《李寧品牌年輕化營銷策略研究（附問卷）》17000字（論文）

第PAGE李寧品牌年輕化營銷策略研究目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、 緒論 1(一) 研究背景及意義 1(二) 研究方法及框架 3二、 國貨品牌的發(fā)展趨勢與重塑契機(jī) 4(一) 發(fā)展趨勢 41.需求端輻射范圍年輕化 42.供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)矩陣化 5(二) 重塑契機(jī) 61.國內(nèi)消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型升級(jí) 62.消費(fèi)心理需求轉(zhuǎn)變 6三、 李寧品牌競爭環(huán)境分析與消費(fèi)者調(diào)研 7(一) 李寧品牌介紹：“新國潮代表” 7(二) 波特的五力模型分析 81. 競爭者的競爭能力 82. 潛在競爭者進(jìn)入的能力 93. 替代品的能力 104. 供應(yīng)商的議價(jià)能力 105. 購買者的議價(jià)能力 10(三) 李寧消費(fèi)市場調(diào)研結(jié)果分析 11四、 李寧品牌年輕化營銷策略與問題分析 12(一) 品牌年輕化營銷策略分析 131. 產(chǎn)品策略（Product）：加強(qiáng)品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新 132. 價(jià)格策略（Price）：制定價(jià)格定位，提升品牌口碑 143. 渠道策略（Place）：拓寬營銷渠道，線上線下結(jié)合 154. 宣傳策略（Promotion）：制定品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌形象 18(二) 品牌存在的問題分析 201. 品牌個(gè)性有待凸顯 202. 缺乏品牌文化塑造 203. 國際化速度過快 204. 價(jià)格提升過快 21五、 李寧品牌重塑發(fā)展建議與啟示 21(一) 發(fā)展建議 21(二) 啟示 22結(jié)論 25參考文獻(xiàn) 26附錄：李寧品牌市場調(diào)查問卷 27緒論研究背景及意義國潮的定義廣義上講，只要是自主創(chuàng)新、獨(dú)立研發(fā)、國內(nèi)生產(chǎn)的物件，我們都可以稱之為“國貨”。伴隨著人們消費(fèi)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的側(cè)重中心已發(fā)生變化，不僅只關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量，越來越多的消費(fèi)者更加注意的是產(chǎn)品的時(shí)尚、創(chuàng)新、品牌文化。國貨若一直不加以創(chuàng)新變革，依賴于國貨單純的產(chǎn)品和單一的服務(wù)，很難在如今的市場中取得一席之地，甚至?xí)в谑袌觥６缃瘢鞔髧浧放瓶缃鐒?chuàng)新，“新國貨”加速萌發(fā)去主動(dòng)適應(yīng)市場、實(shí)現(xiàn)自我迭代的積極嘗試。“新國貨”的涌現(xiàn)，不僅具有顯著的商業(yè)價(jià)值，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面也具有重要意義。在當(dāng)下，物質(zhì)生活已經(jīng)極大豐富，消費(fèi)者的選擇在逐漸增加，使得市場進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙留下的都是質(zhì)量高、有創(chuàng)意的品牌。消費(fèi)升級(jí)，隨之而來的是審美升級(jí)，一些一成不變。舊瓶裝新酒的產(chǎn)品逐漸失去市場地位，而在新興文化方面下足功夫的品牌則在新時(shí)代中風(fēng)生水起。乘著樹立文化自信的東風(fēng)，諸多品牌在傳統(tǒng)和流行融合的方面頗有建樹。逆水行舟、不進(jìn)則退，瞬息萬變的市場環(huán)境下，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)絕不僅限于資本層面，而是早已和社會(huì)緊密結(jié)合。在最近幾年，國貨開始逐漸走到了聚光燈下。2020年阿里巴巴研究院，發(fā)布了一份《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，從報(bào)告中可以得出中國本土的品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%。如今年輕人對于國貨的接受度和喜愛度已經(jīng)達(dá)到了近年來的巔峰。從而出現(xiàn)了“國潮”這一概念，即選擇國貨的人群年齡段傾斜化發(fā)展，逐步成為年輕人選擇潮流的標(biāo)簽。研究背景當(dāng)下，正值世界百年未有之大變局，某些西方國家借疫情之勢大行歷史倒車，單邊主義再次盛行，對于重塑國家文化自信而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。同時(shí)，國際市場設(shè)置的貿(mào)易壁壘，國貨在國內(nèi)市場也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。過去，受制于歷史原因，國貨成為了“價(jià)廉”“缺乏原創(chuàng)”“質(zhì)差”的代名詞，年輕人都更青睞于國外的品牌。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國貨品牌在設(shè)計(jì)理念、營銷理念以及科技創(chuàng)新等方面悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一批質(zhì)量好、賣相佳的“新國貨”脫穎而出。在質(zhì)量提升上，國貨的發(fā)展速度有目共睹，國貨的崛起再到國貨的年輕化，也見證了“中國制造”向“中國質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變。近期，“支持新疆棉花”的活動(dòng)已成為熱點(diǎn)，也正是借這次機(jī)會(huì)，更多的年輕人看到了國貨，加強(qiáng)對于國貨的研究，有利于增強(qiáng)年輕一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認(rèn)同感與自信心，進(jìn)而推動(dòng)著國貨的發(fā)展。國貨之所以能夠?qū)崿F(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，就在于采取了面臨消費(fèi)者新的形式，從過往以說教的形式塑造品牌的形象，更多的是讓消費(fèi)者能夠有更多的直觀感受，從Online到Offline零距離建立消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。不再是“魚死網(wǎng)破”的價(jià)格戰(zhàn)，也不再是鋪天蓋地的低俗廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的大數(shù)據(jù)分析，使得這一轉(zhuǎn)型能夠借助科技的東風(fēng)正確找到自己的前進(jìn)方向。年輕化轉(zhuǎn)型一旦把握住自身所定位的用戶群體后，所需要做的就是進(jìn)一步培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，將其演變自己的“粉絲”，培養(yǎng)獨(dú)特的品牌文化，借著當(dāng)下無比發(fā)達(dá)的社交媒體，口口相傳的效果可以說遠(yuǎn)大于無規(guī)律的廣告投放。任何事情都有其必然性，國貨之所以能夠嶄露頭角，離不開諸多本土品牌對國內(nèi)市場的精準(zhǔn)研究和判斷。步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，各類新技術(shù)推波助瀾，消費(fèi)者市場日新月異。本土品牌的老前輩們，無疑要做好繼往開來的工作，在不丟失曾經(jīng)出色的產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要同步開展品牌戰(zhàn)略的更新升級(jí)。市場瞬息萬變，逆水行舟不進(jìn)則退，固守曾經(jīng)的江山，躺在功績簿上坐吃空山是一些“老字號(hào)”最終淡出市場的主因。年輕人主導(dǎo)的新時(shí)代，創(chuàng)新是第一動(dòng)力，這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品線的創(chuàng)新，更體現(xiàn)在技術(shù)積累、品牌文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等一系列因素上面。