品牌定位的策略

品牌定位的策略目錄何謂定位品牌定位的3個支架定位具體的方法定位原則定位的種類協(xié)助品牌經(jīng)理發(fā)掘出可行的定位品牌策略是產(chǎn)品策略的一環(huán)，對于品牌充斥市場競爭激烈的今日，品牌可說是產(chǎn)品的第二生命，利用品牌來傳達產(chǎn)品質量、創(chuàng)意、設計、服務及保證，透過多元宣傳媒體深深占據(jù)消費者的心，進而為企業(yè)賺取利益。品牌之成功除產(chǎn)品本身具備有異于其他競爭品牌之特色及符合目標市場消費者之需求并能為其帶來利益之外，最重要之考慮因素乃是品牌定位，亦即如何將品牌在訊息泛濫中，將產(chǎn)品訊息傳播到消費者內心深處并與之進行溝通。何謂定位

PhilipKotler指出定位是營銷策略的核心，是指設計公司所提供的產(chǎn)品與服務及形象，使它在目標顧客心里有獨特與有價值的地位。定位(Positioning)一書作者A1Rise/JackTrout認為「定位是集中火力于狹窄的目標，實施市場區(qū)隔；又指出定位是營銷人員對消費者心態(tài)上運作的結果。換言之，定位是營銷人員把產(chǎn)品放進消費者思考當中的一個區(qū)域里?！?/p>

何謂定位Kapferer(1997)指出定位四個問題：品牌為什么存在(why)？是有關品牌承諾與消費者利益，Orangina果汁有橘子肉、美體小鋪有環(huán)保概念。品牌為誰(forwhom)？是有關目標市場，Schwepppes是高尚飲料、Snapple是成年人的飲料。品牌何時使用(when)？

J&B威士忌是夜貓族的最愛。品牌對抗誰(againstwhom)？針對主要競爭者，并搶走他的客戶。決定品牌定位的3個支架Keller(2008)指出，定位是為品牌建立獨特地位，最有效的工具是類同點（pointsofparity）與類異點（pointsofdifference），可以使你完全掌握競爭優(yōu)勢。決定品牌定位的3個支架類異點是指一組屬性與利益可使消費者與品牌產(chǎn)生強烈聯(lián)想，使消費者對品牌產(chǎn)生正面評價，相信品牌所提供的屬性與利益是競爭者所無法提供的。獨特銷售主張(uniquesellingproposition,USP)。獨特銷售主張最早是應用在廣告上，廣告的目的是告知消費者購買產(chǎn)品的充分理由，是指產(chǎn)品擁有的某些特性是其他競爭者所沒有的，來吸引消費者購買該產(chǎn)品，而放棄購買競爭者的產(chǎn)品。決定品牌定位的3個支架持久競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantage)是廠商在市場上傳達屬性與利益卓越的價值，形成廠商持久的競爭優(yōu)勢。決定品牌定位的3個支架類同點是指品牌與其他品牌共享的屬性與利益。主要分為兩類型：品類類同點(categorypointsofparity)與競爭類同點(competitivepointsofparity)兩種。品類類同點是品牌選擇的必要條件，而非充分條件。競爭類同點主要是用來弱化競爭者所提出的類異點。定位具體的方法

與消費者共鳴品牌有什么令人無法抵擋的價值主張？品牌與消費者之間的關系有什么特別？品牌定位的關鍵目標就是找出能和消費者產(chǎn)生共鳴的優(yōu)越點。

定位具體的方法

區(qū)分自我與競爭者品牌藉由功能上優(yōu)越性、相對較低價格、或能提供不同功能。除了功能優(yōu)點之外，品牌定位基礎還有：情緒或自我表現(xiàn)的優(yōu)點、組織的貢獻、品牌特質與顧客關系。賦予品牌某種特質，常常在區(qū)分自我與競爭者品牌上扮演關鍵性角色。

定位具體的方法

匹配或打擊競爭者

一般人相信，品牌需要在各層面都具備優(yōu)越性。但事實上，比較正確與可行的目標是避免造成不利的形象。如康柏手提計算機在區(qū)隔市場主要競爭構面是特性與公司支持。如果想在公司支持優(yōu)越構面上競爭是不智的，因為競爭者戴爾計算機構面很強，因此較好的策略是強調相同或近于等同。

定位思考之方向

了解環(huán)境

定位在于有效運用市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)策略、顧客期望及競爭條件，如果運用得當公司就能獲得獨特的地位。

