現(xiàn)代推銷學(xué) 課件 第6章 顧客資格審核

第六章

顧客資格審核

目錄建立顧客檔案01目標(biāo)客戶篩選02推銷為何會(huì)“功敗垂成”？

一名江西劉偉與湖北某電器公司的購貨代理商洽談業(yè)務(wù)，時(shí)間過了半年多，卻一直沒有結(jié)果。他百思不得其解，于是他懷疑自己是在與一個(gè)沒有決策權(quán)的人士打交道。為了證實(shí)自己的猜疑，他給這家機(jī)電公司打了一個(gè)匿名電話，詢問公司哪一位先生負(fù)責(zé)購買電器訂貨事宜。他從側(cè)面了解到擁有進(jìn)貨決定權(quán)的是公司的總工程師，而不是那個(gè)同自己多次交往的購貨代理商。第一節(jié)建立顧客檔案

進(jìn)行顧客資格審核的第一步是：建立準(zhǔn)顧客檔案。建立準(zhǔn)顧客檔案材料的目標(biāo)是分析客戶資料，包括：客戶購買需求與欲望分析、客戶購買力分析、客戶購買資格分析和客戶信用分析。

準(zhǔn)顧客檔案材料具體需要登記的內(nèi)容應(yīng)該包括：客戶基礎(chǔ)資料、客戶特征和交易現(xiàn)狀。其中，客戶基礎(chǔ)資料包括：名稱、地址、企業(yè)規(guī)模、電話、個(gè)人愛好等；客戶特征包括：經(jīng)營方向、服務(wù)區(qū)域、發(fā)展?jié)摿Φ龋唤灰赚F(xiàn)狀包括：與本公司交易的時(shí)間、數(shù)量、信用狀況、存在問題等。

建立顧客檔案的重要性：

（一）顧客檔案有助于推銷員牢牢抓住顧客；

（二）有助于推銷員制定嚴(yán)密的訪淡計(jì)劃，提高推銷成功率；

（三）有助于推銷員安排好拜訪日程，提高推銷工作效率；

（四）能促使顧客重復(fù)購買，增加購買次數(shù)。第二節(jié)目標(biāo)客戶篩選一、顧客需求審核——是否需要

推銷的目的是確保產(chǎn)品或服務(wù)與潛在顧客的需求相匹配。審查顧客需求是推銷人員的一項(xiàng)重要任務(wù)，從而確定哪些顧客真正需要所推銷的商品。通過審查顧客需求，推銷人員可以更好地了解顧客的問題、需求和偏好。這包括了解他們的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、目標(biāo)、預(yù)算限制以及他們所期望解決的具體問題。只有在充分了解顧客的需求后，推銷人員才能提供有針對性的解決方案，并確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客的期望和需求。在推銷過程中，審查顧客需求有助于推銷人員識(shí)別潛在客戶，找到對所推銷產(chǎn)品或服務(wù)有真實(shí)需求的顧客。這樣可以減少浪費(fèi)時(shí)間和資源，將精力集中在那些最有可能成為實(shí)際客戶的人身上。

一、顧客需求審核——是否需要

顧客需求審核的內(nèi)容具體包括：是否需要、何時(shí)需要，以及需要多少。

顧客需求審核的第一步是審核顧客是否需要該推銷品。在推銷的過程中，推銷員首先需要搞清楚，顧客的真正需求是什么，搞清楚自己的產(chǎn)品之上是否附加著顧客顧客的這種需求，這是推銷活動(dòng)可以順利開展的前提。表6.3所示為幾種產(chǎn)品形式及其可以滿足的顧客需求。一、顧客需求審核——是否需要二、顧客支付能力的審核——是否有錢

在對顧客支付能力的審核中，首先需要判斷其所處事的工作類型。因?yàn)?，不同類型的工作類型往往代表著不同的收入可能性。根?jù)“中商情報(bào)網(wǎng)”的統(tǒng)計(jì)，2022年我國最賺錢的行業(yè)依次是：銀行、煤炭開采、石油加工、保險(xiǎn)、通信服務(wù)、證券、白酒、航運(yùn)、基礎(chǔ)建設(shè)、光伏設(shè)備、電池、能源金屬、房屋建設(shè)、空調(diào)、消費(fèi)電子零部件及組裝、物流、乘用車、新能源發(fā)電、醫(yī)療等。二、顧客支付能力的審核——是否有錢二、顧客支付能力的審核——是否有錢