與此同時(shí)，作為本土品牌，應(yīng)當(dāng)銘記自己的社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)起傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。國內(nèi)學(xué)者研究現(xiàn)狀由于國貨的崛起，近年來國內(nèi)外的學(xué)者對于國貨、“國潮”都有了更深入的探討和研究，由于各學(xué)者的角度和出發(fā)點(diǎn)不同，進(jìn)而對發(fā)展趨勢各有獨(dú)到的見解：倪云（2019）從李寧品牌的兩次重塑及從公司初創(chuàng)到如今發(fā)展過程中所選擇的營銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)出李寧如今在新國潮中脫穎而出的亮點(diǎn)；張瓊（2021）以“國潮行動(dòng)”為研究對象，探究了中國本土品牌如何在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)個(gè)性化的背景下推陳出新，打破傳統(tǒng)國貨的發(fā)展路線；荊渭清（2020）通過對比分析市場中各大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌巨頭，探究提升品牌知名度的策略，為國貨從國門走向國際市場提供借鑒思路；金立剛（2021）通過與各大品牌大牛的深度訪談，總結(jié)出國貨是如何從“價(jià)廉質(zhì)差”“抄襲仿冒”崛起為如今的“國潮”和新文化圈代表，得出了國貨崛起的底層邏輯；李光斗（2020）從新一代青年的民族自豪感和對于國貨品牌的認(rèn)同感增強(qiáng)，談到國貨的崛起，是文化自信到品牌自信的過程。研究方法及框架研究方法波特的五力模型法：波特五力分析模型又被稱波特競爭力模型，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析的一種工具。該模型涉及的五種力量包括：供應(yīng)商與購買者的議價(jià)能力，潛在者與替代品的威脅，以及同行業(yè)內(nèi)的競爭者。本文以波特五力模型為基礎(chǔ)，對李寧品牌的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行了深入分析。4Ps營銷策略：4Ps營銷理論是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。本文運(yùn)用了4Ps理論分析了李寧品牌在營銷策略，總結(jié)其可借鑒之處。分別為：產(chǎn)品策略（Product）：主要是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，會(huì)為消費(fèi)者提供各種形式來豐富自身產(chǎn)品；定價(jià)策略（Price），主要是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，會(huì)按照市場動(dòng)態(tài)和規(guī)律來制定價(jià)格以及變動(dòng)價(jià)格；分銷策略（Place），主要是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，會(huì)結(jié)合自身情況選擇分銷渠道；宣傳策略（Promotion），主要是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，會(huì)以各種形式來促使目標(biāo)群體產(chǎn)生消費(fèi)。綜上，通過文獻(xiàn)閱讀法、波特的五力模型分析、4Ps營銷策略探究，基本能夠了解該研究領(lǐng)域的發(fā)展方向、發(fā)展歷史及發(fā)展前景，給予了本文構(gòu)思的思路和方法。研究框架本文將以李寧品牌為例分為四個(gè)模塊對營銷策略進(jìn)行深入探究，分別為以下四個(gè)部分：（1）國貨品牌的發(fā)展趨勢與契機(jī)（2）李寧品牌競爭環(huán)境分析與消費(fèi)者市場調(diào)研（3）李寧品牌年輕化營銷策略與問題分析（4）李寧品牌重塑發(fā)展建議與啟示國貨品牌的發(fā)展趨勢與重塑契機(jī)發(fā)展趨勢1.需求端輻射范圍年輕化根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，關(guān)注國貨品牌的人群更多集中在30歲以下的年輕群體，這些后發(fā)力量對于新鮮事物的接受程度更高，傳統(tǒng)觀念的束縛對他們而言影響較小，因此很多網(wǎng)紅產(chǎn)品和新奇營銷思路很容易得到他們的青睞。固有的傳統(tǒng)品牌印象在他們這里并不吃香，不斷提升的民族自豪感讓他們在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)對國產(chǎn)品牌再三考慮，本土品牌的認(rèn)同感也在逐步培養(yǎng)，因此，一輪又一輪的“國潮”逐漸興起，并開始在社會(huì)上形成一定的影響力。2020年被稱為“國潮”元年。國潮源自于自信，每個(gè)人都在解讀自己理解的國潮，從音樂到西區(qū)，從潮流到街玩，從服飾到建筑。中國的傳統(tǒng)文化逐步在崛起，已經(jīng)迎來“國潮”的時(shí)代。故而對李寧而言，最明智的抉擇便是在這個(gè)時(shí)刻搭上“順風(fēng)車”。時(shí)代浪潮在前進(jìn)，民族文化的發(fā)展，社會(huì)主流的倡導(dǎo)，各類企業(yè)的努力，加之近年來“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的支持，國潮，可以說已經(jīng)站上了時(shí)代的風(fēng)口，未來已來。而對于李寧而言，他們的發(fā)展戰(zhàn)略，也完全貼合國潮的發(fā)展趨勢。值得一提的是，同為運(yùn)動(dòng)品牌的耐克在疫情背景下，線上銷銷量在全球范圍內(nèi)也增長了59％，并且在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長，行業(yè)的持續(xù)龍頭地位、連年保持一定比例的營銷且及時(shí)拓展線上業(yè)務(wù)，最重要的是耐克之所以具備無可撼動(dòng)的地位，是因?yàn)橐恢痹诓粩嗟剡M(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出迎合年輕市場的產(chǎn)品；相應(yīng)的李寧則占到了15.29%，這與李寧近幾年來的戰(zhàn)略基調(diào)改變有著密不可分的關(guān)系。從2015年發(fā)展至今，李寧重新確立了目標(biāo)，將公司定位由體育裝備提供商，更改為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”品牌，同時(shí)也將品牌口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改為“一切皆有可能”。2015年李寧終于實(shí)現(xiàn)盈利，2015-2017年，李寧的年復(fù)合增長率為507%，李寧的回歸也給李寧公司帶來了復(fù)蘇的跡象。2.供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)矩陣化由于供應(yīng)鏈、物流等一系列成本優(yōu)勢，國貨相較而言有著較高的產(chǎn)品性價(jià)比。供應(yīng)方面，李寧通過增開體驗(yàn)概念這類具有高盈利、可觀賞的店鋪，關(guān)閉低效門店，對店鋪區(qū)位進(jìn)行重新優(yōu)化，對虧損店進(jìn)行改造或擴(kuò)面整改，達(dá)到優(yōu)化供應(yīng)端，提升效率的目的。并通過完善全品類大店的展示空間、品類體驗(yàn)和互動(dòng)區(qū)域，成功推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店，獲取年輕消費(fèi)群體對品牌的追捧。在2017年1月1日，李寧在陜西西安開了李寧首家全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店。2017年以來，李寧在電子商務(wù)上持續(xù)發(fā)力，通過數(shù)字化運(yùn)營、線下自媒體建設(shè)，將線上和線下綜合發(fā)力，不僅提高了自身的運(yùn)營能力，也加快了網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和渠道應(yīng)用，并進(jìn)一步整合更多品牌的營銷資源在電商平臺(tái)的落地，實(shí)體店和自媒體雙管齊下，足以產(chǎn)生巨大的營收效果。