文案-泉州市瑞士花園營銷推廣策劃提報(bào)

瑞士花園營銷推廣籌劃提報(bào)第一章：市場篇

一、城市印象泉州是古代“海上絲綢之路〞的起點(diǎn)，有著“地下看西安、地上看泉州〞一說，同時(shí)也是24個(gè)歷史文化名城之一。全市海外華僑、華人和港、澳同胞有670多萬人，臺灣漢族同胞中約900萬人祖籍泉州。泉州被成為“品牌之都〞，安踏、恒安、七匹狼、、九牧王、勁霸等國內(nèi)知名品牌均源自泉州。古時(shí)“絲綢之路〞起錨地而今“僑鄉(xiāng)〞與“品牌之都〞2004年泉州市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長，市民生活水平大幅提高；全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1602.97億元，增幅到達(dá)1999年以來最高水平，經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持全省第一。2004年泉州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅次于廈門，位居全省第二，到達(dá)了13454.4元。福建省“三駕馬車〞的“經(jīng)濟(jì)中心〞2004年泉州擁有各類企業(yè)12萬多戶，民營企業(yè)所占比例約為90％。民營經(jīng)濟(jì)是泉州經(jīng)濟(jì)最大的特色、最大的品牌、最大的支柱和最大的活力源泉。民營經(jīng)濟(jì)從現(xiàn)狀和開展趨勢看，主要呈現(xiàn)出了企業(yè)規(guī)?；⒔?jīng)營品牌化、市場專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)集群化、布局園區(qū)化、區(qū)域特色化、營銷網(wǎng)絡(luò)化、層次梯度化等特點(diǎn)。民本經(jīng)濟(jì)是泉州經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)和開展后勁大大增強(qiáng)“小富即安〞一度成為泉州城市開展的思想瓶頸，具體表現(xiàn)為近年來政府在城市建設(shè)方面的不作為。但隨著北承福州、南接廈門、淡出閩東南、建設(shè)大泉州全新的城市開展定位以及“東進(jìn)、南下、西拓〞城市開展方向確實(shí)定，泉州的城市建設(shè)將進(jìn)入新一輪的開展期。城建開展如箭在弦，將“厚積薄發(fā)〞泉州是一個(gè)充滿活力的城市，正醞釀著再次騰飛的能量，快速開展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給泉州的房地產(chǎn)市場開展起到了保駕護(hù)航的作用，而泉州新一輪的城市建設(shè)也將給房地產(chǎn)市場的開展支撐起一片天空。對于本案來講，泉州良好的開展環(huán)境帶給我們無疑是天時(shí)之便。城市印象小結(jié)：二、泉州樓市分析

市場掃描05年市場回憶?穩(wěn)定開展?土地稀缺?缺乏創(chuàng)新?中大戶型暢銷06年市場展望?總體平穩(wěn)上漲?中高檔需求量大?可持續(xù)開展?東部崛起一、泉州東部逐步形成高檔住宅聚集區(qū)――本案的地利優(yōu)勢城市東移的趨勢明顯，泉州向東已深入人心，一個(gè)泉州的“富人區(qū)〞正在悄然形成，目前已有千億山莊、寶珊花園、馬可波羅、東海濱城、海景花園、金帝花園的建成，對于本案來說這無疑是具有地利的優(yōu)越。二、市區(qū)土地稀缺，大盤較少―――本案的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢泉州歷年推出土地體量不大，市區(qū)土地更為稀缺，開發(fā)的工程規(guī)模普遍較小，本案9萬平方米總建筑面積可謂當(dāng)?shù)氐摹按蟊P〞，有一定的規(guī)模優(yōu)勢，主要表達(dá)在樓盤的環(huán)境和配套。三、出讓土地面積小，單位價(jià)格高――本案的價(jià)格優(yōu)勢

土地價(jià)格提高將促使樓價(jià)繼續(xù)走高，位于淮云小區(qū)03號地塊和位于田安路中段的13號地塊，每畝土地單價(jià)都在500萬元以上，市區(qū)中心地段樓盤價(jià)格突破5000元/㎡指日可待，對本案來講可顯現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。目前泉州各大售樓處根本處于兩種狀態(tài)，一是尾盤階段，剩下的房源都是大戶型高總價(jià)或者是樓層位置不理想的房源。二是預(yù)約階段，測試市場為開盤做準(zhǔn)備，從預(yù)約率來看，根本到達(dá)70-80%。所以，我們要抓住目前的“空檔期〞，把工程高調(diào)亮相，從而到達(dá)攔截客戶，搶奪市場份額的目的。四、市場供給呈現(xiàn)“空檔期〞――本案的推出時(shí)機(jī)優(yōu)勢

