廣州華福商場(chǎng)企劃案

廣州華福商場(chǎng)企劃案

2004-T3HF-A001，2004-10-151一、宏觀分析華福廣場(chǎng)工程〔下稱本工程〕位于廣州市芳村坑口地鐵站西側(cè)，與地鐵站相隔一個(gè)4000㎡的大型綠化廣場(chǎng)。工程建成后，將有天橋與坑口地鐵站連接。其中，本工程的裙樓為商用物業(yè)，樓高4層，共15248㎡1.工程簡(jiǎn)介2●工程根底數(shù)據(jù)：項(xiàng)目總用地面積8299㎡總建筑面積34856㎡商業(yè)部分15248㎡，共4層住宅部分19608㎡基底面積2840㎡容積率4.2建筑密度34.2%3

廣州的人均收入水平和零售消費(fèi)水平在全國(guó)占首位，2002年市區(qū)居民人均可支配收入14416元，同比增長(zhǎng)5.8%，人均消費(fèi)性支出增長(zhǎng)1.4%。2.廣州市商業(yè)環(huán)境分析⑴需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，商鋪空置量下降A(chǔ).人均消費(fèi)力占全國(guó)首位4B.大商業(yè)圈地忙C.商業(yè)裙樓存量減少大商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)讓不少曾為無法成功推出大面積裙樓商場(chǎng)而頭痛的開展商放下心頭大石。2000年至2003年廣州市舊八區(qū)預(yù)售商鋪合共積壓約48萬平方米。5⑵市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)從2002年底開始，廣州地區(qū)的商用物業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，從北京路的廣百新翼到光明廣場(chǎng)、名盛廣場(chǎng)，然后是現(xiàn)在正在熱推的正佳商業(yè)廣場(chǎng)。根據(jù)這些市場(chǎng)熱點(diǎn)，目前的廣州市場(chǎng)根本上被幾大熱點(diǎn)商圈A.以天河城、正佳商業(yè)廣場(chǎng)為龍頭的天河商圈，是目前廣州地區(qū)最富有的一個(gè)商圈，在這里凝聚了大量的資金。678B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價(jià)值。地鐵一號(hào)線沿線經(jīng)過了根底設(shè)施完善、人口密集、商業(yè)氣氛較旺的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，使中華廣場(chǎng)商鋪升值5％，流行前線的租金也上升了近一倍多。地鐵二號(hào)線突破了老城區(qū)的界限，穿越的區(qū)域大局部屬于非商業(yè)區(qū)。這些區(qū)域人口密集，房地產(chǎn)開展前景看好，因此出現(xiàn)了新的商業(yè)熱點(diǎn)。天馬時(shí)裝批發(fā)中心其商鋪的租價(jià)已經(jīng)大幅提升，如一些緊靠地鐵口的商鋪?zhàn)饨鸨日找酝蠞q了40％。麗影商業(yè)廣場(chǎng)地下連接地鐵二、三號(hào)線交接站，加上大型超市好又多已經(jīng)進(jìn)駐，目前首層的租金到達(dá)100~300元／㎡。繽繽廣場(chǎng)和翔龍佳數(shù)碼鞋業(yè)城都屬于專業(yè)市場(chǎng)，前者一至四層的商鋪已全部租出，首層租金高達(dá)800元／㎡。二、三層的鋪位300~400元／㎡。后者首層租金為150元／㎡，這顯然是因?yàn)橛械罔F帶動(dòng)所產(chǎn)生的升值前景所致。9C.地鐵拓展廣州商圈的范圍

隨著地鐵二號(hào)線的開通，令廣州市的商業(yè)圈范圍進(jìn)一步擴(kuò)大：原有的天河城、農(nóng)林下路、北京路、上下九路、中華廣場(chǎng)、江南西路六大商業(yè)圈將全部有地鐵連接。地鐵的便利性也將帶來巨大的乘載量，使得消費(fèi)者在商圈之間容易得到分流，消費(fèi)者選擇性更大，商業(yè)圈之間競(jìng)爭(zhēng)性加大，商業(yè)圈內(nèi)部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)隨之變化。目前地鐵二號(hào)線經(jīng)過的江南大道至赤崗一帶，其商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的變化，沿路的大型百貨、超市已經(jīng)開始進(jìn)駐，像好又多、家樂福、廣百、上海聯(lián)華、萬佳、百佳等等。10在2003年的整體樓市中，商鋪市場(chǎng)成為廣州房地產(chǎn)業(yè)一大亮點(diǎn)。商鋪物業(yè)一改往年的疲軟開始走強(qiáng)，例如山海城價(jià)位不斷走高、南國(guó)廚衛(wèi)博覽中心俏銷、東山錦軒現(xiàn)代城熱鬧開盤……還有東浚荔景苑商鋪、麗景商業(yè)廣場(chǎng)行情的走好等等，進(jìn)入2004年，正佳商業(yè)廣場(chǎng)更是以驚人的氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，掀起了廣州新一輪的造MALL運(yùn)動(dòng)。