《電子商務(wù)運(yùn)營管理 第2版》課件 張波 第6-10章 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理-電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

第六章電子商務(wù)客戶關(guān)系管理PART01電子商務(wù)情境下的客戶關(guān)系管理

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容4客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM)是為了適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新管理理念，它把追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo)，通過信息技術(shù)集成在軟件上，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)，是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念。企業(yè)需要直接面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈唯一不變的是變市場(chǎng)游戲規(guī)則變化客戶需求主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)什么最好？多少錢合適？質(zhì)量更好價(jià)格更低改變從“供不應(yīng)求”到“供大于求”由“賣方市場(chǎng)”→“買方市場(chǎng)”需求側(cè)對(duì)“質(zhì)”的主流要求決定了供給側(cè)的“質(zhì)”的主流水平，推動(dòng)了供給側(cè)改革企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)改革，要以需求側(cè)升級(jí)為導(dǎo)向，不斷的迭代更新產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、技術(shù)迭代、模式變換、跨界應(yīng)用企業(yè)應(yīng)從“被動(dòng)求變”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)應(yīng)變”企業(yè)應(yīng)從“被動(dòng)求變”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)應(yīng)變”客戶的信息管理傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶的互動(dòng)與溝通提供個(gè)性化服務(wù)客戶滿意與客戶忠誠企業(yè)CRM的建設(shè)11客戶關(guān)系管理要做的事情12鄧麗君的“客戶關(guān)系”三部曲《我只在乎你》以客戶為中心《何日君再來》重視老客戶，勝過新客戶《路邊的野花不要采》培養(yǎng)客戶忠誠

2.電子商務(wù)情境下客戶關(guān)系管理的特征客戶（買單者）→用戶（使用者）：客戶是指購買了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，但是一定是為這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)支出費(fèi)用的人，比如你買了一輛奔馳車，你就是奔馳的客戶，至于誰來開，那不重要。用戶是指使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，只要正在使用或者用過的人都屬于用戶，這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)不一定是自己花錢買的，有可能是贈(zèng)送的，有可能是借的，只要用了或者用過都算用戶。電商情境下客戶角色的轉(zhuǎn)變電商情境下客戶→用戶的盈利模式發(fā)生了改變：直接服務(wù)用戶，然后把用戶轉(zhuǎn)化成客戶比如QQ，用戶可以免費(fèi)使用QQ的大量基礎(chǔ)服務(wù)，要使用高級(jí)的功能，得開通會(huì)員，還有像一些提供數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)站應(yīng)用，有大量的免費(fèi)內(nèi)容，但是有些內(nèi)容是收費(fèi)的，你要看，就得付費(fèi)，其業(yè)務(wù)模式最終建成一個(gè)能將部分用戶逐漸轉(zhuǎn)化成客戶的結(jié)果。為用戶提供服務(wù)聚集流量，通過積累的流量獲取客戶比如百度，把全網(wǎng)的內(nèi)容都抓到自己的服務(wù)器上為用戶提供搜索服務(wù)，滿足了用戶查找信息的需求，當(dāng)海量的用戶都使用百度的服務(wù)，百度就挾用戶開始向有推廣需求的企業(yè)出售廣告服務(wù)，讓這些企業(yè)變成自己的客戶從而實(shí)現(xiàn)盈利。電商情境下盈利模式的轉(zhuǎn)變電子商務(wù)網(wǎng)站上的信息收集收集的數(shù)據(jù)包括個(gè)人驗(yàn)證信息(PII)匿名信息收集的數(shù)據(jù)類型姓名、地址、電話號(hào)碼、電子郵件地址、社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)銀行賬戶、信用卡賬戶、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度交易記錄、點(diǎn)擊流、接入設(shè)備、瀏覽器類型社交網(wǎng)絡(luò)與隱私權(quán)社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)人們分享個(gè)人生活的細(xì)節(jié)對(duì)保護(hù)個(gè)人隱私帶來了獨(dú)特的挑戰(zhàn)智能手機(jī)app將個(gè)人信息發(fā)送給移動(dòng)廣告商，以投放定向廣告跟蹤和存儲(chǔ)用戶位置跟蹤用戶對(duì)其他應(yīng)用程序的使用情況用戶畫像和行為定向用戶畫像創(chuàng)建能夠描繪個(gè)人或群體的網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)字化形象匿名檔案?jìng)€(gè)人資料廣告營銷網(wǎng)絡(luò)追蹤用戶在站點(diǎn)的瀏覽行為動(dòng)態(tài)調(diào)整呈獻(xiàn)給用戶的頁面內(nèi)容構(gòu)建并更新用戶數(shù)據(jù)畫像內(nèi)容大數(shù)據(jù)推薦及副作用當(dāng)我們的生活變成了：打開手機(jī)，軟件全部自動(dòng)篩選出我們喜歡的東西時(shí)，你是開心的？還是恐懼的？當(dāng)你前一秒剛剛談話聊天說到炸雞，打開某外賣軟件就為我推送炸雞的時(shí)候，你是什么感受。我們的生活，正在被算法和對(duì)軟件開啟的錄音定位等功能控制。本想查找資料，可打開某視頻軟件，沒來及輸入關(guān)鍵詞，我們可能就被推薦的內(nèi)容吸引了，不停地點(diǎn)開一條又一條，一小時(shí)過去了，是不是早已忘記了為何打開這個(gè)軟件。這就是我們確切感受得到的算法推薦為我們帶來的負(fù)面影響之一——讓人沉迷。PART02電子商務(wù)客戶需求分析21需求分析的目的需求分析的目的戰(zhàn)略規(guī)劃。通過需求分析，了解行業(yè)和市場(chǎng)，以便進(jìn)行合理和可靠的戰(zhàn)略規(guī)劃。驗(yàn)證idea（產(chǎn)品/功能/服務(wù)）對(duì)客戶的吸引力：能否滿足客戶需求，需求強(qiáng)度/廣度/頻次，客戶愿意為此付出的成本（時(shí)間/金錢）是多少產(chǎn)品定義。判斷客戶的需求，進(jìn)行產(chǎn)品定義。對(duì)于新產(chǎn)品來說，判斷要不要做，要做成什么樣，要具備什么功能。產(chǎn)品優(yōu)化。對(duì)于已有產(chǎn)品，通過產(chǎn)品調(diào)研，了解產(chǎn)品存在哪些問題，如何進(jìn)行優(yōu)化，制定改進(jìn)方案。22需求挖掘的方法需求挖掘的方法窮舉分析法：首先要窮舉所有可能性，然后選擇出重點(diǎn)需求，然后進(jìn)一步總結(jié)抽象出一種通用功能滿足用戶的需求。PSP分析法：P(person)、S(scenes)、P(paths)的簡(jiǎn)寫，即“角色→場(chǎng)景→路徑”分析法KANO模型分析法：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求

1.窮舉分析法241.窮舉分析法窮舉分析法窮舉，窮舉出所有可能性。抓重點(diǎn)，通過競(jìng)品分析，選擇其他產(chǎn)品滿足不了的、有增長空間的、量大的需求，這樣就可以選擇出重點(diǎn)需求，將有限的資源投入到重點(diǎn)需求的實(shí)現(xiàn)中，從而讓投入產(chǎn)出比最大化。在抓完重點(diǎn)需求后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)得出通用功能。251.窮舉分析法

2.PSP分析法272.PSP分析法PSP分析法主要思路：角色：人、原因動(dòng)機(jī)、他是誰。場(chǎng)景：實(shí)現(xiàn)需求的場(chǎng)景、他在哪里。路徑：實(shí)現(xiàn)需求的具體方法和關(guān)鍵途徑、他如何被滿足。

通過用戶他是誰、他在哪里、他如何被滿足，從而去思考應(yīng)用場(chǎng)景存在的問題，判斷需求是否靠譜。282.PSP分析法案例：“好豆菜譜”用戶需求分析：“好豆菜譜”是一款專注于菜譜分享，學(xué)習(xí)與交流的美食社區(qū)APP。292.PSP分析法1.通過“用戶→場(chǎng)景→路徑”方法進(jìn)行分析：

根據(jù)好豆菜譜的直播需求，以【用戶→場(chǎng)景→路徑】進(jìn)行展開，主要涉及的潛在用戶大體上可以分為以下六大類：想提升廚藝的用戶：直播學(xué)習(xí)更有趣，更高效。想挖掘新菜譜的用戶：直播可以和其他用戶交流，節(jié)省挑菜譜的時(shí)間。菜譜的創(chuàng)作和分享者：直播相比寫菜譜更高效省時(shí)，更容易得到用戶的認(rèn)可。想獲得收益和影響力的UGC用戶：通過直播可以提升知名度，通過用戶點(diǎn)贊獲得收益。運(yùn)營人員：通過拉新、促活獲取和存留用戶，最后推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。老板：想和大V或明星合作，提升產(chǎn)品知名度，拓展收入渠道來源。302.PSP分析法2.篩選用戶需求：通過上述方法進(jìn)行梳理，得出以下八大用戶需求，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求。312.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：1）用戶量和發(fā)生頻率。用戶量和發(fā)生頻率四象限分析：（分析出普遍、高頻的需求）322.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：

