深圳東莞新世紀(jì)博客公寓推廣策略簡案

新世紀(jì)博客公寓推廣策略簡案ZONGMING

深圳爭鳴2005年7月17日StrategyIBMADPlanning要博,就博出位!中心區(qū)

CBD20050717我們爭鳴——專心做廣告，專業(yè)做地產(chǎn)；一定是先有定位，后有廣告；花最少的錢，花最多的心思；善始善終效勞好每一位客戶。THEKIRSEN審時(shí)。東莞市房地產(chǎn)市場大勢：幾年來東莞樓市隨經(jīng)濟(jì)而飛速開展，但今年開展勢頭稍有凝滯產(chǎn)品快速升級(jí)換代，主題園林、產(chǎn)權(quán)式酒店等新事物不斷涌現(xiàn)舊城改造力度加大，大量拆遷導(dǎo)至住房需求急劇上升中低檔住宅供不應(yīng)求，而單價(jià)3千元以上中高檔市場競爭加劇去年開始，樓市熱點(diǎn)地區(qū)較向新中心區(qū)〔第一國際等〕轉(zhuǎn)移前年大戶型需求逐漸走弱，小戶型已經(jīng)被市場普遍看好。度勢。東莞小戶型住宅市場形勢：自去年始，東莞小戶樓市進(jìn)入“純小戶型時(shí)代〞。與去年大多數(shù)大中戶型混合于一盤或一樓的小戶型住宅相比，今年新推小戶型樓盤顯得更加“純粹〞，即整個(gè)樓盤全部由小戶型住宅組成。如城市假日、中惠麗陽時(shí)代、鴻福產(chǎn)權(quán)式酒店、怡豐興盛大廈、怡豐陽光大廈、金升花園、未來世界等。產(chǎn)品升級(jí)，各種新形態(tài)不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)品升級(jí)主要表達(dá)在設(shè)計(jì)方面，板樓大幅落地凸窗、雙陽臺(tái)等大戶型才有的設(shè)計(jì)已進(jìn)入千百萬小戶型；“產(chǎn)權(quán)式酒店〞、“酒店式私人公寓〞等新類型不斷涌現(xiàn)。新世紀(jì)博客公寓SWOT分析：知已。SO象限戰(zhàn)略利用時(shí)機(jī)發(fā)揮優(yōu)勢WO象限戰(zhàn)略利用時(shí)機(jī)克服劣勢WT象限戰(zhàn)略逃避威脅弱化劣勢SO象限戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢克服威脅OTSW〔SWOT決策模型〕小復(fù)式商住兩棲公寓工程理解--------“Studio〞其本質(zhì)上就是--優(yōu)勢分析威脅分析時(shí)機(jī)分析劣勢分析位置優(yōu)勢：CBD第一線，絕版5米樓中樓，商務(wù)公寓指揮席。配套優(yōu)勢：一個(gè)城市的精華所在，交通、生活設(shè)施齊全、優(yōu)越。環(huán)境優(yōu)勢：地段難得，更難得的是都市罕見的黃旗山公園風(fēng)光。戶型優(yōu)勢：獨(dú)有多層5米層高空中別墅式公寓，買一層得二層。業(yè)態(tài)優(yōu)勢：住宅價(jià)格，寫字樓價(jià)值，可商、可住，罕有70年產(chǎn)權(quán)商住兩棲物業(yè)。效勞優(yōu)勢：尊貴、體貼的星級(jí)酒店式物業(yè)效勞，令人如沐春風(fēng)。升值優(yōu)勢：目前CBD正在規(guī)劃建設(shè)，前景無限，買現(xiàn)在，贏未來。品牌優(yōu)勢：東莞著名的新世紀(jì)地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌，令推廣事半功倍。優(yōu)勢分析威脅分析時(shí)機(jī)分析劣勢分析環(huán)境劣勢：基地目前三面緊鄰臟亂的冷庫或農(nóng)民房，難以在客戶心目中形成與工程價(jià)值相符的高端形象。規(guī)模劣勢：不到三萬平方米的規(guī)模，配套不完善，聲勢很弱小。