購(gòu)物中心招商工作方案

購(gòu)物中心招商工作方案

目錄

前言

第一章購(gòu)物中心招商概述

1.1購(gòu)物中心的發(fā)展歷史'概念及分類

1.2購(gòu)物中心招商的概念

1.3購(gòu)物中心招商的對(duì)象

1.4購(gòu)物中心招商業(yè)態(tài)概述

1.5購(gòu)物中心招商的特點(diǎn)

1.6購(gòu)物中心招商的類型

1.7購(gòu)物中心招商工作的階段劃分

第二章購(gòu)物中心招商原理

2.1零售、服務(wù)、娛樂(lè)體驗(yàn)科學(xué)組合價(jià)值原理

2.2品牌價(jià)值原理

2.32/8價(jià)值原理

2.4開(kāi)發(fā)商、商家雙贏價(jià)值原理

2.5招商談判的價(jià)值原理

2.6總體租金收益中期最大化原理

第三章購(gòu)物中心招商執(zhí)行原則

3.1統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理原則

3.2商戶價(jià)值原則

3.3商戶互動(dòng)價(jià)值原則

3.4投資型招商的價(jià)值及價(jià)值發(fā)揮原則

3.5招商節(jié)奏原則

3.6招商可行性原則

第四章購(gòu)物中心招商工作的基礎(chǔ)

4.1主力店招商工作的基礎(chǔ)

4.2其他商家招商工作的基礎(chǔ)

第五章購(gòu)物中心招商推進(jìn)計(jì)劃

5.1開(kāi)發(fā)前期招商推進(jìn)計(jì)劃

5.2開(kāi)發(fā)期（開(kāi)發(fā)至開(kāi)業(yè)前6-9個(gè)月）招商推進(jìn)計(jì)劃

5.3開(kāi)業(yè)（開(kāi)業(yè)前6-9個(gè)月）招商推進(jìn)計(jì)劃

5.4開(kāi)業(yè)后及遠(yuǎn)期招商推進(jìn)計(jì)劃

第六章購(gòu)物中心商家選址要素和

6.1購(gòu)物中心商家選址要素

6.2購(gòu)物中心商家的選址原則

第七章購(gòu)物中心典型商家分析

7.1娛樂(lè)類商家分析

7.2家居建材類商家分析

7.3超市類商家分析

7.4百貨類商家分析

7.5電器類商家分析

7.6餐飲類商家分析

7.7酒店管理商分析

7.8商業(yè)街商家分析

第八章購(gòu)物中心招商實(shí)施

8.1形成目標(biāo)商家組合

8.2招商政策制定

8.3招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)

8.4招商談判

8.5招商方式與渠道選擇

8.6招商實(shí)施細(xì)節(jié)

第九章購(gòu)物中心招商典型失誤

9.1忽視主力店招商

9.2只關(guān)注主力店招商

9.3誤判主力店商家價(jià)值

9.4招商時(shí)機(jī)把握失誤

9.5招商節(jié)奏失誤

9.6招商政策失誤

9.7招商洽談失誤

9.8招商2/8原理把握失誤

第十章購(gòu)物中心招商調(diào)整

10.1市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)導(dǎo)致的招商調(diào)整

10.2商業(yè)業(yè)態(tài)的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)導(dǎo)致的招商調(diào)整

10.3項(xiàng)目的自然成長(zhǎng)過(guò)程導(dǎo)致的招商調(diào)整

10.4定位失敗導(dǎo)致的“二次定位、二次招商”

第十一章國(guó)際購(gòu)物中心品牌商透視

11.1歐美購(gòu)物中心品牌商透視

11.2香港購(gòu)物中心品牌商透視

附錄A品牌商家開(kāi)店要求

附錄B招商合同范本

第一章購(gòu)物中心招商概述

購(gòu)物中心是目前零售業(yè)的最新業(yè)態(tài)形式，產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，英文名稱

是:SHOPPINGCEN,11ER或MALL（指超級(jí)購(gòu)物中心），是指集各種零售業(yè)、娛樂(lè)、餐飲及休

閑于一體，滿足人們各種需要的、對(duì)購(gòu)物者充滿吸引力的購(gòu)物、休閑場(chǎng)所。

1.1購(gòu)物中心的發(fā)展歷史、概念及分類

1.1.1購(gòu)物中心發(fā)展歷史

購(gòu)物中心最先出現(xiàn)于美國(guó)，其時(shí)間最早可以追溯到1907年，第二次世界大戰(zhàn)后在美

國(guó)得到充分發(fā)展,20世紀(jì)60年代中后期才盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

隨著當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高漲階段，艾森豪威爾總統(tǒng)的州際公路計(jì)劃的實(shí)施使美

國(guó)的高速公路形成網(wǎng)絡(luò)化;汽車工業(yè)的發(fā)展，使私人轎車日益增加并得到普及；城市人口

追求自然，遠(yuǎn)離城市的喧鬧，向郊區(qū)遷入，而且鄉(xiāng)村的人口也大量遷入郊區(qū)，使市郊區(qū)得

以發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1950-1960年的10年中，美國(guó)郊區(qū)人口增加了1700萬(wàn)，其中1200

萬(wàn)是從城市中心或農(nóng)場(chǎng)遷入的。

1910年時(shí)，住在城市中心的美國(guó)人（占26%）比住在郊區(qū)的人（占12%）多一倍多。而

1960年的統(tǒng)計(jì)表明，住在郊區(qū)的人口已與市中心的人口幾乎一樣多（31%：32%）,因此，

美國(guó)的購(gòu)物中心在郊區(qū)得到廣泛的發(fā)展。

購(gòu)物中心號(hào)稱是零售商們的天地，在這里聚集著眾多的零售商，不僅包含多種零售

行業(yè)，而且也包含同一種行業(yè)的多個(gè)商家。在滿足消費(fèi)者各種需要的同時(shí)，也充分給消費(fèi)

者提供比較、選擇的空間。正是如此，形成了購(gòu)物中心占地面積大，提供的零售空間規(guī)模

巨大的特點(diǎn)。人們經(jīng)常用“GREATER、GI.

ANT'形容它。國(guó)外有的購(gòu)物中心（大型購(gòu)物中心,SHOPPINGMALL）零售面積達(dá)40

萬(wàn)平方米。雖然各個(gè)國(guó)家的購(gòu)物中心零售空間有所不同，但從占地面積上看，基本上都在

60—600畝以上。

購(gòu)物中心占地面積的大小也和購(gòu)物中心的類型有關(guān)。從美國(guó)購(gòu)物中心的情況看，商

圈規(guī)模大小決定著購(gòu)物中心的占地面積。

從第一家購(gòu)物中心問(wèn)世，到遍及世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，購(gòu)物中心也經(jīng)歷了一

個(gè)發(fā)展的過(guò)程。起初購(gòu)物中心還只是建立在滿足人們購(gòu)物與服務(wù)的功能上。20世紀(jì)80

年代以后，購(gòu)物中心的功能逐漸從商品流通功能向休閑消費(fèi)功能轉(zhuǎn)移，更加突出了購(gòu)物

之外休閑娛樂(lè)的主題。購(gòu)物中心足以讓消費(fèi)者花一天的時(shí)間去消費(fèi)，去享受。這里有許多

的娛樂(lè)活動(dòng)可參加，如看電影、參觀自然奇跡館、溜冰，甚至可以欣賞到迪斯尼樂(lè)園的某

些場(chǎng)景；也可以觀看賽馬并且下賭注中彩；當(dāng)你就餐的時(shí)候，不僅有許多的風(fēng)味可選擇,

而且可以體驗(yàn)到不同餐廳特定的文化場(chǎng)景或過(guò)去的歷史底蘊(yùn)。如美國(guó)的GREATER

WOODFI—FLD購(gòu)物中心，就有多達(dá)65家飯店，其中包含表現(xiàn)中世紀(jì)文化特色的餐館。購(gòu)

物中心也為遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客提供住宿，設(shè)有幾十家旅館，人們?cè)跐M足休閑消費(fèi)的需要后，

再購(gòu)買所需商品回家。這樣，兼有休閑娛樂(lè)與購(gòu)物等多功能的購(gòu)

物中心在世界上迅速發(fā)展了起來(lái)。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后：20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始在北京、上海等大

中城市出現(xiàn)的“購(gòu)物中心”，目前已經(jīng)擴(kuò)展到中小城市，嚴(yán)格來(lái)講屬于百貨店；90年代

中期，這些“購(gòu)物中心”有些在百貨店的基礎(chǔ)上，將餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施小規(guī)模引入，真正