2）開發(fā)難度和效果開發(fā)難度和效果四象限分析：332.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：3）產(chǎn)品價(jià)值迫切程度：錄制/觀看直播>社區(qū)交流、彈屏互動(dòng)>主播點(diǎn)贊、打賞>直播回放>直播內(nèi)容分類>生鮮商城>課程學(xué)習(xí)、直播視頻匯總購買；付費(fèi)意愿：直播/觀看直播>社區(qū)交流、彈屏互動(dòng)>主播點(diǎn)贊、打賞>生鮮商城>課程學(xué)習(xí)、直播視頻匯總購買>直播內(nèi)容分類>直播回放。342.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：4）對(duì)目標(biāo)群體熟悉程度場(chǎng)景1目標(biāo)群體：內(nèi)容生產(chǎn)者25~40歲左右，生活水平和質(zhì)量較高的中產(chǎn)階級(jí)，有充裕的時(shí)間練習(xí)廚藝或從事廚藝工作，生活之余愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力于創(chuàng)作菜譜，錄制直播視頻，享受因?yàn)閯?chuàng)作帶來的認(rèn)可，同時(shí)也希望自己的創(chuàng)作能帶來額外的收入。352.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：4）對(duì)目標(biāo)群體熟悉程度場(chǎng)景2目標(biāo)群體：內(nèi)容消費(fèi)者20~40歲左右，想提升廚藝或?qū)W習(xí)新菜譜的大學(xué)生、都市白領(lǐng)，希望通過觀看做菜直播、和菜友直播彈屏或社區(qū)互動(dòng)的同時(shí)，不需要花費(fèi)太多的思考時(shí)間去研習(xí)菜譜做法，輕松愉快的有人帶領(lǐng)自己學(xué)習(xí)做菜，假若菜譜里的食材和廚具能一鍵采購，也是可以考慮嘗試購買。362.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：4）對(duì)目標(biāo)群體熟悉程度場(chǎng)景3目標(biāo)群體：運(yùn)營人員“好豆菜譜”產(chǎn)品的運(yùn)營人員，希望通過直播功能邀請(qǐng)一些大V或者明星坐鎮(zhèn)，通過其影響力能為產(chǎn)品帶來大量的流量和新用戶，積累用戶之后再通過各種活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留存用戶，為后期用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)儲(chǔ)備力量。372.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：4）對(duì)目標(biāo)群體熟悉程度場(chǎng)景4目標(biāo)群體：老板。想通過直播功能與大V或明星合作，打響產(chǎn)品的知名度，獲得更多的用戶群，拓展收入渠道來源，增加產(chǎn)品營收。382.PSP分析法3.產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)排序：優(yōu)先級(jí)排序總結(jié)：錄制/觀看做菜或美食直播；社區(qū)交流、彈屏互動(dòng)；主播點(diǎn)贊、打賞；直播回放；直播內(nèi)容分類；生鮮商城，可一鍵采購食材和廚具；課程學(xué)習(xí)、直播視頻匯總購買。

3.KANO模型分析法403.KANO模型分析法KANO模型分析法：興奮型需求；用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。期望型需求：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低。基本型需求：當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)得到顯著提升。無差異需求：用戶根本不在意的需求，對(duì)用戶體驗(yàn)毫無影響。無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變。反向型需求：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。413.KANO模型分析法當(dāng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要盡量避免無差異型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，結(jié)合自身?xiàng)l件狀況再努力挖掘興奮型需求。423.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：1）明確目的首先明白調(diào)研的目的是什么，是否合適用KANO模型解決，為什么要用KANO模型解決。例如：某產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)打算開發(fā)一個(gè)大學(xué)生找兼職工作的平臺(tái)，作為產(chǎn)品開發(fā)和平臺(tái)運(yùn)營人員，需要知道這些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級(jí)又該如何排列。利用KANO模型，從具備程度和滿意程度這兩個(gè)維度出發(fā)，將平臺(tái)新增的功能進(jìn)行區(qū)分和排序，從而知道：哪些功能是一定要有，否則會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)的（基礎(chǔ)屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時(shí)不會(huì)造成負(fù)向影響，擁有時(shí)會(huì)給用戶帶來驚喜的（興奮屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對(duì)用戶都不會(huì)有大影響的（無差異因素）。433.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：2）設(shè)計(jì)問卷KANO問卷中每個(gè)屬性特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成，分別測(cè)量用戶在面對(duì)具備或不具備某項(xiàng)功能所做出的反應(yīng)。問卷中的問題答案一般采用李克特五分量表，按照：非常喜歡、比較喜歡、無所謂、不大喜歡、很不喜歡（或者非常有用、比較實(shí)用、無所謂、不大實(shí)用、很不實(shí)用）進(jìn)行評(píng)定。例如針對(duì)于電商購物車無貨商品到貨提醒功能，問卷設(shè)置正反兩題：如果我們?cè)谫徫镘囍刑峁o貨商品的到貨提醒功能，你的感受是：A.非常喜歡B.比較喜歡C.無所謂Ｄ.不大喜歡E.很不喜歡如果我們?cè)谫徫镘囍胁惶峁o貨商品到貨提醒功能，你的感受是：A.非常喜歡B.比較喜歡C.無所謂Ｄ.不大喜歡E.很不喜歡443.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：3）清洗數(shù)據(jù)在收集所有問卷之后，注意清洗掉個(gè)別的明顯胡亂回答的個(gè)例，如沒有答完的問卷或者全部問題都選擇“我很喜歡”或“很不喜歡”的問卷。453.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：4）整理分類將調(diào)查結(jié)果的功能屬性進(jìn)行分類，建立原型463.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：4）整理分類具體分類對(duì)照上表。當(dāng)正向問題的回答是“我喜歡”，對(duì)負(fù)向問題的回答是“我不喜歡”，那么KANO評(píng)價(jià)表中，這項(xiàng)質(zhì)量特型就分為“O”，即期望型需求。如果顧客對(duì)某項(xiàng)特征正負(fù)向問題的回答結(jié)合后，分類為“M”或“A”，那么該因素被分別分為基本型需求或者興奮型需求。也就是說：A：興奮型；O：期望型；M：必備型；I：無差異型；R：反向型；Q：可疑結(jié)果。473.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：4）整理分類利用KANO評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表判斷KANO屬性，記錄所有合理的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各項(xiàng)占比，填寫在對(duì)照表里面。A：興奮型：24.0%O：期望型：33.2%M：必備型：3.6%I：無差異型：27.7%R：反向型：0.7%Q：可疑結(jié)果：10.8%483.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：4）整理分類從上表中可得出，“菜單中網(wǎng)紅打卡地標(biāo)識(shí)”這個(gè)功能在6個(gè)維度上均有有得分，將相同維度的比例相加后，可得到6個(gè)屬性維度的占比總和，總和最大的一個(gè)屬性維度，便是該功能的屬性歸屬。由表中數(shù)據(jù)可看出“菜單中網(wǎng)紅打卡地標(biāo)識(shí)”這個(gè)功能屬于期望型需求。即說明當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低，因此應(yīng)該增加該功能，提升用戶的使用體驗(yàn)。493.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：如果涉及到多個(gè)需求的排序分級(jí)，還需計(jì)算Better-worse系數(shù)。Better-worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。其計(jì)算公式如下：增加后的滿意系數(shù)：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）消除后的不滿意系數(shù)：Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）503.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：Better可以解讀為增加后的滿意系數(shù)。Better的數(shù)值通常為正，代表如果產(chǎn)品提供某種功能或服務(wù)，用戶滿意度會(huì)提升，正值越接近1，則表示用戶滿意度提升的效果會(huì)越強(qiáng)，滿意度上升的越快。Worse，可以理解為消除后的不滿意系數(shù)。Worse的數(shù)值通常為負(fù)，代表產(chǎn)品如果不提供某種功能或服務(wù)，用戶的滿意度會(huì)降低，其負(fù)值越接近-1，則表示對(duì)用戶不滿意度的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。根據(jù)Better-worse系數(shù)，對(duì)兩者系數(shù)絕對(duì)分值較高的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。513.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：例如：某平臺(tái)希望優(yōu)化5項(xiàng)功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過KANO調(diào)研分析，可以分別計(jì)算出5項(xiàng)功能的Better-worse系數(shù)。根據(jù)5項(xiàng)功能的better-worse系數(shù)值，將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限，以確立需求優(yōu)先級(jí)。523.KANO模型分析法第一象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值也很高的情況。落入這一象限的因素，稱之為期望型因素（一維因素）。第二象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值低的情況。落入這一象限的因素，稱之為興奮型因素。第三象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值也低的情況。落入這一象限的因素，稱之為無差異因素。第四象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值高的情況。落入這一象限的因素，稱之為必備型因素。533.KANO模型分析法KANO模型實(shí)際操作流程：在實(shí)際項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備型因素，這些需求是用戶認(rèn)為最基本的需求。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，這是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)性因素。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對(duì)本產(chǎn)品的良好印象。最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型因素，提升用戶的忠誠度。PART03電子商務(wù)客戶信息管理客戶信息管理的重要性常見現(xiàn)象老板、部門經(jīng)理都不知道公司的客戶具體有哪些？

大量對(duì)公司產(chǎn)品感興趣客戶來電咨詢、問價(jià)，可是客戶信息卻沒有好好保存下來，白白流失。

員工跳槽，辭職后，帶走公司的客戶信息，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的砝碼，公司干著急。都是客戶信息散亂惹的禍！

公司為此貽誤了多少商機(jī)，損失了多少業(yè)績？客戶資料信息化常見現(xiàn)象：

公司那么多客戶，可是就是找不到一份相對(duì)完整的客戶資料；

一大堆客戶資料放在文件柜里，沒有辦法整理使用，真是可惜！

好不容易整理出來，可是最近太忙，還沒有來得及看。市場(chǎng)行銷的三大問題沒有資料沒有信息化沒有行動(dòng)客戶信息管理過程定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

如何利用數(shù)據(jù)庫管理信息？

信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？

PART04電子商務(wù)客戶服務(wù)管理電商客服的基本內(nèi)容電商客服的核心職能影響說服溝通協(xié)調(diào)顧客服務(wù)顧客導(dǎo)向建立人脈銷售促進(jìn)61電商客服的分類

