電子商務運營-第二章 電子商務運營戰(zhàn)略

第二章

電子商務運營戰(zhàn)略CONTENTS目錄010203電子商務戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理電子商務戰(zhàn)略分析04電子商務戰(zhàn)略選擇電子商務戰(zhàn)略實施與評估商業(yè)模式畫布九個模塊四個層面PART01電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃過程

1.什么是戰(zhàn)略《辭?！方o出的定義是:“指導戰(zhàn)爭全局的方略。通常指軍事戰(zhàn)略，即戰(zhàn)爭指導者為達成戰(zhàn)爭的政治目的,依據(jù)戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準備和實施戰(zhàn)爭的方針、策略和方法?！薄俄f氏新世界詞典》對戰(zhàn)略的定義是:“規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置?！睉?zhàn)略的定義

“商場如戰(zhàn)場”，商場中的戰(zhàn)略被賦予了新的內(nèi)涵，它指組織長期發(fā)展的方向和范圍，它根據(jù)組織環(huán)境的變化合理配置資源，并通過滿足市場和利益相關者的期望，構筑組織的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略特征----長期發(fā)展方向----關注競爭優(yōu)勢----組織活動范圍----活動環(huán)境匹配----稀缺資源培育----各方價值期望與戰(zhàn)略有關的相關概念企業(yè)未來期待的狀態(tài)和戰(zhàn)略意圖愿景企業(yè)意圖的總體描述戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略控制對行為步驟的控制:

對戰(zhàn)略和行為的效率評價對戰(zhàn)略和行為的必要修正戰(zhàn)略建構資源、過程和技能的組合保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)戰(zhàn)略長期的發(fā)展方向和范圍核心能力能為組織提供競爭優(yōu)勢的資源和技能具體目標總體目標的細化和衡量企業(yè)戰(zhàn)略的層次9層次一層次二層次三經(jīng)營單元戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略一組織為滿足股東和利益相關者的期望，創(chuàng)造整個組織價值而確定的總體意圖和活動范圍。在某一特定市場或特定領域如何使競爭取得成功的設計組織內(nèi)各部門根據(jù)公司戰(zhàn)略和SBU戰(zhàn)略要求，合理組織資源、過程、人員及其技能的操作性策略。

2.戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理過程外部環(huán)境分析成本-收益及風險分析商業(yè)機遇戰(zhàn)略改進商業(yè)計劃執(zhí)行內(nèi)部資源分析行業(yè)/市場競爭分析戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評估評估和控制戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略準備電子商務戰(zhàn)略管理過程PART02電子商務戰(zhàn)略分析方法戰(zhàn)略分析的“鐵三角”

PEST分析（宏觀環(huán)境分析）、波特五力分析（行業(yè)環(huán)境分析）和SOWT（內(nèi)部環(huán)境分析）分析構成了戰(zhàn)略分析的“鐵三角”。

1.

PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析17

什么環(huán)境因素正在影響著組織？這些因素中哪些是當前最重要的因素？下一年呢？政治/法律壟斷立法環(huán)境保護法稅務政策外貿(mào)管制雇傭法政府穩(wěn)定性社會文化因素人口統(tǒng)計收入分配社會流動性生活方式的改變對工作和閑暇的態(tài)度消費特征教育水平經(jīng)濟因素商業(yè)周期

GDP趨勢利率貨幣供應通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供應的穩(wěn)定性和費用技術政府對研究的支出政府和產(chǎn)業(yè)的科技政策新技術研究開發(fā)技術轉(zhuǎn)移的速度淘汰率PEST分析構建PEST分析結構

從結構和要素上看：PEST分析方法，在一級要素上分為政治、經(jīng)濟、社會和技術4個因素，所以，要完善PEST分析方法，首先要解決的應是先建立一個分析框架或是要素結構，把原有以主觀、開放為主的分析，變?yōu)椋河锌蚣芸梢?、有要素參考、有范式操作的系統(tǒng)架構，這是PEST標準化的第一步。所以進行PEST分析，最大的輸出價值是：能夠?qū)傮w、局部形勢進行全面性量化分析，給決策者一個整體性、可視化表達，同時將得出的關鍵影響因素，能夠定性或量化輸入到SOWT分析模型中，供進一步?jīng)Q策使用，這才是PEST分析的價值關鍵。假如你想和同學成立一個團隊，促進當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品推廣，助力鄉(xiāng)村振興，請利用PEST方法對該項目的宏觀環(huán)境進行分析。

