促銷管理第三套試題及答案

1、促銷管理第3套試題注意事項：1.考試時間共100分鐘。2. 考試形式：閉卷。一、單項選擇題(每題1分，共15分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。)1. 美國西北大學(xué)舒爾茨教授說：在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，惟有“渠道”和“（ ）”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。A 促銷 B 品牌 C 廣告 D 傳播2. （ ）是抽獎促銷成敗的關(guān)鍵。 A 抽獎時間 B 地點 C 獎品及獎品組合的設(shè)計 D 抽獎的方式3. 2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動?？煽诳蓸肥俏⑻鸬能涳嬃希蠹覍毷俏⑾痰男蓍e食品，這種聯(lián)合符合聯(lián)

2、合促銷的（ ）原則。 A 價位適應(yīng) B 產(chǎn)品相融 C 優(yōu)勢互補 D 形象一致4. 我國“兩面針”牙膏的促銷信息強調(diào)“兩面針”植物的醫(yī)藥保健作用是被科學(xué)界已證實的，這一促銷信息的結(jié)構(gòu)是那種類型？（ ） A 單面式 B 雙面式 C 結(jié)論式 D 論證式5. 單一商品的退費優(yōu)待促銷適用于（ ）的商品。A 單價低 B 使用期短 C 購買頻率比較高 D 單價高6. 中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法第13條規(guī)定：經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售：利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不超過（ ）元。 A 5000 B 10000 C 15000 D 200007. 一般來說高知名度的品牌

3、如果折扣促銷的時間超過（ ），就會產(chǎn)生品牌危機(jī)。 A 20% B 30% C 10% D 15%8. （ ）是促銷策略的發(fā)源地 A 英國 B 美國 C 法國 D 西歐9. 聯(lián)想彩屏辭典手機(jī)破1000元暑期促銷大行動，消費者只要購買一款聯(lián)想彩屏辭典手機(jī)G620C，便附送運動背包一個，應(yīng)采取哪種贈品促銷？ （ ） A 包裝內(nèi)贈品 B 包裝外 C 包裝上 D 特殊容器包裝10. 房地產(chǎn)銷售中，精明的銷售人員常常帶領(lǐng)買樓者從最不起眼、沒人會買的幾個單元看起，房產(chǎn)公司總是保留著一些較差的單元而標(biāo)以較高的價位，請問他們運用的哪一原理？（ ） A 回報原理 B 趨同原理 C 比照原理 D 貪利原理11. 通

4、常，當(dāng)廣告難以詳盡表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)時，靠（ ）促銷最有效。 A 折扣促銷 B 免費樣品贈送 C 抽獎促銷 D 游戲促銷12. 一般來說，在退費優(yōu)待促銷中低于售價（ ）的退款不大能引起消費者的興趣。 A 5% B 10% C 20% D 30%13. 在市場良性發(fā)展的情況下，當(dāng)以完成任務(wù)，增大經(jīng)銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇（ ）促銷。A 市場型 B 銷售型 C創(chuàng)新型 D 普通型14.下列四個項目中不屬于產(chǎn)品的理性訴求的是（ ）A 產(chǎn)品價格 B 產(chǎn)品效用 C 產(chǎn)品的產(chǎn)地 D 產(chǎn)品所體現(xiàn)的生活口味15. 新鄉(xiāng)一家中端服裝店“艾美麗”在三八節(jié)前后舉行為期10天的折價促銷活動?；顒觾?nèi)容為：凡購買

5、“艾美麗”女裝的顧客均可享受八點五折優(yōu)惠，此外，購物滿300員的顧客可享受專賣店贈送的六期瑞麗時尚雜志電子版。以下是關(guān)于這次促銷活動效果的數(shù)據(jù)：（1） 銷量較前十天提升了10%，去年同期提升率4%；（2） 由于減價優(yōu)惠和購買六期電子雜志等使產(chǎn)品邊際利潤下降，邊際利潤僅為正常邊際利潤的80%。請問：該促銷活動是（ ）。A 盈利，因為銷量增加了10% B 虧損，產(chǎn)品銷量需提升30%才不盈不虧 C 不盈不虧 D 虧損，產(chǎn)品銷量需提升25% 二、多選題（本大題共5小題，每小題3分，共15分。在每小題列出的五個備選項中有2-5個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分