1.根據(jù)電商客服的工具途徑劃分?？煞譃槲淖挚头⒁曨l客服、語音客服、微信客服等。其中，微信客服綜合了文字客服、視頻客服和語音客服的全部功能。

2.根據(jù)電商客服所處的階段劃分?？煞譃槭矍胺?wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。其中，其中，售前服務(wù)包括產(chǎn)品咨詢、詢價(jià)議價(jià)、物流咨詢、促銷咨詢、品牌咨詢等；售中服務(wù)包括快遞查詢、催發(fā)貨、修改訂單、缺貨通知、催付款等；售后服務(wù)包括退款退貨、換貨、返修、投訴處理、買家評(píng)價(jià)管理等。

3.根據(jù)電商客服的目的劃分?？煞譃檎故拘涂头?、關(guān)系型客服、收益型客服、潛力型客服、完美型客服。其中，完美型客服是前面幾種客服的綜合。PART05電子商務(wù)客戶滿意與客戶忠誠63客戶滿意CustomerSatisfaction，CS客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度及其衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)；a——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。評(píng)價(jià)指標(biāo)：核心產(chǎn)品、服務(wù)支持、情感客戶滿意度的重要性客戶忠誠65客戶忠誠并非單純的重復(fù)購買，它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括：1）必要時(shí)的重復(fù)購買；2）交叉購買同一公司的其他產(chǎn)品或服務(wù)；3）樂于向他人推薦你；4）拒絕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。滿意度與忠誠度的關(guān)系老客戶保留和維護(hù)的必要性行業(yè)客戶流失率降低5%時(shí)利潤收入的增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125老客戶保留和維護(hù)的必要性1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍

1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍

任何一個(gè)企業(yè)，最具有價(jià)值的資產(chǎn)是它的客戶。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：獲得更多的客戶，保留住客戶，使客戶得到成長。

PART06電子商務(wù)企業(yè)CRM應(yīng)用與實(shí)施CRM系統(tǒng)管理的內(nèi)容

為贏得客戶的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶關(guān)系管理中應(yīng)開展多方面的工作?？蛻粜畔⒔涣鳡I銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化客戶分析客戶檔案管理客戶反饋管理企業(yè)對(duì)客戶的承諾以良好的關(guān)系留住客戶客戶服務(wù)與教育CRM系統(tǒng)家族的發(fā)展足跡72國內(nèi)市場(chǎng)上活躍的CRM系統(tǒng)PART07企業(yè)社會(huì)化客戶關(guān)系管理社會(huì)化CRM社會(huì)化關(guān)系管理（SocialCRM，簡(jiǎn)稱SCRM）是指企業(yè)借助社會(huì)化媒體營銷的平臺(tái)工具，進(jìn)行智能化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評(píng)估社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體用戶的價(jià)值和需求，認(rèn)知和管理個(gè)體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過滿足個(gè)體的個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠。對(duì)于企業(yè)而言，SCRM并不是在社交平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，然后定期發(fā)布內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)。完善的SCRM必須建立在合理高效的系統(tǒng)之上，首先應(yīng)建立SCRM的運(yùn)作流程；其次明確SCRM的組織結(jié)構(gòu)；再者需要制定SCRM的相關(guān)績效考核指標(biāo)；最后要對(duì)SCRM系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)不斷的更新和維護(hù)。SCRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別

SCRM賦予了企業(yè)公關(guān)部門更重要的角色，通過公關(guān)部分與用戶更多的互動(dòng)，從中獲取用戶的反饋信息、褒貶意見、新想法新創(chuàng)意，之后再通過銷售、市場(chǎng)推廣以及產(chǎn)品服務(wù)等措施來吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群，并用通過活動(dòng)來進(jìn)一步推廣。與傳統(tǒng)CRM相比，主要區(qū)別體現(xiàn)在以下方面：

1）參與人員。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的參與人員主要由特定的部門參與，由特定的人員通過搜集顧客的資料并對(duì)價(jià)值顧客進(jìn)行定期的回訪；而SCRM要求每個(gè)人參與其中，每個(gè)人都有任務(wù)為和企業(yè)的客戶建立良好的關(guān)系做出努力。

2）流程內(nèi)容。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程是以公司為中心進(jìn)行設(shè)定的，結(jié)合公司當(dāng)前的組織架構(gòu)以及管理現(xiàn)狀來設(shè)定流程保證流程的順利實(shí)施；SCRM系統(tǒng)的流程設(shè)定則以顧客為中心。SCRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別

3）時(shí)間設(shè)定。傳統(tǒng)CRM的時(shí)間設(shè)定以公司為中心，通常和公司的上下班時(shí)間一致；而SCRM的時(shí)間設(shè)定以顧客為導(dǎo)向，通常是24小時(shí)服務(wù)。

4）溝通渠道。傳統(tǒng)CRM中的溝通渠道是由企業(yè)制定，并以單方向溝通為主；而SCRM中的溝通渠道是顧客導(dǎo)向的靈活渠道，注重與用戶積極互動(dòng)，使用戶成為公司的決策制定者。

5）執(zhí)行動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)CRM通常被直接用來促進(jìn)銷售，增加收益；而SCRM則更注重企業(yè)與客戶之間的交流與互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠顧客，提升企業(yè)品牌形象。

6）執(zhí)行方式。傳統(tǒng)CRM的操作方式是企業(yè)對(duì)外發(fā)布信息，讓顧客接收企業(yè)的相關(guān)信息，并做出判斷，屬于單向溝通；SCRM中，企業(yè)在向外界傳遞信息的同時(shí)更加注重從顧客方面得到的反饋，屬于雙向溝通方式。

案例愛爾康公司利用SCRM盤活用戶一、實(shí)施背景隨著消費(fèi)者的數(shù)字化特性日益濃厚，品牌的客戶管理也必須隨之社會(huì)化，建立SocialCRM便顯得尤為重要。愛爾康公司（Alcon)創(chuàng)始于1947年的美國，是全球最大的眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司。主要經(jīng)營眼部醫(yī)藥品、眼科手術(shù)設(shè)備裝置、隱形眼鏡相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。愛爾康雖然品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但經(jīng)營方式過度依賴經(jīng)銷商，致使品牌與用戶的直接溝通存在斷裂，且單方面的營銷推廣之后沒有進(jìn)一步促成用戶的轉(zhuǎn)化留存機(jī)制，基于品牌用戶幾乎處于放任自流的狀態(tài)，因此，建立SCRM系統(tǒng)就成為愛爾康迫在眉睫的需求。從2011年開始，愛爾康公司決定全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立以用戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略，開始量身打造自己的SCRM系統(tǒng)，并采取相應(yīng)措施來盤活用戶。二、實(shí)施過程

1.繞開經(jīng)銷商，建立品牌與用戶直接溝通的平臺(tái)，將用戶信息牢牢掌握在自己手中。愛爾康采取多種措施宣傳，進(jìn)行全渠道拉新。最大范圍覆蓋加入會(huì)員的渠道，包括：官網(wǎng)、EDM、微博、微信、線下門店、產(chǎn)品包裝、短信、ECP引導(dǎo)，鼓勵(lì)老會(huì)員與微信公眾號(hào)綁定，為老會(huì)員歡迎回家定制歡迎語，鼓勵(lì)老會(huì)員完善注冊(cè)信息，鼓勵(lì)老會(huì)員首次積分并在移動(dòng)端進(jìn)行積分操作等多種措施，激活老會(huì)員。例如2014年9月，愛爾康利用SCRM篩選出未綁定微信的老會(huì)員，進(jìn)行了一輪定制化信息的推廣，活動(dòng)3天時(shí)間共增長了5935名粉絲。二、實(shí)施過程二、實(shí)施過程

2.建立會(huì)員服務(wù)模塊，包括產(chǎn)品信息服務(wù)、會(huì)員優(yōu)惠專區(qū)與客服服務(wù)，與用戶進(jìn)行有效溝通。愛爾康塑造了一個(gè)IP——康老師?？道蠋熂仁茄劭茖I(yè)達(dá)人，教授消費(fèi)者護(hù)眼專業(yè)知識(shí)；也是好朋友，了解消費(fèi)者，并為其提供多種定制化福利；康老師還是深度social中毒者，與消費(fèi)者閑聊時(shí)下熱點(diǎn)。愛爾康將康老師作為愛爾康會(huì)員俱樂部與消費(fèi)者的連接，從而使?fàn)I銷轉(zhuǎn)化成有人情味的溝通。此外，愛爾康還將溝通平臺(tái)和頻次體系化，每周推出會(huì)員活動(dòng)鼓勵(lì)與老會(huì)員交互。例如愛爾康通過微信H5頁面推出“愛爾康雙氧護(hù)理液活動(dòng)”，用簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲方式，教育用戶正確地使用雙氧水護(hù)理液。用戶填寫資料后，可領(lǐng)取游戲所獲得的獎(jiǎng)品，新用戶信息被整理歸入愛爾康SCRM系統(tǒng)，日后可統(tǒng)一進(jìn)行管理。二、實(shí)施過程二、實(shí)施過程

3.把用戶管理起來，采集SocialCRM上的數(shù)據(jù)，包括會(huì)員信息、所有活動(dòng)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)來源渠道，不斷積累并分析用戶數(shù)據(jù)。愛爾康通過綁定新用戶社交賬號(hào)，采集用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地域等信息。同時(shí)，將原有的CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入，識(shí)別出老用戶和新用戶。這樣新舊用戶數(shù)據(jù)就被統(tǒng)一管理起來。接下來，根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品類型的需求點(diǎn)和用戶信息的來源渠道給他們打上不同標(biāo)簽，比如微信支付的用戶更關(guān)心護(hù)理液的用戶，或者是實(shí)體店購買的用戶更關(guān)心鏡片等等。愛爾康還通過設(shè)立優(yōu)秀會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及回饋用戶的小活動(dòng)，不斷提升用戶體驗(yàn)，提供用戶的粘性。通過會(huì)員積分、會(huì)員特價(jià)以及互動(dòng)游戲等有針對(duì)性的促銷手段，使所有用戶能夠在一個(gè)閉環(huán)中更加順暢的轉(zhuǎn)動(dòng)，進(jìn)而促使用戶成為品牌傳播的資產(chǎn)。二、實(shí)施過程