圖4.李寧線下渠道城市分布情況重塑契機(jī)1.國內(nèi)消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)全球化浪潮不可逆，隨之而來的，是世界各國不同文化的交融碰撞，乘此東風(fēng)，遠(yuǎn)東文化也漂洋過海，在世界上掀起了一陣波瀾。從大方面來看，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、以消費(fèi)為主導(dǎo)的大背景下，如何正確釋放14億人口的巨大消費(fèi)潛力是一個(gè)重點(diǎn)，這種潛力一旦得到正確的開發(fā)，人民日益增長的需求將成為中國品牌的一針強(qiáng)心劑，助力中國市場進(jìn)一步走向開放和完善。放眼到微觀層面，針對消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變而言，由于人均可支配收入的進(jìn)一步提升以及國產(chǎn)品牌的口碑和質(zhì)量逐年向好，我國消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)必然的趨勢，同時(shí)物美價(jià)廉更有助于強(qiáng)化本土品牌在消費(fèi)者心中的地位。消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步提升自己的產(chǎn)品定位和質(zhì)量，形成良性循環(huán)。這種附加值逐漸提升的市場大環(huán)境，更有助于國內(nèi)市場的進(jìn)一步完善。各大民族品牌在占有年輕消費(fèi)者人認(rèn)知優(yōu)勢的前提下，如何進(jìn)一步打動(dòng)各年齡層用戶的心，是需要再下苦功夫的。2.消費(fèi)心理需求轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得各種產(chǎn)品一經(jīng)誕生就天然帶上了社交的屬性，除了產(chǎn)品本身，各種國潮品牌也開始重視互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量效應(yīng)，在產(chǎn)品的周邊，如包裝和文化選產(chǎn)等細(xì)節(jié)大做文章，滿足青年消費(fèi)者的審美，以及年輕群體的社交分享需求。這似乎給國外許多品牌提供了思路，舶來品們紛紛加入某些中國元素，企圖拉近與消費(fèi)者的距離從而增加銷量，試圖掌握“財(cái)富密碼”，不過從實(shí)際效果看，很多年輕人似乎并不買賬，這些所謂的“妙計(jì)”最終成為了東施效顰，通過收割愛國情懷來賺取溢價(jià)逐漸被消費(fèi)者所摒棄，且國內(nèi)外“雙標(biāo)現(xiàn)象”頻發(fā)，使得這些品牌的形象進(jìn)一步受損，因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)缺乏對國內(nèi)文化的尊重，從內(nèi)心底是難以被中國新生力量所接受的。當(dāng)前中國的消費(fèi)人群主要集中在80、90后身上，甚至一部分集中在00后。這些被定義為“Z時(shí)代”的年輕人，如果用傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)對其進(jìn)行定義，無疑是不全面的。正如現(xiàn)在的年輕人反駁長輩訓(xùn)話時(shí)的說辭一樣：“都什么年代了?！蹦甏煌?，意味著所接受的教育也不一樣，成長環(huán)境的不同導(dǎo)致了世界觀、價(jià)值觀的巨大差別，甚至是思維模式的差別。不過，區(qū)別之下，也有共性。這種共性，反饋到社會(huì)、反饋到市場上，就是一種參與價(jià)值。外媒某篇報(bào)道曾用數(shù)據(jù)表明，大西洋彼岸的美國在我們的認(rèn)知中屬于高消費(fèi)國家，可恰恰相反的是，其Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)額度，在美國家庭整體收入中的占比微不足道，只有4%左右；而與之形成鮮明對比，我國的數(shù)據(jù)為15%。不可否認(rèn)，這些數(shù)據(jù)肯定有多方面的因素影響，但某種程度上仍然表明，新青年們已不再是“人傻錢多”的代表，相反，他們很清楚自己想要什么，絕非為了消費(fèi)而消費(fèi)。同時(shí)，在全球互聯(lián)的幫助下，他們具有形成自己觀點(diǎn)的能力，也正是因此，當(dāng)代年輕人也更趨向于在網(wǎng)絡(luò)中尋找志同道合的心靈共鳴者，一如我們的父輩們在上世紀(jì)那些一貧如洗的年代所做的一樣。 李寧品牌競爭環(huán)境分析與消費(fèi)者調(diào)研李寧品牌介紹：“新國潮代表”1990年，李寧品牌正式成立。在中國，身為民營企業(yè)的李寧公司作為運(yùn)動(dòng)品牌的重要排頭兵，其所塑造的品牌內(nèi)涵，逐漸演變?yōu)榱酥腥A民族寄托體育強(qiáng)國理想的載體，也循序漸進(jìn)地成為了大眾心中體育品牌的首選。30年創(chuàng)業(yè)歷程，李寧品牌經(jīng)歷了4個(gè)重要階段：1990年至2002年間，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了從簡歷到快速沉淀發(fā)展，成為了中國運(yùn)動(dòng)第一品牌，也逐步受到了年輕群里的追求和追捧；2004年至2010年間，2004年李寧成為首家在香港上市的內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌進(jìn)入了經(jīng)營調(diào)整階段，伴隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，在市場競爭激烈的背景下，李寧也在不斷地尋求改變，逐步蛻變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)；2011年至2014年間，李寧的高層開始了頻繁變動(dòng)，因此也引發(fā)了連續(xù)三年的虧損。隨后李寧也進(jìn)入了品牌重塑階段，逐漸進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化發(fā)展的軌跡，推動(dòng)業(yè)務(wù)由批發(fā)的形式向零售轉(zhuǎn)型；2015至今，李寧從傳統(tǒng)供應(yīng)商到“互聯(lián)網(wǎng)＋運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型，而真正的“爆點(diǎn)”是出現(xiàn)在2018年，李寧的產(chǎn)品登上了紐約時(shí)裝周，這一步也是成功開啟了“國貨復(fù)興”的潮流。而李寧最好的代言人，李寧先生本人也起到了良好的推動(dòng)作用。2019年，李寧穿著自家品牌的“老爹鞋”，還自嘲為“老爹”。在這之后，李寧推出了不少的新品，也都引起巨大了國內(nèi)潮流市場的反響。圖1.李寧品牌發(fā)展歷程波特的五力模型分析競爭者的競爭能力體育用品絕非是一片藍(lán)海，而是已然成熟的完全競爭市場，競爭壓力巨大。這種壓力不僅來自海外，更來自國內(nèi)：兩家老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)，分別是來自美國的耐克和德國的阿迪達(dá)斯，還有新晉的北美銷量冠軍安德瑪?shù)龋粐鴥?nèi)的競品更加種類繁多，無論是361°還是安踏，都是虎視眈眈盯著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌寶座的位置，后者更是在2012年超越了李寧，做到了銷售業(yè)績第一。從國內(nèi)市場分析，安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，從自身產(chǎn)品定位來看，相較李寧更低，更注重市場下沉，布局多為中小城市，回避了同一線國際大廠的正面對決，由此帶來了更加穩(wěn)定的營收。圖3.各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場占比潛在競爭者進(jìn)入的能力同其他行業(yè)類似，要進(jìn)入高端產(chǎn)品的行列，運(yùn)動(dòng)品牌也需要較高的門檻。榜上有名的都是一些家喻戶曉的品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪?shù)?。就?shí)際情況而言，深耕多年的李寧仍難以在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場站穩(wěn)腳跟，這佐證了全部押寶于高端產(chǎn)品、篤定自身為高端運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略有待商榷。