北亭城市廣場(chǎng)體驗(yàn)式主題休閑購(gòu)物樂(lè)園策劃報(bào)告

北亭城市廣場(chǎng)

體驗(yàn)式主題休閑購(gòu)物樂(lè)園籌劃報(bào)告前言

感謝開(kāi)展商與栢城集團(tuán)給我司一個(gè)時(shí)機(jī)參與廣州大學(xué)城“北亭商業(yè)工程〞的籌劃工作，由于從接觸工程到提交報(bào)告只有一周時(shí)間，本方案只能就一些商業(yè)工程的根本層面作一些綱要性的描述，詳細(xì)實(shí)施方案還需更多的時(shí)間和客戶支持來(lái)完善。二、我公司對(duì)工程名稱的理解與建議我公司對(duì)栢城集團(tuán)代理事業(yè)部所作的“廣州大學(xué)城?北亭城市廣場(chǎng)?工程簡(jiǎn)介〞做了詳細(xì)研究，并對(duì)大學(xué)城實(shí)地進(jìn)行了屢次考察，進(jìn)而對(duì)廣州中心居住區(qū)“華南板塊〞進(jìn)行了分析，對(duì)栢城集團(tuán)的“工程簡(jiǎn)介〞的根本內(nèi)容表示認(rèn)同，但也有一些不同的理解和建議，在此報(bào)告中提出來(lái)與客戶商討。關(guān)于本工程名稱，我公司建議改為“華南假日廣場(chǎng)〞。我公司認(rèn)為對(duì)于一個(gè)立足在大學(xué)城的大型商業(yè)工程，僅依靠大學(xué)城的消費(fèi)力，明顯不夠，如果要背靠華南板塊，面向廣州，我們要靠什么特色，給一個(gè)消費(fèi)的理由來(lái)吸引顧客群，這個(gè)特色也即工程主題“假日〞。同時(shí)工程名稱要考慮永續(xù)經(jīng)營(yíng)，既要有創(chuàng)意，又要莊重大方，不可嘩眾取寵。以下為一些備選名稱：今日星城、第八天、橙色年代、千姿歡樂(lè)島、華南萬(wàn)象城、陽(yáng)光MALL、夢(mèng)時(shí)代、你昂〔YOUNG〕廣場(chǎng)、快樂(lè)干線、千與千尋。廣告語(yǔ)：非常假日，非常歡樂(lè)說(shuō)明：1〕非常——極致的購(gòu)物休閑體驗(yàn)、全新的商業(yè)模式；2〕假日——與工程名相照應(yīng)，準(zhǔn)確傳達(dá)工程的體驗(yàn)式購(gòu)物定位；3〕歡樂(lè)——營(yíng)造濃重的商業(yè)氣氛，強(qiáng)調(diào)工程將給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)比愉悅的精神享受。

小谷圍島：一個(gè)即將被遺忘的名詞，由于整個(gè)島被用作大學(xué)城建設(shè)，“小谷圍〞將被“大學(xué)城〞所取代。“小谷圍〞也將只停留在書(shū)籍和史料中。華南：正規(guī)意議上的華南原指廣東、海南、廣西等省區(qū)所組的大地理位置。地產(chǎn)工程上的華南是指廣州中心居住區(qū)的華南板塊，包括“華南新城、華南碧桂園、南國(guó)奧園〞等住宅工程，全部建成將有50萬(wàn)人集居。對(duì)于本工程所建議名稱中的“華南〞兩字，我們希望同時(shí)擁有以上兩重含義。例如“亞洲大酒店〞，“中華廣場(chǎng)〞等名稱所帶來(lái)的美好聯(lián)想，同時(shí)又緊緊依托華南板塊的消費(fèi)人群。假日：時(shí)間概念上的假日包含節(jié)日，主要由周未、五一、十一、春節(jié)等國(guó)家規(guī)定的休息假期時(shí)間組成，也包括中國(guó)民俗“端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)〞及西洋的“圣誕節(jié)、情人節(jié)〞等等非法定休息時(shí)間，對(duì)于大學(xué)城的商業(yè)工程，還需考慮其特定的假期“暑假、寒假〞。假日的經(jīng)濟(jì)概念正在越來(lái)越多地沖擊商業(yè)市場(chǎng)，一方面，國(guó)人假日休閑時(shí)間的增多刺激了消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛，而另一方面，所謂“一節(jié)淡三墟〞，假期過(guò)后的市場(chǎng)淡靜，又迫使商家不斷采取新的對(duì)策，近年來(lái)越來(lái)越多的節(jié)日體驗(yàn)，如傳統(tǒng)意義上的“母親節(jié)、父親節(jié)〞，商品意義上的“空調(diào)節(jié)、IT節(jié)〞以及越來(lái)越多的展銷、展會(huì)，多是商家對(duì)零售市場(chǎng)的推動(dòng)所致。