銷售管理（第2版）課后習(xí)題參考答案

《銷售管理（第二版）》習(xí)題答案

第一章銷售管理概述

□判斷題（正確畫J,錯誤畫X）

L銷售管理的核心是銷售人員管理。（V）

2.營銷活動涉及企業(yè)所有的經(jīng)營活動，銷售只是其中活動之一。（V）

3.銷售管理是營銷管理的重要組成部分。（J）

4.銷售人員走進(jìn)銷售職業(yè)生涯，一般從銷售培訓(xùn)生開始。（V）

5.關(guān)系推銷不僅需要考慮現(xiàn)有顧客，同時還要把將來可能與之達(dá)成交易的顧客作為目標(biāo)。

(V)

□多項選擇題

1.常見的銷售人員的稱謂有（ABCD）。

A.銷售代表B.銷售工程師C.業(yè)務(wù)員D.職業(yè)顧問

2.銷售經(jīng)理需要具備的工作能力是（ABCD）。

A.行政管理B.人事管理C.領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)D.營銷管理

3.銷售管理的主要內(nèi)容是（ABCD）o

A.制訂銷售計劃B.設(shè)計銷售組織C.指揮與協(xié)調(diào)D.控制銷包活動

4.銷售活動必不可少的三個要素是（ACD）。

A.銷售人員B.銷售策略C.銷售對象D.銷售商品

5.傳統(tǒng)的交易推銷正逐漸被關(guān)系推銷所取代，關(guān)系推銷主要關(guān)注（BC）。

A.銷售業(yè)績B.顧客關(guān)系C.顧客滿意D.銷售目標(biāo)

□案例分析題

如何成功地完成從銷售人員到銷售主管的角色轉(zhuǎn)換

夏主管是一個剛剛提升的新銷售主管，手下有3位銷售代表。剛到位時，他總結(jié)了自己

的一些成功經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域管理、銷售技巧、及時跟單等。他利用自己的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地為

他的同事解決他們工作中的難題，沖鋒在第一線。終于贏得其同事的嘆服，成為地區(qū)中的攻

堅能手。夏主管認(rèn)為，客戶對做市場的人來說是最重要的，特別是主要客戶，更是公司的資

產(chǎn)，也更需要主管來把握。夏主管這樣想，做得也更好，因此他大部分時間都在抓主要客戶，

發(fā)展良好的客戶關(guān)系。隨著時間的流逝，這位夏主管也知道了主管的工作就是主管，要建立

管理系統(tǒng)。管理是什么呢？管理就是通過各種管理辦法，讓銷售代表完成計劃。當(dāng)然夏主管

還留了一手，萬一手下的3個銷售代表完不成計劃，他自信依靠自己良好的客戶關(guān)系，依然

能保證完成區(qū)域的總計劃。

夏主管要求銷售代表嚴(yán)格完成公司規(guī)定的口報表、客戶資料表、每周工作計劃表、費(fèi)用

明細(xì)表等，要筆跡工整、內(nèi)容翔實(shí)，以便公司查看。這些表他親自每周收交一次，仔細(xì)查看

每個銷售代表填寫的是否符合要求，不合要求的，退回重寫。有一次，他按照銷售代表甲的

每日拜訪計劃，早上8:20就在A醫(yī)院門口等甲，一直等到10:00還未遇見。一打電話，甲

才匆匆趕過來，說明因臨時有事，已安排在下午拜訪A醫(yī)院，夏主管嚴(yán)格要求甲今后一定要

按照計劃執(zhí)行，否則計劃就是空的，如果臨時計劃有變更，一定要通告他。夏主管認(rèn)為管理

者要有鑒別他人的能力，比如與銷售代表一起去拜訪，一次就能搞清楚銷售代表的工作能力，

找出銷售代表的問題，要其改正。夏主管也認(rèn)為現(xiàn)在的銷售代表更精明了，要很快發(fā)現(xiàn)他們

的問題越來越難，但他認(rèn)為這更有助于提高自己的能力。工作一段時間后，夏主管發(fā)現(xiàn)，他

盡了很多力，可他的區(qū)域成績一般，人員雖然更多了，5個銷售代表但4個是新的。經(jīng)咨詢

上級，才認(rèn)識到發(fā)展與保留人員也是他的工作。于是夏主管開始篩選人才，分析誰具有潛力。

經(jīng)過長時間的嚴(yán)格考查，夏主管公正地認(rèn)為銷售代表乙很好，能嚴(yán)格要求自己及按時完成上

司要求的所有任務(wù)，業(yè)績也行，肯定能成為一個以身作則的管理人。于是夏主管親自找到乙,

告訴他公司對人才的重視，期望能保留并發(fā)展他。其目的是讓乙更努力地工作，更出色地完

成計劃。乙也的確更勤奮。同時夏主管發(fā)現(xiàn)銷售代表丙水平有限，比其他銷售代表低一檔水

平，但完成指標(biāo)尚可，決定讓市場和時間來淘汰他。

夏主管身為主管滿一年了，這一年，他盡力去完成上級交給的任務(wù)。年終，業(yè)績尚可，

但是又有兩位新銷售代表提出辭職，雖然他們滿口感謝與欽佩夏主管。后來，夏主管的上級

換了一個新人，米到他的區(qū)域指導(dǎo)工作，給他的評價為C級。這意味著他得重新上崗，夏主

管非常茫然。

資料來源萬曉等編著.銷售管理.[M]北京：清華大學(xué)出版社，2009：31-32.

問題：

1.夏主管為什么沒有能順利完成角色的轉(zhuǎn)換？

參考答案：

作為一名合格的銷售主管掌握銷售技能和擁有銷售經(jīng)驗(yàn)非常重要,但更需要擁有良好的

計劃、溝通、培訓(xùn)、指導(dǎo)和激勵他人的能力。而本案中的夏主管顯然對于自己新崗位的工作

職責(zé)存在模糊認(rèn)識，因此上任后依然把主要精力與時間投入到銷售拜訪、發(fā)展客戶關(guān)系等日

常銷售活動中，而沒有從整體上考慮團(tuán)隊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、計劃的制定、團(tuán)隊建設(shè)、員工培訓(xùn)與使

用以及銷售人員日常銷售活動控制等問題，從而導(dǎo)致人員流失率高、銷售業(yè)績一般，沒能成

功實(shí)現(xiàn)從一名銷售人員到銷售主管的角色轉(zhuǎn)換。

2.夏主管的前任領(lǐng)導(dǎo)有沒有責(zé)任？為什么？

參考答案：

夏主管沒能順利完成角色的轉(zhuǎn)換，其前任領(lǐng)導(dǎo)有著直接的責(zé)任。原因如下：

其一，前任領(lǐng)導(dǎo)存在用人失察的嫌疑。夏主管作為一名銷售人員時雖然業(yè)績突出，但并

非意味著他能成為一名合格的銷售主管。其二，由于前任領(lǐng)導(dǎo)對夏主管的工作缺乏必要的指

導(dǎo)與培訓(xùn)，致使夏主管對于自己新的崗位職責(zé)缺乏全面的了解與認(rèn)知。其三，前任領(lǐng)導(dǎo)對于

夏主管的工作缺少必要的跟蹤監(jiān)察，致使夏主管及其直屬領(lǐng)導(dǎo)沒能及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問