目前而言，無論是安踏、361°、鴻星爾克還是匹克這些企業(yè)，在國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場都尚有一戰(zhàn)之力，其他國產(chǎn)品牌不一而足。顯而易見的是，這些品牌直接威脅到李寧的生存空間。不過對于作為一家已有三十年市場摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，李寧對于這些“挑戰(zhàn)者”仍手握不少優(yōu)勢：首先，李寧有著“中國最早創(chuàng)立的體育品牌”這一光環(huán)，先發(fā)優(yōu)勢在任何行業(yè)都有體現(xiàn)，特別是在用戶心理認(rèn)同方面；其次，雄厚的資金力量足以支撐李寧的創(chuàng)新型研發(fā)，長期深耕體育用品市場，精準(zhǔn)定位用戶需求使得李寧能夠擁有強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備，從而推出一些應(yīng)用新技術(shù)的特色產(chǎn)品，如李寧弓、李寧云等，如此大的研發(fā)投入其他競爭品牌難以為繼；最后，強(qiáng)大的線上線下布局使得李寧擁有對中小品牌“降維打擊”的能力，無論是各大電商的線上旗艦店，還是線下隨處可見的李寧體驗(yàn)店，時(shí)刻曝光于群眾的視線范圍內(nèi)讓李寧擁有巨大的優(yōu)勢變現(xiàn)能力。替代品的能力到了高端市場，體育產(chǎn)品的專業(yè)性就會(huì)成為消費(fèi)者所重視的一個(gè)因素，“術(shù)業(yè)有專攻”，專項(xiàng)產(chǎn)品對應(yīng)專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，由于其差異性和其專業(yè)性，難以找到替代品。中低端產(chǎn)品市場則完全相反，競品可替代性較強(qiáng)。這主要是由兩方面因素導(dǎo)致的：首先在產(chǎn)品類別方面，中低端市場受限制于價(jià)格和自身定位往往不會(huì)進(jìn)行過多細(xì)分，即使進(jìn)行細(xì)化，在某些功能領(lǐng)域能做到的相較于高端品牌也很有限；另一方面，從購買者的視角出發(fā)，一件物美價(jià)廉的商品往往會(huì)被用于各個(gè)領(lǐng)域，很少會(huì)專門用于某一種功能，即消費(fèi)者對于這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品專業(yè)性要求并不高，由此導(dǎo)致同樣的商品，可替代性非常強(qiáng)。在公司前期歷史中，由于未進(jìn)行沒有進(jìn)一步細(xì)分專業(yè)化需求，李寧也曾陷入過這種困境，此后李寧對戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，各種體育門類如籃球、羽毛球、乒乓球都進(jìn)行了詳細(xì)的產(chǎn)品劃分。供應(yīng)商的議價(jià)能力李寧品牌方的生產(chǎn)模式一直采取的是用外包模式，李寧品牌自身所選用的供應(yīng)商高達(dá)100多家。絕大部分的商品分類一年會(huì)進(jìn)行4次訂貨，每一次的訂貨都有半年的提前周期。各大代理商會(huì)根據(jù)特殊時(shí)期（如618電商購物節(jié)），提前為易斷貨的商品進(jìn)行備貨，線上的品牌商也會(huì)因?yàn)樘厥鈺r(shí)期儲(chǔ)備貨物以備補(bǔ)發(fā)，但也因如此，實(shí)際的需求量并未達(dá)到備貨的數(shù)量，導(dǎo)致了供應(yīng)商和代理商都出現(xiàn)了囤貨現(xiàn)象，最后導(dǎo)致無法清理庫存。故而李寧從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流程，都需要與各合作供應(yīng)商要保持“零距離接觸”，實(shí)現(xiàn)緊密關(guān)系，使得品牌商和供貨商從價(jià)值交換的貿(mào)易關(guān)系和互相競爭擠壓的關(guān)系，轉(zhuǎn)而形成利益一體化的合作聯(lián)盟，完成整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。購買者的議價(jià)能力從很多實(shí)際情況不難看出，高端品牌和普通品牌在對產(chǎn)品價(jià)格的管控能力上截然不同。高端運(yùn)動(dòng)品牌將自己的產(chǎn)品推向市場時(shí)，由于獨(dú)特的功能性、較少的競爭對手以及更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，對于價(jià)格也擁有更大的話語權(quán)，用戶的“粘度”更高，憑借絕對的優(yōu)勢地位，可以賺取更多利潤從而進(jìn)一步鞏固自己的高端定位。一般品牌則不然，價(jià)格可能是購買時(shí)用戶的首要考慮因素，即人們口中常提到的是否具有“性價(jià)比”。對李寧這個(gè)體量的企業(yè)而言，流水線生產(chǎn)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理意味著標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，無論線上或是線下，留給購買者議價(jià)的空間較小。這種標(biāo)準(zhǔn)化造就了大家對與品牌價(jià)格的信任，因此，針對個(gè)別用戶的價(jià)格商討，屬于偶發(fā)性以及小概率事件，不會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的議價(jià)能力。李寧消費(fèi)市場調(diào)研結(jié)果分析針對本次課題探究，發(fā)布了有關(guān)于李寧消費(fèi)市場問卷調(diào)查（見附件1），根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，分別得出以下結(jié)論：消費(fèi)群體年輕化：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，購買李寧產(chǎn)品的30歲以下人群占比為65.41%。越來越多的年輕人選擇購買李寧的產(chǎn)品，年輕化不應(yīng)該是一兩句口號(hào)，也不應(yīng)該是被強(qiáng)制的打上標(biāo)簽，更不是浮于表面的某種標(biāo)志性元素，而是一種年輕態(tài)度上的共鳴；購買李寧產(chǎn)品的年齡段選項(xiàng)小計(jì)比例30周歲以下12165.41%30周歲以上6434.59%本題有效填寫人次185李寧在線上線下渠道推廣效果顯著：根據(jù)調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，有42.16%的人群是通過線下體驗(yàn)店了解到李寧推出的新品。這些線下店鋪，或直營或加盟，都起到了排頭兵的作用，成為對外展示自己各類產(chǎn)品的窗口，在商場中改變以往運(yùn)動(dòng)品牌線下店面裝修風(fēng)格，加入更多的創(chuàng)新元素，讓消費(fèi)群體直觀感受到李寧品牌創(chuàng)新的活力。什么渠道了解到李寧品牌選項(xiàng)小計(jì)比例李寧的廣告6334.05%李寧的線下體驗(yàn)店7842.16%周圍朋友推薦4423.78%本題有效填寫人次185民族品牌形象的成功搭建：作為國貨的鼻祖，李寧把握“國潮”大趨勢，將品牌形象打上民族情懷的烙印。根據(jù)此次調(diào)查問卷結(jié)果顯示，超過50%的人選擇購買李寧是因?yàn)橹С謬浧放?。這與今年爆發(fā)的“新疆棉”熱點(diǎn)緊密相連，李寧作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的最大霸主，是國貨發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和最優(yōu)契機(jī)。選擇購買李寧的原因選項(xiàng)小計(jì)比例支持民族品牌9350.59%質(zhì)量好115.88%款式美觀3116.47%價(jià)格合理3720%其它137.06%本題有效填寫人次185李寧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一：相較于同行業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在籃球鞋、阿迪達(dá)斯在足球鞋有著不可撼動(dòng)的專攻地位，李寧缺乏顯著定位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，96%的人只了解李寧只有服飾和鞋類產(chǎn)品，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，耐克在中國市場就高達(dá)53種產(chǎn)品。