提案-寧波鎮(zhèn)海中匯紡織廠項目評估提案

XX房產(chǎn)2021年6月中匯紡織廠工程評估提案目標一、打造鎮(zhèn)海生態(tài)人居新標桿二、通過工程運營改變鎮(zhèn)海居住環(huán)境差的傳統(tǒng)印象三、重新改寫鎮(zhèn)海市場格局四、實現(xiàn)品牌與利潤的共贏問題1.定位:如何在滿足市場的根底上再創(chuàng)造市場2.規(guī)劃:如何處理好環(huán)境與住宅之間的共生關(guān)系3.區(qū)域:如何到達城關(guān)板塊比肩莊市/駱駝引領(lǐng)崛起4.競爭:如何使工程從眾多競爭對手中突圍5.產(chǎn)品:如何將工程核心優(yōu)勢最大化及差異化6.價格:如何使價格超越價值,實現(xiàn)利潤最大7.客戶:如何完成從全區(qū)客戶搶奪研究思路解讀工程解讀市場解讀客戶工程定位地價評估解讀工程歷史：擁“寧波幫”發(fā)源地、枕院士文化、接海防遺址、臨寧波舟山港未來：舟山跨海大橋、沿江大通道、物流港的建設(shè)改寫鎮(zhèn)海交通末端歷史區(qū)位：繞城高速、杭州灣大橋、舟山大橋、寧鎮(zhèn)路、輕軌共同構(gòu)建“寧波東交通樞紐”經(jīng)濟：數(shù)百家企業(yè)坐落工業(yè)區(qū)，人均GDP居全區(qū)前列，企業(yè)主購買基礎(chǔ)強大寧波東部交通樞紐、歷史文化名鎮(zhèn)、傳統(tǒng)居住區(qū)站在城市的高度重新定義鎮(zhèn)海用開展的眼光理性透析工程工程區(qū)位周邊環(huán)境地塊解讀工程界定區(qū)位配套工程地理位置：※地塊位于鎮(zhèn)海老城區(qū)西部，屬于西門社區(qū)。※城西板塊是老城區(qū)啟動較早的商品房板塊。工程隸屬鎮(zhèn)海老城西門社區(qū)，為核心居住板塊本案區(qū)位配套周邊優(yōu)質(zhì)教育配套完備，人文、歷史氣氛濃厚，但存在一定空氣污染學(xué)校：龍賽中學(xué)（省級重點中學(xué)）區(qū)中心學(xué)校（重點小學(xué)）藝術(shù)幼兒園（原國家機關(guān)幼兒園）配套：電信營業(yè)廳西門菜場鎮(zhèn)海中醫(yī)院加貝超市三江超市地塊所屬片區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊配套完備，人文歷史氛圍濃厚，但由于緊臨后海塘工業(yè)區(qū)，存在一定環(huán)境污染。本案龍賽中學(xué)區(qū)中心學(xué)校藝術(shù)幼兒園物流倉儲基地千年古海塘中心幼兒園工程所屬區(qū)域為鎮(zhèn)海三大“富人區(qū)〞之一，居住氣氛純粹第二個富人區(qū)第三個富人區(qū)第一個富人區(qū)第一個富人區(qū)，位于聰園路附近，以繁景小區(qū)為代表，形成于2000年前后。第二個富人區(qū)，位于大西門路以西區(qū)域，以金桂花園為代表，形成于2003年。第三個富人區(qū)，位于沿江路附近，以怡江華庭為代表，形成于2007年。

以上區(qū)域中又以金桂花園為代表的第二個富人區(qū)最為純粹區(qū)位配套地塊解讀工程四至:區(qū)域城市面貌較好，居住氣氛濃郁北側(cè)：壽昌花園、古塘花園東側(cè)：金桂花園南側(cè)：鎮(zhèn)棉公園西側(cè)：白龍新村工程用地呈L型，地塊內(nèi)分布有一定體量的植被，工程西側(cè)臨河，水質(zhì)較好。地塊解讀工程資源限制條件大氣污染擁有良好的景觀資源；周邊優(yōu)質(zhì)教育資源與配套聚集，提升工程價值；緊臨高檔住宅區(qū)，區(qū)域形象較好。工程界定：工程界定成熟版塊富人區(qū)豐富人文景觀資源解讀市場解讀城市鎮(zhèn)海老城規(guī)劃中明確了老城后海塘區(qū)域的產(chǎn)業(yè)功能及城區(qū)居住組團功能，未來開展前景看好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃規(guī)劃中明確，老城將朝著浙東生產(chǎn)性港口物流中心的目標開展。工程所在的城區(qū)承擔(dān)商務(wù)效勞的功能。居住規(guī)劃規(guī)劃中，老城區(qū)共有三個居住組團，本工程所屬區(qū)歸為“西門居住組團〞。北進西拓，使城關(guān)獲得新的開展機遇鎮(zhèn)海老城鎮(zhèn)海城市規(guī)劃——北進西拓

