品牌管理塑造、傳播與維護(hù)課件 第7章 品牌傳播管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第7章品牌傳播管理兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子，在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料；看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，于是父子舉起雙手，滑稽而又可愛(ài)地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)，口播）農(nóng)夫果園由3種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)?！皳u一搖”最形象、直觀地暗示顧客，它是由3種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一，另外，這句話還傳達(dá)了果汁含量高的隱含意義——因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖才能將較濃稠的物質(zhì)搖勻?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字，“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字是為了打消顧客的顧慮，這樣的表達(dá)在各種包裝上已經(jīng)存在很多年了。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只“丑小鴨”，并把它裝扮一新，包裝成為“白天鵝”，一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性加強(qiáng)顧客的記憶度。

【思考】“喝前搖一搖”廣告對(duì)農(nóng)夫果園的品牌傳播起到什么樣的作用？引例：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”

第7章品牌傳播管理品牌傳播是指通過(guò)有效的傳播方式提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度而采取的一系列行動(dòng)。品牌傳播的方式包括廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、故事傳播等。第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式

，通過(guò)傳播媒介，對(duì)目標(biāo)顧客所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。0102030405廣告的作用廣告媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告詞、廣告曲形象廣告、公益廣告廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)一、廣告的作用(一)大范圍、迅速地進(jìn)行傳播和造勢(shì)廣告是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍地進(jìn)行傳播，觸及廣泛的公眾，并且傳播迅速、易于造勢(shì)，而且發(fā)布的媒體、內(nèi)容、時(shí)間完全由出資人控制。(二)創(chuàng)造知名度廣告最簡(jiǎn)單的作用機(jī)制是通過(guò)重復(fù)創(chuàng)造知名度。“酒香也怕巷子深”，再好的品牌也需要重復(fù)傳播，才能使之成為顧客耳熟能詳、銘記在心的品牌。(三)防止忘卻廣告還可以防止顧客忘卻品牌，使顧客頭腦里頭對(duì)品牌印象常新，不被忘卻。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)恒源祥的廣告“恒源祥，羊羊羊”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字，讓無(wú)數(shù)顧客記住了“恒源祥”這個(gè)品牌，大大提高了恒源祥的品牌知名度?！把蜓蜓颉辈粌H讓顧客產(chǎn)生了對(duì)羊和羊毛的聯(lián)想，也記住了恒源祥是生產(chǎn)羊絨線、羊毛衫的。就這么一條簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，讓恒源祥成了國(guó)人想忘也忘不了的品牌。案例：“恒源祥，羊羊羊”廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)二、廣告媒體廣告需要通過(guò)一定的媒體才能進(jìn)行傳播。（一）傳統(tǒng)廣告媒體廣告媒體的類型有很多種，傳統(tǒng)的廣告媒體有報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、車身廣告、店頭廣告、禮品廣告、電梯廣告、印刷品廣告等。例如，集視、聽(tīng)于一體且動(dòng)靜結(jié)合的電視廣告就具有較強(qiáng)的影響力，而印刷精美的期刊廣告要比報(bào)紙廣告更具有影響力。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體伴隨著信息技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、團(tuán)購(gòu)、秒殺等形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體層出不窮。BA廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)其次，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，其載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告顧客可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解；第四，網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫(huà)面結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看；互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)間持久，并且可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)顧客數(shù)量。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，傳播迅速、范圍極其廣泛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性，通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等，這些資料可幫助廣告主有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)；廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(三)選擇廣告媒體應(yīng)當(dāng)考慮的因素1.產(chǎn)品性質(zhì)4.媒體成本2.顧客接觸媒體的習(xí)慣5.廣告的觸達(dá)率、接觸頻率和展露效果3.媒體覆蓋區(qū)域二、廣告的媒體廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)三、廣告?zhèn)鞑サ牟呗詮V告?zhèn)鞑サ?/p>

