二級卷煙商品營銷師教材

二級卷煙商品營銷師教材

第一章卷煙營銷策劃............................................................3

第一節(jié)產(chǎn)品設計.............................................................3

第二節(jié)卷煙價格策略........................................................10

第三節(jié)渠道策略............................................................15

第四節(jié)推廣策略...........................................................21

第二章卷煙零售終端管理.......................................................24

第一節(jié)卷煙零售終端分類管理...............................................24

第二節(jié)卷煙零售終端服務管理...............................................31

第三章銷售人員培訓...........................................................60

第一節(jié)培訓教案的編寫方法.................................................60

第二節(jié)培訓教學講授方法...................................................65

第一章卷煙營銷策劃

學習要點：

1.熟悉市場定位及產(chǎn)品設計的有關思路與方法，提出卷煙產(chǎn)品設計需求;

2.掌握有關定價知識，制定卷煙定價策略；

3.掌握卷煙分銷渠道選擇有關知識，開展布局；

4.熟悉并制定卷煙的推廣宣傳策略。

卷煙營銷策劃在廣義上可分為品牌營銷策劃與產(chǎn)品營銷策劃兩種，在直觀懂得的層面

上，這里僅表述有用性較強的卷煙產(chǎn)品營銷策劃。

卷煙產(chǎn)品營銷策劃通常分為產(chǎn)品設計、價格策略、渠道策略與推廣策略四個部分。

第一節(jié)產(chǎn)品設計

一、產(chǎn)品的市場定位

(-)市場定位的要緊內(nèi)容

卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設計之前，需要明確有關產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品市場定位要

緊分四個環(huán)節(jié)，即明確消費群體，明確產(chǎn)品的賣點，明確產(chǎn)品賣點與消費者需求的關聯(lián)與

明確產(chǎn)品市場檔次。

1.明確消費群體

(1)消費群體。消費群體具體可細分為目標消費群體與潛在消費群體。目標消費群體

是產(chǎn)品核心的營銷對象，也是產(chǎn)品口碑建立與推廣的基石；潛在消費群體是產(chǎn)品要緊的影

響對象，擁有與目標消費群體相似的消費習慣與需求；潛在消費群體隨著環(huán)境及自身因素

的變化，有很高的概率轉(zhuǎn)化為目標消費群體。通常，卷煙產(chǎn)品市場定位中所廣泛考慮的與

務必要明確的消費群體是指目標消費群體。

(2)明確消費群體的方法。目前，卷煙產(chǎn)品的消費群體，要緊以元素描述法加以明確。

所謂元素描述法，是以年齡、煙齡、性別、職業(yè)、收入、學歷、卷煙消費量等元素以定量

化的方式把消然群體的特征描述出來。元素越多，描述越清晰，產(chǎn)品消費群體定位則更具

有指導性與可操作性。比如：某產(chǎn)品的目標消費群體是30-35歲，煙齡5年以上，IT行業(yè)，

月收入5000元以上的男性消費者等。

2.明確產(chǎn)品賣點

（1）產(chǎn)品賣點的概念。任何一個產(chǎn)品都務必有賣點，賣點是產(chǎn)品的生命力。卷煙產(chǎn)品

賣點來自多個方面，既有技術創(chuàng)新，如新原料煙葉組配方、煙用包裝（條包、小包、卷煙

紙、過濾嘴等）材料新技術應用、卷煙制造工藝革新等；也包含市場營銷中的產(chǎn)品概念提

煉，如某偉人曾經(jīng)的特供產(chǎn)品，某種類型的特殊香型，產(chǎn)銷量規(guī)模排名前列，等等。

（2）明確產(chǎn)品賣點的關鍵。不一致產(chǎn)品，甚至競爭產(chǎn)品間各自的賣點能夠互相模仿、

用同，因此關于賣點來講，越是能夠區(qū)分，越是難被模仿，越是符合目標消費群體需求的

產(chǎn)品賣點，對產(chǎn)品就愈為重要，這是明確賣點的關鍵，是產(chǎn)品進展、價值提升不可或者缺

的元素。

3.關聯(lián)產(chǎn)品賣點與消費者需求

（1）賣點與需求關聯(lián)的要緊任務。明確消費群體與產(chǎn)品賣點之后，需要將兩者形成緊

密關聯(lián)，這個環(huán)節(jié)的要緊任務就是尋找出能夠使消費群體產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品賣點。因此，這

既是描述消費者需求的一個過程，也是一個篩選產(chǎn)品賣點的過程。由此可見，在明確產(chǎn)品

賣點階段，應盡可能多地羅列、提煉出產(chǎn)品賣點，以避免產(chǎn)品賣點普遍不能引起目標消費

者的共鳴。假如出現(xiàn)這種情況，就務必重新梳理與提煉產(chǎn)品賣點，但原則上不調(diào)整消費群

體的描述與定義。

（2）賣點與需求關聯(lián)的要緊方法。要尋找能夠使消費群體產(chǎn)生共鳴的賣點，通常的方

法是以抽樣調(diào)查為土，即根據(jù)消費群體的描述特征，選取一定數(shù)量的調(diào)查樣本，研究賣點

與消費者需求之間的關聯(lián)度?？紤]到調(diào)查樣本量提高，會導致研究費用的大幅提高，調(diào)杳

樣本數(shù)量通常使用固定樣本量的方法加以界定，根據(jù)市場規(guī)模的差異，通常人口50萬下列

的中小城市市場樣本量在30?60個,人口在50?100萬大型城市市場樣本量為130個左右,

100萬人口以上的市場樣本量為100?200個比較適合。

4.明確市場檔次

（1）卷煙產(chǎn)品具有明顯的市場檔次概念。比其他產(chǎn)品更為突出的是，卷煙除了滿足消

費者對產(chǎn)品口感、香氣風格、外觀包裝設計等方面的需求，同時也是消費者生活理念、社

會地位等方面一種表達。比如，低焦油卷煙產(chǎn)品能較好的說明消費者追求清淡口感與健康

的消費，而高價格的卷煙能較好地說明消費者追求產(chǎn)品高品質(zhì)與身份地位的表達。

（2）市場檔次劃分的標準。卷煙消費的另一個顯著特征是消費群體的消費標準趨于集

中，相對穩(wěn)固在一個區(qū)間，并被不一致價格進行界定。因此，價格是煙草行業(yè)細分市場、

確定市場檔次最要緊的標準、工具。目前，以價格劃分出的不一致市場檔次，要緊分高檔、

中高檔、中檔、低檔四大類。

(3)產(chǎn)品市場檔次的描述。每個市場檔次的價格，具有不一致的彈性空間與變動頻次。

通常來說，檔次越低彈性空間越小，變動頻次越高。比如：從XX商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的劃分標

準來看，300元/條以上為高檔煙，價格彈性空間大，但變動頻次低，這一標準近5年基本

保持不變；反觀150元/條下列的中檔煙，50元/條下列低檔煙，彈性空間就相對較小，變

動頻次較高，幾乎每年都會變動。因此，一個完整、有效的產(chǎn)品市場檔次描述，要符合產(chǎn)

