《消費者心理與行為》電子教案-第四章 消費者個性心理傾向

《消費者心理與行為》第四章消費者個性心理傾向教學內(nèi)容一、消費者的需要二、消費者的購買動機三、消費者的態(tài)度四、消費者的態(tài)度的改變教學要求【知識目標】1．學習個性心理傾向的需要、動機、態(tài)度的概念、類型及構(gòu)成。2．了解需要、動機、態(tài)度的相關(guān)理論，掌握消費者需要、動機的特征。3．了解動機對消費者行為的影響，理解消費者動機沖突。4．掌握消費者態(tài)度的形成及改變的影響因素，學習改變消費者態(tài)度的營銷策略?！炯寄苣繕恕?．能夠區(qū)分需要、需求、動機的差異和聯(lián)系。2．能夠根據(jù)消費者需要、動機、態(tài)度的差異提出合適的營銷建議。教學重點消費者需要、動機、態(tài)度特征及形成。教學難點消費者需要、動機的復(fù)雜性，消費態(tài)度的改變的不易性教學方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“洞洞鞋又“回歸””作為導(dǎo)入案例，引發(fā)對消費者個性心理傾向的思考，指出消費需求的變化性和復(fù)雜性。第一節(jié)消費者的需要一、需要的產(chǎn)生消費者的需要是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，消費者表現(xiàn)出的對商品或服務(wù)的要求和欲望，是人類一般需要在社會經(jīng)濟活動中的具體體現(xiàn)。1．需要和需求的區(qū)別需要與需求雖然只有一字之差，但兩者的內(nèi)涵不同。形成需求有三個要素：對物品的偏好、物品的價格和手中的收入。2．需要的產(chǎn)生過程具體來說，需要的產(chǎn)生有兩個條件。一是不足之感。二是求足之愿。當然，消費者的這種飽和狀態(tài)并不恒定，它會隨著條件的變化而變化。二、需要的分類（一）消費者需要的形態(tài)1．現(xiàn)實需要；2．潛在需要；3．退卻需要；4．不規(guī)則需要；5．充分需要；6．過度需要；7．否定需要；8．無益需要；9．無需要。從上述關(guān)于消費者需要的基本形態(tài)分析中可以看出，并不是任何需要都能夠直接激發(fā)消費行為。（二）消費者需要的類型1．按照需要的起源劃分（1）生理需要；（2）心理需要。2．按照需要的內(nèi)容劃分（1）物質(zhì)需要；（2）精神需要。3．按照需要的層次劃分（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）愛與歸屬的需要；（4）尊重的需要；（5）自我實現(xiàn)的需要。4．按照需要的表現(xiàn)形式劃分（1）生存需要；（2）享受需要；（3）發(fā)展需要。需要注意的是，以上不同的需要類型并不是完全孤立的，它們之間有著密切的關(guān)系。三、需要的特征1．多樣性；2．層次性；3．發(fā)展性；4．周期性；5．伸縮性；6．可誘導(dǎo)性。第二節(jié)消費者的購買動機一、購買動機的形成1．動機的概念動機是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。2．購買動機的形成過程購買動機是指消費者購買商品時的心理動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。它的形成要具備一定條件。二、購買動機的分類（一）一般購買動機1．生理購買動機生理購買動機是指消費者為維持和延續(xù)生命有機體所產(chǎn)生的需要而產(chǎn)生的購買動機。這類購買動機是建立在個體生理需要基礎(chǔ)之上的，具體可以分為以下四種類型。（1）維持生命的購買動機；（2）保護生命的購買動機；（3）延續(xù)生命的購買動機；（4）發(fā)展生命的購買動機。2．心理購買動機心理購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機，具體包括以下幾個方面：（1）情緒動機；（2）情感動機；（3）理智動機；（4）惠顧動機。（二）具體購買動機1．求實購買動機；2．求新購買動機；3．求美購買動機；4．求廉購買動機；5．求名購買動機；6．求便購買動機；7．從眾購買動機；8．儲備購買動機。以上列舉的僅是消費者日常購買活動中常見的購買動機。需要指出的是，消費者的購買動機是一個復(fù)雜的體系，人們的消費行為往往不是由一種動機引發(fā)的，而是多種動機共同作用的結(jié)果。同時，當消費者不情愿或說不清其真實的購買動機時，會給營銷者了解消費者的真實購買動機增加難度。三、購買動機的特征與動機沖突（一）購買動機的特征1．啟動性；2．主導(dǎo)性；3．內(nèi)隱性；4．方向性；5．調(diào)節(jié)性。（二）動機沖突與營銷策略1．動機沖突的產(chǎn)生及類型動機沖突的產(chǎn)生與動機本身的復(fù)雜性有關(guān)。一般來說，購買動機沖突的形式有以下三種。（1）利-利沖突；（2）利-害沖突，又稱為趨-避沖突；（3）害-害沖突，又稱為雙避沖突。2．解決動機沖突的營銷策略（1）針對“利-利沖突”的營銷策略；（2）針對“利-害沖突”的營銷策略；（3）針對“害-害沖突”的營銷策略。四、購買動機對消費者行為的影響購買動機是發(fā)動和維持消費者行為的內(nèi)在原因和直接動力，因此，購買動機在影響消費者行為方面主要具有以下作用：1．發(fā)動和終止行為的作用；2．指引和選擇行為方向的作用；3．維持與強化行為的作用。第三節(jié)消費者態(tài)度一、消費態(tài)度的含義（一）消費態(tài)度的概念態(tài)度是指人們對事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為的傾向。