題并及時糾偏。

第2章銷售管理基本原理

□判斷題（正確畫，錯誤畫X）

1.銷售方格理論是從銷售主體與銷售對象在交易和交往兩方面的心態(tài)出發(fā)，揭示出銷售的成

交取決于銷售人員和客戶之間心態(tài)的最佳協(xié)調(diào)的原理。（V）

2.在專賣店銷售家用電腦屬于效率型銷售模式。（V）

3.對于以效率型銷售為導(dǎo)向的公司，應(yīng)強(qiáng)力推行銷售早夕會制度。（V）

4.效能型銷售的采購對象大多為政府、企業(yè)、社會組織。（V）

5.效率型銷售的采購對象大多為個人或家庭。（V）

□多項選擇題

1.銷售方格中銷售人員典型的銷售心態(tài)是（ABCDE）。

A.無所謂型B.遷就客戶型C.強(qiáng)力推銷型D.銷售技巧型E.解決問題型

2.客戶方格中客戶在購買活動中所表現(xiàn)的典型客戶心態(tài)是（ABCDE）。

A.漠不關(guān)心型B.軟心腸型C.防衛(wèi)型0.干練型E.尋求答案型

3.效能型銷售模式適用的產(chǎn)品或服務(wù)有（ABC）。

A.工業(yè)用品B.問題解決方案C.大型設(shè)備D.快速消費(fèi)品

4.效率型銷售模式適用的產(chǎn)品或服務(wù)是（ABCD）。

A.食品B.化妝品C.照相機(jī)D.家用電器

5.效率型銷售模式的特點(diǎn)是（BC）。

A.采購者為企業(yè)或組織B.決策過程快，且是個人決策

C.產(chǎn)品價值相對較低D.銷售過程相對復(fù)雜

案例分析題

陳經(jīng)理的成功

S公司是某名牌電腦在北方區(qū)的一級代理商。S公司有兩個核心的銷售部門，分別把''家

用”和“商用”兩種不同類別的電腦銷售給個人用戶和企業(yè)用戶。

其中，銷售一部主要負(fù)責(zé)家氐電腦的銷售，主要通過街邊的門市和發(fā)展二級代理商兩種

模式進(jìn)行銷售。S公司在北京有4個自營門市和6個代理門市，通過這些門市，直接把電腦

銷售給個人用戶。另外，S公司還發(fā)展了覆蓋整個華北地區(qū)的14家下級代理商，通過他們,

覆蓋河北、山西、天津等地的市場。

2000年年末，S公司聘請了一位陳先生任銷售一部的銷售經(jīng)理。這位陳經(jīng)理以前從事過

個人壽險的營銷工作，在從事保險營銷的時候，陳經(jīng)理無論是個人業(yè)績還是后期所帶領(lǐng)的團(tuán)

隊業(yè)績都非常出色。上任S公司銷售一部經(jīng)理后，他就把保險營銷那套管理模式帶過來了，

針對銷售隊伍采取了以下嚴(yán)格管理措施：

第一，強(qiáng)調(diào)早晚例會。不管什么原因，早晚的例會業(yè)務(wù)員一定要出席。早會一般由陳經(jīng)

理宣布一天的工作要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)各方面的問題，然后每個人匯報自己今天一天的工作安排。

第二，嚴(yán)格計件提獎。也就是如果超指標(biāo)則有超指標(biāo)獎勵。

第三，強(qiáng)化績效管理，強(qiáng)制末位淘汰。用陳經(jīng)理的話叫做“第一個月紅燈，第二個月走

人”。也就是說，如果你是一名銷售人員，第一個月沒有完成任務(wù)，就要亮紅燈，陳經(jīng)理肯

定會找你單獨(dú)談話，督促改進(jìn)，想盡辦法得把業(yè)績追回來：第二個月如果你還是沒有完成任

務(wù)，那你就只有走人；如果某月大家都完成了銷售指標(biāo)，也要排出個三六九等，比如某個銷

售代表連續(xù)兩個月排名最末，即便是能完成銷售業(yè)績，最終也要走人。

第四，超額有重獎。針對超額完成銷售任務(wù)的情況，陳經(jīng)理定了一些獎勵標(biāo)準(zhǔn)。完成基

本的銷售任務(wù)，拿到底薪和基本的獎金；如果超額完成銷售任務(wù)，在50%以內(nèi)的，計提常規(guī)

銷售獎金，如果超額部分超過了5。缸可以拿到超額獎金，提獎額是平時的3倍。

陳經(jīng)理過來一年多的時間，S公司家用電腦銷售部的業(yè)績非常出色一一在所有該品牌電

腦北方區(qū)8個一級代理商中，S公司家用電腦的出貨量是最大的，同時陳經(jīng)理也越來越受到

S公司領(lǐng)導(dǎo)的器重。

問題：

1.問題分析陳經(jīng)理成功的原因。

參考答案：

銷售一部銷售的產(chǎn)品是家用電腦，面對的是個人和家庭用戶，屬于效率型的銷售

模式。陳經(jīng)理針對效率型銷售模式，采取了嚴(yán)格強(qiáng)硬的管理措施，很好地調(diào)整了S公司

的銷售隊伍，使原來家用電腦俏售部松散的管理模式嚴(yán)整了起來。同時因?yàn)榧哟罅霜剳?/p>

刺激的力度，銷售人員更加積極主劭。采強(qiáng)制末位淘汰的做法，也加快了隊伍更新?lián)Q

代的速度，使"雞肋”型的銷售人員，難以持久藏身?？偠灾?，陳經(jīng)理采取的一系列管

理舉措,都直接或間接地促進(jìn)了業(yè)績的增長。

2.聯(lián)系所學(xué)知識結(jié)合本案例談?wù)剬δ愕膯⑹尽?/p>

參考答案：

從本案例看，家用電腦的銷售是典型的效率型銷售模式，因此，陳經(jīng)理借鑒了他原

來從事個人壽險的工作經(jīng)驗(yàn)，對家用電腦的銷售工作采取了一系列的管理控制，使得家用

電腦的銷售取得了很好的業(yè)績。作為一名銷售管理者首先應(yīng)了解自己的產(chǎn)品以及所屬行業(yè)

的特點(diǎn)，了解所服務(wù)的客戶及其特征。其次，應(yīng)把握所屬產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)及銷售模式，從

而針對性的對所屬的銷售工作及銷售人員進(jìn)行有效管理。再次，作為一名銷售經(jīng)理要善于

學(xué)習(xí)，善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，要與時俱進(jìn)，不斷提升自己，迎接新的挑戰(zhàn)。

第三章銷售組織管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

1.銷售組織的基本含義就是將生產(chǎn)或經(jīng)營的商品銷售給客戶的銷售部門。（X）

2.銷售組織建設(shè)的一般流程為組織結(jié)構(gòu)設(shè)計一組織職能分析一管理規(guī)范制定一工作流程

設(shè)計一管理工具制作。（J）

3.銷售組織按其形式可分為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型、客戶結(jié)構(gòu)型、區(qū)域結(jié)構(gòu)型、職能結(jié)構(gòu)型銷售組織。

