推銷實務(wù)（第二版）課后習(xí)題答案謝和書 學(xué)習(xí)情境1-3 推銷準(zhǔn)備-推銷接近

參考答案

學(xué)習(xí)情境1推銷準(zhǔn)備

同步案例1-1

董明珠，珠海格力電器股份有限公司董事長，三次入選美國《財富》雜志“全球50名

最具影響力商界女強人。2002年9月，榮獲〃中國企業(yè)女性風(fēng)云人物〃稱號。先后被評為“MBA

尊敬的十大創(chuàng)新企業(yè)家”和“中國十大營銷人物”；連任笫十屆、第十一屆和第十二屆、十

二屆全國人大代表，擔(dān)任民建中央常委、廣東省女企業(yè)家協(xié)會副會長、珠海市紅十字會榮譽

會長等職務(wù)。

1990年，董明珠孤身一人來到了珠海并且加入格力，當(dāng)時格力被稱作“海利”，是一家

投產(chǎn)不久、年產(chǎn)能約2萬臺的國營空調(diào)廠，沒有核心技術(shù)，只能做空調(diào)組裝。董明珠在格力

工作期間基本沒有休過年假。

1992年，憑著勤奮和城懇，革明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/的

隨后，被調(diào)往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京，并簽下了一張200萬元的空調(diào)單子，一年內(nèi),

個人銷售額上躥至3650萬元。在格力電器最困難的時候，俄明珠接過了經(jīng)營部長?職，經(jīng)

歷了很多改革.一年之后，銷售收入增長了7倍，達(dá)到28億，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷

售收入、市場占有率均居全國苴位。2020上半年，格力營收706.02億元，歸母凈利潤64.62

億元；其中空調(diào)業(yè)務(wù)營收413.33億元。

2020年8月，董明珠位列“2020福布斯中國最佳CEO榜”第11位。

思考：芾明珠是怎樣獲得成功的？

［解析］

黃明珠擁有不服輸?shù)木?，在困難面前憑著勤奮和誠懇突破難關(guān)，創(chuàng)造佳績。

同步案例1-2

幾位推銷員聚在辦公室爭論一個問題。甲說：“要想把推銷工作搞上去,關(guān)鍵在于推銷

員，如果大家工作不努力,業(yè)績肯定上不去?！币艺f：“我不同意你的觀點，我認(rèn)為關(guān)鍵是產(chǎn)

品，如果公司的產(chǎn)品水平低，就是把推銷員累死也不行，如果我們公司的產(chǎn)品能像海爾公司的

產(chǎn)品一樣，你就是不去推銷，也會有人找上門來要，哪用我們?nèi)绱诵量?？”丙說：“我認(rèn)為，關(guān)

鍵還是市場疲軟,要像過去一樣，什么都短缺,還怕賣不出去？回到30年前,我們工廠連銷售

科都沒有,產(chǎn)品不也賣得很好?用戶想買,還買不著呢！”

思考：這幾位推銷員爭論的內(nèi)容是什么？

解析：這幾位推銷員爭論的內(nèi)容是推銷三要素。

同步案例1-3

鄭州某品牌純凈水廠在一社區(qū)設(shè)點銷售,宣稱其水質(zhì)純凈、無污染,含多種有益元素,實

行送水上門服務(wù)，其價格也較市場同類產(chǎn)品低三分之一。王先生當(dāng)場買了一年的水票。當(dāng)

天,賣方送水工按王先生要求的時間把水送到。送水工穿著骯臟的工作服和皮鞋，徑直走進(jìn)

王先生鋪著木地板和地毯的客廳,動作幅度很大地把水桶放在飲水機上,溢出的水從飲水機

濺到地上,一不小心又把黑乎乎的手印印在王先牛.家潔白的墻面上。王先生惱怒地說了送水

工幾句，雙方爭執(zhí)起來。王先生一怒之下要求退票，賣方不允。后幾經(jīng)交涉，賣方才退回八成

票款。王先生接受教訓(xùn)I,轉(zhuǎn)而購買了另一知名品牌純凈水。這一品牌的送水工進(jìn)門之前，拿

出自帶的塑料袋套在腳上走進(jìn)房間，小心而熟練地將水放在飲水機上,然后又拿出挎包里自

帶的潔凈的抹布擦拭干凈伙水機和水桶。做完這?切,送水工禮貌地告辭。這?次,王先生

開心地笑了。

思考：是什么原因使得王先生中斷了與某品牌純凈水廠已經(jīng)發(fā)生的購買行為,轉(zhuǎn)而去購

買另一知名品牌純凈水？

解析：主要原因是送水工沒有很好地注意自己形象，服務(wù)質(zhì)量差。

同步案例1-4

FI本朝日生命保險公司的齊藤竹之助58歲才開始從事壽險推銷工作，但在5年之后就

成為所在保險公司的“首席推銷員”，在他72歲高齡的時候成了“世界首席推銷員”。他

能取得如此成就的根本原因就是“堅定的信念和決心”。他剛進(jìn)入該公司時就暗暗發(fā)誓:一

定要在公司2萬名推銷員中名列前茅，成為首席推銷員。5年后，當(dāng)他成為公司的“首席推

銷員”之后，又在心里發(fā)誓:現(xiàn)在應(yīng)繼續(xù)努力爭當(dāng)全口本第一。大概兩年之后，當(dāng)他實現(xiàn)了全

日本第一的目標(biāo)之后，自己又下定決心：成為世界第一。最后他在72歲的時候終于實現(xiàn)了自

己的目標(biāo)。我們可以看看他是怎么理解信念與決心的：“只要干，就能成功。不管到了多大

年紀(jì)，只要有干勁,無論什么事情,都沒有做不成的……靠堅定的信念而激發(fā)斗志,動腦筋，想

辦法,不斷創(chuàng)新,頑強地使推銷獲得成功,就一定能成為優(yōu)秀的推銷員。我就是這樣做才有今

天的?！?/p>

思考:這個案例對你有哪些啟示？

解析：這個案例告訴了我們要取得事業(yè)的成功，必須要有堅定的信念和信心。

同步案例1-5

吉林市某絲綢廠生產(chǎn)的絲綢服裝不僅質(zhì)量上乘，而且花色繁多、款式各異。雖然在電

視、廣播、報紙上做了大量廣告，推銷員也花費了很多時間進(jìn)行推銷，但是買者甚少，產(chǎn)

