管理經(jīng)濟(jì)學(xué)輔導(dǎo)講義匯編

緒論

第一節(jié)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與范圍

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是將經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門(mén)應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)學(xué)科.

一、問(wèn)題的引出：企業(yè)的決策問(wèn)題

［案例］企業(yè)面臨的基本決策：當(dāng)一家企業(yè)決定要生產(chǎn)某種新產(chǎn)品之前，面臨的基本決策問(wèn)題如

下：

1、生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)需求?需求取決于哪些因素？

2、如何生產(chǎn)？

3、生產(chǎn)多少？

4、價(jià)格定多少？

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法來(lái)思考上述問(wèn)題就是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。

二、什么是經(jīng)濟(jì)學(xué)

19世紀(jì)偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德?馬歇爾：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究人類(lèi)一般生活事務(wù)的學(xué)問(wèn)?！?/p>

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的兩大分支是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體和單個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)著眼于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總量分

析，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究總需求、總產(chǎn)量、總就業(yè)量；、國(guó)民收入、物價(jià)水平和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等經(jīng)濟(jì)總量。

（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本假設(shè)

1、完全理性（經(jīng)濟(jì)人）

最有代表性的，是斯密在《國(guó)富論》中提出的后人稱之為“經(jīng)濟(jì)人”（economicman）的理性人：

“每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本,來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō),他并不企圖增進(jìn)公共

福利,也不知道他所增進(jìn)的公共福利為多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè).僅僅是他個(gè)人的利

益。在這樣做時(shí),有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo),而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由

于追逐他自己的利益.他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益,其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為

大:“

2、完全競(jìng)爭(zhēng)

3、完全信息

（二）微觀經(jīng)濟(jì)的基本框架

1.市場(chǎng)供求原理

2.家庭經(jīng)濟(jì)行為

3、企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為?

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

三、從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)到管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

1.它們兩者之間的目的是不同的，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是為企業(yè)管理者服務(wù)的，其目的是為了解決企業(yè)的決

策問(wèn)題而提供經(jīng)濟(jì)分析手段。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是為了揭示微觀經(jīng)濟(jì)主體的行為，理解價(jià)格機(jī)制如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)

濟(jì)資源的優(yōu)化配置。

2.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)各自的著重點(diǎn)不一樣，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的著重點(diǎn)在于企業(yè)理論，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

的著重點(diǎn)在于最后引申出整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一般均衡構(gòu)架，逐出資源的帕累托最優(yōu)配置等福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)

論。因而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是為企業(yè)服務(wù)的，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提供理論基礎(chǔ)的，既可以為企業(yè)服

務(wù)，也可以為其他經(jīng)濟(jì)行為人服務(wù)，同時(shí)也可以為政府服務(wù)。

四、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位與功能

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是企業(yè)管理人才（如MBA）培養(yǎng)中的一門(mén)基礎(chǔ)性課程。

2、幫助決策

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的首要目標(biāo)就是學(xué)會(huì)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法來(lái)思考企業(yè)的決策。

1、理解經(jīng)濟(jì)問(wèn)題；2、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)原理進(jìn)行企業(yè)決策。

3、提高素質(zhì)

孫子兵法〈虛實(shí)篇〉:兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形

第二節(jié)邊際分析法

一、邊際分析法的定性描述

“邊際決策規(guī)則

邊際收益大于邊際成本可行

'4-r/f34'-U"一.r-4X-X-

［案例］假定有一種汽車(chē)型號(hào)，因在技術(shù)上有許多缺陷，導(dǎo)致發(fā)生事故的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。盡管這種汽車(chē)

已不再生產(chǎn)，但已經(jīng)在使用的汽車(chē)預(yù)期在下一年度仍會(huì)造成10人死亡。為了把問(wèn)題簡(jiǎn)化，我們假定

由于技術(shù)上的缺陷十分嚴(yán)重，所有汽車(chē)一年后就都不能再使用。如果制造商對(duì)汽車(chē)的全部或部分缺陷

減少死亡的邊際減少死亡的邊際總凈效益

死亡人數(shù)

成本（美元）效益（美元）（美元）

100

9200000800000600000

84000008000001000000

76000008000001200000

68000008000001?noooo

510000008000001000000

41200000800000600000

314000008000000

21600000800000-800000

11800000800000-1800000

02000000800000-3000000

進(jìn)行返修，死亡人數(shù)可望減少。顯然，缺陷返修得越多，死亡人數(shù)也就越少，見(jiàn)表。

邊際成本之所以上升,是因?yàn)橛械娜毕萑菀仔迯?fù),而另一些缺陷則要困難的多。

問(wèn)：返修計(jì)劃如何制定？

二、邊際分析法的數(shù)學(xué)原理

（-）邊際值

邊際值表示自變量每變化一個(gè)單位，引起因變量變化的多少。

1、邊際收入：MR每增加一個(gè)單位產(chǎn)量（銷(xiāo)量），所引起的總收入的變化量

MR=ATR/△Q

2、邊際成本：MC每增加一個(gè)單位產(chǎn)量（銷(xiāo)量），所引起的總成本的變化量

MC=ATC/AQ

3、邊際利潤(rùn)：M“每增加一個(gè)單位產(chǎn)量（銷(xiāo)量），所引起的總利潤(rùn)的變化量

Mn=AT?/AQ=MR-MC

4、邊際產(chǎn)量：MP每增加一個(gè)單位的投入要素（如勞動(dòng)力，或資本），所引起的總產(chǎn)量的變化量

MP=ATP/AL

（二）邊際分析及利潤(rùn)最大化原則

數(shù)學(xué)證明：

TR=R-C

求導(dǎo)：TR'=R'-C'

MR=MC

1、MR〉MC,可行

2、MR《MC,不可行

3、MR=MC,最優(yōu)

三、總量、平均量與邊際量

總

產(chǎn)70

量

(60

。50

)40

30

20

10

。

平

均20

和

邊H

際

產(chǎn)15

*邊際產(chǎn)量

量

(

。

)10

G

5

平均產(chǎn)量

O510

，勞力投入量

(b)平均和邊際產(chǎn)量函數(shù)(￡)