成為名副其實(shí)的購(gòu)物中心，大多數(shù)規(guī)模較小，很多香港地產(chǎn)商在北京、上海、深圳等大城

市開(kāi)發(fā)了許多香港特色的購(gòu)物中心，一度引領(lǐng)市場(chǎng)潮流;90年代末期，一些城市中心

SHOPPINGMALL開(kāi)始登陸上海、北京，預(yù)示著購(gòu)物中心在中國(guó)嶄新的姿態(tài);21世紀(jì)初，郊

區(qū)SHOPPINGMALL的開(kāi)發(fā)熱潮在中國(guó)興起，中國(guó)購(gòu)物中心業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，目前全

國(guó)各地在建及開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量大約有300多個(gè)。但是依然處在購(gòu)物中心行業(yè)的探索

期，所以不少項(xiàng)目或者面臨開(kāi)發(fā)資金制約，長(zhǎng)期無(wú)法啟動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程，或者開(kāi)發(fā)完成后無(wú)法

良性運(yùn)行。

1.1.2購(gòu)物中心的概念

按照美國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的定義：“購(gòu)物中心系由開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)

設(shè)施，擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求與日

常活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所

日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)購(gòu)物中心的定義為“購(gòu)物中心是由一個(gè)單位有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁

有、管理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場(chǎng)，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具

有廣泛選擇性、方便性和娛樂(lè)性等特征，并提供適應(yīng)消費(fèi)需要的社交空間，發(fā)揮一定的城

市功能

我國(guó)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2000年5月發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分析》中，對(duì)

購(gòu)物中心的定義為“企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各種零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集

合體其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為“由發(fā)起者有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)，實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商

店管理委員會(huì)，開(kāi)展廣告宣傳等公共活動(dòng)，實(shí)行統(tǒng)一管理。內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)

作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全,

集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體。根據(jù)銷售面積：設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。選址為中心商業(yè)區(qū)或城

鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品而定，設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞

明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主

1.1.3購(gòu)物中心分類

購(gòu)物中心可以按照規(guī)模、結(jié)構(gòu)形式、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及開(kāi)發(fā)主題等進(jìn)行分類。

1.按照規(guī)模分類

1）近鄰型（小型）購(gòu)物中心出租面積平均為7000平方米，入駐商戶10.20家，商圈內(nèi)

人口為5萬(wàn)一10萬(wàn)人，商圈半徑在10分鐘車程以內(nèi)，主要經(jīng)營(yíng)日用品和一般食品，停車

位約100個(gè)。

2）社區(qū)型（中型）購(gòu)物中心出租面積平均為1.3萬(wàn)平方米，入駐商戶20-100家，商

圈半徑在30分鐘車程以內(nèi)，主力店為大型超市或從事批發(fā)的商店，停車位約500個(gè)。

3）區(qū)域型（大型）購(gòu)物中心出租面積在1.5萬(wàn)~7萬(wàn)平方米，入駐商戶數(shù)量為100家

以上，主力店為大型百貨公司或批發(fā)店，商圈人口在20萬(wàn)人以上,停車位1000-5000個(gè)

O

4）超區(qū)域型（超大型）購(gòu)物中心出租面積在7萬(wàn)平方米以上，入駐商戶數(shù)量150~200

家，主力店如大型百貨公司或批發(fā)店有3—5家，商圈人口在50萬(wàn)人以上，停車位數(shù)量在

5000個(gè)以上。

5）超級(jí)型（SHOPPINGMALL）購(gòu)物中心出租面積在10萬(wàn)平方米以上，入駐商戶數(shù)量在

250~'700家，主力店如百貨公司、超市、家居主力店等3~6家，商圈人口輻射幾百萬(wàn)人，

甚至千萬(wàn)人不等，停車位數(shù)量在1萬(wàn)個(gè)左右或更多。如1989年開(kāi)業(yè)的世界第一大

SHOPPINGMALL,加拿大的WestEdmonton和1992年開(kāi)業(yè)的美國(guó)第一大SHOPPINGMALI

o,MallOfAmerica就是超級(jí)購(gòu)物中心的典范。

2.按照結(jié)構(gòu)形式分類

購(gòu)物中心也可以按照結(jié)構(gòu)形式分為平面式購(gòu)物中心和垂直式購(gòu)物中心。其中，平面

式購(gòu)物中心主要指結(jié)構(gòu)上采用單層建筑，建筑覆蓋范圍大，便于購(gòu)物者逛街購(gòu)物；垂直式

購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)上采取多層結(jié)構(gòu)，建筑覆蓋范圍小，節(jié)約土地資源，便于提高開(kāi)發(fā)土地的利

用效率，但開(kāi)發(fā)成本較高，購(gòu)物方便程度不夠。

3.按照開(kāi)發(fā)主題分類

不同的購(gòu)物中心有著完全不同的開(kāi)發(fā)主題，所以也可以按照項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題分為：

1）節(jié)慶型購(gòu)物中心。以創(chuàng)造生活的樂(lè)趣與活力，并使之與購(gòu)物功能相結(jié)合為經(jīng)營(yíng)理

念，打造節(jié)慶氛圍，讓購(gòu)物者在濃郁的節(jié)日歡慶氣氛中輕松消費(fèi)購(gòu)物。比如，位于美國(guó)波

士頓的FaneilHal1：Marketplace就屬于節(jié)慶型購(gòu)物中心，擁有不少餐飲店及紀(jì)念品店

等。

2）景觀型購(gòu)物中心。購(gòu)物中心將基地周邊的自然景觀進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，將諸如海景

或湖景融入購(gòu)物中心的建筑空間里，為購(gòu)物者創(chuàng)造既可以觀景，又可以輕松購(gòu)物消費(fèi)的

氛圍。景觀型購(gòu)物中心吸引市場(chǎng)的核心點(diǎn)就在于項(xiàng)目的景觀效果。例如，位于美國(guó)紐約的

Pier17等。

3）城市再開(kāi)發(fā)型購(gòu)物中心。由于美國(guó)郊區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展日趨飽和，而城市里面可

以直接用于開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地資源越來(lái)越有限,有些發(fā)展商采取對(duì)城市里有名的建筑進(jìn)行

再開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)建設(shè)，這類購(gòu)物中心就屬于典型的再開(kāi)發(fā)型購(gòu)物中心。

這類購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)建設(shè)往往受到周邊地域現(xiàn)狀的限制，在規(guī)模、規(guī)劃布局等方面只能

量體裁衣。

4）休閑娛樂(lè)型購(gòu)物中心。通常是區(qū)域型、超區(qū)域型或超級(jí)購(gòu)物中心加上主題谷園、電

影城等娛樂(lè)設(shè)施組成。這種購(gòu)物中心在亞洲地區(qū)得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。隨著人們生活水

平的提高，休閑娛樂(lè)概念日趨被市場(chǎng)廣泛關(guān)注并接受，這無(wú)疑將引起商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的廣

泛重視，并在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，加以有機(jī)結(jié)合。

1.2購(gòu)物中心招商的概念

購(gòu)物中心招商對(duì)于絕大多數(shù)從事購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的業(yè)者來(lái)講顯然屬于耳熟能詳

的詞匯，但是絕大多數(shù)人對(duì)招商的理解僅停留在淺顯的層面，對(duì)于購(gòu)物中心招商內(nèi)在的

東西普遍缺乏足夠的了解和理解。也正因?yàn)閷?duì)招商認(rèn)識(shí)不夠，所以才對(duì)招商普遍感到困

惑。

購(gòu)物中心的招商指購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)階段以及管理商在管理運(yùn)營(yíng)階段引入

零售、體驗(yàn)娛樂(lè)、餐飲及其他服務(wù)商家到購(gòu)物中心里面開(kāi)設(shè)店鋪，進(jìn)行商業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)

程。因?yàn)檎猩剃P(guān)系到購(gòu)物中心能否合乎商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本架構(gòu)進(jìn)行建設(shè)、能否按照項(xiàng)目的定

位形成商業(yè)環(huán)境、能否成功開(kāi)業(yè)并且永續(xù)經(jīng)營(yíng)等階段性目標(biāo)，所以大家對(duì)此普遍關(guān)注，并

且投入極大的精力，這完全符合購(gòu)物中心項(xiàng)目的特征。

大家可能會(huì)提出這樣的問(wèn)題，“不同類型的商業(yè)地產(chǎn)的招商有什么不同嗎？”結(jié)論

是肯定的，購(gòu)物中心、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、底商、市場(chǎng)商鋪等的招商存在顯著的不同。如果