假日對(duì)于本工程有雙重含義：一方面大學(xué)城的居民〔教師、學(xué)生〕一到假日就會(huì)產(chǎn)生空巢效應(yīng)，集體或個(gè)人外出度假，是我們要考慮的對(duì)策。另一方面，大學(xué)城將是廣州市的一個(gè)優(yōu)秀的旅游工程，包括北亭村等原居地的地理、文物、風(fēng)情，都會(huì)吸引眾多的游客，跳出單一商場(chǎng)來(lái)看資源整合，把工程融進(jìn)旅游、休閑、度假市場(chǎng)是本工程的必然選擇。體驗(yàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越多地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，并引?dǎo)商業(yè)的開(kāi)展方向。隨著零售商業(yè)的開(kāi)展，人們購(gòu)物的便利性得到了越來(lái)越大的滿足，日常生活必需品的購(gòu)置在住所附近步行都能解決，零售商業(yè)的開(kāi)展呈現(xiàn)出五個(gè)方向的集聚效應(yīng)〔小區(qū)便利店、附近超市大賣場(chǎng)、步行街專買店、專業(yè)市場(chǎng)、購(gòu)物中心〕，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)正在走向沒(méi)落和轉(zhuǎn)型之中，包括廣州的龍頭商業(yè)“廣百、新大新〞除北京路店以外，其它分店都經(jīng)營(yíng)的非常艱難。外資背景的“百盛百貨〞先后選址中泰國(guó)際、億安廣場(chǎng)都以失敗而告終。購(gòu)物中心在現(xiàn)階段是零售商業(yè)中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代名詞，不過(guò)這只是一個(gè)初級(jí)階段，購(gòu)物中心的體驗(yàn)將越來(lái)越向特色化方向開(kāi)展，從現(xiàn)在“天河城、中華廣場(chǎng)〞的大一統(tǒng)的商品總向“華南MALL〞旅游概念等具有文化性、地域性、特色性的方向轉(zhuǎn)變。本工程的體驗(yàn)意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面資源的整合：一是大學(xué)城的人文氣息〔書(shū)卷氣〕，二是大學(xué)城的建筑特色和景點(diǎn)設(shè)置，三是文物資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)，四是小島的自然風(fēng)光，五是本工程的建筑、商品效勞、景點(diǎn)及濱江特色。主題：

主題是一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向，也可以說(shuō)是一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的靈魂，主題必須新穎突出，承接市場(chǎng)需要，不能好大喜功，嘩眾取寵，主題要保證商場(chǎng)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)一個(gè)體量9萬(wàn)平方的大商城，主題的選擇要考慮到廣泛的接受度與延續(xù)性。本工程的主題定位“假日〞，第一圈層是大學(xué)城的師生的假日休閑購(gòu)物〔包括原住民〕，第二圈層是大學(xué)師生的周邊關(guān)系人群〔父母親朋好友〕，第三圈層是旅游度假會(huì)議人員，第四圈層是華南板塊的白領(lǐng)人群〔校園情結(jié)與重溫校園生活及充電再讀書(shū)〕，第五圈層是覆蓋廣州城區(qū)〔因?yàn)橛刑厣詠?lái)玩〕。