《消費者心理與行為》電子教案-第一章 消費者心理與行為概述

《消費者心理與行為》第一章消費者心理與行為概述教學內(nèi)容消費者心理與行為的研究內(nèi)容二、消費者心理與行為的研究方法三、消費者心理與行為理論的發(fā)展教學要求【知識目標】學習消費、消費心理、消費者行為等基本概念。明確消費心理與消費者行為的區(qū)別和聯(lián)系。掌握消費者心理和行為的研究對象和研究方法。了解消費者心理和行為理論的產(chǎn)生和發(fā)展過程。掌握數(shù)字化消費者行為的特點。了解可持續(xù)消費的原則?！炯寄苣繕恕?．能夠明確消費者心理和行為的研究領域。2．能夠解釋消費者心理和行為理論的產(chǎn)生和發(fā)展背景。3．能夠提取數(shù)字化消費者行為的特征。4．能夠說明可持續(xù)消費的原則及影響。教學重點1．消費者心理與行為的相關概念、特征及研究內(nèi)容。2．消費者心理與行為的研究方法及應用。3．數(shù)字化消費者行為的特點。教學難點綜合運用消費者心理與行為的研究方法；關注當下AI帶來的信息獲取方式變革,對消費者心理和行為產(chǎn)生了深遠影響。教學方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導入案例用“為何愛上“多巴胺”？”的實例導入，反映了當前消費者的“求美”“求新”“從眾”“有趣”“求異”等心理現(xiàn)象，同時，“多巴胺”的熱度也反映了企業(yè)要更加注重消費者的心理需求的趨勢，可以通過產(chǎn)品的設計、包裝設計來打動消費者，影響消費者的行為。第一節(jié)消費者心理與行為的研究內(nèi)容一、消費和消費者的概念1．消費消費是社會經(jīng)濟生活中一個十分重要的領域，它與生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會經(jīng)濟活動的整體。2．消費者消費者是指為了個人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務的社會成員。二、消費者心理與消費者行為1．消費者心理消費者心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。2．消費者行為消費者行為是消費者在消費活動中受心理活動支配而表現(xiàn)出的外在的行為。三、消費者心理與行為的研究對象1．影響消費者心理與行為的心理因素（1）消費者心理活動過程；（2）消費者個性心理特征；（3）消費者個體心理傾向。2．影響消費者心理與行為的環(huán)境因素（1）經(jīng)濟、文化因素的影響；（2）社會因素的影響。3．影響消費者心理與行為的營銷因素營銷因素包括企業(yè)在產(chǎn)品、價格、銷售場景、溝通傳播、銷售服務等方面采取的措施和策略。第二節(jié)消費者心理與行為的研究方法一、觀察法與訪談法1．觀察法觀察法是指有目的、有計劃地觀察消費者動作、表情、語言等方面的外在表現(xiàn)，并把觀察結(jié)果按規(guī)則系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。2．訪談法訪談法是通過與消費者交談來了解其心理和行為的研究方法。二、問卷法與投射法1．問卷法問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者事先設計調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，由其予以回答并填寫答案，然后匯總調(diào)查問卷，進行問卷整理和分析，從中了解被調(diào)查者的心理與行為的一種方法。2．投射法投射法是指不直接對被試者提出明確問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。3．實驗法實驗法可分為市場實驗法和實驗室實驗法。市場實驗法是指在市場環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設或變更某些條件，或者給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導，或者針對某一心理與行為問題，選擇一定的實驗對象進行調(diào)查，從而觀察和記錄消費者活動的表現(xiàn)。第三節(jié)消費者心理與行為理論的發(fā)展一、消費者心理與行為理論的產(chǎn)生1．萌芽與初創(chuàng)19世紀末到20世紀30年代，消費者心理與行為的理論開始出現(xiàn)。2．應用與發(fā)展20世紀30年代到60年代末，消費者心理和行為的理論研究快速發(fā)展。3．變革與創(chuàng)新20世紀70年代以后，高科技的投入使產(chǎn)品更新加快，新產(chǎn)品令消費者目不暇接，捉摸不定的消費時尚、無規(guī)律可言的消費流行給產(chǎn)品銷售工作帶來了挑戰(zhàn)和難度。二、數(shù)字化消費者行為的興起21世紀是網(wǎng)絡信息技術(shù)快速發(fā)展的時期，在信息時代的背景下，消費者行為的表現(xiàn)呈現(xiàn)出數(shù)字化特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．購買方式從線下轉(zhuǎn)為線上；2．支付方式的數(shù)據(jù)化；3．購買決策受社交媒體的影響；4．購物體驗的重要性正在提升；5．數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品及服務?？傊?，數(shù)字化時代的消費者比過去擁有更多的選擇自由，購物空間更廣闊，消費者與產(chǎn)品、品牌、體驗、媒體、社群之間會產(chǎn)生新的變化。同時，消費者行為更加多樣、豐富和復雜。三、可持續(xù)消費受到關注可持續(xù)消費主要遵循以下三方面的原則：1．適度消費；2．公平消費；3．以人為本的消費。歸納與提高本章首先闡述消費、消費者等相關概念，指出消費者心理和行為是一門專門研究消費者心理和行為活動的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學科。消費者心理和行為的研究對象包括影響消費者心理和行為的心理因素、環(huán)境因素和營銷因素等。消費者心理和行為的研究方法主要有觀察法、訪談法、問卷法、投射法和實驗法等。消費者心理和行為理論的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟發(fā)展和消費者地位變化的共同結(jié)果，主要經(jīng)歷了萌芽與初創(chuàng)、應用與發(fā)展、變革與創(chuàng)新等時期。在這個過程中其知識體系逐漸完善，發(fā)展為成熟的學科。當前，數(shù)字化消費者行為的興起，凸顯了科技發(fā)展對消費方式和消費模式的作用，同時，可持續(xù)消費正成為新的消費趨勢。使消費者行為更加、多樣、豐富和復雜。上課之前可以對班級同學做調(diào)查，了解同學們是否喜歡多巴胺風格，哪些同學進行了嘗試？效果如何？引導同學從日常生活進入課堂學習。課堂討論：1．在一天中，你要扮演多少次消費者的角色？消費在你生活中有多重要？2．如果說“消費者就是產(chǎn)品和服務