種種跡象表示廣州商鋪迎來了久違的“艷陽天〞。11A.商用物業(yè)市場(chǎng)需求上升預(yù)計(jì)2004年商用物業(yè)市場(chǎng)需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、東山、番禺、白云貴都有商鋪推出市場(chǎng)。其中如番禺華南板塊的萬博中心規(guī)模最大，建成后商業(yè)面積達(dá)180000平方米，如投入使用，可以有效解決華南板塊目前缺乏大型購物中心的現(xiàn)狀。目前該中心臨街鋪售價(jià)6758元/㎡。而位于白云瑤臺(tái)的美博城，定位為廣州最大的集展示和交易功能于一體的化裝品專業(yè)市場(chǎng)。目前已經(jīng)順利開業(yè)，租售都取得了優(yōu)越的成績(jī)。12分析：商用物業(yè)市場(chǎng)的暢旺固然是一個(gè)利好的消息，但是對(duì)于無論從規(guī)模、地理位置等各方面都沒有太大優(yōu)勢(shì)的本工程而言，市場(chǎng)上大量商場(chǎng)物業(yè)的浮現(xiàn)就意味著將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常劇烈，如果不能深入的開掘出工程特有的賣點(diǎn)，那么難以在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。133.芳村區(qū)商業(yè)狀況從2003年開始，芳村區(qū)將投入資金1千多萬元，按照現(xiàn)代城市特色和水秀花香的城區(qū)特點(diǎn)，將全長(zhǎng)550米的陸居路進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的整飾，重新鋪設(shè)燈飾、街心景觀、綠化、城市雕塑等景點(diǎn)，建成廣州第三條步行街。同時(shí)搬遷屬市民政的緊固件廠和釘廠，對(duì)局部殘舊的廠房、民宅、閑置地塊，分期逐步建成與白鵝潭酒吧街，和步行街相連，高檔次的商貿(mào)休閑區(qū)。將來與廣州國(guó)際美食城、廣州國(guó)際珠寶城深加工區(qū)、立白大廈、珠江隧道的大型綠化廣場(chǎng)一起，構(gòu)成芳村區(qū)十里長(zhǎng)堤景觀商貿(mào)帶的主體，并成為廣州西部珠江河畔新的城市景觀帶和商貿(mào)休閑區(qū)。14

芳村區(qū)將昔日以倉儲(chǔ)、碼頭和工業(yè)定位的十里長(zhǎng)堤進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整。加快花地灣為中心芳村大道兩旁的建設(shè)改造，建設(shè)一批上規(guī)模有檔次的商廈和專業(yè)商業(yè)街。將珠江水產(chǎn)研究所、體育中心和五眼橋村窖口段三個(gè)各500畝的地鐵出入口上蓋地塊規(guī)劃作為商貿(mào)業(yè)的開發(fā)用地，并對(duì)龍溪大道以北廣佛地鐵沿線地塊調(diào)整為商業(yè)物流業(yè)開發(fā)。未能夠開發(fā)的地塊進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整、控制。成立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)已有的花卉、茶葉、家具、欣賞魚、建材、文化用品、汽車等專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，將人性化、現(xiàn)代化的理念，高檔次、高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行立面整飾，功能設(shè)施進(jìn)行改造，到達(dá)既吸引商家，又吸引市民，成為節(jié)假日市民休閑消遣的好去處。成立區(qū)經(jīng)濟(jì)效勞中心，開設(shè)辦公廳，集中主要職能部門，實(shí)行一條龍效勞，簡(jiǎn)化辦事程序，為商家提供更好的效勞，以吸引更多的國(guó)內(nèi)外知名品牌落戶芳村，提高商業(yè)的含金量。采取市、區(qū)、街、聯(lián)社和社會(huì)籌資措施，實(shí)施“路網(wǎng)會(huì)戰(zhàn)〞，加快全區(qū)支、次干道和斷頭路的建設(shè)改造，完善路網(wǎng)，激活道路兩旁的閑置土地，以形成不同類型和特色的專業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)貿(mào)易帶154.廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成都市圈概念起源于日本，有核心城市、周邊城市以及鑲嵌其間的生態(tài)隔離帶或都市農(nóng)業(yè)帶三個(gè)組成局部。一般城市為單體城市，都市圈那么為城市復(fù)合體。廣州沒有西部，佛山?jīng)]有東部，在這樣的情況下進(jìn)行廣州的西部開發(fā)，也就是廣佛圈的開發(fā)。