平均函數(shù)上任何一點(diǎn)的值，等于總函數(shù)上相應(yīng)點(diǎn)與原點(diǎn)連接線的斜率O

邊際函數(shù)上任一點(diǎn)的值等于總函數(shù)上相應(yīng)點(diǎn)切線的斜率。

如果邊際函數(shù)大于平均函數(shù)；平均函數(shù)就呈上升趨勢(shì)：如果邊際函數(shù)小于平均函數(shù)，平均函數(shù)就呈下

降趨勢(shì)。這意味著兩個(gè)函數(shù)的交點(diǎn)一定發(fā)生在平均函數(shù)的最高或最低點(diǎn)。

總函數(shù)最大(或最小)時(shí)，邊際函數(shù)的值為零。

二節(jié)企業(yè)的性質(zhì)、目標(biāo)與利潤(rùn)

一、企業(yè)的性質(zhì)

1、交易費(fèi)用的內(nèi)涵

旅美英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯指出，交易成本是運(yùn)用價(jià)格機(jī)制的成本，至少包括：（1）獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信

息的成本：（2）交易談判與監(jiān)督履約的成本.

威廉姆森將：狹義的交易成本是履行契約所支付的成本。

廣義的交易成本則包括獲取信息、談判和履行契約的全部成本

張五常：只要發(fā)生交易就會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用。

所謂交易費(fèi)用是指一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本耗費(fèi)。

2、企業(yè)的性質(zhì)：節(jié)約交易費(fèi)用

二、企業(yè)的目標(biāo)

（一）利潤(rùn)目標(biāo)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定，企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

1、短期利潤(rùn)最大

總收益為T(mén)R,總成本為T(mén)C,利潤(rùn)為開(kāi)，則

JT=TR-TC,為求利潤(rùn)最大，一階導(dǎo)數(shù)為0,二階導(dǎo)數(shù)小于0

2.長(zhǎng)期利潤(rùn)最大

maxEV=EnJ（1+i）'

（二）非利潤(rùn)目標(biāo)

1.銷(xiāo)售額最大化

在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的情況下，銷(xiāo)售額對(duì)經(jīng)理人員的地位、聲望和收入的影響大于利潤(rùn)。

2.滿意化

3.創(chuàng)造顧客

三、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、會(huì)計(jì)利潤(rùn)與正常利潤(rùn)

1、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)

經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=總收益一總經(jīng)濟(jì)成本（機(jī)會(huì)成本）

會(huì)計(jì)利潤(rùn)=總收益-會(huì)計(jì)成本

2、機(jī)會(huì)成本

經(jīng)濟(jì)成本是企業(yè)使用的所有資源總的機(jī)會(huì)成本。

使用他人資源的機(jī)會(huì)成本，等于付給資源所有者的價(jià)錢(qián)。

企業(yè)使用自有資源的機(jī)會(huì)成本，等于這些資源如果在市場(chǎng)上出租或出售，所有者能夠得到的最大

回報(bào)。

3、正常利潤(rùn)

使用所有者自己資源的機(jī)會(huì)成本稱為正常利潤(rùn)，正常利潤(rùn)是隱性地、使用所有者提供的資源仕匕如金

融資本和服務(wù)）而帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本的另一種說(shuō)法。

正常利潤(rùn)是企業(yè)使用所有者資源的機(jī)會(huì)成本;正常利潤(rùn)加上顯性成本就得到生產(chǎn)的總經(jīng)濟(jì)成本.如果

經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是零,企業(yè)就賺得正常利潤(rùn)或正?；貓?bào)率。如果經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為正（為負(fù)），企業(yè)就過(guò)獲得超過(guò)

（低于）正常的回報(bào)率-

假設(shè)一個(gè)企業(yè)收益$5000000,顯性成本$3000000,業(yè)主為企業(yè)提供了1000000資本。如果所有者在最

好的可能投資中，他的1000000能夠掙得10%的回報(bào)（以相同的風(fēng)險(xiǎn)），正常利潤(rùn)是$100000。經(jīng)濟(jì)利

潤(rùn)是1900000（=5000000-$3000000-S100000）。假定還是這個(gè)企業(yè)只得到310000,那么企業(yè)就只能賺

到正常利潤(rùn)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是零。在本課程中，當(dāng)我們使用這一名詞時(shí)，我們指經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

［案例］下海值得嗎？

在“下?！钡睦顺敝?，某服裝公司處長(zhǎng)小工與夫人用自己的20萬(wàn)元資金辦了一個(gè)服裝廠。一年結(jié)束

時(shí)，會(huì)計(jì)拿來(lái)了收支報(bào)表。當(dāng)小王正看報(bào)表時(shí)，他的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朋友小李來(lái)了。小李看完報(bào)表后

說(shuō)，我的算法和你的會(huì)計(jì)不同。小李也列出了一份收支報(bào)表。這兩份報(bào)表如下：

會(huì)計(jì)的報(bào)表（會(huì)計(jì)成本）經(jīng)濟(jì)學(xué)家的報(bào)表（經(jīng)濟(jì)成本）

銷(xiāo)售收益100萬(wàn)銷(xiāo)售收益100萬(wàn)

設(shè)備折舊3萬(wàn)設(shè)備折舊5萬(wàn)

廠房租金3萬(wàn)廠房租金3萬(wàn)

原材料60萬(wàn)原材料60萬(wàn)

電力等3萬(wàn)電力等3萬(wàn)

工人工資10萬(wàn)工人工資10萬(wàn)

貸款利息15萬(wàn)貸款利息15萬(wàn)

小王與夫人應(yīng)得工資4萬(wàn)

自有資金利息2萬(wàn)

總成本94萬(wàn)總成本102萬(wàn)

利潤(rùn)6萬(wàn)利潤(rùn)-2萬(wàn)

第二章需求、供給與價(jià)格

諺語(yǔ):一只鸚鵡學(xué)會(huì)叫供給與需求,就可以稱得上經(jīng)濟(jì)學(xué)家

誰(shuí)決定價(jià)格?經(jīng)濟(jì)學(xué)家以外的普通人看到的主要是價(jià)格而不是與人力無(wú)關(guān)的供求力量。他們往往認(rèn)為

