消費者的個性

消費者的個性市場營銷心理學第四節(jié)個性在營銷策略中的應用第三節(jié)消費者的個性心理特征第二節(jié)有關個性的理論第一節(jié)個性的含義與特點目錄消費者的個性知識目標了解個性的含義及特征；熟悉有關個性的相關理論；把握消費者個性心理特征及其對消費行為的影響；把握個性在營銷策略中的應用方向。技能目標掌握識別消費者個性的方法；掌握識別消費者個性心理特征的方法；熟練掌握基于消費者個性的獨特營銷策略。學習目標第一節(jié)個性的含義與特征一、個性的含義“個性”一詞來源于拉丁語Persona。心理學家將其含義引申，把個體在人生舞臺上呈現(xiàn)給他人的公開形象、所扮演角色的外在行為和心理特質(zhì)稱為個性。一般來說，個性就是個性心理的簡稱，又稱人格。12345獨特性穩(wěn)定性整體性傾向性可塑性二、個性的特征第二節(jié)有關個性的理論一、弗洛伊德的人格理論1．意識層次理論2．人格結構理論意識前意識潛意識圖4-1意識冰山圖圖4-2人格結構圖二、榮格的個性類型說按照兩種態(tài)度類型與四種機能的組合，榮格描述了性格的八種機能類型：外傾思維型內(nèi)傾思維型外傾情感型內(nèi)傾情感型外傾感覺型內(nèi)傾感覺型外傾直覺型內(nèi)傾直覺型三、新弗洛伊德個性理論1．阿德勒的生活格調(diào)論2．沙利文的焦慮緊張理論3．霍尼的人格理論四、特質(zhì)論特質(zhì)論于20世紀40年代被提出，主要代表人物是美國心理學家高爾頓·奧爾波特（GordonW.Allport）和雷蒙德·卡特爾（RaymondB.Cattell）。奧爾波特指出特質(zhì)是人格的基礎，是每個人以生理為基礎的一些持久不變的性格特征。特質(zhì)使人在不同情況下的適應行為和表現(xiàn)行為具有一致性。1949年，卡特爾用因素分析法提出了16種相互獨立的根源特質(zhì)，并編制了《卡特爾16種人格因素測驗》（16PF）。表4-116種人格特質(zhì)及其特征人格特質(zhì)低分特征高分特征樂群性緘默，孤獨，冷漠外向，熱情，樂群聰慧性思想遲鈍，學識淺薄，抽象思考能力弱聰明，富有才識，善于抽象思考，學習能力強，思考敏捷正確穩(wěn)定性情緒激動，易生煩惱，心神動搖不定，易受環(huán)境支配情緒穩(wěn)定而成熟，能面對現(xiàn)實恃強性謙遜，順從，通融，恭順好強固執(zhí)，獨立積極興奮性嚴肅，審慎，冷靜，寡言輕松興奮，隨遇而安有恒性茍且敷衍，缺乏奉公守法的精神有恒負責，做事盡職敢為性畏怯退縮，缺乏自信心冒險敢為，少有顧忌敏感性理智的，著重現(xiàn)實，自食其力敏感，感情用事懷疑性依賴隨和，易與人相處懷疑，剛愎，固執(zhí)己見幻想性現(xiàn)實，合乎成規(guī)，力求妥善合理幻想的，狂放不羈世故性坦白，直率，天真精明能干，世故憂慮性安詳，沉著，有自信心憂慮抑郁，煩惱自擾實驗性保守的，尊重傳統(tǒng)觀念與行為標準自由的，批評激進，不拘泥于現(xiàn)實獨立性依賴，隨群附眾自立自強，當機立斷自律性矛盾沖突，不顧大體知己知彼，自律謹嚴緊張性心平氣和，閑散寧靜緊張困擾，激動掙扎第三節(jié)消費者的個性心理特征一、消費者的興趣1．興趣的含義和特征興趣是個體對特定的事物、活動及人所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。

按興趣的內(nèi)容和傾向物質(zhì)興趣精神興趣按興趣與傾向?qū)ο蟮年P系直接興趣間接興趣按意識參與興趣的程度情趣志趣2．興趣的類型消費者的興趣是復雜多變的，依據(jù)不同的標準可以分為不同的類型。1興趣有助于消費者為未來的購買活動作準備。2興趣能使消費者縮短決策過程，易于作出購買決定，促進購買行動。3興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。3．興趣對購買行為的影響二、消費者的能力1．能力的含義能力是指直接影響活動效率，并使活動順利完成的個性心理特征。2．能力的類型按能力表現(xiàn)的活動領域一般能力特殊能力按能力的形成來源流體能力晶體能力按能力的創(chuàng)造性大小模仿能力創(chuàng)造能力按功能不同認識能力操作能力社交能力3．消費者能力對購買行為的影響消費者的能力對其購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1能力有助于消費者接受創(chuàng)新產(chǎn)品理念。

