程序也不同因而利益分配地位也不一樣。所以，最終產(chǎn)生一些摩擦與矛盾。由于長虹在達件事件中，已開始采取的是“身正不怕影子科”的做法，作出長虹不怕這七家渠道企業(yè)的拒售，結(jié)果使得“拒售事件”在全國產(chǎn)生很大的影響，對長虹的企業(yè)形象與聲譽影響極大。如果長虹當初能保持低調(diào)，不正面與渠道企業(yè)沖突，盡量化解矛盾、溝通交流，調(diào)查事件原因與真相，最終拿出讓消費者與渠道企業(yè)都能接受與滿意的措施來，將使企業(yè)與產(chǎn)品形象獲得雙豐收。在“拒售事件”鬧得沸沸揚揚的一個月以后，長虹分別走訪了這七家商場，進行溝通協(xié)調(diào)，最終化解了矛盾。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來說，根據(jù)營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度，可以把營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的基本特征：1．相關(guān)性與差異性并存構(gòu)成市場營銷環(huán)境的各因素之間往往是相互聯(lián)系、相互影響和相互制約的；每一個企業(yè)所處的營銷環(huán)境都是獨特的、不重復(fù)的。此外，同一企業(yè)在不同時期所處的營銷環(huán)境也不一樣。2．多變性與規(guī)律性并存社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展必然引起營銷環(huán)境的持續(xù)變化，然而，營銷環(huán)境因素的變化并不是雜亂無章的，往往是有規(guī)律可循的。

二、分析營銷環(huán)境的意義1．有助于把握市場機會，化解環(huán)境威脅所謂機會，是指企業(yè)通過努力能夠獲得利潤的營銷有利條件；而威脅則是指影響企業(yè)正常經(jīng)營的不利因素的綜合。2．使企業(yè)的市場營銷活動與營銷環(huán)境相匹配企業(yè)在營銷活動中，必須使可控因素的發(fā)展更有利于企業(yè)的生存；并同時使營銷活動與不可控制因素相匹配。企業(yè)在對環(huán)境因素的管理過程中離不開對環(huán)境分析的依賴?！菊n堂小案例】遠大空調(diào)有限公司1994年至1996年間，遠大空調(diào)有限公司在中央電視臺黃金時段播出的廣告詞為：世界領(lǐng)先水平，遠大中央空調(diào)。在這一階段，在中國消費者的心目中，遠大空調(diào)幾乎成了中央空調(diào)的代名詞。遠大空調(diào)公司從1992年做出第二臺直燃型溴化鋰制冷機到1996年直燃機銷售額達到9.2億元，成為中國企業(yè)界的一匹黑馬。通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，遠大中央空調(diào)公司的成功離不開大的市場背景：當時，中國中央空調(diào)市場一直處于變速增長時期，是一個不折不扣的賣方市場。然而，以1997年為標志，當中國空調(diào)市場轉(zhuǎn)為買方市場以后，遠大中央空調(diào)公司開始出現(xiàn)銷售增長停滯甚至負增長的情況，顯然，市場競爭帶來的威脅擺在“遠大”的面前。所以，營銷環(huán)境的變化，往往可以決定企業(yè)的成敗與得失，企業(yè)必然應(yīng)重視營銷環(huán)境的重要變化。三、環(huán)境分析與企業(yè)對策1．市場機會分析（1）顯現(xiàn)的市場機會與潛在的市場機會。（2）目前的市場機會與未來的市場機會。（3）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。（4）全面市場機會和局部市場機會。2．環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅與對策環(huán)境特征相應(yīng)對策威脅發(fā)生的可能性大，后果嚴重避免投資，至多只作象征性投資威脅發(fā)生的可能性大，后果不太嚴重可少量投資，目的是減少風險又不放棄機會威脅發(fā)生的可能性大，后果不嚴重企業(yè)可適當投資，把握機會更重要威脅發(fā)生的可能性不太大，后果嚴重應(yīng)謹慎投資威脅發(fā)生的可能性不太大，后果不太嚴重可適量或大量投資，同時準備好應(yīng)急方案威脅發(fā)生的可能性不太大，后果不嚴重大力投資，關(guān)注環(huán)境因素的進一步變化威脅發(fā)生的可能性小，后果嚴重可適量投資，并做好應(yīng)急方案威脅發(fā)生的可能性小，后果不太嚴重可適量甚至大量投資，并做好應(yīng)急方案威脅發(fā)生的可能性小，后果不嚴重大膽投資，并密切觀察環(huán)境變化第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口因素二、經(jīng)濟環(huán)境因素三、自然物質(zhì)條件四、技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境六、文化環(huán)境一、人口因素人口是構(gòu)成市場的第一要素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。1．人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響3．人口地理分布對企業(yè)營銷的影響二、經(jīng)濟環(huán)境因素1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）消費者收入水平的變化。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。（2）經(jīng)濟體制。（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況。（4）城市化程度。三、自然物質(zhì)條件自然物質(zhì)是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水力資源等。四、技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與具他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。

五、政治與法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素（1）政治局勢。（2）方針政策。（3）國際關(guān)系。2．法律環(huán)境因素從對企業(yè)營銷活動的影響情況來看，各國的法律環(huán)境具有兩個明顯的特點：（1）管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；（2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。六、社會文化環(huán)境所謂社會文化環(huán)境，是指在—種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。1．教育狀況2．宗教信仰3．價值觀念4．消費習俗5．審美觀念第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。

供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部競爭者營銷中介顧客公眾企業(yè)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部的市場營銷人員至少包括品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷相關(guān)部門必須制定各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。營銷管理者在制定營銷計劃時，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調(diào)，如與財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制定者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1．供貨的穩(wěn)定性與及時性2．供貨的價格變動3．供貨的質(zhì)量水平三、營銷中介營銷中介是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)，具體包括：1．中間商2．輔助商3．市場營銷服務(wù)機構(gòu)4．金融機構(gòu)四、顧客顧客是企業(yè)營銷活動的起點和歸宿。企業(yè)通過研究顧客的行為模式，了解顧客的消費特點，通過一定的營銷活動，從而得到顧客的認可。因此，顧客是企業(yè)的營銷環(huán)境中的重要的因素之一。五、競爭者廣義的競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的供應(yīng)公司。競爭戰(zhàn)略的