6、。)1. 聯(lián)合促銷在執(zhí)行過程中應(yīng)注意以下問題（ ）A 明確聯(lián)合促銷的目的，選擇合適的合作對象B 建立合作關(guān)系，找出雙方利益的契合點C 完善聯(lián)合協(xié)議，成員企業(yè)嚴(yán)格履行協(xié)議 D 明確聯(lián)合促銷的產(chǎn)品2. 美國廣告學(xué)者丹貝克力認(rèn)為，三“R”策略是運用促贈品促銷成功的要素，具體指（ ）。 A Relativity B Repetition C Refard D Reward 3. 下列情況適合用贈品促銷的是（ ）。A 促使消費者從競爭品牌改用自家品牌時B 促使消費者試用新產(chǎn)品、接受新品牌時C 為了保持商品使用頻率穩(wěn)定時 D 為了開辟新市場時4. 促銷策略的市場評價指標(biāo)包括（ ）。 A 鋪貨率 B 參與者

7、人數(shù) C 經(jīng)銷商的配合度 D 銷售額5.關(guān)于公益贊助促銷，下列說法中正確的有（ ）。A 能使實現(xiàn)“名”“利”雙收 B有利于企業(yè)與政府或社會團(tuán)體建立更密切的關(guān)系C 贊助活動對活動組織者要求更高 D 費用投資較高三、判斷題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分。判斷下列各題，正確的在題后括號內(nèi)打“”錯誤的在題后的括號內(nèi)打“”，打錯或不答者不給分) （ ）1. 一般來說，競技活動促銷對銷售的直接幫助作用不大。 （ ）2. 聯(lián)合促銷中一個是主要產(chǎn)品，一個是次要產(chǎn)品。 （ ）3. 對正在走下坡路的商品，折扣促銷能讓新加入的消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。 （ ）4. SP既創(chuàng)造無形的價值，也增加產(chǎn)品銷售上的

8、實質(zhì)的價值。 （ ）5. 抽獎通常需要具備三個要素：獎品、才華、學(xué)識以及某些參賽評定的依據(jù)。 （ ）6. 買熱化油煙機(jī)200-A35+100送價值1200元的嵌入式灶具的活動屬于聯(lián)合促銷。 （ ）7. 促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益。 （ ）8. 從本質(zhì)上來看，贈品促銷是商品折價優(yōu)惠的另一種形式，但比折價具有更廣泛的吸引力。 （ ）9. 聯(lián)合促銷的基本原則是優(yōu)勢互補原則。 （ ）10. 采用價廉訴求點的一個前提條件是該類產(chǎn)品的價格彈性較大。 四、案例分析題（本大題共3個小題，共40分）1.資料-小高的苦惱小高原來是批發(fā)國內(nèi)某知名品牌果汁的。過去他針對小批發(fā)商和大

9、中型超市經(jīng)常開展進(jìn)貨折讓、附贈產(chǎn)品、產(chǎn)品展示補貼等技術(shù)，往往都能取得比較理想的效果。后來他當(dāng)起了老板，專門批發(fā)經(jīng)營干菜產(chǎn)品。為了盡快拓展業(yè)務(wù)增加銷量，他仍然采取這些技術(shù)，針對零售商頻頻開展銷售促進(jìn)活動，但零售商對他的促銷行為總是先熱后冷，到年底一算帳銷售總量并沒有增加多少。這讓小高非?？鄲溃哼^去的成功經(jīng)驗為什么不靈呢？問題：（1）請分析小高過去的成功經(jīng)驗不靈的原因.。（8分）（2） 請論述羅伯特布拉特伯格的“布拉特伯格貿(mào)易促銷網(wǎng)絡(luò)理論”內(nèi)容說明哪類產(chǎn)品最適合對中間商進(jìn)行促銷。（12分）2.購車贏4999元歐洲行旅游基金 12月10日，瑞虎DR在長沙車展上市，為09車市的即將落幕添上了最為精彩的

10、一筆。瑞虎DR在上市的同時，還推出了“購瑞虎DR 贏4999元歐洲行旅游基金”的促銷活動，此舉也引起了消費者的廣泛關(guān)注。 從2009年12月10日起至2010年5月31日，凡購買瑞虎DR的消費者，即有機(jī)會參加每月的幸運抽獎。奇瑞公司將從1月開始，每月從全國瑞虎DR用戶中抽取10名幸運車主，被抽中的幸運用戶均可獲得4999元的歐洲行旅游基金。 據(jù)經(jīng)銷商透露，瑞虎DR上市半個月來，有不少車主前來購車，可見這個抽獎活動吸引力不小。一位接受記者采訪的消費者表示：“相比于其他汽車廠商的現(xiàn)金優(yōu)惠和送禮促銷，瑞虎的這個活動更有新意，雖說4999元不算多，但是非常貼近生活，貼近我們老百姓新年旅游的心理愿望?！?/p>