（V）

4.客戶結(jié)構(gòu)型銷售組織存在的缺點(diǎn)是許多銷售人員要服務(wù)同一客戶,浪費(fèi)銷售組織中的人

力且會使客戶感到麻煩。（V）

5,區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織的缺點(diǎn)是銷售人員從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)

種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。（V）

□多項選擇題

1.銷售組織設(shè)計的原則是（ABCD）。

A.顧客導(dǎo)向的原則B.精簡與高效的原則

C.管理幅度合理的原則D.穩(wěn)定而有彈性的原則

2.下列屬于常用的銷售組織形式的有（ABI））o

A.區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織

C.混合結(jié)構(gòu)型銷售組織D.顧客結(jié)構(gòu)型銷售組織

3.按地區(qū)建構(gòu)的銷售組織的優(yōu)點(diǎn)是（ABCD）。

A.決策速度快B.地域集中，費(fèi)用低

C.人員集中，易管理D.有利于應(yīng)對銷售競爭者的挑戰(zhàn)

4.銷售組織是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)，而將（ABCD）進(jìn)行有機(jī)組合的整體。

A.人員B.產(chǎn)品C.資金D.信息

5.銷售部門內(nèi)部崗位設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)的內(nèi)容（ABCDE）。

A.目標(biāo)B.分工C.權(quán)利D.責(zé)任E.跨度

□案例分析題如何劃分市場

K公司是總部在南方的一家專門研發(fā)、生產(chǎn)和銷售UPS產(chǎn)品的公司。（UPS即不間斷

電源，這種設(shè)備的作用是串聯(lián)在電腦或其他電氣設(shè)備上，當(dāng)突然斷電時，他能夠自動供電并

保持一定的持續(xù)供電時間，從而起到保護(hù)設(shè)備系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的作用）。

公司的UPS產(chǎn)品一共有三個大系列，共計幾十種型號。

第一類：小衛(wèi)士系列，主要是低端的小功率的產(chǎn)品，主要用在家用電器或電腦上；

第二類：門神系列，中檔產(chǎn)品，價格數(shù)千到數(shù)萬不等，主要采敗方是企業(yè)，用在他們的

機(jī)房或信息中心做配套設(shè)備；

第三類：金剛系列，高端大功率的產(chǎn)品，單臺價格都在10萬以上，客戶群包括：銀行、

移動、電信、電力等大型企業(yè)。

資料來源秦毅.如何系統(tǒng)規(guī)劃銷售組織與業(yè)務(wù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.：121.

問題：

如果你是這家公司的市場總監(jiān)，你準(zhǔn)備如何規(guī)劃市場？按區(qū)域、按產(chǎn)品還是按客戶

群？并說明理由。

參考答案：

k公司的三大系列產(chǎn)品，分屬于效率與效能兩種不同的銷售模式。因此，應(yīng)設(shè)計不同的

劃分市場方式。

（1）小衛(wèi)士系列

小衛(wèi)士系列主要是低端產(chǎn)品，最終的銷售方式均為效率型的銷售模式，因此主要采取區(qū)

域劃分方式，可把全國分成六個大區(qū)，分別是東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)和

西北區(qū)，各大區(qū)發(fā)展兩到三家一級代理，同時鼓勵他們盡量多地發(fā)展省級或市級的二級代理。

（2）門神系列

效率與效能的銷售模式兼而有之，市場劃分的方式既有區(qū)域劃分，也有客戶群劃分。

對于公司前期發(fā)展較好的核心城市，如北京、上海、廣州、廈門等，給門神系列設(shè)置

專門的一支銷售隊伍，盡量讓他們在目標(biāo)市場上精耕細(xì)作，采用區(qū)域劃分方式；同時，可在

全國范圍內(nèi)，鎖定近100家企業(yè)，建立相應(yīng)的大客戶部，組織一支隊伍專門對這100家有可能

批量采購的企業(yè)進(jìn)行上門推銷，也就是采用客戶群劃分方式。

（3）金剛系列

金剛系列價值高，產(chǎn)品及雜，客戶群窄，是典型的效能型銷售，全部由公司自己來做市

場，可實(shí)施客戶群劃分方式，優(yōu)選銷售代表，分成“金融客戶部、電信客戶部、電力客戶部、

大企業(yè)部”四個部門，在公司市場部和銷售支持部的大力配合下，逐步由南向北拓展市場。

第4章銷售計劃管理

□單項選擇題

L制訂銷售計劃的前提是（A）o

A.做好銷售預(yù)測B.確定銷售量C.明確銷售對象D.進(jìn)行市場調(diào)查

2.下列（C）不是銷售預(yù)測的調(diào)查方法。

A.購買者意向調(diào)查法B.專家意見法C.趨勢外推法D.高級管理人員估計法

3.暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性災(zāi)害是屬于時間序列分析法的（D）要素。

A.趨勢(T)B.周期C.季節(jié)(S)D.隅然事件

4.下列（D）不是銷售目標(biāo)的內(nèi)容。

A.銷售額指標(biāo)B.銷售費(fèi)用指標(biāo)C.利潤目標(biāo)D.需求預(yù)測

5.銷售配額的設(shè)置有利于（A）有效地計劃、控制、激勵銷售活動，以達(dá)成公司的銷

售目標(biāo)。

A.銷售經(jīng)理B.業(yè)務(wù)員C.銷售人員D.銷售代表

□多項選擇題

1.下列屬于銷售預(yù)測定性方法的有（AC）。

A.根據(jù)專家意見推測B.用時間序列分析法預(yù)測

C.根據(jù)顧客意見推測D.利用趨勢變動法預(yù)測

2.用時間序列分析法預(yù)測銷售額主要考慮的因素是（ABCD）o

A.趨勢B.周期C.季節(jié)D.意外事件

3.銷售目標(biāo)的主要內(nèi)容是（ABCD）。

A.銷售額指標(biāo)B.銷售費(fèi)用指標(biāo)C.利潤目標(biāo)D.銷售活動目標(biāo)

4.企業(yè)銷售配額的類型通常有（ABCD）。

A.銷售量配額B.利潤配額C.活動配額D.專業(yè)進(jìn)步配額

5.銷售預(yù)算的內(nèi)容主要有（ABCD）。

A.銷售人員費(fèi)用B.銷售管理費(fèi)用C.其他人員費(fèi)用D.其池銷售費(fèi)用

案例分析題:

聯(lián)合利華中國銷售目標(biāo)

聯(lián)合利華從1986年“回歸上海”時起，深耕中國市場的強(qiáng)烈意愿就再也沒有消減過。

公司先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、金紡、立頓、和路雪

等近20個品牌.，涉及家庭個人按理用品、食品飲料、冰淇淋等眾多領(lǐng)域。

為了完善其在中國市場的整體布局，提升自己在北亞區(qū)的生產(chǎn)能力,聯(lián)合利華動作頻頻。

從2012年3月啟動總占地約800畝的天津工業(yè)園項目，到2013年9月正式奠基的總占

地約400畝的(四川)全球生產(chǎn)基地，聯(lián)合利華立足華東、華北和西部，從而輻射整個中

國市場。

不僅如此，聯(lián)合利華還通過增加品類的方式來推動其在中國市場的發(fā)展。去年7月，

聯(lián)合利華在中國市場推出聯(lián)合利華凈水寶之后，今年7月，聯(lián)合利華又宣布旗下抗菌日化

產(chǎn)品衛(wèi)寶系列正式登陸中國內(nèi)地市場，該系列已經(jīng)在歐美等地深耕多年。

在中國，聯(lián)合利華始終將可持續(xù)發(fā)展的理念融入其經(jīng)營發(fā)展中。

在推出聯(lián)合利華凈水寶之后，今年3月，聯(lián)合利華又高價收購了沁園集團(tuán)55%股份，

而沁園集團(tuán)正是專業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)凈水器產(chǎn)品的科技公司。