是房東提高了公寓的租金；是石油公司或加油站所有者提高了油價(jià)。普通人往往非常義憤地說(shuō)，這些

人或公司選擇漲價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家回答說(shuō)，確實(shí)如此。但是，一定有某種因素使這些個(gè)人和公司相信，較

高的價(jià)格在昨天不是一件好事，而在今天卻不一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，在某個(gè)不同的時(shí)間，同樣是這些

與人力無(wú)關(guān)的因素會(huì)使同一些房東和石油公司降價(jià)。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將價(jià)格視為其潛在原因的表征，

并將注意力集中到價(jià)格變動(dòng)背后的需求和供給能力上。

第一節(jié)需求與需求函數(shù)

一、需要與需求

需要是無(wú)限的，無(wú)限的需要產(chǎn)生于無(wú)限的欲望

需求是指在某一時(shí)期內(nèi)的某一市場(chǎng)上消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)的該商品的數(shù)量。

二、需求的影響因素

1.商品的價(jià)格

2.消費(fèi)者的收入水平

3、消費(fèi)者的嗜好與偏好。

4.相關(guān)商品的價(jià)格

替代品：一種物品價(jià)格上升引起另一種物品需求增加的兩種物品。大米和面粉、咖啡和茶葉、電視和

電影等。

互補(bǔ)品：一種物品價(jià)格上升引起另一種物品需求減少的兩種物品。錄音機(jī)和磁帶，網(wǎng)球與網(wǎng)球拍。

5.人口數(shù)量

6.對(duì)價(jià)格的預(yù)期

7.廣告費(fèi)用

8.某種商品的市場(chǎng)飽和程度

三、需求函數(shù)

需求函數(shù)反映市場(chǎng)需求與其影響因素之間的關(guān)系用函數(shù)形式表示出來(lái)。這就是如下式所示的需求

函數(shù)：

Q產(chǎn)f(P,I,J,Pr,N,A,Pb,M,…)

式中：Qd對(duì)某種商品的市場(chǎng)需求；P一一該商品的價(jià)格；I一一消費(fèi)者收入水平；J一一消費(fèi)者偏

好；Pr相關(guān)商品的價(jià)格；N人口數(shù)量；A廣告費(fèi)用；Pb該商品的預(yù)期價(jià)格；M—該商

品的市場(chǎng)飽和程度；省略號(hào)則表示還有一些未列入的其他影響因素。

四、需求基本規(guī)律(需求量與價(jià)格的關(guān)系)

函數(shù)形式：Qd=f(P)

需求的基本規(guī)律:在影響商品需求的其他因素不變的條件下,一種商品的需求量與其價(jià)格之間存

在反方向變動(dòng)的關(guān)系,價(jià)格越高（或價(jià)格提高）,需求量就越少（或需求量減少）;價(jià)格越低（或價(jià)格降

低）,需求量就越大（或需求量增加）。

需求規(guī)律額的理論解釋:替代效應(yīng)和收入效應(yīng)共同作用的結(jié)果。

替代效應(yīng)。例如，假設(shè)絲綢的價(jià)格下降，而棉布的價(jià)格沒(méi)有變化，那么，消費(fèi)者會(huì)在一定程度上減少

棉布的購(gòu)買(mǎi)量，轉(zhuǎn)而增加絲綢的購(gòu)買(mǎi)量。也就是說(shuō)，絲綢價(jià)格下降促使人們用絲綢來(lái)替代棉布，從而

引起絲綢需求量的增加。

收入效應(yīng)。在絲綢價(jià)格下降，而其他商品的價(jià)格都不變的情況下，同等數(shù)量的貨幣收入在不減少其他

商品消費(fèi)量的同時(shí)，可以購(gòu)買(mǎi)更多的絲綢。這就是說(shuō)，雖然消費(fèi)者的貨幣收人數(shù)量（名義收入）沒(méi)有

變，但實(shí)際收入即實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力卻增加了

五、個(gè)人需求、市場(chǎng)需求和企業(yè)需求

第二節(jié)供給與供給函數(shù)

一、生產(chǎn)與供給

供給總是指在一定時(shí)期內(nèi)該商品市場(chǎng)上生產(chǎn)者所愿意提供并有能力提供的該商品的數(shù)量。

二、供給的影響因素

1.商品的價(jià)格

2.勞動(dòng)力的價(jià)格'

3.資本的價(jià)格

4.生產(chǎn)技術(shù)水平

5.相關(guān)商品的價(jià)格

所謂相關(guān)商品主要是指使用相同資源的商品。例如，土地可以用來(lái)種棉花，也可種小麥，棉花和小麥

在同樣都要使用土地這一要素的意義上是相關(guān)商品。那么，當(dāng)棉花價(jià)格提高而小麥價(jià)格不變時(shí)，生產(chǎn)

者將會(huì)增加棉花的種植面積，相應(yīng)地減少小麥的種植面積。這就是說(shuō)，棉花價(jià)格的提高會(huì)使小麥的供

給量減少。

6.供給者對(duì)商品價(jià)格的預(yù)期

7.政府的稅收政策

三、供給函數(shù)

供給函數(shù)反映供給量與影響因素之間的關(guān)系：

Qs=g（P,W,r,T,Pr,Pb,X,……）

式中：Qs商品供給量；P該商品的價(jià)格；W—?jiǎng)趧?dòng)力價(jià)格；r資本價(jià)格；T該商品

的生產(chǎn)技術(shù)水平；Pr——相關(guān)商品的價(jià)格；Pb——該商品的預(yù)期價(jià)格；X——政府稅收。式中的省略

號(hào)則表示其他未予明確討論的影響因素。

四、與行業(yè)供給曲線

把其他因素作為給定的參數(shù)，考察價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品供給量的影響的供給函數(shù)，表達(dá)式：Qs-g（P）