圖2.李寧各類產(chǎn)品占比情況李寧品牌年輕化營銷策略與問題分析品牌年輕化營銷策略分析產(chǎn)品策略（Product）：加強(qiáng)品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位2015年以后，李寧品牌全面重塑，各種新產(chǎn)品線，層出不窮。在前期的許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者更多認(rèn)為李寧的新品設(shè)計(jì)缺乏新意，用料單一，質(zhì)感較差，甚至帶有“抄襲”，不符合當(dāng)下年輕人對于“潮”的追求。李寧品牌敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。如同汽車界比亞迪挖來前奧迪設(shè)計(jì)師后銷量一飛沖天一樣，李寧也著手涉及層面，全面轉(zhuǎn)變自己產(chǎn)品的形象?！斑\(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”、“個(gè)性”、“街頭”這些如今已經(jīng)泛濫在各品牌的宣傳語中的詞匯在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下仍是一步激進(jìn)的著棋。例如，登上巴黎時(shí)裝周的新品，李寧品牌在國際化市場之所以能夠快速提高知名度，除了以“國”字命名彰顯大國風(fēng)范，更重要的還是其產(chǎn)品更好地迎合了年輕群體的消費(fèi)需求。投入科技研發(fā)，挖掘運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“黑科技”為了使李寧更好的進(jìn)入國際市場，在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，李寧投入了大量經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品的科研項(xiàng)目。李寧擁有一個(gè)專屬科研室——AT(AdvancedTechnology)，在這個(gè)科研室里，科技人員研發(fā)出了許多李寧自己的品牌專利，體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上的部分技術(shù)，比如能夠提高舒適性的ATDRY吸濕速干技術(shù)，能夠有效的減少運(yùn)動(dòng)服飾的再吸汗后的重量和衣物密度。同時(shí)，最佳具備吸引力的還是李寧的球鞋，李寧球鞋在鞋面、中底和大底都充分利用科技元素，比如用在鞋面的WATERSHELL防風(fēng)防水技術(shù)。如今李寧更好地將新時(shí)代超前的技術(shù)融入到產(chǎn)品中，真切的幫助到產(chǎn)品提升性能，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感。圖4.李寧研發(fā)費(fèi)用占收入比重價(jià)格策略（Price）：制定價(jià)格定位，提升品牌口碑價(jià)格戰(zhàn)絕非長久之計(jì)，錯(cuò)位競爭才是正確的出路，李寧也很快意識(shí)到這一點(diǎn)，差異化定價(jià)讓其針對不同的消費(fèi)群體可以有更多的應(yīng)對措施。單從這一點(diǎn)來看，李寧的經(jīng)營策略是本土品牌的一個(gè)典范。并不是抨擊本土品牌，反而低價(jià)高性價(jià)比的產(chǎn)品對于很多國內(nèi)品牌而言是最好甚至是唯一的戰(zhàn)略，比如當(dāng)年的小米，直到現(xiàn)在仍有著“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。低售價(jià)高質(zhì)量可以快速在市場中站穩(wěn)腳跟，但這不是長久之計(jì)，沒有哪個(gè)品牌甘于做低附加值的產(chǎn)品，但是長期定價(jià)策略也會(huì)嚴(yán)重影響品牌對于高端定位的能力。例如每當(dāng)有新的產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，可以采取一定的撇脂定價(jià)策略，最初先定一個(gè)較高的價(jià)格，在前期獲得最大的利潤。銷售一段時(shí)間過后，在根據(jù)市場的具體情況調(diào)整價(jià)格。在2010年，李寧對產(chǎn)品進(jìn)行了7%至17.9%的提價(jià)，當(dāng)然這是無法兼得的情況下，在滿足中高層消費(fèi)者的需求后，也導(dǎo)致中低消費(fèi)群體降低了品牌的忠誠度等問題。但對于新發(fā)售的產(chǎn)品而言，李寧采用高價(jià)撇脂定價(jià)策略，利用獵奇的心理，以盡可能高的價(jià)格進(jìn)入市場，同時(shí)以促銷的形式獲得更多利潤。隨著消費(fèi)市場的變化，以及競爭者的反映，再逐步調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。主要是因?yàn)?，消費(fèi)者對于每個(gè)品牌的價(jià)格心中都有一個(gè)定價(jià)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)和價(jià)值成正比。因此李寧公司的定價(jià)在后期主要維持在中高檔之間。產(chǎn)品成本運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)成本不高，但在設(shè)計(jì)、技術(shù)及品牌商附加值高市場需求主要針對20-40歲專業(yè)級(jí)非專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群競爭因素高端競爭對手主要為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等；目前國內(nèi)的主要競爭對手為安踏、361度、特步政府管制李寧作為中國體育品牌、政府支持度高定價(jià)目標(biāo)向中高端上發(fā)展表1.李寧產(chǎn)品定價(jià)的五個(gè)因素渠道策略（Place）：拓寬營銷渠道，線上線下結(jié)合按渠道拆分李寧品牌的收入情況所有的產(chǎn)品銷售都是從生產(chǎn)方再到消費(fèi)者終端里這樣一個(gè)渠道方式。傳統(tǒng)概念的線下門店會(huì)從代理商到批發(fā)商最后到達(dá)商場或零售店的環(huán)境。而新零售行業(yè)的B2C模式，可以省去終端所耗費(fèi)的成本，直接對話道消費(fèi)者，這樣的形式不僅可以的大大的減少企業(yè)對接中間商的成本，也可以讓消費(fèi)者更近距離接觸到買家到賣家的環(huán)境變化。從2014年，線下體驗(yàn)成為李寧公司最為重要的營銷策略。例如實(shí)現(xiàn)賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和零售運(yùn)營能力的交互提升。保留運(yùn)轉(zhuǎn)效率較高的店鋪，增加了直接經(jīng)營零售店鋪。并且由于整個(gè)中國體育用品行業(yè)的高庫存問題，在2011年，李寧實(shí)行企業(yè)高層變動(dòng)后，關(guān)店潮也在行業(yè)內(nèi)盛行，李寧公司的特許經(jīng)營零售店鋪從5803家減少到了4424家。在2014年后，李寧公司根據(jù)存貨情況，關(guān)閉和改造低效店和虧損店，推進(jìn)商場店鋪位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，開設(shè)直營店、折扣店、工廠店，以幫助分銷商減輕存貨壓力，因此直接經(jīng)營零儔店鋪開始增多。在2017年由于電商渠道的不斷發(fā)展，特許經(jīng)營零售店鋪和直接經(jīng)營零售店鋪部開始呈下降的趨勢。圖5.2012-2017年李寧渠道分銷店鋪數(shù)量2016年開始，李寧開始嘗試對渠道進(jìn)行差異化改造，由經(jīng)銷商專賣店等向零售轉(zhuǎn)變。2017年，通過關(guān)閉、改造低效店，增開高效盈利的體驗(yàn)店，在給消費(fèi)者帶來直接體驗(yàn)的同時(shí)，吸引更多人來感受、接觸李寧產(chǎn)品。