2025抖音電商彩妝護膚營銷趨勢報告-27正式版

關于有米云有米云（有米科技股份有限公司）是專業(yè)的營銷大數(shù)據(jù)與內(nèi)容資產(chǎn)協(xié)作

管理平臺。公司成立于2010年4月，于2015年掛牌新三板上市

（834156），并連續(xù)八年入選創(chuàng)新層，曾入選工信部“中國互聯(lián)網(wǎng)百強

企業(yè)”。關于有米有數(shù)有米有數(shù)作為有米云旗下的新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺，提供抖音、快

手等平臺的商品及營銷數(shù)據(jù)，助力商家提升全鏈路效率。報告簡介及數(shù)據(jù)說明有米有數(shù)出品《2025抖音電商彩妝護膚營銷趨勢報告》。該報告依托有

米有數(shù)平臺在年至2024年期間累積的全年度數(shù)據(jù)，全面剖析了彩妝

與護膚行業(yè)在抖音的現(xiàn)狀。其內(nèi)容覆蓋銷售動態(tài)趨勢、細分品類賽道、

品牌間競爭格局、消費者行為及偏好的深刻洞察，以及品牌核心賣點的

精準提煉。關注有米有數(shù)↓/P5-P6P8-P12P14P16-P26抖音大盤

銷售趨勢國貨美妝崛起已成趨勢在抖音，服飾鞋包和食品飲料依然穩(wěn)坐主力軍寶座，共同占據(jù)了平臺整體

GMV的40%以上份額。2024年，韓束、珀萊雅、Funnyelves方里等趕超一眾

國際大牌，持續(xù)拉高彩妝護膚行業(yè)GMV的天花板。盡管彩妝護膚市場看似高度飽和，但永不缺乏黑馬品牌。歲末之際，初代抖品

牌「素說美麗」憑借明星單品“第五代膠原大E眼膜”殺出重圍，實現(xiàn)了銷售

額破億的佳績。全品類銷售額表現(xiàn)（全年度）全品類銷售額占比情況（全年度）25%18%服飾鞋包食品飲料彩妝護膚數(shù)碼家電日用百貨個護美體1%1%2%2%4%4%5%5%7%14%8%母嬰兒童家居家裝運動戶外文化娛樂醫(yī)療健康鐘表首飾寵物生活汽車鮮花園藝藝術收藏旅游住宿數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時間周期為2024年1月1日-2024年12月31日5抖音電商大促撬動新生意2024年，抖音彩妝護膚行業(yè)迎來波小高峰：好物年貨節(jié)、大促、大

促以及雙11。因香水、水乳面霜這類美妝產(chǎn)品作為人們新年禮物的熱門選

項，一定程度上拉動了彩妝護膚市場的增長。抖音好物年貨節(jié)期間，個品牌成交破千萬。在惠，買一次囤一年”的心思，成就了彩妝護膚銷售額億+的成績單。而一

年一度的品牌大考——雙11大促期間，50+牌占據(jù)60%以上，可見國貨美妝勢力在進一步崛起。月度銷量&銷售額趨勢變化（全年度/彩妝護膚）61881811銷售額銷量61811個品牌成交破千萬+品牌GMV破億彩妝護膚GMV國貨占60%以上數(shù)據(jù)說明：抖音好物年貨節(jié)、抖音商城618等部分的數(shù)據(jù)，源自抖音電商，其余數(shù)據(jù)來源有米有數(shù)6彩妝護膚行業(yè)市場分析卸妝潔面&香水，新銳的機會點卸妝潔面市場雖大，但集中度適中。在選擇洗面奶、卸妝水等產(chǎn)品時，消費

者既不完全迷信大品牌，也不敢購買無牌產(chǎn)品，因此為那些定價適中、性價

比性質(zhì)比都不錯的新銳國貨品牌提供機會。另外，香水市場集中度低，成本

低溢價高，適合在內(nèi)容電商以視覺呈現(xiàn)香味，如雨后茉莉的味道，通過結(jié)合

茉莉與雨景，讓顧客“感受”香味。細分賽道的銷售額排名&TOP10品牌市場份額占比

（全年度/彩妝護膚）CR10

=27%CR10=20%CR10CR10CR10=6%CR10CR10=9%CR10CR10=11%=3%CR10=4%CR10CR10=4%=2%CR10CR10CR10CR10頭部集中度修容化妝工具手足護膚美甲男士護膚香水彩妝套裝護膚工具男士彩妝面部護膚底妝唇妝眼妝卸妝潔面眼部護膚身體護膚市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時間周期為2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妝、護膚對應賽道的TOP10品牌銷售額為數(shù)據(jù)8彩妝護膚：競爭現(xiàn)狀與新銳機遇底妝與面部護膚領域雖然在市場份額上占據(jù)領先地位，但增長放緩，且供大

