零售策略概述

CHAPTERFIVE：

RetailMarketStrategy本章需要回答的問題本章有關(guān)零售市場策略的內(nèi)容圍繞以下幾個問題展開：1

什么是零售策略？2

一個零售商如何建立持久競爭優(yōu)勢？3

零售商能追求怎樣的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇？4一個國內(nèi)零售商發(fā)展為全球零售商會遇到的問題？5

零售商如何制定一個戰(zhàn)略計(jì)劃？5.1什么是零售策略？策略一次經(jīng)常被使用于零售業(yè)第五章零售市場策略商品策略促銷策略立地策略自有品牌策略─零售策略并非是零售管理的別稱

─零售市場策略的定義零售策略(retailstrategy)主要在確認(rèn)零售商的目標(biāo)市場。零售商為滿足目標(biāo)市場需求而制定的零售業(yè)態(tài)（retailformat

）：是零售商的零售組合類型，包含商品及服務(wù)的性質(zhì)、定價(jià)方法、廣告和促銷方案、商店設(shè)計(jì)和商店視覺傳達(dá)、定位和顧客服務(wù)。零售商計(jì)劃建立長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。第五章零售市場策略5.2零售市場和零售業(yè)態(tài)零售概念(retailingconcept)是管理的一個方向，零售商將焦點(diǎn)放在目標(biāo)市場的需求，并且比競爭者更有效率和效能的滿足消費(fèi)者需求。第五章零售市場策略目標(biāo)市場零售業(yè)態(tài)零售商選擇選擇滿足需求零售市場為一群有相似需求的消費(fèi)者（特定的一個市場區(qū)域），由一群使用相似零售業(yè)態(tài)的零售商來提供服務(wù)以滿足其需求。第五章零售市場策略需求相似的消費(fèi)者相似業(yè)態(tài)的零售商VS.進(jìn)行交易女裝零售市場第五章零售市場策略流行細(xì)分保守型傳統(tǒng)型時尚型專賣店百貨公司折扣店平價(jià)超市零售業(yè)態(tài)5.3建立長期競爭優(yōu)勢零售策略中的最終因素，是零售商建立長期競爭優(yōu)勢的途徑。

建立競爭優(yōu)勢意味著零售商要在零售市場圍繞自己的地盤并構(gòu)筑起一道墻。建立一個長期競爭優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)公司長期財(cái)務(wù)績效的關(guān)鍵因素。

第五章零售市場策略發(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢零售商發(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢的七大機(jī)會：第五章零售市場策略持續(xù)競爭優(yōu)勢顧客忠誠度定位配銷和管理咨詢系統(tǒng)人力資源管理顧客服務(wù)獨(dú)特產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)系建立競爭優(yōu)勢的方法第五章零售市場策略競爭來源優(yōu)勢時間短期長期顧客忠誠度（第10、15章）由于區(qū)域內(nèi)競爭少兒習(xí)慣性重復(fù)購買。建立品牌形象和顧客有情感性的連接，使用資料庫對顧客做更深入了解位置（第6、7章）便利的地理位置人力資源管理（第8章）過多員工忠誠的和有專業(yè)知識的員工配銷和管理咨詢系統(tǒng)較大的倉儲、自動化倉儲和供應(yīng)商共同使用系統(tǒng)獨(dú)特商品（第11、12、13章）商品多、搭配多、低價(jià)格、廣告預(yù)算高、促銷多獨(dú)家商品供應(yīng)商關(guān)系（第13章）因替代者少而重復(fù)向特定供應(yīng)商采購共同采購、有能力獲得稀少商品顧客服務(wù)營業(yè)時間專業(yè)知識豐富的銷售人員顧客忠誠度顧客忠誠度

(customerloyalty)意味著顧客總是到特定零售店購物。忠誠不僅是相對于其他店鋪而偏好某間商店，它意味著顧客延誤去回顧競爭店。

零售店建立顧客忠誠的途徑如下：為商店發(fā)展強(qiáng)有力品牌或商店品牌。

發(fā)展明確以及精準(zhǔn)的定位策略。建立吸引顧客的忠誠方案。

第五章零售市場策略建立零售品牌建立零售品牌和制造商一樣，商店也可以利用品牌來建立顧客忠誠。零售品牌，不論是零售商的名稱或是自有品牌，都可以和顧客建立情感性的連結(jié)，建立顧客的信任和忠誠。