開(kāi)發(fā)商或管理商采取商業(yè)街或?qū)I(yè)市場(chǎng)招商的方法進(jìn)行購(gòu)物中心招商，犯錯(cuò)誤似乎是不

可避免的，畢竟購(gòu)物中心所針對(duì)的終端消費(fèi)者和其他商業(yè)地產(chǎn)形式是存在差別的，這種

差別直接決定購(gòu)物中心的特定特點(diǎn)。違背規(guī)律進(jìn)行各種商業(yè)地產(chǎn)招商是有風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)然,

購(gòu)物中心的招商和商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、底商等的招商也有共性。

需要特別提出的是，購(gòu)物中心招商包括了兩個(gè)階段的招商，即開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)階段的

招商和管理商在管理運(yùn)營(yíng)階段的招商，這兩個(gè)階段的招商需要解決的招商目標(biāo)不同，發(fā)

揮的作用不同，相互制約也相互影響。如果購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商在招商過(guò)程中，忽視了以上

兩個(gè)階段的招商的區(qū)別，那么招商工作的效率會(huì)大打折扣，不僅事倍功半，而且會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)

目經(jīng)營(yíng)的失敗。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有有效解決開(kāi)發(fā)階段招商的問(wèn)題，

于是把大量的招商壓力留在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后的管理運(yùn)營(yíng)階段的招商上。更可怕的是開(kāi)發(fā)階段

的招商因?yàn)槎ㄎ皇д`等原因?qū)е露味ㄎ弧⒍握猩袒蛘吖芾磉\(yùn)營(yíng)階段的招商。任何探

索和嘗試都需要付出代價(jià)，有些購(gòu)物中心付出的代價(jià)可能會(huì)使項(xiàng)目胎死腹中。

1.3購(gòu)物中心招商的對(duì)象

購(gòu)物中心的招商簡(jiǎn)單地理解就是將零售、體驗(yàn)娛樂(lè)、餐飲及其他服務(wù)商家引入到購(gòu)

物中心里面開(kāi)設(shè)店鋪，但我們必須同時(shí)清楚零售、體驗(yàn)娛樂(lè)、餐飲及其他服務(wù)商家存在著

顯著的檔次、品牌、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等的區(qū)別，為了讓招商工作的目標(biāo)更加清晰，我們

需要對(duì)購(gòu)物中心招商的對(duì)象有更深入的了解。

為了有利于大家對(duì)招商對(duì)象的理解，我們按照幾種方法對(duì)購(gòu)物中心招商的對(duì)象進(jìn)行

分類介紹。

1.按照經(jīng)營(yíng)主體的類型劃分

按照經(jīng)營(yíng)主體的類型劃分，購(gòu)物中心的招商對(duì)象包括:①百貨類，大型百貨商店、小

型百貨商店;②食品類，超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店

、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品店、作料和調(diào)料品店;③服飾類，女裝店、男裝店、

青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝店、童鞋店、休閑服店、沙灘裝店、布店;④家具和裝飾類，

家具店、窗簾店、燈具燈罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、現(xiàn)代藝術(shù)品店、

陶器店、室內(nèi)裝修公司、特制家具店；⑤五金類，壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器類門

店；⑥藥店，藥房;⑦餐飲店，小吃店、快餐廳、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋

店；⑧其他商店，禮品店、電器店、音像制品店、珠寶店、戲裝店、工藝品店、花店、布料店、

白酒店、皮箱店、化妝品和香水店、煙店、報(bào)紙店、毛衣店、攝影器材店、金店、文具店、玩具

店、郵票和紀(jì)念品店、運(yùn)動(dòng)器材店、收藏品店、健身器材店、熱帶魚店、寵物店、汽車配件店

、輪胎和電池店、園藝用品店、紀(jì)念品店;⑨服務(wù)類，餐飲、酒吧、美容店、理發(fā)店、修鞋店、

洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙店、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、

加油站、機(jī)票代售點(diǎn)；⑩機(jī)構(gòu)類，銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)診所、保

險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳;⑩文化娛樂(lè)設(shè)施，劇場(chǎng)、影院、KTV、會(huì)議室

、保齡球館、兒童樂(lè)園等。

針對(duì)不同的購(gòu)物中心項(xiàng)目，以上招商對(duì)象并非完全適合，開(kāi)發(fā)商或者管理商需要結(jié)

合項(xiàng)目的類型、定位等進(jìn)行微觀的判斷。

2.按照商家對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的影響度劃分

按照商家對(duì)購(gòu)物中心項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的影響度，可以將購(gòu)物中心的招商對(duì)象作以下劃分：

1）主力店：包括百貨主力店、家居/DIY主力店、超市、工廠式折扣店、娛樂(lè)主力店及

電影城等。

2）半主力店：服裝旗艦店、電腦、音響店、書店、運(yùn)動(dòng)品店等。

3）專賣店：國(guó)際一線、國(guó)際二線及普通品牌店。

4）餐飲：美食廣場(chǎng)、中西餐廳、各式快餐、特色餐廳等。

5）娛樂(lè)：諸如多屏幕影院、虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)中心、兒童娛樂(lè)中心等高端、現(xiàn)代娛樂(lè)。

6）文化：多種特定文化類型公共空間。

1.4購(gòu)物中心招商業(yè)態(tài)概述

1.4.1百貨店

百貨店有很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史，基本上屬于從街市商業(yè)向室內(nèi)商業(yè)延伸后的最基本

的商業(yè)店鋪形式，當(dāng)然最開(kāi)始的規(guī)模也比較小，商品品類及種類也會(huì)少一些。滿足人們各

種生活需求是百貨最基本的特點(diǎn)，商品往往以服裝、化妝品、珠寶、皮具、鞋帽為主導(dǎo)。

到了現(xiàn)代，百貨的商品結(jié)構(gòu)更加多樣化，品牌特點(diǎn)更強(qiáng)，化妝品、珠寶、服裝、皮具的

品牌檔次往往成為百貨店品牌檔次的標(biāo)志。

1.百貨店的概念

百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品門類設(shè)銷售區(qū)，開(kāi)展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，

滿足顧客對(duì)商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。

2）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上。

3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男、女兒童服裝，服飾，衣料，家庭用品為主，種類齊全、少批量、高

毛利。

4）商店設(shè)施豪華，店堂布置典雅、明快。

5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開(kāi)架）銷售相結(jié)合的方式。

6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。

7）服務(wù)功能齊全。

2.百貨店分類

百貨店可以按照多個(gè)角度進(jìn)行分類，比如按照經(jīng)營(yíng)檔次分類以及按照經(jīng)營(yíng)特色分類

。按照經(jīng)營(yíng)檔次可以分為高檔百貨店，比如北京賽特、燕莎購(gòu)物中心、上海恒隆廣場(chǎng)等，中

高檔百貨店如太平洋百貨、新世界百貨、崇光百貨等，中檔百貨如王府井百貨、北京華聯(lián)

等。按照經(jīng)營(yíng)特色可以分為時(shí)尚百貨店，比如北京中友百貨、崇光百貨等，精品百貨店，如

太平洋百貨等。

雖然百貨店這種傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)在全球來(lái)說(shuō)都受到其他新的零售業(yè)態(tài)崛起的威脅,

如品牌旗艦店或主題主力店等，以致于有減弱的趨勢(shì)。在中國(guó)零售市場(chǎng)，百貨店仍占零售

業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位，很受消費(fèi)者歡迎。

1.4.2超市

針對(duì)日常生活消費(fèi)品的業(yè)態(tài)在過(guò)去十幾年保持了相當(dāng)高速的發(fā)展，無(wú)論是規(guī)模龐大

的綜合超市，還是超級(jí)市場(chǎng)，乃至便利店，都得到了世界范圍內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。從

沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)等超市賣場(chǎng)，到便利店7.11的成功，就可以看出超市業(yè)態(tài)行業(yè)

的爆發(fā)力和市場(chǎng)空間。它一方面具有人性化、便利化及品質(zhì)化的商業(yè)特點(diǎn)，另一方面具有

良好的可復(fù)制性，'這兩個(gè)方面奠定了超市業(yè)態(tài)的商業(yè)價(jià)值。

之所以把便利店、超級(jí)市場(chǎng)和綜合超市放在一起進(jìn)行分析，是因?yàn)樗鼈兌紝儆诔?/p>

的范疇，只是規(guī)模有差距。它們之間似乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，屬于獨(dú)立性比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，但實(shí)際

情況恰恰相反，其間存在著明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)充關(guān)系。如果商家及開(kāi)發(fā)商不能了解這