購(gòu)物：購(gòu)物的方式和形態(tài)正在發(fā)生根本性的變化，國(guó)民的恩格爾系數(shù)一降再降，購(gòu)物正在從保證根本生存狀態(tài)的必需品〔柴米油鹽〕向愉快、情感、滿足、欣賞、學(xué)習(xí)等心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變。對(duì)于本工程的意義在于我們?nèi)绾芜M(jìn)行體驗(yàn)與情感上的滿足。樂(lè)園：越來(lái)越多的游戲娛樂(lè)類工程〔包括餐飲及電影院等〕正在進(jìn)入各大購(gòu)物中心和商城，我們的優(yōu)勢(shì)更在于大學(xué)生是各個(gè)品牌爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)客戶資源。游樂(lè)類工程整合了體驗(yàn)與假日概念，是我們要大力拓展的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之一。四、效勞消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效勞消費(fèi)正在零售商業(yè)中占據(jù)越來(lái)越多的比重，“華南假日廣場(chǎng)〞希望以效勞消費(fèi)作為該商場(chǎng)的商業(yè)主流，包括餐飲、電影、游戲、娛樂(lè)的消費(fèi)將成為主要的營(yíng)業(yè)模式，從而真正表達(dá)假日主題與假日模式，以“吃、喝、玩、樂(lè)〞為商城概念，區(qū)分單純的購(gòu)物理念，在廣州的商業(yè)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。五、工程優(yōu)劣勢(shì)分析1、優(yōu)勢(shì)大學(xué)城內(nèi)最大最具規(guī)模的商城每年一屆不斷流動(dòng)的消費(fèi)群廣州未來(lái)最熱的旅游景點(diǎn)之一中央居住區(qū)“華南板塊〞的強(qiáng)大消費(fèi)力大學(xué)城工程具有一般工程所不具備的長(zhǎng)遠(yuǎn)性大學(xué)生是各品牌商家的必爭(zhēng)客戶源，是白領(lǐng)階層的來(lái)源地誰(shuí)把握了大學(xué)生，誰(shuí)就把握了未來(lái)的主力消費(fèi)群2、劣勢(shì)大學(xué)生的消費(fèi)力缺乏以支撐名牌商品大學(xué)城整體建設(shè)完善尚需時(shí)日交通狀況的改善還需很長(zhǎng)時(shí)間旅游及度假設(shè)施尚沒(méi)有建設(shè)大學(xué)城本身建設(shè)的效勞區(qū)〔北區(qū)、南區(qū)〕及校園內(nèi)部的便利店對(duì)一般商品的競(jìng)爭(zhēng)性及與居民區(qū)所需商品的差異性3、時(shí)機(jī)廣州作為華南商都的零售業(yè)成長(zhǎng)前景大學(xué)城的開(kāi)展前景無(wú)可估量目前沒(méi)有市場(chǎng)對(duì)手小谷圍島南岸〔大學(xué)城二期〕、官洲島〔大學(xué)城開(kāi)發(fā)中心〕、長(zhǎng)洲島〔大學(xué)城綜合效勞區(qū)—后花園〕、洛溪島〔大學(xué)城生活區(qū)〕已開(kāi)發(fā)或?qū)⒁_(kāi)發(fā)的前景與“大學(xué)城商圈〞地鐵及公路交通的完善大學(xué)城八大主題公園的開(kāi)發(fā)對(duì)旅游業(yè)的支持大學(xué)城原生態(tài)文物、風(fēng)情、地理旅游資源的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：由于本工程只租不售，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全部系于開(kāi)展商一身，商業(yè)規(guī)劃與招商將決定工程成敗，如果業(yè)態(tài)設(shè)置不合理或沒(méi)有特色，即使一期招商成功，后續(xù)經(jīng)營(yíng)都將舉步維艱，市場(chǎng)上很多這樣的例子。平安風(fēng)險(xiǎn)：由于社會(huì)對(duì)大學(xué)生的過(guò)分關(guān)注，工程的平安措施變得特別重要。