項(xiàng)目二汽車市場選擇學(xué)習(xí)情境怎樣的市場33課件

學(xué)習(xí)情境怎樣的市場

項(xiàng)目二汽車市場選擇任務(wù)二汽車市場細(xì)分一、引導(dǎo)案例——

上汽大眾的細(xì)分市場討論：1、請列舉你知曉的上汽大眾汽車車型；2、為何有這么多車型？3、你對這些車型的印象如何？目前，大眾產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了A0級、A級、B級、SUV和MPV等各個(gè)細(xì)分市場。A0級（小型）轎車：全新Polo、晶銳Fabia等。A級（緊湊型）轎車：斯柯達(dá)Octavia明銳、Lavida朗逸等。B級（中型）轎車：NewPassat全新帕薩特、斯柯達(dá)Superb昊銳等。SUV：Tiguan途觀、途岳、途昂等。MPV：Touran途安等。二、相關(guān)知識（一）汽車目標(biāo)市場選擇1.市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體。每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場。國標(biāo)GB/T3730.1-2001《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》乘用車：9座以下（含9座）客車商用車：客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛、貨車非完整車輛汽車汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)寒冷地帶的汽車用戶，對汽車的防凍、防滑安全有較高的要求；炎熱潮濕地帶的汽車用戶，對汽車的空調(diào)制冷、漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山地的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過性等高爾夫·形成了對汽車檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求·是用來代步，還是商用，還是用來出游；是追求實(shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費(fèi)類型。案例福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。左撇子用品老年人汽車座椅方便設(shè)計(jì)商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。左撇子工具公司2、汽車目標(biāo)市場①可測量性②可進(jìn)入性③可贏利性④可區(qū)分性⑤可行動性成為企業(yè)的備選目標(biāo)市場需要具備的5個(gè)條件目標(biāo)市場模式產(chǎn)品與市場集中化模式產(chǎn)品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式全面覆蓋模式五種進(jìn)入目標(biāo)市場模式產(chǎn)品/市場集中化集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品選擇性專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場完全覆蓋為各類顧客提供不同的產(chǎn)品市場（顧客群）產(chǎn)品企業(yè)往往將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實(shí)施。一般來說，在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮5個(gè)方面的因素。①企業(yè)實(shí)力。選擇目標(biāo)市場時(shí)考慮的因素②產(chǎn)品特性。③市場特性。④產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。⑤競爭者所采用的市場策略。市場定位(Marketingpositioning)------消費(fèi)者心目中的位置即根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。3.市場定位飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)定位=創(chuàng)造差異汽車定位示例奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名系列是“世界元首使用最多的車”。寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂趣”薩博（SAAB）的“飛行科技”沃爾沃車強(qiáng)調(diào)“耐久安全”馬自達(dá)的“可靠”市場定位要解決的問題是：①顧客真正需要什么；五菱神車十大鏡頭.mp4②企業(yè)把自己的產(chǎn)品定在目標(biāo)市場上的何處；五菱神車精準(zhǔn)定位.mp4③目標(biāo)市場上競爭者的產(chǎn)品處于什么位置。1.汽車競爭對手類型從所處競爭地位的角度看，競爭者可分為四類：引領(lǐng)者（Leader）、挑戰(zhàn)者（Challenger）、追隨者（Follower）、補(bǔ)缺者（Nichers）。（二）汽車競爭對手分析2.汽車競爭對手分析方法（1）邁克爾·波特“五力分析模型”（2）4P分析工具4P分析就是基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4個(gè)維度的對比分析研究（3）競爭態(tài)勢矩陣（CPM）主要用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手相對于本企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點(diǎn)。三、任務(wù)實(shí)