供給基本規(guī)律內(nèi)容：在影響供給量的其他因素給定不變的條件下,在一種商品的供給量與其價(jià)格

之間存在正向變動(dòng)的關(guān)系,價(jià)格越高（或提高）,供給量越多（或增加）;價(jià)格越低（或降低）,供給量越

少（或減少）。

供給基本規(guī)律理論解釋。一般而言，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以按比原先更高的價(jià)格出

售時(shí)，它就會(huì)增加該產(chǎn)品的產(chǎn)量拿到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售，以此獲取更多的利潤(rùn);反之，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低

時(shí)，企業(yè)則會(huì)減少其產(chǎn)量，此時(shí)也會(huì)使利潤(rùn)增加或虧損減少。由此我們就得到單個(gè)企業(yè)的供給曲線，

行業(yè)的供給曲線：把單個(gè)企業(yè)的供給曲線按水平方向加總。

第三節(jié)市場(chǎng)均衡

一、市場(chǎng)均衡與市場(chǎng)機(jī)制

將供給曲線和需求曲線畫(huà)在同一個(gè)平面上，可清楚地分析供給與需求相互作用的結(jié)果。此時(shí)的橫坐標(biāo)

既表示需求量，也表示供給量。

所謂市場(chǎng)均衡是指,在影響需求和供給的其他因素都給定不變的條件下,市場(chǎng)上的商品價(jià)格達(dá)到這樣

一種水平,即使得消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量等于生產(chǎn)者愿意供給的數(shù)量。在這種狀態(tài)下,買(mǎi)者與賣(mài)者都

不再希望改變當(dāng)時(shí)的價(jià)格與買(mǎi)賣(mài)的數(shù)量。市場(chǎng)處于均衡狀態(tài)時(shí)的價(jià)格稱為均衡價(jià)格,與均衡價(jià)格相對(duì)

應(yīng)的成交數(shù)量稱為均衡交易量(或均衡產(chǎn)量、均衡銷(xiāo)量)。

用函數(shù)形式將市場(chǎng)均衡狀態(tài)表示如下：Qs=Qd

因此，當(dāng)需求曲線和供給曲線都已給定，由此就可以求解均衡狀態(tài)下的市場(chǎng)均衡價(jià)格和相應(yīng)的均

衡交易量。

二、均衡的變動(dòng)

(-)需求曲線的變動(dòng)

1、需求曲線的移動(dòng)

2、需求的決定因素

影響需求量的變量這些變量的變動(dòng)將：

價(jià)格表現(xiàn)為沿著需求曲線的變動(dòng)

收入需求曲線移動(dòng)

相關(guān)物品價(jià)格需求曲線移動(dòng)

嗜好需求曲線移動(dòng)

預(yù)期需求曲線移動(dòng)

買(mǎi)者數(shù)量需求曲線移動(dòng)

5MM誨C52M&Mfl6cl必方；3"K>zMMCBjat*7Mg

（3）總結(jié)

需求決定因素需求增加比需求減少②斜率參數(shù)的符號(hào)③

1.收入（M）

正常品"增加M減少c>0

低檔品M減少M(fèi)增加c<0

2.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（心）

替代品P,增加P■減少d>0

互補(bǔ)品PR減少PR增加d<0

3.消費(fèi)者偏好（J）J增加J減少e>0

4.預(yù)期價(jià)格（戶,）一增加R減少>0

5.消費(fèi)者數(shù)量（N）N增加少g>0

①當(dāng)需求曲線向右移動(dòng)時(shí)，需求增加。

②當(dāng)需求曲線向左移動(dòng)時(shí)，需求減少。

③這一列給出了廣義需求函數(shù)中相應(yīng)的斜率參數(shù)的符號(hào)。

（二）供給曲線的移動(dòng)

1、供給曲線的移動(dòng)

冰激凌蛋

卷價(jià)格

2、供給的決定因素

1

影響供給量的變量這種變量的變動(dòng)將

價(jià)格表現(xiàn)為沿著供給曲線的變動(dòng)j

投入價(jià)格供給曲線移動(dòng)

技術(shù)供給曲線移動(dòng)1

預(yù)期供給曲線移動(dòng)

賣(mài)者數(shù)量供給曲線移動(dòng)

一......—...——J

3、小結(jié)

表：供給曲線移動(dòng)總結(jié)

供給的決定因素供給增加“供給減少2斜率參數(shù)符號(hào)6

1.要素價(jià)格月減少一增加1<0

2.生產(chǎn)中相關(guān)品的價(jià)格

替代品P,減少P增加m<0

互補(bǔ)品P,增加P.減少，”>0

3.技術(shù)狀況叫加儂少n>0

4.預(yù)期價(jià)格Pe減少匕增加r<0

5.行業(yè)中企業(yè)的數(shù)居戶增加F減少s>0

①當(dāng)供給曲線向右移動(dòng)時(shí)供給增加。

②當(dāng)供給曲線向左移動(dòng)時(shí)供給減少。

③這一列給出了廣義供給函數(shù)中相應(yīng)的斜率參數(shù)的符號(hào)，

（三）供求變動(dòng)對(duì)均衡的影響

供大于求，均衡價(jià)格下降；供小于求，均衡價(jià)格上升。

1、需求變動(dòng)

例：某一年夏季天氣特別熱，這如何影響冰激凌市場(chǎng)

銷(xiāo)杵般更多

2、供給變動(dòng)

例：在另一個(gè)夏天，地震摧毀幾家冰激凌工廠，這如何影響冰激凌市場(chǎng)

供給減少如何影響均衡

3、供給和需求都變動(dòng)

例：以上兩個(gè)事件同行時(shí)發(fā)生

(1)價(jià)格上升，數(shù)量增加

三、應(yīng)用

供給量需:求量數(shù)量

1、最高限價(jià)的規(guī)定

解決方法：1、排隊(duì)；2、票證，3、增加供給

2、最低限價(jià)的規(guī)定

需求供給，數(shù)量

量量

3、向買(mǎi)者征稅

4、向賣(mài)者征稅

向賣(mài)者征稅

第四節(jié)案例與例題

例1王大蒜的故事

中國(guó)北方人愛(ài)吃蔥蒜。在“文革”期間，由于取締農(nóng)民自留地，街上很難買(mǎi)到這些東西。

地處長(zhǎng)城外的北京延慶縣山區(qū)，由于“天高皇帝遠(yuǎn)”，政府管不著，山村農(nóng)民王老漢就將屋前屋后空

地全部種上大蒜，第二年到街上賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。

同村人看到王老漢種大蒜發(fā)了，第二年都在屋前屋后種上大蒜。王老漢直嘀咕：“大家都種大蒜，價(jià)