道德風(fēng)險(xiǎn)：由于商業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)的形態(tài)與大學(xué)生勒儉節(jié)約的道德約束必然產(chǎn)生矛盾，工程將會(huì)承擔(dān)一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。六、工程定位策略市場(chǎng)定位：經(jīng)營(yíng)文化娛樂(lè)業(yè)為主的特色商城形象定位：假日休閑樂(lè)園功能定位：文化娛樂(lè)體驗(yàn)為主，購(gòu)物為輔經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位：休閑、游戲、娛樂(lè)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)3、電影院及卡拉OK大學(xué)城是浪漫的發(fā)源地，電影院是浪漫的伊甸園，將來(lái)會(huì)有不少電影。在這里舉行首發(fā)式?？ɡ璒K〔KTV量販〕是同學(xué)聚會(huì)的首選。5、動(dòng)漫驛站和視頻游戲及游樂(lè)設(shè)施動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)正在成為文化產(chǎn)業(yè)的一支新興力量，而大學(xué)生既是寵大的消費(fèi)群，又是一支不可無(wú)視的創(chuàng)作群。而視頻游戲已被當(dāng)作體育競(jìng)技工程列入國(guó)家體育開(kāi)展規(guī)劃之中，在世界范圍“任天堂、SONY〞的視頻游戲已成為主要經(jīng)營(yíng)方向，成為業(yè)績(jī)支柱。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，盛大公司僅靠一個(gè)韓國(guó)泊來(lái)的?傳奇?便成就了一個(gè)商業(yè)傳奇。游戲業(yè)的另一個(gè)特色是它的集群性。同時(shí)，可考慮設(shè)置溜冰場(chǎng)等游樂(lè)設(shè)施。6、餐飲咖啡廳酒吧餐飲業(yè)需要一家大型品牌中餐店作招牌，并仿照天河城、中華廣場(chǎng)的樓上開(kāi)設(shè)各地小吃檔口，同時(shí)我們更希望引進(jìn)一些著名的咖啡廳與酒巴或甜品店，“哈根達(dá)斯〞在北京已進(jìn)入清華大學(xué)，星巴克正成為小資情調(diào)的一種象征，當(dāng)然也不能缺少西式快餐的代表“麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客〞。其它我們希望引進(jìn)一些全國(guó)各地的美食檔口，餐飲業(yè)將在本工程中占據(jù)主要經(jīng)營(yíng)份額，用美食來(lái)吸引客流是工程的經(jīng)營(yíng)方向之一，大學(xué)城內(nèi)不會(huì)規(guī)劃大量餐飲店，對(duì)本工程規(guī)劃美食一條街提供有利條件，同時(shí)美食對(duì)華南板塊及廣州市民都具有足夠的吸引力。11、日用品超市及百貨店：日用品超市及百貨店將不作為本工程的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，超市的業(yè)態(tài)〔如沃爾瑪、家樂(lè)福、百佳、萬(wàn)佳〕要求的購(gòu)物方便性和價(jià)格廉價(jià)對(duì)本工程不適合，且超市的選點(diǎn)目前遍地開(kāi)花，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，租價(jià)日益降低，大學(xué)城效勞區(qū)又已有超市進(jìn)入。而從世界百貨店的開(kāi)展方向來(lái)看，百貨店正在變成品牌集中營(yíng)〔如巴黎春天、西武百貨〕，而工程所在地的消費(fèi)群不支持高檔次消費(fèi)。所以我們建議招商一家小超市〔如屈臣氏〕和一家小型百貨公司，其它以專賣店來(lái)補(bǔ)充。12、效勞類工程銀行、郵局、鮮花店、影像店、美容美發(fā)等等13、二手市場(chǎng)由于大學(xué)城的市場(chǎng)特性，二手市場(chǎng)的建立是工程吸引人氣的一個(gè)立足點(diǎn)，規(guī)模20萬(wàn)大學(xué)生的大學(xué)城，每年有6-8萬(wàn)新生入學(xué)及老生畢業(yè)，二手電腦、、書(shū)籍、自行車等貨品市場(chǎng)規(guī)模巨大，商家也非常有利可圖，需要注意的是位置選擇與形象包裝與工程本身形象的沖突。