《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第五章 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、自我概念與生活方式

《消費(fèi)者心理與行為》第五章消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、自我概念與生活方式教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征二、消費(fèi)者的自我概念三、消費(fèi)者的生活方式教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的構(gòu)成要素及其對消費(fèi)者的影響。2．掌握自我概念的含義、構(gòu)成。3．了解自我概念與產(chǎn)品象征性的關(guān)系。4．理解生活方式的含義及測量方法。5．學(xué)習(xí)自我概念、生活方式對消費(fèi)者行為的影響及作用?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠?qū)W會如何進(jìn)行人口變量的統(tǒng)計(jì)。2．能夠?qū)W會消費(fèi)者的生活方式測量方法。3．能夠區(qū)分自我概念不同維度。教學(xué)重點(diǎn)1．人口統(tǒng)計(jì)特征的構(gòu)成內(nèi)容。2．消費(fèi)者自我概念的構(gòu)成方法。3．消費(fèi)者的生活方式的變化對營銷的影響。教學(xué)難點(diǎn)1．自我概念與符號消費(fèi)。2．品牌如何構(gòu)建符號特征。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“女士西裝——展現(xiàn)勇敢的自己”的實(shí)例導(dǎo)入，從西裝走進(jìn)女性生活的歷史發(fā)展脈絡(luò)展現(xiàn)出女性購買、穿著西裝時的消費(fèi)心理，引出著裝風(fēng)格和一個人的自我概念、生活方式之間的關(guān)系及相互影響的深入思考。第一節(jié)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征一、消費(fèi)者的年齡不同年齡的消費(fèi)者需求不同，消費(fèi)的形式和內(nèi)容也不同。因此，可以通過年齡了解一個消費(fèi)者的需求、經(jīng)歷、觀念、態(tài)度等，同時，企業(yè)可以用年齡來細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場。二、消費(fèi)者的性別在分析消費(fèi)者行為時，性別特征是一定要加以考慮的，不僅是因?yàn)椴煌詣e的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，而且男性和女性由于生理和生活需要的區(qū)別，及其在社會中的地位、責(zé)任和義務(wù)的不同，導(dǎo)致了不同的社會心理，從而在消費(fèi)心理和行為上表現(xiàn)出很大的差異性。單位：萬噸三、消費(fèi)者的地理區(qū)域單位：萬噸不同的地理區(qū)域具有不同的自然環(huán)境、氣候條件，以及在這種環(huán)境下形成的文化和習(xí)俗的差異，將導(dǎo)致消費(fèi)心理和行為的不同。四、消費(fèi)者的受教育程度受教育程度不同，對產(chǎn)品的需求就不同。五、消費(fèi)者的職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者在產(chǎn)品類型、功能屬性等方面的選擇不同。六、消費(fèi)者的收入收入水平對消費(fèi)者購買力具有直接影響。多項(xiàng)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的收入提高時，消費(fèi)支出狀況會發(fā)生同比變化，收入對影響預(yù)測消費(fèi)者行為方面的作用呈顯著性特點(diǎn)。按照收入的高低可以把消費(fèi)者劃分為高收入型、較高收入型、中等收入型、低收入型。第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是指一個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。自我概念的構(gòu)成主要有以下兩種方法。1．三分法物質(zhì)自我、社會自我和精神自我2．四分法（1）真實(shí)自我；（2）理想自我；（3）自我形象；（4）鏡中自我。二、自我概念的形成心理學(xué)研究表明，個體自我概念從發(fā)生、發(fā)展到相對穩(wěn)定，一般需要經(jīng)過20多年的時間，甚至人的自我意識發(fā)展會持續(xù)一生。自我概念的形成主要受到以下四個方面因素的影響。（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念；（2）通過他人對自己的評價來進(jìn)行自我評價，從而形成自我概念；（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。三、自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念和產(chǎn)品象征性之間的關(guān)系是雙向的。一方面，消費(fèi)者會通過購物和展示不同的產(chǎn)品來表達(dá)自我概念；另一方面，產(chǎn)品也會幫助消費(fèi)者定義消費(fèi)者是如何看待自己的。1．產(chǎn)品的社會意義不同的產(chǎn)品往往蘊(yùn)含著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格，消費(fèi)者通過購買和使用這些產(chǎn)品，可以顯示出消費(fèi)者與眾不同的個性特征，增強(qiáng)和突出個人的自我形象，從而幫助消費(fèi)者有效地表達(dá)自我概念，并促進(jìn)真實(shí)自我向理想自我的轉(zhuǎn)變。