些因素，勢(shì)必發(fā)生定位及選址的失誤。

1.超市的概念及分類

超市按照其規(guī)模大小以及經(jīng)營(yíng)模式的差別，分為超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市和便利店

等，至于量販?zhǔn)匠袑?shí)際上也屬于綜合超市的范疇，只是增加了個(gè)性化經(jīng)營(yíng)的概念。下面

分別對(duì)上述概念進(jìn)行說(shuō)明。

（1）超級(jí)市場(chǎng)

按照國(guó)家商務(wù)部的相關(guān)定義，超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品

、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

1）選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。

2）以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。

3）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。

4）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。

5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。

6）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。

7）有一定面積的停車場(chǎng)地。

（2）大型綜合超市

按照國(guó)家商務(wù)部相關(guān)定義，大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)

用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。

1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。

2）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。

3）商品構(gòu)成為衣、食、日用品等，重視本企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)。

4）采取自選銷售方式。

5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。

（3）便利店（方便店）

便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)。

關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。

2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右,營(yíng)業(yè)面積利用率高。

3）居民徒步購(gòu)物5~7分鐘可到達(dá),80%的顧客為有目的的購(gòu)買。

4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。

5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16個(gè)小時(shí)以上，甚至24個(gè)小時(shí)，終年無(wú)休日。

6）以開(kāi)架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。

以上關(guān)于超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市和便利店的概念，從目前市場(chǎng)發(fā)展的狀況看，超級(jí)

市場(chǎng)和大型綜合超市的定義和規(guī)模似乎已經(jīng)不能準(zhǔn)確描述所有的超市品牌，尤其在規(guī)模

的界定上?，F(xiàn)實(shí)中的超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大大超過(guò)2500平方米，規(guī)模兩三萬(wàn)平方米的大型

綜合超市已經(jīng)司空見(jiàn)慣，所以勢(shì)必用動(dòng)態(tài)、變化的思維關(guān)注超市業(yè)態(tài)。

從目前超市業(yè)態(tài)的實(shí)際發(fā)展情況看，便利店的市場(chǎng)狀況和商務(wù)部相關(guān)定義基本一致

。規(guī)模在1000~2500平方米的超市基本上屬于生鮮超市、生活超市的范疇；規(guī)模更大的超

市，包括美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、英國(guó)17ESC0、法國(guó)歐尚、萬(wàn)客隆、泰國(guó)易初蓮花、樂(lè)購(gòu)、

旺市百利、世紀(jì)聯(lián)華、物美、京客隆等，其規(guī)模普遍超過(guò)5000平方米，最大的規(guī)模可以達(dá)

到兩三萬(wàn)平方米。這些大型超市的經(jīng)營(yíng)模式以及競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)很顯然有別于2.500平

方米規(guī)模的綜合超市，從開(kāi)店選址的角度看，它們之間存在很細(xì)微的市場(chǎng)補(bǔ)充及競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)

題。

超市的經(jīng)營(yíng)是以最優(yōu)惠的價(jià)格，提供最齊全的商品及家居用品給消費(fèi)者?；谄涫?/p>

市場(chǎng)歡迎的程度，我認(rèn)為在全國(guó)范圍內(nèi)這種業(yè)態(tài)都將是重要的市場(chǎng)角色，尤其大賣場(chǎng)這

種主力店可確保有固定的客群定期重復(fù)地到訪，特別是附近商圈的居民可為項(xiàng)目帶來(lái)穩(wěn)

定的客源。

1.4.3家居大賣場(chǎng)

伴隨國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，裝修、裝飾、家具的市場(chǎng)需求巨大，家居、建材大賣場(chǎng)的

發(fā)展成為滿足這一市場(chǎng)需求的重要業(yè)態(tài)。

家居、建材大賣場(chǎng)主要指以滿足消費(fèi)者家庭裝修、裝飾、家具需要為目的，采取自選

式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代業(yè)態(tài)，單店規(guī)模通常在1萬(wàn)平方米以上，經(jīng)營(yíng)的商品種類幾乎覆蓋裝修、家

飾、家具相關(guān)的所有商品品類。

和家居、建材大賣場(chǎng)產(chǎn)生鮮明對(duì)比的就是傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)、建材街等。家居、建材大

賣場(chǎng)營(yíng)造的廣3萬(wàn)平方米的一站式賣場(chǎng)空間，以及“天天平價(jià)、一站購(gòu)齊、自由選購(gòu)、明

碼實(shí)價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，還有其先進(jìn)的管理模式、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)格局和在建材、家具流通行業(yè)

積淀的豐富經(jīng)驗(yàn)，都提升了家居、建材大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與全國(guó)各地沿街建材、家具店面、

攤位制的建材、家具市場(chǎng)相比，擁有比較明顯的特色與優(yōu)勢(shì)，也給人耳目一新的感覺(jué)盡管

新型的家居建材大賣場(chǎng)有其優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)一些地方也對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)形成了一定程度的挑戰(zhàn),

但這并不意味著現(xiàn)有的傳統(tǒng)市場(chǎng)會(huì)失去生存的空間。畢竟，大賣場(chǎng)與傳統(tǒng)攤位制市場(chǎng)是

兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，各自有自身的特色和優(yōu)勢(shì)，也有各自的客戶群體，誰(shuí)也不可能百分

之百地滿足所有消費(fèi)者的需求。大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格的透明和一站式的服務(wù)，其生命線

則是全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)體系。賣場(chǎng)直接采購(gòu)數(shù)量的多少?zèng)Q定了其產(chǎn)品的價(jià)格水平，如果過(guò)

分依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨，則會(huì)大大增加中間成本，賣場(chǎng)就會(huì)失去固有的生命力。相比而言,

傳統(tǒng)攤位制市場(chǎng)采取的是品牌聯(lián)手專賣店的方式，可以為消費(fèi)者提供非常個(gè)性化的服務(wù),

這一點(diǎn)對(duì)需要提供非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)需求的產(chǎn)品和高端客戶而言，顯得尤為重要。

家居大賣場(chǎng)中的白行組裝家具店主要銷售床上用品、家居用品、燈飾、電器及自助式

的裝修材料。相應(yīng)的商家如宜家（瑞典）、B&Q（英國(guó)）、OBI（德國(guó)）、樂(lè)華梅蘭（法國(guó)）等。除

OBI夕卜，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)均非常成功，無(wú)論在銷售額還是吸引遠(yuǎn)距離的顧客方面都有獨(dú)特之

處。

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的強(qiáng)勁增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，全國(guó)各地居民的收入會(huì)不斷增加，預(yù)計(jì)有

關(guān)生活用品及改善家居生活質(zhì)量的商品將有更大的需求，這將為自行組裝/家具店的商

家提供巨大商機(jī)。

與大賣場(chǎng)不同，自行組裝/家具店于全國(guó)各大城市的開(kāi)店數(shù)量不會(huì)太多，因此這類型

主力店的存在容易形成賣點(diǎn)。

1.4.4專業(yè)店

專營(yíng)商店一般的店鋪面積為500^5000平方米，是中等規(guī)模的半主力店，專營(yíng)特定的

行業(yè)類別商品。雖然由其所帶動(dòng)的人流量并不那么多，但其規(guī)模、價(jià)格及多元化的商品將

是很多消費(fèi)者決定是否到訪的主要因素。

1.電器專業(yè)店

過(guò)去20年，電器專業(yè)店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，尤其以國(guó)美電器、蘇寧電器、大中電

器、五星電器等為代表的電器專業(yè)店品牌，不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了低價(jià)消費(fèi)品質(zhì)家電的繁

華盛世，而且推動(dòng)了中國(guó)家電行業(yè)的繁榮。從發(fā)展?fàn)顩r看，未來(lái)電器專業(yè)店依然有持續(xù)發(fā)

展的市場(chǎng)空間。

電器專業(yè)店更多的是獨(dú)立為戰(zhàn)，但伴隨購(gòu)物中心行業(yè)的發(fā)展，電器專業(yè)店逐漸成為

購(gòu)物中心招商的重要組合。通常電器專業(yè)店的租賃面積在2000~5000平方米。

2.家居旗艦店

和家居大賣場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是家居品牌商的旗艦店，其經(jīng)營(yíng)面積通常在

2000^5000平方米，國(guó)內(nèi)比較有影響力的家居品牌旗艦店包括伊力諾依、曲美、皇朝家私,

以及一些具有國(guó)際血統(tǒng)的店，如博洛尼等。

家居品牌因?yàn)樽陨砥放撇町惢仍?，往往各有特色，所以在?gòu)物中心往往會(huì)形成

特殊的市場(chǎng)吸引力，值得招商時(shí)關(guān)注。

3.運(yùn)動(dòng)用品店

與國(guó)際性的趨勢(shì)一樣，北京以至全國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的意識(shí)日益提高，同時(shí)對(duì)健身