于需，競爭異常激烈。香水市場無論在市場銷售規(guī)模還是增長率，都表現(xiàn)出

色，是一個值得關注的潛力賽道。此外，身體護膚、眼部護膚和唇妝賽道的發(fā)展?jié)摿σ彩挚捎^。對于身體乳、

眼部精華和口紅等產(chǎn)品，消費者的品牌忠誠度通常較低，更樂于嘗試新品牌。

這為新銳品牌提供了難得的突圍機會。各細分賽道的發(fā)展?jié)摿Ψ治觯?024H2VS2024H1/彩妝護膚）環(huán)比增長率手足護膚美甲化妝工具唇妝身體護膚眼部護膚修容眼妝香水底妝面部護膚卸妝潔面護膚工具男士護膚市場銷售規(guī)模數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時間周期為2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以彩妝、護膚對應賽道的

TOP10品牌銷售額為數(shù)據(jù)9彩妝：持續(xù)狂飆，領先國際大牌在彩妝市場，TOP10品牌占據(jù)了的份額，其中僅圣羅蘭一個國際品牌

上榜，其余九席均被以頭部彩妝品牌花西子為代表的國貨品牌所包攬。此外，

排名第11至第50的品牌，特別是毛戈平、芭貝拉、FOREVERKEY、可啦啦、

完美日記等國貨美妝品牌，合計占據(jù)了的市場份額。TOP100品牌競爭格局（全年度/彩妝）TOP10PUCONO.11-50毛戈平FOREVER45%完美日記NO.51-10016%數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計彩妝銷售額TOP100品牌，以及對應排名內(nèi)的市場份額占比，時間周期為2024

年1月1日-2024年12月31日10在護膚市場，TOP10品牌占據(jù)了的份額，韓束斷層領先其它護膚品牌。

十大品牌中，國貨品牌與國際大牌各包攬五個席位，呈現(xiàn)國貨與國際品牌互

相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合計占據(jù)了26%的市場份

額，以HBN、丸美、溫博士等國牌為代表。TOP100品牌競爭格局（全年度/護膚）TOP10海藍之謎22%后NO.11-50HBN26%NO.51-10015%數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計彩妝銷售額TOP100品牌，以及對應排名內(nèi)的市場份額占比，時間周期為2024

年1月1日-2024年12月31日11彩妝護膚高增長品牌高增長品牌及TOP商品（全年度/彩妝）2024TOPGirlcult235%Funnyelves修可芙芭貝拉透之謎PUCOFOREVERKEYPIARA高增長品牌及TOP商品（全年度/護膚）2024TOP商品毛戈平數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時間周期為2024年1月1日-2024年12月31日12彩妝護膚消費者洞察貴替美妝品成自我獎勵新寵2024下半年，彩妝護膚商品的客單價迎來全線增長，呈現(xiàn)一片經(jīng)濟低迷下

的“精致消費”。相比于動輒幾千幾萬塊的名包名表，300塊左右就能買到

超高性價比的產(chǎn)品，成了消費者“獎勵自己”的不二之選。面對50元以內(nèi)價格親民的護膚品，消費者反而更舍得購買100-300元內(nèi)的

“貴替”。支付一定的溢價，買來好體驗好心情，這何嘗不是一種精明的消

費哲學。各價格帶的平均客單價增長率（2024H2VS2023H2/彩妝護膚）13%50元50-100元100-300元300元各價格帶銷量&銷售額占比變化（2024H2VS2023H2/彩妝護膚）2023H22024H2100%銷量占比50%0%50元50-100元100-300元300元100%銷售額占比50%0%50元50-100元100-300元300元數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，時間周期為2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日14彩妝護膚品牌賣點洞察五大賣點類型布局彩妝在策劃廣告營銷素材時，彩妝品牌主要聚焦于產(chǎn)品賣點與促銷優(yōu)惠。其中，