第五章零售市場策略定位

(positioning)是通過對零售組合的設(shè)計(jì)和實(shí)施，相對于競爭對手在顧客心中創(chuàng)造零售商形象。

定位的關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)在顧客（并非經(jīng)營者）心中的形象。第五章零售市場策略忠誠方案

(loyaltyprograms)運(yùn)用資料倉儲(datawarehouse)，將顧客購物咨詢存儲于龐大的資料庫中。從資料倉儲中可得知，什么樣的商品和服務(wù)會吸引什么樣的顧客群來購買。為忠誠顧客設(shè)計(jì)商品和促銷計(jì)劃。第五章零售市場策略華盛頓女裝市場知覺地圖第五章零售市場策略流行傳統(tǒng)有限服務(wù)服務(wù)延伸忠誠方案忠誠方案中的成員，當(dāng)使用忠誠卡購物時將被確認(rèn)身份。

資料倉儲

(datawarehouse)將顧客購買咨詢存儲于龐大的資料庫中。從資料倉儲中可得知，什么樣的商品和服務(wù)會吸引什么樣的顧客群來購買。

第五章零售市場策略位置零售的三大要素是什么？位置不僅是顧客選擇商店的重要依據(jù)之一，也是零售商們不易被模仿的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。

例如，星巴克透過位置策略建立競爭優(yōu)勢。第五章零售市場策略位置位置位置人力資源管理零售業(yè)為一個勞動密集的產(chǎn)業(yè)。

員工在提供服務(wù)給顧客以及建立顧客忠誠上扮演一個很重要的角色。

在知識、技能并能致力于實(shí)現(xiàn)商店目標(biāo)的員工是使零售店獲得成功的一個重要因素。第五章零售市場策略配銷和咨詢系統(tǒng)所有零售商致力于有效率的營運(yùn)。即省成本，并提供顧客想要的商品。零售商可以透過完善的配銷和咨詢系統(tǒng)使公司營運(yùn)更有效率。如：VS.第五章零售市場策略獨(dú)特商品一個零售商很難透過商品來建立競爭優(yōu)勢，因?yàn)楦偁幷咭部梢圆少徍弯N售相同的全國品牌。有些零售商會透過發(fā)展自有品牌(privatelabelbrand)來建立競爭優(yōu)勢，而且消費(fèi)者只能在該零售店買到此產(chǎn)品。第五章零售市場策略供應(yīng)商關(guān)系零售商可以透過和供應(yīng)商建立良好關(guān)系獲得特權(quán)，包括：商品的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)

比和供應(yīng)商關(guān)系較差的競爭者取得更好的交易條件或更低價(jià)采購商品的權(quán)力。商品短缺時優(yōu)先采購權(quán)。

建立供應(yīng)商關(guān)系也可以延續(xù)很長時間并且不易被競爭者抵消。第五章零售市場策略顧客服務(wù)零售商可以透過出色的顧客服務(wù)來建立長久競爭優(yōu)勢。

服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)品質(zhì)可能不穩(wěn)定；加強(qiáng)人員的訓(xùn)練。建立為顧客服務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)及良好聲譽(yù)需要花費(fèi)大量時間和精力，但此優(yōu)勢可長期持續(xù)。第五章零售市場策略優(yōu)勢的多種來源為了建立一個持續(xù)性優(yōu)勢，零售商往往不會只依靠像低成本或優(yōu)質(zhì)服務(wù)的單一途徑。他們需要多重途徑在其才可能獲得持續(xù)優(yōu)勢。例如，麥當(dāng)勞提供滿足顧客期望的價(jià)值

良好的顧客服務(wù)維持和供應(yīng)商良好關(guān)系適宜的地點(diǎn)培養(yǎng)忠誠顧客第五章零售市場策略5.4成長策略

零售商可把握的四種類型的成長機(jī)會：第五章零售市場策略市場滲透市場擴(kuò)張業(yè)態(tài)發(fā)展多元化（無關(guān)/相關(guān)）現(xiàn)有的新的目標(biāo)市場現(xiàn)有的新的零售業(yè)態(tài)市場滲透市場滲透機(jī)會