策略(二)以新取勝(一)生動(dòng)傳播品牌形象(三)以情感人(四)名人代言廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)顧客面對(duì)鋪天蓋地的廣告，記憶能力是有限的。為此，廣告要將品牌最具差異化的核心訴求提煉出來(lái)，集中傳播品牌的核心利益與價(jià)值，努力讓這點(diǎn)滲透到顧客的記憶深處。通過(guò)廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要將廣告創(chuàng)意與品牌形象聯(lián)系起來(lái)，注意傳播品牌獨(dú)特的“產(chǎn)品形象”、“服務(wù)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“企業(yè)形象”“顧客形象”，幫助顧客認(rèn)識(shí)品牌，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信心與興趣。例如，瓜子二手車宣稱“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，意味著車主可以花更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量相同的車。（一）生動(dòng)傳播品牌形象三、廣告推廣的策略廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)引用數(shù)據(jù)可以令顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，因?yàn)橄鑼?shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。例如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：“全新歐米茄蝶飛手動(dòng)機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)；瑞士生產(chǎn)，始于1848年；機(jī)芯僅2.5毫米；內(nèi)鑲l7顆寶石，價(jià)值非凡，渾然天成?！边@樣精確的描述，使顧客對(duì)產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說(shuō)服力。對(duì)比是形象地傳達(dá)信息的重要方法。對(duì)比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物同產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。(一)生動(dòng)傳播品牌形象三、廣告推廣的策略廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)廣告要令人難忘，最好的辦法就是別具一格、與眾不同。新穎獨(dú)特的廣告方式，可吸引顧客的注意力，給顧客以一定的震撼。(二)以新取勝例如，香港國(guó)泰航空公司以一棵大樹(shù)自比，以顯示自己的安全性形象；IBM公司則以大象帶領(lǐng)小象穿過(guò)崎嶇不平的荒漠，暗示藍(lán)色巨大IBM對(duì)中小企業(yè)全心提供照顧的形象。新銳服裝品牌蕉內(nèi)的TVC廣告《涼皮之夏》，讓王一博在大漠開(kāi)涼皮鋪。這個(gè)廣告巧妙地利用了品牌防曬產(chǎn)品與國(guó)民小吃的諧音梗，悄悄地給大眾定下了心理錨點(diǎn)。通過(guò)突出「入口的涼皮」與「上身的涼皮」兩者清涼透氣，夏日必備的共同特點(diǎn)，激發(fā)顧客的感知記憶，從而將蕉內(nèi)涼皮系列產(chǎn)品「涼感防曬」的亮點(diǎn)融入觀眾的心智。三、廣告推廣的策略廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)當(dāng)年在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，成功要素之一在于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。但怎樣才能讓顧客直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜三、廣告推廣的策略廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(三)以情感人好的廣告能以情感人，能夠喚起顧客美好的聯(lián)想，引起情緒與情感方面的共鳴，給顧客以美的享受。例如，德芙巧克力在進(jìn)行一系列廣告策劃設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)情景設(shè)置，展現(xiàn)了其獨(dú)特的絲滑口感及人們?cè)诔郧煽肆Φ倪^(guò)程中的美好享受，使整個(gè)場(chǎng)景中融入了更多的情感，如愛(ài)人、朋友和家人的溫暖等，各種元素充分融入其中，讓顧客在觀看的過(guò)程中感受到了情感的豐富以及味覺(jué)的美妙。這些不僅為顧客充實(shí)了他們的生活，同時(shí)還能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)一種情感上的滿足。三、廣告推廣的策略廣告推廣第一節(jié)名人或公眾人物對(duì)消費(fèi)者往往具有巨大的影響力和號(hào)召力。1．名人代言的作用品牌所有者為了提高品牌的知名度及影響力，可選擇與品牌內(nèi)涵相一致，能夠代表品牌

形象的公眾人物作為品牌的形象代言人。借助名人的名氣和光環(huán)效應(yīng)，可以推廣品牌形象，

帶動(dòng)喜愛(ài)名人的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和信任。（四）名人代言三、廣告推廣的策略廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)2.選擇名人代言的基本原則(2)避免“一女多嫁”原則(3)連貫性原則(4)本土化原則(1)匹配性原則（四）名人代言三、廣告?zhèn)鞑サ牟呗园咐w麗穎為燕之屋代言2022