2能力有助于消費者分析評價商品。3能力有助于消費者作出正確的購買決策。

三、消費者的氣質(zhì)1．氣質(zhì)的含義和特征氣質(zhì)是表現(xiàn)人們心理活動和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動力特征，主要表現(xiàn)在情緒體驗的快慢強弱、思維的敏捷度、注意力集中時間的長短、注意力轉(zhuǎn)移的難易、心理活動的內(nèi)傾或外傾等2．氣質(zhì)的類型按照傳統(tǒng)的劃分，個人氣質(zhì)可分為以下四種典型類型：多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（興奮型）粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（弱型）3．氣質(zhì)對消費行為的影響了解消費者氣質(zhì)類型，對營銷管理工作有重要意義。氣質(zhì)在人的活動中雖不起決定作用，并不影響活動的性質(zhì)，但可以影響活動的效率。消費者氣質(zhì)對其消費行為的影響主要體現(xiàn)在以下四個方面：多血質(zhì)氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型

粘液質(zhì)氣質(zhì)類型抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型四、消費者的性格1．性格的含義和特征性格（character）一詞來自希臘語，原意是特征、特性、屬性。它是個性當中最突出的方面。今天所說的性格，是指一個人在社會實踐活動中所形成的對人、對事、對自己的穩(wěn)固態(tài)度，以及與之相適應的習慣化了的行為方式。性格是非常復雜的心理構成物，主要有以下幾個特征：對現(xiàn)實的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征2．性格的類型性格的類型是指在一類人身上所共有的性格特征。常見的性格分類有以下幾種：（1）按心理機能劃分性格類型（機能說）。（2）按心理的傾向性劃分性格類型（向性說）。（3）按個體獨立性程度劃分性格類型（獨立順從說）。（4）按人的社會生活方式劃分性格類型（社會文化學說）。（5）按多種特性的不同結合劃分性格類型（特質(zhì)說）。

3．性格對消費行為的影響按照性格對消費行為的影響，可將消費者分為以下幾種類型：（1）外向型消費者。（2）內(nèi)向型消費者。（3）理智型消費者。（4）情緒型消費者。（5）意志型消費者。（6）獨立型消費者。（7）順從型消費者。第四節(jié)個性在營銷策略中的應用一、運用個性預測消費者購買行為1．運用個性預測消費者對品牌偏好的穩(wěn)定性2．運用個性預測消費者對待廣告的態(tài)度二、品牌個性1．品牌個性的含義品牌個性（brandpersonality）這個詞最早源于廣告界?是指品牌特性的傳播以及消費者對這些特性的感知。

2．品牌個性的維度及量表珍妮弗·阿克爾根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一套品牌個性的理論框架,確定了品牌個性維度的數(shù)量和性質(zhì)。她認為，美國品牌個性具有純真（sincerity）?刺激（excitement）?稱職（reliable）?教養(yǎng)（sophistication）?粗獷（ruggedness）五個維度?表4-2品牌個性框架品牌個性維度特性表現(xiàn)純真實際、誠實、健康、快樂刺激大膽、英勇、想象豐富、時尚稱職可靠、智能、成功教養(yǎng)高貴、迷人強壯粗野、戶外表4-3品牌個性層面與品牌人格品牌個性層面品牌人格品牌個性層面品牌人格實際實際、家庭導向、偏向小城鎮(zhèn)的可靠可靠、刻苦、安全誠實誠實、誠懇、真實智能智能、技術、團體健康健康、原生成功成功、領導、自信快樂快樂、感性、友好高貴高貴、魅力、美麗大膽大膽、新潮、興奮迷人迷人、女性、柔滑英勇英勇、酷逼、年輕戶外戶外、男性、西部富有想象力想象豐富、與眾不同強壯強壯、粗糙時尚時尚、獨立、當代3．品牌個性的作用品牌個性的作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）形成品牌偏好。（2）形成品牌差別。（3）激發(fā)消費者情感。4．品牌個性的塑造企業(yè)在實施品牌個性策略時需要進行全程跟蹤，對品牌個性從萌芽到確立，從鮮明化到不斷賦予新內(nèi)涵的整個生命周期進行全程管理。（1）設計出品牌的人格化形象；（2）賦予這個“人”以特定的個性；（3）以核心圖案或主題文案表達特定的個性。三、與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關的個性特征

消費者采用新產(chǎn)品是有先有后的，有些人是新產(chǎn)品的率先采用者或稱創(chuàng)新采用者，而另外一些人則是落后采用者。創(chuàng)新采用者和落后采用者有著明顯的區(qū)別性特征。

個性開放、喜歡標新立異的消費者最容易接受新產(chǎn)品；

個性內(nèi)向、思想保守、行為謹慎的消費者對新產(chǎn)品往往需要一個理解、接受的過程。四、個性與決策認知需要認知需要（needfor