二手市場(chǎng)同時(shí)可以吸引學(xué)生自已營(yíng)業(yè)。八、工程建筑及形象建議1、形狀與色彩目前我們尚未能見(jiàn)到工程的外立面圖，我們認(rèn)為工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一定要符合“度假〞的主題，及大學(xué)城的人文風(fēng)格，并成為大學(xué)城的標(biāo)致性建筑。2、廣場(chǎng)從現(xiàn)有層平面圖來(lái)看，廣場(chǎng)的面積太小，廣場(chǎng)是休閑與集會(huì)的場(chǎng)所，要夠大才能聚人氣，同時(shí)廣場(chǎng)是商家進(jìn)行戶外推廣活動(dòng)的地方，文藝表演的場(chǎng)地，也是共青團(tuán)、青聯(lián)、學(xué)聯(lián)開(kāi)展共建活動(dòng)地方，還是表達(dá)一個(gè)商城特色的地點(diǎn)，所以我們認(rèn)為前后兩個(gè)廣場(chǎng)的設(shè)置都要調(diào)大。3、燈光燈光也要由專業(yè)公司精心設(shè)計(jì)，打造一個(gè)浪漫的假日之城。4、廣場(chǎng)音樂(lè)與廣場(chǎng)風(fēng)情浪漫的廣場(chǎng)與浪漫的音樂(lè)相關(guān)，這是一個(gè)戀愛(ài)的季節(jié)，江邊的風(fēng)都帶著溫馨的甜蜜。5、周邊環(huán)境周邊環(huán)境的整治與諧調(diào)是工程成功的關(guān)鍵因素之一，目前我們不知道周邊的環(huán)境〔包括建筑〕的安排，有待于進(jìn)一步研討。6、景觀與文化特征有關(guān)雕塑、景點(diǎn)、綠化、休閑設(shè)施的布置要緊扣大學(xué)城的特點(diǎn)，由專門(mén)的園林景觀設(shè)計(jì)公司來(lái)規(guī)劃，目前我們沒(méi)能見(jiàn)到圖紙，不好評(píng)論。7、配套與公建

汽車車庫(kù)與自行車車庫(kù)的配置在此工程中非常重要，從目前的圖紙中見(jiàn)不到。對(duì)于大型商場(chǎng)物業(yè)來(lái)說(shuō)，周邊或自身的寫(xiě)字樓和酒店的配套非常重要，不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，這都是大型商場(chǎng)成功的條件之一，根據(jù)規(guī)劃，大學(xué)城將有酒店和寫(xiě)字樓的配套建筑，目前我們不知道本工程周邊是否有相應(yīng)的物業(yè)。九、工程平面規(guī)劃建議〔此工程工作尚需時(shí)間詳細(xì)研究并與客戶方面屢次溝通，因而不在本次報(bào)告范圍〕十、招商形式與工程進(jìn)程招商工作不能在工程開(kāi)工后或者即將完工的時(shí)候進(jìn)行，而應(yīng)在現(xiàn)階段就開(kāi)始，根據(jù)規(guī)劃尋找主力商家，根據(jù)商家的不同要求，調(diào)整項(xiàng)目的內(nèi)外部設(shè)計(jì)，實(shí)行定制式建設(shè)。但工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案和模型、宣傳物料等可以加快進(jìn)度，現(xiàn)場(chǎng)招租部可提前建設(shè)，為臨時(shí)建筑與工程主體分開(kāi)。招商工作要充分注重香港、澳門(mén)及境外的品牌商，并有必要在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)，投放廣告來(lái)吸引商戶，〔案例：東莞第一國(guó)際商城在香港招商一天達(dá)成協(xié)議近千家，現(xiàn)開(kāi)展商正在挑選適合的商戶〕。對(duì)于主力商家要盡量以優(yōu)惠條件吸引參加。提前招商既可以實(shí)行定制建設(shè)，又可以根據(jù)招商進(jìn)程調(diào)整方案。十一、廣告策略廣告方案一般包