《百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》修訂說(shuō)明

一、工作簡(jiǎn)況

（一）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

近兩年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)需求的變化，百貨店積極

向數(shù)字化、場(chǎng)景化、年輕化、社交化方向轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相

比傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都有著非常大的變化，主

要發(fā)展特點(diǎn)有：一是調(diào)改升級(jí)加速，打造更加美觀舒適的購(gòu)

物環(huán)境；二是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，進(jìn)行人貨場(chǎng)全渠道的布局；三

是引入多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，提高體驗(yàn)性；四是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，

積極擁抱社交電商和直播帶貨；五是積極探索新技術(shù)應(yīng)用，

運(yùn)用科技手段提升體驗(yàn)式的互動(dòng)。

促銷(xiāo)活動(dòng)是十多年前百貨店的基本市場(chǎng)手段，主要以?xún)r(jià)

格打折優(yōu)惠方式吸引消費(fèi)者，增加商品購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，

為此，2012年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)制定了《百貨店促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)

范》。

（二）制修訂必要性。

與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的2012年相比，目前零售市場(chǎng)和消費(fèi)者需

求發(fā)生巨大變化，百貨店的市場(chǎng)活動(dòng)日漸從單一的促銷(xiāo)提升

為整體營(yíng)銷(xiāo)，即挖掘消費(fèi)者需求，通過(guò)各種展示、互動(dòng)、體

驗(yàn)活動(dòng)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)方式、內(nèi)容、

手段多樣，不僅為消費(fèi)者提供適合商品，并且創(chuàng)造消費(fèi)生活

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美好享受。

同時(shí)，伴隨零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，百貨店加快線(xiàn)上線(xiàn)下

結(jié)合，人貨場(chǎng)進(jìn)行全渠道布局，借助微信公眾號(hào)、抖音、小

程序、微博等新媒體、數(shù)字化技術(shù)打造屬于自己的私域流量，

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更加符合個(gè)性需求的產(chǎn)品和服

務(wù)。

這種背景下，原有的《百貨店促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》已遠(yuǎn)不適

應(yīng)百貨店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)方向，針對(duì)百貨店所開(kāi)展的豐富

多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)，需要對(duì)

原標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的要求擴(kuò)展升級(jí)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求，

同時(shí)加入數(shù)字化的技術(shù)要求，標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)相應(yīng)更名為《百貨店

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》

（三）任務(wù)來(lái)源。

根據(jù)《商務(wù)部辦公廳關(guān)于下達(dá)2022年第一批商務(wù)領(lǐng)域

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃項(xiàng)目的通知》，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)《百貨

店促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》的修訂工作，并由商務(wù)部統(tǒng)一歸口。

（四）主要參加單位和工作組成員。

主要參與單位：

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、南京新悅商業(yè)管理有限公司、福州

決勝地商業(yè)管理有限公司、和奕（北京）咨詢(xún)有限責(zé)任公司、

王府井集團(tuán)。

工作組成員：

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中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)夏琳

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)蘇有余

南京新悅商業(yè)管理有限公司新悅商業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事

王瑋

福州決勝地商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陳繼展

和奕（北京）咨詢(xún)有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、和君集團(tuán)商業(yè)

零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁昀

王府井集團(tuán)全渠道中心副總經(jīng)理杜濤

（五）主要工作過(guò)程。

《百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》（原名稱(chēng)為：百貨店促銷(xiāo)活動(dòng)

規(guī)范）在修訂過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了資料收集、整理、討論研究、

起草、征求意見(jiàn)、形成征求意見(jiàn)稿等主要過(guò)程。

《百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)后，中國(guó)百貨商

業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)成立了標(biāo)準(zhǔn)修訂小組，邀請(qǐng)?jiān)瓨?biāo)準(zhǔn)主要起草人福

州決勝地商業(yè)管理有限公司陳繼展老師、零售領(lǐng)域中具有高

度專(zhuān)業(yè)性和大量企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)南京新

悅、和奕咨詢(xún)商業(yè)專(zhuān)家，以及王府井集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人共同參

與。

起草小組首先經(jīng)過(guò)研究和討論確定了標(biāo)準(zhǔn)修訂的基本

思路和內(nèi)容提綱，收集各地具體代表性的商場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作

資料，開(kāi)展優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例征集活動(dòng)，并深入部分商場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)