2.波特五力模型行業(yè)結構分析--波特五力模型分析波特五力分析模型(MichaelPorter‘sFiveForcesModel)，又稱波特競爭力模型

五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。波特五力分析模型詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如圖所示：波特五力模型波特五力模型潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅EntryofCompetitors

供方議價能力BargainingPowerofSuppliers

買方議價能力BargainingPowerofBuyers替代品的威脅ThreatofSubstitutes

現(xiàn)有公司間的競爭RivalryAmongTheExistingPlayer

競爭力量加強

五種競爭力量決定了行業(yè)的利潤水平競爭加劇公司對市場控制減弱利潤水平降低假如你想成立一個在線鮮花銷售企業(yè)，請利用波特五力模型對該項目面臨的競爭環(huán)境進行分析。假如你入職了一家新能源汽車企業(yè)，請利用波特五力模型對該企業(yè)的行業(yè)環(huán)境進行分析。

3.

SWOT分析SWOT分析SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。何謂SWOT?SWOTAnalysisChartSWOT優(yōu)勢劣勢內(nèi)部因素機會威脅外部因素建立SWOT表時需考慮的問題

1、擅長什么？2、組織有什么新技術？3、能做什么別人做不到的？4、和別人有什么不同的？5、顧客為什么親？6、最近因何成功？1、市場中有什么適合我們的機會？2、可以學什么技術？3、可以提供什么新的技術/服務？4、可以吸引什么新的顧客？5、怎樣可以與眾不同？6、組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1、什么做不來？2、缺乏什么技術？3、別人有什么比我們好？4、不能夠滿足何種顧客？5、最近因何失??？1、市場最近有什么改變？2、競爭者最近在做什么？3、是否趕不上顧客需求的改變？

4、政治環(huán)境的改變是否會傷害組織？5、是否有什么事可能會威脅到組織的生存？企業(yè)SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對SO、ST、WO、WT策略經(jīng)行甄別和選擇，確定組織目前應采取的具體戰(zhàn)略與方針優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部可能的機會與威脅學會利用內(nèi)部和外部交叉的矩陣，來找到應對的策略：“直播+文旅”模式是通過直播的方式向受眾展示即時在線的旅游景觀，通過個性化、人性化、互動性強的直播，提高了消費者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。假如你想成立一個文旅企業(yè)，通過“直播+文旅”模式培育家鄉(xiāng)的新型鄉(xiāng)村旅游，促進民俗文化消費，請利用SWOT方法對該項目進行分析。PART03電子商務戰(zhàn)略選擇

1.常用的市場戰(zhàn)略電子商務企業(yè)常用的市場戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略搶占快車道戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略渠道合作戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的主導思想就是以低成本取得行業(yè)中的領先地位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；二、搶占快車道戰(zhàn)略搶占快車道戰(zhàn)略是一種搶先控制市場的戰(zhàn)略。搶占快車道戰(zhàn)略的優(yōu)點在于，易于形成一種商業(yè)龍卷風，迅速增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務擴展能力；易于調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力，使企業(yè)各方面的力量為搶占市場形成一種合力；易于吸引人才和爭取寬松的外在市場環(huán)境；易于增強和各方對手談判的主控力；易于調(diào)動媒體不花錢的嘴，進行炒作，動搖競爭對手在同一業(yè)務領域擴展的信心。三、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略差異化的精髓就是成為老大的替代品，而讓老大無法反擊。服務差異化戰(zhàn)略——海爾形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受，塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。差異化戰(zhàn)略——roseonly44專一化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。四、專一化戰(zhàn)略四、專一化戰(zhàn)略五、渠道合作戰(zhàn)略渠道合作戰(zhàn)略是指企業(yè)雙方或多方為了自身