據(jù)了解，自2011年起，聯(lián)合利華飲食策劃在全國各地舉辦了八場面對面的食品安全專

業(yè)培訓(xùn)，已有千余位來自全國餐飲百強(qiáng)、大型連鎖企業(yè)的廚師和管理人員參與了培訓(xùn)。不久

前，由聯(lián)合利華飲食策劃與中國食品安全報社共同主辦的2014年度餐飲食品安全優(yōu)秀案例

征集活動收官，12個餐飲企業(yè)所提報的案例榮獲優(yōu)秀案例稱號，該活動受到了業(yè)內(nèi)高度關(guān)

注。

2014年聯(lián)合利華全球全年銷售額約500億歐元，在中國市場的全年銷售額約20億歐

元，并且保持著兩位數(shù)的年增長率,高于全球年平均增長率。

對于在中國市場的銷售目標(biāo)，聯(lián)合利華CEO保羅?波爾曼在其2013年的“中國行”

期間曾作出這樣的承諾：到2020年聯(lián)合利華在中國區(qū)的銷售規(guī)模要從日前20億歐元的水

平一躍發(fā)展至50億歐元。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，聯(lián)合利華將采取推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品、新品類。加強(qiáng)品牌建設(shè)，更貼近

消費(fèi)者，更好的為消費(fèi)者服務(wù)等方式?！?/p>

資料來源李致鴻.聯(lián)合利華：2020年中國銷售目標(biāo)50億歐元[N].中國企業(yè)

報，2014-12-23(24).

問題：

1.聯(lián)合利華中國銷售目標(biāo)制定的依據(jù)是什么？

參考答案：

(1)市場需求的增加。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，國人的消費(fèi)觀念、

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，從滿足基本生存的生活必需品的需要轉(zhuǎn)向更高層次的求美等的

需要。從資料看，2014年聯(lián)合利華全球全年銷售額約500億歐元，在中國市場的全年銷售

額約20億歐元，并且保持著兩位數(shù)的年增長率，高于全球年平均增長率。這足以說明個人

及家庭對護(hù)理品的需求不但數(shù)量增加且己經(jīng)投檔升級，人們更具有了品牌意識。

（2）生產(chǎn)研發(fā)能力的提高。聯(lián)合利華于2000年在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心一

聯(lián)合利華中國研窕發(fā)展中心。2003年起聯(lián)合利華在合肥、天津、四乂等地建立生產(chǎn)基地，

聯(lián)合利華立足華東、華北和西部，從而輻射整個中國市場。

（3）產(chǎn)品品類的增加。聯(lián)合利華在中國市場推出聯(lián)合利華凈水寶之后，又宣布旗下抗

菌日化產(chǎn)品一衛(wèi)寶系列正式登陸中國內(nèi)地市場。

2.聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)的措施有那些？有何啟示？

參考答案：

從本案例看，聯(lián)合利華一直抱有強(qiáng)烈的深耕中國市場的意愿。為實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，聯(lián)合

利華將采取推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品、新品類。加強(qiáng)品牌建設(shè)，更貼近消費(fèi)者，更好的為消費(fèi)者服

務(wù)等方式推進(jìn)中國市場的發(fā)展。

一是完善其在中國市場的整體布局，提升自己在北亞區(qū)的生產(chǎn)能力如投資啟動天津工業(yè)

園，建立四川生產(chǎn)基地等。

二是增加了在中國市場的生產(chǎn)銷售品類。除銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、金紡、立

頓、和路雪等近20個品牌，在中國市場推出聯(lián)合利華凈水寶之后，今年7月，聯(lián)合利華

又宣布旗下抗菌日化產(chǎn)品一衛(wèi)寶系列登陸中國內(nèi)地市場。

三是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。如聯(lián)合利華飲食策劃在全國各地舉辦了八場面對面的食

品安全專業(yè)培訓(xùn)，已杓千余位來自全國餐飲百強(qiáng)、大型連鎖企業(yè)的廚師和管理人員參與了培

訓(xùn)。

啟示：企業(yè)要持續(xù)發(fā)展首先要密切關(guān)注市場的變化，洞察消費(fèi)者的需求變化。為實(shí)現(xiàn)企

業(yè)目標(biāo)一方面要創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，另一方面還要擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力，

保證產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)，同時，要加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

第5章銷售區(qū)域管理

□單項選擇題

1.便于銷售行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時的渠道形式是（B）。

A.間接渠道B.直接渠道C.混合渠道D.廣告

2.銷售區(qū)域不可以從（D）角度劃分。

A.按地區(qū)劃分B.按顧客劃分C.按產(chǎn)品劃分D,按行業(yè)劃分

3.下列（D）是不適合實(shí)施鋪貨的行業(yè)。

A.日常用品行業(yè)B.藥品業(yè)C.食品業(yè)D.石油工業(yè)

4.終端管理不包括的內(nèi)容有（D）o

A.產(chǎn)品店頭工作B.信息管理C.終端人力資源管理D.合同管理

5.以下那一項不屬于硬終端的內(nèi)容（D）

A.商品B.配件C.售賣形式D.銷售人員的素養(yǎng)

□多項選擇題

1.銷售區(qū)域可以按（ABC）劃分。

A.地區(qū)B.產(chǎn)品C.客戶D.習(xí)慣

2.鋪貨活動的參與者有（AB）。

A.廠家業(yè)務(wù)員B.經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員C.零售終端業(yè)務(wù)員【）.客戶

3.竄貨發(fā)生將對（ABC）產(chǎn)生危害

A.產(chǎn)品品牌B.廠家C.經(jīng)銷商D.消費(fèi)者

4.現(xiàn)代終端的形式主要有（ABCD）.

