《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第十三章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策

《消費(fèi)者心理與行為》第十三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、決策中的非理性行為教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論的基本概念。2．了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容及過(guò)程。3．理解消費(fèi)者決策中的非理性行為?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠闡述消費(fèi)者行為的相關(guān)理論。2．能夠結(jié)合實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)1．消費(fèi)決策的內(nèi)容。2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。3．消費(fèi)者決策中的非理性行為。教學(xué)難點(diǎn)1．了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的非典型性特征（跳躍某個(gè)階段或停留在某個(gè)階段）。2．分析非理性行為存在的普遍性及產(chǎn)生原因教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用“果切”的實(shí)例導(dǎo)入，指出“果切”是基于消費(fèi)者新的需求而做出的新的選擇，是通過(guò)消費(fèi)者日益對(duì)健康的關(guān)注而出現(xiàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為新變化，有一定的市場(chǎng)商機(jī)。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論一、消費(fèi)及相關(guān)概念習(xí)慣建成理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立、養(yǎng)成的過(guò)程。主要觀點(diǎn)及內(nèi)容如下：（1）重復(fù)形成喜好與興趣；（2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的建成取決于“刺激-反應(yīng)”的鞏固程度；（3）及時(shí)且適當(dāng)?shù)厥褂脧?qiáng)化物，能有效地促進(jìn)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為的形成。二、信息加工理論信息加工理論把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，即信息的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策信息加工理論模式三、效用理論效用理論中研究消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)主要有兩個(gè)。（1）基數(shù)效用論中的邊際效用理論；（2）序數(shù)效用論中的無(wú)差異曲線理論。四、減少風(fēng)險(xiǎn)理論減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中常常存在不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總是力圖減少或者回避風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)很大，而且難以減少或回避，則消費(fèi)者可能不實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述一、購(gòu)買(mǎi)決策的重要性購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位。（1）消費(fèi)者決策是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，決定了購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生；（2）決策的內(nèi)容決定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn)；（3）決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為的效用。二、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不同研究視角劃分（1）理性決策；（2）經(jīng)驗(yàn)決策；（3）行為決策。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介入程度劃分（1）擴(kuò)展性決策；（2）限制性決策；（3）習(xí)慣性決策。三、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般包含以下內(nèi)容：（1）購(gòu)買(mǎi)主體（Who）；（2）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（What）；（3）購(gòu)買(mǎi)原因（Why）；（4）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Where）；（5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（When）；（6）購(gòu)買(mǎi)方式（How）。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、需求確認(rèn)需求確認(rèn)是消費(fèi)者作出決策的開(kāi)始，那么，有哪些原因能促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題并產(chǎn)生需求呢？（1）產(chǎn)品即將用盡；（2）喜新厭舊；（3）收入的變化；（4）環(huán)境的改變；（5）對(duì)新產(chǎn)品的需求；（6）對(duì)配套產(chǎn)品的需求。二、信息收集（1）了解消費(fèi)者的信息來(lái)源；（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；（3）設(shè)計(jì)有效的信息傳播策略。三、評(píng)估選擇當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到信息后，要對(duì)它們進(jìn)行分析、評(píng)估和比較。一般而言，消費(fèi)者的比較評(píng)估涉及以下五個(gè)方面：（1）分析產(chǎn)品的屬性；（2）建立屬性等級(jí)；（3）確定品牌信念；（4）形成“理想產(chǎn)品”；（5）作出評(píng)價(jià)。四、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)在消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，有以下兩個(gè)不容忽視的影響因素。（1）他人的態(tài)度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)因他人態(tài)度的影響而增強(qiáng)或減弱。（2）意外因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是在一些預(yù)期條件的基礎(chǔ)上形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖就可能改變。五、購(gòu)后反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)過(guò)程分為以下三個(gè)階段：（1）購(gòu)后使用和處置；（2）購(gòu)后評(píng)價(jià)；（3）購(gòu)后行為。第四節(jié)決策中的非理性行為一、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下作出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按價(jià)值最大化原則進(jìn)行消費(fèi)。導(dǎo)致人的非理性消費(fèi)的原因：（1）經(jīng)濟(jì)能力的提升；（2）虛榮效應(yīng)心理；（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素的影響。另外，非理性消費(fèi)與消費(fèi)者的年齡、性別、個(gè)性，外界環(huán)境的刺激也有關(guān)系。二、消費(fèi)者的非倫理行為1．非倫理行為的動(dòng)機(jī)（1）道德感的缺失；（2）機(jī)會(huì)主義；（3）消費(fèi)情境的影響。2．具體的消費(fèi)者非倫理行為（1）違反道德性規(guī)范行為；（2）違反契約性規(guī)范行為；（3）違反行政性規(guī)范行為。三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為1．強(qiáng)迫性消費(fèi)；2．飲食失調(diào)；3．酗酒；4．投機(jī)冒險(xiǎn)。歸納與提高本章學(xué)習(xí)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，包括習(xí)慣建成理論、信息加工理論、效用理論和減少風(fēng)險(xiǎn)理論，這些理論從不同的角度解釋了消費(fèi)者心理和行為的特征和規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者尋找、比較、選擇、評(píng)價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策可以分為理性決策、經(jīng)驗(yàn)決策和行為決策；根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介入程度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策還分為擴(kuò)展性決策、限制性決策和習(xí)慣性決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容其實(shí)就是回答5W+1H的問(wèn)題；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般分為需求確認(rèn)、信息收集、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)階段，這其實(shí)是消費(fèi)者面臨新的或復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)所進(jìn)行的一系列考慮和活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策并不是完全理性的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的非理性行為包括非理性消費(fèi)、非倫理行為和問(wèn)題行為。啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，請(qǐng)分析消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)果切。果切滿足了消費(fèi)者的哪些需要？2．你認(rèn)為果切品牌可以采取什么措施吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？什么是路徑依賴路徑依賴（PathDependence），又譯為路徑依賴性，是指一旦人們作了某種選擇，就好比走上了一條“不歸路”，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓人們不能輕易走出去。經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾斯（DouglassNorth）在《經(jīng)濟(jì)史中的結(jié)構(gòu)與變遷》一文中，用路徑依賴?yán)碚摮晒Φ仃U釋了經(jīng)濟(jì)制度的演進(jìn)，并于1993年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。人們把路徑依賴?yán)碚搹V泛應(yīng)用在選擇和習(xí)慣的各個(gè)方面。在一定程度上，人們的一切選擇都會(huì)受到路徑依賴的影響，人們過(guò)去作出的選擇決定了他們可能的選擇。因此，消費(fèi)者選擇熟悉的商品、品牌或商店也可以用路徑依賴?yán)碚搧?lái)解釋關(guān)于“有限理性模型”20世紀(jì)50年代以后，人們認(rèn)識(shí)到建立在“經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)之上的完全理性決策理論只是一種理想模式，不可能指導(dǎo)實(shí)際中的具體決策。赫伯特·西蒙（HerbertSimon）提出了滿意標(biāo)準(zhǔn)和有限理性標(biāo)準(zhǔn)，用“社