六、產(chǎn)品供給呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾――本案產(chǎn)品定位優(yōu)勢目前泉州呈現(xiàn)出市場初級階段的主流大戶型，產(chǎn)品供給呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性矛盾即大面積戶型供給過量和市場需求中檔戶型的矛盾。按照市場開展規(guī)律來看，130－140㎡的戶型將順應(yīng)市場需求，所以本案的產(chǎn)品面積定位較有優(yōu)勢。七、營銷企劃無亮點(diǎn)，富貴豪氣占主流―――本案推廣差異化

與泉州“品牌之都〞形成反差的是在房地產(chǎn)領(lǐng)域少有品牌工程出現(xiàn)，營銷企劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。形象包裝、訴求重點(diǎn)以富貴豪氣為主，導(dǎo)致工程的營銷企劃無亮點(diǎn)，難以樹立起一個(gè)真正的品牌工程。結(jié)論三、競爭個(gè)案分析山水灣溢泉城市花園宏毅工程地段配套客源面積前景價(jià)格規(guī)模

本案瑞士花園小結(jié)顯然本案具有在面積、價(jià)格、前景以及規(guī)模上具有市場的競爭力，而競爭個(gè)案會以地段、配套和預(yù)訂的客源對本案形成競爭，所以本案一定要抓住市場的主動(dòng)權(quán)，盡快透過高調(diào)亮相來抓住客戶的眼球，進(jìn)而到達(dá)攔截客源的目的。四、工程SWOT分析1、優(yōu)勢點(diǎn)分析〔Strength〕品牌卓越，值得信賴區(qū)位突出，未來所向規(guī)模較大，城區(qū)稀缺產(chǎn)品先進(jìn)，市場領(lǐng)先高校林立，人文高尚2、劣勢點(diǎn)分析(Weakness)周邊根本生活配套不齊全公交線路較少，交通不便3、時(shí)機(jī)點(diǎn)分析(Opportunity)熱點(diǎn)板塊地段升值競品較少壓力減弱地價(jià)攀升價(jià)格優(yōu)勢中等戶型市場稀缺五、本案購置客源分析關(guān)注產(chǎn)品背后的人誰？進(jìn)入他們的生活，讓他們活生生在面前。在對購房客源構(gòu)成的分析前，我們必須清楚的認(rèn)識到：1、工程目標(biāo)客源遍布市區(qū)和周邊的城鎮(zhèn)〔晉江、石獅等〕。2、因此以泉州市區(qū)為依托，以點(diǎn)帶面，快速實(shí)現(xiàn)銷售資金的去化，最大范圍內(nèi)創(chuàng)造品牌價(jià)值1、購房客層區(qū)域分析鑒于力高地產(chǎn)在泉州地區(qū)積聚人脈和品牌資源，其中大有潛力可以挖掘。據(jù)對晉江、石獅等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的調(diào)研得知，該地的普通群眾歷來均有在泉州購房的消費(fèi)習(xí)慣，他們是構(gòu)成了上述區(qū)域樓市去化的主要力量之一。相信本工程獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，還是會對泉州及周邊客戶產(chǎn)生比較大的震撼力。因此除了把泉州客戶定為本案的主要客群外以晉江、石獅等為主的周邊客戶為本案的第二主力客群從市場和產(chǎn)品的特點(diǎn)分析看：他們主要是中高以上穩(wěn)定收入者，對生活質(zhì)素要求較高。因此，潛在買家的主要來源于：●政府公務(wù)員/企事業(yè)中高層管理人員●教師/醫(yī)生●企業(yè)高級白領(lǐng)●私營老板2、主要客源構(gòu)成及消費(fèi)特征城市精英階層/中產(chǎn)階級◎主觀上我們需要這樣的客戶◎客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶我們的思考綜上所述，不難看出本案的優(yōu)勢大于劣勢，時(shí)機(jī)多過威脅。因此在現(xiàn)有的利好宏觀市場背景下，我們的目標(biāo)不僅僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的快速去化，更要為泉州創(chuàng)造一種新的生活方式，從而成就力高地產(chǎn)與瑞士花園工程的品牌高度。

第二章：籌劃篇四大核心目標(biāo)●如何使力高地產(chǎn)為泉州城市再創(chuàng)價(jià)值●如何使項(xiàng)目為客戶帶來全新生活方式●如何使樓盤提升力高地產(chǎn)的品牌形象●如何使銷售快打快收制造營銷的傳奇

我們這次不僅僅是賣房子，更重要的是：1、以定位的高度引領(lǐng)城市2、以傳播的深入創(chuàng)造生活3、以表現(xiàn)的完美提升品牌4、以推廣的力度加快銷售