A.多環(huán)節(jié)終端B.消費(fèi)地終端C.零距離終端D.起點(diǎn)式終端

5.對產(chǎn)品店頭管理的內(nèi)容包括CABCD）o

A.鋪貨B.理貨C.庫存管理D.送貨與補(bǔ)貨

案例分析題

微百貨逆勢擴(kuò)張

在傳統(tǒng)零售行業(yè)受到電商嚴(yán)重沖擊的當(dāng)下，“微百貨”業(yè)態(tài)卻在近期出現(xiàn)“逆襲”，不僅

店面火爆，而且快速擴(kuò)張，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

所謂“微百貨”是與傳統(tǒng)百貨商場對比而言（還有一種“微百貨”是指在微信平臺上建

立的銷售模式），在品類上集合副食、家居用品、針織品、化妝品、工藝品、服飾、鞋帽的

綜合商業(yè)體。商品主要價位集中在10-30元，店鋪面積只有100-200平方，面積雖小卻五

臟俱全。

這些“微百貨”店鋪共同的特點(diǎn)就是商品價格親民，標(biāo)價簡單化，店面裝修簡約時尚，

商品品類豐富，新穎精致，現(xiàn)場體驗(yàn)的效果又是所有網(wǎng)店望塵莫及。微百貨店鋪的成交率

和坪效都大大高于傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)態(tài)，這一下子給零售業(yè)開辟了一個全新的藍(lán)海。，

目前，“微百貨”的代表品牌有以公司集約化管理為主的名創(chuàng)優(yōu)品、木槿生活、干韓良

品，以及以店鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營的西子優(yōu)品等品牌。2013年9月名創(chuàng)優(yōu)品在廣州第一家店鋪開

業(yè)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全國共有門店11000家，主要集中在一、二線城市的高人流商圈和

購物中心；每家店鋪都精心遴選3000多種優(yōu)質(zhì)低價商品，并宣稱每周推出一百種新品。

“微百貨”何以大行其道

以網(wǎng)購的價格購買實(shí)體店的商品，微百貨門店所提供的“物美價廉”的購物模式，正在

吸引越來越多的消費(fèi)者。對百貨零售行業(yè)而言，網(wǎng)購的優(yōu)勢在于品類豐富且低價；而實(shí)體

店最大的優(yōu)勢則是可觸摸到實(shí)物，買得更放心，同時也能享受購物體驗(yàn)。為何微百貨能做到

“物美價廉”，并能吸引眾多消費(fèi)者入店？這歸功于微百貨運(yùn)營模式的四大特點(diǎn)。

第一，工廠直采?！拔儇洝贝蚱屏藗鹘y(tǒng)模式的運(yùn)營模式，不再通過第三方進(jìn)貨，而

是直接找工廠代工直采，去除所有中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了一大筆渠道費(fèi)用，從而保證價格上的優(yōu)

勢。做得比較成功的品牌比如千韓良品、名創(chuàng)優(yōu)品等，還會有自己的設(shè)計師資源，可以掌握

商品的設(shè)計權(quán)。此外，為了提升整個品牌的品位和檔次，微百貨會選擇在國外采購部分商品。

一方面可提高商品的競爭力，另一方面也提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。一位微百貨的創(chuàng)始

人在接受采訪時曾指出，其所銷售產(chǎn)品的毛利只有7%-8%,保證優(yōu)質(zhì)低價的秘密在于“三高

三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

第二，商品流轉(zhuǎn)快。微百貨就像是百貨界的“快時尚”，商品更新頻率高，流轉(zhuǎn)速度

快。盡管微百貨店內(nèi)的商品種類豐富，但每一個單款的款式與專賣店、超市相比卻比較少。

商品種類豐富但單款數(shù)量少，可以提高顧客的決策速度，進(jìn)而保證商品的流轉(zhuǎn)速度。此外，

商品更新頻率提高以后，可以有效帶動消費(fèi)者多次消費(fèi)。

第三，營造氛圍調(diào)動消費(fèi)。微百貨門店對空間利用率很高，因而與很多傳統(tǒng)零售鋪面

相比，微百貨店內(nèi)相對熱鬧，甚至可出現(xiàn)火爆銷售、排隊結(jié)賬的場面。在這樣的場面之下，

消費(fèi)者很容易處于興奮的狀態(tài)，進(jìn)行沖動消費(fèi)。

第四，網(wǎng)絡(luò)化管理。盡管開的是實(shí)體門店，但微百貨非常善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，引入了

“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，讓所有連鎖店實(shí)現(xiàn)“小前臺大后臺”的運(yùn)作模式。前臺負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營,

后臺則要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、商品庫存管控、品牌營銷、物流配送等各個環(huán)節(jié)，

支持店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。從店鋪的管理、商品流通管理、顧客管理各個方面充分地把互聯(lián)網(wǎng)工

具融入其中，整合各方資源，使得整體效能達(dá)到前所未有的高度。通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全國店鋪

的整體聯(lián)動，以及一體化的數(shù)據(jù)分析，真正打通了從生產(chǎn)到銷售的全流程，實(shí)現(xiàn)了最大程度

的集約化和標(biāo)準(zhǔn)化。

資料來源贏寅.微百貨逆勢擴(kuò)張[J].中國商界，2015(11).

問題：

1.分析微百貨店鋪逆勢擴(kuò)張的原因，你如何評價這種業(yè)態(tài)形式？

參考答案：

“微百貨”之所以出現(xiàn)快速擴(kuò)張的情形，原因很多，從本案例看主要因素是：

第一，商品價格親民，標(biāo)價簡單化。保證優(yōu)質(zhì)低價的秘密在于“三高三低”，即高品質(zhì)、

高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格。

第二，商品品類豐富，新穎精致，商品流轉(zhuǎn)快，商品更新頻率高。

第三，營造氛圍調(diào)動消費(fèi)。現(xiàn)場體驗(yàn)的效果是所有網(wǎng)店望塵莫及。微百貨店內(nèi)相對熱鬧，

甚至可出現(xiàn)火爆銷售、排隊結(jié)賬的場面。在這樣的場面之下，消費(fèi)者很容易處于興奮的狀態(tài),

進(jìn)行沖動消費(fèi)。

第四，網(wǎng)絡(luò)化管理。盡管開的是實(shí)體門店，但微百貨非常善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，引

入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，讓所有連鎖店實(shí)現(xiàn)“小前臺大后臺”的運(yùn)作模式。

評價：微百貨作為百貨界的一種新型業(yè)態(tài)，以其優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，商品品類豐富，快捷時尚、

節(jié)約消費(fèi)者決策時間等優(yōu)勢受到消費(fèi)者的青睞。說明它能夠在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與電商之間尋找市場

商機(jī)，充分挖掘滿足消費(fèi)者的需求。同時，微百貨所實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)化管理方式也為其快速發(fā)展

提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)流程、物流配送等保障。然而，微百貨的生存與發(fā)展除了要

具備這些優(yōu)勢外，還要特別注意保持商品的精致、時尚、新穎、獨(dú)特等品性，才能持續(xù)的引

爆市場得到消費(fèi)者的長期惠顧。

2.微百貨這種商業(yè)模式對傳統(tǒng)的商業(yè)終端提出了哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？

參考答案：

微百貨同電商、微商一樣對傳統(tǒng)商業(yè)終端形成了巨大的挑戰(zhàn)。一是以網(wǎng)購的價格購買實(shí)

體店的商品，且能夠現(xiàn)場體驗(yàn)；二是商品品類豐富、商品流轉(zhuǎn)快，并不斷推出新品，滿足了

消費(fèi)者的差異化需求；三是網(wǎng)絡(luò)化的管理模式也是傳統(tǒng)商業(yè)終端所無法比擬的。

傳統(tǒng)商業(yè)終端有諸多業(yè)態(tài)形式。如傳統(tǒng)百貨業(yè)、大型購物中心、超市、各類零售店等。

各種終端應(yīng)結(jié)合自己所經(jīng)營銷售的產(chǎn)品、消費(fèi)者的特點(diǎn)以及地域差異等進(jìn)行有針對性的戰(zhàn)略

