第4章 連接：流量池+產(chǎn)品

《新媒體營銷》第4章連接：流量池+產(chǎn)品本章知識框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．掌握獲取流量、建造流量池及盤活流量的主要方式。2．了解事件營銷的概念和模式，以及跨界營銷的概念和類型。3．理解品牌定位、品牌強(qiáng)化的要點和方法。4．掌握數(shù)字廣告的要點和投放形式。5．了解打造爆品的3個戰(zhàn)略。技能目標(biāo)1．能夠利用本章的知識分析企業(yè)獲取流量、建造流量池的方式，并提出意見和建議。2．能夠結(jié)合盤活流量的知識，分析企業(yè)在流量利用上存在的問題，并提出意見和建議。3．能夠結(jié)合爆品戰(zhàn)略對企業(yè)的產(chǎn)品推廣提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。目錄4.1流量獲取4.2建造流量池4.3盤活流量4.4爆品戰(zhàn)略1借節(jié)日熱點，開展活動迎開門紅，通過融入節(jié)日氛圍的巧妙的營銷策略，來吸引消費(fèi)者的注意力，傳遞企業(yè)文化，塑造企業(yè)品牌形象，借勢造勢。在大眾消費(fèi)行為愈加理性的情況下，以往的一些節(jié)日營銷手段已然難以奏效。而蘇寧武漢中南店（以下簡稱“武漢中南店”）的員工們在線上線下、店內(nèi)店外同步推廣宣傳，另辟蹊徑。1．身著花棉襖，開啟新年新盼頭

武漢中南店在2024年元旦協(xié)商選出花棉襖作為新年專屬戰(zhàn)袍（見圖4-1），營造溫暖的節(jié)日氛圍，也給顧客營造一個喜慶的選購環(huán)境。在新年來臨之際，紅紅火火給一年收尾，喜迎來年。在宣傳層面，武漢中南店上線“跨年狂歡”系列短視頻，以“跨年”為主線，通過外拓回顧、門店布展、邀約、年味營造等多個場景策劃出趣味短視頻，并借用花棉襖創(chuàng)意元素。憑借喜慶的衣服、張燈結(jié)彩的場景、有趣的歌詞曲調(diào)，視頻瀏覽量突破2000次。2．專人專項，多渠道獲客引流

武漢中南店利用元旦自帶的熱度，營造門店活動氛圍，從著裝到布展再到整體宣傳，面面俱到。對于此次活動，其在門店布展上利用拉花、燈籠、新年貼紙等元素進(jìn)行裝飾，讓進(jìn)店顧客感受到新春氣息，也給商場增添不少溫暖。門店在主要社交平臺（抖音、小紅書、微信視頻號）發(fā)起跨年狂歡等相關(guān)話題。在內(nèi)容策劃上，互聯(lián)網(wǎng)小組成員發(fā)散思維、花樣頻出，色彩搭配吸引眼球，衍生了一系列創(chuàng)意海報、視頻及文案，憑借其趣味性和易傳播性，提升門店曝光率，吸引顧客的注意力和引導(dǎo)流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，武漢中南店的流量轉(zhuǎn)化無疑是值得我們學(xué)習(xí)和參考的。那么企業(yè)究竟是如何通過流量和用戶建立聯(lián)系的？新年就要新借勢——蘇寧武漢中南店在元旦迎開門紅案例導(dǎo)入4.1流量獲取4.1.1

事件營銷事件營銷起源于20世紀(jì)80年代的美國，它是由西方傳播學(xué)家伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚(yáng)合著的《媒介事件》一書中的“媒介事件”一詞逐漸發(fā)展而來的。在這一概念提出之后，廣告界和營銷界逐漸開始重視媒介事件的特點和價值，并在實踐中不斷完善這一概念，繼而有了如今的事件營銷。到目前為止，事件營銷還沒有形成科學(xué)、完整的理論體系，對于事件營銷概念的界定也存在著不同的看法。綜合國內(nèi)外學(xué)者對事件營銷的定義，國內(nèi)學(xué)者駱靖等人在2012年對事件營銷給出了最全面，也被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同的定義：事件營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷方式。什么是事件營銷4.1.1

事件營銷事件營銷的模式借勢模式借勢模式是指企業(yè)借助已經(jīng)發(fā)生并受到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的事件，尋找、創(chuàng)造企業(yè)與事件的某個關(guān)聯(lián)點并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而實現(xiàn)將公眾對熱門事件的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)的關(guān)注。①

借用社會重大事件型。這類事件多是積極正面的，有利于國家發(fā)展和社會穩(wěn)定，公眾對其普遍重視、關(guān)注和了解，如北京奧運(yùn)會、上海世博會、杭州亞運(yùn)會等。②