產(chǎn)業(yè)功能環(huán)境西拓至莊市、駱駝寧波中心城北部商貿(mào)商務(wù)中心綠化北進至澥浦化工產(chǎn)業(yè)污染嚴重結(jié)論在城市擴張的兩個主要方向中，老城所屬的東北方向在產(chǎn)業(yè)、資源方面都存在一定優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)區(qū)的外移及新型經(jīng)濟開展的規(guī)劃，使老城居住氣氛得到較大改善，城關(guān)將作為鎮(zhèn)海的商貿(mào)中心，其功能更加純粹。解讀城市城市經(jīng)濟鎮(zhèn)海城市經(jīng)濟處于強勁開展期，居民消費能力強人均GDP在各區(qū)中遙遙領(lǐng)先，人均可支配收入與慈溪相近，鎮(zhèn)海經(jīng)濟開展?jié)摿Υ髤^(qū)域鎮(zhèn)海北侖慈溪余姚奉化寧海象山比較項目人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）2003年5516314060——142772440015096223601201819700126421719512561————2004年787811588252715158823120116752264181476923100145121978614379————2005年86626174088416317408370471901931445173812506416752221501644025952162592006年86624196749628219674442192162339873200023055819191274431843730213169702007年1144352230610630222307519052453548083230253520021698327932111536670209192008年681522530411212125304583322638556843251143910023684————4153724066城市經(jīng)濟近年來鎮(zhèn)海經(jīng)濟增長快速，為房地產(chǎn)市場快速開展打下堅實根底GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)開展狀況的關(guān)系

小于4%

4%-5%

5%-8%

大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展※前瞻的規(guī)劃，帶來老城的再次騰飛※產(chǎn)業(yè)聚集，城市開展動力源※現(xiàn)有居住氣氛，未來居住組團——居住性※高速開展的經(jīng)濟，保障房地產(chǎn)快速開展※住宅后繼供給大，新城區(qū)域成為焦點城市界定行業(yè)宏觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境指標名稱2006年一季度2007年一季度2008年一季度2009年一季度規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值（億元）1178.631537.318991485.9全社會固定資產(chǎn)投資（億元）237.77244.73255.8317.2社會消費品零售總額（億元）217.2250.9295.3331外貿(mào)進出口總額（億美元）85.96114.8150.5114.7市區(qū)居民人均可支配收入（元）6453716678928259.7農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入（元）3382371242094584市場宏觀環(huán)境今年4月份企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果說明，寧波市企業(yè)家對宏觀經(jīng)濟判斷的信心指數(shù)恢復(fù)上升，企業(yè)景氣指數(shù)跨上景氣區(qū)間，多項指標向好。工業(yè)企業(yè)104.7IT行業(yè)178.7房地產(chǎn)業(yè)136.1社會服務(wù)業(yè)138.5交通倉儲郵政業(yè)94.1建筑業(yè)151.6住宿餐飲業(yè)80.2批發(fā)零售業(yè)101.9八大行業(yè)09年4月景氣指數(shù)景氣指數(shù)比上季度上升景氣指數(shù)比上季度下降09年4月景氣指數(shù)企業(yè)規(guī)模小型企業(yè)95.5中型企業(yè)105.7大型企業(yè)135.2股份有限公司96.4私營企業(yè)家99.4從不景氣上升到景氣區(qū)間下降，處于不景氣區(qū)間市場宏觀環(huán)境月份中心區(qū)城西下應(yīng)鄞南其它2009年5月1092596590153312009年4月77952841726142009年3月7901904819482009年2月322551997582009年1月16582642822008年12月332443664632008年11月188361815432008年10月30831129662自08年1月份到09年的5月份，鎮(zhèn)海市場實現(xiàn)了“U〞字型反彈，修正了08年初近30％的下跌空間，但是區(qū)域后市走勢值得深入研究！區(qū)域市場成交銷售面積平穩(wěn)上升，土地供給萎縮導(dǎo)致新一輪供不應(yīng)求，價格上漲明顯鎮(zhèn)海土地市場周期性明顯，市場周期在三年左右。09年上半年鎮(zhèn)海土地市場集中放量，主要集中在新城區(qū)域。市場供給量增長速度緩慢，而市場需求那么穩(wěn)步增長市場表現(xiàn)為明顯的供不應(yīng)求現(xiàn)象區(qū)域市場成交從未來的供給上看，鎮(zhèn)海住宅的后續(xù)供給仍然較大，但主要分布在新城開展帶后續(xù)樓市供給量充足：合生國際城：占地450畝的大盤，共分三期開發(fā)，目前一期第二組團正在公開出售。開元九龍湖/達蓬山/郎家坪地塊：共計780畝，目前為第一期。銀億海尚廣場：占地144畝的商業(yè)，目前已開工建設(shè)。物資局地塊：占地155畝，形象宣傳中。鎮(zhèn)海舊城改造鼓樓廣場區(qū)域：占地43畝，分多期開發(fā)。區(qū)域土地供應(yīng)老城區(qū)地荒和價格持續(xù)上升形成市場高賣壓力，消費者心理底線被迫“水漲船高〞。