與策略應(yīng)對。

如何應(yīng)對？首先要認(rèn)清市場變化態(tài)勢，分析競爭對手及自身的優(yōu)劣勢，做好市場調(diào)研與

預(yù)測，確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及策略。其次在發(fā)揮各自己有優(yōu)勢的基礎(chǔ)匕要在品牌建設(shè)及顧

客忠誠度維護(hù)以及顧客細(xì)節(jié)服務(wù)等方面采取有效措施。再次，要主動運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具對企業(yè)

的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)營管理。

第6章銷售程序與技巧

□判斷題（正確畫，錯誤畫X）

1.銷售活動通常是從接近顧客開始的。（X）

2.尋找目標(biāo)顧客的通俗表述就是到“有魚的地方去釣大魚”。（V）

3.多問少說是銷售的黃金法則。（V）

4.顧客洽談的過程也是銷售人員與顧客溝通信息的過程。（V）

5.銷售的障礙主要來自于顧客方面。（X）

□單項選擇題

1.一位科普書籍的銷售人員在見到客戶后說：“妻子的壽命與丈夫有關(guān)，你想知道這是為

什么嗎？”這是一種（C）。

A.問題接近法B.產(chǎn)品接近法C.好奇接近法D.利益接近法

2.一位中年女士來到化妝品柜臺前，欲購買護(hù)膚品，售貨員向她推薦了一種高級護(hù)膚霜。

該女士說：“我這個年紀(jì)買這么高檔的化妝品干什么？我只是想保護(hù)皮膚，可不像年輕人那

樣要漂亮?！边@位女士的異議屬于（B）（＞

A.價格異議B.需求異議C.產(chǎn)品異議D.服務(wù)異議

3.“先生，這件衣服太適合您的氣質(zhì)了，我為您開單吧?！边@使用了（D）。

□多項選擇題

1.銷售人員必須善于識別和捕捉顧客的成交信號，顧客成交信號包括（ABC）。

A.語言信號B.行為信號C.表情信號D.事態(tài)信號

2.構(gòu)成潛在目標(biāo)顧客的三個基本要素是（ABC）。

A.有需求B.有購買力C.有決策權(quán)D.有商品

3.SPIN模式即提問式產(chǎn)品陳述的步驟是。（ABCD）

A.背景問題B.難點(diǎn)問題C.暗示問題D.價值問題

4.顧客接近準(zhǔn)備的內(nèi)容主要有（ABC）o

A.顧客資料的準(zhǔn)備B.產(chǎn)品資料的準(zhǔn)備

C.銷售人員自我準(zhǔn)備D.銷售合同的準(zhǔn)備

5.銷售人員常用的銷售陳述的基本方法是（ABCD

A.記憶式B.公式化C.滿足需要型D.解決問題型

案例分析題

客戶異議的處理

甲公司的營銷員小黃按照約定時間來到H公司推銷他們最新生產(chǎn)的一款辦公自動化產(chǎn)

品。小黃剛敲開經(jīng)理辦公室的門，說明了他的來意，女經(jīng)理立即就說：“對不起，我很忙，

我們以后再談吧?！闭f完就要關(guān)門送客，這時小黃立刻說道：“正因?yàn)槟忝?，你一定想過要設(shè)

法節(jié)省時間吧。我們的產(chǎn)品可以幫助你節(jié)省時間。”女經(jīng)理看了他一會，猶豫地讓小黃進(jìn)辦

公室談。

小黃取得了初步進(jìn)展，便徑直走到辦公室里面坐在了沙發(fā)上。女經(jīng)理先說道：“我時間

不多，之前沒有仔細(xì)了解你們公司的情況。”小黃簡要地介紹了自己的公司后，女經(jīng)理說“啊,

你原來是甲公司的營銷員，你們公司周圍的環(huán)境可真差，交通也不方便呀！“小黃聽到這些

話有點(diǎn)氣不過，但想到是來銷售產(chǎn)品，就沒說什么，而是拿出產(chǎn)品對女經(jīng)理說：“X經(jīng)理，

請您看看產(chǎn)品?！迸?jīng)理接過產(chǎn)品，小黃預(yù)計她可能對產(chǎn)品提出異議，便主動說道：“我們

的產(chǎn)品功能確實(shí)不太多，但所有基本功能保證都是齊全的。而且，我們的產(chǎn)品設(shè)計是便攜式

的，一般也不需要那么多功能?！?/p>

女經(jīng)理研究了一會，認(rèn)為產(chǎn)品的錄制功能使用起來不是很方便，小黃應(yīng)對道：“這是此

類產(chǎn)品的通病，目前國內(nèi)還沒有哪家企業(yè)能夠徹底解決這個問題。但是，與其他同類產(chǎn)品相

比，我們的產(chǎn)品在這方面是做得最好的?！迸?jīng)理又詢問了一些產(chǎn)品功能方面的問題，小黃

覺得對方的購買意愿很強(qiáng)，他估計接下來雙方要就價格問題進(jìn)行商討，果然，女經(jīng)理說“你

們的產(chǎn)品太貴了。”小黃回答：“您說的對，與同類產(chǎn)品相比，我們產(chǎn)品的價格確實(shí)略高。但

是物有所值，我們的產(chǎn)品采用目前最先進(jìn)的技術(shù)制作而成，且保修五年，比其他產(chǎn)品的保修

期要長兩年。您看我們的產(chǎn)品價格略高是不是也有所值呢？”

最后，該經(jīng)理同意先預(yù)定5臺甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，小黃出色地解決了一系列的顧客異議。

資料來源道客88：/p-1781947823715.html.2014.4.5.

問題：

1.請結(jié)合案例中的具體談話，找出女經(jīng)理提出的異議類型包括哪些方面？

參考答案：

(1)需求方面：小黃剛敲開這個女經(jīng)理辦公室的門，說明了他的來意，這個女經(jīng)理立即就

說：“對不起，我很忙，我們以后再談吧。”

(2)商品質(zhì)量方面：女經(jīng)理研究了一會，認(rèn)為產(chǎn)品的錄制功能使用起來不是很方便。

（3）價格方面：女經(jīng)理說“你們的產(chǎn)品太貴了?！?/p>

注：答山上述三種意義類型即可，若答教材中的全部異議類型則不給分。

2.小黃采用了哪些策略處理女經(jīng)理的異議？你認(rèn)為小黃的做法中，最可取的地方是什

么？

參考答案：

小黃采用的處理方法有：冷處理法、轉(zhuǎn)折處理法、反問法、以優(yōu)補(bǔ)劣法（比較優(yōu)勢

法）、委婉處理法等。

小黃的做法中，最可取的地方是：

靈活掌握了回答顧客異議的時機(jī)，在顧客提出異議前，已經(jīng)做好準(zhǔn)備并且能夠直接回答。

掌握了與顧客交流過程中的主動。

對于顧客提出的正確的異議，能夠虛心接受并進(jìn)行耐心的解釋，而不是強(qiáng)詞奪理，掩飾

自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足。具有極強(qiáng)的忍耐力，對于顧客的一些錯誤異議和較過分話語，沒有