品積壓越來越嚴(yán)重，以致工廠處于癱瘓狀態(tài)。

危難之際，公關(guān)專家李新應(yīng)聘上任，組建了公關(guān)部，并建起一支頗有水平的舞蹈隊。

隊員們穿上本廠生產(chǎn)的絲質(zhì)西服與絲質(zhì)旗袍在公共場合進(jìn)行演出。一時之間，奇跡發(fā)生。

男上西服的筆挺氣派、女士旅袍的風(fēng)韻神采以及男女服裝的相配相宜，為絲綢面料的獨特

之處和絲綢廠精良的制工做了精彩的說明。與此同時，絲綢廠的宣傳車一邊廣播，一邊免

費艮曾送《新款式旗袍、西裝裁剪法》和《不同膚色、不同形體選用面料的藝術(shù)》等材料。

于是形成了?股購買風(fēng)，市內(nèi)及外地各服裝廠、商場等紛紛來電或來人洽談訂貨。許多長

期合同被簽訂，廠內(nèi)積壓的各種絲綢面料很快被搶購一空。問題：

思考：結(jié)合商品的整體概念，談?wù)勈鞘裁赐苿恿私z綢面料暢銷。

解析：從上面的例子中可以看出，舞蹈隊救活吉林市一家絲綢廠絕非偶然，他們喚起

了人們想象中、感覺中需要的東西，即一種美麗的形象，通過購買衣服來增加自己的魅

力。當(dāng)這種絲綢質(zhì)地的服裝穿在訓(xùn)練有素的舞蹈隊員身上時，便使人們模模糊糊中想要的

東西明確起來、清晰起來，從而激起人們的購買欲望，也直觀感受到商品的功能和效用；

所贈送的裁剪書和選擇面料的書就屬于有形附加物，但卻有助于提高面料購買后真正功效

的發(fā)揮，增加消費者心中對?產(chǎn)品價值的渴望。

同步案例1-6

一天上午，某品牌化妝品專柜來了三位顧客。前面的是一位頭發(fā)花白、衣著簡樸的老太

太,她身后跟著一男一女，男的是知識分子打扮,女的則衣著入時。服務(wù)小姐一面熱情地打招

呼，“你們需要什么服務(wù)?這些產(chǎn)品都有現(xiàn)貨“，?面隨手把各種產(chǎn)品及護(hù)理價格單拿到顧客

面前。很快,服務(wù)小姐發(fā)現(xiàn):老太太的目光老是停留在200多元一套的產(chǎn)品上，而姑娘卻F1不

轉(zhuǎn)睛地盯住了2000多元的化妝品，男青年的眼睛則在老人、姑娘和化妝品之間不斷移動，

臉上露出一絲不安的神色，幾分鐘過去了，誰也沒開口，氣氛顯得有些沉悶。

服務(wù)小姐心里明白了:這是婆婆給未來兒媳婦買化妝品。老太太希望物美價廉，姑娘傾

心于時髦,而男青年則左右為難。

服務(wù)小姐打破了沉默:她先對老太太說：“這種200多元一套的化妝品，雖然價格便宜、

實惠，但是品質(zhì)一般,一般情況用是可以的，但對漂亮小姐不太適合，尤其是結(jié)婚用?！苯又?/p>

對姑娘說：“這種2000多元一套的化妝品，雖然原料及品質(zhì)好，但一般都是中年女性用來減

少皺紋或斑點及改善暗黃茯色的。”隨后,她拿出了一套1000元左右的化妝品說：“這種

產(chǎn)品滲透力強，抗衰老，具有很出色的補水、滋潤、營養(yǎng)、美白等作用。您不如試用一

下?！?/p>

最后,三個人高興地付了錢,有說有笑地走了。

思考:在推銷過程中，我們應(yīng)如何對顧客心理進(jìn)行分析？

解析：在商品繁多的市場上，顧客對某一商品買還是不買，是由人們的心理動機決定

的。分析顧客的購買心理，對生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)市場機會，采取相應(yīng)措施促成交易，有重要

意義。認(rèn)真研究顧客的購買心理，是做好買賣的重要條件。在經(jīng)營過程中對顧客的購買心

理，經(jīng)營者要細(xì)心觀察研究，針對不同的心理類型，采取不同的措施，做好服務(wù)工作，使

顧客高興而來，滿意而歸。這樣就會把自己的買賣做活、做好。

同步案例1-7

在廣州珠海，有一個家庭的祖孫三代三個人，同時都在一家醫(yī)療器械公司上班，同時都

擔(dān)任推銷員職務(wù),并且他們?nèi)齻€人的銷售業(yè)績占據(jù)了該公司的前三名。為什么會出現(xiàn)這樣有

趣的現(xiàn)象?原來,這個家庭的祖父,之前曾患有一種慢性病,醫(yī)院無能為力。一個偶然的機會，

祖父使用了這家公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械,把病給治好了，解決了大問題。從此，他逢人便說這家

公司的產(chǎn)品如何如何好,免費為這家公司做J'很多宣傳工作。公司得知這個消息,將這個老

人聘為銷售人員，由于老人對產(chǎn)品的功效深信不疑,并且以自己的實際體驗為說服材料,當(dāng)然

是業(yè)績斐然。之后，他的兒子、孫子都進(jìn)了這家公司，一起從事推銷工作，也一樣對產(chǎn)品的功

效深信不疑，一樣成績斐然。

思考:在推銷產(chǎn)品時，為什么首先要相信自己推俏的產(chǎn)品？

推銷員：“5元錢,一種調(diào)料盒僅5元錢,挺便宜的。”

顧客：“確實不貴。”

推銷員：“那就把這套給您留下吧？”

顧客：“好。給你錢。”

思考:從推銷角度分析該案例中的推銷過程有哪些階段。

解析：推銷員推銷調(diào)料盒運用愛達(dá)模式，式步驟1.弓I起顧客同瓦他使用品吸引法：“您看,

這種調(diào)料盒,能分裝卜種調(diào)料，可以掛起來，對，就掛這兒。您看，既衛(wèi)生，又好看，還不占地方，使者特別方

便如果用它，您的廚房就更整潔了.”2.喚起顧客興趣。（開始不范產(chǎn)品）：“您看，既R生，乂好看,還不占

地方,使者特別方便，如果用它,您的屈房就更整潔九3.激發(fā)顧'客的購買欲望。4.促成購買行為。顧客:

“是不錯，多少錢？”。推銷員：“5元錢,一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。

走進(jìn)推銷

有一次,人壽保險公司業(yè)務(wù)員小張和一位資深的同事一起去做客戶回訪。在訪問完一

家百貨店之后，由于那位同事覺得很累，小張便單獨前往,讓那位同事在百貨店休息。好在預(yù)

定的訪問任務(wù)完成得不錯,只剩下有限的幾項。

完成了剩下的兒項訪問之后，小張已累得東倒西歪,步子簡直都邁不穩(wěn)了。而那天恰巧

又比較熱，小張不由得放松了自己,帽子歪斜著,領(lǐng)口敞開。他匆匆忙忙趕回那家百貨店與同

事會合,推開玻璃門，邊喊邊闖了進(jìn)去，他自以為和那家百貨店的老板已經(jīng)很熟了，便把應(yīng)有

的禮貌儀容全都拋在了一邊。

結(jié)果那位同事已經(jīng)先走了。百貨店的老板見小張那副模樣大為不滿，憤怒地說：“早知

道你們是這副模樣,我壓根兒就不會買你們?nèi)藟郾ｋU公司的保險。我是信任人壽保險,沒想

到你們這些員工卻是這么無禮、隨便……”

聽到這些，小張趕緊向客戶賠禮道歉。

問題：

為什么推銷員小張向客戶賠禮道歉？

解析：推銷活動不僅是在推銷商品，更是在推銷自己。顧客接受了你這個人，才可能接受

你所推銷的商品。所謂推銷自己也就是要推銷自己的言談舉止、儀表風(fēng)度、個性品質(zhì)、態(tài)

度信心、處事原則和價值觀念等。由于小張沒有注意自己的形象，而造成了老板的不滿。

同步案例1-11

一位先生在報紙上登了一則廣告,要雇一名勤雜工到他的辦公室做事。大約有50人前

來應(yīng)聘，但這位先生卻選中了一個男孩。他的一位朋友問道：“為什么選中了那個男孩?他既

沒有介紹信，也沒有人引薦?！边@位先生說：“他帶來了許多介紹信。他在門口蹭掉腳下的

泥土,進(jìn)門后隨手關(guān)上了門，說明他做事小心仔細(xì)。當(dāng)看到那位殘疾老人時,立即起身讓座，

表明他心地善良、體貼別人。進(jìn)了辦公室他先脫去帽子，回答我提出的問題干脆果斷，證明

他既懂禮貌又有教養(yǎng)。其他所有人都從我故意放在地板上的那本書上邁過去，只有他俯身撿

起那本書,并放回桌子上。當(dāng)我和他交談時\我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔,頭發(fā)梳得整整齊齊,指甲修