品定位消費者需求與產(chǎn)品價格特征，同時這個定位務必將產(chǎn)品市場檔次描述清晰。

(二)市場定位分析的角度

市場定位除了來源于對細分市場的調(diào)研與分析之外，還需結(jié)合對競爭品牌、對行業(yè)政

策與市場缺口的分析

對要緊競爭品牌，能夠分析它的消費群體、賣點、賣點與消費者需求的關聯(lián)與市場檔

次等要素。若競爭品牌的實力強于馬上推出的新品，我們能夠采取“避重就輕”的策略，

通過熟悉掌握競爭品牌在以上兒方面的弱點與不足，以此作為新品的切入點。

對行業(yè)政策，能夠分析其對新品的正面作用。比如，2009年國家局對一、二類卷煙重

點培養(yǎng)的政策與2009年5月份價類調(diào)整的結(jié)果，帶來了“目前全國二類卷煙品牌集中度十

分低”這樣一個結(jié)果。這關于工業(yè)企業(yè)來說，為推出新品提供了較好的基礎。

對市場缺口，我們能夠通過品類管理的方式，從區(qū)域市場的角度對各零售價類的市場

決口開展分析。比如：在某區(qū)域市場A,根據(jù)消費者購買決策及行為模式，將該區(qū)域市場

的卷煙分為7個零售價類，各價類的市場需求與實際供應之間的關系見表l-lo

表1-1A區(qū)域市場各價類卷燦實際滿足情況

零售價類市場需求實際供應滿足率

300元/條以上5000450090%

200-300元/條10000100010%

130-200元/條200001800090%

80-130兀/條500004800096%

50-80元/條1000009900099%

30-50元/條15000014000093%

30元/條下列15000013000087%

從表17中，我們能夠看出，200?300元檔次由于市場滿足率很低，能夠作為新品在

市場定位的要緊切入口。

二、產(chǎn)品的設計

（-）產(chǎn)品設計的重要性

（二）產(chǎn)品設計的要求

一項成功的設計，應滿足多方面的要求。這些要求，有社會進展方面的，有產(chǎn)品功能、

質(zhì)量、效益方面的.也有使用要求或者制造T藝要求c一些人認為，產(chǎn)品要有用，因此，

設計產(chǎn)品首先是功能，其次才是形狀；而另一些人認為，設計應是豐富多采的、異想天開

的與使人感到有趣的。設計人員要綜合地考慮這些方面的要求。通常來講，產(chǎn)品設計要考

慮下列幾個方面。

1.社會進展的要求

2.經(jīng)濟效益的要求

3.使用的要求

新產(chǎn)品要為社會所承認，并能取得經(jīng)濟效益，就務必從市場與用戶需要出發(fā)，充分滿

足使用要求。這是對產(chǎn)品設計的起碼要求。使用的要求要緊包含下列幾方面的內(nèi)容：

（1）使用的安全性。設計產(chǎn)品時，務必對使用過程的種種不安全因素，采取有利的措

施，加以防止與防護。同時，設計還要考慮產(chǎn)品的人機工程性能，易于改善使用條件。

（3）易于使用。關于民用產(chǎn)品（如家電等），產(chǎn)品易于使用十分重要，關于卷煙包裝

也一樣。

（4）美觀的外形與良好的包裝。產(chǎn)品設計還要考慮與產(chǎn)品有關的美學問題，產(chǎn)品外形

與使用環(huán)境、用戶特點等的關系。在可能的條件下，應設計出用戶喜愛的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品

的欣賞價值。

4.制造工藝的要求

（三）卷煙產(chǎn)品設計的方法與要點

卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品設II,要緊包含產(chǎn)品配方與外觀包裝。產(chǎn)品設“務必圍繞市場定

位而展開。

1.產(chǎn)品配方

卷煙產(chǎn)品依托品牌配方，保有自己的特殊性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、

香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的綜合表達。

（1）產(chǎn)品配方的要緊指標

香氣：卷煙煙氣本身所固有的煙草特具的芳香，指抽吸過程中感官感受到的令人愉悅

的氣息，包含香氣質(zhì)、香氣量。香氣濃度與香氣量有關。

煙氣濃度：煙氣剛?cè)肟跁r口腔的感受。煙氣濃度好的樣品，不一定其香氣濃度就更好。

口感舒適度：使用產(chǎn)品過程中及使用后，口腔的殘留苦澀感，干燥感。口感舒適度是

單項指標，即苦澀感越弱、U腔越不易干燥，品質(zhì)評價越高?？诟惺孢m度通常采取專家意

見法進行評價。

刺激度：煙氣對口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一項中性指標，假如以5分制將刺

激度劃分為5等，那么第3等的刺激度是最適宜的刺激度。當然，確定產(chǎn)品配方刺激度是

否屬于第3等，應通過定位消費群體的評價。

（2）產(chǎn)品配方指標的評價

產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺激度的評價因人而異，專家與消費者之間,

不一致消費者之間的評價存在差異。要保證指標評價合理、準確，保證指標評價的合理、

準確，務必以定位消費者為核心，專家意見為輔助。需要做到幾個要點：

第一，產(chǎn)品定位消費群體為核心評價對象，專家為輔助評價對象。

第二，消費群體評價對象要有區(qū)域的廣泛性。選擇參與評價產(chǎn)品配方的消費者分布的

范圍越廣，產(chǎn)品配方評價結(jié)果更為準確，有利于產(chǎn)品的市場培養(yǎng)。通常采取分階段分區(qū)域

的消費群體產(chǎn)品配方評價。在第一階段選擇一個目標市場與周邊相鄰的若干市場進行消費

者評價，然后根據(jù)產(chǎn)品市場培養(yǎng)工作的推進，逐步加大消費群體評價市場數(shù)量。

第三，需要明確一個指標的權重。即使是目標消費群體也會產(chǎn)生不一致的產(chǎn)品配方評

價。這些評價在上述要緊4項指標中會出現(xiàn)截然不一致、甚至相互矛盾的結(jié)果。比如，消

費者希望保持較高煙氣與香氣濃度的同時，刺激度較小。煙氣、香氣濃度與刺激度屬于同

向指標，即煙氣、香氣濃度高，刺激度大。產(chǎn)品配方設計中的權重較大的是刺激度指標，

就優(yōu)先考慮形成刺激度小的特色，然后結(jié)合技術能力，保留一定的煙氣、香氣濃度。

（3）卷煙產(chǎn)品配方設計也有突破品牌傳統(tǒng)的特例，通過市場定位相似主流產(chǎn)品的指標,

產(chǎn)品配方設計可采取與主流產(chǎn)品相近口感的配方。

2.包裝設計

假如說產(chǎn)品配方的設計及其品質(zhì)只有在使用產(chǎn)品后才能被感知，包裝設計則更為直觀。

包裝設計是產(chǎn)品煙用輔助材料技術、科學防偽技術、美術設計與品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量

的綜合表達。

（1）煙用材料技術。煙用材料是指除煙絲之外，用于加工卷煙或者包裝卷煙過程中所

使用的各類材料?，如卷煙用紙、煙用絲束、煙用濾棒、煙用包裝材料、煙用膠粘劑、濾棒

增塑劑、濾棒潤滑劑、煙草添加劑、煙用印刷油墨等。

煙用輔助材料包含包裝用紙、塑封薄膜、拉帶、卷煙紙、水松紙、油墨、膠水、濾棒

等物品。隨著市場環(huán)境競爭壓力的不斷提升，消費者需求日趨多樣化，同時，卷煙產(chǎn)品日

趨同質(zhì)化，實現(xiàn)品質(zhì)上的差異與突破空間小、難度大。因此，如今看似普通的的煙用輔助

材料逐步成為市場營銷提煉產(chǎn)品賣點，增強產(chǎn)品競爭力，引導消費者潛在需求的一項重要

手段。如產(chǎn)品的宣傳賣點是環(huán)保、健康，可通過使用環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過

濾濾棒等特殊煙用材料的應用技術來強化這一概念。如產(chǎn)品的宣傳賣點是特供、珍品，可

通過包裝用紙、鐳射拉帶印字等技術應有來與之呼應。

由于國內(nèi)消費者關于產(chǎn)品品質(zhì)的認同仍要緊來自于產(chǎn)品配方所形成的感官體驗，煙用

埔助材料的技術應用對產(chǎn)品賣點與競爭力的提升起到的是輔助作用。產(chǎn)品的要緊賣點不能

完全局限、依靠煙用輔助材料技術。

(2)科學防偽技術。曰于行業(yè)的特殊性，有效遏制卷煙假冒偽劣產(chǎn)品一直是煙草行業(yè)