錢(qián)還能好得了？”于是，當(dāng)大家在種大蒜時(shí)，他獨(dú)自改種大蔥。到第三年，由于滿街都是大蒜，價(jià)錢(qián)

很低，但大蔥只有王老漢這一家種，又賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。

看到王老漢又發(fā)了，同村人就想：看來(lái)，種大蒜不行，還得種大蔥。于是，第三年全村人都改種大

蔥。王老漢又嘀咕上了：“大家都種大蔥，價(jià)錢(qián)也好不了?！庇谑?，當(dāng)大家都種大蔥時(shí)，他又獨(dú)自改

回種大蒜。到第四年，王老漢第三次發(fā)了。

這是一個(gè)真實(shí)的故事。但村民們總不致于永遠(yuǎn)跟在王老漢后面來(lái)回轉(zhuǎn)。

王老漢并未學(xué)過(guò)市場(chǎng)供求原理，但他的經(jīng)濟(jì)行為符合蛛網(wǎng)模型。由于他是種大蒜發(fā)家的，又會(huì)算計(jì)，

因而村民們都叫他“王大蒜”。

例2某產(chǎn)品市場(chǎng)由消贊者A、B及生產(chǎn)者I、J構(gòu)成。AB的需求分別為

Da=200-2P

Db=150-P

I、J的供給分別為

Si=-100+2P

Sj=-150+3P

P為產(chǎn)品價(jià)格。

(1)求市場(chǎng)均衡價(jià)格。

(2)求消費(fèi)者A、B的需求量。

⑶求I、J的供給量。

(答案：p=75;Da=50,Db=75;Si=50,Sj=75)p

例3.票販子屢禁不止的原因一一限制價(jià)格

看過(guò)病的人都知道，在協(xié)和、同仁這些名牌醫(yī)院掛專(zhuān)家門(mén)診號(hào)有多難?價(jià)錢(qián)倒不貴，在協(xié)和正教授級(jí)

專(zhuān)家門(mén)診號(hào)不過(guò)14元，但數(shù)量有限，你半夜去也不一定能掛上號(hào)。要看專(zhuān)家門(mén)診也不難，花100元

左右就可以從票販子手中買(mǎi)到票。盡管公安部門(mén)一直加大打擊力度，但票販子仍屢禁不止。其原因?qū)?/p>

際不是公安部門(mén)打擊不力，而是這種限制價(jià)格的作法違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

例4農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)價(jià)

許多國(guó)家出于保護(hù)農(nóng)業(yè)和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口的需要都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格保護(hù)或出口價(jià)格補(bǔ)貼。在我國(guó)實(shí)

行的是“保護(hù)價(jià)敞開(kāi)收購(gòu)”，這一政策有什么利弊。

例5假定已知需求和供給方程為：Q?=14-2P

和Qs=2+4P

請(qǐng)確定均衡價(jià)格和均衡交易量

第三章需求彈性分析

問(wèn)題：

1、某公司試圖用提高商品價(jià)格的方法來(lái)增加收入，會(huì)達(dá)到目的嗎？

2、葡萄豐收對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好消息，但對(duì)葡萄種植者來(lái)說(shuō)，是不

是也是一個(gè)好消息，豐收會(huì)增加他們的收入嗎？

第一節(jié)需求的價(jià)格彈性

一、彈性的定義

需求彈性衡量一種商品的需求對(duì)于其影響因素變化作出反應(yīng)的敏感程度。即需求彈性是需求的一種影

響因素（自變量）的值每變動(dòng)百分之一所引起的需求量變化的百分比。

Ep=需求數(shù)量變化的百分比/某自變量變化的百分比

=AQ/AX?X/Q

式中:E------需求彈性；

Q——需求數(shù)量，4Q是需求數(shù)量的變化量；

X一任意一個(gè)自變量，4X是這個(gè)自變量的變化量。

二、需求價(jià)格彈性定義

E產(chǎn)需求數(shù)量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比

=AQ/AP.P/AQ

例：某物品的價(jià)格從2元上升到2.2元，銷(xiāo)量從10個(gè)下降為8個(gè)，價(jià)格彈性為2。

需求的價(jià)格彈性總是負(fù)值。通常用絕對(duì)值來(lái)比較彈性的大小。

1、點(diǎn)價(jià)格彈性：Ep=dQ/dP-P/Q

2、弧價(jià)格彈性

IXIL

Ep=(Q2-Q)/(P2-P])(P2+P)/(Q2+Q)

三、分類(lèi)

1、完全無(wú)彈性：彈性等于1

(a)完全無(wú)彈性的需求：彈性等于零

價(jià)格

《美元)需求

1：價(jià)格上

升.....

