房地產(chǎn)營銷策劃-淡市營銷案例沉淀-佛山-天湖酈都

房地產(chǎn)營銷策劃_淡市營銷案例沉淀_佛山_天湖酈都[關鍵字]：淡市營銷、第一豪宅、高價位、快速回籠[案例簡介]：淡市中“回籠資金”是唯一目標，量化目標導向結果！淡市中需“先易后難”，實現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心豐富產(chǎn)品線，建立多條“現(xiàn)金?！薄２环胚^任何節(jié)假日，造場熱銷。老業(yè)主是我們最好的資源！價格調整，拉動上門！線上推廣主打高端湖景單位，線下推廣主打主流園景價格，實現(xiàn)快速出貨。重新包裝，價值輸出。[案例適用范圍]：市場領導者的快速回籠2項目基本情況介紹[基本數(shù)據(jù)]：總占地面積：220188m2總建筑面積：430028m2容積率：1.8綠化率：46.57%園林綠化面積：150000m2分幾期開發(fā)：三期住宅總戶數(shù)：一期615套，二期390套，三期803套，合計1808戶別墅總戶數(shù)：一期雙拼16戶、二期獨棟5戶、三期獨棟12戶，合計33戶定位：佛山城市中心第一豪宅社區(qū)地段：位于佛山市禪城區(qū)城東南湖景板塊,佛山高尚樓盤集中的富人區(qū)配套：南臨40萬平方米市政公園亞藝公園,西近電視塔文華公園、嶺南明珠體育館，北鄰禪城區(qū)季華路CBD商圈，片區(qū)內(nèi)名校匯聚，構筑三分鐘高尚生活圈。3項目基本情況介紹[產(chǎn)品特點]：中、大平面高層及頂級別墅產(chǎn)品產(chǎn)品類型面積段朝向景觀貨量湖景高層四房250-298㎡南北對流南觀40萬㎡一線湖景528戶園景高層三房141-170㎡南北對流、正南地中海園林、街景276戶別墅845㎡、915㎡、1435㎡西向、南向40萬㎡一線湖景17戶三期王座住宅產(chǎn)品類型園景單位總價：100萬—150萬元/套；湖景單位總價：300萬元/套；別墅單位總價：1700萬—2500萬、3400萬。4三期“王座”07年10月底推售，共803套一期05年10月推售，已入住，共615套二期06年3月推售，已交樓，共390套5項目基本情況介紹

——市場競爭凱德泊宮、凱德瀚城/預計推4萬平方米/疊拼別墅中海文華熙岸/聯(lián)排/270~400平米/170套，約5萬平方米雅居樂花園/小高層、高層/180平米以上/164套，約3萬平方米天湖酈都/高層/180~250平米/372套，約5.4萬平方米金地九瓏璧/聯(lián)排別墅/300平米/51套，約16000平方米08年08年1季度09年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年大平面項目：

約25萬平方米別墅/類別墅項目：約15.6萬平方米雅居樂花園/聯(lián)排別墅/250平米/余貨32套，約8000平方米濱海御庭/聯(lián)排別墅/300-400平米/66套約2萬平方米萬科金御華府/高層230-267㎡以上/216套，約5.9萬平米萬科金御華府/278-320平米，72套，約2.2萬平方米/聯(lián)排別墅中海萬錦豪園/高層190~220平方米/264套，約5.5萬平米保利花園/高層180-200㎡/96套，約2萬平米濱海御庭/高層200平米/200套約4萬平方米08年大平面、別墅、類別墅產(chǎn)品供應量大，項目將面臨激烈的同質競爭及別墅沖擊6物業(yè)類型總套數(shù)總面積（平方米）可售套數(shù)可售面積（平方米）均價總金額（億元）普通住宅三期湖景單位528145868約460約124200約13000元/平方米16.15三期園景單位27642047約210約41400約8000元/平方米3.31三期別墅17—17—約2000~2500萬元/平方米4三期商鋪—約2000—約2000約18000元/平方米0.36一期、二期、三期車位——約1400—約200000元/個2.8合計