艱巨任務。防偽打假疏堵結(jié)合，在專賣系統(tǒng)嚴打的同時，需要產(chǎn)品應用現(xiàn)代技術手段，保

護自身、渠道與消費者利益。

防偽設計目前有的納入產(chǎn)品設計，有的納入營銷策劃，有的納入售后服務。界定范圍

不一致，其意義不盡相同。產(chǎn)品設計范疇注重技術含量的表營銷策劃范疇注重賣點的

宣傳，售后服務范疇注重的是客戶服務的滿意度。從進展趨勢上看，渠道防偽與提高消費

者滿意度是我們致力不斷研究實踐的兩項長期課題，防偽設計也將從產(chǎn)品設計逐步過渡到

售后服務的范疇。

(3)美術設計。隨著生活質(zhì)量的不斷提升，卷煙產(chǎn)品消費需求也在不斷細分。如今,

消費者對卷煙產(chǎn)品在消費品的基礎上增添了藝術品的新內(nèi)涵，包裝設計對美術設計能力的

要求日益提高。卷煙包裝異型設計，如側(cè)面打開方式，扁盒包裝，90mm、120mm、70mm、非

常規(guī)84nlm煙支規(guī)格設計。卷煙包裝圖案人文化設計，如以云紋、紅色元素、青花瓷紋、祥

瑞圣獸等元素形成的祥瑞、喜慶的設計路線，以華表、天安門、長城、人民大會堂等元素

形成的民族、正統(tǒng)的設計路線。卷煙包裝色彩搭配上，從單色到混色，從簡潔到繁復，從

傳統(tǒng)、喜慶的紅色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日漸豐富多樣。一言概之，通過加大美

術設計對卷煙包裝設計環(huán)節(jié)的應用領域，提升卷煙包裝質(zhì)感與美感，形成消費者對產(chǎn)品差

異化的定位與強烈嘗試意愿。因此，包裝設計也成為了提升產(chǎn)品競爭力的要緊手段之一。

(4)品牌管理。站在品牌管理的角度，產(chǎn)品隸屬于品牌，是對品牌的詮釋與演繹。因

此，產(chǎn)品的包裝設計不能背離品牌這個母體。作為最為直接的傳播載體，產(chǎn)品包裝一個重

要職能就是通過直觀的展現(xiàn)，強化消費者對品牌一個或者多個特點的認知。比如，A品牌

的特點就是專供或者指定用品，那么A品牌下各系列產(chǎn)品就應在包裝設計上始終對這一特

點進行強化，最為簡單方法就是在包裝上增加“專供”或者“XXX指定用品”等字樣。

確保產(chǎn)品的包裝設計既能實現(xiàn)自有的特點，又不偏離品牌的重要方法，就是明確并堅持品

牌的核心視覺元素。

品牌核心視覺元素是指最能被消費者聯(lián)想、關聯(lián)到品牌的圖、文、符號、色彩及其組

合。品牌核心視覺元素能夠是單一元素，也能夠是多種元素。因此，品牌名隸屬品牌核心

視覺元素的范疇。

品牌核心視覺元素與商標不一致，前者重在識別，后者重在保護。因此，品牌核心視

覺元素貴在精、重在簡；后者力求多、重在全。

品牌核心視覺元素的應用通常有六個步驟，品牌專家初步提煉一通過消費群體調(diào)查研

究一進一步篩選、確定視覺核心元素一形成核心視覺元素應用規(guī)范一指導產(chǎn)品設計f定期

市場評估一修訂、完善核心視覺元素及其應用規(guī)范。

（四）煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙產(chǎn)品設計過程中的工作

在產(chǎn)品設計的過程中，工業(yè)企業(yè)是理所當然的主體，但商業(yè)企業(yè)同時具有重要的功能

與作用。

1.開展新品開發(fā)與轄區(qū)市場進入的可行性分析

根據(jù)行業(yè)品牌培養(yǎng)規(guī)范的有關要求，商業(yè)企業(yè)應主動為工業(yè)企業(yè)在轄區(qū)市場開發(fā)新品

并進行市場進入提供有關可行性分析報告。可行性分析報告可圍繞“存在供需矛盾的市場

描述”、“品牌轉(zhuǎn)換特性”等內(nèi)容來論述新品牌進入轄區(qū)市場的可行性，最終形成《XX市

場關于XX新品開發(fā)并進入市場的可行性報告》

2.開展目標消費群體對新品卷煙的產(chǎn)品訴求與營銷需求的調(diào)研并制訂有關分析報告。

在順利通過了第一階段的可行性調(diào)研之后，商業(yè)企業(yè)進入第二階段對新品卷煙的產(chǎn)品

訴求開展具體調(diào)研，并制匯有關分析報告。這一階段的任務，要緊是通過對目標消費人群

開展市場調(diào)研的方式，深入熟悉消費者對準備開發(fā)的新品在產(chǎn)品與營銷兩個層面有何種需

求，具體可圍繞目標消費群體的“消費關注”、“產(chǎn)品定價”、“產(chǎn)品定位”、“產(chǎn)品吸味”、“產(chǎn)

品包裝”、“煙支設計”與“營銷策略”等多個開方面開展。最終形成《XX市場關于XX

新品的市場需求特征報告》，撰寫分析報告的同時應注重文字與數(shù)據(jù)圖標相結(jié)合、定性分析

與定量分析相結(jié)合的方式。

3.配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味的測試

當工業(yè)企業(yè)能夠提供新品樣品的同時，商業(yè)企業(yè)可盡可能配合工業(yè)企業(yè)做好樣品卷煙

在煙支外觀與吸味等方面的測試。測試的內(nèi)容要緊包含：

（1）外觀方面。目標消費群體對水松紙顏色、對過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度。

（2）吸味方面。目標消費群體對吸味風格的測試；目標消費群體對香氣質(zhì)、香型等感

官質(zhì)量要素的測試。

（3）測試方式。要緊可采取“錄音記錄”或者“問卷調(diào)查”的方式。

(4)測試過程中的技巧。測試的同時，除了能夠鋪陳直敘地直接詢問一些關于產(chǎn)品本

身的測試信息，我們還能夠通過熟悉競爭品牌的優(yōu)缺點，從而在新品開發(fā)的過程中有效做

到揚長避短。

在測試的過程中，應注意避免所詢問的問題過于專業(yè)與艱深，特別是關于卷煙吸味方

面的測試，應以目標消費群體能夠懂得的語言獲取有關信息，調(diào)研后再將其轉(zhuǎn)換為有關專

業(yè)術語。同時，應盡可能避免產(chǎn)生有誘導性的問題與條件假設，確保測試數(shù)據(jù)的客觀性與

有效性。

當卷煙煙支外觀與吸味測試不能達到工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)共同的期望值時，工業(yè)企業(yè)

會議進一步調(diào)整產(chǎn)品的有關屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測

試，直至達到工商一致的目標。

4.開展樣品卷煙包裝的測試

當工業(yè)企業(yè)能夠提供新品卷煙的產(chǎn)品包裝時，商業(yè)企業(yè)應配合做好關于包裝的測試工

作。

(1)包裝測試的要緊內(nèi)容包含：目標消費群體對包裝整體風格的喜好程度，對包裝色

系的喜好程度，對包裝內(nèi)容的喜好程度，對包裝的綜合喜好程度。

(2)包裝測試同樣可利用在產(chǎn)品煙支外觀與吸味測試的方法、技巧與注意點。

(3)當卷煙包裝測試不能達到工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的共同期望值時，工業(yè)企業(yè)會進一

步調(diào)整產(chǎn)品的有關屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試，直至

達到工商一致的目標。

第二節(jié)卷煙價格策略

一、價格策略概述

(-)價格策略概念

(二)產(chǎn)品定價方法

定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導下，根據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，