得干干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？”

思考:為什么說儀表整潔是一個人最好的介紹信？

解析：因為良好的個人形象，會贏得顧客的好感，即迷人的外表+得體的服裝+恰當(dāng)?shù)?/p>

裝飾+良好的語言二好感（吸引力），所以儀表整潔是一個人最好的介紹信。

走進(jìn)推銷

湖南某酒廠生產(chǎn)的“伏加特”酒要到美國市場上出售。行動前，該廠將第一批生產(chǎn)的

10000瓶酒進(jìn)行了編號,然后在圣誕節(jié)前夕準(zhǔn)備了精美的賀年卡,分別寄給了100多名美國

最著名的大企業(yè)家,并寫明：“我廠生產(chǎn)一批喜酒,準(zhǔn)備將編號第X義號至第XX號留給您，

如果您需要，請【可信?！惫?jié)日前夕收到大洋彼岸的賀卡，這些企業(yè)家分外喜悅,紛紛回信表示

愿意要。然后，推銷員拿者100多名大企業(yè)家的回信，再去找批發(fā)商進(jìn)行推銷，結(jié)果一舉成

功。這說明，推銷員善于利用推銷工具，會大大增強說服的效果，為推銷成功助一臂之力。

問題：

為什么說利用推銷工具會大大增強說服的效果？

解析：推銷工具主要包括產(chǎn)品模型、樣品、圖片、推銷證明材料、錄音、錄像資料

等。推銷員推銷的商品不同，所運用的推銷工具也是不同，推銷員要根據(jù)自己的推銷特

點，環(huán)境條件，準(zhǔn)備和運用各種推銷工具。一個皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對

顧客提出的問題給予滿意的答復(fù)，顧客也會而信任并放心購買。

走進(jìn)推銷

羅伯特?伯恩斯22歲，從事推銷工作每年能掙50萬美元。他在銷售行業(yè)登上了成功

的頂峰，原因之一是，他在介紹推銷項目之前就計劃好了要說的每一句話和將采取的每一個

步驟。羅伯特說服顧客湯姆?霍普金斯在一項房地產(chǎn)經(jīng)營中投資就是一個最生動的例子,說

明事先有計劃的推俏介紹有何等的威力。有一天羅伯特來找湯姆,那時湯姆還從沒想過要對

房地產(chǎn)投資,可是在幾小時之后，他們成交了一筆24萬美元的生意?？梢?事先計劃好再做

產(chǎn)品介紹真是效果驚人。羅伯特?伯恩斯運用這種方法達(dá)到了盡善盡美的程度。

問題：

為什么推銷員羅伯特?伯恩斯能在銷售行業(yè)登上成功的頂峰？

解析：主要原因是他做每個推銷產(chǎn)品之前就計劃好了要說的每一句話和將采取的每一

個步驟。推銷前就詳細(xì)地做好計劃，對推銷成功起著事半功倍的作用。

同步案例1-12

某推銷員來到青島某鐘表廠推銷他的石英鐘配件。一開始，他就直接找到廠長。廠長看

也不看樣品，就表示他們有自己的專門部門設(shè)計和生產(chǎn)這樣的配件，就這樣把這個推銷員打

發(fā)走了。這個推銷員很疑惑，因為在他到該廠找廠長推銷之前，特意到當(dāng)?shù)氐纳虉隹催^，該廠

設(shè)計的產(chǎn)品配件的外觀及質(zhì)量根本無法與他所推銷的配件相比。后來他又找到該廠設(shè)計科,

這才了解到他們的設(shè)計人員正為設(shè)計不出新款式產(chǎn)品而苦惱。當(dāng)他把各款閃亮的產(chǎn)品樣品

擺到他們面前時,贏得了設(shè)計人員的一片歡呼。設(shè)計人員拿著該推銷員的產(chǎn)品去找領(lǐng)導(dǎo),雙

方很快就簽訂了“委托加工”而不是“購買”合同。

思考:推銷策略和技巧在推銷過程中有什么作用？

解析：推銷策略和技巧在推銷過程中可以在最短.的時間內(nèi)吸引顧客的注意、激發(fā)顧客

的購買欲里、使顧客相信和接受產(chǎn)品、促使顧客最終做出購買決定。

作業(yè)單

一、單項選擇題

】.下列說法中正確的是（）

A.上高檔酒樓與到低檔餐館就餐的顧客屬于同層面，都是為了吃飯。

B.上高檔酒樓的顧客不僅是為了吃飯，還為了顯示身份或求享受，與到小餐館進(jìn)餐的

顧客不屬于同層面。

C.吃飯是人的第一需要，不分高低，只要能滿足需要，高低檔都一樣。

0.上高檔酒樓的人從來就不到小餐館吃飯。

2.“如何將產(chǎn)品賣出去”表示的是一種（）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念B.推銷導(dǎo)向觀念

C.需求導(dǎo)向觀念D.競爭導(dǎo)向觀念

3.下列說法中不正確的是（）

A.推銷人員長年在外，四處奔波，工作苦。

B.推銷員在推銷中經(jīng)常受挫折，沒有積極的心理準(zhǔn)等做不好。

C.推銷員閱歷豐富、交友廣泛，是企業(yè)形象的重要代表。

D.推銷工作輕松，收入多，還能到處旅游，是個好職業(yè)。

4.下列說法正確的是（）

A.推銷員的任務(wù)就是賺錢，不賺錢的買賣誰做。

B.推銷員的任務(wù)就是把競爭對手打倒，這樣自己才能立.起來。

C.推銷員的任務(wù)就是做大市場份額，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

D.推銷員的任務(wù)就是賣產(chǎn)品，只要能把產(chǎn)品賣給顧客就行。

5.被譽為現(xiàn)代推銷法則的推銷模式是（）。

A.SPIN模式B.愛達(dá)模式

C.迪伯達(dá)模式D.費比模式

6.既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作的顧客是（）

A.軟心腸顧客B.防御型顧客

C.干練型顧客I）.尋找答案型顧客

1.B2.B3.D4.C5.C6.D

二、多項選擇題

1.推銷人員的職責(zé)有（）

A.建立企業(yè)形象B.反饋市場信息

C.銷售企業(yè)產(chǎn)品D.提供服務(wù)E.與顧客建立聯(lián)系

2.形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式，它一般包括（）

A.品質(zhì)B.式樣

C.商標(biāo)D.包裝E.特征

3.推銷的三要素為()

A.推銷人員B.推銷對象C.推銷品D.使用價值

1.ABCDE2.BCD3.ABC

三、問題思考

1.怎樣正確把握推銷的基本含義？

2.“好的推銷人員就是能把產(chǎn)品銷售出去的人”，這種觀點對嗎?如何理解？

3.推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力？

4.根據(jù)推銷方格理論,不同推銷心態(tài)的推銷員各有什么樣的特點?不同購買心態(tài)的顧客

各有什么樣的特點？

5.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？

6.試述愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與運用步驟。

7.如何運用費比模式？

8.試述與客戶交往的基本禮儀。

9.如何準(zhǔn)備銷售工具？

10.如何制訂推銷計劃？

略

四、案例分析

資料1：

有一天，某百貨商店箱包柜進(jìn)米一位年輕顧客買箱子。一會兒看牛皮箱，一會兒又挑

人造革箱，挑來挑去拿不定主意。這時，營業(yè)員小戚上前招呼，并了解到該顧客是為出國

所用，便馬上把106cm牛津滑輪箱介紹給顧客，并說明了飛機持箱的規(guī)定，最大不超過

106cm。牛津箱體輕，又有滑輪，攜帶較方便，價格比牛皮箱便宜的多。年輕人聽了覺得他

講的頭頭是道、合情合理，而且絲絲入扣、正中下懷，于是就選定了滑輪箱高興而去了。

問題：

(1)小戚在推銷時運用了怎樣的推銷觀念？

(2)顧客為什么覺得小戚講的絲絲入扣、正中下懷？

(3)小戚的成功推銷給你什么啟示？

答：(1)小戚在推銷時運用的是現(xiàn)代推銷觀念。(2)因為小戚在了解顧客消費需求

的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助顧客得到他想得到的東西，使顧客購得出國所用的皮箱，顧客的滿足