(marketpenetrationopportunity)運(yùn)用現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)直接對現(xiàn)有顧客投注心力。加強(qiáng)市場滲透的途徑在目標(biāo)市場市場增設(shè)更多的商店吸引更多顧客。延長營業(yè)時間。透過商品陳列增加沖動購買以及培訓(xùn)銷售人員進(jìn)行交叉銷售——一個部門的銷售人員需要嘗試將其他部門的互補(bǔ)商品賣給自己的顧客。第五章零售市場策略市場擴(kuò)張市場擴(kuò)張成長策略存在于開放的市場區(qū)域，適用現(xiàn)有的業(yè)態(tài)。進(jìn)入新的市場區(qū)域

如：Abercrombie&Fitch（大學(xué)生→高中生）進(jìn)入新的地理區(qū)域如：法國量販連鎖店家樂福在歐洲和北美的擴(kuò)展。第五章零售市場策略零售業(yè)態(tài)發(fā)展零售業(yè)態(tài)發(fā)展成長機(jī)會針對相同的目標(biāo)市場，采用不同的零售組合，發(fā)展新的零售業(yè)態(tài)。例如：B&N針對現(xiàn)有四場區(qū)域增加網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)態(tài)。

第五章零售市場策略多元化多元化成長機(jī)會是指以全新零售業(yè)態(tài)導(dǎo)入以前并未涉足的市場區(qū)域中

多元化機(jī)會有可能是相關(guān)的也可能是無關(guān)的主要有兩種途徑相關(guān)多元化和無關(guān)多元化垂直整合

第五章零售市場策略策略機(jī)會與競爭優(yōu)勢第五章零售市場策略采用策略競爭優(yōu)勢市場滲透零售商在現(xiàn)有零售策略上具有極大的競爭優(yōu)勢市場擴(kuò)張應(yīng)將資源放在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)上，并將競爭優(yōu)勢應(yīng)用于新的市場業(yè)態(tài)發(fā)展主要為零售商的聲譽(yù)以及向現(xiàn)有顧客提供的服務(wù)多元化競爭優(yōu)勢最弱。因此，這些機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn)也就很大并且通常不大能成功。5.5全球成長機(jī)會

國際化擴(kuò)張是市場擴(kuò)張的成長機(jī)會

成功者與失敗者有強(qiáng)大品牌形象、獨(dú)特商品或低價(jià)而具全球吸引力的零售商，多能成功開發(fā)全球市場。品類專賣店和超級中心零售商更適合實(shí)現(xiàn)全球化，因?yàn)樗麄兙哂袪I運(yùn)效率。

美國文化零售商在全球市場具有競爭優(yōu)勢。采用在地化策略，提升競爭力。第五章零售市場策略品類專賣店和超級中心適合全球化的因素：他們在存貨管理、全球運(yùn)籌管理及商品搭配在地化的技術(shù)處于領(lǐng)先地位。

具有全球采購商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

已建立起獨(dú)特的體系和有助于實(shí)現(xiàn)對連鎖店進(jìn)行控制的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)模式。

全球市場越來越多的消費(fèi)者愿意以低價(jià)取代服務(wù)。第五章零售市場策略成功要素在國際市場擴(kuò)張上成功的零售商一般具有下列幾個特征：全球化長期競爭優(yōu)勢適應(yīng)力全球文化財(cái)務(wù)資源

第五章零售市場策略全球化長期競爭優(yōu)勢第五章零售市場策略擴(kuò)張策略核心競爭優(yōu)勢一致核心能力全球化零售商低成本、營運(yùn)效率沃爾瑪、家樂福、ALDI強(qiáng)勢自有品牌星巴克、肯德基時尚聲譽(yù)Zara、H&M品類支配地位OfficeDepot、IKEA、玩具反斗城全球零售商的核心能力適應(yīng)力文化差異：例如顏色偏好的差異銷售淡旺季的差異