中心、體育用品及運(yùn)動(dòng)服裝的需求亦甚為殷切。在國(guó)內(nèi)不同大城市如北京、上海、天津

等地均已有多家大型運(yùn)動(dòng)用品店，如名店運(yùn)動(dòng)城、運(yùn)動(dòng)一百、迪卡儂等。

為了增加運(yùn)動(dòng)用品店的吸引力，并增強(qiáng)差異化特性，與項(xiàng)目所在城市現(xiàn)有類似的

店鋪不同，建議這種類型的租戶設(shè)置一些體驗(yàn)型運(yùn)動(dòng)設(shè)施，如六人足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、攀

巖墻、自行車道、仿真高爾夫球練習(xí)場(chǎng)等。這些場(chǎng)地可供有興趣購(gòu)買的顧客試用運(yùn)動(dòng)器材

或純做娛樂(lè)的用途。

4.“時(shí)尚生活”書店

傳統(tǒng)以來(lái)書店是最受歡迎的業(yè)態(tài)之一。購(gòu)物中心設(shè)置一家具有一定規(guī)模的書店，提

供舒適、裝修現(xiàn)代化及高雅的閱讀環(huán)境，與當(dāng)前世界各地知名的大型書店，如

Borders（美國(guó)）、Barnes&Noble（美國(guó)）、誠(chéng)品（中國(guó)臺(tái)灣）、葉壹堂（:PAGEONE,新加坡）等,

所體現(xiàn)的“時(shí)尚生活”主題相類似，有市場(chǎng)聚合力。這些書店鼓勵(lì)顧客自由自在地于店

內(nèi)瀏覽書籍，并為顧客提供一個(gè)理想的休閑場(chǎng)所，可在咖啡廳品嘗茶點(diǎn)，全無(wú)被壓迫購(gòu)買

的壓力。

這些類型的書店的經(jīng)營(yíng)理念是希望把純粹購(gòu)書這個(gè)行為變?yōu)樾蓍e享受的過(guò)程，臺(tái)灣

誠(chéng)品、新加坡PAGEONE兩家大型連鎖書店，以銷售各類外文原版書籍為主，并經(jīng)營(yíng)一些

各具特色的藝術(shù)品、手工藝品等，有些店鋪更是發(fā)展為復(fù)合式書店商場(chǎng)。

在這類書店中，顧客一邊于舒適的環(huán)境里享受閱讀的樂(lè)趣，一邊放松心情?，F(xiàn)在北京

、上海各地都有特色經(jīng)營(yíng)的書店，無(wú)論是北京的“雕刻時(shí)光”、“光合作用”，還是上海

的“思考樂(lè)"，都屬于休閑化書店。

5.玩具店

為了塑造一個(gè)能成功吸引市民的購(gòu)物中心，必須充分照顧到兒童及年輕家庭的需要,

現(xiàn)今的兒童對(duì)成年人選擇購(gòu)物的地點(diǎn)具有越來(lái)越重要的影響力。因此大型玩具店可作為

項(xiàng)目的半主力店，如玩具反斗城（美國(guó)）、FAOSchwalFz（美國(guó)）、Hamley（英國(guó)），甚至迪斯

尼玩具店（美國(guó)），它們都有良好的市場(chǎng)價(jià)值。

玩具店也可以有所創(chuàng)新?？晒膭?lì)有關(guān)的租戶于店內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。例如,

在英國(guó)的riamley玩具店內(nèi)，除了有多元化、齊全的商品外,還有一個(gè)很大的場(chǎng)地，把很

多的玩具展示出來(lái)，讓孩子隨便接觸、感受或試玩，甚至場(chǎng)地內(nèi)可舉行不同的表演或節(jié)目

。這個(gè)經(jīng)營(yíng)手法已被證明可以很有效地吸引大量的人流，他們有些是有目的來(lái)購(gòu)物的顧

客，有些則是純粹為了感受店內(nèi)零售設(shè)施，但很多時(shí)候，這些顧客都會(huì)自發(fā)地消費(fèi)。

1.4.5專賣店

專賣店在購(gòu)物中心里面是重要的招商對(duì)象，也往往是租金利潤(rùn)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，所以

需要作深入的關(guān)注。根據(jù)銷售商品的區(qū)別、品牌的差別，專賣店無(wú)論是在招商政策還是在

租約等方面都會(huì)有所不同。

各種專賣店中，服裝專賣店的品牌組合將是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，因?yàn)榇肆闶垲悇e較其

他任何零售類別所提供的可比性選擇更多、更廣。因此，成功引入多元化種類的國(guó)內(nèi)外受

歡迎的服裝品牌將是購(gòu)物中心成功的重要因素。

為了吸引服裝商家進(jìn)駐項(xiàng)目，年輕時(shí)尚化服裝旗艦店值得關(guān)注?？梢允菃我黄放?，也

可以由擁有多品牌的商家或代理商經(jīng)營(yíng)。一些銷售較少變化的經(jīng)典服飾商店，如馬莎百

貨（英國(guó)）或Dchenhams（英國(guó)）都可成為選擇對(duì)象。

1.4.6餐飲

合適的餐飲設(shè)施可延長(zhǎng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心的逗留時(shí)間，所以可惠及其他零售行業(yè)的

整體營(yíng)業(yè)額。為了確保消費(fèi)者多樣化的要求能夠得到滿足，提供多元化的餐飲，包括中西

式快餐、各類家鄉(xiāng)風(fēng)味、咖啡店、酒吧、小型食肆、美食廣場(chǎng)、不同種類的亞洲菜館、西餐廳

及大型中式酒樓，有助于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效果。

1.美食廣場(chǎng)

美食廣場(chǎng)是一個(gè)成功購(gòu)物中心的重要組成部分。其快捷方便的食品，加上價(jià)錢便宜

及選擇多元化，可讓一家大小或一班朋友于同一環(huán)境中獲得滿足。美食廣場(chǎng)多采用較傳

統(tǒng)的概念，包括一系列中西美食選擇，如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等西式餐飲，日韓、中國(guó)

港臺(tái)及內(nèi)地特色風(fēng)味小店等，都針對(duì)家庭化、年輕化及大眾化的消費(fèi)者。這個(gè)組合配合周

邊的裝飾和環(huán)境等將對(duì)顧客形成一種吸引力。

2.主題、特色餐廳

主題餐廳對(duì)世界各地成功的購(gòu)物中心貢獻(xiàn)很大，它們不但使這些購(gòu)物中心與其他購(gòu)

物中心區(qū)別開(kāi)來(lái)，更重要的是它們自己成為受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰退鶜g迎的就餐選擇。因此,

主題餐廳值得廣泛關(guān)注。

主題餐廳特色在于餐廳的菜品、裝潢、布置、服務(wù)、音樂(lè)、服務(wù)員的聲音及服裝等都圍

繞著一個(gè)特定的主題，為顧客營(yíng)造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛，千姿百態(tài),

主題紛呈。但這類主題餐廳所掀起的熱潮的確很容易減退，因此，在選擇租戶時(shí)，除了其

主題明確外,必須確保其產(chǎn)品的質(zhì)量本身已足夠吸引回頭客。

主題餐廳最好是結(jié)合餐飲與娛樂(lè)的新概念，如國(guó)外的HouseOfBlues（美國(guó)）、

Iggors（新加坡）、NBACity（美國(guó)）或ESPNZone（美國(guó)）。這種類型的餐飲設(shè)施可同時(shí)提

供兩種不同功能一一既是一間食肆，也是一個(gè)娛樂(lè)的好去處，兩者的功能不能分割。例如

與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的主題，好處在于運(yùn)動(dòng)節(jié)目經(jīng)常播放，而且經(jīng)常變化。

3.大型餐飲

餐飲在國(guó)外購(gòu)物中心是重要的角色，但需要指出的是國(guó)外餐飲的規(guī)模整體比較小，

即使一些主題餐飲也往往規(guī)模有限,3000平方米的餐飲在歐美國(guó)家基本上很少見(jiàn)。需要

指出的是，中國(guó)人口密度很大，加上消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)餐飲的特殊喜好，所以大型餐飲的發(fā)展?fàn)?/p>

況尤其好,規(guī)模在1萬(wàn)~2萬(wàn)平方米的大型娛樂(lè)餐飲在全國(guó)各地都普遍出現(xiàn)，而且經(jīng)營(yíng)狀