（二）消費態(tài)度的構(gòu)成要素消費態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，各個要素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔負不同的職能。1．認知認知是指消費者對客觀事物的認識、理解和評價。2．情感情感是指消費者在認知的基礎(chǔ)上對客觀事物的情感體驗，由情感體驗而產(chǎn)生的情感構(gòu)成態(tài)度的核心。3．行為傾向二、消費態(tài)度的功能在研究消費態(tài)度功能的理論中，受到廣泛關(guān)注的是社會心理學家卡茨（Katz）的態(tài)度理論。卡茨認為，態(tài)度有四種基本功能，即效用功能、自我防御功能、知識功能和價值表現(xiàn)功能。1．效用功能；2．自我防御功能；3．知識功能；4．價值表現(xiàn)功能。三、消費態(tài)度的形成（一）消費者學習的相關(guān)理論1．經(jīng)典條件反射理論；2．操作條件反射理論；3．認知學習理論；4．觀察學習理論。（二）消費者學習的方法1．模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是一種重要的學習方法。2．試誤法試誤法又稱作嘗試錯誤法，它是消費者通過嘗試與試錯，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。3．觀察法觀察法是指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。四、消費態(tài)度的改變（一）影響消費態(tài)度改變的因素1．態(tài)度形成特征的影響（1）形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。消費者對不同程度的刺激會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)；（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，態(tài)度的改變越困難；（3）消費態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時間越長就越難改變；（4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度越高就越難以改變。2．外界因素的影響（1）信息的作用；（2）個體之間態(tài)度的相互影響；（3）自我知覺理論的作用；（4）團體壓力。（二）營銷策略與消費態(tài)度的改變1．改變消費者的認知（1）改變信念；（2）改變產(chǎn)品屬性的權(quán)數(shù)；（3）增加新屬性；（4）改變理想標準。2．改變消費者的情感在不直接影響消費者品牌信念和行為的條件下，可以通過影響消費者的情感，促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在使用過程中建立對品牌的正面態(tài)度。促進消費者建立對產(chǎn)品好感的方法有三種。（1）建立消費者對產(chǎn)品的經(jīng)典性條件反射；（2）激發(fā)消費者對廣告本身的情感；（3）增加消費者對品牌的接觸。3．改變消費者的行為吸引消費者試用和購買產(chǎn)品的常用策略有優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、消費者體驗、捆綁銷售以及降價銷售等。歸納與提高消費者個性心理傾向是推動消費者進行活動的動力系統(tǒng)，是消費者個性結(jié)構(gòu)中較活躍的因素。本章主要學習消費者個性心理傾向中的需要、動機、態(tài)度。需要是消費行為的起點，消費者的需要可以從多個角度進行分類。消費者需要具有不同的形態(tài)，并具有多樣性、層次性、發(fā)展性等特點。動機是消費者購買行為的驅(qū)動力，它能夠及時引導(dǎo)消費者去探求滿足需要的目標。動機具有啟動性、主導(dǎo)性、內(nèi)隱性等特征，理解動機沖突產(chǎn)生的原因及形式對采取適當?shù)臓I銷策略是必要的。消費態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成，并具有效用功能、自我防御功能、知識功能和價值表現(xiàn)功能。消費者態(tài)度形成的主要理論有經(jīng)典條件反射理論、操作條件反射理論等，消費者可以通過模仿法、試誤法、觀察法等獲得對商品的正確認知和態(tài)度。企業(yè)可以通過改變消費者認知、情感和行為的營銷策略來改變消費者的態(tài)度。了解同學們是否在穿洞洞鞋，穿著場合……關(guān)注美國品牌Crocs（卡駱馳）在中國市場的銷售?！狙a充概念】饑餓營銷饑餓營銷是指產(chǎn)品提供者通過有意降低（限制）產(chǎn)量的辦法，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象，以吊足消費者胃口，引發(fā)更大的消費者需求，獲得較高利潤的營銷策略。【補充概念】1．服裝流行的周期性服裝是典型的具有流行周期性特征的商品，任何一種服裝的流行都會經(jīng)過興起、普及、盛行、衰退和消亡這五個階段，并呈現(xiàn)出螺旋式的周期變化。服裝流行周期交替的頻率和延續(xù)時間并不固定。這種周期性變化常與產(chǎn)品的生命周期聯(lián)系起來，即將一個周期劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期?！景咐縃EATTECH，優(yōu)衣庫“熱”遍全球：在全球快時尚品牌中，優(yōu)衣庫（UNIQLO）是距離科技較近的一家，它的發(fā)展史更像是一場服裝與科技不斷融合碰撞的進化史。除了借