度很高。(3)啟示是推銷人員在開展推銷工作時，所推銷的應(yīng)是某種需求滿足的方式，

即應(yīng)是推銷產(chǎn)品的功能。

資料2

以下是某品牌冰箱推銷員在蘇寧電器商場進(jìn)行產(chǎn)品推銷的實例。

推銷員：“這位小姐。您好。請問您需要購買什么樣的冰箱。”

顧客：“我看看。我家的冰箱小了，想換個大一點的?！?/p>

推銷員：”是啊，現(xiàn)在家庭的食品，這來越豐富了，以前的冰箱容積一般都比較小，

不太適用了。請問您家?guī)卓谌税?？?/p>

顧客：“我家人不多，夫妻倆加一個孩子。不過我們平時工作忙，上街購物時間不

多，所以每次都會一次性買很多東西放到冰箱里面。”

推銷員：”一次性買得多，使用時間長，那就要買一個容積大同時有很好保鮮效果的

冰箱。我們的生物保鮮系列冰箱就是具有超長保鮮功能，容積大，食物長時間儲存不變

質(zhì)、不脫水，特別適合您這樣一次購物量大的家庭。”

顧客：“我覺得食物放在冰箱里面時間一長就容易脫水，味道不好了?！?/p>

推銷員：“是的，一般冰箱保鮮能力差，但是我們的生物保鮮系列冰箱采用了毒度保

鮮技術(shù)。您知道，純水在0C（攝氏度）時凍結(jié)成冰，但食品在0C時卻不會結(jié)冰。因為結(jié)

冰以后的食物營養(yǎng)會大量地流失，所以在0C時的食物仍然保持‘鮮活’狀態(tài)，同時使食品

腐敗變質(zhì)的細(xì)菌繁殖乂得到最大限度的抑制。因此，我們的零度生物保鮮冰箱能夠有效地

鎖住食物的營養(yǎng)和水分，延長食物的保鮮壽命。您看，這是中國家電研究院對市場上我們

正在銷存的生物保鮮冰箱進(jìn)行的實驗室保鮮性能檢測。各項檢測數(shù)據(jù)顯示，我們的‘零

度’保鮮冰箱在水分、VC等保鮮指標(biāo)上名列前茅。”

顧客：“感覺是不錯，我再考慮考慮吧?！?/p>

推銷員：“對了，您剛才說您有個孩子，多大了?。?/p>

顧客：“六歲半了，很調(diào)皮。

推銷員：“孩子是家長的未來，孩子身體發(fā)育期間要注意營養(yǎng)更要注意衛(wèi)生。其實現(xiàn)

在冰箱里面放很多東西，生食和熟食常?；旆?，小孩子不懂事，容易吃到不干凈的食物。

你看我們的冰箱生食區(qū)和熟食區(qū)是獨立隔開的，同時有明顯的指示圖素，小孩子很容易分

得清。

顧客：“你們這一款218升的價格多少??？

推銷員：”這一款現(xiàn)在的價格是3970元。

顧客：“有點貴啊！”

推銷員：“我們的這一款價格不貴的，現(xiàn)在在做特價，您可以看看其他家一樣大小的

不具有超長保鮮的冰箱也要這個價格。您花同樣的價格買一個我們這樣的超長保鮮冰箱，

很劃得來的?。　?/p>

顧客：“我覺得這一款水箱還可以，不過我覺得價格還是貴了一點。那我再到國美去

看看，比較一下吧?！?/p>

推銷員：“我們的產(chǎn)品是全市最低價的。您如果不放心，我們可以承諾，您如果在其

他商場買到同樣的產(chǎn)品，價格比我們低，我們雙倍返還差價。同時我們今天在舉行購物幸

運時段時間，您在幸運時段時間可以享受免費購物。祝您好運??！不過這個活動今天是最

后一天啊?！?/p>

顧客：“這樣啊，呵呵，我最近運氣不錯。那好吧，我就定這款冰箱，我要這種紅色

的。你開票吧。

問題：請描述這個推銷人員是如何一步步利用“迪伯達(dá)”模式進(jìn)行冰箱推銷的。

解析：

分別從“迪伯達(dá)”六個步驟來分析銷售員的推銷過程和關(guān)鍵點。

首先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望；然后把顧客的需要與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來；

向顧客證明所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要；并促成顧客接受所推銷的產(chǎn)品；再刺激顧客購

買的欲望；最后促使顧客購買。

資料3

以銷售辦公設(shè)備的推銷人員去拜訪他的客戶，這位客戶正在機房里復(fù)印文件。推銷人

員向他打招呼：“您好！這么忙??！”客戶回答；“是啊，這個破復(fù)印機，復(fù)印速度太

慢，浪費了我不少的時間，”推銷人員忽然眼前一亮，這不是顧客表述的一種需求么？

為什么不抓住這個機會。于是，他忙說：“我們公司有一種新型復(fù)印機，速度很快，一

分鐘能達(dá)到30頁，肯定能滿足你的需要。"像往常一樣，顧客的態(tài)度不冷不熱，一副很

隨意的樣子?！澳敲矗愕膹?fù)印機是什么牌子的？你的復(fù)印機耗材成本如何？你的復(fù)印

機復(fù)印效果如何？你的復(fù)印機操作是否方便？”推銷人員并不介意他的這種態(tài)度，他拿出

那種新型復(fù)印機的說明書，給顧客詳細(xì)介紹，“我們這種復(fù)印機---”這時候復(fù)印

工作已經(jīng)結(jié)束了，于是，頑客打斷推銷人員的話說：“我要開始工作了，謝謝你的介紹。

不過，我不準(zhǔn)備換掉它。”推銷人員很沮喪，難道自己捕捉到的信息是錯誤的嗎？難道他

只是抱怨而已么？難道他只是拿這個作為一種聊天的主題嗎？最后他判斷這位客戶只是在

抱怨，而根本沒有換一臺復(fù)印機的需要。

問題：

（1）這個推銷人員的判斷正確么？

（2）他有成功的機會么？

（3）推銷人員對這樣的客戶最適宜采用什么推銷模式？為什么？

解析：（1）推銷人員的判斷不正確，因為真客戶的需求是可以創(chuàng)造出來的。

（2）推銷人員有成功的機會。

（3）適合采用費比模式。因為費比模式要求把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益

等列出來，印在紙上，寫在清單上，能使顧客容易了解，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間，減少