況普遍比較好。所以我們特別提出：在中國(guó)，大型餐飲將會(huì)成為購(gòu)物中心重要的主力店類

型，這和歐美國(guó)家選擇以百貨作為購(gòu)物中心的主力店的情況有根本的不同。

1.4.7娛樂(lè)

根據(jù)經(jīng)驗(yàn),購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)最重要的因素在于提供零售以外的多，種設(shè)施，

令顧客在周日及非繁忙時(shí)段內(nèi)到訪。越來(lái)越多的消費(fèi)者視逛街購(gòu)物為社交“休閑”活動(dòng),

多于視之為純粹購(gòu)物。娛樂(lè)設(shè)施與餐飲設(shè)施互相配合，將可延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，將為零

售租戶帶來(lái)更多額外的利益。這解釋了為什么在世界各地有些能不斷壯大或成功經(jīng)營(yíng)的

購(gòu)物中心，因?yàn)樗鼈冎写蠖鄶?shù)都是能成功結(jié)合零售與娛樂(lè)的典范。

經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)設(shè)施其實(shí)猶如經(jīng)營(yíng)一個(gè)旅游景點(diǎn)一樣，并不是一般商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式，它所

需要的是一個(gè)很細(xì)致、全面的計(jì)劃，以確保有不斷的充足的投資定期更新景點(diǎn)，令顧客保

持新鮮感并重復(fù)到訪。世界各地很多近期成功的大型購(gòu)物中心提供的娛樂(lè)設(shè)施主要是小

規(guī)模的，而且多是由租戶自行經(jīng)營(yíng)。這樣，若它f1丁不受歡迎或概念變得落伍時(shí)，發(fā)展

商就可以有彈性地更換租戶，而不需要作出重大的投資或資金的投入。

1.電影院

多屏幕電影院很可能是購(gòu)物中心內(nèi)最普遍的娛樂(lè)設(shè)施，在一個(gè)相對(duì)低廉的消費(fèi)水平

上，電影院利用不斷更換片源的優(yōu)勢(shì)，并配合其他餐飲與零售設(shè)施，成功吸引顧客重復(fù)到

訪消費(fèi)。隨著中國(guó)加入WTO,每年分賬電影（大片）進(jìn)口的限制將逐步放開(kāi)，相信可以吸引

更多世界各地的院線經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

2.3D-IMAX巨幕立體電影

一般來(lái)說(shuō)旅游消費(fèi)者不會(huì)觀看電影，但這類具有特殊震撼性光影、音響效果的電影

類型，加上面向全年齡段的影片類型和1小時(shí)之內(nèi)的片長(zhǎng)，可以對(duì)來(lái)訪游客形成巨大的

吸引力。3D—IMA）（立體影院與大型購(gòu)物中心有著良好的組合效果，在加拿大West

EdmontonMall、日本東京高島屋百貨、上海來(lái)富士廣場(chǎng)等購(gòu)物中心內(nèi)均在成功經(jīng)營(yíng)，并

對(duì)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，帶動(dòng)團(tuán)體、家庭消費(fèi)有積極幫助。

3.虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)設(shè)施

除了電影院外，虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)設(shè)施，如DaveandBuster's,結(jié)合餐飲和桌球、電子

游戲、運(yùn)動(dòng)仿真器及其他虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，此類概念在美國(guó)和日本都得到了極大的成功。另

一個(gè)與DaveandBuster's相似的概念是澳洲V.illage公司所開(kāi)發(fā)的終極室內(nèi)互動(dòng)娛

樂(lè)概念一一Intencity。它結(jié)合一系列的電子游戲、仿真器及虛擬現(xiàn)實(shí)游戲，配合餐飲設(shè)

施以吸引顧客。在其中一個(gè)名為“世界運(yùn)動(dòng)會(huì)”的游戲中，玩家可以參與包括虛擬拳擊、

棒球、高爾夫球、網(wǎng)球、保齡球以及足球等運(yùn)動(dòng)。如一種HyperBowl比一般保齡球更為刺

激有趣，投球者只要“撥動(dòng)”在原地的保齡球，屏幕會(huì)顯示保齡球在不同情境下滾動(dòng)，可

能是顛簸的帆船甲板、舊金山的市道或羅馬的神廟，是個(gè)從幼兒園小朋友到老太太都喜

歡玩的游戲。

國(guó)內(nèi)的深圳華強(qiáng)娛樂(lè)也已從美國(guó)引入類似的娛樂(lè)設(shè)施，并已被北京金源Mall和天

津銅鑼灣廣場(chǎng)引入，包括“恐龍危機(jī)”、“環(huán)幕4D影院”、“方特科幻世界”、“方特兒

童天地”等娛樂(lè)項(xiàng)目。

4.兒童娛樂(lè)中心

兒童在成人選擇購(gòu)物地點(diǎn)的決定中扮演著重要的角色。商場(chǎng)設(shè)有兒童設(shè)施十分重要,

因?yàn)楦改缚蓵簳r(shí)把孩子寄托在商場(chǎng)的兒童設(shè)施內(nèi)而輕松地去購(gòu)物。

同樣地，孩子亦希望去一些可以讓他們玩耍的地方。基于上述原因，加上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)商

場(chǎng)多沒(méi)有任何具有代表性的兒童設(shè)施，因此，建議商業(yè)項(xiàng)目中要關(guān)注兒童娛樂(lè)中心。

兒童娛樂(lè)中心可配置一個(gè)有托兒服務(wù)的軟性游戲活動(dòng)中心，以及一個(gè)以換領(lǐng)游戲券

形式經(jīng)營(yíng)的嘉年華會(huì)攤位游戲和餐飲設(shè)施。另外兒童娛樂(lè)中心應(yīng)安排在玩具旗艦店附近,

以增加相互性消費(fèi)及提高互利互惠的作用，并可形成一個(gè)易于辨認(rèn)的主題集中點(diǎn)。

兒童娛樂(lè)中心在國(guó)外的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商很清楚大型游樂(lè)娛樂(lè)和

購(gòu)物中心里面的娛樂(lè)之間的區(qū)另并且比較好地進(jìn)行了娛樂(lè)項(xiàng)目在大型游樂(lè)吏吳樂(lè)設(shè)施

和購(gòu)物中心不同定位的判斷和實(shí)施，有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商至今對(duì)于娛樂(lè)

的市場(chǎng)細(xì)分不夠了解，并在不少項(xiàng)目中發(fā)生了大的失誤。

1.4.8酒店品牌的招商

從國(guó)際購(gòu)物中心發(fā)展的歷史和經(jīng)驗(yàn)看，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)往往和酒店密切相關(guān)：無(wú)論

是城市購(gòu)物中心，還是郊區(qū)購(gòu)物中心,4星級(jí)及以上星級(jí)酒店往往會(huì)成為購(gòu)物中心商業(yè)

環(huán)境形成的重要市場(chǎng)支撐。從北京國(guó)貿(mào)商城和北京東方新天地的成功就可以發(fā)現(xiàn)酒店所

發(fā)揮的巨大作用：北京國(guó)貿(mào)商城的中國(guó)大飯店、國(guó)貿(mào)飯店帶動(dòng)了本地及旅游商務(wù)高端人

流,對(duì)于國(guó)貿(mào)商城高端定位的形成功不可沒(méi)；北京東方廣場(chǎng)的東方君悅大酒店，超五星的

定位，也良好推動(dòng)了東方新天地商業(yè)檔次的提升。

從上面的分析可以看出，高端酒店品牌相當(dāng)于購(gòu)物中心的主力店角色，所以酒店品

牌的招商可以定位為主力店的招商。

1.5購(gòu)物中心招商的特點(diǎn)

購(gòu)物中心招商是購(gòu)物中心收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目運(yùn)作成功與否，主要

看是否能按計(jì)劃成功招商。因而，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，掌握購(gòu)物中心的招商特點(diǎn)有利于項(xiàng)

目的運(yùn)作成功。

與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)相比，購(gòu)物中心招商具有五大特點(diǎn)。

1.5.1目標(biāo)客戶主次分明

主力店的作用主要有四個(gè)：其一是有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，主力店一般占有整

個(gè)項(xiàng)目一半左右的營(yíng)業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績(jī)記錄的主力

店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展；其二是知名主力店的入駐能夠吸引

投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及帶動(dòng)其他店鋪的招商；其三是主力店擁有一定忠誠(chéng)

度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的運(yùn)營(yíng)中在保持一定量的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大

的效用；其四是主力店的進(jìn)駐能夠影響中小店鋪的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。

