南京江寧盈嘉地產(chǎn)殷巷地塊項目包裝及推廣方案

目錄市場分析工程產(chǎn)品分析與定位工程概念包裝工程推廣方案第一局部市場分析思考一個問題我們的工程在市場上，處于怎樣一個競爭環(huán)境之中？一、市場背景分析土地市場郊區(qū)化趨勢明顯，單位樓面地價漲幅大；隨著南京老城改造的推進，新政主導(dǎo)中小戶型比例的加大，大量的拆遷居民將是住宅市場的一支重要力量；06年下半年起，市場去化率增大，版塊成交量穩(wěn)中有升，均價微升；江寧開始醞釀擴大中小戶型比例，并將這一限制寫入土地出讓合同，將會對明年中小戶型的升溫起到推動作用；市場新增住宅供給量大于銷售量，河西、浦口、江寧、城北板塊占全市可售總量的53.4%。未來樓市，市場需求依舊旺盛；中小戶型住宅，將成為經(jīng)濟首選，在市場占據(jù)重要位置。可以看出二、江寧區(qū)住宅市場分析二、江寧區(qū)住宅市場分析將軍山、百家湖樓盤只剩絕版將軍路板塊開發(fā)的格局已根本完成，可開發(fā)的山水資源已盡尾聲，百家湖作為最早的開發(fā)板塊之一，根本已無地可用。這兩個板塊明年將要推出的新房源，已紛紛為自已貼上“絕版景觀房〞的標簽。方山-九龍湖新別墅擴張地位于科學(xué)園的方山板塊以及江寧開發(fā)區(qū)中部的九龍湖板塊，先后有羅托魯拉、蘇源頤和南園等別墅工程開發(fā)，對整個板塊形象提升有很好的推進作用。三、方山—九龍湖板塊分析〔大環(huán)境展望〕三、方山—九龍湖板塊分析〔大環(huán)境展望〕正在起步階段的中高檔區(qū)域[羅托魯拉小鎮(zhèn)]羅托魯拉位于竹山路與誠信大道交匯處，工程南臨方山，西靠秦淮河，北鄰誠信大道，東靠竹山路，總用地面積約2萬6千平方米，有疊拼花園洋房、聯(lián)排別墅和高層住宅。此工程最大的特點就是具有國際化背景，新西蘭羅托魯拉市市長凱文·溫特曾親自來到南京，與明月集團簽訂合作協(xié)議。[天澤苑]該工程位于江寧區(qū)竹山南路以西，誠信大道以北，包括別墅、多層洋房、小高層和高層，工程配建一所幼兒園，有少量商業(yè)，預(yù)計于2007年3、4月份上市。[市政·加州城]07年即將上市的方山板塊另一大盤，住宅工程，目前仍處在規(guī)劃階段，具體信息尚未公開，預(yù)計將以多層、小高層為主。地鐵南延地鐵全面改變城市人對距離的感受，將人們的生活半徑無限拉長?？茖W(xué)園-方山-九龍湖板塊繼將軍山、百家湖之后，江寧又一個山水板塊處女地，07年即將全面蘇醒，它的價值將被人們重新衡量，它的潛力將在未來幾年全面釋放?？梢灶A(yù)見，07年江寧樓市開發(fā)關(guān)鍵詞四、殷巷地塊周邊〔小環(huán)境現(xiàn)狀〕本工程周邊印象毗鄰老殷巷鎮(zhèn)，是本區(qū)域樓盤生活配套的主要來源；周邊也有一些日常配套，但是在距離和時間上，短時間內(nèi)還不能做為配套的依據(jù)；周邊道路條件較好，硬件設(shè)施較完備，但公交線路目前還不夠成熟，出行交通是制約本地塊開展的一大障礙；地鐵南延出口離本地塊尚有距離，因此還不能對本地塊的工程構(gòu)成直接輻射；周邊地塊處于開發(fā)早期，除了“殷巷新寓〞，尚未有大規(guī)模的商業(yè)樓盤。老鎮(zhèn)上的新生活比起方山-科學(xué)園-九龍湖地塊其它地段來說，本工程毗鄰殷巷鎮(zhèn)，在生活配套方面有得天獨厚的優(yōu)勢。處女地中的處女地周邊樓盤相對較少，整個地塊處于開發(fā)前期，本工程將成為本地段地標式的樓盤，未來升值空間巨大。殷巷地段賦予本工程的機遇五、市場分析總結(jié)在經(jīng)過國家宏觀調(diào)控，消費者已經(jīng)趨于冷靜的大環(huán)境下，整個市場環(huán)境在06年下半年又開始穩(wěn)中復(fù)蘇，消費者對工程的選擇更注重品質(zhì)和配套，以及長遠的升值空間；由于土地供給的郊區(qū)化，以及對小戶型的強制限制，目前以中小戶型為主的定位，更符合市場環(huán)境的需要；雖然江寧板塊總體供給量偏大，但是作為江寧南半?yún)^(qū)開發(fā)的第一梯隊，在整個板塊前景利好的大趨勢下，銷售依然壓力不大，而且還有均價微小上升空間；新興板塊相比老板塊而言，配套建設(shè)全面跟進，配套建設(shè)的先行開路為其房地產(chǎn)開展鋪平了道路。