品牌&銷售的雙贏一：從工程定位的高度引領(lǐng)城市定位思考：市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，定位模糊，根本以“富貴豪氣〞為訴求。本工程在產(chǎn)品上面存在均好性，但亮點(diǎn)不突出缺乏以幫助我們跳出同類產(chǎn)品的巢臼，不具有絕對的說服力和“非你不可〞的特性?！蛭覀儾毁u房子◎我們賣的是一種全新的生活方式！◎國際人文花園社區(qū)◎闡釋：瑞士花園，在泉州的區(qū)域決定，他不僅只是城市新中心那么簡單，9萬平方米的大規(guī)模，高校林立，名宅風(fēng)范的高尚所在，五彩繽紛的都市繁華風(fēng)情，加上瑞士花園從國外帶來的海派時(shí)尚，在這里，在此時(shí)完美的糅合在一起，完全展示出國際時(shí)尚，人文傳襲的方方面面。沉著工作、享樂生活。

你的房子，可以泄露你的品位

享用者除了富有，還要智慧從工程定位的高度引領(lǐng)城市◎國際人文花園社區(qū)◎+工程支持：5分鐘離塵不離城的優(yōu)質(zhì)區(qū)域/花園規(guī)劃/人文氣氛策略支持：“涉外小區(qū)〞&“聯(lián)合國人居金獎(jiǎng)〞等國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)評比形象高度：泉州地產(chǎn)示范社區(qū)和身份象征城市價(jià)值：泉州城市名片和人居價(jià)值典范二：從傳播定位的角度創(chuàng)造生活瑞士花園品牌目標(biāo)消費(fèi)者主題廣告語做橋！如何把瑞士花園的生活主張傳達(dá)給消費(fèi)者！溝通不力！瑞士花園廣告推廣口號家在泉州生活在歐洲受眾群體：對富足有序的歐洲中產(chǎn)生活的向往產(chǎn)品層面：產(chǎn)品規(guī)劃定位營銷手段的全面支持競爭對手：從繁雜的世俗富貴中突圍創(chuàng)新出擊瑞士花園之規(guī)劃寫真瑞士花園之區(qū)域?qū)懻嬷徊贿^一杯咖啡的時(shí)間從繁華的城市抽離，享受到另一片天地，看看表，剛好是喝完一杯咖啡的時(shí)間，車窗外，繁華的街景已悄然變換成了濃郁的瑞士風(fēng)情，醇香的生活即刻呈現(xiàn)......

瑞士花園之人文寫真

霓虹背后是書香看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心人頭攢動(dòng)，而窗外就是靜謐的書香，繁華與寧靜，世俗與心靈的距離近得令你不敢相信。這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，窗畔的五月菊在空中劃出一道美妙的弧線，飄灑在客廳，令你油然而生一種優(yōu)越感。

從傳播定位的高度創(chuàng)造生活◎家在泉州生活在歐洲◎+瑞士花園：泉州首座國際人文花園社區(qū)生活方式：富足有序、高尚的歐洲生活以區(qū)別于市場上的鮮明口號和生活方式，利用現(xiàn)場、廣告、活動(dòng)等立體包裝，在泉州刮起一股清新而強(qiáng)勁的“瑞士風(fēng)〞，把瑞士獨(dú)有的文化置入瑞士花園，倡導(dǎo)“文化居住〞理念，真正實(shí)現(xiàn)：“我們不賣房子，我們出售生活方式〞的開發(fā)理念三：從廣告表現(xiàn)的完美提升品牌4、高質(zhì)有效的品牌表現(xiàn)結(jié)合案名和產(chǎn)品定位，樓盤整體推廣形象也已浮出水面：這是泉州首個(gè)真正意義上的國際人文花園社區(qū)，國際化生活是最大的亮點(diǎn)，也是平面表現(xiàn)的著眼處。它的整體表現(xiàn)風(fēng)格應(yīng)該是：國際風(fēng)格高貴超越。5、現(xiàn)場包裝和效勞實(shí)現(xiàn)對本地市場的全面超越將瑞士的歐洲風(fēng)格和生活氣息全面應(yīng)用到能與客戶進(jìn)行直接接觸的任何地點(diǎn)；形象鮮明、風(fēng)格出眾，全面超越市場同期其他產(chǎn)品，強(qiáng)勢征服客戶。買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動(dòng)的例子，在售點(diǎn)現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家來到這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交率。售樓部、房展會設(shè)計(jì)風(fēng)格：