年

1

月

5日，燕之屋正式官宣演員趙麗穎為品牌代言人?；仡欄w麗穎的作品角

色，從堅(jiān)韌聰慧的陸貞，靈動(dòng)可愛(ài)的薛杉杉，到英姿颯爽的楚喬，通透智慧的盛明蘭，再

到腹黑莫測(cè)的沈雨……在這條塑造作品的發(fā)展路徑上，

趙麗穎始終努力鉆研每一個(gè)角色，

憑借正面、積極的個(gè)性為大眾所熟知并收獲觀眾的眾多好評(píng)。趙麗穎對(duì)于演藝事業(yè)始終保

持熱愛(ài)與專注、求知與探索，這種精神與“專注高品質(zhì)燕窩”的燕之屋十分契合，也讓彼

此的合作相得益彰。案例百事可樂(lè)的品牌代言人百事可樂(lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)

別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，于是百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的

策略，而從年輕人入手，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了“側(cè)翼攻擊

”。百事可樂(lè)著力研究年輕人的特點(diǎn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行“酷”，而“酷”表達(dá)

出來(lái)，就是獨(dú)特、新潮、有內(nèi)涵、有風(fēng)格、有創(chuàng)意的意思。百事可樂(lè)抓住了年輕人喜歡酷的

心理特征，將自己定位于“新生代的可樂(lè)”，通過(guò)不斷變換的代言人來(lái)樹(shù)立“年輕、活潑、

時(shí)尚”的形象。在美國(guó)，有邁克爾

·

杰克遜和布蘭妮、詹妮弗

·洛佩茲、克里斯蒂娜

·

阿奎

萊拉、瑞奇

·馬丁等超級(jí)巨星作為其形象代言人；在中國(guó)，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言

人之后，

百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、周杰倫、鄭秀文、謝霆鋒、古天樂(lè)、蔡依林、五月

天、黃曉明、阮經(jīng)天、楊冪、韓庚、謝娜、何炅、張梓琳、吳莫愁等加盟，將百事可樂(lè)“獨(dú)

特、創(chuàng)新、積極”的品牌個(gè)性演繹得淋漓盡致，贏得了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的青睞。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)3.名人代言的管理(1)對(duì)品牌代言人進(jìn)行適時(shí)的更換為防止消費(fèi)者“審美疲勞”，也防止品牌代言人的“老化”，品牌需要適時(shí)為品牌更換品牌代言人。當(dāng)然，更換品牌代言人時(shí)，新的代言人要在形象、氣質(zhì)、個(gè)性等方面與原有的品牌代言人保持整體上的一致性。(2)名人代言的危機(jī)管理名人是一群長(zhǎng)期生活在鎂光燈下的特殊人群，有些名人是非多、緋聞多，很可能突然面臨意料之外的負(fù)面新聞或丑聞，防不勝防。此外，花無(wú)百日紅，如果名人聲名日降，也將拖累品牌形象。總之，名人代言是一把“雙刃劍”，可能導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”“成也蕭何，敗也蕭何”的結(jié)果，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。品牌應(yīng)該建立一套名人代言的危機(jī)管理機(jī)制，以便在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能快速做出科學(xué)應(yīng)對(duì)，將可能帶來(lái)的負(fù)面影響最小化。（四）名人代言廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)四、廣告詞、廣告曲(一)

廣告詞押韻、短小精悍、朗朗上口的廣告詞易于傳播品牌和記憶品牌。例如，娃哈哈果奶的“甜甜的，酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)，好味道”；樂(lè)百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；金嗓子喉片的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”；廈門(mén)航空公司的“人生路漫漫，白鷺常相伴”，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，而且以“白鷺”來(lái)借代“廈門(mén)航空公司”，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。百事可樂(lè)的“新一代的選擇”；李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”；“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！薄瓘V告?zhèn)鞑サ谝还?jié)案例：1∶1∶1當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受，原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合國(guó)人飲食習(xí)慣。后來(lái)金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油，與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合。為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚(yú)”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情·金龍魚(yú)大家庭”，提升為“健康生活金龍魚(yú)”，然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念，除了讓顧客記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想。2002年，“金龍魚(yú)”傳播概念“1∶1∶1”，看似簡(jiǎn)單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓顧客“誤以為”，只有“1∶1∶1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。十年磨一劍。(一)