客戶所屬的工作類型則可以從很多蛛絲馬跡中尋找線索。比如，醫(yī)護(hù)工作者身上可能會(huì)有藥品/消毒水味，律師講話邏輯性較強(qiáng)，教師常常好為人師，銷售善于拉攏人際關(guān)系，程序員或技術(shù)人員相對內(nèi)向而不好言語……

其次，可以根據(jù)客戶休息的時(shí)間判斷其工作性質(zhì)。比如周日休息的客戶有可能是打卡上班族，工作日休息的人有可能是服務(wù)性工作（因?yàn)橹苣┧麄兊目蛻魰?huì)更多地光顧生意），休息日不固定的可能是醫(yī)生……

再次，可以通過客戶的穿著、包，以及座駕判斷其工作和消費(fèi)實(shí)力。但需要注意的是，有些名包、名表有可能是山寨貨，而豪車也有可能是客戶買的便宜二手車，或者是租來的。因此，單純憑借客戶的穿著、包，以及座駕判斷其消費(fèi)實(shí)力可能會(huì)有所偏頗。應(yīng)該結(jié)合各種因素進(jìn)行綜合判斷其工作類型和消費(fèi)實(shí)力。三、購買人資格的審核——是否能“當(dāng)家作主”

顧客資格審核的第三步是審核其能否在家庭或單位中“說了算”。

在一些家庭中，通常會(huì)有兩種決策方式。第一種是民主式，第二種是由某個(gè)家庭成員說了算。對于一些產(chǎn)品的購買決策，即使是民主式的家庭，也需要某一個(gè)家庭成員最終拍板。因此，對于一些兩（多）口之家，不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，就是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，總會(huì)有一個(gè)人說了算。推銷員可以察言觀色，看看兩口子誰的話語權(quán)更大。

而對于企業(yè)客戶，首先要詢問對方公司的商品采購是由誰負(fù)責(zé)的。多數(shù)公司的商品采購由采購部門的采購員完成。但也有一些企業(yè)的商品采購權(quán)并未下放，因此，在與對接的客戶進(jìn)行推銷洽談之前，推銷員一定要問清楚，對方是否擁有商品采購的拍板權(quán)。三、購買人資格的審核——是否能“當(dāng)家作主”

（一）購買人資格審查的目的1、推銷人員尋找與確定真正有購買興趣的顧客；2、使推銷人員能直接面向具有購買決策權(quán)的顧客開展推銷活動(dòng)。

（二）購買人資格審查的內(nèi)容1、企業(yè)或組織的購買人資格審查；2、家庭與個(gè)人生活資料的購買人資格審查。

（三）客戶購買資格的分析1、審核顧客是否符合購買推銷商品的限制條件；2、主要是對于某些特殊消費(fèi)品的推銷工作而言的。只有滿足了一定了限制條件，推銷人員才能對其開展推銷工作。三、購買人資格的審核——是否能“當(dāng)家作主”

（四）客戶購買權(quán)力分析

顧客購買權(quán)力審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正具有購買推銷商品的決策權(quán)。

1、對于集團(tuán)購買人的購買權(quán)力調(diào)查要求推銷人員在了解對應(yīng)集團(tuán)購買人的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分的基礎(chǔ)上，選擇負(fù)責(zé)購買或采購的組織以及組織的中心人物來開展推銷工作。

2、對于家庭和個(gè)人的購買權(quán)力調(diào)查

根據(jù)不同地區(qū)、文化、經(jīng)濟(jì)狀況等相關(guān)因素，來準(zhǔn)確地確定家庭中的購買決策中心人物，對其展開推銷工作。

家庭的購買角色有五個(gè)：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

家庭購買決策的類型有：丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。三、購買人資格的審核——是否能“當(dāng)家作主”判斷購買權(quán)力不能想當(dāng)然

美國有位汽車推銷人員應(yīng)一個(gè)家庭電話的約請前往推銷汽車，推銷人員進(jìn)門后只見這個(gè)家里坐著一位老太太和一位小姐，便認(rèn)定是小姐要買氣車，推銷人員根本不理會(huì)那位老太太。經(jīng)過半天時(shí)間的推銷面談，小姐答應(yīng)可以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后請示那位老太太，讓她做出最后的決定，因?yàn)槭抢咸徺I汽車贈(zèng)送給小姐。結(jié)果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應(yīng)約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時(shí)向老太太和小姐展開攻勢，很快就達(dá)成交易，凱旋。三、購買人資格的審核——是否能“當(dāng)家作主”（五）客戶