借用社會問題型。社會發(fā)展的過程就是一個利益重新分配的過程，在這個過程中許多新的矛盾會產(chǎn)生，許多陳舊的觀念會得到革新，許多新的問題也將會被放大，這些社會問題都是公眾所關(guān)注的。③

借用熱門影視娛樂作品型。企業(yè)利用當(dāng)下熱播的電視劇、電影，名人的音樂作品、綜藝作品等對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主要形式包括贊助、請名人代言、冠名等。4.1.1

事件營銷事件營銷的模式造勢模式造勢模式是指企業(yè)為了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，主動制造一些符合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特色，滿足自身發(fā)展需求的話題和事件，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點話題和事件。造勢模式下的事件營銷必須要滿足創(chuàng)新性、公共性和互惠性原則。創(chuàng)新性是指企業(yè)制造的話題、事件必須有亮點，要么能取悅消費(fèi)者，要么能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注。公共性是指企業(yè)制造的話題必須有一定的受眾基礎(chǔ)，避免缺少雙向互動?；セ菪允侵复舜问录I銷不僅要為企業(yè)自身帶來利益，還要站在消費(fèi)者的角度，實現(xiàn)消費(fèi)者的某種訴求。這種訴求不僅應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，還應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心理上的撫慰等，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏，這樣企業(yè)才會獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。4.1.2跨界營銷“跨界”一詞最早出現(xiàn)在籃球領(lǐng)域，原指運(yùn)球的一種方式，20世紀(jì)開始逐漸被引入營銷界，如今跨界營銷已成為眾多企業(yè)青睞的一種營銷模式?？缃鐮I銷就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品原有價值的同時給其帶來新的附加價值，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感的營銷模式。企業(yè)通過這種營銷模式與同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)合作，為共同的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)流量共享，最終達(dá)到共贏的目的。什么是跨界營銷4.1.2跨界營銷跨界營銷的類型促銷跨界指企業(yè)通過與不同行業(yè)的企業(yè)短期合作，對共同的消費(fèi)群體重新定位，以共同提高銷量為目標(biāo)的營銷模式。產(chǎn)品跨界改變產(chǎn)品的價值屬性主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加屬性或者強(qiáng)化產(chǎn)品的其他屬性，使產(chǎn)品煥發(fā)新生，樹立全新的產(chǎn)品形象，在不同的領(lǐng)域拓展市場。不同品牌共同合作研發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)可以和同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，借鑒不同的產(chǎn)品理念，為用戶帶來全新的體驗和感受。渠道跨界渠道和平臺共享具有相似目標(biāo)的消費(fèi)群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺，讓目標(biāo)用戶能夠廣泛接收品牌信息。線下渠道與線上渠道融合線下渠道的價值在于能夠為用戶提供切實的體驗和服務(wù)；而線上渠道則能夠為用戶提供足不出戶的便捷服務(wù)，既能節(jié)約用戶的時間又能縮短距離。4.2建造流量池4.2.1

品牌定位“定位”一詞最早見于1969年的美國《行業(yè)營銷管理》雜志，阿爾·里斯和杰克·特勞特發(fā)表了一篇名為《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，引起了學(xué)界的關(guān)注。1972年，兩位作者又為《廣告時代》雜志撰寫了題為“定位時代”的系列文章，“定位”這一概念開始受到廣泛關(guān)注。1981年，這兩位作者在其經(jīng)典著作《定位》一書中指出，“定位是在擁擠的市場上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具”，這一觀點在美國企業(yè)界引起了巨大轟動，由此也使世界營銷理念發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌定位就是在定位的基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置的過程。什么是品牌定位4.2.1

品牌定位品牌定位的策略對立型定位對立型定位是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，與現(xiàn)有競爭者爭奪同樣的消費(fèi)者。對立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非消費(fèi)者需求導(dǎo)向），出自身與競爭對手有顯著差異的定位策略，適合所在市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。從形式上講，對立型定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”等詞以及“不是……而是……”等句式來體現(xiàn)對比優(yōu)勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生該品牌更勝一籌的聯(lián)想。例如，農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)化了其天然礦泉水的定位，讓消費(fèi)者在直觀感受到產(chǎn)品價值的同時，也對其他礦泉水品牌產(chǎn)生消費(fèi)懷疑；針對競爭激烈的牛奶市場，特侖蘇“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語彰顯了品牌的自信。4.2.1