產(chǎn)品賣點的運用尤為廣泛。在2月情人節(jié)，品牌增強受眾人群的關鍵詞布局，比如“你老婆”、“女

神”、“男朋友”等關鍵詞，更多地觸達消費者購買禮物給另一半。而在

618大促，品牌則側(cè)重于“618限時福利”、“618寵粉大促”等促銷優(yōu)惠

信息的傳播，以此促進銷售轉(zhuǎn)化。大賣點類型占比情況（全年度/彩妝）100%80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠大賣點類型月度數(shù)量走勢（全年度/彩妝）80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計彩妝TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期間的5大賣點類型16五大賣點類型布局護膚與彩妝領域消費者樂于嘗試新口紅、香水不同，在護膚領域，消費者一般不會

隨意更換自己用習慣的產(chǎn)品。對此，護膚品牌不僅在產(chǎn)品特色上廣泛布局，還

尤為注重促銷策略。在3-4月這段非電商大促的“淡季”，品牌側(cè)重于通過產(chǎn)品賣點和目標受眾人

群來種草，比如“換季干癢”、“油痘肌男性”。而當迎來、雙11等“旺季”，他們則轉(zhuǎn)向強化促銷優(yōu)惠信息，比如“送你同款正裝量”。大賣點類型占比情況（全年度/護膚）100%80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠大賣點類型月度數(shù)量走勢（全年度/護膚）80%60%40%20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促銷優(yōu)惠數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，統(tǒng)計護膚TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期間的5大賣點類型17彩妝護膚：妝養(yǎng)合一與情緒消費在彩妝領域，“妝養(yǎng)合一”的趨勢依舊盛行，眾多品牌紛紛將“防曬養(yǎng)膚”、

“護膚養(yǎng)膚”等關鍵詞與自家產(chǎn)品緊密結(jié)合。另一邊，情緒消費的浪潮也推到了護膚領域，繼成分、功效之后，品牌們開始

拼“膚感”。并且通過“愛熬夜出油多”、“熟齡肌”等關鍵詞，精準圈定目

標消費群體，以此推廣針對性的廣告營銷內(nèi)容。熱門賣點TOP20（全年度/彩妝）熱門賣點TOP20（全年度/護膚）數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)，分別統(tǒng)計彩妝、護膚的TOP100品牌在2024年的熱門賣點數(shù)據(jù)18優(yōu)秀創(chuàng)意敘事彩妝構奇低飽和蜜桃粉杏色、像玻璃珠子、裸感十足新年聚會、親密交談、工作逛街美麗壞女人、黑黃皮素顏方里特工粉底液、香水絲絨帶、王牌產(chǎn)品春夏無暇奶油肌、奶油肌美女懶人通勤黨、運動旅游、出門旅行修可芙甜酷氣墊、限定款、無暇底妝周末出門約會、一抓一拍換季容易出油暗沉、職業(yè)模特平時在用芭貝拉有妝感無粉感、上臉一秒磨皮濾鏡的女兒、有妝似無妝定妝持妝一整天、化妝愛出油、敏感肌透之謎隱形毛孔、代替粉底液養(yǎng)膚護膚、非常安全、QQ彈彈敏感肌、大干皮、皺紋斑點「KEY」廣告策略概覽19「FOREVERKEY」廣告策略報告直播引流素材策略爆量賬號內(nèi)容分析受眾人群主推新手產(chǎn)品賣點主推提亮促銷優(yōu)惠主推塊需求場景主推處理法令紋20「FOREVERKEY」廣告策略報告黃金3s臺詞套路主推商品21「FOREVERKEY」廣告策略報告商品內(nèi)容分析受眾人群主推姐妹們產(chǎn)品賣點主推不沾杯促銷優(yōu)惠主推買一送一需求場景主推秋冬商品內(nèi)容分析受眾人群主推姐妹產(chǎn)品賣點主推提亮促銷優(yōu)惠需求場景主推出門22優(yōu)秀創(chuàng)意敘事護膚左顏右色種植萃成分、七天祛痘、起泡王滋潤養(yǎng)膚、修護肌膚屏障、毛孔用完細了油皮、臉糙的男生、油痘肌可復美國貨品牌、焦點面霜、肌膚一整個喝飽水種重組膠原蛋白、改善暗沉臉上松松垮垮、敏感肌、經(jīng)常熬夜韓束千元的品質(zhì)、萬元的成分、送自己一份年輕緊致水光肌、修護維穩(wěn)、抗老抗皺充面子、半夜兩點、用一年修麗可鎮(zhèn)店王牌色修精華、內(nèi)緊致外提拉熬夜黨、職場打工人、秋冬皮膚凹陷精致生活、應對各種突發(fā)泛紅丸美超導煥亮