異議。

資料4：

在一個展會上，很多人都被一束閃耀的光環(huán)所吸引，紛紛追蹤光環(huán)的來源。原來是一

個展臺前的銷售人員拿著一個特大號的五光十色的捻捻轉(zhuǎn)兒在玩。之間柜臺上豎立著一個

漂亮宣傳卡，上面寫著：“XX抗衰老酒---獻(xiàn)給具有營養(yǎng)學(xué)知識的朋友們?！庇谑?/p>

有很多客戶圍上來，銷售員立刻宣傳這種抗衰老酒的功效和作用，他說：“這種酒是送給

中老年人最好的禮物，可以延年益壽、有益健康?！彼难赞o是吸引了很多客戶的興趣，

感到自己買這種酒送給父母、親友、領(lǐng)導(dǎo)等都很適合，從而激發(fā)了他們的購買欲望。銷售

員這一吸引策略和精心設(shè)計獲得了巨大的成功。

問題：

(1)這個推銷人員的成功之處，在于它運用了哪種銷售模式？

(2)這種銷售模式要經(jīng)過幾種不同的發(fā)展階段？適用于哪些情況？

解析：(1)這個推銷人員的成功之處在于它運用了AIDI銷售模型。(2)這種銷售

模式主要經(jīng)過的發(fā)展階段是；引起顧客注意(Attention)一喚起顧客興趣(Interest)

激起顧客購買欲望(Desire)一促成顧客購買行為(.Action)。

學(xué)習(xí)情境2目標(biāo)顧客尋找

走進(jìn)推銷

一個推銷員因為找不到顧客而向經(jīng)理提出辭職。經(jīng)理拉他到面對大街的窗口，指著大

街問他說：“你看到什么了？”

推銷員答道：“人啊！”

“除此之外呢？”

“除了一大堆的人,就只有馬路?。　?/p>

經(jīng)理又問：“在人群中，你難道沒看出許多的準(zhǔn)顧客嗎？”

推銷員恍然大悟，收回辭呈,感謝經(jīng)理的指點,趕緊努力再去找顧客。

問題：

1.從這則故事中，我們可以得到什么啟示？

2.什么是準(zhǔn)顧客?我們?nèi)绾握页鰷?zhǔn)顧客？

解析：從這個故事中，告知我們：在我們的身邊到處都有準(zhǔn)頤客。準(zhǔn)顧客也叫目標(biāo)顧客。是指對推銷

人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實存在需求并且具有購買能力的組織或個人,可以在本單位內(nèi)部尋找準(zhǔn)顧客；在外部

訐找準(zhǔn)顧客。學(xué)習(xí)了木仟外,就可知道具體H?找準(zhǔn)顧客的方法了.

同步案例2-1

香港華資銀行準(zhǔn)備聯(lián)網(wǎng)時，需要購進(jìn)一大批計算機。世界各地1T業(yè)的大公司云集香

港。當(dāng)其他公司紛紛想辦法接近這位大客戶時,一家世界性大公司并沒有急于去接近顧客，

而是派了13名推銷員到華資銀行及其他金融機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。最后，做出了一份關(guān)于華資金

融機構(gòu)客戶規(guī)模、構(gòu)成、分布、儲蓄傾向性、儲蓄特點等內(nèi)容的調(diào)查報告，以及5套計算機

聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計安裝方案。當(dāng)推銷員提出不管能否做成生意,公司的技術(shù)人員都愿意當(dāng)面向董事

會成員做調(diào)查匯報時，董事會全體成員都愉快地答應(yīng)了。結(jié)果自然生意做成了。

思考:這個案例說明了什么道理？

解析：這個案例告訴了我們，在尋找顧客之前，要先做好準(zhǔn)顧客調(diào)研，如性別、年

齡、職業(yè)、收入、階層、偏好等。做到有的放矢。

同步案例2-2

某企業(yè)的一位推銷員小張做推銷工作多年,經(jīng)驗豐富,關(guān)系戶較多,加之他積極肯干,在

過去的幾年中，業(yè)績在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來

后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過了小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你

出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢？”

小劉指著手中的資料說：”在拜訪前，我主要是分析這些資料，有針對性地拜訪。比如：

我對124名老顧客分析后:感到有購買可能的只有94戶。根據(jù)以往經(jīng)驗,94戶中21戶的訂

貨量不大，所以，我只拜訪73戶。結(jié)果,訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有57戶

訂貨,訂貨率不足50齦但是你可以節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當(dāng)然,這些新顧客也是經(jīng)

過挑選的,盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系,還是值得的。”

思考:為什么推銷員小劉的業(yè)績比推銷員小張好？

解析：推銷員小劉在拜訪前主要是分析準(zhǔn)顧客資料，有針對性地拜訪，可以節(jié)約大量的時間

去拜訪新顧客，與新顧客建立關(guān)系，這樣長期下去，業(yè)績自然就會提高。

同步案例2-3

冰箱銷售人員小舒在S縣開發(fā)銷售網(wǎng)點，相中了南城家電商場，可是該商場老板邱總是

個心高氣傲的客戶，根本看不上小舒推銷的這個品牌。數(shù)次拜訪都遭到冷遇，小舒還是心有

不甘。他通過公司記錄了解到邱總最大的愛好是汽車，對車模情有獨鐘。這天，小舒帶著在

上海的朋友快遞過來的三款最新款式的賽車模型，走進(jìn)丘I：總辦公室，說：“邱總，聽說您是愛

車一族,我托朋友帶來三款最新的賽車模型,不知您是否喜歡？”邱總接過車模,大喜過望,連

聲說好，一改往日那種“不食人間煙火”的模樣。結(jié)果，兩人仿佛相見恨晚，大侃特侃關(guān)于各

類轎車優(yōu)劣和各種賽車的故事。終于,沒出十天,邱總就在商場里騰出了一塊位置給小舒,而

且將他所推銷的冰箱作為主推品牌進(jìn)行銷售。邱總由原來的看不上該品牌到后來轉(zhuǎn)變?yōu)閷?/p>

其作為主推品牌，這就是小舒通過公司記錄“發(fā)現(xiàn)客戶興趣”的成果。推銷員只有與客戶有

著共同愛好、共同語言,才更容易與客戶走到一起。

思考:推銷員小舒是如何了解到邱總的愛好的？為什么說推銷員與客戶有共同愛好、共

同語言,更容易與客戶走到一起？

解析：推銷員小舒是通過公司記錄了解到邱總最大的愛好是汽車，對車模情有獨鐘.

"話不投機半句多"，這句話告知我們，在推銷過程中，如何規(guī)這種情況，不給顧客

說不的機會，就要找到共同的語言、共同愛好，這樣才能與顧客深度溝通。

同步案例2-4

紅葉服裝有限公司制作、銷售各類大眾服裝。由于服裝類公司日漸增加,紅葉公司市場

份額日漸減少。為搶占市場份額,2014年該公司將服裝價格調(diào)整到與市場同類型服裝相比

便宜10%,當(dāng)年銷售額增加了近30%。但是很快其他公司也相繼模仿，2015年該公司銷售額

驟減，嚴(yán)重虧損。該公司經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),各類機構(gòu)中的“白領(lǐng)麗人”階層對職業(yè)服裝、

服飾的質(zhì)地、款式要求日漸多樣化，需求量增加較快，有段大市場空間。于是2016年該公司

調(diào)整了營銷策略，集中技術(shù)力量專門設(shè)計制作了“佳麗”牌系列高檔職業(yè)女裝，用料、做工

都十分考究，款式華貴、大方，價格相應(yīng)也較高?！凹邀悺甭殬I(yè)女裝上市后，一炮打響，當(dāng)年

銷伐額翻了一番。

思考:紅葉服裝有限公司銷售成功的原因是什么？

解析：紅葉服裝有限公司銷售成功的原因是從市場調(diào)查中尋找到準(zhǔn)顧客——各類機構(gòu)