將廣州、南海、佛山通過道路系統(tǒng)、交通系統(tǒng)和商貿(mào)系統(tǒng)等有機(jī)的結(jié)合起來，就成為一個(gè)完整的都市圈體系。一個(gè)都市圈也是人們共同的生活、工作圈。廣州和佛山兩市民眾相互到異地工作、購物、消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。居住在佛山，工作在廣州或居住在廣州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在廣州泡酒吧，已經(jīng)成為兩地人的生活方式之一。兩地的經(jīng)濟(jì)開展、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和生活模式，有著互補(bǔ)性和依存性。未來的廣佛都市圈在面積上可以超過上海，在GDP上可以超過北京，在人口上可以一舉超過上述兩個(gè)城市，是可以與北京、上海、港深并駕齊驅(qū)的中國(guó)四大都市圈之一。165.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀廣東省是全球最大的玩具禮品生產(chǎn)基地之一，玩具禮品產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的五成，分布在澄海、東莞、深圳、中山及廣州周邊地區(qū)，并已形成以廣州為交易中心的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品行銷世界各地。目前，廣州越秀區(qū)一德路與海珠路一帶，是廣州最早和最大的玩具禮品批發(fā)零售中心，亦是全國(guó)知名的玩具禮品批發(fā)中心。區(qū)內(nèi)除了有數(shù)以百計(jì)的傳統(tǒng)路邊小攤鋪外，目前己開展有12個(gè)大型批發(fā)商場(chǎng)，其中較具代表性的商場(chǎng)有國(guó)際玩具文具精品廣場(chǎng)、藝景園文具玩具精品城、金晉文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉樂斯玩具城、中興玩具城、大都市玩具城等。17二、工程優(yōu)劣勢(shì)分析1.工程優(yōu)勢(shì)⑴廣佛都市圈是本工程開展的根底本工程所處位置是未來廣佛都市圈的連接點(diǎn)，隨著廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成和開展，本工程能夠同時(shí)獲得來自廣州和佛山兩方面的資源和客戶，這些，將成為本工程賴以開展的根底。⑵芳村開展規(guī)劃對(duì)本工程的支持正如上面所說，未來的芳村將依托地鐵沿線，構(gòu)建一個(gè)以物流商貿(mào)為主的大商業(yè)區(qū)，從而為本工程的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)定位提供了背景支持。18⑶地鐵帶來的客戶資源地鐵所帶來的客戶對(duì)于專業(yè)批零市場(chǎng)而言，其特點(diǎn)在于這些客戶主要將是零售消費(fèi)者和中小量的批發(fā)消費(fèi)者。⑷價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于本工程于市區(qū)同類工程存在著較大的租金落差，因此就使到在本工程經(jīng)營(yíng)的商戶在經(jīng)營(yíng)本錢上有著一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也就造成了本工程銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者形成一定的吸引力。192.工程劣勢(shì)⑴環(huán)境因素本工程是一個(gè)全新開發(fā)的地區(qū)，工程周邊的商業(yè)氣氛低下，已建和在建的樓盤只有芳村花園、四季花園等少量幾個(gè)，目前周邊的常住人口不高于10萬。難以支撐一個(gè)1.5萬㎡商場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)。⑵規(guī)模因素本工程商場(chǎng)局部面積只有1.5萬㎡，作為大型的專業(yè)口岸批發(fā)市場(chǎng)而言，面積略小，較難在規(guī)模上形成優(yōu)勢(shì)。20⑶位置因素A.本工程位于坑口地鐵站的前方，將來，地鐵站將會(huì)把本工程商場(chǎng)的主體局部完全遮擋，從芳村大道上完全不能看見本工程，從而為本工程的宣傳推廣帶來困難。B.由于地鐵站的遮擋，使進(jìn)入工程的車流必須繞道而行，而人流那么需要經(jīng)過地鐵站才能進(jìn)入，從而造成了進(jìn)出通道上的困難。213.工程時(shí)機(jī)點(diǎn)⑴以廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈為背景，本工程將成為廣州和佛山這兩大都會(huì)的經(jīng)濟(jì)交流口岸，能夠承接巨大的資金流和商貿(mào)客流。