運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法要緊包含成本導向、競爭

導向與顧客導向等三種類型。

以產(chǎn)品單位成本為基本根據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外

企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收

益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

表1-2給出了卷煙產(chǎn)品A的成本定價。

表1-2卷煙產(chǎn)品A的價格計算

（單位：元/條）

卷煙品牌變動成本固定成本利潤設定價格

A10520%18

盈虧平衡定價的計算公式：價格二固定成本/銷量（生產(chǎn)量）+單位變動成本

表1-3給出了卷煙產(chǎn)品A的盈虧平衡定價。

表1-3卷煙產(chǎn)品A的價格計算

（單位：條、元、元/條）

卷煙品牌銷售量單位變動成本總固定成本價格

A50002001000200.2

（三）各類定價方法的運用

（四）卷煙價格策略概述

卷煙價格策略的目的，要符合與表達產(chǎn)品市場價格定位，有利于提升渠道銷售積極性,

增強產(chǎn)品市場競爭力。根據(jù)當前國家局“一至五類”煙價格歸檔的要求與行業(yè)政策進展趨

勢，卷煙產(chǎn)品的調(diào)批利率（調(diào)撥價與批發(fā)價差率）相對固定，現(xiàn)階段價格策略指的是零售

價的定價策略。

（五）影響卷煙零售價的因素。

由于市場可變因素較多，行業(yè)各工商企業(yè)通常僅給予建議零售價的指導標準，零售渠

道對產(chǎn)品價格執(zhí)行擁有一定彈性空間。此外，不一致市場價格檔次的定價特性，消費群體

價格敏感性，產(chǎn)品所依托的品牌產(chǎn)品線布局等因素也會對產(chǎn)品的零售定價形成影響。

二、需求的價格彈性

（-）價格會影響市場需求

圖1-1無彈性與有彈性需求

（二）定價要考慮需求的價格彈性

需求量變動百分比

需求的價格彈性

一價格變動百分比

（三）外在條件對價格的影響

（1）代用品很少或者沒有，沒有競爭者。

（2）買者對價格不敏感。

（3）買者改變購買習慣較慢與尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩。

三、卷煙零售價的價格彈性

1.單向價格彈性

國內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費有個顯著的特性，即零售價格彈性是單向的，同時彈性較小。零售

價格宜上不宜下。這與其他產(chǎn)品根據(jù)供求關系，動態(tài)調(diào)整零售價的做法截然不一致。另一

方面，卷煙零售價相對穩(wěn)固，產(chǎn)品的價格提高，往往通過推出新產(chǎn)品的手段來實現(xiàn)這一目

的。這種現(xiàn)狀是國內(nèi)消費者的消費心理所導致的。國內(nèi)卷煙消費心理有著“買漲換跌”的

特點，當卷煙產(chǎn)品價格小幅提升的時候，他們會認同這款產(chǎn)品，認為產(chǎn)品品質(zhì)社會認同度

得到了提升，產(chǎn)品供不應求，漲價是合理的現(xiàn)象，因此保持“買漲”；反之，消費者會認為

產(chǎn)品品質(zhì)下降，產(chǎn)品性價比降低，或者者原本就是虛高定價，降價是合理的現(xiàn)象，因此采

取“換跌”，改換同檔次其他產(chǎn)品或者同品牌其他產(chǎn)品。

2.單向價格彈性的影響

(1)“買漲換跌”對不一致類別卷煙產(chǎn)品的影響程度是不一致的。價格越高的影響程

度更為明顯。即一類煙一二類煙一三類煙一四類煙一五類煙。價格越低影響越弱，五類煙

基本沒有影響。

(2)“買漲換跌”對不一致消費者的影響程度是不一致的。忠誠度越高或者注重產(chǎn)品

內(nèi)在質(zhì)量的消費者影響越弱。商務、送禮、嘗新與輔吸(經(jīng)常使用2個及以上卷煙產(chǎn)品，

主吸的是其他產(chǎn)品)消費者影響程度較大。

(3)“買漲換跌”對不一致類型卷煙產(chǎn)品的影響程度不一致。越成熟的產(chǎn)品由于忠誠

度較高的消費者已形成規(guī)模，受到的影響也就很小。而新產(chǎn)品要緊依靠嘗新、送禮與輔吸

使用，受到的影響就十分顯著，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品退市的情況。

3.價格梯次鏈

不一致市場價格檔次的價格單性空間存在不一致彈性空間。這個彈性空間受整個卷煙

產(chǎn)品價格梯次鏈影響。處于底部的市場價格檔次受制造成本的約束，處于中間的市場價格

檔次受到上下相鄰檔次價格的制約，而處于頂部的市場價格檔次則具有較大彈性空間。由

于整個市場價格檔次是以價格作為界定標準。因此，整個市場價格檔次標準浮動基本由處

于梯形頂部的高檔次價格變動進行調(diào)整。這就在某種程度上促使絕大多數(shù)卷煙產(chǎn)品通常不

可能進行零售價格的調(diào)整，即便變化也是將產(chǎn)品的市場價格檔次進行調(diào)整。

四、卷煙消費群體價格敏感性

消費群體根據(jù)消費方式與消費產(chǎn)品的市場價格檔次不一致，其價格敏感性有著顯著的

差異。

(1)從消費方式上進行劃分：①送禮、商務敏感性較弱；②嘗新、輔吸、自吸價格敏

感性較強；③由強到弱的排序通常為：自吸〉輔吸〉嘗新〉商務〉送禮。

(2)從產(chǎn)品市場價格檔次上劃分：①高檔產(chǎn)品敏感性較弱；②中高檔、中檔、低檔敏

感性較強；③由強到弱的排序通常為：低檔〉中檔〉中高檔〉高檔

(3)敏感性越強，消費群體更關注產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的核心競爭力就是價格；敏感性

越弱，消費群體關注更多會是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與所屬品牌的市場附加值。

五、產(chǎn)品價格策略與品牌產(chǎn)品線布局的關系

制訂產(chǎn)品價格策略需要與品牌產(chǎn)品線布局緊密聯(lián)系。通常有：

(1)產(chǎn)品線以焦油系列化布局，假設推出的c產(chǎn)品其焦油含量介于A、B之間，那么

其價格通常就應定位在A與B之間。

(2)產(chǎn)品線根據(jù)市場功能布局，則馬上推出的C產(chǎn)品的定價就不必參考A、B的價格。

產(chǎn)品線布局只是在一段時期內(nèi)保持穩(wěn)固，并非一成不變，因此，產(chǎn)品價格策略也需要

配合品牌產(chǎn)品線布局動態(tài)進行調(diào)整。

六、卷煙產(chǎn)品的定價策略種類

結(jié)合上述幾項影響產(chǎn)品定價的要緊因素，卷煙定價策略要緊分為五種方式。

1.檔次定價

檔次定價是指產(chǎn)品定價以不一致市場檔次作為標準。比如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別為

中檔與高檔市場產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取檔次定價策略，則C可選擇定價低檔、中高檔兩

個市場。

檔次定價較為簡易，通常僅需參考品牌現(xiàn)有產(chǎn)品價格布局。適用于定位市場競爭壓力

小，市場容量寬裕的情況。

2.功能定價

功能定價是指產(chǎn)品定價以不一致的產(chǎn)品功能屬性作為標準。比如，某品牌現(xiàn)有的A、B

產(chǎn)品分別是低焦低害功能與婚慶功能產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取功能定價策略，則C可對巾

場同功能產(chǎn)品價格標準或者根據(jù)品牌產(chǎn)品線的布局規(guī)劃確定市場價格。

功能定價需要進行市場相似產(chǎn)品對標。當市場缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場調(diào)查研究、

品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，使定價合理、科學。因此，功能定價對營銷能力提出較高

要求，具有一定難度。

3.密集定價

密集定價是指配合品牌產(chǎn)品線其他產(chǎn)品，將兩個及以上產(chǎn)品定價丁相同的市場價格檔

次。比如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別是中高檔市場的產(chǎn)品。推出的C采取密集定價策略，則