鎮(zhèn)海城關(guān)擁有豐富的人文歷史、山海景觀資源；特殊的地理位置使城市開展方向受限，可開發(fā)用地有限。

隨著老城區(qū)可供開發(fā)用地日漸減少，房價持續(xù)上漲，消費者不得不接受現(xiàn)在的市場價格。

2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年5月止樓面價(元/M2）1215223162614152750772786老城土所所占比例4%0%17%3%30%3%22%區(qū)域土地供應(yīng)鎮(zhèn)海房地產(chǎn)市場板塊化格局已逐漸形成，各板塊依托不同的資源形成其核心競爭力駱駝街道5500~5800莊市街道5800~6200鎮(zhèn)海老城區(qū)6500~7000

鎮(zhèn)海老城板塊：是鎮(zhèn)海的經(jīng)濟、文化中心，有著千年的歷史，產(chǎn)業(yè)的開展為其經(jīng)濟提供強有力保障，也促進了最初的房地產(chǎn)市場開展。目前市場上可售房源較少，以二手房交易為主，整體價格在6500~7000元/M2左右。

莊市板塊：是鎮(zhèn)海新城的重要組成局部，寧波的北高教園區(qū)、與寧波市區(qū)的合理距離、良好的環(huán)境、適中的價格是吸引消費者的主要因素，目前區(qū)域均價5800~6200元/M2左右。

駱駝板塊：鎮(zhèn)海新城的政治、商務(wù)中心，綠城房產(chǎn)的進入，提升了其區(qū)域價值，目前區(qū)域均價在5500~5800元/M2。區(qū)域市場格局未來住宅市場集中供給，市場競爭嚴峻結(jié)合近期土地供給量及開發(fā)狀況，我方認為未來的主要競爭樓盤主要在莊市街道的合生國際城的高層產(chǎn)品以及城關(guān)的海尚國際、物流商務(wù)信息港，住宅體量預(yù)計在30萬方左右。此外，鎮(zhèn)海老城區(qū)尚有多幅已拍但尚未開工的住宅地，受2年開發(fā)條件限制，這些土地將集中在09年前后開發(fā)建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃指標測算，未來住宅及小面積公寓保守供給量預(yù)計在25萬方。二者相加，未來工程直接、間接競爭體量將超55萬方，其中老城區(qū)將在32萬方左右，競爭形勢不容易樂觀。位置性質(zhì)占地（畝）容積率總建（M2）鼓樓廣場綜合28.681.325400林地園地塊住宅1.271847旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊綜合4.531.13324旗桿格弄地塊南地塊住宅2.81.42615鼓樓廣場A2地塊住宅5.421.65784總量42.7