渠道占比變化/百分比201520162017201820192020H12020線下渠道-2.9-6.1-4.6-2-1.1-4.8-1.4直營渠道-2-1.9-1.2-0.9-2-6.51分銷渠道-0.9-4.2-3.4--2.4線上渠道1國際市場--0.4渠道營銷同比增減%201520162017201820192020H12020線下渠道13.83%5.90%5.12%16/15%30.40%-7.35%-2.80%直營渠道10.97%7.28%7.09%15.69%15.57%-24.03%-9.75%分銷渠道15.65%5.05%3.89%16.44%38.87%2.29%0.86%線上渠道106.28%89.01%46.30%33.77%40.71%22.97%29.71%國際市場-13.81%34.34%15.56%5.94%4.47%-32.05%17.71%表2.按渠道拆分李寧品牌收入情況優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)和布局和大多數(shù)行業(yè)品牌一樣，直接營銷搭配授權(quán)，是李寧主要的線下模式，其店面覆蓋多為超大型城市、省會(huì)及新一線城市。有許多城市的經(jīng)銷商分為一、二級(jí)，一級(jí)經(jīng)銷商可以負(fù)責(zé)管理門店；二級(jí)經(jīng)銷商則是散布在全國各地。始于2012年的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，是李寧的又一步大旗，旨在收回批發(fā)渠道，進(jìn)一步變?yōu)槔麧櫬矢叩牧闶矍?。?5年李寧改革以來，李寧重新搭建了自己的銷售平臺(tái)，提高了存貨率，同時(shí)也能根據(jù)銷售實(shí)際情況作出相應(yīng)的調(diào)整。在線下渠道的優(yōu)良上，門店的設(shè)計(jì)感和實(shí)際感官發(fā)生了重大變化，可以更好的迎合年輕人對于時(shí)尚的追求。在線下體驗(yàn)感上，李寧開創(chuàng)了新的促銷模式，改變優(yōu)惠券的發(fā)放形式，讓消費(fèi)者能夠直接的參與進(jìn)來，這樣的形式可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，同時(shí)也能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到增加銷量的目標(biāo)。圖6.李寧旗艦店線下體驗(yàn)渠道開拓線上渠道當(dāng)淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)快速興起的時(shí)候，2008年4月，李寧開始布局自己的線上店鋪，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。兩個(gè)月后，李寧開始獨(dú)立建設(shè)線上店鋪，這也意味著李寧的互聯(lián)網(wǎng)電商布局基本形成。就網(wǎng)店而言，自營為絕大多數(shù)，輔之以加盟店，由于網(wǎng)店較多，李寧采取了“兵權(quán)收歸中央”，即由自己控制經(jīng)營權(quán)。用這種方式，將權(quán)力集中于自己的管理系統(tǒng)。當(dāng)今，每個(gè)人都是接收終端，智能手機(jī)的普及推動(dòng)者人們的生活方式轉(zhuǎn)變。李寧不甘落后，順勢推出了自己的應(yīng)用軟件。在里面不僅提供了產(chǎn)品信息，也包括線下的門店位置，活動(dòng)詳情，產(chǎn)品促銷等信息。對于關(guān)注李寧的用戶來說，是一種很好的信息獲取方式。不過，由于較差的UI設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)，這款應(yīng)用的反饋并不好。爆發(fā)于2019年底的新冠肺炎疫情，永久性的改變了世界的格局。作為一家處于上升期的企業(yè)，李寧無疑也受到了沉重的打擊。接受采訪時(shí)，創(chuàng)始人李寧認(rèn)真的表示，要把控好方向，在控制疫情的前提下，做好一切準(zhǔn)備，迎接市場的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。2020年上半年，李寧公司營收為61.81億元，同比微跌1.2%，毛利同比下跌1.6％至30.57億元。據(jù)李寧介紹，疫情之下，公司正在積極推進(jìn)兩大舉措：一是開源節(jié)流；二是控制庫存。其中，在幵源方面，最重要的是開拓線上渠道，通過線上與各大平臺(tái)的合作去拓寬銷售渠道；在節(jié)流方面，加強(qiáng)預(yù)算評估的準(zhǔn)確性，最大效率的節(jié)省成本。在2019年時(shí)，李寧電商部門的營收主要占總營收的23％，而在六年前，2013年的年底還只是2％。進(jìn)人2020、2021年，尤其在疫情的背景下之下，線下門店的客流量大幅度減少，線上的銷售渠道應(yīng)放在更加重要的位置。宣傳策略（Promotion）：制定品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌形象借助體育賽事推廣，深化品牌形象在我國舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧在鳥巢點(diǎn)燃了奧運(yùn)會(huì)場的主炬。曝光于這個(gè)星球最盛大的體育賽事之下，李寧品牌把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在國內(nèi)快速擴(kuò)張。體壇方面，CBA是李寧的長期合作伙伴。作為中國最頂尖的籃球賽事，CBA與李寧的合作，可以說對雙方都是雙贏的局面。李寧與CBA簽訂的是5年20億的合同，營銷投入巨大，但賽事收視率和商業(yè)價(jià)值，讓這筆錢的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。得益于體育賽事的推廣，李寧成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并成為了CBA的重要官方主贊助商。與球星聯(lián)名合作推出產(chǎn)品在2012年，國際籃球聯(lián)盟來到中國進(jìn)行季前表演賽。這次機(jī)會(huì)寶貴，李寧借此和熱火的當(dāng)家球星德懷恩·韋德簽下了一紙贊助合約，隨后順?biāo)浦鄞蜷_了全新的市場，創(chuàng)立了全新的產(chǎn)品線“韋德之道”。不過，雖然是一筆世界矚目的簽約，但背后也蘊(yùn)藏著一些隱患：當(dāng)時(shí)，韋德由于受傷，摘掉了半月板，職業(yè)生涯的周期長度存疑；其次，由于韋德的知名度，李寧為了與之契合，必須加大自己的投入力度，才能匹配這一世界級(jí)巨星的地位；除此之外，產(chǎn)品在研發(fā)過程中，要由韋德親自把關(guān)，甚至于親自參與設(shè)計(jì)，兼顧實(shí)戰(zhàn)性能的同時(shí)還要在外形上體現(xiàn)韋德的個(gè)人風(fēng)格。不過，也正是這些隱患，使得李寧更加重視這個(gè)系列，在全球范圍內(nèi)收獲了一大批擁躉。隨著近期韋德之道9的發(fā)售火爆，也側(cè)面反應(yīng)了李寧戰(zhàn)略的正確和這個(gè)產(chǎn)品系列的成功。。不為眾多人所熟知的是，現(xiàn)任中國男足主教練李鐵，也和李寧有合作，這也是李寧在足球界的一個(gè)重要根基：李寧鐵系列。不過從市場反饋和足球在中國的推廣程度來看，這并不是李寧的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品。不過在足球鞋市場幾乎被國外品牌壟斷的情況下，李寧可以成為破局者，也足矣令國人欣慰。充分利用新媒體進(jìn)行宣傳“一切皆有可能”是李寧的宣傳內(nèi)容，同時(shí)也是其必不可少的宣傳口號(hào)，這句話融入在其大大小小的廣告之間，在中國具有極高的識(shí)別度。在諸多互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)上，李寧都有龐大的粉絲群體。例如在用戶活躍數(shù)過億的互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)——微博上，李寧官方將其宣傳賬戶按照不同的風(fēng)格進(jìn)行細(xì)分，開設(shè)了關(guān)于時(shí)尚、籃球、跑步等多個(gè)賬號(hào)，多個(gè)賬號(hào)相互獨(dú)立，但同時(shí)又關(guān)聯(lián)密切，形成了強(qiáng)大的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了李寧在微博平臺(tái)上的粉絲群體，及其品牌影響力。伴隨著手機(jī)和攝影工具的更新?lián)Q代，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)也成為了人們?nèi)粘Ｉ钕驳闹匾獖蕵饭ぞ?，其中最出眾的就是字?jié)跳動(dòng)旗下的抖音平臺(tái)。