中的“白領(lǐng)麗人”階層對職業(yè)服裝、服飾的質(zhì)地、款式要求日漸多樣化，需求量增加較夬有

較大市場空間。于是該公司調(diào)整了營銷策略，集中技術(shù)力量專門設(shè)計制作了"佳麗"牌系列

高檔職業(yè)女裝，用料、做工都十分考究，款式華貴、大方，價格相應(yīng)也較高。

同步案例2-5

劉偉是淮海大學(xué)管理學(xué)院的三年級學(xué)生,剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工

作。劉偉第一次參加銷售會議,女經(jīng)理譚園在闡述她對銷售人員的希望。

譚園:我知道當(dāng)你們祓聘時就已經(jīng)知道需要做什么。但是,我還想再次就有關(guān)事情做進(jìn)

一步說明。現(xiàn)在你的第一項工作是銷售陽光島會員卡，每一張會員卡價值為2000元人民

幣。如果你們有什么問題，可以直接提問。

劉偉:每筆買賣我們可以提取多少傭金？

譚園:每銷售一張會員卡，你可以拿到會員卡價值的10%也就是200元。會員卡賦予

會員很多權(quán)利，包括每年可以到陽光島度假村免費入住2天,獲得兩份免費早.餐,屆時可以享

受度假村的桑拿浴與健身。若會員平時到度假村度假,住宿、餐飲、娛樂、健身等都可以享

受50%的優(yōu)惠。而且,你還可以從會員的所有消費中提取5%的報酬。

劉偉：不錯,我可以獲得雙份的報酬了。

譚園:是的。你銷售得越多，提取的傭金就越高。

劉偉:我到哪里去尋找陽光島度假村的會員呢？

譚園:你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關(guān)鍵。根據(jù)以往的

經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，每10個你找到的潛在顧客中，你將會與其中的3個顧客面談,最后與1個顧客

成交。你可以從你的親朋好友開始。

思考：如何從認(rèn)識的人當(dāng)中去尋找準(zhǔn)顧客？

解析：可以通過大家的互相介紹、推薦，可以建立一個無限擴展的“鏈條式"的顧客網(wǎng),

尋找準(zhǔn)顧客。

同步案例2-6

有一天,原一平工作極不順利，到了黃昏的時候,他一無所獲地回家。回家途中，要經(jīng)過

一個墳場。在墳場入口處他正巧看到幾位穿著喪服的人走出來,然后,他又發(fā)現(xiàn)一座新墳,墓

碑前還燃燒著幾支香，擺著幾束鮮花。他知道剛才那些人在這里拜祭過,應(yīng)該是親人。他也

恭敬地朝著墓碑行禮致敬：同時記下了刻在墓碑上的所有信息。

原一平高興極了，他想利用這些信息去尋找他的準(zhǔn)客戶。于是，他去找墓地的管理者。

“請問，你知道有一座X義的墳?zāi)箚?？?/p>

“當(dāng)然知道,他生前可是一位名人呀！”管理員說。

“你說得對極了，在他生前,我們是朋友，只是不知道他的家眷在哪里，我想去看看故人

之后,我想你一定會知道的，是嗎？”

管理員在檔案袋里找到了墳?zāi)怪魅思揖斓牡刂?告訴了原一平。原一平拿著地址尋找，

成功地開發(fā)了一名新客戶，

還有一天,原一平搭出租車出去辦事,在一個有紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，出租車停

了下-來。原一平無意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼,正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車,車?yán)?/p>

坐著一位很氣派的老人。原一平心想，這老人一定大有來頭。于是他讓司機跟上那輛車，抄

卜.那輛車的車牌號。隨后:原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主,得知這輛車是

一家大型公司的。

然后他打電話到該公司，說：“你好，是XX公司嗎?今天我在出租車上看到坐在那輛車

牌號是XX的黑色豪華車上的老先生,非常面熟,感覺好像在哪里見過，但我一時想不起來，

您能幫忙提醒一下嗎?我沒有其他的意思。”對方說：“那是公司常務(wù)董事長山本先生?！?/p>

原?平終于知道那輛車的車主是XX公司的董事長山本先生。然后，原?平開始調(diào)查他

的學(xué)歷、出生地、興趣、愛好等。

當(dāng)一切都調(diào)查清楚后:就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟悉以及

對他公司的全面了解，推銷就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。

思考:原一平是用什么方法成功地開發(fā)新客戶的?這種方法有哪些特點？

解析：原一平采用的個人觀察法也稱現(xiàn)場觀察法。這種方法主要的特點有：優(yōu)點：

（1）直接性。（2）情境性。（3）及時性。（4）縱貫性。（5）普遍性。缺點：⑴受觀察對象的眼

制。⑵受觀察者本人的限制。⑶受觀察范圍的限制。⑷受無關(guān)變量的干擾，缺乏控制。

同步案例2-7

小李是某售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時課,然后便帶上資料去人流最集中

的商場、酒店門口派發(fā)宣傳單，對每一個留下聯(lián)系方式的人都進(jìn)行登門拜訪,很快就打開了

市場。

思考:小李是用什么方法來尋找顧客的？這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點？

解析：小李用的是普遍尋找法來尋找顧客。這種方法的優(yōu)點主要有：（1）不會遺漏任

何有價值的客戶；（2）可借機進(jìn)行市場調(diào)查，并能比較客觀和全面地反映顧客需要狀況；

（3）讓更多的人了解企業(yè)。主要的缺點是：（1）相對盲目性；（2）成本高，費時費力；

（3）容易導(dǎo)致顧客的抵觸情緒

同步案例2-8

偉大的汽車銷售員喬?吉拉德非常善于運用連鎖介紹法,因為他發(fā)現(xiàn)每個人參加婚禮、

酒會這樣的交際活動,都有機會認(rèn)識250個陌生人。如果能把一輛汽車賣給其中一個人,就

意味著同時擁有了250個替在顧客，問題的關(guān)鍵是，要讓那一個購買車輛的顧客將他的朋友

介紹給自己。這就是著名的“250定律”。

思考:案例中的“250定律”告訴了我們什么道理？

解析：”250定律”告訴了我們，就是在每個顧客的背后都有“250人"，這些人是他

們的親戚、朋友、鄰居、同事，如果你得罪了一個人,就等于得罪了250個人;反之，如果你能

發(fā)揮自己的才能,利用一個顧客，就等于得到25。個關(guān)系，其中，就可能有要購買你的產(chǎn)品的顧

客。

同步案例2-9

小王是XX鋁廠的推銷員，他第一天到A市,就購買了一份最新的《A市工商企業(yè)電話

號碼簿》，并從中找出了鋁制品加工企業(yè)200多家。根據(jù)各企業(yè)的地址和距離遠(yuǎn)近,小王制

訂了詳細(xì)的拜訪計劃：

（1）對這200多家企業(yè)一一進(jìn)行電話拜訪,預(yù)約見面;

⑵同意見面的企業(yè)，立刻實施拜訪；

(3)不同意見面的企業(yè),如果離得近也進(jìn)行一次拜訪，完成資料傳遞和信息收集工作,并

爭取建立合作關(guān)系。

按照這份計劃，小王對A市所有鋁制品企業(yè)有了全面的了解，為口后的顧客開發(fā)積累了

完備的資料

思考:小王采用什么方法來尋找顧客?這種方法有哪些特點？

解析：小王采用資料凋查法-電話號碼簿來尋找顧客"這種方法的主要特點是可以較快

了解大致的市場容量和準(zhǔn)顧客的情況，成本較低,但是時效性比較差。

同步案例2-10

浙江杭州的“胡慶余堂”藥店,試制成功一種新藥品“更方抗結(jié)核片”，經(jīng)過五年的臨

床觀察，確認(rèn)對肺結(jié)核病療效顯著，但卻是“養(yǎng)在深閨人未識”，打不開銷路，結(jié)果積壓34

萬瓶之多。后來，藥店在中央人民廣播電臺做了“復(fù)方抗結(jié)核片”的廣告。僅僅兩個月的時

間，就收到來自全國各地29個省、市、自治區(qū)要求訂貨的信函5700多件，不僅售出了全部

的存貨，還打開了新的銷路，贏得了眾多的客戶。

思考：“胡慶余堂”藥店是采用什么方法找到顧客、打開銷路的?這種尋找顧客的方法

有什么優(yōu)缺點？

解析："胡慶余堂"藥店是采用廣告"轟炸"法找到顧客，打開銷路的。這種方法的

做點主要有：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息；樹立品牌形象；引導(dǎo)消費，缺點主要有：受收視環(huán)境的