17970區(qū)域市場表現(xiàn)城關(guān)區(qū)域目前在售的有南熏別院，未來有物流信息港、海尚國際2個工程；臨近老城的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊有風(fēng)景九園在售。南熏別院招寶廣場3~5萬物流信息港風(fēng)景九園5300在售未售海尚國際區(qū)域市場競爭樓盤南熏別院物流信息港風(fēng)景九園二期海尚國際位置南大街入口寧鎮(zhèn)公路與隧道北路交叉口鎮(zhèn)海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)城河路總建面積（M2）6041513000069680210000容積率2.673.6962.22.1物業(yè)形態(tài)高層、小高層高層高層普通住宅,寫字樓,商鋪,酒店式公寓,高層面積規(guī)劃（M2）高層40～50M；小高層85~135M280～12070～100——主力面積（M2）高層40～50M；小高層110～120M2——75~90——均價（元/M2）7500——————主力總價（萬元）82～90——————開盤時間09.4.18預(yù)計09年下半年2009年6月預(yù)計09年下半年推盤量321套預(yù)計252套————去化率94%——————小結(jié)：

建筑形態(tài)以高層、小高層為主，容積率普遍較高；

色調(diào)以深色系為主，與區(qū)域環(huán)境、居民居住習(xí)慣相貼近；

面積規(guī)劃迎合90/70要求，以中小面積為主；

08年底市場放量較大，競爭加劇。區(qū)域市場表現(xiàn)駱駝區(qū)域在售未售現(xiàn)房區(qū)域目前僅小駱花園在售，未來有銀億海尚廣場、衢州巨化工程上市桂花城6500華豐星城5200小駱花園5200~5500金邑水岸5000銀億海尚廣場衢州巨化項目區(qū)域市場表現(xiàn)樓盤桂花城小駱花園華豐星城位置駱駝街道杭甬南路199號東起鎮(zhèn)興路，西至長駱路，南臨新城主干道，北至匯水路鎮(zhèn)海駱駝南三路總建面積(M2)22萬7.2萬15萬容積率1.51.31.4物業(yè)形態(tài)多層,小高層多層,小高層多層,疊拼面積規(guī)劃(M2)106~230多層90~140M2;小高層70~120M296~260M2主力面積(M2)132~15970~90120~145均價(元/M2)6500多層5500;小高層52005200主力總價(萬元)85~10538~5060~70開盤時間2005.12.302008.7.262007.3.22推盤量1160戶685戶517戶去化率94%以上64%96%小結(jié)：

建筑形態(tài)以多層為主，容積率相對較低；

樓盤品質(zhì)參差不齊，價格差距大；

在售樓盤體量較小，且嚴格遵守90/70規(guī)劃要求；

區(qū)域樓盤以現(xiàn)房為主，選擇余地大，對期房競爭較大。區(qū)域市場表現(xiàn)莊市區(qū)域柳岸晨韻4500芳辰麗陽清泉花園7000嘉盛銀座5000水木清華5500合生創(chuàng)展Ⅱ期別墅12000華通麗景5200創(chuàng)E慧谷5300德馨家園4500在售現(xiàn)房區(qū)域內(nèi)在售工程為合生國際城、水木清華、德馨家園、創(chuàng)E慧谷、嘉盛銀座樓盤合生國際水木清華創(chuàng)E慧谷德馨家園位置鐘包路1號同心路與漢塘路交叉路口中官路777號寧鎮(zhèn)公路邊、寧波大學(xué)東總建面積(M2)55萬6598610萬12500容積率1.521.421.67物業(yè)形態(tài)聯(lián)排,高層,小高層多層，高層，小高層，疊拼高層,小高層,雙拼別墅多層面積規(guī)劃(M2)聯(lián)排200~280多層103~139M2；小高層110~139M2；高層103~130M2；疊拼150M2左右小面積人才公寓101~122主力面積(M2)230~250多層103~120；小高層，高層110~120——110~130均價(元/M2)120005500辦公53004500主力總價(萬元)220~29061~7253049～58.5開盤時間2007.12.292008.9.28——2008.6.18推盤量399套418——全推去化率98%51%30%72%在售預(yù)售樓盤分析小結(jié)：

區(qū)域樓盤規(guī)劃起點較高，但缺乏真正精品樓盤，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯；