新興的江寧以南板塊，其開展脈絡(luò)正是南京樓市往近郊開展的一個“縮影樣本〞。綜合市場分析，我們可以發(fā)現(xiàn)第二局部工程產(chǎn)品分析與定位一、工程產(chǎn)品描述工程位置本工程位于江寧區(qū)殷巷前莊路以東，誠信大道以北A地塊；工程體量工程用地面積為8.6萬平米，容積率2.09，總建筑面積約18萬平方米，約2000余戶；產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品為多層結(jié)合小高層，戶型以90平米左右小三房為主。區(qū)內(nèi)規(guī)劃有一個中心景觀帶，少量沿街商業(yè)；一個幼兒園以及社區(qū)中心；道路交通周邊有良好的道路規(guī)劃，附近有雨銅線、金秣線等公交線路，臨近機場高速公路，規(guī)劃地鐵1號線南延段、南京鐵路南站等重大市政工程即將開建，交通條件較方便；周邊環(huán)境地塊面朝方山，鄰秦淮河，自然環(huán)境較好；加上江寧科學(xué)園板塊，臨近秦淮河，附近地區(qū)生態(tài)環(huán)境良好。二、工程SWOT分析二、工程SWOT分析W-劣勢周邊形象：由于產(chǎn)品周邊尚未開發(fā)，工程地塊目前形象較弱，需要較長的開發(fā)時間，方能形成人氣；交通瓶頸：相對整個地塊規(guī)劃中的交通配套，工程目前的小交通很弱，雖然有雨銅線等郊區(qū)公交，但據(jù)了解，頂峰期仍然非常擁堵；而地鐵南延等利好，也遠水不解近渴；生活配套：就目前看，工程主要生活配套來源于殷巷鎮(zhèn)上的生活設(shè)施，雖然比較齊全，可以滿足根本的日常生活需要，但這些是與市內(nèi)的生活、教育、商業(yè)等配套無法比較的，城市生活與城鎮(zhèn)生活區(qū)別明顯。二、工程SWOT分析二、工程SWOT分析W-威脅未來區(qū)域競爭劇烈：07年，是江寧南片開發(fā)的頂峰期，周邊樓盤的集中上市，必然帶來新一輪的劇烈競爭；市政交通規(guī)劃不明：目前為止，殷巷地塊的出行，仍屬難題，如交通問題得不到很好的解決，將極大地制約市區(qū)購房者的積極性。由此看出，我們的競爭優(yōu)勢區(qū)位——最大的競爭優(yōu)勢，高潛力價格——中小戶型，低總價，低月供這也是本工程的傳播推廣重點！三、工程產(chǎn)品力與形象力的兩相補充產(chǎn)品力——產(chǎn)品特征，務(wù)實的，現(xiàn)實吸引中小戶型多層為主價格不高形象力——附加屬性，務(wù)虛的，未來看好地塊形象拉伸未來區(qū)域活力周邊山水特性四、目標客群分析五、產(chǎn)品定位策略避實就虛的概念包裝，以我為主的品牌拉伸由于本工程的目標客群相當廣泛，很難將其界定在某一類別中，且類別與購置原由的差異化較為明顯，因此本案很難從目標客群的形態(tài)、消費心理等方面，去挖掘工程訴求；無論從產(chǎn)品力還是形象力角度而言，建議采用“以我為主〞的方式，通過對工程的概念包裝〔尤其是地塊優(yōu)勢〕，拉伸工程形象，從而建立起人無我有的強勢形象。五、產(chǎn)品核心定位江寧南延，山水人居，盈嘉地產(chǎn)07年拓地之作五、產(chǎn)品定位之下的工程賣點再造第三局部工程概念包裝概念方向一地名標簽，老街巷的推陳出新與再包裝關(guān)鍵詞：殷巷誠信大道形象力的拉伸；從地塊位置入手，傳達工程第一賣點；從開發(fā)商角度看，以我為主，突顯本案為周邊地標的特性。案名一盈嘉·印象盈嘉·印象案名釋義印象，與“殷巷〞諧音，是對工程所處地段的不斷暗示與提醒；印象，具有一重地標性的意義，從這一點上說，本案名有將工程印象置換為地段印象代言者的企圖；同時，“印象〞具有更多層的涵蓋意義，有對建筑的印象，對家的印象，對生活的印象等。