配置劣勢：無電梯5至7層多層商住公寓，對(duì)未來商務(wù)造成不便。功能劣勢：寫字樓、住宅“兩不像〞，功能、業(yè)態(tài)不純粹，針對(duì)的只能是邊緣人群，工程包裝、推廣上有一定難度。設(shè)計(jì)劣勢：內(nèi)置式陽臺(tái)、局促的廚房衛(wèi)生間、玻璃幕墻式外墻。優(yōu)勢分析威脅分析時(shí)機(jī)分析劣勢分析產(chǎn)品時(shí)機(jī)：絕無僅有5米小復(fù)式商務(wù)公寓，買一層得二層，高人一等空間，讓東莞商務(wù)公寓從此辭別平面時(shí)代。競爭時(shí)機(jī)：雖然東莞小戶型大量涌現(xiàn)市場，但同期同區(qū)乃至全市無同類型商住公寓，政府未來也不批5米層高公寓換句話說，象博客公寓這樣的產(chǎn)品，過去沒有，現(xiàn)在沒有，未來更不可能有！市場時(shí)機(jī)：正因?yàn)檫^去、現(xiàn)在、未來東莞沒有同類產(chǎn)品，所以，如果別人的樓盤賣現(xiàn)在，我們針對(duì)的是過去、現(xiàn)在和未來的客戶！傳播時(shí)機(jī)：也正為如此，加之新世紀(jì)品牌，推廣可以風(fēng)生水起。優(yōu)勢分析威脅分析時(shí)機(jī)分析劣勢分析“勢〞的壓力：自上半年以來，國家連續(xù)出臺(tái)“房地產(chǎn)新政〞，給全國各市房地產(chǎn)業(yè)造成較大影響，東莞置業(yè)人群中持幣觀望的比例正在提升?！笆楔暤膲毫Γ寒吘故乔盁o古人后無來者的全新的、住不好住、辦公也不純粹的商住兩棲名星，東莞到底有多大市場？“事〞的壓力：面對(duì)這種全新的、前景未卜的新事物，當(dāng)然要求在推廣上獨(dú)樹一幟，才能取得意想不到之效果。綜合素質(zhì)這么好的房子，誰將享受它？FOCUS〔目標(biāo)客戶〕分析：知彼。從市場層面來看，他們是：333：：“商務(wù)〞三人行保值、增值的需要身份感：價(jià)值的倡導(dǎo)者高收入外向型白領(lǐng)高等文化素質(zhì)、品位更實(shí)際的想法青年精英追求現(xiàn)實(shí)和理想結(jié)合的生活方式自尊并找尋生活品質(zhì)與便利的平衡客戶描述〔1〕居住型相信地產(chǎn)“增值觀”至少是手握余錢的炒家眼光敏銳算度精深看重穩(wěn)定收益與回報(bào)已嘗過投資甜頭投資人士以才謀財(cái)以智為本雄心勃勃?jiǎng)倓倓?chuàng)業(yè)年輕、高知、新銳主要為SOHO族既虛榮又務(wù)實(shí)知本新銳客戶描述〔3〕商務(wù)型他們是真正的“首〞富：以頭腦致富。“白骨精〞客戶是客戶，但我們到底要對(duì)誰說話？——他們至少是“白骨精〞〔白領(lǐng)、骨干、精英〕，處在社會(huì)中層；——他們在奮斗，在路上，雄心勃勃志在成功；——他們工作繁忙，身心疲憊，需要一個(gè)交通、生活便利的家；——他們常年在城市中行走，希望離塵不離城、繁華而不喧嘩；——他們事業(yè)蓬勃開展，正在向社會(huì)高層沖擊；——他們努力地工作是為了回報(bào)家人，獎(jiǎng)賞自己——他們跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流；欣賞品牌，但不崇尚品牌；——他們理性，講求實(shí)用，購置時(shí)通常會(huì)考慮“值與不值〞；——他們喜歡高品位東西：咖啡、紅酒、電影名曲、一本好書；——他們看專業(yè)的雜志和報(bào)紙，——他們生活目標(biāo)：有自己的公司或管理公司。為目標(biāo)客戶畫像：都市管理人才-人際關(guān)系型都市專業(yè)人才-人際關(guān)系型他們熟悉的場景關(guān)鍵詞：個(gè)性·現(xiàn)代·科技他們熟悉的場景〔兩套打通，也蠻寬敞〕他們熟悉的場景關(guān)鍵詞：余暇