4.通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)洞察，為用戶畫像，充分分析用戶信息及消費(fèi)習(xí)慣等，讓用戶產(chǎn)生更大價(jià)值。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)積累一段時(shí)間，企業(yè)基本可以掌握用戶交易數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，甚至還可以再去追蹤用戶的一些社交數(shù)據(jù)。同時(shí)，利用這些累積的數(shù)據(jù)也可以逐漸建立用戶畫像的數(shù)據(jù)模型。企業(yè)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的基礎(chǔ)就打好了。接下來，企業(yè)可以利用已有的用戶數(shù)據(jù)來制定精準(zhǔn)的營銷策略。比如：愛爾康發(fā)現(xiàn)它的用戶中：有很多人只買隱形眼鏡護(hù)理液，卻從來不買鏡片；而還有一些人只買鏡片，卻從來不買護(hù)理液；再仔細(xì)挖掘，還發(fā)現(xiàn)有的人長期只買同一種鏡片。針對(duì)這樣的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，愛爾康對(duì)這些不同的用戶群組采用了不同的營銷策略：針對(duì)長期只買護(hù)理液的用戶，就定向推送更多的鏡片介紹；針對(duì)只買鏡片的用戶，就更多推送護(hù)理液的活動(dòng)和促銷；針對(duì)從來沒有買過鏡片的用戶，就定向贈(zèng)送體驗(yàn)代金券來引導(dǎo)消費(fèi)，吸引用戶去線下門店嘗試。二、實(shí)施過程這些個(gè)性化營銷、交叉銷售的嘗試，不僅把消費(fèi)者留了下來，而且通過不同的激勵(lì)方法刺激他們進(jìn)行更多的購買，用戶對(duì)企業(yè)以及品牌的忠誠度也會(huì)逐漸提升。二、實(shí)施過程

5.通過“以老帶新”的破冰嘗試等措施，精確地吸引來更多用戶，完成新一輪增長。愛爾康以會(huì)員體系為核心運(yùn)營用戶，充分發(fā)揮會(huì)員的自有影響力，利用會(huì)員積分和派樣品等這樣的激勵(lì)活動(dòng)促使現(xiàn)有老會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員的注冊(cè)，通過“朋友推薦”的方式，帶動(dòng)全體會(huì)員進(jìn)行全方位的會(huì)員招募。愛爾康通過微信H5頁面推出了“愛爾康微信新人邀請(qǐng)函”，以積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)老會(huì)員向新會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)函。新會(huì)員收到邀請(qǐng)函，注冊(cè)填寫資料后可獲得獎(jiǎng)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。二、實(shí)施過程三、實(shí)施效果愛爾康SCRM從線上和線下的會(huì)員渠道著手，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系從營銷，銷售和服務(wù)方面發(fā)揮SCRM的價(jià)值，取得了如下效果：1.新系統(tǒng)一個(gè)月完成老系統(tǒng)一年的增長，從原有的6萬增長道20萬。2.CRM數(shù)據(jù)+線下會(huì)員數(shù)據(jù)+線上會(huì)員數(shù)據(jù)+Social數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶360度畫像。3.提升了會(huì)員活躍度和忠誠度，會(huì)員活躍度從20%提升至78%。4.提升了銷售轉(zhuǎn)化，交叉銷售、購買頻率、競(jìng)品轉(zhuǎn)化均獲得顯著提升。三、實(shí)施效果Thankyou！第七章電子商務(wù)人力資源管理CONTENTS目錄010203電子商務(wù)情境下的人力資源管理電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員組成04電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的考核與激勵(lì)PART01電子商務(wù)情境下的人力資源管理94案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路瑪氏公司是全球最大的食品生產(chǎn)商之一，是全球糖果巧克力、寵物護(hù)理等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有眾多世界知名品牌，在全球80多個(gè)國家有100000余名員工。作為一家銷售額超過350億美元的跨國公司。目前中國已成為瑪氏最重視的市場(chǎng)，瑪氏在中國每年的招聘數(shù)量大概在1500人左右，而招聘團(tuán)隊(duì)人數(shù)只有10人。如果按照一年200多個(gè)工作日計(jì)算的話，也就是說每一名招聘同事平均36個(gè)小時(shí)就要完成一個(gè)職位從得到招聘需求到發(fā)出offer的整個(gè)流程。招聘需求量大，而招聘人員數(shù)量極其有限，巨大的壓力開始促使瑪氏探索人力資源管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。95案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路一、將AI應(yīng)用于招聘答疑模塊，以創(chuàng)新解決招聘痛點(diǎn)瑪氏原本有一套線上招聘系統(tǒng)，但現(xiàn)有系統(tǒng)既無法在中國對(duì)接所有的招聘平臺(tái)，也無法實(shí)現(xiàn)所有招聘平臺(tái)簡(jiǎn)歷的統(tǒng)一整合，因此無法滿足招聘的需求。在此背景下，瑪氏在校園招聘中開啟了新的面試方式，通過瑪氏在線網(wǎng)申及筆試的學(xué)生，可以自主去預(yù)約“AI面試”。到了約定的時(shí)間后，瑪氏的AI機(jī)器人就會(huì)給同學(xué)們撥出面試電話，在電話中考察同學(xué)們的求職意愿、綜合能力、英語口語等方面內(nèi)容。所有的AI面試錄音，都會(huì)再由瑪氏的真人HR招聘團(tuán)隊(duì)，去集中逐條收聽和打分。96案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路二、推出一站式入離職微信小程序瑪氏原先入職流程比較復(fù)雜，效率很低，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)信息更新不同步的問題。于是2018年瑪氏針對(duì)招聘入職流程設(shè)計(jì)并開發(fā)了“Shell”的入職自動(dòng)化微信小程序，打通了HR、IT、財(cái)務(wù)等部門間的對(duì)接，通過自動(dòng)化技術(shù)來減少相關(guān)人員的參與，還能方便候選人信息的審核、更新、通知，以及創(chuàng)建檔案和文件簽署。新員工從拿到Offer的那一刻起，就可以在小程序上全程無縫完成所有入職流程，直到正式進(jìn)入公司，把入職準(zhǔn)備周期從14天縮短至7天，2019年企業(yè)上線了離職小程序和后臺(tái)，使工作效率有了飛躍式的提升，用戶體驗(yàn)也獲得明顯提升。97案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路三、基于業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景推出電子簽與電子合同瑪氏從2019年開始推行電子簽章與電子合同的解決方案，以提高合同與證明類文檔的安全性，并減少傳輸時(shí)間與成本。企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所有人事類的文檔，無論簽署還是蓋章，都可以通過電子簽平臺(tái)用電子化的方式給到同事。企業(yè)把這些應(yīng)用場(chǎng)景需求給到供應(yīng)商，和供應(yīng)商一起開發(fā)出一套適合于瑪氏的電子簽管理系統(tǒng)，真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)端到端的流程對(duì)接，而非呈現(xiàn)給用戶局部、零散的數(shù)字化體驗(yàn)。98案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路四、設(shè)計(jì)智能聊天機(jī)器人，從用戶反饋中挖掘需求

2018年底，企業(yè)上線了基于微信平臺(tái)的聊天機(jī)器人愛問小瑪達(dá)Marta，為同事們提供了在手機(jī)端全天候的人事咨詢服務(wù)。Marta自上線以來一直在不斷迭代更新，包括知識(shí)庫持續(xù)完善，接入渠道擴(kuò)展（覆蓋微信、門戶和Teams等終端），新增服務(wù)功能等。Marta通過分析用戶反饋和常見問題數(shù)據(jù)，相繼開發(fā)了社保公積金供應(yīng)商查詢、證明開具、工資問題收集、銷售獎(jiǎng)金查詢等備受同事喜愛和需要的功能。在2019年共幫助2900名同事解決了9191單人事問題，解決率高達(dá)90.78%，共節(jié)省同事電話咨詢時(shí)長374小時(shí)，不僅有效分流MyP&O運(yùn)營高峰期的熱線電話量，更能讓同事熱線團(tuán)隊(duì)的同事專注于解答復(fù)雜問題，有效改善了用戶體驗(yàn)。99案例導(dǎo)入：瑪氏中國的HR數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路從以上可以看到，瑪氏中國的人力資源數(shù)字化運(yùn)營，幾乎覆蓋了招聘、入職、考勤、離職、員工關(guān)系、組織決策等選用育留全模塊。這些數(shù)字化應(yīng)用，也確實(shí)給中國地區(qū)10000余人的組織效能提升，帶來了明顯的改善。2020年至今，瑪氏的人力資源管理的數(shù)字化進(jìn)程并未放緩，電子簽應(yīng)用日趨成熟并實(shí)現(xiàn)了更多跨部門場(chǎng)景的應(yīng)用，AI和視頻面試也幫助瑪氏在全線上的情況下完成大批量的校招任務(wù)，數(shù)據(jù)洞察能力的提升也開始幫助業(yè)務(wù)提供更多有價(jià)值的決策支持，標(biāo)示著瑪氏HR數(shù)字化即將邁入新階段。