直接反駁，避免與顧客發(fā)生沖突。

第7章客戶管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

L客戶關(guān)系管理包括營銷自動化和銷售過程自動化。（X）

2.A類客戶是企業(yè)的重點(diǎn)客戶，占企業(yè)總銷售額的50%左右。（X）

3.客戶管理的內(nèi)容有客戶資料、交易狀況、客戶關(guān)系、客戶風(fēng)險管理。（V）

4.根據(jù)客戶的銷售額，一般將客戶分為A,B,C,D四個等級v（X）

5.處理客戶投訴唯一的目的是為了消除客戶的不滿，恢復(fù)信譽(yù)。（X）

□多項選擇題

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括（ACD）o

A.營銷自動化B.營銷管理簡單化C.銷售過程自動化D.客戶服務(wù)系統(tǒng)

2.按客戶風(fēng)險等級劃分，實(shí)力雄厚、規(guī)模較大、占本公司業(yè)務(wù)相當(dāng)一部分的客戶為（AB）

級客戶。

A.CAIB.CA2C.CA3D.CA4

3.客戶分析的內(nèi)容包括（ABCD）分析。

A.客戶構(gòu)成B.產(chǎn)品貢獻(xiàn)比率

C.產(chǎn)品銷售構(gòu)成D.交易業(yè)績

4.客戶信用調(diào)查可以利用的方式有（）。

A.金融機(jī)構(gòu)B.專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)C.客戶或行業(yè)組織I）.內(nèi)部調(diào)查

5.客戶投訴處理的目的是（ACD）。

A.消除客戶不滿B.提高設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)水平

C.收集客戶信息D.建立企業(yè)的品質(zhì)保證體制

案例分析題

泰國東方飯店的客戶服務(wù)

泰國東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)定是很難有入住機(jī)會的，

而且客人大多來自西方國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大

家往往認(rèn)為泰國是一個旅游國家，而且乂有世界上獨(dú)有的人妖表演，其實(shí)，東方飯店靠的是非同

尋常的客戶服務(wù)。

他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度？我們不妨通過一個實(shí)例來看一下。王先生因公務(wù)經(jīng)常到

泰國出差，第一次入住東方飯店，其良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二

次入住時，幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。早上，他走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生

恭敬地問道：“王先生是要用早餐嗎？”王先生很奇怪，反問：“你這么知道我姓王？”服務(wù)生說:

“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所以客人的姓名?！边@令王先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各

地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。王先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓

層，剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“王先生，里面請！”王先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒

有看他的房卡，就問：“你知道我姓王？”服務(wù)生答：''上面打電話說您下樓了」如此高的效率讓

王先生再次大吃一驚。王先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“王先生還要老位子嗎？”王先生

的驚訝再次升級，心想：“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里

的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到王先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記

錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐?！蓖跸壬牶笈d奮地說：“老位子！

老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現(xiàn)在王先生已經(jīng)不再驚

訝了，“老菜單，就要老菜單！”上餐時又贈送了王先生一碟小菜，由于這種小菜王先生是第一次

看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的XX小菜?！狈?wù)生為什么要

先后退兩步呢？他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上。這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般

的酒店，就是在美國最好的酒店里王先生都沒有見過。這一次早餐給王先生留下了終身難忘的印

象。

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，王先生有三年沒有去泰國，在王先生生日的時候，突然收到了

一張東方飯店發(fā)來的生日賀卡，內(nèi)容是：“今天是您的生日，祝您生口愉快！”王先生當(dāng)時激動的

熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕不會到任何其他飯店，一定要入住東方飯店，而且要說服所有

的朋友也像他一樣選擇。

問題

1.東方飯店在客戶管理中最值得借鑒的是什么？還需要注意哪些方面？

參考答案：

東方飯店最值得借鑒的是飯店致力于把客戶關(guān)系管理體現(xiàn)到為顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)中。

首先，東方飯店非常注重顧客信息的整理，使得服務(wù)人員非常熟悉客戶的基本信息如姓名、

生日等，并對服務(wù)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，因此，服務(wù)人員能夠快速識別顧客，了解顧客的偏好等。

其次，東方飯店非常注重客戶關(guān)系的維護(hù)，注重培養(yǎng)顧客的忠誠度。這表現(xiàn)在飯店的各個崗

位工作規(guī)范有序、服務(wù)細(xì)致、周到、高效等各個環(huán)節(jié)中。這一切都從情感上深深的打動了每一位

來飯店入住的客人使他們對東方飯店的好感與日俱增，難以忘懷！

客戶關(guān)系管理涉及方方面面，東方飯店在為客戶細(xì)節(jié)服務(wù)方面堪稱同業(yè)典范。但也應(yīng)看到目

前的市場競爭非常激烈，消費(fèi)者的需求也不斷變化。因此東方飯店還應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面與時

俱進(jìn)，不斷提升自己的服務(wù)水平。首先應(yīng)該將客戶信息進(jìn)行必要的篩選與分類，加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶

的管理域服務(wù)；其次，要不失時機(jī)的擴(kuò)大飯店的規(guī)模，縮短顧客預(yù)訂的時間，滿足日益增多的客

戶的入住需要。

2.如果你是東方飯店的競爭對手，你將如何超越這家飯店的客戶服務(wù)水平？

參考答案：

首先，對所在的市場及客戶進(jìn)行調(diào)研分析，充分挖掘客戶的需求。采取有針對性的服務(wù)策略。

其次，除了在服務(wù)細(xì)節(jié)上學(xué)習(xí)超越東方飯店外，還要在環(huán)境、餐飲、衛(wèi)生、健身娛樂、交通、管

理等各個環(huán)節(jié)形成自己的品牌特色。再次，為客戶提供個性化、差異化的服務(wù)，使客戶有賓至如

歸的感覺。

第8章中間商管理

□判斷題（正確畫錯誤畫X）

1.代理商只能代理一個品牌。(X)

2.經(jīng)銷商通過進(jìn)銷差價獲取利潤。（V）

3.向經(jīng)銷商提供管理支持屬于直接激勵方式。（X）

4.加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化只是指企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。（X）

5.特許經(jīng)營模式的特點(diǎn)是規(guī)定加盟者按照企業(yè)要求的模式統(tǒng)一經(jīng)營。（V）

□多項選擇題

1.中間商的形式有（ABCD）o

A.代理商B.經(jīng)銷商C.分銷商D.批發(fā)商E.零售商

2.根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)限和顧客服務(wù)范圍的不同，經(jīng)銷商可以分為（AD）o

A.普通經(jīng)銷商B.代理經(jīng)銷商

C.混合經(jīng)銷商D.特約經(jīng)銷商

3.對經(jīng)銷商的直接激勵形式有（ABC）o

A.返利政策B.價格折扣C.開展促銷活動D.經(jīng)銷商人員支持

4.對代理商選擇的條件是（ABC）。

A.經(jīng)營理念一致B.資金充足C.售后服務(wù)體系完善D.產(chǎn)品組合

5.特許者的義務(wù)是（ABC）。

A.允許加盟者使用其商號、商標(biāo)、商譽(yù)、CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)

B.允許加盟者使用其相關(guān)的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)

C.向被特許者提供各種相關(guān)的培訓(xùn)