品牌定位品牌定位的策略USP定位20世紀(jì)50年代初，美國學(xué)者羅瑟·里夫斯提出USP（UniqueSellingProposition）理論，即向消費(fèi)者傳達(dá)“獨(dú)特的銷售主張”。從理論上講，對立型定位也是一種USP定位（人無我有），但從實踐上講，我們一般說的USP定位更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現(xiàn)形式上看，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是USP定位最常用的句式。在實踐中，USP定位應(yīng)用得最多，身邊的案例更是數(shù)不勝數(shù)。比如，斯達(dá)舒的廣告語“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”就是USP定位的典型案例，明確場景、明確產(chǎn)品利益，讓消費(fèi)者一聽就明白，一對應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。OPPO手機(jī)的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”也應(yīng)用了USP定位策略，突出了其閃充功能；士力架的廣告語“橫掃饑餓，做回自己”，體現(xiàn)該品牌始終堅持的是抗饑餓食品定位……總之，USP定位的應(yīng)用方法基本是著眼于某個強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，對其進(jìn)行概念包裝，給消費(fèi)者留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。4.2.1

品牌定位品牌定位的策略升維定位與對立型定位的思維方向正好相反，同樣是競爭，采用升維定位的品牌不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化較量，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場，對競爭對手實行“降維打擊”。簡而言之，升維定位就是在定位過程中，創(chuàng)造或者激發(fā)新的需求，讓消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品不同于同一品類的其他產(chǎn)品，它是一種更高維度的價值體驗，從而使這個品牌成為該品類的典型代表。在表現(xiàn)形式上，升維定位通常會使用“×××行業(yè)開創(chuàng)者”“重新定義×××”“×××革命”等比較夸大的字眼。雖然這些廣告語看起來大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會產(chǎn)生較好的效果。4.2.2品牌強(qiáng)化視覺強(qiáng)化產(chǎn)品Logo產(chǎn)品Logo是品牌的視覺標(biāo)志，一般分為文字Logo和圖形Logo。無論是哪一種Logo，都應(yīng)盡量簡化設(shè)計，讓消費(fèi)者所見即所得。此外Logo所包含的信息不宜過多。產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝不僅是品牌最重要的免費(fèi)廣告載體，也是消費(fèi)者消費(fèi)的衡量因素之一，所以企業(yè)需要花大量精力研究包裝的視覺符號。代言人代言人是給品牌帶來流量的重要一環(huán)，讓企業(yè)高層管理人員和創(chuàng)始人作為代言人，選擇員工作為代言人也是一個大趨勢。聽覺強(qiáng)化品牌口號好的定位一定要有好的口號與之匹配，以便于品牌的傳播。在設(shè)計品牌口號的時候，不能太過于書面化，要盡可能地貼近消費(fèi)者的生活。品牌韻曲韻曲是指既吸引人又容易記住的、簡短的韻文或歌曲，常在廣播或電視廣告的結(jié)尾部分出現(xiàn)。韻曲的設(shè)計需要遵循短小精悍的原則，這樣才能起到用聲音喚起消費(fèi)者記憶的效果。觸覺/嗅覺強(qiáng)化觸覺強(qiáng)化物體的觸覺屬性主要有質(zhì)地、硬度、溫度和重量4種，光滑或粗糙、軟硬、冷熱和輕重等都會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶。觸覺還會和其他感官產(chǎn)生交互作用。嗅覺強(qiáng)化嗅覺會喚起人們內(nèi)心深處的記憶，嗅覺強(qiáng)化也要突出品牌的特點，否則無法準(zhǔn)確地喚起消費(fèi)者的品牌記憶。4.3盤活流量4.3.1什么是數(shù)字廣告在新媒體時代，媒介形態(tài)更加多元化，數(shù)字化技術(shù)已滲透到企業(yè)發(fā)展的許多方面。作為營銷手段之一的廣告也受到了很大的影響，廣告主、廣告受眾、廣告內(nèi)容、廣告形式以及廣告投放媒介等方面都發(fā)生了相應(yīng)的改變。北京大學(xué)傳播學(xué)教授陳剛及研究員潘洪亮，在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下重新對廣告進(jìn)行了定義：廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動。數(shù)字廣告作為廣告的一種類型，除了具備廣告的基本功能，特指以數(shù)字媒體為載體的各種廣告。4.3.2數(shù)字廣告的投放形式投放形式概念特點展現(xiàn)方式搜索引擎營銷（SEM）是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。使用范圍廣、用戶主動性強(qiáng)、競爭性強(qiáng)、動態(tài)更新等優(yōu)勢，但使用成本較高。文字鏈、圖文、橫幅廣告、視頻應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）利用應(yīng)用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓企業(yè)自有的App在應(yīng)用商店、排行榜和搜索結(jié)果中的排名提高的過程。用戶更加真實、精準(zhǔn)，且有真實的使用需求，這類廣告的投放轉(zhuǎn)換成企業(yè)實際流量的可能性也就更大。①App名稱應(yīng)該由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成。②對App的描述。③App的圖標(biāo)。④App的截圖及視頻。原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶體驗的情況下將廣告呈現(xiàn)在用戶面前。不受標(biāo)準(zhǔn)限制，可隨場景而變化視頻類、主題表情類、游戲關(guān)卡類、信息流類、手機(jī)導(dǎo)航類等LBS定投廣告LBS定投廣告就是指利用LBS技術(shù)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將廣告投放到信號覆蓋周邊數(shù)千米范圍內(nèi)的人群中。對于有線下實體店鋪的企業(yè)而言有著很好的宣傳效果同原生廣告形式相結(jié)合等4.4爆品戰(zhàn)略4.4.1