100數(shù)量

2：需求量不變

喪葬費(fèi)，骨灰盒

2、需求缺乏彈性：彈性小于1

(b)缺乏彈性的需求：彈性小于1

日常用品，柴米油鹽

3,單位彈性：彈性等于1

特殊商品

4、富有彈性：彈性大于1

(d)富有彈性的需求：彈性大于1

價(jià)格I

奢侈品，替代品豐富

5、完全富有彈性：彈性無(wú)窮大

(e)完全富有彈性的需求：彈性等于無(wú)窮大

求量是無(wú)限的

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有此情形

小結(jié)：

當(dāng)彈性的絕對(duì)值大于1時(shí),需求是富于彈性的,或者說(shuō)彈性是充足的,需求量變化的百分比要比價(jià)格

變化的百分比來(lái)得大。

當(dāng)彈性的絕對(duì)值小于1時(shí),需求是缺乏彈性的,或者說(shuō)彈性是不足的,需求量變化的百勢(shì)比小于價(jià)格

變化的百分比。

彈性的絕對(duì)值恰好等于1,單位彈性,需求量變化的百分比正好等于價(jià)格變化的百分比。

行業(yè)彈性

需球富有強(qiáng)性

金屬1.52

機(jī)電產(chǎn)品1.39

機(jī)械產(chǎn)品1.30

家具1.26

汽車(chē)1.14

設(shè)備產(chǎn)品1.10

專(zhuān)業(yè)服務(wù)1.09

運(yùn)輸服務(wù)1.03

需求缺乏彈性

煤.電.水?。92

石油0.91

化工產(chǎn)品0.89

各種飲料0.78

煙草0.61

食物0.58

銀行與保險(xiǎn)服務(wù)0.56

住房服務(wù)0.55

衣服0.49

農(nóng)產(chǎn)品與魚(yú)產(chǎn)品0.42

書(shū)、雜志、報(bào)紙0.34

四、線性需煤0.32

圖直線上的需求的價(jià)格彈性

線性需求曲線的一般方程式可以寫(xiě)為：P=a-bQ

Ep=(-l/b)P/Q

|Ep|=HC/FH?OG/OH=HC/OH

又因三角形CFH與三角形CAO是相似的，

有|Ep|=HC/OH=CF/FA

線性需求曲線上的任何一點(diǎn)將需求曲線分割為兩段,而該點(diǎn)的價(jià)格彈性就等于該點(diǎn)與橫軸之間的線段

與該點(diǎn)與縱軸之間線段的長(zhǎng)度之比。

五、收益、邊際收益與價(jià)格彈性

1、收益與價(jià)格彈性的數(shù)理分析

［例］某企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析得到了如下的需求函數(shù)表.

?銷(xiāo)僧收入與價(jià)格彈性的關(guān)系

價(jià)格需求量?jī)r(jià)格彈性彈性性質(zhì)銷(xiāo)售收入

12010012000,

110200-7.6720000

100270-3.1327000增長(zhǎng)

富于彈性

90330-1.929700

29750J

85350-1.03

80370-0.91]296001

70400-0.58彈性不足2S000減少

-0.39J

6042525500-1

價(jià)格越低，需求量越大，但銷(xiāo)售收入不一定越高；到了一定點(diǎn)之后，銷(xiāo)售收入反而減少，這個(gè)點(diǎn)就是

價(jià)格彈性等于一1的點(diǎn)。

總收益函數(shù)為：R=P?Q

總收益變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系：dR/dP=Q+PdQ/dP=Q(1+Ep)

dR/dP=Q(l-IEpI)

總收益變動(dòng)與產(chǎn)量變動(dòng)的關(guān)系:對(duì)Q求導(dǎo)

MR=QdP/dQ+l=P(l-l/|EpI)

2,定性描述

霞澎澎蕊滋溶逐掇密蕊流蕊然澎然澎掇澎掇蕊麴修皴蕊邈蕊掇然

需求的價(jià)格彈性

價(jià)格上升1%對(duì)價(jià)格上升1%

彈性描述術(shù)語(yǔ)

需求量的影響對(duì)收入的影響

0完全無(wú)彈性0增加1%

（垂直的需求曲線）

0~1之間無(wú)彈性減少的幅度小于1%增加的幅度小于1%

1單位彈性減少1%不變

大于1有彈性減少的幅度大于1%減少；彈性越大，

收入減少得越多

無(wú)窮大完全有彈性減少到0減少到0

（水平的需求曲線）

3、邊際收益、收益與價(jià)格彈性

圖收益、邊際收益與價(jià)格彈性的關(guān)系

K、需求價(jià)格彈性的影響因素

1.可替代性

商品的替代品越多，其價(jià)格彈性就越充足。

2.商品必須的程度

必需品的彈性不足，非必需品格彈性就比較充足。

3.商品消費(fèi)占消費(fèi)總支出的份額

比例越大，彈性越大

4.商品的市場(chǎng)飽和度

飽和度越大，彈性越小。

5.觀察時(shí)期的長(zhǎng)短

一般而言，時(shí)間越長(zhǎng)，彈性越大

七、需求價(jià)格彈性在管理決策中的應(yīng)用

1.需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影響

需求價(jià)格彈性彈性)1彈性=1彈性《1

降價(jià)的影響增加銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入不變減少銷(xiāo)售收入

漲價(jià)的影響減少銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入不變?cè)黾愉N(xiāo)售收入

企業(yè)價(jià)格策略適當(dāng)降價(jià)針對(duì)不同情況適當(dāng)漲價(jià)

漲價(jià)或降價(jià)

第二節(jié)需求的收入彈性

一、需求收入彈性的定義

需求的收入彈性反映需求對(duì)于收入水平變化的敏感程度，它用商品需求量的相對(duì)變化與消費(fèi)者收

入的相對(duì)變化的比率來(lái)度量。

E尸需求量變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比

=△￡)/△卜I/Q

二、分類(lèi)

1、需求的收入彈性儲(chǔ)大于0的。收入水平上升，需求也將增加，為正常品。

2、Ei大于1的商品稱為奢侈品。這類(lèi)商品需求增長(zhǎng)的百分比將大于收入增長(zhǎng)的百分

比;