C同樣定價為中高檔市場的產(chǎn)品。

密集定價通常適用兩種環(huán)境：一種情況是定價市場價格彈性大、消費者價格敏感性弱。

另一種情況是加大對該價格檔次競爭壓力。前者是分享市場共榮成果，后者是排擠競爭對

手、鞏固自身市場地位。

4.對標定價

對標定價是指參考市場相似屬性與價格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價格。比如，市場低焦低害5mg

混合煙產(chǎn)品價格在10元/包，低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品價格在20元/包。X品牌的C產(chǎn)品屬

于低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品。推出的C產(chǎn)品采取對標定價策略，則C定價為20元/包左右。

對標定價通常適用市場追隨者。對標不是僅僅是對產(chǎn)品價格的比照，比照內(nèi)容還應包

含產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、包裝設計、消費群體、品牌附加值等多方面要素。因此，對標定價同樣

對營銷能力提出較高要求，具有一定難度。

5.平行定價

平行定價是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其他產(chǎn)品，采取相同的價格。比如，某品牌現(xiàn)有的

A、B分別是15元/包與30元/包。推出的C采取平行定價策略，則C可定價為15元/包或

者30元/包。同樣當X品牌推出兩款C、D產(chǎn)品，采取平行定價策略，則C、D兩款產(chǎn)品為

同一市場價格。

平行定價通常適用環(huán)境較為復雜。一種情況是單一產(chǎn)品對某類市場的競爭力低、影響

力弱，通過平行定價策略，使幾個產(chǎn)品抱團取暖，相互支持。在這種情況下，只要其中一

個產(chǎn)品能夠成長起來，成為該類市場的成熟產(chǎn)品，那么就達到了平行定價策略的目的。另

一種情況，則是在對某類市場需求把握不明情況下，通過安排多個不一致市場功能的產(chǎn)品

尋求、捕捉該市場的進展機會。

在營銷實踐中，上述五種定價策略往往相互結(jié)合應用。選擇定價策略需要充分綜合考

慮品牌產(chǎn)品線布局，市場現(xiàn)狀及進展趨勢，要緊競爭對手、消費群體等多方面因素。產(chǎn)品

定價既是一種藝術，更是一種學問。

第三節(jié)渠道策略

卷煙渠道策略包含渠道設計布局與渠道管理。渠道策略有兩個核心，即產(chǎn)品市場定位

中的人群與渠道效率。

一、渠道設計布局

渠道設計布局分為市場布局與零售渠道規(guī)劃兩個方面。

（一）市場布局

市場布局是指根據(jù)市場的數(shù)量規(guī)模、各類市場權重與市場導入次序等要素對產(chǎn)品投放、

銷售的綜合性規(guī)劃。

1.市場數(shù)量規(guī)模

市場數(shù)量規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品特性與市場進展階段的不一致而有所差異。比如，以產(chǎn)品特性

中的女士煙為例，在考慮市場數(shù)量規(guī)模時，就需要對女士煙的特性進行市場匹配，即市場

需要具備下列條件：經(jīng)濟、文化進展水平較高；女性獨立經(jīng)濟觀念、自主權顯著；女性吸

煙率等。因此女士煙在市場數(shù)量規(guī)模上傾向于數(shù)量較少的區(qū)域市場或者單一的樣本市場。

以產(chǎn)品市場進展階段為例，新產(chǎn)品傾向于單一的樣本市場或者數(shù)量較少的區(qū)域市場。

成熟產(chǎn)品則傾向于追求更大范圍的覆蓋，選擇數(shù)量較大的市場規(guī)模數(shù)量。

2.市場權重

市場權重是產(chǎn)品市場習慣度、品牌或者產(chǎn)品市場銷售規(guī)模、渠道合作關系、市場進展

潛力、是否產(chǎn)地市場、市場規(guī)范度等綜合表達。明確產(chǎn)品市場布局規(guī)模后，需要對各類市

場設定權重，以利于合理配置有限的營銷、計劃、貨源等人力、物力與財力資源。

市場權重要有定量或者定性的表述。比如，“核心市場、重點市場、通常市場、潛力市

場、問題市場”等這類定性描述。也能夠通過百分、十分、五分制進行定量性的描述。再

如，核心市場北京權重為9分，重點山東市場權重為7分，某問題市場權重分為3分等。

3.市場導入次序

配合產(chǎn)品市場培養(yǎng)進展的不一致階段，產(chǎn)品在各市場的導入要講節(jié)奏、有次序，層層

推進。根據(jù)市場權重，將布局內(nèi)的各類市場以不一致時間節(jié)點、銷量、市場份額等指標為

標準，制定的市場導入次序。

市場導入次序，必需要有參照標準。參照標準并不局限于時間、銷量指標、市場份額。

隨著市場營銷水平精細化，產(chǎn)品市場知名度、美譽度、目標消費者口碑評價等也可成為參

照指標。原則上選擇易于定量評估的指標。根據(jù)這三種要素，市場布局要緊有三種方式。

漸進式（輻射式）：即以某個產(chǎn)品消費基礎好，目標群體集中，市場進展空間良好的核

心市場先行投放培養(yǎng)，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應逐步向該市場的周邊市場進行擴張，

不斷擴大產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)品適用性：地方性品牌。

區(qū)域式：即產(chǎn)品渠道要緊集中在某個區(qū)域。分銷渠道存在總體可控范圍，專注于提升

分銷渠道的質(zhì)量與能力。產(chǎn)品適用性：地方性品牌或者全國性品牌的區(qū)域產(chǎn)品。

點狀式：即分銷渠道呈點狀分布，形成全國市場較大的覆蓋面。點狀式的渠道設計通

常有助于快速提升產(chǎn)品知名度。同時，點狀式的渠道設計通常都會結(jié)合漸進式一同使用，

形成以點帶面的市場效果。產(chǎn)品適用性：全國性品牌。

在進行市場布局中需要注意兩點：

市場布局確定后，也非一-成不變。由于市場進展與產(chǎn)品培養(yǎng)工作的不確定性，在推進

既定市場布局規(guī)劃過程中，同樣需要定期跟蹤市場情況，根據(jù)評估分析結(jié)果，決策是否需

要進行調(diào)整。

市場布局是營銷規(guī)劃中的一個構(gòu)成部分，其最終目標應與市場營銷相一致。因此，市

場布局可配合不一致階段、時期的市場營銷目標進行有關方式的組合與轉(zhuǎn)換。

（二）零售渠道規(guī)劃

假如說市場布局是宏觀上的渠道設計，零售渠道規(guī)劃則偏重于微觀上的內(nèi)容。

1.冬售渠道規(guī)劃中的消費者影響

零售渠道規(guī)劃同樣包含零售終端數(shù)量規(guī)模、零售終端業(yè)態(tài)權重、零售渠道拓展計劃等

與市場布局規(guī)劃相似之處。但零售渠道更貼近消費者，因此，零售渠道規(guī)劃中消費者影響

更為顯著。

比如，某產(chǎn)品定位高端商務人群。那么除了常規(guī)的大商場、大超市、大型煙草專賣店

外，圍繞商務人群的CBD（中心商業(yè)區(qū)）、私人會所、度假村等其所屬及周邊零售終端應是

務必的。另一種更為直接的說法是，假如明天商務人群不坐飛機，改坐火車了，那么某產(chǎn)

品的零售渠道規(guī)劃就應把原有機場銷售點改為火車站銷售點。一句話，目標對象在哪易于

集中，零售渠道就務必覆蓋到哪里。

2.合理兼顧當?shù)厥袌銮闆r

零售渠道規(guī)劃過程中，在商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標準與配送體系制度的基礎上，工商

協(xié)同制訂表達品牌培養(yǎng)與講求商'也物流效率的零售渠道規(guī)劃。當前各地區(qū)各級商業(yè)公司都

對所轄地域的零售終端根據(jù)客戶價值、卷煙產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營面積、經(jīng)營