影響大；費用高。

同步案例2-11

喬?吉拉德是一位汽車推銷員，他在推銷過程中非常注意加強建立與加油站或汽車維修

店工人等和汽車用戶有緊密關(guān)系的群體的聯(lián)系，并聘請他們向顧客推薦他的汽車與服務(wù)。每

成交一筆業(yè)務(wù)，喬?吉拉德會給這些工人一定的報酬。這樣一來，喬?吉拉德從這些群體中

獲得了很多潛在客戶的信息資料。

思考：喬?吉拉德是采用什么方法來尋找準(zhǔn)客戶的?這種方法有什么優(yōu)缺點？

解析：喬?吉拉德是采用“獵犬法”又稱委托助手法尋找準(zhǔn)顧客。這種方法的主要優(yōu)點

有是可使用推銷員把更多的時間和精力花在有效的推銷工作上，利用助手的力量，不斷為

產(chǎn)品開辟新的推銷區(qū)域，擴大社會影響。其最大的缺點在于難以確定推銷助手的理想人

選，推銷人員實際處在被動狀態(tài)，其推銷業(yè)績在很大程度上取決于推銷助手合作態(tài)度和工

作能力。

同步案例2-12

兩個制鞋公司的推銷員到某一個島上進(jìn)仃市場調(diào)查。一名推銷員調(diào)查后向公司發(fā)電報

說：“此島居民不穿鞋，沒有市場。”而另一名推銷員則說：“此島居民不穿鞋，市場潛力很

大。”前者認(rèn)為，既然無人穿鞋,肯定無人買鞋，當(dāng)然沒有市場。后者認(rèn)為，島上居民不穿鞋,

是沒有意識到穿鞋的好處:只要認(rèn)真宣傳,努力推銷,就一定能成功。果不其然,在后者的努

力下，該公司的鞋很快就占領(lǐng)了該島的市場。

思考:從這個案例中，你得到了什么啟示？

解析：通過這個案例，告訴推銷人員在推銷工作中要注意對顧客的需求進(jìn)行審查。而

有的顧客對自己的需要卻不夠清楚,這時就需要推銷人員幫助顧客來明確自己的需要并進(jìn)行

有目的的審查。

同步案例2-13

有個出售寶石戒指的推銷員向他的同事抱怨說：“真是煩透了，每天都有個家伙等在門

口要買我最大的寶石戒指，如果買不到他老婆就要跟他離婚?！?/p>

“你真走運了，那個戒指至少可以讓你賺輛汽車！”同事羨慕地說。

推銷員：“算了吧，那個家伙是個乞丐！”

思考:為什么乞丐不能成為推銷員的現(xiàn)實顧客？

解析：主要是乞丐沒有購買力，因此他不能成為現(xiàn)實顧客。

同步案例2-14

小周是位計算機推銷員，他的一個同學(xué)在某學(xué)校做副校長,并主管學(xué)校硬件設(shè)施配備的

工作。于是小周找到這位同學(xué)，說明來意。同學(xué)也很痛快，表示學(xué)校正準(zhǔn)備更新微機室的計

算機顯示加，下周例會時向校長打個報告,應(yīng)該沒有問題。

洽談完畢，小周滿心歡喜地回去靜候佳音,可是過了兩個星期還沒有消息。他再次找到

這位同學(xué)了解情況,才知道副校長在例會上的提議因總務(wù)處主任強烈反對而被否決了。

思考:推銷員小周失敗的原因是什么？

解析：推銷員小周失敗的主要原因是對顧客的購買決策權(quán)不知道找錯了決策者,雖然老鄉(xiāng)

是副校長，卻并不擁有購買決策權(quán)。因此，分析目標(biāo)顧客的決策權(quán)也是評估中一個不可缺

少的環(huán)節(jié)。

同步案例2-15

劉偉與湖北某電器公司的購貨代理商洽談業(yè)務(wù)，時間過了半年多，卻一直沒有結(jié)果。他

百思不得其解，于是懷疑自己是在與一個沒有決策權(quán)的人士打交道。為了證實自己的猜疑，

他給這家機電公司打了一個匿名電話，詢問公司哪一位先生負(fù)責(zé)購買電器訂貨事宜。他從側(cè)

面了解到把持進(jìn)貨決定權(quán)的是公司的總工程師，而不是那個同自己多次交往的購貨代理商。

思考:從這個案例中，你得到了什么啟示？

解析：從這個案例中，我們推銷產(chǎn)品前，一定要先了解誰具有購買決策權(quán)，因為他是

生意成交的拍板人。

作業(yè)單

一、單項選擇題

1.在尋找顧客的基本方法中，中心開花法成功的關(guān)鍵在于（）

A、中心人物B、介紹方式

C、說服D、購買者

2.對推銷人員所推銷的商品或服務(wù)確實存在需求，乂有能力購買這種商品的個人或組

織，我們稱之為（）

A、常顧客B、準(zhǔn)顧客

C、成熟顧客D、潛在顧客

3.推銷人員在其任務(wù)范圍內(nèi)或特定地區(qū)內(nèi)，以上門走訪的形式，對預(yù)定的可能成為顧

客的企業(yè)或組織、家庭乃至個人無一遺漏地進(jìn)行尋找并確定顧客的方法，屬于尋找推銷對

象的（）。

A.”地毯式〃搜尋法B.廣告"轟炸”法

C.連鎖介紹法D.連鎖介紹尋找

4.推銷的起點是（）

A..尋找顧客B..接近顧客

C..約見顧客D..推銷準(zhǔn)備

5.請老顧客給新顧客提前打電話介紹自己，然后由再上門走訪推銷，這種尋找推俏對

象的途徑屬于（）。

A.通過市場調(diào)查走訪尋找B.連鎖介紹法

C.通過文獻(xiàn)資料尋找D..本單位內(nèi)部尋找

1.A2.B3.A4.A5.B

二、多項選題

L.建立顧客檔案的目的是為了（）

A.留住老顧客，聯(lián)系新顧客B.討顧客喜歡

C.與顧客保持長期的聯(lián)系D.防止顧客抱怨

2.地毯式訪問法的主要優(yōu)點是（BCD）

A、速度快B、范圍廣

C、同時進(jìn)行市場調(diào)查1）、不會漏掉任何有價值的顧客

3.推銷對象成為合格的顧客，須具備的條件是（）

A、有購買力B、有購買經(jīng)驗

C、有購買決定權(quán)D、有購買欲望

1.AC2.BCD3.ACD

三、問題思考

1.什么叫準(zhǔn)顧客？

2.準(zhǔn)顧客主要通過哪些途徑來尋找？

3.什么叫顧客資格認(rèn)定?其意義何在？

4.什么叫普遍尋找法?它適用于什么情形?