2．產(chǎn)品的符號消費(fèi)法國哲學(xué)家、現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞（Baudrillard）認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會的特點(diǎn)是從“物的消費(fèi)”過渡到“符號消費(fèi)”。一般來說，成為符號消費(fèi)的商品具有三個方面的特征。第一，應(yīng)具有可見性，即指它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應(yīng)具有變動性。第三，應(yīng)具有擬人性，就是說產(chǎn)品能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。四、基于自我概念的營銷策略1．運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位營銷人員要努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致，營造產(chǎn)品和消費(fèi)者的高度匹配度。2．運(yùn)用自我概念進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)自我概念的研究結(jié)論對企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)具有重要的指導(dǎo)作用。3．運(yùn)用自我概念進(jìn)行廣告宣傳由于消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為之間的聯(lián)系，企業(yè)在推出廣告策略時，要使廣告信息與廣告說服對象的自我概念相吻合。第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義生活方式一般指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。它通常反映個人的情趣、愛好和價值取向，具有鮮明的時代性和民族性。二、生活方式的測量生活方式的測量指的是對消費(fèi)者生活方式的評測，目前采用的生活方式測量方法主要有AIO分析法，即活動（Activity）、興趣（Interest）、意見（Opinion）測試法，以及VALS分析法，即價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)測試法。本書主要介紹AIO分析法。AIO分析法又稱為活動、興趣、意見測試法，是通過問卷（生活方式量表）調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動、興趣和意見，以區(qū)分不同的生活方式類型。具體方法是研究人員從消費(fèi)者中抽取大量樣本，以問卷的方式向消費(fèi)者提出一系列問題和答案，讓消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。問卷所提出的關(guān)于活動方面的問題是消費(fèi)者做什么、買什么、怎樣打發(fā)時間等；關(guān)于興趣方面的問題是消費(fèi)者的偏好和有限考慮的事物；關(guān)于意見方面的問題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟(jì)和社會問題的看法等。三、生活方式與消費(fèi)行為（1）生活方式影響著消費(fèi)者如何花費(fèi)、如何消磨時間、如何選擇商品等各個方面，與消費(fèi)者的外部行為緊密相連，可以作為判斷消費(fèi)者購買行為的直接依據(jù)，而生活方式又會反過來影響消費(fèi)者購買行為的方方面面。（2）消費(fèi)者的生活方式會影響其需要與欲望，同時會影響消費(fèi)者自身的購買行為和使用行為。（3）企業(yè)促銷宣傳的主題需要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。（4）生活方式影響消費(fèi)決策，而這些決策反過來又能強(qiáng)化或改變消費(fèi)者的生活方式。歸納與提高人口統(tǒng)計(jì)特征是研究消費(fèi)者行為的基本指標(biāo)，本章學(xué)習(xí)了年齡、性別、種族與宗教、地理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)、收入等消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量及其對消費(fèi)者行為的影響。需要注意的是，單一的人口統(tǒng)計(jì)變量往往不能提供完整的消費(fèi)者“畫像”，需要使用多個變量進(jìn)行綜合分析。自我概念的構(gòu)成有不同的劃分方法，自我概念的形成不僅與年齡有關(guān)，而且還與人的經(jīng)歷、知識水平等有關(guān)。營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。生活方式通過一個人的思想意識與心理結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者的行為表現(xiàn)。測量生活方式主要有AIO分析法。在具體的消費(fèi)者生活方式的研究中，可以根據(jù)研究目的增加測量變量。在實(shí)踐中，生活方式對企業(yè)營銷及預(yù)測消費(fèi)者行為具有很大的價值。除了西裝之外，了解更多的服裝所蘊(yùn)含的社會意義（例如：牛仔褲）啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，西裝的產(chǎn)生和流行反映了怎樣的女性消費(fèi)心理？2．思考著裝風(fēng)格和一個人的自我概念、生活方式