定位思考之方向無形因素的重要性定位策略首重在有形因素，如產(chǎn)品規(guī)格、價格，不如以無形因素如質量可靠性、后勤支援服務、技術權威來建立產(chǎn)品定位，將可獲得更顯著的效果。定位思考之方向尋求正確標的尋求利基市場做區(qū)隔市場，常能建立一穩(wěn)固的地位，「大池中的小魚，不如小池中的大魚」。建立領導者的地位，并且在特定市場中了解并滿足消費者需要。定位思考之方向實驗與改變千萬不要一心只想擬定出一個完美無缺的定位計劃。因外在環(huán)境不斷地變動，動態(tài)市場求生之道，需維持彈性定位步驟，隨時準備實驗、學習改變，邊做邊修正，才能適應新環(huán)境。定位原則

必須要有正確與明確的目標顧客群再高明的定位策略，如果沒有清晰地傳達給適當?shù)哪繕祟櫩腿?，一切努力都會白費。

懂得挑選的媽媽選杰夫(Jif)花生醬萬豪旅館(Marriott)是專為商業(yè)人士設計的旅館吉列刮胡刀是最佳的男性用品。定位原則要有令人信服的憑證

成功定位典范，其引人注目宣傳點背后，一定有一套令人信服的理由來支持。通常宣傳點會是該產(chǎn)品的特色。嬌生嬰兒洗發(fā)精對嬰兒最好？因為它有「不刺激眼睛的配方」定位原則塑造品牌個性特質基礎，做為日后發(fā)展時的策略品牌的定位和個性兩者可以天衣無縫地結合在一起。MarlboroClassics將萬寶路香煙之原始定位的男性陽剛之豪邁粗獷個性，完全表現(xiàn)在服裝設計上，全求一致之品牌形象及定位清晰，上市之后深受消費者之喜愛。定位原則確記所有營銷活動必須能強化定位主張

營銷活動必須要能配合定位之主張，才能發(fā)揮相乘作用，否則空有定位主張，其他營銷活動無法配合，則定位成為空談。如高價定位卻劣質產(chǎn)品，廉價通路運用高形象廣告策略等。定位原則要有勇氣品牌要定位在自己的優(yōu)點，而且也要有勇氣說出自己的弱點，并善于將弱點便優(yōu)點。租車公司AVIS不因自己是第二品牌而喪志，反而大聲說出要更努力，不需憐憫，因為自己是老二品牌。定位原則要簡單明了定位主張要簡單明了、易懂易記，如果太過復雜，消費者是不會輕易被說服的。要善于運用文字表達，對復雜問題找簡單答案，在坦誠方式下，使用簡單文字。如加州葡萄干是「大自然的糖果」、M&M的「只溶你口，不溶你手」、信義房屋的「信義」。定位原則要與眾不同與眾不同即是差異化要最大、最小、最新、最舊、要第一。福斯汽車在眾多美國汽車市場強調大、長、流線好看時，推出又小又丑的金龜車，并強調「ThinkSmall」之定位定位原則不要對抗競爭者定位AVIS之老二主義始終無法站上領導者之地位。漢堡王(BurgerKing)對麥當勞發(fā)動猛烈攻勢，提出「牛肉在那里(Whereisthebeef？)」無法改變麥當勞之第一優(yōu)勢。定位原則隨時檢視定位策略，不要落入昨是而今非世上每天都有在改變，有新產(chǎn)品、新市場、新媒體。定位并非一成不變，因為時代在改變，品牌定位策略也要改變，以免落入昨是而今非?；ɑü?Playboy)雜志發(fā)行之初是以標榜自由開放，但隨著時代的改變，人們對自由開放及道德尺度比以前更寬、更廣，因此造成閣樓(Penthouse)雜志后來居上。定位原則避免選擇性注意(SelectiveAttention)、選擇性保留(SelectiveRetention)與選擇性扭曲(SelectiveDistortion)之定位定位原則延伸質量定位的陷阱延伸品牌之優(yōu)點是能以較低之廣告成本，快速進入市場。如果品牌本身擁有高質量企業(yè)形象，而延伸品牌與原品牌有互補、替代及轉移作用則可造成搭便車的效果。缺乏以上之條件則成功機會較少。

定位的種類

產(chǎn)品差異化定位

產(chǎn)品差異化可造成品牌的競爭優(yōu)勢，如櫻花牌抽油煙機之免換油網(wǎng)不滴油。以屬性利益定位而電器用品以「搖控」、「自動定時」、「一滴水也沾不上手」皆是以屬性利益來定位。定位的種類

以使用者定位銀行推出專為女性或學生發(fā)行之信用卡。專為女性之香煙VirginiaSlim。奔馳汽車使用者是有成就的公司老板Lexus是科技新貴和年輕的企業(yè)主定位的種類

