《消費者心理與行為》電子教案-第十五章 綠色消費心理與行為

《消費者心理與行為》第十五章綠色消費心理與行為教學(xué)內(nèi)容一、綠色消費概述二、綠色消費心理和影響因素三、綠色消費行為的促進教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)綠色消費的含義，了解綠色消費產(chǎn)生的背景。2．掌握綠色消費的主要內(nèi)容。3．了解我國綠色消費存在的問題。4．了解政府、企業(yè)在推動綠色消費中的作用?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠闡述企業(yè)制定綠色營銷方案的策略及措施。2．能夠在消費中樹立綠色消費的理念，從身邊做起，做一個負(fù)責(zé)人的消費者教學(xué)重點1．綠色消費的心理和影響因素。2．綠色消費的心理特征。3．如何落地實施綠色消費。教學(xué)難點1．綠色消費的心理和影響因素2．綠色消費和消費倫理的關(guān)系教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“綠色環(huán)保牛仔褲”的實例導(dǎo)入，指出隨著消費者的環(huán)保意識越來越強，“省水牛仔”之類的產(chǎn)品受歡迎的程度越來越深。消費者在消費過程中的綠色消費心理逐漸成為主流并影響其消費行為。第一節(jié)綠色消費概述一、綠色消費的含義綠色消費主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處理，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。二、綠色消費的產(chǎn)生綠色消費的產(chǎn)生，與人們在經(jīng)濟發(fā)展過程中對自然資源、自然環(huán)境的認(rèn)識相關(guān)。人類與自然的物質(zhì)變換過程，必須建立在平衡的基礎(chǔ)上。一方面，人類向自然取得物質(zhì)資料，要以自然的再生產(chǎn)能力為前提；另一方面，人類將排出物返還自然，要以自然的“凈化”能力為限。三、綠色消費的內(nèi)容根據(jù)已有研究，綠色消費的具體內(nèi)容可以用5R原則或3R+3E原則來概括。5R原則包含的內(nèi)容是：節(jié)約資源、減少污染（Reduce）；綠色生活、環(huán)保選購（Reevaluate）；重復(fù)使用、多次利用（Reuse）；分類回收、循環(huán)再生（Recycle）；保護自然、萬物共存（Rescue）。3R+3E原則的內(nèi)容包括：減少非必要的消費（Reduce）；重復(fù)使用（Reuse）；再生利用（Recycle）；經(jīng)濟實惠（Economic）；生態(tài)（Ecological）；平等（Equitable）。第二節(jié)綠色消費心理和影響因素一、綠色消費的心理過程綠色消費行為的產(chǎn)生與消費者的心理活動密切相關(guān)，總體上遵循“知—信—行”（Knowledge－Attitude－Practice，KAP）的路徑，可劃分為認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。二、綠色消費的心理特征（1）理性化消費綠色消費者的消費心理趨向于理性，他們自覺、自愿舍棄對名牌產(chǎn)品或奢侈品的追求，堅持“LessisMore（少即是多），QualityoverQuantity（質(zhì)量大于數(shù)量）”的原則。（2）崇尚消費的自然性綠色消費中，消費者更多地考慮產(chǎn)品對生態(tài)和環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，強調(diào)綠色產(chǎn)品的自然本色，崇尚消費的自然性。（3）引致效應(yīng)綠色消費中，消費者可以把綠色消費理念和行為從一個領(lǐng)域擴展到另一領(lǐng)域，并貫徹在更多消費行為中，出現(xiàn)各個消費方面趨于同一傾向性的特點。三、綠色消費的影響因素總體上看，綠色消費的影響因素有很多，這里主要從消費者個體視角介紹影響其綠色消費的三個方面：（1）收入水平；（2）受教育程度；（3）需求動機。第三節(jié)綠色消費行為的促進一、我國綠色消費存在的問題綠色消費具有巨大的市場潛力，但綠色消費成為消費的主流還受一些條件的限制。（1）綠色產(chǎn)品的供應(yīng)有限；（2）綠色產(chǎn)品的消費價格偏高；（3）綠色產(chǎn)品流通渠道不健全；（4）綠色產(chǎn)品市場秩序不規(guī)范。二、政府在綠色消費中的作用政府對推動綠色消費的形成和發(fā)展起重要的作用，并對推動綠色生活方式和消費模式提出多種措施，主要如下：（1）鼓勵綠色產(chǎn)品消費；（2）擴大綠色消費市場；（3）倡導(dǎo)綠色生活方式。三、綠色消費和綠色營銷的共同促進任何營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費者需求變化息息相關(guān)。綠色營銷可以進一步增強人們的綠色消費觀念，引導(dǎo)和促進人們的綠色消費行為，形成積極、有效的綠色消費需求。（1）綠色營銷是企業(yè)市場營銷的新理念；（2）綠色消費為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場；（3）以綠色產(chǎn)品滿足消費者的新需求；（4）實施綠色產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，樹立綠色品牌形象；（5）承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。歸納與提高在我國當(dāng)前大力推進生態(tài)文明建設(shè)的背景下，綠色消費意義重大。綠色消費是符合人的健康和環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱。綠色消費不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、對能源的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護等。另外，綠色消費是消費倫理的重要內(nèi)容和關(guān)鍵命題，要真正實踐綠色消費，培養(yǎng)消費者正確的消費倫理觀念是必要的。消費者綠色消費的心理活動包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。理性化、自然性、引致效應(yīng)是綠色消費心理的主要特征。影響綠色消費的因素有自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、政府政策等，還應(yīng)具體分析消費者個人收入水平、受教育程度、需求動機等。當(dāng)前，我國綠色消費存在綠色產(chǎn)品供應(yīng)有限、綠色產(chǎn)品消費價格偏高等問題。政府在推動綠色消費方面發(fā)揮重要的作用。企業(yè)作為綠色消費的主體參與者，對促進綠色產(chǎn)品推廣、引導(dǎo)消費者實現(xiàn)綠色消費行為起著重要的作用。啟發(fā)思考：1．你是否了解牛仔褲生產(chǎn)過程中的污染和浪費？這是否會影響你對牛仔褲的選擇？2．你認(rèn)為采用新技術(shù)和新材料的牛仔褲是否會受到消費者歡迎？有哪些制約因素“環(huán)境友好型”社會環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài)，其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀(jì)議程》中，提及包含環(huán)境友好的“無害環(huán)境的”（EnvironmentallySound）概念，并正式提出了“環(huán)境友好Friendly）理念。環(huán)境友好型社會要求經(jīng)濟社會發(fā)展的各方面必須符合生態(tài)規(guī)律，向著有利于維護良好生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展，并應(yīng)用生態(tài)環(huán)境保護的思想和方法促進經(jīng)濟社會的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展【案例】西南財經(jīng)大學(xué)中國金融研究院副院長董青馬2025年3月在接受《證券日報》記者采訪時表示，銀行應(yīng)從以下四方面著力拓展綠色消費業(yè)務(wù)：一是加快信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，圍繞新能源汽車、節(jié)能家電等消費品制定專項產(chǎn)品，提供利率優(yōu)惠與靈活還