痛點戰(zhàn)略痛點多是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點就是在沙漠里渴了卻沒有水，在大海里航行卻沒有指南針……痛點是一切產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，痛點也是一切產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，找不準(zhǔn)用戶的痛點，也許就是產(chǎn)品失敗的源頭。過去的市場對產(chǎn)品的要求并不高，如果用百分制衡量營銷4P（產(chǎn)名、價格、促銷、渠道）中各個因素的重要性，那么產(chǎn)品做到60分，渠道做到90分就能夠在市場上久盛不衰，所以企業(yè)對用戶需求的挖掘并不深。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須對用戶需求做深度挖掘，將產(chǎn)品做到接近100分才能贏得市場。只有抓住用戶的痛點，產(chǎn)品才有被“引爆”的可能。什么是痛點4.4.1

痛點戰(zhàn)略如何尋找痛點尋找市場風(fēng)口有這樣一句話：站在風(fēng)口，豬也能飛起來。由此可見，市場風(fēng)口的重要性，尋找市場風(fēng)口也是尋找、觸及用戶痛點的第一個法則。從用戶的角度思考，風(fēng)口就是國民性痛點，是絕大多數(shù)用戶最迫切的需求點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果能找到一個國民性痛點，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個尋找市場風(fēng)口的關(guān)鍵點：市場的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。①

市場的深度和廣度。在尋找市場風(fēng)口的時候，企業(yè)需要重點考慮市場的深度和廣度。有的企業(yè)一味追求創(chuàng)新和小眾，最終的結(jié)果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場脫軌，花大價錢打造了產(chǎn)品但是買單的人少之又少?！坝址视执蟆钡氖袌霾攀钦嬲娘L(fēng)口，因為這樣的市場體量大，不怕沒有受眾。很多人創(chuàng)業(yè)時首先會想到衣食住行，就是因為這些都是很大的市場，是每個人的剛需。4.4.1

痛點戰(zhàn)略如何尋找痛點尋找市場風(fēng)口有這樣一句話：站在風(fēng)口，豬也能飛起來。由此可見，市場風(fēng)口的重要性，尋找市場風(fēng)口也是尋找、觸及用戶痛點的第一個法則。從用戶的角度思考，風(fēng)口就是國民性痛點，是絕大多數(shù)用戶最迫切的需求點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果能找到一個國民性痛點，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個尋找市場風(fēng)口的關(guān)鍵點：市場的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。②消費(fèi)頻率。尋找市場風(fēng)口的第二個關(guān)鍵點就是看用戶的消費(fèi)頻率，找到用戶高頻消費(fèi)的需求點才能占領(lǐng)市場。餓了么就是靠高頻消費(fèi)發(fā)展起來的。在過去沒有人看上外賣這個市場，外賣更多是小飯店、夫妻店愛做的生意，因為客單價太低、利潤少。但是餓了么看中了這個市場的巨大價值，因為外賣的消費(fèi)頻率很高。餓了么由上海交通大學(xué)的4名學(xué)生在2008年創(chuàng)立，一直主攻高校外賣市場。對于高校學(xué)生而言，外賣需求是一大痛點，因為學(xué)校食堂滿足不了學(xué)生多樣化的餐飲需求。食堂限定營業(yè)時間、不提供送餐服務(wù)、食物品種單一，學(xué)校周邊的小餐館也需要更低成本的信息發(fā)布和送餐平臺，這些都是外賣得以發(fā)展的重要原因。③