⑵市區(qū)同類經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所目前的租金價(jià)格與本工程的預(yù)期租金之間有著較大的落差，使本工程能夠取得極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑶本工程緊靠地鐵坑口站，并且和地鐵站有天橋相連，這就使我們有時(shí)機(jī)在形象塑造上，將本工程與地鐵連成一體。224.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析●物業(yè)位置：一德西路●商品種類：第一、二層以銷售精品、禮品和玩具為主，地庫以銷售文具和玩具為主?！癞a(chǎn)品檔次：商場(chǎng)內(nèi)商品種類繁多，以中檔商品為主，其中亦有頗多較高檔次的商品如水晶、著名品牌玩具等?！衲赇N售額：據(jù)管理單位推算，整個(gè)商場(chǎng)年銷售額應(yīng)達(dá)30億元人民幣以上。⑴國(guó)際玩具文具精品廣場(chǎng)23●營(yíng)業(yè)面積：現(xiàn)三層出租營(yíng)業(yè)面積共12,000多平方米，劃分為約者1,500個(gè)單位。頂層營(yíng)業(yè)面積3,000多平方米，將劃分為多個(gè)100-200平方米的大位出租或出售。頂層單位現(xiàn)已開始招商?！裆啼?zhàn)饨穑鹤饨鹨悦科椒矫子?jì)算，現(xiàn)位于一層的單位租金最低為230元人民幣/平方米/月，最高為360元人民幣/平方米/月，視位置而定。但由于現(xiàn)時(shí)所有單位已經(jīng)租出，新租客要待現(xiàn)有商戶遷出才可有時(shí)機(jī)進(jìn)駐，但亦要支付8-10萬元的頂手費(fèi)。24⑵廣州國(guó)際玩具禮品城25三、工程定位我司圍繞華福大廈工程，對(duì)芳村的整體商業(yè)狀況，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，消費(fèi)狀況等各方面情況進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，綜合我司一直以來對(duì)廣州市商業(yè)市場(chǎng)的了解和操作經(jīng)驗(yàn)，我司初步建議對(duì)本工程進(jìn)行以下的定位1.主營(yíng)業(yè)態(tài)定位：從本工程的地理位置以及物業(yè)的自身情況分析，我司建議本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可以確定為：主題型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)26⑴本工程位于廣州市郊，遠(yuǎn)離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居住人口，因此在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上，我們考慮對(duì)周邊消費(fèi)市場(chǎng)依賴較少的“專業(yè)市場(chǎng)〞業(yè)態(tài)；⑵所謂“主題型〞就是指在一個(gè)大的經(jīng)營(yíng)類別中，精選出一個(gè)小的類別進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)。由于本工程的總面積較小，如果經(jīng)營(yíng)類別的外延太大，必然產(chǎn)生分散效應(yīng)，難以產(chǎn)生專業(yè)規(guī)模效應(yīng)。因此，我們必須采用以集中戰(zhàn)略，以獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！穸ㄎ徽f明及依據(jù)：27在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和開展態(tài)勢(shì)，以及芳村區(qū)未來幾年的商業(yè)開展?fàn)顩r，再結(jié)合本工程的實(shí)際情況，我司建議將本工程的主營(yíng)目標(biāo)行業(yè)確定為：玩具禮品批零2.主營(yíng)目標(biāo)行業(yè)定位：28⑴廣州的玩具禮品批零市場(chǎng)目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差，再加上目前的租金價(jià)格高昂，很多商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)。⑵本工程以廣佛都市圈為背景，擁有交通，物流等優(yōu)勢(shì)，再加上本區(qū)的租金價(jià)格相對(duì)較低。必然可以取一德路而代之，成為廣佛商圈玩具禮品批零的新中心。●定位說明及依據(jù)293.綜合形象定位GOGO世代城廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸

30GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO城的“新世代·新生活〞的世代宣言，二又可節(jié)約宣傳本錢。本工程所在的位置是廣州與佛山的交接處，在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的大環(huán)境下，這里將是兩地經(jīng)濟(jì)交流的主要通道。所以，我們提出一個(gè)“地區(qū)性專業(yè)商貿(mào)口岸〞的概念，為本工程營(yíng)造出差異性優(yōu)勢(shì)。●定位說明及依據(jù)31⑴招商客戶定位●中小型批零商家：此類商家目前主要集中在一德西路一帶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)小批量的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，由于商品的利潤(rùn)率較低，所以租金的承受能力也較低，一德西路日益提高的租金將導(dǎo)致這局部商家另謀出路?！裰行⌒蛷S家直銷點(diǎn)：在佛山、以及南番順地區(qū)有著大量進(jìn)行玩具禮品生產(chǎn)加工的中小型企業(yè)，這一類企業(yè)通常會(huì)開設(shè)直銷點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓。此類商家對(duì)于租金的承受力較高，但是對(duì)于在經(jīng)營(yíng)環(huán)境和交通、物流方面的要求也較高。1.客戶定位四、營(yíng)銷思路32●廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商●廣佛地區(qū)小批量批發(fā)購置的消費(fèi)客戶●零售消費(fèi)者●全國(guó)各地中小批量的批發(fā)購置商戶⑵消費(fèi)客戶定位33⑴建議本工程商鋪在經(jīng)營(yíng)前期，暫時(shí)不做銷售，采用純租賃或經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓等形式對(duì)本工程進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在工程經(jīng)營(yíng)暢旺后，再考慮帶租約銷售。⑵建議在經(jīng)營(yíng)功能營(yíng)造和形象包裝上，必須與地鐵坑口站結(jié)合，形成一體，雖然這樣必然要向地鐵支付一筆費(fèi)用，但是物有所值。結(jié)合的重點(diǎn)如下：A.利用地鐵，作為本工程的主入口通道之一；B.在地鐵站建筑屋頂，樹立本工程的大型宣傳廣告牌，作為本工程的門臉；C.引入物流概念，利用坑口地鐵站外的大型停車場(chǎng)，成為本工程物流體系的一局部。2.經(jīng)營(yíng)模式34⑴高品位、低門檻建議在招商階段前期采用“高品位、低門檻〞的原那么：“高品位〞：就是抓住商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，對(duì)各行業(yè)商家進(jìn)行嚴(yán)格篩選?！暗烷T檻〞：就是對(duì)符合功能定位要求的商家，可適當(dāng)降低其入場(chǎng)本錢〔特別是主動(dòng)客戶〕，力求能促進(jìn)招商工作的進(jìn)程。因此，在制訂各樓層租金水平時(shí)須充分考慮開展商及經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際利益，以一個(gè)較為合理的價(jià)格讓商家盡早進(jìn)場(chǎng)，到達(dá)滿場(chǎng)、旺場(chǎng)的效果，然后再根據(jù)商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)狀況進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整，以到達(dá)開展商取得良好的經(jīng)營(yíng)收益和商家同時(shí)獲利的“雙贏〞局面。3.營(yíng)銷總體思路35⑵先形象，再推廣有助于通過籌劃提升產(chǎn)品的附加值及引起社會(huì)的高度關(guān)注⑶先品牌，后散戶主力品牌商戶的進(jìn)駐，有助于增添重點(diǎn)商戶及一般商戶的信心保障36A.對(duì)于本工程，我們?cè)跔I(yíng)銷推廣上要將商場(chǎng)的特點(diǎn)充分轉(zhuǎn)換成為吸引商戶進(jìn)駐的利益點(diǎn)，促進(jìn)招商。B.通過宣傳推廣，為本工程營(yíng)造出中高檔的經(jīng)營(yíng)形象。C.通過媒體廣告的宣傳以及各類型公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，對(duì)工程的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行入的宣傳推廣。D.針對(duì)工程制定的經(jīng)營(yíng)類別，在省內(nèi)外大型展銷活動(dòng)中進(jìn)行工程招商推廣。E.同步與各經(jīng)營(yíng)類別的龍頭商戶、品牌商戶進(jìn)行內(nèi)部的認(rèn)租工作。F.制定前期優(yōu)惠租售條件，快速吸納租戶入駐。G.在現(xiàn)場(chǎng)舉辦各類商