1.電子商務(wù)情境下的人力資源管理轉(zhuǎn)型101人力資源管理的含義人力資源管理，是指在經(jīng)濟(jì)學(xué)與人本思想指導(dǎo)下，通過招聘、甄選、培訓(xùn)、報(bào)酬等管理形式對(duì)組織內(nèi)外相關(guān)人力資源進(jìn)行有效運(yùn)用，滿足組織當(dāng)前及未來發(fā)展的需要，保證組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與成員發(fā)展的最大化的一系列活動(dòng)的總稱。102eHR的含義

eHR，是指人力資源管理電子信息化，這已經(jīng)不是一個(gè)新名稱，通俗地說，就是人力資源管理信息化或自動(dòng)化。在電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)下，很多企業(yè)在做人力資源轉(zhuǎn)型，人力資源管理進(jìn)入新紀(jì)元。eHR+APP讓企業(yè)的人力資源管理工作無孔不入，提升每一個(gè)員工工作效率，管理更加規(guī)范科學(xué)。

eHR的內(nèi)容包括：電子化招聘電子化培訓(xùn)電子化學(xué)習(xí)電子化溝通電子化考評(píng)103eHR+APP的優(yōu)勢(shì)1.增強(qiáng)執(zhí)行力eHR+APP可以圖文聲并茂，并且是一對(duì)多的有效信息傳遞方式，不會(huì)存在誤差，大家都收到信息并回復(fù)，都認(rèn)可且在執(zhí)行。2.提高工作效率單獨(dú)eHR提升的工作效率，在加上APP提升的工作效率，把兩個(gè)放一塊，幾乎就是“即時(shí)通”。沒有信息傳達(dá)不到位的，沒有太多復(fù)雜的流程，沒有不好操作的設(shè)備。3.管理更科學(xué)系統(tǒng)的流程設(shè)定好，到了時(shí)間提醒你該做的工作，科學(xué)高效的分析數(shù)據(jù)，減少人工失誤。104企業(yè)協(xié)同管理工具——企業(yè)微信企業(yè)微信企業(yè)智能移動(dòng)辦公APP——釘釘

2.電子商務(wù)情境下的人力資源管理特點(diǎn)電子商務(wù)情境下團(tuán)隊(duì)管理方式的改變電子商務(wù)情境下團(tuán)隊(duì)管理方式的改變互聯(lián)網(wǎng)讓團(tuán)隊(duì)更加扁平化，更易交流互聯(lián)網(wǎng)公司：小米核心層的架構(gòu)未來四大核心產(chǎn)品部門：

電商事業(yè)部、米聊、

MIUI和小米手機(jī)“強(qiáng)專業(yè)弱管理”的扁平化組織架構(gòu)強(qiáng)調(diào)責(zé)任感，不設(shè)KPI透明的利益分享機(jī)制電子商務(wù)情境下團(tuán)隊(duì)管理方式的改變PART02電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員組成

1.什么樣的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)傳說中的第一團(tuán)隊(duì)季琦梁建章沈南鵬范敏季琦：不安于現(xiàn)狀，闖蕩江湖，仗劍天涯，敢于冒險(xiǎn)梁建章，理性而又細(xì)致，不喜交談，不愛交往、不善表達(dá)沈南鵬，性格是直來直去，不拐彎的，而且熱情、敏銳范敏，兢兢業(yè)業(yè)，老成持重個(gè)人性格特征季琦：在上海交通大學(xué)念機(jī)械工程碩士時(shí)，就自己開過電腦公司，擁有與生俱來的沖勁與生意頭腦。1992年3月至1994年6月在長江計(jì)算機(jī)集團(tuán)上海計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)公司工作，歷任技術(shù)支持部工程師、銷售工程師、項(xiàng)目主任、市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)及銷售部經(jīng)理等職。1994年7月至1995年3月旅居美國。1995年4月任北京中化英華智能系統(tǒng)有限公司華東區(qū)總經(jīng)理。梁建章，擔(dān)任Oracle(甲骨文)的中國區(qū)技術(shù)總監(jiān)沈南鵬，德意志銀行的董事兼中國資本市場(chǎng)主管范敏，上海旅行社、上海新亞國旅總經(jīng)理兼大陸飯店總經(jīng)理個(gè)人業(yè)務(wù)專長季琦：充滿活力和創(chuàng)新意識(shí)。2002年，在攜程發(fā)展正順時(shí)，他從攜程抽身而出，創(chuàng)辦如家連鎖酒店，身份也由攜程總裁變?yōu)榱巳缂揖频赀B鎖的CEO。他帶著一個(gè)本子、一把尺、一個(gè)老式的佳能膠卷相機(jī)，把上海和寧波兩地的每一家錦江之星都住了一遍，房價(jià)多少、多少間房、床有多寬、門有多高，都一一記下來，閑時(shí)還和值班經(jīng)理、服務(wù)員聊天，客源資料和成本結(jié)構(gòu)都摸得清清楚楚。2005年創(chuàng)辦漢庭連鎖酒店，出任CEO，后來創(chuàng)立華住酒店集團(tuán)，在中國超過200個(gè)城市里已經(jīng)擁有2100多家酒店和30000多名員工，旗下?lián)碛?個(gè)酒店品牌:包括商旅品牌--禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店、海友酒店，以及度假品牌--漫心度假酒店。個(gè)人技能專長梁建章，在攜程推出的六西格瑪管理相當(dāng)成功在2000年-2006年，2013-2016年期間任攜程CEO，并從2003年起兼任董事會(huì)主席，同時(shí)兼任北京大學(xué)光華管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究教授。公司在他的領(lǐng)導(dǎo)下采用了一系列高效和創(chuàng)新性的管理方法，迅速成為中國最成功的網(wǎng)絡(luò)公司之一和世界上最大的在線旅游公司之一。2016年11月16日，梁建章辭去攜程CEO，擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)主席，專注于公司的創(chuàng)新、國際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。個(gè)人技能專長沈南鵬，善于運(yùn)用資本、富有與國際資本談判經(jīng)驗(yàn)，將攜程、如家助推上市。他是紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人，也是攜程旅行網(wǎng)和如家連鎖酒店的創(chuàng)始人?，F(xiàn)任中國企業(yè)家論壇輪值主席和理事、耶魯中國中心理事會(huì)主席，天津股權(quán)投資協(xié)會(huì)會(huì)長、北京股權(quán)投資協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海浙江商會(huì)常務(wù)副會(huì)長。個(gè)人技能專長范敏，帶領(lǐng)攜程從簡(jiǎn)單的機(jī)票預(yù)訂向度假產(chǎn)品過渡，形成進(jìn)步的攜程體系2006年2月范敏任攜程計(jì)算機(jī)技術(shù)(上海)有限公司首席執(zhí)行官，此前歷任攜程首席運(yùn)營官、執(zhí)行副總裁。2013年3月--2014年12月500彩票獨(dú)立董事2014年12月--至今天海郵輪董事長兼CEO個(gè)人技能專長“這就像是蓋樓，季琦有激情，能疏通關(guān)系，他去拿批文、搞來土地；沈南鵬精于融資，他去找錢；梁建章懂ＩＴ、能發(fā)掘業(yè)務(wù)模式，他定出大樓的框架；而我來自旅游業(yè)，善于攪拌水泥和沙子，制成混凝土去填充這個(gè)框架?！狈睹粲幸欢卧拋砻枋鏊麄兯娜说暮献麝P(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員之間的配合與協(xié)作問題：假如你是“四劍客”的一員，你覺得你自己更像誰？為什么？假如你現(xiàn)在組建一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，你覺得你最需要和上海攜程“四劍客”中的哪一位合作，為什么？一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)具備哪些特征？1.

團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確，共同努力2.

角色分工明確，各司其職3.內(nèi)部溝通充分，避免沖突4.

層級(jí)傳達(dá)及時(shí)，有效授權(quán)5.

團(tuán)隊(duì)氛圍和諧，樂與共享6.自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，有歸屬感7.三觀保持一致，行為規(guī)范

2.電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員組成淘寶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)崗位設(shè)置123電子商務(wù)類崗位電子商務(wù)助理/專員、電子商務(wù)主管、電子商務(wù)經(jīng)理、電子商務(wù)銷售、電子商務(wù)工程師；網(wǎng)絡(luò)銷售類崗位銷售專員、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)；商品類崗位招商經(jīng)理、招商總監(jiān)；網(wǎng)站類崗位平面設(shè)計(jì)、制圖、美工、攝影專員；物流類崗位生產(chǎn)專員、生產(chǎn)主管、生產(chǎn)經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)；物流專員、物流主管、物流經(jīng)理、物流總監(jiān)；采購類崗位采購專員、采購主管、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)；客服類崗位咨詢客服、投訴客服、客服主管。職能型組織結(jié)構(gòu)按職能來組織部門分工，即從企業(yè)高層到基層，均把承擔(dān)相同職能的管理業(yè)務(wù)及其人員組合在一起，設(shè)置相應(yīng)的管理部門和管理職務(wù)。項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)中的部門完全是按照項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)置，是一種單目標(biāo)的垂直組織方式。矩陣型組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織結(jié)構(gòu)中是二者結(jié)合的組織方式。三種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)麥包包的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)架構(gòu)總經(jīng)理副總經(jīng)理市場(chǎng)類媒體公關(guān)部推廣類運(yùn)營類運(yùn)營部銷售部物流部技術(shù)部產(chǎn)品類研發(fā)部采購部生產(chǎn)部產(chǎn)品制作部行政部行政部人力資源部財(cái)務(wù)控制部阿卡的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)架構(gòu)總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營總監(jiān)財(cái)務(wù)部綜合部信息部設(shè)計(jì)部總監(jiān)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)助理銷售部培訓(xùn)流程監(jiān)督售后營銷部營銷策劃論壇管理文案、采訪活動(dòng)組織外包管理部下單跟單渠道PART03電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