標(biāo)準(zhǔn)化。提到爆品，大家可能會想到獨(dú)特、創(chuàng)新等詞，但是標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品得以“引爆”的關(guān)鍵，如果只走小眾化的創(chuàng)新道路，產(chǎn)品就只能在小眾市場發(fā)展，無法達(dá)到“引爆”市場的效果。從標(biāo)準(zhǔn)化程度的角度來看，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以分為3類：標(biāo)準(zhǔn)品，如手機(jī)、化妝品等；半標(biāo)品，如衣服、鞋子等；非標(biāo)品，如家具等個性化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)品是針對非標(biāo)品而言的，因為很多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品都是非標(biāo)品，要將這類非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化很難，但是一旦成功就能帶來意想不到的效果。例如，愛空間是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，它開創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化家裝的先河，為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的家裝方案。4.4.1

痛點戰(zhàn)略如何尋找痛點尋找用戶的一級痛點何為一級痛點？一級痛點和痛點又有什么聯(lián)系呢？用戶的痛點就像一個金字塔，有多級。一級痛點就是用戶最關(guān)鍵、最迫切的需求，也是促使用戶產(chǎn)生購買行為的最重要的因素。用戶的一級痛點跟馬斯洛需求層次理論提到的需求的5個層次有著相似之處，其分為3個層次，即性價比、高格調(diào)、粉絲模式。①

性價比。用戶喜歡追求性價比。提高性價比就是很好的解決方案。大家可能會認(rèn)為性價比高就是便宜，但提高性價比的關(guān)鍵并不在于降低價格，而在于提高產(chǎn)品的性能，企業(yè)要用高性能來提高用戶的感知價值。②

高格調(diào)。用戶在追求性價比的同時還十分注重產(chǎn)品的格調(diào)，這是一種更高層次的消費(fèi)維度，能夠在精神和情感上滿足用戶的需求，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。當(dāng)產(chǎn)品形成了特有的格調(diào)時，這個產(chǎn)品就有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，這也是爆品所必須具備的條件。③

粉絲模式。企業(yè)追求的最高層次就是將用戶變成產(chǎn)品的粉絲，讓用戶成為產(chǎn)品的擁護(hù)者、宣傳者。4.4.2尖叫點戰(zhàn)略尖叫點體現(xiàn)了產(chǎn)品的口碑。尖叫點是產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢和亮點，能給用戶帶來良好的體驗。什么是尖叫點如何尋找尖叫點流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造流量產(chǎn)品最常用的方式就是免費(fèi)和補(bǔ)貼，首單免費(fèi)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最基本的招數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的流量產(chǎn)品流量產(chǎn)品并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)也可以打造流量產(chǎn)品。產(chǎn)品口碑病毒系數(shù)病毒系數(shù)用于描述用戶在使用一個產(chǎn)品時，有多大的可能性將其分享給另外一個用戶，擁有越大病毒系數(shù)的產(chǎn)品越能夠得到更好推廣。超預(yù)期的用戶體驗打造超預(yù)期的口碑就是“讓用戶爽”?？诒暮诵氖浅A(yù)期，企業(yè)做的事情超越用戶認(rèn)為其該有的水平。快速迭代快速迭代就是根據(jù)用戶的反饋，不停地進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和更新?？焖俚彩且环N試錯機(jī)制，可以快速糾正產(chǎn)品的失誤，所以快速迭代無疑是讓用戶自己找自己的痛點4.4.2爆點戰(zhàn)略要打造爆品，找到用戶的痛點是油門，找到產(chǎn)品的尖叫點是發(fā)動機(jī)，而爆點就是“引爆”用戶口碑、打造爆品的放大器。爆點是“引爆”用戶口碑的最直接的觸發(fā)機(jī)制，若說“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，那么爆點就是東風(fēng)。什么是爆點如何尋找尖叫點核心族群用戶參與感是企業(yè)的目標(biāo)用戶群體中與企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品調(diào)性等最符合的，且能夠影響其他用戶的那群用戶。小米的核心族群是“米粉”京東的核心族群是IT行業(yè)的工作者在網(wǎng)絡(luò)上，用戶參與感就是一種能量交換。提升用戶參與感的有效方法之一就是提升用戶的儀式感，以用戶為中心設(shè)計營銷的每一個環(huán)節(jié)，不再簡單地傳遞信息或銷售產(chǎn)品，而是做一場漂亮的表演，持續(xù)與用戶進(jìn)行行為上、精神上的互動，打造儀式感情境，持續(xù)推出儀式化的活動，不斷對用戶發(fā)起邀約，增加用戶的參與感，實現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶內(nèi)心的連接。12024年春節(jié)檔以80.16億元人民幣的總票房以及1.63億的總觀影人次，創(chuàng)下歷史新高。其中《熱辣滾燙》以其真誠的表達(dá)、動人的故事吸引超6800萬人次走進(jìn)電影院，一路領(lǐng)跑，