場所地理位置等多種要素，以權重的方式形成了一套較為科學的終端分類標準，并在此基

礎上配套了相應的物流配送制度。不一致類別的終端在物流配送上存在差異。因此，合理

兼顧當?shù)厥袌銮闆r，避免產(chǎn)生閉門造車與紙上談兵的結(jié)果。

3.做好新產(chǎn)品渠道的選擇

關于新產(chǎn)品或者新品牌，其渠道選擇的過程，就是制訂新品牌試銷零售客戶選擇標準,

也就是確定上柜率（鋪市客戶數(shù)量）的過程。而關于成熟品牌，由于己經(jīng)有相對比較穩(wěn)固

的渠道客戶，煙草企業(yè)更多應采取保持現(xiàn)有渠道或者者適當調(diào)整現(xiàn)有渠道，具體操作時可

參照新品牌渠道選擇方法。這里耍緊介紹針對新品牌渠道選擇的通常方法?？傮w來講，確

定試銷零售戶的選擇標準，要緊是確保零售客戶的特點與新品牌特點的匹配吻合程度要高。

在卷煙品牌方面：要考慮價格、產(chǎn)地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他

特性等。

在零售客戶方面：要考慮客戶的業(yè)態(tài)、地理位置、店面形象、卷煙結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者水平;

考慮客戶周邊消費者有無明顯偏好，如卷煙的地方性口味偏好；考慮客戶同檔次品牌的歷

史銷售能力、再購率與存銷比；考慮客戶的銷售意愿等。

比如，某煙草公司新引進安徽產(chǎn)某具有較好口碑品牌的10元/包的新產(chǎn)品，則應充分

考慮到冬售戶對該品牌較好的銷售積極性因素，選擇銷售能力相對較強、要緊路段、要緊

商圈的零售戶優(yōu)先鋪市；同時應充分考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾的聯(lián)系，盡量選擇在安徽籍

人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市；另外，應考慮到該產(chǎn)品的焦油含量、口味、中低價

格等因素，按消費者偏好的原則，選擇同系列品牌歷史銷量與銷售積極性較大的零售戶開

展鋪市等。

二、渠道管理

良好的規(guī)劃能否實現(xiàn)預期的效果，取決過程的管理質(zhì)量。如何做好渠道管理，是每一

位市場營銷人員務必思考與實踐的情況。接下來，我們將要介紹渠道管理的重點與一些常

規(guī)的方法。

渠道管理內(nèi)容在卷煙產(chǎn)品營銷實踐中，要緊抓好貨源投放，庫存監(jiān)控，價格管理，并

綜合加以運用。

1.貨源投放

市場供求是天平，貨源與需求則是天平兩端的祛碼。關于營銷產(chǎn)品的一方而言，適度

稍緊的供求狀態(tài)是較為理想的市場平衡狀態(tài)。這種狀態(tài)下，既能保持一定的市場饑餓度，

有利于產(chǎn)品價值的鞏固、提升，乂能使產(chǎn)品營銷利益最大化。然而，市場同樣存在競爭，

煙草產(chǎn)品更是面臨同質(zhì)化較為顯著的競爭。在這種情況下，合理占用市場資源與市場需求,

是貨源投放的基本目的。

貨源投放的方法有很多形式，下列介紹常見的4種。

(1)季節(jié)性投放。卷煙產(chǎn)品的市場銷售有著較強的季節(jié)性。通常中秋、國慶與元旦、

春節(jié)是一年之中銷售旺季，五一前后僅次于前者。夏季則是傳統(tǒng)的銷售淡季。根據(jù)銷售季

節(jié)性的差異，在旺季期間增加投放、集中投放，在淡季少量或者不作投放的方式，稱之季

節(jié)性投放。季節(jié)性投放優(yōu)點在于減少了渠道間的庫存壓力，產(chǎn)品銷售效率優(yōu)化。缺點是當

產(chǎn)品市場競爭力較弱的情況下，季節(jié)性投放會進一步放大產(chǎn)品市場銷售的弱點，加速產(chǎn)品

競爭力的下降。

(2)分批次投放。分批次投放的顯著特點就是“小批量、多批次”。分批次投放就是

洛貨源分若干較小的數(shù)量，多次投放市場。這種方式的優(yōu)點在于，能夠較好的平衡市場供

求，減少渠道間的庫存壓力。缺點是產(chǎn)品培養(yǎng)力度與速度受到相應制約。分批次投放方法

通常適用于新產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品。

(3)提早投放。提早投放是季節(jié)性投放的一種變化。即在旺季前一段時間集中投放貨

源。這樣的做法形成了占用零售渠道資源的效果，限制了競爭對手的市場進展空間。實行

提早投放需要工商業(yè)企業(yè)之間相互支持與配合。此外，提早投放也僅適用于，終端貨源消

化相對較緩的中高檔與高檔卷煙產(chǎn)品。

（4）定期投放。定期投放也是季節(jié)性投放的一種變化。定期投放是根據(jù)產(chǎn)品市場需求

特性，在市場需求高峰期間集中投放，在其他時期內(nèi)少量或者不作投放的方式。定期投放,

要求營銷上能洞察，市場需求的特性與差異，總結(jié)規(guī)律，并遵循這一產(chǎn)品獨有的規(guī)律，安

排貨源投放，形成市場供給敢佳效果。

2.庫存監(jiān)控

庫存監(jiān)控是當前煙草工商業(yè)企業(yè)一項重要的營銷工作。正如人類社會的優(yōu)勝劣汰一樣,

卷煙產(chǎn)品銷售同樣有著相同的競爭，孰優(yōu)孰劣，聚焦庫存一目了然。

通常來講，庫存監(jiān)控包含商業(yè)分銷渠道與零售渠道兩個層次。庫存監(jiān)控有兩個務必：

分銷渠道與零售渠道務必關聯(lián)分析與監(jiān)控數(shù)據(jù)務必具備準確性、及時性。

（1）關聯(lián)分析。庫存分析務必將分銷渠道與零售渠道關聯(lián)分析。單方面分析往往導致

與市場真實情況相悖的結(jié)論。而關聯(lián)分析的切入點是零售渠道，即分析、重點監(jiān)控零售渠

道庫存水平及變化情況。此外，庫存指標需要有警戒區(qū)域、有標準，監(jiān)測反應有有關根據(jù)。

比如，通過市場監(jiān)控某產(chǎn)品1月社會零售終端平均庫存為10條，按當月平均5條的銷量基

準測算，當月存銷比2.0。去年同期2月平均銷量3條，下月存銷比預期為1.7。在這一情

況下，假如存銷比的警戒標準為預期下月存銷比不高于2.0,則庫存水平正常；如存銷比

警戒標準為當月存俏比不高于2.0,下月存俏比估計不高于1.5,則提出警報。

繼續(xù)結(jié)合上述案例，假如發(fā)出警報，則該市場卷煙商業(yè)企業(yè)的同期數(shù)據(jù)能夠進一步說

明問題。如商業(yè)企業(yè)存銷指標分別為1月1.0,2月0.5,則商業(yè)企業(yè)貨源投放方式可能需

要進一步優(yōu)化。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標分別為1月1.5,2月1.0,則可能是由于市場競爭

的影響，需要工商協(xié)同深入走訪市場，熟悉狀況。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標分別為1月3.0,

2月2.0,則要引起高度重視，找出問題原因。因此，庫存分析務必注重對卷煙分銷兩級渠

道的關聯(lián)分析。

（2）監(jiān)控數(shù)據(jù)準確性、及時性。在市場營銷實踐中，卷煙工商企業(yè)通常會對零售渠道

數(shù)據(jù)監(jiān)控產(chǎn)生困惑。零售渠道規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)眾多、經(jīng)營者市場、管理意識層次不齊。最