廣告詞案例“汽車要加油，我要喝紅?！奔t牛是一種維生素功能型飲料，主要成分為?；撬?、賴氨酸、B族維生素和咖啡因。

在推廣之初，

紅牛就將目標(biāo)消費(fèi)者定位為需要補(bǔ)充能量的人群。

“汽車要加油，我要喝紅

牛”“渴了喝紅牛，

累了困了更要喝紅?！?，朗朗上口的廣告語(yǔ)，

讓消費(fèi)者記憶深刻，漸漸

接受“紅牛”作為功能性飲料能夠提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。中國(guó)人凡事都圖個(gè)喜慶、吉利，了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理后，紅牛將自身特點(diǎn)

與中國(guó)本土文化相結(jié)合，在色彩表現(xiàn)上以“中國(guó)紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”相呼應(yīng)，

從而成為品牌文化的底色。(一)

廣告詞廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)(二)廣告曲音樂(lè)跨越了文字的壁壘，讓傳播更加通暢更加感人，膾炙人口的廣告曲能加速品牌的傳播——首先，朗朗上口的廣告曲生動(dòng)介紹了產(chǎn)品及其特點(diǎn)，給顧客留下了深刻印象。其次，優(yōu)美的旋律和歌詞令人能夠快速記憶，并在不損害原有風(fēng)格的情況下傳播；再次，簡(jiǎn)單趣味的歌曲形式吸引了眾多用戶自己真正參與到了品牌傳播共創(chuàng)之中，有趣的內(nèi)容讓重復(fù)本身變得不那么乏味。例如，妙可藍(lán)多選擇《兩只老虎》這首家喻戶曉的兒歌，將其改編成妙可藍(lán)多的廣告歌曲:“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味?！比缓筮x擇聚焦火力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動(dòng)，并輔央視以及省級(jí)衛(wèi)視頻道的反復(fù)傳播，快速實(shí)現(xiàn)了顧客心智占領(lǐng)，成為了奶酪行業(yè)里最容易被想到的品牌。廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)案例：“蜜雪冰城甜蜜蜜”提到洗腦神曲，自然少不了蜜雪冰城的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……該曲取自一首傳唱已久的美國(guó)鄉(xiāng)村民謠，配上簡(jiǎn)單粗暴卻朗朗上口的歌詞，它成為了2021年最流行的歌曲之一。蜜雪冰城的主要消費(fèi)群體是學(xué)生黨、年輕打工人，主攻我國(guó)的三、四線城市等下沉市場(chǎng)。蜜雪冰城基于品牌調(diào)性和流量的考慮，選擇以抖音、B站為主要宣傳陣地。2021年6月3日，蜜雪冰城選擇在B站的官方賬號(hào)首次發(fā)布主題曲MV，憑借著簡(jiǎn)單好記的歌詞、活潑輕快的旋律、可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象，受到了大多數(shù)人的關(guān)注，引發(fā)了用戶熱情。B站雖然獲得了不錯(cuò)的宣傳效果，但真正讓蜜雪主題曲出圈的渠道還是抖音。畢竟抖音作為一個(gè)擁有6億日活大體量的APP，裂變能力和傳播速度都很驚人。(二)廣告曲廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié)五、形象廣告、公益廣告(一)形象廣告形象廣告是以展示企業(yè)的精神風(fēng)貌，樹(shù)立品牌美好形象為目標(biāo)的廣告。(二)公益廣告公益廣告是品牌為社會(huì)公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，是體現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境關(guān)愛(ài)的一種最有效的表達(dá)方式，可以提升品牌的形象。例如，耐克2020春節(jié)的營(yíng)銷主題“新年不承讓”。既緊扣了新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又表達(dá)了耐克的品牌精神。這個(gè)主題，幫助耐克在一大票同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷里，脫穎而出。到了2021年的時(shí)候，耐克又做了一個(gè)營(yíng)銷主題，叫做“心決事成”。過(guò)去我們春節(jié)祝福都會(huì)說(shuō)“心想事成”。但是耐克說(shuō)，光想是不夠的，你必需要下定決心去做，去行動(dòng)起來(lái)，你才能事成，與“盡量去做”相符。