現(xiàn)階段區(qū)域供給量較少，樓盤間價差不明顯；

區(qū)域市場以中大戶型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線單一。華榮風(fēng)景九園項目規(guī)?？偨?0萬方產(chǎn)品組合多層、高層價格5300戶型范圍80~120開發(fā)進度2008年9月推出第一批房源，目前銷售率為90％2期將于2009年7月推出二幢高層區(qū)域個案剖析以BLOCK式規(guī)劃為亮點，產(chǎn)品面對首次置業(yè)客群，工程周邊環(huán)境較差，因此價格相對較低，銷售時結(jié)合相關(guān)活動，去化速度較快。小駱花園項目規(guī)?？偨?0萬方產(chǎn)品組合多層、高層價格小高層5200；多層5500戶型范圍多層90～140；小高層70~120開發(fā)進度2008年7月推出第一批房源目前銷售率為64%區(qū)域個案剖析以觀景HOUSE為概念的小高層產(chǎn)品；在建筑結(jié)構(gòu)上，凸顯“院、退、露〞的三大典型特征，層層后退。但營銷力度不夠，客戶局限性較大，銷售速度緩慢。高端產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)資源和高品質(zhì)產(chǎn)品立足市場，低端產(chǎn)品以價格取勝，而中端產(chǎn)品核心競爭力不強，產(chǎn)品力不夠綠城桂花城水木清華駱駝大量5200元/M2左右的價格吸引了大量承受能力有限的客戶兵營式排布，社區(qū)無情趣空間，建筑無質(zhì)感，建筑單體及戶型設(shè)計無創(chuàng)新點三段式經(jīng)典立面，規(guī)劃大氣，節(jié)能設(shè)計，將景觀融入建筑鎮(zhèn)海新城中端工程普遍產(chǎn)品素質(zhì)不高，競爭力缺乏，較高的板塊價值是其客源及價格的主要支撐力區(qū)域競爭環(huán)境總結(jié)鎮(zhèn)海城市的重新規(guī)劃，促使新城開展加速，鎮(zhèn)海土地市場放量逐年增大，未來幾年住宅市場競爭劇烈。新住宅板塊的形成促使鎮(zhèn)?？蛻舭闯惺苣芰熬幼∑弥匦路植?，客戶與板塊對位現(xiàn)象顯著，城市中高產(chǎn)階級集中流向莊市、寧波板塊。老城板塊，隨著舊城改造動作的加快，市場供給量加大，區(qū)域競爭形勢嚴峻；局部樓盤依托樣板區(qū)，低價入市，取得了淡市旺銷的銷售熱點。區(qū)域競爭環(huán)境總結(jié)市場啟示：綜觀鎮(zhèn)海整體房地產(chǎn)市場，我司發(fā)現(xiàn)：※除了綠城桂花城外，區(qū)域內(nèi)無真正高品質(zhì)樓盤，故而，本工程在產(chǎn)品規(guī)劃時應(yīng)向其靠攏?！F(xiàn)階段，區(qū)域普通住宅面積主要集中在110~130M2，工程面積定位時應(yīng)考慮市場的現(xiàn)實需求?！鶚鞘械兔詴r期，樣板社區(qū)的營造及低價入市的營銷手段，是打破市場低迷的有效方式。解讀客戶對于居住品質(zhì)具有較高的追求，再次置業(yè)比例高達49%，居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的本地市場需求二次置業(yè)比例達36%，三次置業(yè)比例達13%，再次置業(yè)比例高景觀公寓及低密度產(chǎn)品為再次置業(yè)客戶的主要產(chǎn)品類型鎮(zhèn)海再次置業(yè)目的包括，個人生活品質(zhì)的提高，個人商務(wù)的需要，養(yǎng)老需求等多種類型目前在寧波新三江口有套房，小高層，已裝修，頂加閣面積190M2，有車，上班在鎮(zhèn)海城關(guān)，怕麻煩，目前在城關(guān)租了套房子，一家人都在出租房內(nèi)生活，對距離極奇敏感