3、EJ、于等于1的商品則稱為必需品。必需品的需求增長(zhǎng)百分比小于收入增長(zhǎng)的百

分比。

水果、汽油、煤氣、牛肉、化妝品、旅游、首飾、食油、自來(lái)水等都是正常品

但汽油、煤氣、食油、自來(lái)水和牛肉是必需品，而水果、化妝品、旅游和首飾則

是奢侈品。

4、收入彈性日小于0,是低檔品。隨著收人的提高，這些商品的消費(fèi)反而減。

裳需求收入彈性的實(shí)證結(jié)果

商品商品&

燃料0.38電話1.13

電、煤氣0.50宗教和慈善事業(yè)I.I4

食品0.51收音機(jī)、電視機(jī)1.22

藥物0.61外出用餐1.40

煙草0.64牙科服務(wù)1.42

住院治療0.69書(shū)籍1.44

醫(yī)生服務(wù)0.75酒類(lèi)、1.54

服裝1.02娛樂(lè)服務(wù)1.57

理發(fā)1.03新車(chē)一2.45

—住房1.04家庭教育2.46

三、收入彈性與企業(yè)決策

1、進(jìn)入戰(zhàn)略。增長(zhǎng)率高的行業(yè)，其市場(chǎng)前景相對(duì)較好，企業(yè)盈利的可能性就較大。

例如，1981年，美國(guó)通用電氣公司(GE)的新總裁約翰?韋爾奇上任時(shí)，這家世界著名的跨國(guó)公司在全

球已有300多家公司，近千家生產(chǎn)廠，約30萬(wàn)員工，分布在十幾個(gè)不同的行業(yè)。但GE所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)

大部分都是“CNP產(chǎn)業(yè)”，即這些產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)比較緩慢，只能與國(guó)民生產(chǎn)總值GNP的增長(zhǎng)相當(dāng)，如發(fā)

電及輸變電設(shè)備制造業(yè)、電機(jī)電器業(yè)、機(jī)車(chē)制造等，且這些行業(yè)在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。韋爾奇

上任之后，對(duì)公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作了大幅度的調(diào)整，將屬于“CNP產(chǎn)業(yè)”的許多工廠關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓或出

售，把積蓄的資源投向增長(zhǎng)率較高的、預(yù)計(jì)能夠持續(xù)發(fā)展的航空航天、醫(yī)療器械、金融、信息等新的

產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，短短幾年就使GE的凈收益增長(zhǎng)率超過(guò)了GNP增長(zhǎng)率的3倍，使它在美國(guó)500家大公司

的排名由第10位上升到1987年的第8位。

2、需求預(yù)測(cè)

例1979年，政府決定把豬肉的價(jià)格提高30%。在傳統(tǒng)體制下，長(zhǎng)達(dá)20多年價(jià)格沒(méi)有大的變化。這是

改革開(kāi)放之初的一個(gè)重大步驟。政府有關(guān)部門(mén)為了不使城市居民因此造成生活水平的下降，給每個(gè)在

職職工增發(fā)副食品補(bǔ)貼5元。這一漲價(jià)與補(bǔ)貼對(duì)需求將產(chǎn)生怎樣的影響？，武漢大學(xué)的幾位學(xué)者曾用

武漢市的季度數(shù)據(jù)估計(jì)了豬肉的需求函數(shù)，結(jié)果如下：

Q=0.3313P“⑻7V"9頡

當(dāng)時(shí)的人均收入可假定為每月35元，按每個(gè)職工負(fù)擔(dān)一個(gè)家庭成員計(jì)算，副食品每人每月為2.5

元，每季人均消費(fèi)豬肉約為4.3千克。

需求的價(jià)格彈性Ep=-O.8176,需求的收入彈性Ey=O.9635。

根據(jù)需求的價(jià)格彈性，價(jià)格上升1%,豬肉需求將下降0.8%左右，因此當(dāng)價(jià)格上升30%時(shí)，需求將

下降24%左右。原來(lái)每季人均消費(fèi)為4.3千克，現(xiàn)將下降24%,即減少1.035千克豬肉的消費(fèi)；

根據(jù)需求的收入彈性，收入上升1%時(shí)，豬肉的支出會(huì)增加0.96%,現(xiàn)在收入因補(bǔ)貼而上升了2.5

/35=7%,那么豬肉的支出將增加6.8%左右。原來(lái)每季消費(fèi)4.3千克，現(xiàn)應(yīng)增加0.29千克豬肉的

消費(fèi)。

可知實(shí)際上每人每季會(huì)減少0.75千克豬肉的消費(fèi)，平均每月減少0.25千克左右。

事實(shí)是，當(dāng)時(shí)由于豬肉售價(jià)較大幅度的提高而補(bǔ)貼顯得不足，造成了豬肉消費(fèi)的下降；而由于豬肉收

購(gòu)價(jià)的提高，又刺激了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性，豬肉供應(yīng)劇增，結(jié)果造成供過(guò)于求。不少地區(qū)只好一面降

價(jià)出售豬肉，一面又壓低豬肉收購(gòu)價(jià)甚至干脆不收購(gòu)。結(jié)果國(guó)家財(cái)政受到了損失，農(nóng)民養(yǎng)豬積極性受

到了打擊，一度造成生豬存欄數(shù)的下降。

第三節(jié)需求的交叉價(jià)格彈性

一、交叉價(jià)格彈性的定義

相關(guān)商品的價(jià)格變動(dòng)將對(duì)A商品的需求產(chǎn)生影響，而需求的交叉價(jià)格彈性則用來(lái)衡量A商品的需求對(duì)

于其他商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求的交叉價(jià)格彈性的定義式為：

E,、B=A物品需求量變動(dòng)的百分比/B一種物品價(jià)格變動(dòng)的百分比

=AQA/APB?PB/QA

交叉價(jià)格彈性度量了如果商品B的價(jià)格變化百分之一，商品A的需求將變化百分之幾。

二、分類(lèi)

1、交叉價(jià)格彈性大于零：替代關(guān)系

如不同品牌的冰箱、空調(diào)、彩電之間，公路貨運(yùn)與鐵路貨運(yùn)之間，豬肉與雞蛋之間等等

2.交叉價(jià)格彈性小于零：互補(bǔ)關(guān)系

如皮鞋與西褲，組合音響與CD唱片，電器設(shè)備與電力等等。

3.交叉價(jià)格彈性為零：互相獨(dú)立

A商品對(duì)B商品的需求交叉彈性

A商品B商品交叉彈性

人造黃油黃油0.81

黃油人造黃油0.67

天然氣汽油0.20

牛肉豬肉0.28

豬肉牛肉0.14

三、交叉價(jià)格彈性與產(chǎn)品差異

1、企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，但擁有幾個(gè)不同的品牌使得價(jià)格決策。