1.打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)知更鳥的故事知更鳥的故事知識(shí)、技能需要交流分享，通過知識(shí)交流能夠提高團(tuán)隊(duì)的智慧。學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)團(tuán)隊(duì)要不斷的學(xué)習(xí)與知識(shí)積累讓團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)步的唯一方法，就是把隊(duì)伍建設(shè)成學(xué)習(xí)型組織，員工要學(xué)習(xí)，管理者更要學(xué)習(xí)，要讓學(xué)習(xí)成為企業(yè)文化的DNA，要通過學(xué)習(xí)看到自己的問題，量出自己與標(biāo)準(zhǔn)的差距，并及時(shí)調(diào)整努力的方向，這樣才有可能走在前列。136學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)知識(shí)管理的出現(xiàn)個(gè)人：遺忘、信息組織不合理、產(chǎn)生新的idea的需求企業(yè)：信息化帶來了海量數(shù)據(jù)員工離職公司經(jīng)營的跨國化……社會(huì)知識(shí)管理教育與就業(yè)的脫節(jié)科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)的需求脫節(jié)產(chǎn)-學(xué)-研一體化——建立國家創(chuàng)新體系團(tuán)隊(duì)為什么要有知識(shí)管理TOM：碰到一個(gè)難題，沒有人能夠解決這個(gè)問題！TOM：企業(yè)里有人能夠解決，但我不知道是誰！TOM：JACK能解決這個(gè)問題，但他不在！JACK：我曾經(jīng)解決過這個(gè)問題，但忘了上次如何解決？JACK：我是解決過這個(gè)問題，也記得上次是怎么解決的，但是我不想告訴你！沒有知識(shí)積累沒有知識(shí)導(dǎo)航知識(shí)依賴于個(gè)人沒有知識(shí)記憶沒有知識(shí)分享為什么要進(jìn)行知識(shí)管理微軟的知識(shí)地圖

微軟“知識(shí)地圖”是１９９５年１０月開始制作的。當(dāng)時(shí)，微軟的資訊系統(tǒng)小組開展了一項(xiàng)“技能規(guī)劃與開發(fā)計(jì)劃”（SPUD）。他們把每個(gè)系統(tǒng)開發(fā)人員的工作能力和某特定工作所需要的知識(shí)制作成地圖，以便協(xié)助公司維持業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的能力，同時(shí)讓員工與團(tuán)隊(duì)的配合更加契合。

微軟的這一計(jì)劃分為５個(gè)主要階段：為知識(shí)能力的形態(tài)與程度建立起架構(gòu)；明確某特定工作所需要的知識(shí)；為個(gè)別員工在特定工作中的知識(shí)能力表現(xiàn)評(píng)分；在線上系統(tǒng)執(zhí)行知識(shí)能力的搜尋；將知識(shí)模型和教育訓(xùn)練計(jì)劃結(jié)合起來。

微軟的知識(shí)地圖

對(duì)于員工的知識(shí)能力，微軟采用了基礎(chǔ)水準(zhǔn)能力、地區(qū)性或獨(dú)特性的知識(shí)能力、全球水準(zhǔn)能力和普遍性能力４種知識(shí)結(jié)構(gòu)形態(tài)來評(píng)估。這４種基本能力各自擁有顯性和隱性兩種形態(tài)，共有１３７項(xiàng)隱性能力，２００項(xiàng)顯性能力；每一種能力又分為基本、工作、領(lǐng)導(dǎo)、專家４個(gè)能力水準(zhǔn)，每一個(gè)能力水準(zhǔn)用３到４個(gè)要點(diǎn)加以說明，既清晰又易于衡量，可以避免工作與員工評(píng)價(jià)時(shí)混淆不清。

2.團(tuán)隊(duì)溝通與問題處理團(tuán)隊(duì)的溝通機(jī)制計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)中對(duì)于團(tuán)隊(duì)問題要分析本質(zhì)——以遲到為例狼性文化的推崇在互聯(lián)網(wǎng)“不成狼便成羊”的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“狼性文化”的理念越來越受電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的歡迎。狼性文化就是強(qiáng)烈進(jìn)取，意志堅(jiān)定、富有團(tuán)隊(duì)合作精神，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無所畏懼，也可以充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作。PART04電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的考核與激勵(lì)

1.常用的考核方法業(yè)績、態(tài)度、能力三位一體考核法1、業(yè)績：?jiǎn)T工對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值就是他的業(yè)績。從時(shí)間、成本/費(fèi)用、質(zhì)量、數(shù)量、顧客滿意度等因素來分析，包括工作質(zhì)量、工作結(jié)果、工作方法、成本、完成效率、及時(shí)性、任務(wù)完成情況。也包括關(guān)鍵過程行為。2、態(tài)度：工作態(tài)度（主要包括服務(wù)意識(shí)、自律、協(xié)作性、主動(dòng)性、紀(jì)律性、責(zé)任感和積極性等方面）、職業(yè)素質(zhì)（愛崗敬業(yè)、以身作則、出勤情況以及奉獻(xiàn)精神）、個(gè)性（意愿、干勁和熱情）等。3、能力包括：本能、潛能、才能、技能。工作能力主要包括專業(yè)能力、管理能力、業(yè)務(wù)技能等方面。工作能力越強(qiáng)，工作業(yè)績就越好。企業(yè)要建立素質(zhì)能力模型。

KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)考核法關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI：KeyPerformanceIndicator）即完成某項(xiàng)任務(wù)、勝任某個(gè)崗位所具備的決定性因素，是基于崗位職責(zé)而設(shè)定并與員工工作任務(wù)密切相關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了各崗位的工作重點(diǎn)。進(jìn)行考核時(shí)，從每個(gè)崗位的考核指標(biāo)中選取3-5個(gè)與員工本階段工作密切相關(guān)的重要指標(biāo)，以此為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工進(jìn)行績效考核。關(guān)鍵指標(biāo)在單獨(dú)使用時(shí)，衡量的是員工的能力與素質(zhì)，而不是工作業(yè)績，在做綜合評(píng)價(jià)的時(shí)候也能起到一定的作用，適合年度的或階段性的員工能力素質(zhì)考評(píng)，而不適合短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的考核。OKR目標(biāo)績效考核法OKR（ObjectivesandKeyResults）即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創(chuàng)始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）發(fā)明。2014年，OKR傳入中國。2015年后，百度、華為、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)都逐漸使用和推廣OKR。OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。OKR的思路是先制定目標(biāo)，然后明確目標(biāo)的結(jié)果，再對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化，最后考核完成情況。KPI的思路也是先確定組織目標(biāo)，然后對(duì)組織目標(biāo)進(jìn)行分解直到個(gè)人目標(biāo)，然后對(duì)個(gè)人目標(biāo)進(jìn)行量化。150BSC平衡記分卡考核BSC即平衡計(jì)分卡（BalancedScoreCard），是常見的績效考核方式之一，平衡計(jì)分卡是從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營、學(xué)習(xí)與成長四個(gè)角度，將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效管理體系。據(jù)調(diào)查，目前全世界的前500強(qiáng)的企業(yè)中有70%企業(yè)已運(yùn)用了BSC，可見其確實(shí)對(duì)企業(yè)績效管理和運(yùn)營有一定的作用。它主要包括4個(gè)考核維度，內(nèi)部運(yùn)營，客戶，學(xué)習(xí)和成長和財(cái)務(wù)。360度績效評(píng)估法360度績效評(píng)估法考評(píng)法又稱360度反饋(360°Feedback)或全方位考評(píng)法,最早由英特爾公司提出并加以實(shí)施。其特點(diǎn)是評(píng)價(jià)維度多元化(通常是4或4個(gè)以上)，適用于對(duì)中層以上的人員進(jìn)行考核。它是一種從不同角度獲取組織成員工作行為表現(xiàn)的觀察資料，然后對(duì)獲得的資料進(jìn)行分析評(píng)估的方法，它包括來自上級(jí)、同事、下屬及客戶的評(píng)價(jià)，同時(shí)也包括被評(píng)者自己的評(píng)價(jià)。

2.常用的激勵(lì)方法傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)——參考馬斯洛需求理論生理需求：工作餐、宿舍、班車、工資、獎(jiǎng)金、報(bào)銷安全需求：養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保障、意外保險(xiǎn)、長期勞動(dòng)合同社會(huì)交往的需求：定期員工活動(dòng)、聚會(huì)、比賽、旅游受尊重的需求：榮譽(yù)、升職、作為導(dǎo)師帶新人等自我實(shí)現(xiàn)的需求：讓他參與管理會(huì)議、參與決策、負(fù)責(zé)某個(gè)項(xiàng)目新興的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)——參考馬斯洛需求理論在對(duì)2014～2015年企業(yè)新興福利的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多新興的福利，比如父母補(bǔ)貼、單親補(bǔ)貼、旅游津貼等都已經(jīng)實(shí)際應(yīng)用在了部分企業(yè)中，并且在員工中也引起了比較好的反響。與傳統(tǒng)型的福利待遇相比，新興的福利更容易受到年輕群體的歡迎，同時(shí)這種新興福利的運(yùn)行也體現(xiàn)了雇主品牌鮮明的個(gè)性化特征。Thankyou！第八章移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營管理CONTENTS目錄010203移動(dòng)電子商務(wù)概述移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營思維04移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)APP平臺(tái)運(yùn)營PART01移動(dòng)電子商務(wù)概述