半主力店及其他店鋪的作用主要有兩個(gè)：其一是按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入半主力店及其

他商家，以滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購(gòu)物或消費(fèi)需求；其二是中小

店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目收入的主要

來(lái)源。

1.5.2租金高低懸殊，租期長(zhǎng)短不一

主力店投資大，投資回收期長(zhǎng)，其租期要求一般為8年、10年，有的長(zhǎng)達(dá)15年、20年

。同時(shí)，其租金相對(duì)便宜得多，一般從第4年起，租金開(kāi)始遞增，遞增在3%-10%。由于發(fā)

展商考慮了多種因素，成功經(jīng)營(yíng)的主力店有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。而中小店的租期一

般為3年左右，租金較高。以北京市某近50萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心為例，先行入駐的主力

店某百貨店，其租金為80形m。/月，租期為15年，而同一層樓名店廊的鋪位租金高達(dá)

300~800形租期為3年，租金差距懸殊的確令人吃驚。

1.5.3招商時(shí)間長(zhǎng)

購(gòu)物中心的招商時(shí)間較長(zhǎng)，從業(yè)態(tài)組合確定開(kāi)始至項(xiàng)目全面營(yíng)業(yè)，可分為主力店招

商和中小商家招商兩個(gè)階段。主力店的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。而中小

商家的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期間。由于主力店決定項(xiàng)目的形式，在產(chǎn)品形成之

前，發(fā)展商需確定主力店，并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品及商業(yè)設(shè)施，而中小商家

則對(duì)形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小商家的招商可在主力店確定后才正式進(jìn)

行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小商家的招商咨詢登記工作。

1.5.4招商難度大

招商難度大的主要原因在于如下四個(gè)方面：其一，項(xiàng)目建設(shè)期較長(zhǎng)，主力店對(duì)項(xiàng)目業(yè)

態(tài)化趨勢(shì)把握不住，不容易與開(kāi)發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟。其二，裝修進(jìn)度影響中小店的入駐。

雖然有項(xiàng)目裝修效果圖，但中小店主的擔(dān)憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的

場(chǎng)地發(fā)展新的分店。其三，功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決策，按照合理的功

能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營(yíng)互動(dòng)起來(lái)，對(duì)于項(xiàng)目和

各店經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。而一旦某一類商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來(lái)，則整個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)功

能可能不盡理想，特別是能夠吸引人的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒(méi)法進(jìn)來(lái)

時(shí)，更是影響了整體的經(jīng)營(yíng)。在進(jìn)駐決策過(guò)程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點(diǎn)也是

考慮的重點(diǎn)。其四是營(yíng)運(yùn)知名度不高、缺乏經(jīng)驗(yàn)，使招商難度進(jìn)一步提高。購(gòu)物中心在我

國(guó)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，像廣州天河城購(gòu)物中心成功經(jīng)營(yíng)的案例更是廖若晨星，因而絕大多

數(shù)的發(fā)展商或營(yíng)運(yùn)商并不具備豐富的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。

L5.5招商技術(shù)要求

招商技術(shù)要求高主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：其一是招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識(shí)

。招商人員必須熟悉商品或服務(wù)的類別及特點(diǎn)、商品或服務(wù)組合原理、價(jià)格面、產(chǎn)品線、房

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)的基本知識(shí)，掌握市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中的一些基本原理，

了解租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)法律法規(guī)。其二是招商人員需具備較強(qiáng)的招商技巧和

談判能力。由于招商難度大，這就要求在招商過(guò)程中使用一些技巧，如制造某些位置有多

家入駐的搶手局勢(shì)等。在招商前期，主力店招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般

受眾多購(gòu)物中心項(xiàng)目的歡迎，他們?cè)谀骋粎^(qū)域內(nèi)選址的機(jī)會(huì)也較多，因而要在了解競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手之后制定出吸引人的條件和談判策略，并爭(zhēng)取同時(shí)分別與不同的多家主力店洽談入

駐意向、條件。其三是需要具備較強(qiáng)的評(píng)估能力。在租戶表達(dá)了入駐的意向之后，招商小

組應(yīng)派有關(guān)人員考察租戶的經(jīng)營(yíng)情況，特別是對(duì)主力店的調(diào)查和評(píng)估，其評(píng)估的內(nèi)容包

括資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特色、注冊(cè)資本金、管理層的管理能力、營(yíng)業(yè)額及其增長(zhǎng)率、

財(cái)務(wù)狀況、合作意愿程度等

項(xiàng)目，并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，為選擇租戶決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)及報(bào)告其四是

需要制定合理的招商推廣策略。招商推廣的好壞將影響到資金的預(yù)算和招商效果，招商

推廣策略應(yīng)符合策劃內(nèi)容的要求，并圍繞項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、功能定位和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容

進(jìn)行招商推廣策略的制定和實(shí)施，以保證招商工作投資少、效率高。

1.6購(gòu)物中心招商的類型

如果想有效推進(jìn)購(gòu)物中心招商的工作，除了對(duì)購(gòu)物中心招商的對(duì)象有深入的了解外,

還需要對(duì)購(gòu)物中心招商工作進(jìn)行多角度分類研究，才可以確保工作的順利實(shí)施。

下面就按照幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)購(gòu)物中心的招商進(jìn)行分類，并分別闡述說(shuō)明。

1-6.1按照招商順序劃分的招商類型

按照招商順序?qū)φ猩填愋瓦M(jìn)行分類，有助于開(kāi)發(fā)商清晰思路，對(duì)招商的輕重緩急和

商家的價(jià)值關(guān)系作出準(zhǔn)確的判斷。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合購(gòu)物中心項(xiàng)

目開(kāi)發(fā)建設(shè)的需要，又符合租金或商鋪售價(jià)最大化的需要，無(wú)疑是開(kāi)發(fā)商最期望的。但是

實(shí)際情況卻恰恰相反，不當(dāng)?shù)恼猩添樞驎?huì)阻礙開(kāi)發(fā)的順利進(jìn)行，而且抑制項(xiàng)目租金和/或

銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

按照招商順序的先后，可以將購(gòu)物中心的招商劃分為以下四個(gè)類型：開(kāi)發(fā)前期招商、

開(kāi)發(fā)中期招商、開(kāi)業(yè)招商和開(kāi)業(yè)后招商。

1.開(kāi)發(fā)前期招商

開(kāi)發(fā)前期招商指購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)期間就需要進(jìn)行的招商,

通常指大的主力商家及娛樂(lè)體驗(yàn)商家的招商等。大的主力商家包括大的百貨店、家居建

材店、超市、大賣場(chǎng)等，娛樂(lè)體驗(yàn)商家當(dāng)中的電影等。之所以要先期進(jìn)行上述招商，有以下

原因：這些商家尤其是大賣場(chǎng)和電影娛樂(lè)往往有開(kāi)店的不同技術(shù)要求，購(gòu)物中心項(xiàng)目的

規(guī)劃設(shè)計(jì)需要針對(duì)性地解決不同主力商家的需求；主力商家的經(jīng)營(yíng)模式、檔次等將直接

影響項(xiàng)目的檔次和未來(lái)定位的形成，沒(méi)有適合的主力商家進(jìn)駐，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位形成的

難度會(huì)很大，甚至不可能；需要特別指出的是，主力商家的招商對(duì)其他店鋪的招商有極大

的促進(jìn)作用，不僅有利于租金的提升，對(duì)于采取商鋪出售方式的購(gòu)物中心的商鋪價(jià)格的

提升都將是超越性的；購(gòu)物中心項(xiàng)目規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)越高，顯而易見(jiàn)，開(kāi)發(fā)前期招商有利

于降低投資商的投資風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，總不能大筆資金投入，最后建出一個(gè)空

城吧！

行業(yè)里面爭(zhēng)論最多的往往是開(kāi)發(fā)前期招商的時(shí)間可行性，不少項(xiàng)目面臨政府的壓力,

既要解決主力店的招商，又要解決項(xiàng)目形象問(wèn)題，所以絕大多數(shù)不得不先施工，再招商，

頂多邊施工邊招商，這樣就出現(xiàn)了全國(guó)很多購(gòu)物中心都不得不面臨的開(kāi)發(fā)前期招商、開(kāi)

發(fā)中期招商和開(kāi)業(yè)招商全變成開(kāi)業(yè)招商的情況。項(xiàng)目沒(méi)有明顯的硬傷還好，如果出現(xiàn)進(jìn)