。------何女士目前鎮(zhèn)海老城房地產(chǎn)市場主要是供不應(yīng)求，需求還是有很大潛力的，鎮(zhèn)海人消費跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，敢于消費。只要產(chǎn)品足夠好，很多人貸款也去再買房。-------翟教授客戶特征區(qū)域樓盤受產(chǎn)品品質(zhì)及配套等因素影響，客群結(jié)構(gòu)各有不同老城區(qū)板塊以本地客源為主，新城坂塊由于開展前途及區(qū)位交通等因素影響，吸引了局部寧波客群

風(fēng)景九園小駱花園桂花城客戶結(jié)構(gòu)

客戶以周邊區(qū)域及鎮(zhèn)海老城為主，占總量的59%；

市區(qū)共計14.2%，

其中江東2.2%;海曙5%；

江北4%；鄞州3%

鎮(zhèn)海莊市、駱駝、澥浦共計.5%；

周邊區(qū)域6.7%,

其中北侖2.2%；象山1.5%;

舟山3%;

外地12.7%。

小駱花園地處駱駝機電園區(qū)，在交通上距離市區(qū)較近，因而吸引了一定數(shù)量的市區(qū)客戶，分析其成交客戶，

我們發(fā)現(xiàn)，其客戶特征表現(xiàn)為：

成交客戶中，開發(fā)商內(nèi)部客戶占20%；

在區(qū)域分布中，駱駝客戶占50%；

寧波市區(qū)客戶占30%左右；

莊市及駱駝經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客戶僅占少量比例。

鎮(zhèn)海城區(qū)、駱駝片區(qū)富裕居民/高教園老師/投資群體客戶特征本地客源周邊區(qū)域、寧波市區(qū)老城區(qū)市場新城區(qū)域工程地處老城區(qū)，其客源將以老城區(qū)域為主目標客戶圈定企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員企業(yè)老總，實力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員目標客戶群：理性消費、注重產(chǎn)品品質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主企業(yè)高級工程師、高級教師企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員工程師、高級財務(wù)人員目標客戶界定目標客群行業(yè)分布職業(yè)數(shù)量目標客群目標人數(shù)經(jīng)濟收入(元/年)政府機關(guān)公務(wù)員700個左右公務(wù)員700個左右10萬元左右事業(yè)單位正式編制人員3000~4000科級以上600~80010萬元以上處級以上12萬元以上四套班子13萬元以上局級干部14萬元以上大型企業(yè)電廠2000人以上員工2000人以上10萬元以上煉油廠10000人左右科級以上300個左右8萬元以上LG化工1000人左右中級以上20個左右10萬左右港務(wù)局1000人左右員工1000人左右10萬左右壟斷行業(yè)電信、金屬公司、石油公司、網(wǎng)通、聯(lián)通200人左右正式員工200人左右8萬左右私營企業(yè)煤場20~30個企業(yè)主20~30個百萬至千萬不等其它駐甬部隊、中央直屬機關(guān)上百個海事處、國家物資儲備局、海監(jiān)大隊等上百個10萬元以上保守估計5000人左右——從馬斯洛需求層次模式看：目標人群有什么需求動機？是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！找到生活的意義！身份的象征！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)——目標人群的共性：

鎮(zhèn)海中高消費群

收入：家庭年收入150000元以上

人生態(tài)度：有責(zé)任感，對待生活有自己要求

居住理念：城市，是他們自身價值擴張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄開展，在不放棄城市的選擇中，選擇足以匹配的樓盤。目標人群是什么樣的人？——客層精神意識形態(tài)：

他們都是社會中流砥柱，在事業(yè)上他們已獲得了一定的成功，是某個領(lǐng)域的影響者。

城市，是他們自身價值擴張的源頭，放棄城市對他們來說如同放棄開展，但在久歷喧囂繁華之后，他們又本能的產(chǎn)生一絲對悠閑生活的渴望。所以在選擇居所時自然就引出：繁華與靜謐的距離考慮、快慢生活節(jié)奏搭配……