公益廣告案例：“新年心聲”可口可樂(lè)2021

年的春節(jié)營(yíng)銷主題是“新年心聲”。它拍了一組短片講述了3

個(gè)年輕人

的故事，

表達(dá)了他們對(duì)于春節(jié)的心聲。一個(gè)女生說(shuō)，過(guò)去，她一到春節(jié)就嫌家里好吵，到處

擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而現(xiàn)在，她很懷

念這種吵鬧，

覺(jué)得這才是年味。另一個(gè)男生的心聲則是，

過(guò)去一到過(guò)年就要幫爸媽跑腿，一會(huì)兒要下樓買(mǎi)醬油，

一會(huì)兒

要去買(mǎi)蔥蒜，一會(huì)兒要去買(mǎi)可樂(lè)，自己都沒(méi)辦法好好打游戲。而現(xiàn)在，他很懷念這種幫爸媽

跑腿的日子。還有一個(gè)人的故事，講的是過(guò)去回一趟家很辛苦，

飛機(jī)換火車、火車換大巴，

在山里的

土路上顛簸幾小時(shí)，屁股都要抽筋了?，F(xiàn)在他覺(jué)得能回家、吃到外婆親手做的小點(diǎn)心，

回家

的路再遠(yuǎn)、再辛苦也值得。可口可樂(lè)這組故事很應(yīng)景，很真實(shí)，也很符合當(dāng)下人們的心理，因而很容易打動(dòng)人，

