項目一汽車營銷認知學(xué)習(xí)情境汽車營銷是什么課件

學(xué)習(xí)情境汽車營銷是什么

項目一汽車營銷認知任務(wù)二熟悉汽車營銷環(huán)境一、引導(dǎo)案例——

汽車名字

美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。此案例說明的問題汽車市場營銷環(huán)境是指影響汽車企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)（一）

汽車營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境汽車使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境二、相關(guān)知識1、人口環(huán)境國家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費選擇和消費結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國女性占汽車消費的51％，購買決策影響力則達到80％2、經(jīng)濟環(huán)境指社會購買力（消費者個人和社會集團購買力），經(jīng)濟環(huán)境決定市場需求的大小收入分配結(jié)構(gòu)

3、汽車使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候：溫度、濕度、降雨、風沙等地理因素：地形地貌、山川河流等車用燃油：價格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì)公路交通：公路交通條件、汽車的普及程度城市道路交通：道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流量等4、政策法律環(huán)境指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等。商務(wù)部2005年8月10號頒布的《汽車貿(mào)易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車輛購置稅征收管理辦法》等5、科技環(huán)境指一個國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用（我國汽車發(fā)展史）新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化電子商務(wù)的發(fā)展6、社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價值觀、宗教觀念和消費習(xí)俗等。社會文化包括：核心文化人們持久不變的核心信仰和價值觀亞文化按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變（二）汽車營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營銷中介消費者競爭者有關(guān)公眾競爭者消費者供應(yīng)商有關(guān)公眾營銷中介制造商1、制造商國內(nèi)主要汽車制造商名稱？2、供應(yīng)商上游企業(yè)3、營銷中介單位

指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等4、消費者

一般來說，消費者市場可以分為五類私人市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場政府市場國際市場5、競爭者

競爭者存在不同類型引領(lǐng)者（Leader）挑戰(zhàn)者（Challenger）追隨者（Follower）補缺者（Nichers）6、有關(guān)公眾

指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)市民行動公眾：各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等

汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車營銷宏觀環(huán)境汽車營銷微觀環(huán)境汽車營銷環(huán)境（二）汽車營銷環(huán)境分析方法1、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）——“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”2、波士頓據(jù)陣法？（課后自學(xué)）

SWOT分析模型即態(tài)勢分析法：■制定者美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克■制定時間

20世紀80年代初期■適用場合從企業(yè)內(nèi)部和外部收集資訊，分析市場環(huán)境，競爭對手，制定企業(yè)戰(zhàn)略。1：SWOT分析模型2：什么是SWOT分析T

Threats威脅0Opportunity機會WWeakness競爭劣勢S

Strength競爭優(yōu)勢企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部環(huán)境ChartSampleHeadingSWOT分析的目的SWOT工具中包含著四種競爭戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略-增長型戰(zhàn)略，即外部的機會就是你的優(yōu)勢，這時候要找到趨勢、壓強優(yōu)勢。WO戰(zhàn)略-扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即外部的機會是你的劣勢，這時候要扭轉(zhuǎn)劣勢，抓住機會。ST戰(zhàn)略-多種經(jīng)營戰(zhàn)略，即用自身優(yōu)勢分散外部的威脅，那就需要多種經(jīng)營、保持警惕。WT戰(zhàn)略-防御型戰(zhàn)略，即外部沒機會自身也有劣勢，就需要收縮邊界、聚焦資源。企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型理想企業(yè)風險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)營銷機會環(huán)境威脅大小小大1．理想企業(yè)2．風險企業(yè)3．成熟企業(yè)4．困難企業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃SWOT分析三、任務(wù)實踐——新能源汽車營銷環(huán)境分析①將學(xué)生分為2人一組。

②采用SWOT法進行分析③新能源汽車主要包括以下幾類：純電動汽車