1.移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

167168169中國移動(dòng)電商生態(tài)圖譜

2.移動(dòng)電子商務(wù)的定義171移動(dòng)電子商務(wù)的定義移動(dòng)電子商務(wù)（M-Commerce），是指基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用移動(dòng)設(shè)備開展商務(wù)活動(dòng)。在移動(dòng)電子商務(wù)的整個(gè)事務(wù)流程中，至少要在某個(gè)事務(wù)環(huán)節(jié)的處理中，至少有一方是通過移動(dòng)狀態(tài)的，并且通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)完成該事務(wù)環(huán)節(jié)。PART02移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)具備什么思維？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)5F思維1.碎片化思維（Fragment）等車時(shí)用手機(jī)刷微博刷微信、乘地鐵時(shí)用iPad看短視頻、購物時(shí)用移動(dòng)終端查找店家信息、入睡前伴著微博或微信入眠……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷的移動(dòng)終端已經(jīng)讓我們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地隨身瀏覽各種信息，同時(shí)信息內(nèi)容進(jìn)一步碎片化發(fā)展，消費(fèi)者的購物行為也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一是消費(fèi)者購物地點(diǎn)的碎片化；第二是消費(fèi)者購物時(shí)間的碎片化；第三是消費(fèi)者購物需求的碎片化。1.碎片化思維（Fragment）需要考慮以下幾個(gè)方面：（1）如何能讓消費(fèi)者在碎片化時(shí)間來選擇你的內(nèi)容；（2）如何能讓消費(fèi)者快速喜歡上你的碎片化內(nèi)容，乃至你的品牌；（3）如何在一小段時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者做出令他心動(dòng)的溝通；（4）如何在一個(gè)碎片的時(shí)間窗口提供消費(fèi)者驚喜的商品和服務(wù)；（5）如何借助更多有價(jià)值內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)來進(jìn)一步覆蓋甚至霸占消費(fèi)者更多的碎片化時(shí)間。2.粉絲思維（Fans）從蘋果到小米，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“顧客”，得粉絲者，得天下。如今品牌需要與消費(fèi)者建立更多的情感聯(lián)系，逐步將消費(fèi)者發(fā)展成自身的忠實(shí)顧客，再從忠實(shí)顧客進(jìn)一步發(fā)展成品牌粉絲。當(dāng)粉絲對(duì)一個(gè)品牌或企業(yè)擁有高度的忠誠和熱情時(shí)，不僅會(huì)再三購買，而且會(huì)通過微博、微信等各種社交媒體向其朋友圈傳播口碑，幫助企業(yè)業(yè)務(wù)獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長?！缎r(shí)代》系列電影創(chuàng)造出超高的票房神話，就是因?yàn)橛谐^1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場(chǎng)。3.快一步思維（Fast）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅品牌信息傳播要快，品牌自身的更新升級(jí)更是要快人一步。企業(yè)得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間可能是同樣的短，創(chuàng)新有時(shí)候帶來的優(yōu)勢(shì)和利益是越來越少。這是一個(gè)速度當(dāng)先的時(shí)代，若是做決策或是布局發(fā)展稍慢一步的話，就會(huì)失去先機(jī)，后期要以成倍的代價(jià)才能彌補(bǔ)錯(cuò)失時(shí)機(jī)的劣勢(shì)。如何建立起快一步思維？有兩個(gè)關(guān)鍵的問題需要研究：（1）如何加速，找到快速發(fā)展的道路；（2）如何將整個(gè)組織的速度與顧客的速度協(xié)調(diào)一致。4.第一思維（First）在如今競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷的時(shí)代，消費(fèi)者的碎片化思維只會(huì)記住行業(yè)同類中的翹楚，有時(shí)連第二都是炮灰，更何況是第三、第四。就像奧運(yùn)會(huì)大家只會(huì)記得金牌選手那樣，無論銀牌或是銅牌是超越了多少歷史最好成績，但只要不是第一，日后就會(huì)被殘酷的歷史所遺忘。因此，品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要更為勇于做第一個(gè)吃螃蟹的人，打破消費(fèi)者的思維定勢(shì)，以顛覆式的創(chuàng)新變革來突破刷新行業(yè)的新上限，爭(zhēng)做第一，來搶占先機(jī)。5.焦點(diǎn)思維（Focus）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不要做加法，而是要做減法，消費(fèi)者在紛雜的媒體信息環(huán)境中已經(jīng)缺乏耐心和精力。因此就要明確自身品牌的焦點(diǎn)性優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方向，一旦明確之后就要從一而終地堅(jiān)守下去，做到極致之后自然能讓消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶度和好感度。將全部精力投入到一個(gè)焦點(diǎn)上，做專一的，從滿足大部分人的需求變成滿足特定人群的需求，從做全部商品變成只做特定商品，做成這一品牌或是這一行業(yè)的佼佼者，這樣的思維，才是可取的。這一點(diǎn)可以從唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、藝龍網(wǎng)的成功可以看出。

大家思考一下，作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，為什么抖音能火？

移動(dòng)新媒體運(yùn)營應(yīng)具備什么思維？1.碎片化思維（Fragment）自從微博興起以后，碎片化已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)的主流，尤其是朋友圈興起以后，碎片化的閱讀更是無處不在。在碎片化時(shí)間的影響下，長文就顯得有些格格不入，尤其是所謂的堆砌的文章，用戶大都沒有耐心在認(rèn)認(rèn)真真看完，倒是習(xí)慣隨時(shí)隨地閱讀精煉的短文，甚至更愿意看簡(jiǎn)單明了的圖片和更為直接的視頻（實(shí)際就是連起來的圖片），尤其是短視頻，遠(yuǎn)比文字的刺激更加直觀。1.碎片化思維（Fragment）比如抖音，它是如何成功地“吞噬”用戶時(shí)間的呢？界面簡(jiǎn)單，上滑直接切換，各種高顏值小哥哥小姐姐和炫酷潮人緊扣眼球，且每個(gè)視頻不超過15秒。于是，本想著用碎片化時(shí)間消遣一下，不知不覺就刷上幾個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一場(chǎng)“注意力搶奪戰(zhàn)”。我們的生活“埋伏”著太多的娛樂花邊產(chǎn)品，不斷來誘導(dǎo)你點(diǎn)擊，一旦進(jìn)來就不會(huì)給你離開的機(jī)會(huì)。2.粉絲思維（Fans）在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“粉絲”是分散的大眾，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，尤其是微博、微信等社交媒體盛行后，偶像(網(wǎng)紅、大V、明星)和粉絲的日常連接更加緊密，“粉絲”們通過社交媒體的連接具有了社群的屬性。新媒體的賬號(hào)運(yùn)營，應(yīng)當(dāng)形成了一種獨(dú)特的氛圍，附加于內(nèi)容之上的UGC，產(chǎn)生出身份認(rèn)同和歸屬感，甚至有了超出內(nèi)容本身的價(jià)值。3.快一步思維（Fast）天下武器唯快不破。快一步地捕捉熱點(diǎn)，快一步地制造話題，快一步地切入不同的視角和細(xì)分市場(chǎng)，可以讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。同樣，用戶也在追求簡(jiǎn)單快速的觀看體驗(yàn)，不需要?jiǎng)幽X，不需要關(guān)注誰，不需要評(píng)論，只要不斷的劃動(dòng)手指就可以了?！先祟悺巴嘶钡谋举|(zhì)。4.IP思維（intellectualproperty)）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了這個(gè)加速時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，使IP成為新的連接符號(hào)和話語體系。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都有市場(chǎng)，成功IP都有屬于自己的風(fēng)格，比如，“幽默考研導(dǎo)師張雪峰”、“大膽搞笑papi醬”、“霸氣賣車虎哥數(shù)車”，甚至包括“全能歌手馮提莫”等。這些IP的辨識(shí)度都非常高。因此，打造屬于自己風(fēng)格才是成功內(nèi)容的基礎(chǔ)。5.焦點(diǎn)思維（Focus）受到用戶年齡層和偏好變化的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一路向著移動(dòng)端更直觀、更碎片、更便捷、更去中心化的方向發(fā)展。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該更聚焦，使用垂直細(xì)分內(nèi)容覆蓋精準(zhǔn)的受眾群體。比如，“丁香醫(yī)生”應(yīng)當(dāng)發(fā)布醫(yī)學(xué)類內(nèi)容，人群細(xì)分到生病人群等；“冒險(xiǎn)雷探長”發(fā)布旅行娛樂內(nèi)容，人群空間更大，愛旅行的人，對(duì)外面世界好奇的人等。所以，我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品聚焦所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容類型。PART03移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)190移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)可以按照以下步驟進(jìn)行：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)品概念提出和篩選需求采集與用戶研究需求分析與需求挖掘產(chǎn)品調(diào)研與競(jìng)品分析產(chǎn)品功能和流程設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)產(chǎn)品商業(yè)模式設(shè)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)流程191產(chǎn)品的概念產(chǎn)品連接價(jià)值192產(chǎn)品的概念（1）產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以從兩方面來理解。狹義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，指的是獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件，如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機(jī)軟件、游戲、H5等。而廣義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以更細(xì)化，企業(yè)入駐某平臺(tái)后銷售的商品或開發(fā)的功能，如微信小程序、網(wǎng)易云課堂的課程等，都涉及到產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)，同樣可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。193產(chǎn)品的概念（2）連接產(chǎn)品運(yùn)營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營者的三方連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開。序號(hào)具體工作連接對(duì)象1挖掘用戶需求用戶2傾聽用戶反饋用戶3產(chǎn)品測(cè)試開發(fā)者4產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)者5用戶意見反饋開發(fā)者6推送產(chǎn)品軟文內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)7設(shè)計(jì)用戶策略用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)8策劃產(chǎn)品活動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)194產(chǎn)品的概念（3）價(jià)值產(chǎn)品運(yùn)營是企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。運(yùn)營者不能只關(guān)注活動(dòng)人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù)，而是必須想方設(shè)法吸引用戶為產(chǎn)品買單，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目的。例如，“西瓜助手”是一款公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營一站式服務(wù)產(chǎn)品。為了邀請(qǐng)更多用戶使用產(chǎn)品，西瓜助手提供免費(fèi)的“廣告價(jià)值診斷”“運(yùn)營數(shù)據(jù)年報(bào)”“什么值得寫”等功能。195產(chǎn)品的概念在獲取用戶后，西瓜助手邀請(qǐng)用戶成為其付費(fèi)會(huì)員，享受更多高級(jí)功能。通過“鼓勵(lì)用戶使用免費(fèi)功能、引導(dǎo)用戶使用付費(fèi)產(chǎn)品”的方式，西瓜助手實(shí)現(xiàn)了其盈利目的。APP的含義APP是應(yīng)用程序Application的縮寫，主要指安裝在智能手機(jī)上的軟件，完善原始系統(tǒng)的不足與個(gè)性化，使手機(jī)完善其功能，為用戶提供更豐富的使用體驗(yàn)的主要手段。APP的開發(fā)步驟需求分析包含目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶目標(biāo)三個(gè)方面。目標(biāo)用戶是什么類型的人會(huì)用你的產(chǎn)品；主要功能是指你的產(chǎn)品是用來干什么的，是工具是社交還是其他；你的產(chǎn)品相對(duì)于其他市面上的產(chǎn)品有什么特色。目標(biāo)用戶確定以后，接下來是競(jìng)品分析和用戶調(diào)研，一方面這是對(duì)我們的需求進(jìn)行一定的驗(yàn)證，另一方面也是我們直接接觸用戶的一個(gè)機(jī)會(huì)，看用戶存在什么需求。最后是對(duì)現(xiàn)有的需求進(jìn)行篩選，篩選掉不合理的需求，確定需求的優(yōu)先級(jí)。步驟一需求分析APP的開發(fā)步驟需求產(chǎn)生之后，要做出詳細(xì)的需求文檔，需求文檔對(duì)交互設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)起著關(guān)鍵性的作用。需求文檔大致包含的內(nèi)容會(huì)有如下幾個(gè)方面：背景描述：為什么開展這個(gè)項(xiàng)目？解決用戶什么問題？會(huì)有多大的價(jià)值？大致就是把項(xiàng)目啟動(dòng)前做的功課進(jìn)行一下總結(jié)說明，務(wù)必精簡(jiǎn)明了。用戶畫像：對(duì)用戶特征進(jìn)行歸納說明，闡明用戶情況。項(xiàng)目時(shí)間規(guī)劃：項(xiàng)目的每一個(gè)進(jìn)展，都要列出明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。。信息結(jié)構(gòu)圖：APP的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)。步驟二撰寫需求文檔APP的開發(fā)步驟步驟二撰寫需求文檔例如：微信的信息結(jié)構(gòu)圖APP的開發(fā)步驟步驟二撰寫需求文檔任務(wù)流程圖：對(duì)于APP中的大功能，把用戶從開始到結(jié)束的整個(gè)過程梳理出來，把各種可能性考慮進(jìn)來，做出任務(wù)流程圖。需求說明：把每個(gè)操作的條件和結(jié)果說清楚。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：把后期需要查看的數(shù)據(jù)列成清單，比如說某個(gè)按鈕的點(diǎn)擊率，某個(gè)頁面的打開率等等。APP的開發(fā)步驟1.線框圖：線框圖的目的是力求簡(jiǎn)單清晰的表達(dá)出每個(gè)頁面的視覺效果。步驟三交互設(shè)計(jì)APP的開發(fā)步驟2.頁面流程圖比較類似之前的信息結(jié)構(gòu)圖，頁面流程圖這是用各個(gè)頁面來做連接，視覺上更加清晰各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和跳轉(zhuǎn)。步驟三交互設(shè)計(jì)APP的開發(fā)步驟3.高保真原型圖步驟三交互設(shè)計(jì)APP的開發(fā)步驟一般情況下，交互設(shè)計(jì)師講線框圖交給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師就可以進(jìn)行UI設(shè)計(jì)步驟四UI設(shè)計(jì)APP的開發(fā)步驟步驟五開發(fā)測(cè)試搭建開發(fā)者環(huán)境，對(duì)各個(gè)模塊進(jìn)行開發(fā)并測(cè)試，排除一切不穩(wěn)定bug。PART04移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營