深不夠等硬傷，最后的結(jié)果將是慘痛的。我在北京、河南都見(jiàn)到過(guò)長(zhǎng)200多米，進(jìn)深只有

30多米的購(gòu)物中心,進(jìn)深幾乎無(wú)法滿足任何百貨、超市大賣場(chǎng)的進(jìn)駐需要，顯然，這樣的

項(xiàng)目主力店招商幾乎不可行，開(kāi)發(fā)商未來(lái)面臨比較大的投資風(fēng)險(xiǎn)幾乎是必然。就國(guó)內(nèi)購(gòu)

物中心來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)前期的招商被迫延遲并非不可行，這需要開(kāi)發(fā)商在沒(méi)有和超市大賣場(chǎng)、

電影娛樂(lè)商家形成招商合作前，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，由團(tuán)隊(duì)中對(duì)主力商家的開(kāi)店要求有

專業(yè)了解的人才，或者委托專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)把關(guān)，以避免這些硬傷出

現(xiàn)。

開(kāi)發(fā)前期招商是所有購(gòu)物中心項(xiàng)目都需要關(guān)注的?；仡^來(lái)看，在過(guò)去幾年中，很好實(shí)

現(xiàn)開(kāi)發(fā)前期招商并銷售部分商鋪的購(gòu)物中心項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商絕大多數(shù)都賺得盆滿缽滿。當(dāng)

然，解決好開(kāi)發(fā)前期招商，開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)高額的商鋪銷售利潤(rùn)，并不意味著這樣的購(gòu)物中心

項(xiàng)目也可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)要想取得成功，還需要很好地完成其他兩

個(gè)階段的招商。

2.開(kāi)發(fā)中期招商

開(kāi)發(fā)中期招商指開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的招商，按照項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行的有選

擇的、品牌商家的招商。開(kāi)發(fā)中期的品牌招商工作是絕大多數(shù)不成熟的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商

和不成熟的管理商所普遍忽視的，往往就招商而招商，沒(méi)有清晰的思路和招商層次。忽視

依照市場(chǎng)定位選擇品牌和品牌價(jià)值的招商不僅招商效率低，而且最終會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的定位

發(fā)生偏差，甚至根本無(wú)法形成準(zhǔn)確的定位。

開(kāi)發(fā)中期招商所針對(duì)的商家從規(guī)模上看，很少超過(guò)一萬(wàn)平方米，多以專業(yè)半主力店、

品牌專賣店及其他商家為核心對(duì)象一一如果開(kāi)發(fā)商在此階段依然在關(guān)注規(guī)模超過(guò)一萬(wàn)

平方米的主力商家，那就說(shuō)明開(kāi)發(fā)前期的招商工作發(fā)生了延誤，招商工作已經(jīng)出現(xiàn)了一

定的問(wèn)題。這一點(diǎn)特別建議開(kāi)發(fā)商予以關(guān)注。

需要特別指出的是，開(kāi)發(fā)中期招商的核心在于根據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行的有選擇的品牌商

家的招商。在確定招商目標(biāo)的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商也好，招商顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也好，如果對(duì)項(xiàng)目定位不

作針對(duì)性研究，就盲目進(jìn)行招商推進(jìn)，招一些不相干的商家進(jìn)來(lái)，不僅影響項(xiàng)目定位，而

且無(wú)法帶動(dòng)租金提高，更無(wú)法提高招商效率。開(kāi)發(fā)中期如果成功招進(jìn)和項(xiàng)目定位匹配、品

牌帶動(dòng)力強(qiáng)勁的商家，將意味著項(xiàng)目可以取得預(yù)期的成功。

3.開(kāi)業(yè)招商

購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)招商指開(kāi)發(fā)商委托專業(yè)的招商顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、管理商或自己為了項(xiàng)目順利

開(kāi)業(yè)所進(jìn)行的針對(duì)大批中小商家的招商工作。開(kāi)業(yè)招商最核心的特點(diǎn)就是針對(duì)大批中小

商家招商，和開(kāi)發(fā)前期招商、開(kāi)發(fā)中期招商的對(duì)象有顯著區(qū)別。

既然開(kāi)業(yè)招商是針對(duì)大批中小商家，而且往往開(kāi)業(yè)招商的時(shí)間目標(biāo)很緊迫，那么招

商的效率就成為所有開(kāi)發(fā)商、管理商關(guān)注的問(wèn)題。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，這一特點(diǎn)基本上是購(gòu)

物中心開(kāi)業(yè)招商的共同特點(diǎn)，但個(gè)人認(rèn)為開(kāi)業(yè)招商需要關(guān)注另外一個(gè)特點(diǎn)：大批中小商

家的招商如果能夠?qū)崿F(xiàn)租金的最大化和招商時(shí)間的最短化，那么這樣的開(kāi)業(yè)招商才是成

功的。很多購(gòu)物中心項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)招商完全是以招滿為目標(biāo)，不惜以租金大量損失或完全

損失為代價(jià)，僅在形式上完成了招商。

我并不是反對(duì)為了營(yíng)造商業(yè)氣氛進(jìn)行的虛飾性招商，而是不建議有些開(kāi)發(fā)商、管理

商不計(jì)收益進(jìn)行簡(jiǎn)單的招商一一對(duì)所有的商家免租，還不如補(bǔ)貼給一定數(shù)量的品牌商家,

讓它們進(jìn)來(lái)一一盡管放心，其他小商家一定會(huì)付租金，而且會(huì)樂(lè)此不疲。

北京燕莎作為國(guó)內(nèi)首屈一指的高端百貨、奧特萊斯、大型購(gòu)物中心管理商，在開(kāi)業(yè)招

商方面展現(xiàn)的魅力值得關(guān)注：燕莎幾乎所有的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)招商都是打“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)短

期招商目標(biāo)，同時(shí)還很好地依靠首先完成的品牌招商，大幅拉升租金空間，招商往往又快

又好。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商在招商探索中無(wú)疑需要關(guān)注成功者的經(jīng)驗(yàn).

4.開(kāi)業(yè)后招商

購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后招商指項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后管理商進(jìn)行的招商工作，根據(jù)項(xiàng)目定位是否進(jìn)一

步調(diào)整，開(kāi)業(yè)后的招商又可以分為補(bǔ)充性招商、招商調(diào)整和二次定位性質(zhì)的二次招商。

補(bǔ)充性招商指前期招商不存在定位失誤、品牌招商不到位等宏觀問(wèn)題，僅對(duì)前期招

商中的小問(wèn)題進(jìn)行修正，或者把剩余的商鋪招滿。如果開(kāi)業(yè)后的招商屬于補(bǔ)充性招商，那

么就說(shuō)明前面的招商工作是成功的。

招商調(diào)整指開(kāi)業(yè)后開(kāi)發(fā)商或者管理商根據(jù)市場(chǎng)的變化情況、商家資源的整合情況以

及項(xiàng)目管理的實(shí)施情況，進(jìn)行的招商調(diào)整工作。招商調(diào)整是所有的購(gòu)物中心也是所有的

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都必須面臨的問(wèn)題，只有經(jīng)過(guò)循序漸進(jìn)的招商調(diào)整，最終才能達(dá)到預(yù)期的

招商組合，明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。以北京的東方新天地為例，開(kāi)業(yè)后經(jīng)過(guò)三年多的招商調(diào)

整，最終成功實(shí)現(xiàn)了‘70%旅游消費(fèi)者、30%北京中端消費(fèi)者到20%旅游消費(fèi)者、80%北京

中高端消費(fèi)者的目標(biāo)市場(chǎng)的跨越，其中，招商調(diào)整是推動(dòng)這種成功變化的根本原因。

二次定位性質(zhì)的二次招商實(shí)際上宣告前面的招商工作是失敗的，開(kāi)發(fā)商、管理商不

得不在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后重新做項(xiàng)目的定位工作及前面的招商工作。很顯然，開(kāi)業(yè)以后做開(kāi)發(fā)

前期的招商工作存在很大的問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)成的購(gòu)物中心項(xiàng)目適合哪類主力商家，就

只能招哪類商家，結(jié)構(gòu)無(wú)法調(diào)整一一即使調(diào)整，一方面要增加成本，另一方面，諸如電影

等娛樂(lè)商家，改動(dòng)幾乎也無(wú)法滿足商家的需要。關(guān)于二次招商問(wèn)題，后面會(huì)有專門的章節(jié)

進(jìn)行介紹。

以上是按照招商順序劃分的招商類型，這樣劃分是希望提醒大家上述四個(gè)階段的招

商有不同的招商目標(biāo)，每個(gè)階段的任務(wù)都很具體。如果因?yàn)椴僮鲉?wèn)題發(fā)生順序的顛倒，