5.如何建立和維護(hù)你為客戶關(guān)系網(wǎng)？

答：略

四、案例分析

資料1：

我曾經(jīng)是某外貿(mào)公司的辦公室文員，由于公司生意不景氣,我辭掉了工作，加盟XX公

司，做了一名職業(yè)推銷員。加入一個新行業(yè),一切都必須從零開始，我為自己沒有客戶而發(fā)

愁,不得不每天挎著一個大背包，里面裝滿了各種眉筆、唇膏、粉餅等化妝品，一家家地敲著

陌生人的大門?？墒悄荛_門見我的人很少，多數(shù)人只是在門鏡里看了看，就很不客氣地在門

里說：“我們不需要，快走吧！”一連幾個月我的收入雖然有所提高，但仍不足以維持溫飽，這

深深刺痛了我那顆驕傲的心。我不相信在別人干得有聲有色的行、也中，自己只是?個“膿

包”，我一定有辦法開創(chuàng)自己的新天地。

我先向我的同學(xué)、親友介紹XX化妝品，先請她們試用，并借機向她們推銷產(chǎn)品。很快

我的業(yè)績有了上升,之后我又請她們把我介紹給她們的同事。但是當(dāng)用這些常規(guī)方法發(fā)展到

近50人時,我的業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了停滯。

接下來我決定先在自己住的小區(qū)里展開推銷活動。我寫了幾百封信：”XX號的李女

士,您好!我是您的鄰居王小麗，在XX公司工作,我很希望與您交個朋友。能在晚上6點鐘

至8點鐘之間給我打個電話嗎?我的電話是8765XXXX。”并附上一些化妝品的說明書，

然后把信件塞進(jìn)各戶的信箝。以后幾天晚上我陸續(xù)接到5個電話，賣出了3支口紅、4個保

濕粉餅和1瓶毛孔收縮水，

就這樣做了幾個月，我的推銷成績又有了很大進(jìn)步,但我仍覺得銷售增長的速度慢。怎

樣才能提高效率呢?我冥思苦想了很長時間也不得要領(lǐng)。后來在兒子的家長會上我偶然得知

有一個孩子的媽媽是某單位的工會主席,姓王。我突然有主意了，決定試一試。機會來了，有

一天下著大雨,孩子們一個個被家長接走了，工會主席還沒來,她的孩子很著急。我就主動上

前安慰小家伙，告訴他說：“阿姨可以送你回家。你先給你媽媽打個電話，告訴她不要著急，

康明（我的兒子）的媽媽送你回家?！彼辙k了。我把他送到家，記住了她家的地址。后來我

們成了好朋友,我給她做了全套護(hù)膚美容和化妝,邊做邊講解,并針對她的膚質(zhì)特點提出建

議。工會主席發(fā)現(xiàn)她化妝后比平時漂亮多了，大家的贊美使她很高興,她自然成了我的顧客,

也幫助我介紹了一些同事。在她的影響下，她們單位的不少女士也都開始使用XX化妝品

了，我的顧客數(shù)量達(dá)到了300人，收入大幅增長。

王主席后來又幫我和另外幾個大企業(yè)的工會主席取得了聯(lián)系，我們慢慢地都成了朋友。

通過這種方法,我發(fā)展了匚個公司的大量顧客。她們中有的人買全套化妝品，有的人只買單

件。不論怎樣，我對她們一視同仁，不厭其煩，周到服務(wù),大家對我非常滿意。因此我的顧客

量像滾雪球般越來越大,銷售量直線上升，收入也有了極大的提高。

分析：

1.在尋找準(zhǔn)顧客的過程中，該推銷員用了哪些方法？

2.你對推銷員王小麗還有哪些建議？

解析：（1）在尋找顧客的過程中，推銷人員使用了連鎖介紹法、中心開花法、廣告

“轟炸”法方法。

推銷員王小麗還可使用其他尋找顧客的方法，如資料查找法、網(wǎng)絡(luò)搜尋法等，以便使

自己的業(yè)績進(jìn)一步提升。

資料2:

小李是某一售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時課然后便帶上資料去到人流最

多的商場、酒店門口派宣傳單，對一個個經(jīng)過的路人，或者是對一條街一個小區(qū)的盡可能

所有門戶進(jìn)行登門”拜訪二

分析：

1.小李為什么要“掃街”？她采用什么方法來尋找顧客的？

2.這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點？

3.使用這種方法的過程中應(yīng)注意什么問題？

解析：（1）小李“掃街”是為了尋找顧客。她采用的是普訪尋找法來尋找顧客。

（2）優(yōu)缺點:推銷人員可以在訪問顧客的同時，了解市場、了解顧客、了解公眾對企

業(yè)及產(chǎn)品的看法，也可以鍛煉推銷人員的意志和對市場的觀察判斷力；缺點是比較費時，而

且有很大的盲目性。

（3）這種方法采用時要注意減少盲目性，并在總結(jié)以前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，多設(shè)幾種訪問談

話的方案與策略。

學(xué)習(xí)情境3推銷接近

走進(jìn)推銷

布得歇爾保險公司做了一次成功的推銷活動。在推俏人員上門推銷之前，公司首先給

顧客寄了各種保險說明書和簡單的調(diào)查表,并附上一張優(yōu)待券,寫明：“請您把調(diào)查表填好，

撕下優(yōu)待券后寄還給我們,我們便會贈送羅馬、希臘、中國等世界各國古代硬幣（仿制），您

可從中任選兩枚。這是答明您的協(xié)助，并不是要您加入我們的保險?！蓖其N人員總共奇出

30000多封信，收到230。封回信。推銷人員便帶著仿占硬幣按回信地址上門拜訪,親手把

硬幣送給顧客。由于顧客現(xiàn)在面對的是前來送硬幣的推俏人員，自然不會有戒心，在道謝后，

就高興地從各種古色古香的硬幣中挑選兩枚自己喜歡的留下。推銷人員這時就不失時機地

談起保險話題。據(jù)說該公司因這次活動獲得了大量保險客戶，在當(dāng)時曾引起萋動。

問題：

上述案例告訴我們一個什么道理？

解析：上述案例告訴了我們?yōu)榱顺晒Φ亟咏櫩?，推銷人員應(yīng)盡量事先進(jìn)行顧客約見。成功

地約見顧客,有利于推銷人員自然、順利地接觸顧客，避免突然拜訪的盲目性。

同步案例3-1

原一平的推銷“手記”中寫道:根據(jù)打聽來的消息，我前去拜訪一家業(yè)務(wù)很活躍的貿(mào)易

公司。但是，去了好幾次，茶事長不是不在就是在開會，總是無法見到。好幾次都是在接待小

姐同情的目光之中，留下名片，悵然而返。不知道是在第幾次的拜訪中，我突然發(fā)覺接待小姐

桌上的花瓶不見了。于是:下一次再去時,我便帶了裝著兩朵鮮花的小花瓶,送給接待小姐，

以表示我心中的感激。又驚又喜的接待小姐告訴我,董事長常常推說不在是有原因的，因此

一定得這么堅持下去。

此后,接待小姐就成了我的內(nèi)援,每隔3天,我就帶著兩朵鮮花前去拜訪。可是,依然沒

有任何進(jìn)展。時間一久，全公司里的人都認(rèn)得我,并且戲稱我為“鮮花推銷員”。但是，我還

是見不到董事長。

大約兩個月以后,有一天我照常前去拜訪,接待小姐好像是自己的事情一樣,興高采烈地

對我說：“董事長等著你呢！”并立刻將我?guī)攵麻L的辦公室。“本公司的員工都稱贊你

喲！”他只說了這么一句話,也不容我多言，即簽