26.622008年貨量盤點數(shù)據(jù)來源：根據(jù)發(fā)展商提供統(tǒng)計日期截至：2008年2月23日總金額約為26億元目標：08年實現(xiàn)回籠14億（含住宅、商鋪、車位）4/15/20257項目入市背景城央地段，絕版物業(yè)：稀缺的城市配套資源及大湖景觀資源雙優(yōu)勢，為項目從地王到樓王奠定堅實基礎。成熟社區(qū)，形象確立：項目公認為佛山第一豪宅，一、二期已售罄交樓，一期已入住，社區(qū)較為成熟，第一豪宅市場形象及地位已確立。優(yōu)勢：成熟的社區(qū)，豐富的業(yè)主客戶資源，是我們最好的資源。8項目入市背景三期王座準現(xiàn)樓入市，錯失入市良機：經(jīng)過大半年的儲客，項目進入準現(xiàn)樓狀態(tài)，外立面呈現(xiàn)，錯過最佳入市時機；三期產(chǎn)品總價高，貨量大：三期“王座”主力戶型為面積250-298平米四房528套，總價約300萬元/套的一類產(chǎn)品為主，占三期總貨量的77%；預期過高，價格遠遠領先市場：07年10月底市場觀望情緒呈現(xiàn)，市場步入調整期，但本項目仍以16800元/平米的高價位入市，開盤當日推出100多套住宅，只售出22套湖景高層住宅，銷售率23%，陷入進退兩難境地；加推新貨，價格多次回調：07年11月17日將前兩棟高層封盤，以加推22座全新單位的形式進行價格回調，以15700元/平米（含600元/平米裝修）的均價推出市場，銷售情況仍不理想，12月6日價格再次調整到13600元/平米（含600元/平米裝修），銷售速度有所提升，3個月內(nèi)銷售27套，單棟銷售率近60%。困境：08年大市盤整，市場價格在品牌大發(fā)展商的帶動下上半年持續(xù)大幅回落，價格多次調整不到位，市場口碑較差，客戶觀望情緒加重。9項目入市背景樣板房展示工程進度跟不上推售節(jié)奏，價格調整限制較大，由于需打入帶裝修成本，價格門檻依然持續(xù)保持市場領導者地位。1.別墅板房及別墅區(qū)環(huán)境展示計劃6月15日交付使用2.湖景高層新樣板房計劃8月交付使用3.后期銷售大部分湖景高層單位需帶指定標準裝修內(nèi)容4.價格調整無法一步到位，發(fā)展商價格預期較高限制條件10項目銷售成果月份目標住宅車位商鋪別墅合計1月/172100.31億元2月/291100０.57億元3月1億元459611億元4月0.8億元4162101億元5月1.5億元7711101.32億元3月26日項目組正式入駐淡市中持續(xù)保持高速高價的銷售態(tài)勢，除5月份受地震災情影響較大，未完成當月任務外，已連續(xù)3個月保持過億元的銷售額。同時實現(xiàn)湖景高層均價11300元/㎡市場高價，園景高層均價8135元/㎡，成為區(qū)域內(nèi)同類洋房成交量及價格的領跑者。11項目成功的關鍵舉措舉措一淡市中“回籠資金”是唯一目標，量化目標導向結果！清晰明確的目標統(tǒng)領方向：根據(jù)14億的年度計劃，將目標分解成每月、每周、每人的量化指標進行考核。過程控制，把握結果：根據(jù)每周目標完成情況隨時調整下周營銷策略，盡一切可能確保目標完成。讓團隊中每個人為共同的目標而努力，為完成目標承擔責任！目標任務的完成是考核業(yè)績的唯一標準！每個人的績效考核、獎金、提成都與任務掛鉤！12項目成功的關鍵舉措舉措二淡市中需“先易后難”，實現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心在現(xiàn)場展示無法支撐別墅組團推廣的前提下，策略調整4、5月份以總價相對較低、剛性需求較大，總價在100-150萬元/套的主流市場產(chǎn)品園景單位、余貨車位促銷為銷售突破口，實現(xiàn)快速回籠，重建市場信心。月份目標園景數(shù)量園景成交金額(萬）車位數(shù)量車位成交金額(萬)合計1月/131645.82234.760.31億元2月/192267.7111190.58０.57億元3月1億元394992.719157.181億元4月0.8億元354464.80621050.691億元5月1.5億元627088.511151.32億元13項目成功的關鍵舉措舉措三豐富產(chǎn)品線，建立多條“現(xiàn)金牛”。時間推貨策略成交情況成交金額（萬）4月7日-13日一、二期余貨車位促銷38個車位6704月14日-20日加推26棟及27棟03單位12套26棟單位15604月21日-27日加推三期沿街商鋪25套商鋪22374月28日-5月4日加推所有園景新貨，及10套湖景精選單位，成交直減3萬元/套促銷優(yōu)惠27套園景/8套湖景3427/22965月5日-11日加推10套湖景精選單位2套湖景5695月19日-25日加推6套園景精選單位8套園景870逐步增加新貨，豐富產(chǎn)品線，吸引不同需求客戶購買推出限量特價單位，促成客戶成交持續(xù)保持特價單位的供應量，確保熱銷局面14項目成功的關鍵舉措舉措四不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。時間營銷活動成交情況成交金額（萬）4月5-6日巴西美食節(jié)巡禮4套園景5204月12-13日SOFO美食節(jié)3套園景/2套湖景9904月19-20日寶馬試駕體驗/投資理財講座14套園景/1套湖景21205月1-3日5。1現(xiàn)場法拉利文化節(jié)；5。2親子游樂園活動24套園景/5套湖景46205月10-11日母親節(jié)活動6套園景/1套湖景10805月24-25日5。24攝影賽作品初展；5。25宋韶光風水講座7套園景/1套湖景12105月31日-6月1日攝影大賽頒獎；農(nóng)行基金投資理財講座；“愛心六一，激情奧運”嘉年華4套園景/1套湖景820每周都有活動，重要節(jié)點用大活動造勢，平時用小活動旺場?；顒游f業(yè)主上門，配合老帶新優(yōu)惠，極大促進成交。15項目成功的關鍵舉措舉措五老業(yè)主是我們最好的資源！老業(yè)主維護與經(jīng)營，為我們帶來高達70%以上的轉介率。4月份隆重推出“喜悅人生”置業(yè)計劃，針對老業(yè)主轉介及重購均制定不同程度的優(yōu)惠措施；每次現(xiàn)場活動均提前邀請老業(yè)主參加，并設置業(yè)主抽獎小環(huán)節(jié)，讓業(yè)主經(jīng)常持續(xù)上門關注、了解項目信息；物管服務的提升，贏取業(yè)主的口碑；為商鋪業(yè)主招租，為商鋪租戶宣傳；在住戶大堂及小區(qū)宣傳欄內(nèi)張貼海報，隨時傳達項目最新動態(tài)與信息。16項目成功的關鍵舉措舉措六價格調整，拉動上門！線上推廣主打高端湖景單位，線下推廣主打主流園景價格，實現(xiàn)快速出貨。采取高端形象帶動下游產(chǎn)品的策略，提升項目高性價比，從而促進下游產(chǎn)品成交速度。7200