以使用場合定位如夜間使用感冒藥夜安咳(Nyquil)對感冒患者說：「半夜遇到鼻塞、打噴嚏、頭痛和發(fā)燒時，夜安咳能幫助您入睡?！巩a(chǎn)品新類別定位在原有市場打開另一市場區(qū)隔，如啤酒市場另開辟一個新的市場—淡啤酒MillerLite它的廣告訴求「MillerLite是唯一的淡啤酒」。定位的種類

比附定位美租車公司最有名的兩家是艾維斯(Avis)與赫茲(Hertz)，艾維斯使用比附領導者的定位方式，向社會大眾宣布「我們是第二，所以會更努力?！?UP在兩大可樂公司市場占有率下，以非可樂(Uncola)來定位，使7UP成為可樂飲料外的一種選擇。定位的種類以價格定位成功的秘訣在搶先建立高價位的定位。品牌本身必須擁有一流產(chǎn)品背景，更要使消費者能夠且愿意接受，如汽車最高價位的勞斯萊斯。定位的種類重定位萬寶路之重定位帥奇(SWATCH)手表為何能擊敗競爭日本品牌風靡全球就是重新定位最好范例。推動強勢定位

標示品牌范圍了解品牌提供了什么好處給消費者，是定位計劃的開始。如果賣的是計算機產(chǎn)品，可能被歸為信息業(yè)、傳播業(yè)或是高科技產(chǎn)業(yè)。定位威力的強度取決于品牌經(jīng)理能否準確拿捏品牌在購買者心目中游走的范圍。推動強勢定位

認同消費者的自我識別和生活實況顧客個別化具有多重的效益，能將各別購買者的生活全貌展現(xiàn)出來，帶領品牌經(jīng)理朝正確方向前進，同時也具有路標功能，指出正確的路。推動強勢定位

堅守以顧客和事實為基礎而建立的產(chǎn)品優(yōu)點品牌經(jīng)理應找出并說明清楚品牌能打動消費者的優(yōu)點。品牌經(jīng)理都要清楚品牌提供給消費者的優(yōu)點，這些優(yōu)點能滿足消費者那些具體的需求與期待。推動強勢定位

建立令人信服的定位支援支援正如字面上的意思，就是去強化品牌提出的保證或優(yōu)點，無論強化的理由是訴之產(chǎn)品本身或情感及心理層面，目的是要告訴潛在購買者，為什么品牌優(yōu)點與他們的生活習習相關。推動強勢定位將品牌個性具象化品牌個性所顯示的特性，是品牌定位內涵的延續(xù)，品牌個性流露出更濃厚的感性與人情味。在面對數(shù)個定位方案時，品牌經(jīng)理必須事先考慮到最后的抉擇對策略性品牌個性所造成的影響。挑選適當?shù)亩ㄎ环桨咐醚芯空{查方法來找出適當?shù)亩ㄎ徊⒎且资?。推動強勢定位保持堅定的信念定位工作難免掉入五分鐘熱度，避免之方法是指定一品牌小組成員當「品牌定位守護者」，負責提醒其他人不可忘記品牌要與消費者的生活保持同步運作。

以神話故事為強勢品牌定位

創(chuàng)造者品牌：常見于藝術家、作家、發(fā)明家和創(chuàng)業(yè)家，及任何積極探索人類想象力的人。「芝麻街」照顧者品牌：是利他主義者，受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動?！缚祵殱鉁菇y(tǒng)治者品牌：如企業(yè)執(zhí)行長、爸爸或表現(xiàn)如天生統(tǒng)治者的媽媽，及任何帶著命令權威態(tài)度的人。美國運通信用卡以神話故事為強勢品牌定位

弄臣品牌：愿意打破規(guī)范，因此擁有能夠帶來創(chuàng)新、突破格局的思惟，好比別計較營養(yǎng)和健康，來點好玩的吧。HaagenDazes冰淇淋

凡夫俗子品牌：表現(xiàn)在個人身上時，可能會穿著工作服或其他不起眼的服裝、口操市井俗語，完全看不出菁英的樣子。Visa

情人品牌：是任何能暗示美麗理和性感的品牌，如Victoria'sSecret。情人品牌常見于化妝品、珠寶、時尚和旅游業(yè)。以神話故事為強勢品牌定位

英雄品牌：是戰(zhàn)士、救星、軍人、獲勝的運動員。Nike亡命之徒品牌：擁有禁果般的誘惑力。每個人內心其實會覺得自己和主流文化有點格格不入，尤其年輕時候。事業(yè)有成的律師或醫(yī)生可能騎哈雷機車，或是被運動休旅車廣告所吸引。以神話故事為強勢品牌定位

魔法師品牌：發(fā)明夢想成