商店設(shè)計(jì)和陳列的差異社會道德的差異政府法規(guī)和文化價(jià)值的差異第五章零售市場策略文化差異調(diào)整核心戰(zhàn)略進(jìn)入策略進(jìn)入國際市場有四種策略：第五章零售市場策略直接投資零售企業(yè)在國外設(shè)立分部，或者直接在國外設(shè)立子公司并營運(yùn)商店。合資外來零售商和當(dāng)?shù)亓闶凵坦餐⒁患倚碌墓?，所有?quán)、控制權(quán)和利潤由雙方共享。策略聯(lián)盟兩家相互獨(dú)立的企業(yè)之間的合作關(guān)系。特許經(jīng)營零售企業(yè)可以授權(quán)國外加盟者一個完整的品牌及經(jīng)營制度，并向其收取加盟費(fèi)。5.6策略零售規(guī)劃流程第五章零售市場策略1、確定企業(yè)使命3、確定策略機(jī)會4、評估策略機(jī)會5、建立特定目標(biāo)和配置資源6、發(fā)展零售組合以執(zhí)行策略7、評估績效并進(jìn)行調(diào)整2、進(jìn)行情景審核步驟一：確認(rèn)企業(yè)使命

使命宣言

(missionstatement)是對零售商目標(biāo)和業(yè)務(wù)范圍的簡單描述。應(yīng)描述目標(biāo)市場的一般本質(zhì)以及該公司應(yīng)考慮的零售業(yè)態(tài)。制定使命宣言時，管理人員必須回答以下問題：我們所在的事業(yè)領(lǐng)域？我們事業(yè)前景應(yīng)該為何？誰會是我們的顧客？我們有哪些能力？我們想要完成哪些工作？第五章零售市場策略步驟二：進(jìn)行情景審核情景審核

(situationaudit)對來自令搜環(huán)境中的機(jī)會和威脅分析，以及與其競爭對手相比較的優(yōu)劣勢分析。

第五章零售市場策略市場因素規(guī)模大小成長性季節(jié)性景氣循環(huán)競爭因素進(jìn)入障礙供應(yīng)商議價(jià)能力競爭對抗環(huán)境因素技術(shù)經(jīng)濟(jì)法規(guī)社會優(yōu)劣勢分析管理能力財(cái)務(wù)資源地址營運(yùn)方式商品管理店鋪管理顧客忠誠度步驟三：確定策略機(jī)會

確定提高零售銷售額的機(jī)會（以

KellyBradford為例）。市場滲透擴(kuò)大現(xiàn)有商店的規(guī)模并增加店內(nèi)商品數(shù)量。在芝加哥地區(qū)增加禮品店。市場擴(kuò)張?jiān)谥ゼ痈缫酝獾牡貐^(qū)開店（新的地理區(qū)域）。在現(xiàn)有的商店出售廉價(jià)禮品或開設(shè)出售廉價(jià)禮品的新商店（新的利潤區(qū)域）。零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)有和新開商店，為相同顧客販?zhǔn)鄯椉胺嵌Y品商品。利用網(wǎng)絡(luò)在同一市場區(qū)域中銷售相似的禮品商品。多元化制造手工藝品。開設(shè)以青少年為目標(biāo)顧客的服飾商店。開設(shè)品類專賣店，出售廉價(jià)禮品。第五章零售市場策略步驟四：評估策略機(jī)會對以往在情景審核中確認(rèn)的策略機(jī)會進(jìn)行評估。

在評估策略機(jī)會時，必須同時考慮市場吸引力和零售商優(yōu)劣勢。

零售商必須把資源放在具有很強(qiáng)競爭力的市場機(jī)會中。第五章零售市場策略KellyBradford的非正式分析表

第五章零售市場策略成長機(jī)會市場吸引力競爭地位現(xiàn)有店鋪規(guī)模及商品數(shù)量的成長低高在芝加哥地區(qū)增開禮品店中中在芝加哥以外的地區(qū)開設(shè)禮品店中低在現(xiàn)有店鋪出售廉價(jià)禮品或開設(shè)出售廉價(jià)禮品的新店鋪中低在現(xiàn)有或新開的商店中，銷售服飾及其他非禮品商品給相同的顧客高中利用網(wǎng)絡(luò)在同一個市場區(qū)域中銷售相似的禮品高低開設(shè)以青少年為目標(biāo)顧客的服飾店高低開設(shè)品類專賣店出售廉價(jià)禮品高