為重要的是，面對多如牛毛的零售終端，如何選擇，如何確保監(jiān)控數(shù)據(jù)的準確性、及時性。

當前普遍認為，實現(xiàn)監(jiān)控數(shù)據(jù)的準確性、及時性，一靠方法、二靠硬件、三靠軟件。

方法：即指根據(jù)重點業(yè)態(tài)、市場地理分布區(qū)域確定樣本監(jiān)測終端，監(jiān)測具有代表性的

少量終端。

硬件：即指依托電子信息系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡將數(shù)據(jù)信息載入統(tǒng)一管理平臺，提高信息流

轉(zhuǎn)速度，達到信息的及時性。

軟件：即指依托營銷人員客戶拜訪，而對面的交流始終是最為直接與有效的手段，既

能幫助挖掘數(shù)字之外的市場信息，又通過客情保護，提供數(shù)據(jù)準確性的保障。

3.價格監(jiān)控

與庫存相同，價格是產(chǎn)品供求關系的風向標之一。不一致的是，庫存是面向行業(yè)內(nèi)群

體的，價格是面向所有消費者的。庫存大、產(chǎn)品漲庫能導致價格的波動、不穩(wěn)，但價格的

不穩(wěn)、波動可能來自于多方面因素。由此可見，通過價格監(jiān)控，做好市場供求的及時調(diào)整,

保護產(chǎn)品市場價格穩(wěn)固也是十分重要的營銷任務。

（1）價格監(jiān)控是面向零售渠道的。

（2）價格監(jiān)控指標也需要有警戒區(qū)域,、有標準，監(jiān)測反應有有關根據(jù)。

（3）價格監(jiān)控也需要關聯(lián)分析，即產(chǎn)品價格與要緊競爭產(chǎn)品與該市場地產(chǎn)產(chǎn)品的價格

水平與變動情況進行關聯(lián)分析。

4.冬售渠道貨源投放的應用

對零售渠道的貨源供應，包含鋪貨等，要緊要結(jié)合貨源供應策略與庫存監(jiān)控策略，不

論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，都需要制定明確的策略。

在具體應用時，商業(yè)企業(yè)根據(jù)當?shù)貭I銷主管部門有關品牌培養(yǎng)指導意見、總體貨源水

平與冬售戶數(shù)量，能夠選擇不一致的貨源供應策略，通常來說，關系見表1-4。

表1-4貨源供應策略

貨源狀況供應策略庫存操縱

充足滿足供應客戶不脫銷，保持合理的期末庫存水平，通過存俏比操縱

時緊時松稍緊供應客戶可脫銷，制定存銷比與脫銷天數(shù)操縱標準

緊張從緊供應客戶可脫銷，制定脫銷天數(shù)操縱標準

在新產(chǎn)品上市初期，由于銷售狀況還不穩(wěn)固，能夠適當放寬庫存操縱要求，在測算鋪市

客戶數(shù)量時，通常應保證試銷新品的冬售戶，第一次能夠供應2?5條卷煙，之后再結(jié)合市

場情況、客戶需求情況作出供貨調(diào)整。關于成熟品牌，由于客戶銷售已穩(wěn)固，庫存操縱會

更加重要，通常用存銷比與脫銷天數(shù)等指標實施操縱。

比如，某產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上分為三個階段。

第一階段，該產(chǎn)品處于上市初期，確定供應策略為適量鋪市、從緊供應、限量滿足，

意圖把零售戶周脫銷天數(shù)基木操縱在2天以上。則工作方法為：月均貨源2500條，周均

625條，鋪市300戶零售店，單店周均供應數(shù)量為2.1條，零售戶脫銷后才能訂貨，滿足

策略為2?4條。

第二階段：三個月后準備穩(wěn)步擴銷到8000條/月，確定供應策略為擴大鋪市，稍緊供

應，適度滿足。則工作方法為：分析投放貨源增加，緊俏程度降低，銷售速度可能放慢,

估計零售戶周均銷售能力在3條左右，那么周均貨源2000條鋪市客戶提高到666戶，銷

售稍緊供應、適度滿足，滿足率操縱在50%左右，零售戶存銷比不能超過0.5,周脫銷天

數(shù)操縱1?2天，對不一致銷售能力的零售戶差異化滿足。

第三階段：第二年進入全面擴銷階段，由于通過1年多的銷售，該產(chǎn)品市場成熟度提

高，確定供應策略為基本按零售戶需求供應，則工作方法為：確保零售戶不脫銷、不嚴重

漲庫，重點做好需求預測。如月需求預測1.8萬條，滿足供應1.8萬條，零售戶實際訂貨

1.87萬條，滿足率96%,零售戶存銷比維持在1.5下列。

第四節(jié)推廣策略

一、產(chǎn)品推廣策略的有關知識

產(chǎn)品的推廣通常分為宣傳與促銷。根據(jù)國家及行業(yè)進展趨勢，戶外類、廣告類的宣傳

形式將逐步淡出。

宣傳按對象可分為商業(yè)公司渠道宣傳，零售終端宣傳與目標消費群體宣傳。

宣傳按形式可分為商業(yè)公司產(chǎn)品推介會、終端廣告、終端陳列、目標群體人員推廣等。

促銷按對象可分為零售終端促銷與消費者促銷兩類。

促銷按形式可分為買贈、積分、抽獎等形式。

二、煙草商業(yè)企業(yè)使用的終端推廣策略介紹

目前煙草商業(yè)企業(yè)要緊能夠使用的終端推廣策略要緊有：

（1）消費者買贈活動。消費者買贈活動是指用以激勵消費者在短期內(nèi)迅速購買大量特

定卷煙品牌或者規(guī)格的廣告促銷活動。

（2）消費者回饋活動。消費者回饋活動是指不以激勵消費者購買行為而以保護與提高

有關品牌形象為目的的廣告促銷活動。

（3）渠道激勵活動。渠道激勵活動是指用以激勵零售客戶或者分銷商等各類渠道在一

段時期內(nèi)購入大量特定卷煙品牌或者規(guī)格的廣告促銷活動。

（4）渠道回饋活動。渠道回饋活動是指用以回饋各類渠道以往在進貨、陳列、促銷等

方面提供支持的廣告促銷活動。

（5）特殊陳列活動。特殊陳列活動是指一定時期內(nèi)在指定零售客戶開展的，針對特定

品牌開展的以條、包陳列道具為主、輔助陳列道具為輔的陳列宣傳活動。

（6）各類品鑒座談活動。各類品鑒座談活動是指通過“座談會”的形式，對參與者開

展品牌宣傳或者實物激勵的廣告促銷活動。

（7）集盒換獎活動。集盒換獎活動是指一定時斯內(nèi)在消費者層面開展的，以收集指定

品牌或者規(guī)格一定數(shù)量的煙包、煙盒等有關煙草周邊制品作為獎勵消費者根據(jù)的廣告促銷

活動。

（8）終端廣告。終端廣告即利用零售終端公布有關于產(chǎn)品或者品牌的形象、活動、產(chǎn)