自李寧入住抖音平臺(tái)以來，李寧憑借其優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，例如勵(lì)志小故事和健身方法教學(xué)等，在短短一年的時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量激增高達(dá)613萬。品牌存在的問題分析對于一個(gè)企業(yè)而言，打好自己的品牌形象，無疑是重中之重。市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都在飛速變化著，這些努力都是為了制定出更優(yōu)質(zhì)的營銷策略，以適應(yīng)這些變化，在激烈的市場競爭中，提高市場競爭力和市場占有率，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更長遠(yuǎn)發(fā)展。的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略促使公司進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變，并對外進(jìn)行新形象的傳播，同時(shí)，也為公司出海提供了基礎(chǔ)。這些戰(zhàn)略調(diào)整從實(shí)際而言成效頗豐，但并非十全十美，仍存在一些隱患：品牌個(gè)性有待凸顯相較于如阿迪達(dá)斯和耐克在足球和籃球的專業(yè)程度上來說，李寧目前發(fā)展時(shí)間較短，在專業(yè)性方面仍然與這些歐美老牌運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)有一定的差距，沒有形成自身在專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性。主打籃球產(chǎn)品，除了韋德沒有其他的有特色的系列。從消費(fèi)者的視角來看，耐克雖然已經(jīng)有了近百年的歷史，但是其品牌形象卻一直隨著時(shí)代潮流的發(fā)展而進(jìn)步，在青少年眼中，耐克一直是時(shí)尚潮流的代名詞，所以在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場中，耐克的品牌形象具有相當(dāng)大的吸引力和優(yōu)勢。而李寧的表現(xiàn)則更為稚嫩，雖然是具有民族品牌的標(biāo)簽，但卻個(gè)性模糊，沒有極為鮮明的品牌特點(diǎn)。缺乏品牌文化塑造李寧公司的發(fā)展不能僅僅依靠李寧先生的個(gè)人的吸引力，更要在產(chǎn)品和文化上進(jìn)行投入，通過加大產(chǎn)品質(zhì)量提升，加大對品牌文化的塑造。通過重新定位目標(biāo)群眾，建立起消費(fèi)者對品牌的自信和好感。耐克的門店會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)搶某款新發(fā)布的籃球鞋，是因?yàn)樾纬闪恕癆irJordan”系列的獨(dú)有文化圈，引起了年輕人對于在消費(fèi)時(shí)文化上的共鳴。李寧除了重塑自己的物質(zhì)文化，更應(yīng)當(dāng)追求精神文化和行為文化。在新的消費(fèi)模式和理念下，李寧的品牌文化無法更深層次的與年輕群體進(jìn)行直接對話，這就導(dǎo)致其品牌文化存在一定的滯后性。國際化速度過快根據(jù)李寧的品牌塑造來看，由于對國際形勢的看好，導(dǎo)致進(jìn)行品牌國際化進(jìn)程，可是由于定位的偏差導(dǎo)致國內(nèi)市場不穩(wěn)定無法拉動(dòng)國際市場造成了國際化進(jìn)程受阻，推出西班牙市場、新加坡市場、美國市場，重新轉(zhuǎn)為國內(nèi)市場。但又由于資源和精力有限，分散了企業(yè)注意力，導(dǎo)提升致國內(nèi)消費(fèi)者流失，失去了原有的品牌特色。價(jià)格提升過快李寧的市場定價(jià)是比耐克和阿迪達(dá)斯低的，但由于品牌近兩年來迅速擴(kuò)張，與各大名牌進(jìn)行聯(lián)名，李寧產(chǎn)品價(jià)格保持在500元甚至千元以上，這對于年輕的學(xué)生群體來說依舊是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。從年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)角度考慮，只需要多添加幾百塊錢就能購入產(chǎn)品體系更為完整的耐克或者阿迪達(dá)斯，為什么要選擇李寧呢？近年來，耐克也推出了線下折扣店，其價(jià)格均在500左右，可以看出很多中高端品牌也在主攻市場的平價(jià)產(chǎn)品，李寧針對年輕消費(fèi)群體的定價(jià)還有待商榷。李寧品牌重塑發(fā)展建議與啟示發(fā)展建議優(yōu)化渠道布局通過直銷在李寧公司的表現(xiàn)一直為虧損，因此將公司直銷業(yè)務(wù)及門店都設(shè)置在上海，減少其他直銷店的開設(shè)，增開高效盈利的并具有體驗(yàn)概念的大型店鋪等措施，積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，不斷提升渠道效率。加大對電商渠道的擴(kuò)展和推廣，通過優(yōu)化資源配置，開發(fā)新的特許加盟店，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立長、短期產(chǎn)品的組合。以中國南北市場溫度及洗好的差異為出發(fā)點(diǎn)，建立南北設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)消費(fèi)者需求有針對性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)行組貨、折扣等一系列精細(xì)化管理。逐步建立有效的組貨模型，增強(qiáng)產(chǎn)品組合與對應(yīng)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配。強(qiáng)化定制化服務(wù)學(xué)習(xí)耐克開發(fā)面向普通消費(fèi)者的定制服務(wù)，針對目前多種體育活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)適應(yīng)登山、徒步、跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，提供更加舒適的消費(fèi)體驗(yàn)給消費(fèi)者，以滿足其高標(biāo)準(zhǔn)、多樣化的消費(fèi)需求，促使其消費(fèi)意愿的產(chǎn)生和消費(fèi)行為的完成。提升營銷人員的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)。以創(chuàng)造購買體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化改造店面的零售體驗(yàn)。中國田徑協(xié)會(huì)的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在2010年全國僅有3.8億人經(jīng)常參加體育鍛煉，在全國人口中的占比較低，體育行業(yè)市場較小，而截止2016年，全球經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)增加到了4.4億，漲幅15.79%。加強(qiáng)對各級(jí)市場商業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，結(jié)合消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群體的發(fā)展，優(yōu)化店鋪形象。針對不同運(yùn)動(dòng)品類及城市層級(jí)，差異化布局產(chǎn)品覆蓋，持續(xù)細(xì)化各類型店鋪的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。為提高員工對其銷售產(chǎn)品的了解程度，提高其專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，提高其服務(wù)的能力與服務(wù)的質(zhì)量，可以采取員工培訓(xùn)的方法。同時(shí)，要以靈活多樣的興衰將產(chǎn)品力及品牌力傳導(dǎo)和賦予終端店鋪的到店體驗(yàn)。積極發(fā)展電子商務(wù)根根據(jù)李寧公司的渠道管理來看，電子商務(wù)已經(jīng)成為越來越重要的宣傳和銷售方式。并且，隨著電商事業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)作為一個(gè)可以集合渠道、終端和品牌展示的重要平臺(tái)，將會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售渠道。