4.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營策略APP運(yùn)營的概念與具體工作APP運(yùn)營工作主要圍繞四方面具體展開拉新促活留存轉(zhuǎn)化APP運(yùn)營的概念與具體工作（1）拉新，即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。例如，抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。在2016年9月上線后，抖音先進(jìn)行了初期的驗(yàn)證及版本更新，接著于2017年2月開啟大規(guī)模的用戶拉新工作。抖音拉新的主要方式之一是借助明星的微博影響力促進(jìn)品牌曝光，如邀請(qǐng)?jiān)涝迄i、胡彥斌、李純等明星錄制視頻并發(fā)至微博。APP運(yùn)營的概念與具體工作通過大量明星的原創(chuàng)視頻及粉絲的自發(fā)傳播，抖音的下載量迅速攀升，拉新效果顯著。APP運(yùn)營的概念與具體工作（2）促活，即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動(dòng)等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進(jìn)入自媒體賬號(hào)，其目的是提升用戶活躍度。例如，小米手機(jī)認(rèn)證微博@小米手機(jī)于2017年9月13日發(fā)起“拍個(gè)透明照”的微博話題，邀請(qǐng)用戶曬出自己的“變臉照”并轉(zhuǎn)發(fā)微博，在參與者中抽取一位獲獎(jiǎng)?wù)咚统?臺(tái)小米手機(jī)。@小米手機(jī)微博日常轉(zhuǎn)發(fā)量平均200左右，而通過此活動(dòng)得到近萬人轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲活躍度提升了50倍，達(dá)到了促活的目的。APP運(yùn)營的概念與具體工作（3）留存，即通過后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。例如LinkedIn（領(lǐng)英）是一家職業(yè)社交網(wǎng)站。當(dāng)用戶近期登陸頻率降低、有流失風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，領(lǐng)英會(huì)通過郵件、短信等方式，邀請(qǐng)用戶查看推薦人脈或可能認(rèn)識(shí)的聯(lián)系人，進(jìn)而邀請(qǐng)用戶重返網(wǎng)站。APP運(yùn)營的概念與具體工作（4）轉(zhuǎn)化，即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費(fèi)、會(huì)員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。例如，“訊飛語記”是科大訊飛旗下的一款語音變文字輸入的云筆記軟件，其基礎(chǔ)功能向用戶免費(fèi)開放，用戶可以直接使用錄音速記、圖文編排、多端同步等功能。APP運(yùn)營的概念與具體工作為了促進(jìn)用戶付費(fèi)，“訊飛語記”采用了3種用戶轉(zhuǎn)化的形式：首先，在軟件首頁加入動(dòng)態(tài)消息并提醒用戶付費(fèi)，用戶打開軟件即可直接看到提醒。APP運(yùn)營的概念與具體工作其次，在“個(gè)人中心”欄目加入“開啟高級(jí)功能”按鈕，吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)。APP運(yùn)營的概念與具體工作再次，舉辦定期促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與限時(shí)優(yōu)惠。

案例分享：keep的用戶運(yùn)營策略Keep采用“AARRR模型”的運(yùn)營策略。AARRR：Acquisition（獲取新用戶）Activation（提高活躍度）Retention（提高留存率）Revenue（獲取收入）Refer（自傳播）keep的目標(biāo)用戶keep用戶表面上是對(duì)減脂、塑形等有需求，但再往下挖，人性需求就浮出表面，當(dāng)用戶變得更瘦、更美的時(shí)候，意味著能收獲更多的認(rèn)可和贊美。簡(jiǎn)單的說，Keep是一款具有社交屬性的工具類產(chǎn)品。用戶可利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的視頻健身課程進(jìn)行同步訓(xùn)練，完成后還可將成果分享到社區(qū)。表層需求減脂、塑形、增?。簧顚有枨竽苡胁诲e(cuò)的身材，保持身體健康；人性需求展示自己的成就，獲得他人的認(rèn)可。keep的用戶畫像女性多于男性，女性用戶58%，男性用戶42%；年輕人居多，30歲以下的占到80%；學(xué)歷多集中在本科，本科學(xué)歷用戶有76%；一二線城市用戶居多，占比60%。keep的用戶是一群一二線城市的年輕人，他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ?，生活?xí)慣不規(guī)律，更容易受肥胖、亞健康的影響，健身意愿強(qiáng)烈，但是網(wǎng)上的健身知識(shí)良莠不齊，對(duì)于如何如何科學(xué)健身一知半解，同時(shí)大段的空余時(shí)間少，很難長期堅(jiān)持鍛煉。

1獲取用戶（1）新媒體推廣Keep在2014年11月啟動(dòng)開發(fā)，2015年2月正式上線，在上線期間，keep就開始建立用戶的認(rèn)知。這時(shí)候keep開通了微博和公眾號(hào)，更新內(nèi)容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關(guān)注用戶。

1獲取用戶除此之外，keep還發(fā)起了掃雷般的推廣，找到一批目標(biāo)KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發(fā)布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說服力。

1獲取用戶（2）種子用戶招募在keep產(chǎn)品正式發(fā)布之前，keep開始尋找內(nèi)測(cè)用戶。keep的目標(biāo)種子用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業(yè)健身知識(shí)的小白。2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗(yàn)官”，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以報(bào)名。

1獲取用戶根據(jù)官方的發(fā)布，首次招募就吸引了上千人關(guān)注，700多人轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，內(nèi)測(cè)的用戶總共有4000多位。相當(dāng)于在keep上線前，已經(jīng)有了4000多位注冊(cè)用戶，他們不光是改善產(chǎn)品體驗(yàn)和提報(bào)bug，這一批對(duì)健身有著強(qiáng)烈興趣的初始用戶，決定了產(chǎn)品初期的氛圍、運(yùn)營走向，推動(dòng)了keep迅速引爆。

1獲取用戶（3）明星推廣通過娛樂明星推廣，2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營節(jié)目上向全國觀眾安利了keep，快樂大本營和朱亞文雙方流量加持，讓keep的百度指數(shù)直線飆升，節(jié)目播出后的第二天，keep的百度指數(shù)沖到10731。KEEP的百度指數(shù)變化

1獲取用戶（5）ASOASO(AppstoreOptimization)就是提升你APP在各類APP應(yīng)用商店/市場(chǎng)排行榜和搜索結(jié)果