家是他們社交的場所之一，在家里他們會朋友、談生意，規(guī)劃事業(yè)的藍圖。目標人群是什么樣的人？——我們對目標客群的概括：在城市的中心滿足自己對專屬之家的夢想工程定位工程整體定位原那么在確保產(chǎn)品競爭力的根底上，整合工程城市價值、自然生態(tài)資源，全面超越市場競爭，成為鎮(zhèn)海房地產(chǎn)市場的標桿工程。工程整體定位鎮(zhèn)海豪宅生活示范區(qū)定位詮釋：工程的優(yōu)勢配套，致以打造品質(zhì)住宅，重塑鎮(zhèn)海豪宅定議；工程的定位，明確了目標客戶群體，從而強調(diào)了工程的品質(zhì)純粹性工程有志成為區(qū)域標桿工程。項目定位根據(jù)市場的時機和目標客戶的需求，我們該如何打造我們的產(chǎn)品？工程產(chǎn)品定位的推導(dǎo)項目定位※本工程屬于城關(guān)核心區(qū)域，客戶群相對集中，因此必須牢牢抓住城市中高端人群的置業(yè)需求※本工程產(chǎn)品定位：迎合目標客戶價值取向，在指標限制條件下，尋找市場空缺與產(chǎn)品創(chuàng)新的方向項目定位工程規(guī)劃指標容積率：1.02市場產(chǎn)品現(xiàn)狀多層是目前市場上的產(chǎn)品稀缺，我們應(yīng)該抓住市場空白，根據(jù)自身指標條件，謀求超越與創(chuàng)新，作為普通物業(yè)的升級產(chǎn)品，多層洋房是是一種全新的居住理念，目前市場上該類住宅產(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)，利用標桿產(chǎn)品樹立工程形象與提升社區(qū)品質(zhì)；從市場開展規(guī)律來看，多層在未來供給量將越發(fā)稀少，將吸引市場對低密度住宅鐘情的客戶；目標客戶價值取向接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價買單在以工程利潤最大化為導(dǎo)向的前提下，推出工程的產(chǎn)品定位：多層退臺洋房建筑風(fēng)格定位現(xiàn)代風(fēng)格特征：※主張：簡潔、體塊感強；貼近自然※反對過多的裝飾，立面造型強調(diào)建筑的體量關(guān)系，立面的材料肌理的變化以及細部構(gòu)件的構(gòu)圖強調(diào)理性的構(gòu)圖關(guān)系。疊院特征：※主張：力求空間層次的變化※退臺處理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建筑形態(tài)打破了空間的單調(diào)性，追求空間視線的通透，強調(diào)空間結(jié)構(gòu)的再創(chuàng)造?！順潜P：萬科四季花城產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃花園頂層5M2左右情景洋房四層10M2左右情景洋房三層20M2左右情景洋房二層35M2左右情景洋房一層帶半地下室50M2左右通過花園的營造，打造精致、溫馨的居住氣氛，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值面積規(guī)劃戶型比例90M2以下三室二廳一衛(wèi)30%105~120M2三室二廳二衛(wèi)40%121~135M2三室二廳二衛(wèi)20%140M2以上四室二廳二衛(wèi)10%總量

100%鎮(zhèn)海市場屬于小眾市場，其以二次置業(yè)為主，但本工程出讓又受到90/70相關(guān)規(guī)劃條件限制。因此，我司作了二種面積配比建議，以供參考。面積規(guī)劃戶型比例90M2以下三室二廳一衛(wèi)25%105~120M2三室二廳二衛(wèi)55%121~135M2三室二廳二衛(wèi)15%140M2以上四室二廳二衛(wèi)5%總量