標志設(shè)計一標志說明標志通過一棵大樹的外型作為設(shè)計的主體，表達了工程是家的一種依靠；標志大樹的枝干是“印〞字的大膽變形，作到了圖形和意義的有益結(jié)合，有含義而不空洞；多個小色塊代表了居住在這里的每一個個體，形式的聚合代表工程的包容性，滿足了各個個體的不同需要；印象是多方位的，因此標志在色彩上運用了多色塊，每個色塊都對應(yīng)了一種工程印象的外在表現(xiàn)，象征生活是多彩的；同時色塊的組合運用了馬賽克拼貼，現(xiàn)代的表現(xiàn)手法使工程的印象更加鮮明，而且比照同區(qū)域內(nèi)相對灰色的環(huán)境，更有利于消費者的認知。VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用標志設(shè)計二標志說明標志以一種意象化的字體處理“印象〞二字，飄逸而不散亂，使它作為整個標志的主體，具有良好的識別性；標志中間紅色區(qū)域內(nèi)的寫意植物隱紋，演繹工程具有“家和〞、“人和〞、“地和〞的美好寓意；暗紅色和銀色的金屬圓框疊加，使工程的的印象具有高品質(zhì)的感覺，同時紅色和銀色也兼顧了外在是冷靜的，內(nèi)在是熱情的居住情懷；在標志的左下角擺放“盈嘉〞二字，在點明盈嘉出品的同時，也表達了開發(fā)商用心做好房的對外形象。標志設(shè)計三標志說明標志的主體是由色塊組合的英文字母，第一層為“home〞，代表工程就是為客戶造家的理念；字母的留白區(qū)域為“IOWE〞，是“盈嘉印象〞的英文縮寫，簡單扼要；標志的色彩為絢麗的橙色系和綠色系，跳動的色彩是工程活力的外在表現(xiàn)，也是對整個版塊未來趨勢的信心表達；標志的字體，在設(shè)計上以一筆流暢的筆畫貫穿始末，暗含開發(fā)商對工程一如既往的品質(zhì)要求；整個標志給人一種精彩、外向的感覺，處理的簡明精練，相信會在這個片區(qū)給人鮮明的視覺記憶！VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用由案名延伸出的推廣語家，是生活的第一印象推廣語解析家，是生活的第一印象從“印象〞進而到推廣語中的“第一印象〞，是對案名的又一次照應(yīng)；從消費者體驗入手，傳達一種生活態(tài)度，從而將以我為主，略顯霸氣的“印象〞概念，轉(zhuǎn)化為對家的關(guān)注，對情感的追求；建筑，是空間的第一印象；房子，是家的第一印象；而家，是生活的第一印象……涵義上的層層遞進，從而推導(dǎo)出建筑與生活的印象關(guān)系。案名二盈嘉·誠品盈嘉·誠品案名釋義工程位于誠信大道，案名中的“誠〞，便是對地段名的照應(yīng)；從開發(fā)商角度看，傳達出本案為誠意、品質(zhì)之作，從而有力提升了工程形象。標志設(shè)計標志說明標志以隨意的筆觸形式，表現(xiàn)陽光、山、水；凸顯工程的區(qū)位特征，強調(diào)以山水為鄰，加深消費者印象；整個標志感覺輕松、隨意，既是工程的內(nèi)在特性的表現(xiàn)，也是工程傳達給居住者的感受表達；整個標志色調(diào)鮮明，寶藍和橘橙的搭配，活潑而不失品質(zhì)感。VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用VI應(yīng)用由案名延伸出的推廣語山水為鄰，誠信為居推廣語解析山水為鄰，誠信為居山水為鄰，強調(diào)了地塊內(nèi)的景觀與環(huán)境特征；誠信為居，一方面暗示了誠信大道的地段名稱，同時提出了誠信地產(chǎn)的概念，強調(diào)了開發(fā)商的責任感，也與“誠品〞的案名相照應(yīng)；推廣語從目標客群的心理層面，強調(diào)了人與自然、人與人的彼此相諧，以及由此而來的舒適度與平安感，而這也是家給人的最深印象。案名三盈嘉·巷上盈嘉·巷上案名釋義概念方向二盈嘉地產(chǎn)“春天〞系列，延續(xù)工程品牌關(guān)鍵詞：春天開發(fā)商品牌借力；從開發(fā)商品牌實力入手，傳達出本工程與開發(fā)商以往工程之間的延續(xù)性〔盈家春天/頤家春天……〕；“春天〞系列，彰顯中小戶型的青春、朝氣的一面，與本案的工程風(fēng)格依舊吻合。