雖然李寧公司已經(jīng)與京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行合作，并利用京東的物流在一定程度上減輕了李寧公司的存貨壓力。在未來，為了給消費(fèi)者提供更加舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足其多樣化的消費(fèi)需求，在未來可以嘗試通過將傳統(tǒng)線下商城與點(diǎn)子商務(wù)結(jié)合，以O(shè)2O（OnlinetoOnline）的形式，充分利用傳統(tǒng)線下商城和點(diǎn)子商務(wù)的優(yōu)勢，這樣消費(fèi)者就可以在實(shí)體店先體驗(yàn)有意向購買的消費(fèi)產(chǎn)品，選擇到更適合的消費(fèi)產(chǎn)品，再通過線上商城下單購買，為消費(fèi)者提供更加定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。啟示“國潮”產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)意義疫情當(dāng)頭，我國雖然在防疫層面取得了巨大的成果，但全球各國的復(fù)雜形勢讓疫情的發(fā)展難以預(yù)測。反饋到市場層面，對于主打本土市場的民族品牌而言，可以說是天賜良機(jī)。成為構(gòu)筑“內(nèi)循環(huán)”的重要一環(huán)。歷史悠久的百年老店與發(fā)展迅速的品牌新銳均憑借著此次寶貴的機(jī)遇，其爆發(fā)式的增長得以實(shí)現(xiàn)。對此，工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)認(rèn)為，“實(shí)用主義”與民族自信是國貨的標(biāo)簽，新國貨的崛起同事也意味著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)國貨從生產(chǎn)和銷售兩個(gè)維度重獲新生。從生產(chǎn)的維度來看，“品質(zhì)升級(jí)”是新國貨的重要內(nèi)涵，消費(fèi)者對消費(fèi)品質(zhì)的提高，讓生產(chǎn)者更有動(dòng)力也更有必要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以提高其市場競爭力。從銷售的維度來看，新國貨的崛起反映的是年輕人消費(fèi)需求的改變，他們在選擇消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)更加注重消費(fèi)品的高性價(jià)比。青年群體的消費(fèi)方式隨著“國潮”消費(fèi)正發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，在這場巨大的改革運(yùn)動(dòng)下，將極有可能演繹出一種全新的生活方式和消費(fèi)方式。與此同時(shí)，伴隨著“國潮”運(yùn)動(dòng)的興起與發(fā)展，中國的傳統(tǒng)文化也得到了非常好的發(fā)展，并和“國潮”產(chǎn)品得到了非常好的融合，東方的美學(xué)也為新一代國貨的設(shè)計(jì)提供了思路，讓中國風(fēng)騰成為一種國際范。所以，消費(fèi)者對于本土品牌的消費(fèi)自信和消費(fèi)意愿得到了極大的提高，青年的名族自豪感正在逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的重要影響因素。潮流的誕生是多方面因素決定的，而想要盡快促進(jìn)這一潮流的誕生，先從改變產(chǎn)品形象入手無疑是最具性價(jià)比的選擇，比如占據(jù)了一大堆8090童年回憶的經(jīng)典零食“大白兔奶糖”，開始拓展各種周邊文化產(chǎn)品；另一些國產(chǎn)品牌則選擇利用新時(shí)代科技發(fā)展的紅利，從體驗(yàn)著手，通過線上渠道的方式，打造一種全新的消費(fèi)模式。并且，隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，一些新生潮流文化可能會(huì)促使某一類品牌的爆火，如盲盒文化帶動(dòng)“泡泡瑪特”市值起飛，ACG小清新風(fēng)格融合健康生活戰(zhàn)略讓“元?dú)馍帧笨焖侔l(fā)展等。新消費(fèi)浪潮中的個(gè)性化消費(fèi)需求和中國制造行業(yè)的升級(jí)相互促進(jìn)，人們的消費(fèi)需求不斷提高，中國制造業(yè)的水平也不斷升級(jí)，越來越多成熟且優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營思維不斷涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都在不斷顛覆和升級(jí)?！皣薄卑l(fā)展對于建立文化自信的意義國貨年輕化的盛行使無數(shù)品牌通過與傳統(tǒng)文化的結(jié)合不但創(chuàng)下了可觀的收益，而且也讓消費(fèi)者對我國傳統(tǒng)文化有了新的認(rèn)知度和高的認(rèn)可度，甚至讓更多的國貨品牌走上國際舞臺(tái)。“國潮”的發(fā)展一直以來都是以中國品牌為重心，從品牌精神到品牌認(rèn)知，從消費(fèi)者定位到傳統(tǒng)文化的傳遞都使中國品牌實(shí)現(xiàn)了新轉(zhuǎn)型，中國傳統(tǒng)品牌完成年輕化和品牌升級(jí)，為諸多中國元素相關(guān)的中國品牌帶來了可觀的消費(fèi)者關(guān)注度與銷售量雙增長。今年3月初曝出了部分海外服飾品牌抵制新疆棉花的事件，我們?nèi)粘４┲放艸&M、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌,一方面企圖在中國市場獲利，另一方面企圖用這樣的方式去牽扯國貨企業(yè)的發(fā)展,這一事件的爆發(fā)引起很大的輿論，越來越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)及線下模式支持新疆棉花以及國貨的發(fā)展，不再是隨波逐流的崇洋媚外，而是更加信賴和支持我們自己的品牌，也有越來越多的年輕人深刻理解到“國貨”二字背后所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)和民族精神。國貨的崛起，不僅僅只是一次產(chǎn)品及品牌的升級(jí)，也絕不僅是營銷手段的附屬品?！皣薄钡陌l(fā)展，背后是中國傳統(tǒng)文化自信的提升與綻放，是中國近年來經(jīng)濟(jì)，文化，科技等多領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，極大地沖擊了世界品牌文化的宏觀大格局，在堅(jiān)守傳統(tǒng)與容納百川的沖突與協(xié)同中，改變了中國文化的刻板印象，讓獨(dú)具中國精神的匠人藝術(shù)作品在眾人面前嶄露頭角。國貨年輕化的快速發(fā)展除了讓中國品牌走上了國際屋臺(tái)，更是讓飽含東方元素的美學(xué)、匯聚中國文化自信、呈現(xiàn)中國品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品成為新的國際化消費(fèi)大趨勢。在未來，新國貨、新國潮除了在助力中國制造業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該從中國人的生活習(xí)慣、生活藝術(shù)、大國工匠精神等等多個(gè)維度和多個(gè)方面進(jìn)行深度串聯(lián)和勾勒。結(jié)論本文以李寧公司為研宄對象，對李寧公司品牌發(fā)展的4個(gè)模塊進(jìn)行了詳細(xì)分析，并對未來李寧公司的發(fā)展?fàn)I銷提出了相應(yīng)的意見建議。結(jié)合李寧品牌的現(xiàn)狀以及“國潮”的未來發(fā)展得出以下結(jié)論：在產(chǎn)品策略上，國貨品牌要堅(jiān)持優(yōu)化產(chǎn)品組合，在擁有品牌為核心的基礎(chǔ)上，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，能夠在低、中、尚品牌上都有競爭力的品牌。將專業(yè)與潮流進(jìn)行融合，可以貼近消費(fèi)者需求。按照自己的獨(dú)特風(fēng)格在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品差異性上越來越好。在價(jià)格策略上，持續(xù)采用差別定價(jià)的模式，找到每個(gè)品牌的消費(fèi)人群接受平衡點(diǎn)，對于不同的產(chǎn)品采用不同的定價(jià)，根據(jù)購買人群制定相適應(yīng)的價(jià)格，提高其產(chǎn)品的性價(jià)比