高雅·閑適·品味·歐式·浪漫樣板房以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為根底，點(diǎn)綴瑞士主題裝飾，可考慮改變樣板房冷冰冰的風(fēng)格，放置些真實(shí)生活用品，比方一雙軟拖鞋，一本正在翻閱的書，甚至是一只沙發(fā)上熟睡的寵物狗等等，同時(shí)在一些提示牌上做足文章，增加人文感和親近感。比方“請勿觸摸〞牌，可以做成：“用心感觸美好生活，請勿用手〞等等，全方位帶給目標(biāo)受眾以與眾不同的身份感。第四章：廣告表現(xiàn)1、標(biāo)志設(shè)計(jì)；2VI應(yīng)用；3、創(chuàng)意表現(xiàn)系列報(bào)廣方案一瑞士花園——家在泉州生活在歐洲瑞士花園——家在泉州生活在歐洲瑞士花園——家在泉州生活在歐洲系列報(bào)廣方案二主標(biāo)：瑞士花園VS瑞士銀行副標(biāo)：行業(yè)雖有不同精神一脈相承時(shí)勢越是紛繁復(fù)雜，越要保持心靈的安定，正如百年來瑞士銀行的誠信之道，世事變幻，以不變應(yīng)萬變，成就了一段品牌傳奇。力高地產(chǎn)始終堅(jiān)持以瑞士銀行精神為楷模，10年來，除了實(shí)力的累積疊加，更致力于對誠信經(jīng)營的執(zhí)著努力，以及10年不曾懈怠的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以瑞士花園全面領(lǐng)飛泉州品牌地產(chǎn)時(shí)代的到來。品牌鉅獻(xiàn)/力高地產(chǎn)10年實(shí)力凝聚，心血之作，以瑞士銀行誠信嚴(yán)謹(jǐn)造就瑞士花園彌足珍貴的國際花園名宅，精粹所在，值得信賴。主標(biāo)：瑞士花園VS瑞士名表副標(biāo)：工藝各有精妙品質(zhì)一脈相承造就傳世品質(zhì)，必須付出更多不為人知的心思和心血，就象瑞士名表，完美背后是無數(shù)人的默默付出，也正如瑞士花園的建筑，可能日后有人住上十年八年，也不知道我們的每一道工序都經(jīng)受了較之普通標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛數(shù)倍的考驗(yàn)，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和大家有目共睹的努力一樣，令瑞士花園的品質(zhì)更加完美，生活更加溫馨。傳世品質(zhì)/9萬平方米尊尚大盤，以瑞士名表的傳世尺度丈量建筑標(biāo)準(zhǔn)，每一處都用心極致，品質(zhì)鉅獻(xiàn)，值得恒久珍藏的榮耀首選。主標(biāo)：瑞士花園VS瑞士糖果副標(biāo)：成分各有不同甜美一脈相承在瑞士花園，第一眼看見的是鐘樓，接著是空氣中仿佛有著濃郁的巧克力甜香，9萬平米大圍合式的都市花園庭院，加上處處瑞士原味風(fēng)情的建筑、小品，要不是樹下那專心打太極的老泉州人，還以為到了瑞士。其實(shí)，生活就是這樣，潮流縱然來來去去，生活溫暖本質(zhì)卻從來不變。十月的一個(gè)早上，在瑞士花園，聞到泉州的空氣，看到了蘇黎世的天空。和諧人居/都市中珍稀大圍合式花園庭院，以自然的和諧包容這城市的喧囂，盛裝您所有關(guān)于生活的甜美夢想。國際生活方向

從表現(xiàn)的完美來提升品牌+以單純、國際化而富含人文氣息的創(chuàng)意表現(xiàn)展現(xiàn)工程以及力高地產(chǎn)的品牌價(jià)值，塑造力高06年實(shí)力鉅獻(xiàn)，瑞士花園顛峰之作的品牌形象，整合利用客戶資源，在泉州市場上掀起“力高品牌升級年〞的強(qiáng)勁浪潮。四：從推廣組合的力度促進(jìn)銷售推廣布局，使客戶主動(dòng)趨從成功的籌劃營銷，不僅僅在于讓客戶認(rèn)同你的產(chǎn)品形象、接受你的信息輸入，最重要和關(guān)鍵的一環(huán)是：讓客戶主動(dòng)、愉悅地完成購置行為，對產(chǎn)品持有足夠的信心，并能展開有利于工程的口碑傳播。1、開工奠基典禮主題：開啟泉州國際人居新時(shí)代參加單位：1、力高地產(chǎn)開發(fā)的各位領(lǐng)導(dǎo)及同仁2、房地產(chǎn)代理公司3-新聞、媒體單位4-泉州市政府部門官員5-知名商會代表形式：醒獅、樂隊(duì)、剪彩、奠基地點(diǎn)：瑞士花園現(xiàn)場籌建處創(chuàng)意闡述背景板做成可開啟式，配合“開啟泉州國際人居〞主題，隨著主持人鏗鏘有力的“開啟〞宣告，禮炮聲中，背景板出人意外地隨之緩緩開啟：紅毯鋪地，通往奠基現(xiàn)場。區(qū)別于傳統(tǒng)奠基儀式，給現(xiàn)場以驚喜，