案名一嘉和·春天嘉和·春天案名釋義嘉和，取“盈嘉〞之意，同時賦予家庭和諧、和睦的內(nèi)涵；春天，依舊延續(xù)開發(fā)商的系列工程名稱，明示出工程之間的關(guān)系。標志設(shè)計標志說明春天最直觀的概念就是綠葉和綠色。因此標志在設(shè)計之初，有選擇的拋棄了其他干擾元素，只用綠色和葉子疊加在案名“嘉和春天〞上面，力求概念特點的最簡單化；同時綠葉還有成長的含義，說明工程向受眾所傳達的欣欣向榮的感受；整個標志突出字體，做到受眾的簡單易記，也減少了推廣的障礙。概念方向三中小戶型特征，年輕個性化的張揚品位關(guān)鍵詞：族群特性西方化現(xiàn)代感從工程戶型特征入手，針對年輕客群，突顯有別于其它樓盤的個性形象；強調(diào)個性化的族群與對位的品位。案名一盈嘉·花生居〔WINNERS’PEANUTS〕盈嘉·花生居〔WINNERS’PEANUTS〕案名釋義花生居，來源于美國著名的?花生?〔thepeanuts〕漫畫，講述了在花生村里，查理·布朗、小狗史努比和他們好朋友之間的溫馨故事，影響了整個七十年代后生人，史努比更被稱為“一只人文主義的狗〞；花生村，是每個成年人心中的一個理想國，它并不大，卻足夠盛放我們的童年夢想；聯(lián)系到本案，中小戶型兼顧實用與舒適，同時個性化的訴求，易于在情感上獲得年輕客群的響應(yīng)；在調(diào)性上，本案名的又與整個板塊已有樓盤氣質(zhì)相照應(yīng)，如羅托魯拉小鎮(zhèn)的新西蘭風(fēng)格，加州城的北美風(fēng)情，天澤苑的歐式花園風(fēng)格等。案名二盈嘉·雀巢〔WINNERS’NESTLE〕盈嘉·雀巢〔WINNERS’NESTLE〕案名釋義雀巢，來自國際著名食品品牌nestle的中文名稱，它倡導(dǎo)的是溫馨家園、全家共享的品牌核心，與本工程在價值觀上有可以對應(yīng)之處；同時，雀巢在中文語境里，可以延展出家雖不大，但溫暖貼心又舒適的親情感受，與本工程的中小戶型，適合兩個人住或年輕三口之家的氣質(zhì)相吻合。作為案名，“雀巢〞的中英文搭配使用，符合年輕人追求現(xiàn)代、獨立與生活情調(diào)的需求。地名標簽，老街巷的推陳出新與再包裝嘉和·春天案名總述地名標簽，老街巷的推陳出新與再包裝盈嘉·印象盈嘉地產(chǎn)“春天〞系列，延續(xù)工程品牌盈嘉·誠品盈嘉·巷上嘉和·春天中小戶型特征，年輕個性化的張揚品位逸家·春天盈嘉·花生居(WINNERS’PEANUTS)盈嘉·雀巢(WINNERS’NESTLE)123新天·嘉境觀山望河平面表現(xiàn)形象稿一形象稿二形象稿三形象稿四開盤稿一開盤稿二第四局部工程推廣方案高開低走，形象力與產(chǎn)品力兼顧推廣策略高開低走，形象力與產(chǎn)品力兼顧高開低走的策略，適用于較早進入潛力地塊的樓盤；一方面，潛力地塊帶來可期的升值前景，隨著時間推移，交通、購物、文化、醫(yī)療等生活配套也會趨于完善；而另一方面，由于進入較早，目標客群對地塊的接受度與認可度還需培養(yǎng)，同時由于生活配套的建設(shè)滯后，也會給購房者帶來觀望的情緒；因此，所謂高開低走，就是形象做高，產(chǎn)品推廣訴求做深、做細；在推廣前期拉伸工程形象的同時，后期還需配合對工程產(chǎn)品力的深入、務(wù)實解析，及價格上的關(guān)鍵吸引，從而抓住一局部現(xiàn)實購房者。推廣策略闡述具體推廣方案具體推廣方案2、開盤期：A〕報紙媒體的集中運用以現(xiàn)代、簡潔的形象亮相媒體，開盤告知，結(jié)合工程主力賣點的層層解析，在短時間內(nèi)制造樓市熱點與看點；B〕繼續(xù)配合軟文，炒作地塊C〕小區(qū)播送利用南京移動、聯(lián)通的小區(qū)播送業(yè)務(wù)，作為廣告的發(fā)布的獨特媒體，只要用戶進入設(shè)定的范圍，即會收到短信，提醒用戶附近本工程的開盤信息及介紹，邀請順道前來看房。具體推廣方案2、開盤期：A〕報紙媒體的集中運用以現(xiàn)代、簡潔的形象亮相媒體，開盤