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休閑·愜意他們熟悉的場景關(guān)鍵詞：空中飛人

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酒店是家他們熟悉的場景關(guān)鍵詞：浪漫

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快樂·松弛精華地帶，商務(wù)便利，可居可商他們向往的家：他們向往的家：尊貴，舒適，一半是家一半是酒店博客公寓包裝推廣出路分析：問策。THERESEARCHANDCONSIDEROFORIENTATION因此，要不要博客，一樣驕傲地賣樓。然而，“博客〞是個(gè)好噱頭、好平臺(tái)，年輕人喜歡，我們也喜歡，為什么不試一試呢。因此，“〞就是我們包裝推廣的主線，名片，整合地段、戶型、效勞等優(yōu)勢的平臺(tái)。當(dāng)然，我們唯一擔(dān)憂的是，“博客〞概念尚未展開、做透，工程就賣完了——因?yàn)楣こ桃?guī)模小優(yōu)勢大。正因?yàn)槿绱耍覀兊陌b可以是務(wù)虛的，但推廣一定要?jiǎng)?wù)實(shí)：創(chuàng)新戶型、卓越地段、尊貴效勞等“博客大理論〞4從工程的地段產(chǎn)品價(jià)格等全方位綜合，我們得出：ＣＢＤ

爵版

小復(fù)式國際公寓。ＣＢＤ

絕版５米酒店式公寓。定位語方案：{ＣＢＤ爵版小復(fù)式酒店公寓}備選定位語方案：爵版，諧音“絕版〞，意指５米層高小復(fù)式商務(wù)公寓在東莞已成絕唱，絕無僅有。爵版，不但點(diǎn)明絕版的稀缺性，更標(biāo)出了工程的身價(jià)——爵士級(jí)的公寓。。小復(fù)式，點(diǎn)明工程的性質(zhì)是非平面戶型的物業(yè)類型；酒店，那么點(diǎn)明工程提供不一般的尊貴效勞?！安┛蜕睿洞笊A〞從產(chǎn)品之于東莞的升級(jí)換代來看，我們得出：地段升級(jí)；戶型升級(jí)；效勞升級(jí)；會(huì)所升級(jí)；品牌升級(jí)；收益升級(jí)。。。形象提升的具體支撐——地段提升：稀缺CBD第一排普通地段普通：把喧嘩當(dāng)做“繁華〞，把閑雜人員當(dāng)做旺盛人氣，方圓幾公里有幾個(gè)菜市場、幾個(gè)個(gè)體診所、幾所民辦學(xué)校、幾個(gè)便利店稱作“生活一應(yīng)俱全，不假外求〞？稀缺：至少要在中心區(qū)一級(jí)輻射范圍內(nèi)，造一座少一座的、在國土局用放大鏡看規(guī)劃圖也找不到的、要等到下一次舊城改造才有的稀缺之選，非凡只與頂尖同行，吃喝玩樂購教等一切美好事物扎堆湊熱鬧，“不在于每平方公里有多少好東西，而在于每平方米內(nèi)有多少好東西〞？形象提升的具體支撐——戶型升級(jí)：絕版5米小復(fù)式公寓緊湊型小戶型緊湊型：空間局促，高臺(tái)凸窗，袖珍陽臺(tái)，細(xì)小廚房，臥室只能放下一張床..舒適型：落地凸窗，錯(cuò)層大露臺(tái)，花香與空氣四處游走，隨時(shí)、隨地都能聽到陽光與清風(fēng)的情話：我想和你在一起。。當(dāng)然，如果擁有前無古人后無來者的5米層高，買一層得二層，那更是難得了。形象提升的具體支撐——效勞提升：國際級(jí)酒店式效勞普通物管國際級(jí)：因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的客戶層次較高，今后更是CBD國際商務(wù)人流連的所在，建議聘請(qǐng)通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證體系的名牌物管提供效勞酒店式：除日常保安保潔等常規(guī)效勞外，想業(yè)主之所想，急業(yè)主所急，提供更細(xì)致、更體貼的酒店式效勞，具體內(nèi)容根據(jù)業(yè)主的需要另定。智能化：東莞少有智能化的物業(yè)管理，本案既為博客公寓，更需要智能設(shè)施形象提升的具體支撐——會(huì)所提升：普通會(huì)所DIY式：設(shè)施完全根據(jù)業(yè)主的需要而定，事先征求其意見，真正做到以人為本。CLUB級(jí)：因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是大量有國際商務(wù)背景的青年精英，日?？苫I劃組織活力四射的青年精英們成立車友會(huì)、網(wǎng)友會(huì)、山友會(huì)、自助游會(huì)、基督教友會(huì)等，令會(huì)所成為表達(dá)身份與圈子型的CLUB。另外，平時(shí)舉辦各類派對(duì)、如：圣誕狂歡Party、波波族Party、生日Party、同學(xué)Party、同鄉(xiāng)Party等，與精通會(huì)所區(qū)別開來。