充分體現(xiàn)了人文情懷。

第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理公關(guān)傳播第二節(jié)公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱。公關(guān)傳播是指品牌所有者通過(guò)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、新聞報(bào)道等公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)傳播品牌的活動(dòng)。與廣告相比，公關(guān)傳播較客觀、可信，對(duì)顧客的影響較深遠(yuǎn)。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)傳播可以提高品牌知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，建立或改善品牌與社會(huì)公眾的關(guān)系，控制和糾正對(duì)品牌不利的輿論，并且引導(dǎo)各種輿論朝著有利于品牌的方向發(fā)展。0201公關(guān)傳播第二節(jié)二、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是通過(guò)免費(fèi)提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)等形式來(lái)傳播品牌形象的活動(dòng)。四、展覽活動(dòng)展覽活動(dòng)是通過(guò)實(shí)物、文字、圖片、多媒體來(lái)展示品牌的成就和風(fēng)采、傳播品牌形象的活動(dòng)。五、新聞報(bào)道在充斥的“硬廣告”越來(lái)越被顧客質(zhì)疑其可信性并被排斥的情況下，由于新聞報(bào)道是由第三方撰寫(xiě)和發(fā)布，這種方式更容易使人信服和接受。一、公益活動(dòng)即通過(guò)開(kāi)展、支持、參與大至國(guó)家小到社區(qū)的公益事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)來(lái)傳播品牌形象的活動(dòng)。三、慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)是品牌利用自身或社會(huì)環(huán)境中的有關(guān)重大事件、紀(jì)念日、節(jié)日等舉辦各種慶祝會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)、典禮儀式等來(lái)傳播品牌形象的活動(dòng)。公關(guān)傳播第二節(jié)品牌博物館實(shí)物形式可視、可讀、可觸，因此，實(shí)物陳列往往比語(yǔ)言的描述更具可信性和震撼力，非常有利于品牌形象的傳播。2012年初，歷史上最負(fù)盛名的汽車工廠之一——法拉利摩德納工廠正式作為法拉利品牌博物館對(duì)公眾開(kāi)放。意大利的摩德納是法拉利創(chuàng)始人恩佐法拉利的故鄉(xiāng)，這座新建的博物館被命名為恩佐法拉利博物館，外觀造型采用了賽車發(fā)動(dòng)機(jī)蓋的設(shè)計(jì)，亮黃色色彩讓這間博物館從上空俯視下來(lái)時(shí)極具動(dòng)感。而除了這個(gè)形象的“發(fā)動(dòng)機(jī)蓋”，博物館里面有大量的展品，包括法拉利歷史上的經(jīng)典車型實(shí)物，圖片和文字資料。第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理口碑傳播第三節(jié)口碑傳播是一種顧客群體內(nèi)部互相交流對(duì)品牌的認(rèn)知、感受、態(tài)度、評(píng)價(jià)等的非正式溝通行為。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆——首先，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播突破了信息傳播的空間局眼；其次，在所傳遞的信息內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫(huà)等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑來(lái)傳播，同傳統(tǒng)的口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)；第三，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的平臺(tái)主要是新媒體平臺(tái)，如論壇、微博、微信等，它既是平臺(tái)，又是社區(qū)，更強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性、交互性和共享性?？诒畟鞑サ谌?jié)一、口碑傳播的作用與傳統(tǒng)品牌傳播方式相比，口碑傳播要廉價(jià)得多，口碑所運(yùn)用的人際傳播是不需要成本的，或只需要很少的成本，但卻能形成巨大的傳播效應(yīng)。作為顧客親身使用后給出的評(píng)價(jià)，口碑傳播比廣告?zhèn)鞑ト菀宗A得顧客的信任，具有極高的可信度和極大影響力。由于口碑傳播是顧客之間的信息交流，傳播者可以隨時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容，滿足口碑接收者需求，提高傳播效果。特別是顧客在如今的社交媒體平臺(tái)上一對(duì)一留言和互動(dòng)，可以讓顧客之間的口碑傳播更具有針對(duì)性。(一)可信性(二)針對(duì)性(三)成本低口碑傳播第三節(jié)案例:秋天的第一杯奶茶2020年9月23日，社交媒體被一則“秋天的第一杯奶茶”的帖子刷屏，該話題熱度瞬間攀升，最終話題熱度超過(guò)了20億，討論次數(shù)突破100億。該事件的起因是一位女生在社交媒體分享了男友給她發(fā)了52元的紅包，用于購(gòu)買(mǎi)秋天的第一杯奶茶。之后網(wǎng)民也紛紛跟風(fēng)喝奶茶，并在社交媒體曬圖，相關(guān)話題迅速發(fā)酵，引起了廣泛的關(guān)注和討論。許多奶茶店的銷量因此得到了大幅度的增加，各大茶飲品牌紛紛開(kāi)始蹭話題熱度，借勢(shì)在品牌官方微博發(fā)起“請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶”的相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。借此話題，奈雪的茶順勢(shì)推出了“奈雪923奶茶節(jié)”,尋找100位地表最強(qiáng)奶茶王者錦鯉。霸氣派送10000杯寶藏鮮奶茶，實(shí)力寵粉。同時(shí)，奈雪的茶還展開(kāi)品牌聯(lián)名活動(dòng)，與農(nóng)夫山泉等品牌進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步引燃了大家參與的熱情，相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)達(dá)到了3400多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播效果。奈雪通過(guò)這次事件營(yíng)銷增加了用戶黏度，成功建構(gòu)起“秋天的第一杯奶茶=奈雪的茶”的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌形象也得到了提升?？诒畟鞑サ谌?jié)二、口碑傳播的相關(guān)者參照群體指的是顧客的模仿對(duì)象，參照群體為顧客提供了可供參考的消費(fèi)模式和生活模式，從而影響顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌及使用方式的選擇。在人際傳播過(guò)程中，有些顧客會(huì)比其他顧客更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的顧客被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類產(chǎn)品或服務(wù)比群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入。