品特點圖、文、視頻信息。具體可細分為下列幾種形式：①燈箱廣告；②宣傳海報或者臺

柜；③宣傳易拉寶或者X展架；④視頻播放器。

（9）其它廣告促銷活動。所是否具有歸入以上類型，但以“廣告”或者“促銷”為目

的的活動。

三、《煙草操縱框架公約》對卷煙推廣的影響

公約要求各締約方根據(jù)其憲法與憲法原則采取有效措施，廣泛禁止煙草廣告、促銷與

贊助?！皬V泛禁止措施”包含廣泛禁止源自本國領土的跨國廣告、促銷與贊助；為此，每

一締約方應在公約對其生效后的5年內(nèi)，采取適宜的立法、行政等措施。當締約方的憲法

與憲法原則使之不能采取廣泛禁止措施時，該締約方應限制所有的煙草廣告、促銷與贊助。

締約方應向締約方會議報告其所采取的上述措施。

作為最低要求，并根據(jù)其憲法與憲法原則，每一締約方應做到：禁止所有虛假、誤導

及其他欺騙性方式的煙草廣告、促銷與贊助；要求所有煙草廣告，并在適宜時包含促銷與

贊助，應伴有健康或者其他適宜的警語或者信息；5年內(nèi)在廣播、電視、印刷品與酌情在

其他媒體上全面禁止或者限制煙草廣告、促銷與贊助；關于尚未采取廣泛禁止措施的國家,

要求煙草業(yè)向政府披露用于廣告、促銷與贊助的開支；禁止或者限制煙草業(yè)對國際事件、

活動與其參加者提供的贊助；限制使用鼓勵公眾購買煙草制品的直接或者間接獎勵手段。

針對跨國煙草廣告、促銷與贊助，公約還規(guī)定各締約方應合作進展消滅跨國廣告的必

要技術與其他手段；各締約方應考慮制訂一項廣泛禁止跨國煙草廣告、促銷與贊助的議定

書。

本章思考題：

1.卷煙市場定位及產(chǎn)品設計的思路有什么？

2.產(chǎn)品定價方法有什么？

3.渠道管理包含什么內(nèi)容？

4.煙草商業(yè)企業(yè)使用的終端推廣策略有什么？

第二章卷煙零售終端管理

學習要點：

1.掌握卷煙零售終端分類的要緊目的、關鍵維度，與不一致目的下應遵循

的要緊原則。

2.熟悉服務需求調(diào)查、服務產(chǎn)品開發(fā)、服務營銷傳播、服務績效管理等服

務營銷有關理論。

3.重點掌握貨源供應、品牌培養(yǎng)、信息支持、貨架管理等卷煙零售終端服

務策略C

4.熟悉構(gòu)建面向消費者的營銷體系的要緊工作內(nèi)容。

第一節(jié)卷煙零售終端分類管理

一、卷煙零售終端分類的要緊目的

對零售客戶進行科學合理的分類，是卷煙營銷的一項基礎性工作。目前，以全國統(tǒng)一

規(guī)范的卷煙零售客戶分類辦法為基礎，許多煙草公司都進一步使用不一致的方法對零售客

戶進行了形式多樣的細分，以習慣卷煙營銷工作的需要；但經(jīng)常存在為分類而分類、為完

成任務而分類等問題，由于分類目的不清，分類標準與分類方法比較模糊，有的時候甚至

在指標中存在矛盾。目的決定方法手段，明確零售戶分類目的是決定零售戶分類方法的前

提。

根據(jù)終端戰(zhàn)略，以“不一致目的，不一致分類”為原則進行零售戶分類，通過對零售

客戶科學、合理的類別劃分，能夠更加全面、準確地分析與識別各類別零售客戶的經(jīng)營特

征，提高貨源供應、品牌培養(yǎng)、客戶服務等卷煙營銷工作的針對性與實效性。

為了更好地建設零售終端，總的來說，當前零售戶分類的要緊目的有：一是基于操縱

終端形狀、保障供應的需要；二是基于品牌培養(yǎng)的需要；三是基于零售客戶服務的需要。

當分類目的發(fā)生變化時，相應的分類辦法也應隨之改變。在具體的卷煙營銷工作中，應立

足于實際應用的需要，不斷豐富與完善客戶分類的方法。

二、卷煙零售終端分類的關鍵維度

零售客戶分類可按自然屬性分類，也可按零售客戶價值屬性分類。在零售學中對零售

客戶進行分類有按所有權分類，如分為單店、法人連鎖、特許經(jīng)銷店等；按業(yè)態(tài)分類，如

分為百貨店、超級市場、大型綜合商店、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲式商

場等；按店鋪形式分類，分為有店鋪、無店鋪、非傳統(tǒng)型商店等；按服務零售分類，分為

租賃商品服務、自有商品服務、非商品服務等。這些分類均是按零售店的自然屬性分類，

其要緊目的是幫助公司制訂總體營銷策略。近年來，煙草商業(yè)公司非常關注零售業(yè)態(tài)研究

也是基于有關目的。

但關于規(guī)模不大的地市級卷煙營銷市場，零售戶按業(yè)態(tài)、所有權形式等自然屬性分類

并不完全適用，由于幾乎80%?90%的零售客戶的自然屬性類似，特別是在廣大的農(nóng)村與山

區(qū)市場，大部分的零售客戶都屬于單店經(jīng)營的食雜店，這時可輔之以零售客戶價值屬性分

類：如奉獻度、依存度等，這樣的分類要緊目的是方便煙草公司及客戶經(jīng)理制訂有針對性

的銷售與服務策略。

根據(jù)國家局卷煙零售客戶分類辦法與煙草商業(yè)企業(yè)關注的零售客戶要緊經(jīng)營指標，下

而列舉了零售客戶的自然屬性與價值屬性所包含的一些關鍵維度，實際工作中可根據(jù)需要,

按任一維度或者若干維度組合對零售客戶進行分類。

1.自然屬性

指零售客戶自身所具備的經(jīng)營條件或者特征。要緊包含下列維度：

（1）市場類型。市場類型或者者是商圈類型、地理位置。指店鋪所處經(jīng)濟區(qū)域，該指

標影響店鋪輻射區(qū)域大小、人流量大小、消費者特征等。

（2）經(jīng)營業(yè)態(tài)。該指標影響店鋪的營業(yè)模式、管理模式、信用程度、消費者購買特征等。

（3）陳列條件。指店鋪的整潔程度、貨柜或者貨架的使用情況、出樣數(shù)、陳列生動性

等，該指標影響店鋪的展示推廣能力。

（4）經(jīng)營能力。指店主的經(jīng)營素養(yǎng)、誠信度、配合度等。

2.價值屬性

指零售客戶的卷煙經(jīng)營狀況。要緊包含下列維度。

總銷量：指店鋪的卷煙總體銷量水平，即通常所說的卷煙經(jīng)營規(guī)模。

品類銷量：指按一定標準劃分的某一品類卷煙的銷售情況。

條均價：指店鋪銷售卷煙的總體價格水平。

毛利奉獻：指店鋪對公司的毛利奉獻水平。

重點品牌銷量：指公司一定M期重點關注或者培養(yǎng)的品牌在該店鋪的銷售情況。

2009年國家煙草專賣局根據(jù)《國務院關于統(tǒng)計上劃分城鄉(xiāng)規(guī)定的批復》文件精神，結(jié)

合行業(yè)卷煙營銷與網(wǎng)絡建設工作需要，對行業(yè)原卷煙零售客戶分類標準進行了修改與調(diào)整。

新的分類方法綜合考慮了零售客戶的自然屬性與價值屬性，具有更強的指導性與有用性。

要緊內(nèi)容有：

（1）明確了零售客戶的基礎信息。要緊包含識別信息、基本信息、經(jīng)營水平、業(yè)務模

式、守法情況等五個方面（表2-1）。各級煙草公司可結(jié)合本地實際，適當增加指標項或者

數(shù)據(jù)項，但新增的項目不得與全國統(tǒng)一的指標項或者數(shù)據(jù)項沖突。

表2-1客戶基礎信息表

指標項數(shù)據(jù)項

01-01)店鋪名稱（文本）

01-02)許可證號

01-03)所有者姓名（文本）

1）識別信息01-04)經(jīng)營者姓名

01-05)客戶編碼—

01-06)訂貨電話

.......

02-01)客戶零售業(yè)態(tài)■食雜店■便利店■超市■商場■煙酒

商店■娛樂服務類■其他

02-02)市場類型■城鎮(zhèn)■鄉(xiāng)村

02-03)商圈類型■商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)■工業(yè)區(qū)■學區(qū)■

政務（商務）區(qū)■居民區(qū)■娛樂（旅游）區(qū)

■旅客中轉(zhuǎn)區(qū)■其他

02-04)是否連鎖■連鎖■非連鎖

2）基本信息