場(chǎng)考察，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入溝通，在此基礎(chǔ)上編制了

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標(biāo)準(zhǔn)的初稿，之后又經(jīng)過(guò)多次線(xiàn)上會(huì)議討論和線(xiàn)下會(huì)議座談，

反復(fù)推敲，幾輪修改，并征求了北京翠微大廈、哈爾濱中央

紅、長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)、南京新街口百貨、利群商業(yè)、邯鄲陽(yáng)光

百貨、銀泰百貨、福建東百集團(tuán)、商務(wù)部研究院、山西省零

售商行業(yè)協(xié)會(huì)、天津市百貨商業(yè)協(xié)會(huì)等單位意見(jiàn)，突出標(biāo)準(zhǔn)

的普遍適用性，形成了《百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿。

二、標(biāo)準(zhǔn)制修訂原則和內(nèi)容

（一）修訂原則。

1、考慮百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)。

2、考慮百貨店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由促銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)的各種變化。

3、考慮數(shù)字化技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的改變。

4、考慮不同業(yè)態(tài)、規(guī)模、檔次的商場(chǎng)情況，強(qiáng)調(diào)普遍

適用性。

5、考慮實(shí)際工作需要，經(jīng)濟(jì)效益，突出具體操作性。

（二）主要修訂內(nèi)容。

主要修改情況如下說(shuō)明：

——標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)由《百貨店促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》，修改為《百

貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》。隨著形勢(shì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，零售企業(yè)

在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中，內(nèi)容和形式發(fā)生了很大變化，原來(lái)

的“促銷(xiāo)活動(dòng)”不再適合工作需要，為此，修改為“營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)”。

——范圍修改為“本文件規(guī)定了百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本

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要求、類(lèi)型、計(jì)劃、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)管理、活動(dòng)實(shí)施與場(chǎng)地

管理、總結(jié)與檔案管理的要求。”。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)修訂的實(shí)際情況，

調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)范圍。

——“促銷(xiāo)活動(dòng)”定義修改為“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”定義。明確

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的含義。

——“促銷(xiāo)活動(dòng)原則”修改為“基本要求”。規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

語(yǔ)言。

——基本要求中增加“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)基于門(mén)店定位，圍繞

消費(fèi)者價(jià)值偏好進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃?！保粸橥晟茽I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃，需

要充分考慮門(mén)店定位、所服務(wù)消費(fèi)者的價(jià)值偏好因素。

——基本要求中“促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)有立項(xiàng)、預(yù)算、總結(jié)評(píng)估、

備案等程序?！毙薷臑椤盃I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)有立項(xiàng)、企劃、預(yù)算、

實(shí)施、總結(jié)評(píng)估、備案等程序。”；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際開(kāi)展情

況，增加企劃、實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。

——基本要求中“促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)基于年度整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃立

項(xiàng)或市場(chǎng)變化情況實(shí)時(shí)調(diào)整”修改為“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)基于市場(chǎng)

變化、消費(fèi)需求變化實(shí)時(shí)調(diào)整”。依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的實(shí)際

需要，增加對(duì)消費(fèi)需求變化的及時(shí)響應(yīng)。

——基本要求中增加“4.5企業(yè)分管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)

人在審核年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)檢查活動(dòng)計(jì)劃的制定是否

符合4.1、4.2的要求；活動(dòng)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)審查是

否符合4.3的要求；活動(dòng)計(jì)劃調(diào)整時(shí)，應(yīng)審查是否符合4.4

5

的要求”，作為對(duì)前四項(xiàng)要求的證實(shí)方法。

——增加“5活動(dòng)類(lèi)型”。細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的內(nèi)容。

——增加“6活動(dòng)計(jì)劃”。明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃制定方式、

包括的內(nèi)容以及對(duì)應(yīng)的活動(dòng)方案，保障活動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行。

——硬件設(shè)施增加“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如涉及線(xiàn)上平臺(tái)，應(yīng)做好

信息設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的相關(guān)調(diào)試，避免因瞬時(shí)流量過(guò)載而造

成系統(tǒng)癱瘓?！?。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，需要

提前做好相關(guān)硬件設(shè)備準(zhǔn)備工作。

——將“促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳推廣”修改為“宣傳推廣”。優(yōu)