由于某些原因，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某類產(chǎn)品或活動(dòng)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在其他顧客看來(lái)，他在這方面更有權(quán)威。如果已使用的顧客的品牌體驗(yàn)是積極的、正面的，他們則有可能主動(dòng)地向他人推薦。(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖(二)已使用的顧客(三)參照群體第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播信息，影響顧客，傳播品牌形象。01新媒體傳播02短視頻傳播03直播傳播網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)一、新媒體傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等陸續(xù)出現(xiàn)，這些新媒體為人們提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，人們都可以在這個(gè)空間內(nèi)寫(xiě)日志、分享照片和視頻，能夠超越地理限制和時(shí)間局限進(jìn)行信息交流。這也給品牌推廣提供了非常好的平臺(tái)，品牌的擁有者可以非常方便地使用以上工具快速地進(jìn)行品牌的傳播?？晒╊櫩头窒淼男旅襟w有很多，知名的有微博、微信、抖音、快手、知乎、小紅書(shū)、58同城、今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)、窮游網(wǎng)等。相較于傳統(tǒng)的傳播媒體，新媒體有更大的影響力和更廣的覆蓋范圍，可以有效且即時(shí)對(duì)品牌的推廣內(nèi)容進(jìn)行傳播，傳播渠道也更多樣。例如，“五芳齋”通過(guò)官方網(wǎng)站、微博入駐、自媒體、微信公眾號(hào)等多端融合，構(gòu)建“五芳齋”融媒體傳播鏈條，多端聯(lián)動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)二、短視頻傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶主要通過(guò)碎片化時(shí)間來(lái)觀看視頻，短視頻一般時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)，符合用戶碎片化時(shí)間利用的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的聲音圖像，短視頻有較強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)力，能通過(guò)聲音、圖像的方式，讓用戶感知更加豐富的內(nèi)容。相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短視頻有更多的應(yīng)用場(chǎng)景，制作精良的短視頻，容易受到用戶的喜愛(ài)，點(diǎn)贊及完播的用戶數(shù)量增加，能強(qiáng)化短視頻平臺(tái)算法的推薦，正向的循環(huán)反饋能取得良好的營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)三、直播傳播有這樣一句話：“顧客在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該在哪里?！比缃?，越來(lái)越多的顧客觀看直播、通過(guò)直播購(gòu)物，因此，品牌商應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)直播傳播品牌形象。網(wǎng)絡(luò)傳播第四節(jié)三、直播傳播網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)(二)門(mén)檻低成本低(三)打破時(shí)空限制(四)具有很強(qiáng)的交互性(一)直觀生動(dòng)豐富第一節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)公關(guān)傳播第三節(jié)口碑傳播第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播第五節(jié)故事傳播第7章品牌傳播管理故事傳播第五節(jié)故事作為人類古老的溝通和思維模式，是儲(chǔ)存記憶、分享經(jīng)驗(yàn)和傳達(dá)情感的重要工具。故事傳播是以講故事的方式傳播品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化。01品牌故事對(duì)品牌傳播的作用02品牌故事的要件03品牌故事的挖掘一、品牌故事對(duì)品牌傳播的作用故事傳播第五節(jié)(一)增強(qiáng)品牌的親和力品牌故事通過(guò)娓娓道來(lái)、形象生動(dòng)的故事講述，可拉近品牌與顧客的距離，可消除目標(biāo)顧客對(duì)品牌的陌生感和隔閡感，增強(qiáng)品牌的親和力，增進(jìn)與目標(biāo)顧客的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)顧客的心靈共鳴。(二)建立美好的品牌聯(lián)想顧客往往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，還購(gòu)買(mǎi)一種感覺(jué)、文化、面子、圈子、尊嚴(yán)、地位等等象征性的意義。傳奇、生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，使品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地悄然滋潤(rùn)顧客心田，成功俘虜顧客的心，建立美好的品牌聯(lián)想。BA故事傳播第五節(jié)案例：“DOVE”（德芙）的故事1919年，盧森堡王室后廚的幫廚---萊昂整天都在清理碗碟和盤(pán)子，雙手裂開(kāi)了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過(guò)來(lái)對(duì)他說(shuō)：“你好！很疼吧？”這個(gè)女孩就是后來(lái)影響萊昂一生的芭莎公主。由于芭莎只是費(fèi)利克斯王子的遠(yuǎn)房親友，所以在王室里地位很低，稀罕的美食“冰淇淋”輪不到她去品嘗。于是萊昂每天晚上悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，芭莎則教萊昂英語(yǔ)。20世紀(jì)初，盧森堡和比利時(shí)為了鞏固兩國(guó)之間的關(guān)系，王室聯(lián)姻是最好的辦法，而被選中的人就是芭莎公主。一年后，萊昂離開(kāi)了王室后廚，帶著心中的隱痛，悄然來(lái)到了美國(guó)的一家高級(jí)餐廳。這里的老板非常賞識(shí)他，把女兒許給了他。時(shí)光的流逝，平穩(wěn)的事業(yè)，還有兒子的降生，都沒(méi)能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款富含奶油、同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋問(wèn)世了，并被刻上了四個(gè)字母“Dove”(“DOYOULOVEME”的英文縮寫(xiě))，這就是“DOVE”品牌背后的凄美愛(ài)情故事。案例：全食超市“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的雞，天天過(guò)著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場(chǎng)，經(jīng)過(guò)

一道道工序，變成了擺放在全食超市冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加利福尼亞

州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過(guò)的。它的雞舍通風(fēng)、采光良好，

陶質(zhì)的地面上鋪有干凈

的谷殼。它生前不是在悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，

就是在雞舍外的院子中散步，和多數(shù)

食品店出售的家