DIY式Club級(jí)私人會(huì)所形象提升的具體支撐——收益提升：“定制式收租王〞模式形象提升的具體支撐——品牌提升：“新世紀(jì)〞名牌公寓普通品牌物業(yè)新世紀(jì)地產(chǎn)是東莞的萬科、中海，長期品質(zhì)制勝、精心效勞累積的信譽(yù)，令置業(yè)者倍感放心。深圳自“城市主場〞始提出“品牌小戶型〞的概念，東莞，可從我們博客公寓開始，提出“名牌商住公寓〞的概念，讓業(yè)主大吃定心丸。愛住在這里。就是高人一等！非常＋！推廣語方案：{我就喜歡高人一等}備選案：不僅點(diǎn)明工程最獨(dú)特優(yōu)勢５米層高，而且可涵蓋地段、效勞等優(yōu)勢。同時(shí)非常符合博客的個(gè)性與口氣。１１博客生活態(tài)度１：生活，向中央靠攏！國際資金流國際信息流國際人才流國際資源流國際物流居住向中央靠攏。商務(wù)向中央靠攏。博客生活態(tài)度２：居住就要高人一等！層高5米，以M3定義生活，開創(chuàng)東莞公寓空間時(shí)代。博客生活態(tài)度３：趕車，不如趕時(shí)髦！交通便利生活優(yōu)越，把上下班趕路的時(shí)間，浪費(fèi)在美好的事物上。博客生活態(tài)度４：買一套省一套〔ＳＯＨＯ買一層賺一層！博客公寓，一半是家一半是OFFICE！博客生活態(tài)度５：買商務(wù)區(qū)的住宅作辦公室多幾十年產(chǎn)權(quán)省一大筆錢博客生活態(tài)度６：博客公寓，一半是家一半是酒店.昨天，酒店是家；今天，家是酒店!

度身訂做的：實(shí)務(wù)型直效強(qiáng)銷模式☆推廣風(fēng)格：強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、信息直接有力、視覺沖擊強(qiáng).☆推廣過程：縮短形象導(dǎo)入進(jìn)程，快速進(jìn)入強(qiáng)銷推廣.☆推廣手段：強(qiáng)調(diào)直效，主打現(xiàn)場展示、小眾媒介牌.博客公寓整合推廣攻擊線：布陣?！爸毙酝茝V方式〞除報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告的運(yùn)用外，加大現(xiàn)場、小眾媒介、活動(dòng)推廣的力度位置好，品牌響，因此，到處找媒體，工程本身就是好媒體；大做廣告，不如大搞活動(dòng)！SP活動(dòng)消費(fèi)者樓體彩噴路演外賣場二、三市場互動(dòng)事件活動(dòng)夾報(bào)車身直郵互聯(lián)網(wǎng)文本候車亭報(bào)紙現(xiàn)場推廣手段示意圖：A、工地現(xiàn)場動(dòng)態(tài)包裝展示+售點(diǎn)氣氛感染+文本感染

東莞市各商務(wù)區(qū)、酒店區(qū)、工業(yè)區(qū)用夾報(bào)、DM直郵覆蓋；以上各商務(wù)區(qū)、工業(yè)區(qū)、酒店大堂“易拉寶〞、電梯海報(bào)；在莞城本工程周邊各寫字樓定期用夾報(bào)、單張全面覆蓋；莞城各中高檔餐廳、娛樂場所餐牌〔節(jié)目單〕單張；東莞中心城區(qū)繁華路口樓體彩色噴繪廣告；把工程各個(gè)銷售結(jié)點(diǎn)促銷信息直接貼到年輕網(wǎng)民主頁；等。B、“小眾〞直效媒介：“DM直郵+夾報(bào)+樓體彩噴〞為主今年東莞市房地產(chǎn)秋季交易會(huì)，明年的春交會(huì)，等?！不顒?dòng)布置好看樓專車、導(dǎo)購小姐等〕必要時(shí)工程周邊區(qū)各商務(wù)、酒店區(qū)大廳的模型巡展。搞活動(dòng)時(shí)，可在大商場的門前臨時(shí)性設(shè)置第二售場。C、外賣場攻擊：因本案規(guī)模小優(yōu)勢大，估計(jì)銷售不會(huì)遇到太大困難，故主動(dòng)出擊實(shí)施外賣場攻擊緊迫性不太大，但東莞市主要的房交會(huì)等房地產(chǎn)業(yè)集體盛宴還是要參加：◆路演：○場地：〔1〕莞城區(qū)繁華地帶，如天虹商場門前的廣場等；〔2〕周邊各村屋廣場：因局部目標(biāo)在此租??；〔3〕莞城各大型商業(yè)區(qū)商務(wù)區(qū)的廣場地帶；○時(shí)間：選擇雙休日、國慶、元旦等節(jié)假日及住交會(huì)日期?！鹦问剑耗Ｐ驼故?招示布+展板+促銷品+