化文字描述。

——宣傳推廣增加“應(yīng)弘揚(yáng)正確價(jià)值觀，嚴(yán)禁負(fù)面消極、

低俗獵奇等不當(dāng)內(nèi)容出現(xiàn)?！?。保證宣傳推廣正面引導(dǎo)，傳播

正確價(jià)值觀，避免不出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容，對(duì)企業(yè)和社會(huì)造成負(fù)面

影響。

——宣傳推廣刪除“應(yīng)遵循企業(yè)既定的年度預(yù)算計(jì)劃，

并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況略做微調(diào)。”。已在4.2中包含此項(xiàng)內(nèi)容。

——宣傳推廣增加“推廣渠道應(yīng)保證對(duì)顧客提出的問(wèn)題

進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，并做好輿情監(jiān)測(cè)工作?！?。增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)，

及時(shí)處理消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，提升企業(yè)美譽(yù)度。

——宣傳推廣增加“供應(yīng)商參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其品牌形象

通過(guò)商場(chǎng)對(duì)外媒介宣傳時(shí)，應(yīng)具備相應(yīng)的授權(quán)文件?！?。加強(qiáng)

品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止無(wú)序的侵權(quán)行為。

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——將“促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格管理”“促銷(xiāo)活動(dòng)贈(zèng)品管理”“促

銷(xiāo)活動(dòng)退換貨管理”合并為“9營(yíng)銷(xiāo)管理”。合理歸類(lèi)，使

標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)更清晰。

——將“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期限與安全管理”修改為“場(chǎng)地管理”

并增加相應(yīng)內(nèi)容。根據(jù)當(dāng)前政府部門(mén)對(duì)零售企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)管

理要求，明確活動(dòng)場(chǎng)地管理涉及的相關(guān)事項(xiàng)及應(yīng)對(duì)措施。

——?jiǎng)h除“促銷(xiāo)活動(dòng)期限與安全管理”，部分內(nèi)容并入

“6活動(dòng)計(jì)劃”，合理分類(lèi)。

——將“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)檔案管理”修改為“總結(jié)及檔案管理”，

增加“總結(jié)”內(nèi)容。完善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工作流程，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)

行總結(jié)分析，有利于今后改進(jìn)工作。

——將“應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)”等類(lèi)似表述刪除。

按照標(biāo)準(zhǔn)編制最新要求，這類(lèi)表述不應(yīng)出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)中。

（三）主要試驗(yàn)（或驗(yàn)證）情況分析。

未涉及。

三、與國(guó)際、國(guó)外有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)水平的比對(duì)分析

國(guó)情不同，國(guó)外百貨店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)有很大差異，未

發(fā)現(xiàn)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

四、與有關(guān)現(xiàn)行法律、行政法規(guī)和其他強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)

系，配套推薦性標(biāo)準(zhǔn)的情況

參考以下規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)，符合其要求：

《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》

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《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》

GB/T18106—2021零售業(yè)態(tài)分類(lèi)

五、重大分歧意見(jiàn)的處理過(guò)程及依據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)在修訂過(guò)程中，廣泛征求了各方面的意見(jiàn)和建議，

無(wú)重大分歧。

六、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)所需要的技術(shù)改造、成本投入、老舊產(chǎn)品

退出市場(chǎng)時(shí)間、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)可能造成的社會(huì)影響等因素分析，

以及根據(jù)這些因素提出的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期建議

本標(biāo)準(zhǔn)不涉及重大技術(shù)改造和成本投入，不涉及百貨店

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)具體費(fèi)用投入，營(yíng)銷(xiāo)軟硬條件的改善企業(yè)量力

而行，標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施不會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)硬性費(fèi)用負(fù)擔(dān)，將對(duì)商場(chǎng)規(guī)

范營(yíng)銷(xiāo)行為起到科學(xué)指導(dǎo)作用，希望盡快頒布實(shí)施。

七、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)政策措施

通過(guò)本標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，可以引導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)工作水平，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)，及時(shí)、高效向

消費(fèi)者傳遞商品促銷(xiāo)信息，為促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需各項(xiàng)政策

措施提供基礎(chǔ)服務(wù)。