D.向被特許者繳納加盟費(fèi)

案例分析題

阿里京東要跨過經(jīng)銷商直供零售

2015年年末，阿里旗下168?開始布局“百城萬店”的線上+線下模式，通過和全球優(yōu)

質(zhì)供貨商合作進(jìn)行終端門店開拓，直接將商品從DC（品牌網(wǎng)店）經(jīng)過其菜鳥物流配送到零

售門店。此外，阿里B2B事業(yè)群啟動城市合伙人計劃，計劃為城市零售店提供貨源、配送等

一系列服務(wù)。上述兩項謀劃使阿里巴巴的意圖昭然若揭一一以跨過經(jīng)銷商直供零售店的“互

聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售”方式殺入傳統(tǒng)（快消）供銷領(lǐng)域，打造下沉到城市社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系。

無獨(dú)有偶，劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)的年會上提出，2016年京東將推出由他親自把關(guān)的“新

通路事業(yè)部”。作為2016年全集團(tuán)的火車頭一號項目，“新通路事業(yè)部”可以說是京東在繼

京東到家之后主力面向農(nóng)村的一個創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)分銷模式中，商品從出廠到消費(fèi)者手中的搬運(yùn)最少要5次以上，多則8—10次。

這其中的物流成本還不包含渠道經(jīng)銷商的利潤要求，如果都去掉，最少減少30串以上的

商品成本。

可以理解的是，阿里、京東這類模式的最大效益就在于壓縮產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者之間層

級，通過線上訂貨，商品流通跨過了經(jīng)銷商和二批商，直達(dá)B終端。因而搬運(yùn)次數(shù)有效減少,

渠道更加扁平化，商品物流效率得到大幅度提升。在阿里對經(jīng)銷商及二批的強(qiáng)勢打壓下，中

國的商品零售分銷體系或?qū)氐妆淮蚱?，而存在于中國市場三十多年的?jīng)銷商，也可能被這

種模式徹底消滅。

然而，傳統(tǒng)經(jīng)銷商們也在這種突襲之下意識到了向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型的緊迫性和重要性。

但在薄弱的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)背后，他們只能根據(jù)自己掌握的知識去構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的模式，缺

乏全局性。

資料來源析文.阿里京東要跨過經(jīng)銷商直供零售互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016(3).

問題：

1.阿里京東的這種商業(yè)運(yùn)作模式代表了企業(yè)未來渠道變革的趨勢嗎？為什么？

參考答案：

阿里京東的這種商業(yè)運(yùn)作模式能夠代表企業(yè)未來渠道變革的趨勢C理由如下：

(1)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人們

即追求以網(wǎng)購的價格、速度及便利性又享受實(shí)體店所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)及對商品品質(zhì)的可視

感，阿里京東的這種商業(yè)模式正好滿足了消費(fèi)者的這些需求。

(2)這種形式的電商與實(shí)體店的結(jié)合使得渠道短平化成為可能。進(jìn)而極大地降低了物流

成本，提高了商品周轉(zhuǎn)率，即為商家節(jié)約了經(jīng)營成本也為消費(fèi)者節(jié)省了購物成本。

(3)當(dāng)然，這種商業(yè)模式不能夠取替所有的傳統(tǒng)零售分銷體系。中國市場是一個幅員廣

闊、地域分散、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)都非常復(fù)雜的國度，也需要傳統(tǒng)分銷體系提供有效的服

務(wù)。

2.傳統(tǒng)中間商應(yīng)如何囿對并尋找新的發(fā)展契機(jī)？

參考答案：

傳統(tǒng)中間商一方面要充分認(rèn)識這種渠道的變革趨勢帶來的挑戰(zhàn)，另一方面要敢于

應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極尋找新的發(fā)展機(jī)會。首先要做好轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略與策略上的謀劃，認(rèn)清自身

所面臨的困境，分析轉(zhuǎn)型所具備的各種條件和不利因素。其次，要做好人才的儲備與培

養(yǎng)。無論如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)都需要會管理、懂營銷、善理財、熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺、

熟悉各種新媒體并善于與各種新老媒體打交道的復(fù)合型人才。最后，傳統(tǒng)中間商要主動

向經(jīng)營鏈的兩端靠攏，從中尋找發(fā)展契機(jī)。

第9章銷售人員的招聘與培訓(xùn)

□單項選擇題

1.企業(yè)銷售培訓(xùn)與大學(xué)基礎(chǔ)教育，人才培訓(xùn)模式的根本區(qū)別在于（C）。

A.因材施教原則B.分級培訓(xùn)原則C.實(shí)踐第一原則D.教學(xué)互動原則

2.隨崗輔導(dǎo)是銷售培訓(xùn)的重要內(nèi)容，主要指（D)o

A.崗前培訓(xùn)B.銷售專項訓(xùn)練C.集訓(xùn)輪訓(xùn)D.csp體系培訓(xùn)

3.下列培訓(xùn)內(nèi)容中，屬于技能培訓(xùn)內(nèi)容的是（A）。

A.銷售技巧的培訓(xùn)B.企業(yè)知識的培訓(xùn)C.銷售態(tài)度的培訓(xùn)D.產(chǎn)品知識的培訓(xùn)

4.專門為企業(yè)招聘高級管理人才的渠道或機(jī)構(gòu)是（D)

A.人才服務(wù)中心B.職業(yè)介紹所C.中介機(jī)構(gòu)D.獵頭公司

5.給一個故事讓學(xué)員演練，有機(jī)會從他人的角度看事情,以體會不同的感受，并從中修正

自己的態(tài)度和行為，這種培訓(xùn)方法是(C)O

A.戶外訓(xùn)練B.模擬C.角色扮演D.試聽技術(shù)法

□多項選擇題

1銷售人員招聘的途徑主要有（ACD)o

A校園招聘B.社會招聘C.媒體廣告D.中介機(jī)構(gòu)

2銷售人員應(yīng)具備的基本知識主要包括（BCD）。

A銷售技能B.產(chǎn)品知識C.顧客知識D.行業(yè)知識

3銷售人員面試中易發(fā)生的錯誤是（ABCD）。

A自我陶醉B.強(qiáng)勢扭轉(zhuǎn)C.以貌取人D.光環(huán)效應(yīng)

4招聘錄用新員工最常用的測試方法是（BCD）

A知識測試B.筆試C.面試D.心理測試

5隨崗輔導(dǎo)或csp課程體系培訓(xùn)的主要內(nèi)容是（ABCDE)o

A了解客戶B.產(chǎn)品展不C.建立信任D.超越對手E.服務(wù)跟進(jìn)

案例分析題

培訓(xùn)效果分析

現(xiàn)在企業(yè)越來越重視培訓(xùn)，銷售部門作為企業(yè)的關(guān)鍵部門，自然成了培訓(xùn)的重中之重，

但對銷售隊伍來講，時間投進(jìn)去了、精力投進(jìn)去了、費(fèi)用也投進(jìn)去了，但到底效果如何呢？

我們來看下面一個企業(yè)在銷售隊伍培訓(xùn)方面的真實(shí)事例。

某集團(tuán)的主營產(chǎn)品是供銀行、電信、海關(guān)等機(jī)構(gòu)使用的專用辦公設(shè)備，公