100%工程面積配比市場需求面積配比產(chǎn)品規(guī)劃

大面寬，短進深

陽光地下室

層層退臺

入戶花園

大面積落地窗戶型設(shè)計時充分考慮滿足居住、社交功能，提高客廳功能的使用率產(chǎn)品規(guī)劃計一半面積全送建筑面積90M2贈送面積10多M2該戶型最終可到達110M2左右，從而貼近鎮(zhèn)海需求特點。該產(chǎn)品在雅戈爾都市麗灣、湖景花園、錦鄉(xiāng)東城等樓盤上均有應(yīng)用，開發(fā)商在戶型設(shè)計時，規(guī)劃了大量的飄窗，待驗收后，將飄窗打掉，增大套內(nèi)面積。針對90/70的規(guī)劃要求，我司選取了躲避做法以供參考室外空間※下沉式庭院增加了室外空間的層次感，業(yè)主可隨意分配各類使用功能于此；※下沉式庭院對支付能力有限、非常向往別墅庭院生活的客戶很有打動力。下沉式庭院已經(jīng)成為小別墅必備點。下沉式庭院※增加地下室的自然采光面；※平添院落的層次感；※半室內(nèi)空間感，用途廣產(chǎn)品規(guī)劃面積約在50M2左右，由于地上面積有限，業(yè)主通常會一些私人愛好和家庭生活功能空間移至地下室內(nèi)。特質(zhì)空間的處理產(chǎn)品附加值提升超大陽臺、大飄窗、落地窗多層電梯洋房新風(fēng)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理純凈水直飲系統(tǒng)家用中央空調(diào)節(jié)能建材集中供熱系統(tǒng)數(shù)量充足的室內(nèi)外車位……相關(guān)經(jīng)濟指標：用地面積：63757建筑面積：69500電梯洋房：55930幼兒園：7000商業(yè)：5000會所：1570建筑密謀：29.6%綠地率：30.4%車位：500個地下400個地上100個方案規(guī)劃幼兒園90/70產(chǎn)品退臺洋房地價評估市場走勢預(yù)判2021年3月以來，“價平量升〞市場回暖明顯，進入五月份市場實現(xiàn)“價量齊升〞的喜人局面。開發(fā)商拿地?zé)崆樯仙?，但寧波土地市場供給有限，后續(xù)市場供給吃緊。區(qū)域市場供應(yīng)城關(guān)區(qū)域定位為商務(wù)效勞中心，但目前老城內(nèi)可供開發(fā)體量較少，以零星小地為主，且后期土地供給以舊城改造為主，今后拿地價格及開發(fā)難度均有可能增加。對于本工程的地價，我司從兩個角度來進行測算，首先，從歷年土地成交類比得出適宜的成交地價；其次從工程能獲利潤倒推工程合理的地價，尋求工程合理的地價范圍。地價測算歷年住宅用地樓面價匯總本案與南大街入口、沿江西路1#-2#、五交化倉庫這三塊地的地理位置相似，其代表了城關(guān)目前住宅用地的價格水平線。鑒于近期樓市下行表現(xiàn)，我司認為，本工程的樓面價將與這三幅土地相近：樓面價在2000~2600元/M2，為136~187萬/畝。從歷史年份樓面價表現(xiàn)來看，2021年城關(guān)區(qū)域住宅用地出讓樓面價到達最高點；成交土地均位于城區(qū)核心區(qū)域且用地面積極小，故而其樓面價極高但均以起拍價成交，說明區(qū)域市場變化較小。時間位置出讓面積（畝）樓面價2006年南大街入口26.7314972007年鎮(zhèn)海沿江西路1＃―2＃地塊154.472589林地園地塊1.274147旗桿格弄南地塊2.84211鼓樓廣場地塊（A1、A3）28.683518鼓樓廣場地塊(A2)5.423976物流商務(wù)信息港地塊52.595472008年五交化地塊5.3913492009年旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊4.534276工程售價預(yù)估09年上半年，寧波房地產(chǎn)市場回暖明顯，成交持續(xù)走高，整體市場價平量升。開發(fā)商拿地積極性上升，但考慮到此輪經(jīng)濟危機尚未過去，經(jīng)濟仍有可能出現(xiàn)下滑，故采取相對保守的評估方式。地價倒推法

花園洋房：8500元/M2商業(yè)：12000元/M2地下車位：80000元/個

本工程規(guī)劃為城關(guān)高檔住宅小區(qū)，產(chǎn)品規(guī)劃及各項配置堪稱鎮(zhèn)海豪宅之代表，正常市場環(huán)境下該類產(chǎn)品預(yù)計均價可達8500~9000元/M2。受市場下行大環(huán)境影響，我們以該市場均價下調(diào)5％－10％之后的價格對工程土地進行價值評估。地價倒推法產(chǎn)品種類規(guī)劃比例規(guī)劃面積均價銷售收入多層花園洋房80%559308500475405000沿街商業(yè)7%50001200060000000幼兒園10%7000——0會所2%1570——0地下面積0%16000——0車位0%400個8000032000000

100.00%85500總計567405000工程總銷為56740.5萬各可售產(chǎn)品分配情況以及市場價格預(yù)計地價倒推法地價倒推法工程土地本錢推算我司認為：工程的合理利潤〔本錢利潤率〕應(yīng)該在