2、對(duì)于某些商品，互補(bǔ)品的存在以及互補(bǔ)品的價(jià)格水平可能對(duì)其市場(chǎng)前景產(chǎn)生重大影響。

3、在企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，如果生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行折扣銷(xiāo)售或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，將對(duì)自己

產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生什么樣的影響。

第四節(jié)其他彈性

一、廣告彈性

需求的廣告彈性=需求量變動(dòng)的百分比/廣告支出變動(dòng)的百分比

廣告彈性系數(shù)越大，銷(xiāo)售量對(duì)廣告預(yù)算變化的反應(yīng)就越敏感。

二、供給彈性

1、定義

一種物品供給量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反映程度的衡量，用供給量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)

算。

供給價(jià)格彈性=供給量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

2、分類(lèi)

^然麒猿蕊蕊勰蕊掇統(tǒng)麒邈

供給的價(jià)格彈性

價(jià)格上升1%對(duì)

彈性描述術(shù)語(yǔ)

供給量的影響

0完全無(wú)彈性0

（垂直的供給曲線）

0~1之間無(wú)彈性增加的幅度小于1%

1單位彈性增加1%

大于1有彈性增加的幅度大于1%

無(wú)窮大完全有彈性

增加無(wú)窮多

（水平的供給曲線）

3、供給價(jià)格彈性的變動(dòng)

一、農(nóng)產(chǎn)品的豐收能是農(nóng)民的壞消息嗎？

二、為什么石油輸出國(guó)組織不能保持石油的高價(jià)格?

世界石油市場(chǎng)供給減少

三、禁毒增加還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪

第五節(jié)案例與例題

1、什么商品可以薄利多銷(xiāo)？

2、設(shè)需求曲線的方程為Q=10-2P,求其點(diǎn)彈性為多少？怎樣調(diào)整價(jià)格，可以使總收益增加？

（答案:E=2P/Q）

3、需求彈性大，降價(jià)策略才有效.

“出血大拍賣(mài)！”景氣不佳的今天，街頭巷尾越來(lái)越多的小販?zhǔn)謱?xiě)一個(gè)一個(gè)招牌，下面堆放著百貨雜

物，就地做起生意來(lái)，試圖以薄利多銷(xiāo)的傳統(tǒng)原則；打敗不景氣。不過(guò)，幾乎所有的小販賣(mài)的東西都

大同小異，不是衣服就是皮包、小飾品類(lèi)，而同樣低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少見(jiàn)。

分析：

服裝:：女性永遠(yuǎn)覺(jué)得自己的衣服“就少那么一件"，但是局限于預(yù)算，平日多以舊衣服湊合。等到百貨公

司大減價(jià)時(shí)。這些婦女便大群前往去撿便宜貨。原本準(zhǔn)備整季都不買(mǎi)衣服的婦女，看見(jiàn)8折的標(biāo)簽，便忍

不住會(huì)出手買(mǎi)下一件；若是商家打出6折，就會(huì)買(mǎi)3件：若掛著“4折大跳樓”，她可能會(huì)一口氣買(mǎi)下6

件。因此，諸如時(shí)尚服裝等需求彈性大的產(chǎn)品，一旦遇上滯銷(xiāo)，廠商經(jīng)常會(huì)選擇降價(jià)策略以刺激消費(fèi)。

服裝、香煙、香水、鉆石等奢侈品，都是需求彈性偏高的物品，價(jià)格可以在消費(fèi)行為上扮演關(guān)鍵角色。相

反，小商販不會(huì)擺地?cái)偨匈u(mài)肥皂，牙膏，因?yàn)檫@類(lèi)日用品的需求彈性較小。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檠栏啾阋司兔?/p>

天多刷幾次牙，肥皂便宜就多洗幾次手。因此在需求量方面，無(wú)論價(jià)格多么便宜，都無(wú)法打動(dòng)他們。

為刺激景氣，一些大型電腦專(zhuān)賣(mài)店推出了“買(mǎi)液晶顯示器送電腦”的廣告，乍一看頗不合理。實(shí)際上，這

正是店家運(yùn)用需求彈性之差異所擬訂出來(lái)的行銷(xiāo)策略。在眾多電腦產(chǎn)品中，液晶顯示器為需求彈性較大的

產(chǎn)品，如果降低價(jià)格的話，很可能會(huì)吸引到許多使用傳統(tǒng)顯示器的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。電腦主機(jī)則是必要的

基本配備，除非使用者出相更多的系統(tǒng)安裝需要，否則電腦主機(jī)均有固定的使用年限，較難因?yàn)閮r(jià)格遽降

而造成需求突增，也就是屬于需求彈性較低的產(chǎn)品。

4、漲價(jià)減收和減價(jià)增收

改革伊始，我國(guó)香煙的價(jià)格曾大幅度漲價(jià)。某市商業(yè)局估計(jì)，提價(jià)30%后,可以新增收入500萬(wàn)元。各部門(mén)

聞?dòng)?紛紛前來(lái)商議，要求"利益均沾"，雖經(jīng)數(shù)月討價(jià)還價(jià)，但未能達(dá)成一致意見(jiàn)。正在會(huì)議議而不決之際，下面

來(lái)報(bào):由于香煙大幅度漲價(jià)，“煙民"決心戒煙，香煙銷(xiāo)售量大減,造成數(shù)萬(wàn)箱香煙積壓，不巧又正遇雨季，僅香煙霉

變損失就達(dá)500萬(wàn)元,商業(yè)局長(zhǎng)決定會(huì)議繼續(xù)召開(kāi)，主題不是“利益均沾“，而是“有難同當(dāng)"。

又有一例，某電表廠因國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整，產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)生嚴(yán)重困難，庫(kù)存大量上升，工廠領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)研究，

決定忍痛將各種產(chǎn)品平均降價(jià)19%,估計(jì)將會(huì)減收100萬(wàn)元。但年底結(jié)算，銷(xiāo)售收入反而增加50萬(wàn)元，利

潤(rùn)也比去年同期增加25%,連下年的訂貨都已飽滿。降價(jià)不僅使這個(gè)工廠渡過(guò)難關(guān)，