11、還有消費者認(rèn)為，歐洲是不少國人理想中的旅游勝地，瑞虎DR的促銷活動，一定程度上滿足了大家去那里旅游的夢想。請問：（1）該促銷活動屬于哪種抽獎形式？該促銷活動的目的？(3分)（2）抽獎促銷獎品組合該如何設(shè)計？關(guān)于奇瑞的這次抽獎你有沒有更好的獎品組合建議？（7分）3.都是返利惹的禍 XF是一家中小化妝品公司，該公司為了進(jìn)一步提高經(jīng)銷商的銷售積極性，實現(xiàn)新一年度的銷售目標(biāo)，實行返利促銷：如果經(jīng)銷商在新一年分別完成必保任務(wù)200萬元、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。 促銷活動施行后，有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的則低價甩賣。公司為了制止竄貨和低價傾銷行為，對

12、一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利給予警示。但經(jīng)銷商對這些根本不予理睬，因為公司的鋪底貨款還扣在這些經(jīng)銷商手上。于是，竄貨和低價甩賣現(xiàn)象愈演愈烈，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，不到一年時間，價格就接近成本線。公司為了盡量減少低價銷售對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場，將低價甩賣的產(chǎn)品重新再買回來。但是由于低價產(chǎn)品還在源源不斷地進(jìn)入市場，這一招沒有任何效果。公司只好痛下決心，對幾家低價竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商中斷供貨。而被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)公司，便將剩下的產(chǎn)品以更低的價格拋向市場，并且轉(zhuǎn)向經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。請分析該公司返利促銷失利的原因。（10分）五、計算分析題

13、（15分）某品牌在促銷活動前、中、后7周時間內(nèi)各周的零售量資料如表所示：時間銷售促進(jìn)活動前活動中的1周銷售促進(jìn)活動后銷量第1周第2周第3周2 306第1周第2周第3周1 0031 028945805 911 942問題：（1）描述企業(yè)舉行促銷活動產(chǎn)品銷量變化的可能情況；（5分）（2）試計算促銷活動銷量的凈變化（增/減）量及變化率并據(jù)以評價該活動的盈虧情況。（10分）促銷管理第3套試題答案一、單選題1-5DCBCD 6-10ABBBC 11-15BCBDB二、多選題1ABCD 2ABD 3AB 4ABD ABCD三、判斷題1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.四案例分析題1

14、.小高的苦惱。（1）不是所有的產(chǎn)品都適合對中間商促銷（2）干菜和果汁的產(chǎn)品性質(zhì)不同，干菜屬于非渴求品，消費頻率低，消費量一定，而果汁屬于快消品，消費頻率高，消費量大。（3）頻繁的促銷會影響對象的積極性。（4）消費量一定，所以短期促銷能促進(jìn)中間商進(jìn)貨量增加，但因為消費量一定，所以長時間綜合來看銷售量不會增加（5）促銷沒有通用的靈丹妙藥，必須結(jié)合具體產(chǎn)品和行業(yè)選擇合適的促銷工具. 2. 干菜類產(chǎn)品不適合對中間商進(jìn)行促銷。根據(jù)羅伯特布拉特伯格的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，渠道持有成本高，消費者促銷敏感度強的產(chǎn)品針對中間商促銷最有效。依據(jù)羅伯特布拉特伯格教授的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，根據(jù)消費者對銷售促進(jìn)敏感性的大小和

15、渠道成員持有成本的高低將產(chǎn)品分為四種不同類別，如圖所示。強 弱消費者對銷售促進(jìn)的敏感性渠道成員的持有成本 高 低A類產(chǎn)品：最有效消費者購買量增加渠道成員幾乎不囤積（如軟飲料、面巾紙等）B類產(chǎn)品：暫時高銷售量消費者購買量增加渠道成員囤積較多（如固體飲料等）C類產(chǎn)品：沒必要消費者幾乎不會額外購買渠道成員幾乎不囤積（如狗糧、瓶裝水等）D類產(chǎn)品：暫時有效消費者幾乎不會額外購買渠道成員囤積較多（如奢侈品、調(diào)味品等）貿(mào)易促銷網(wǎng)格圖A類產(chǎn)品：渠道成員的持有成本高，即相對于成本或利潤而言，體積比較龐大的產(chǎn)品（如衛(wèi)生紙）、儲存成本較高的產(chǎn)品（如冰淇淋）、易變質(zhì)的產(chǎn)品（如酸奶）等；消費者對銷售促進(jìn)的敏感性強，即較

16、小的促銷優(yōu)惠就可使消費者大量購買。由于持有成本較高，渠道成員和消費者都不愿意因促銷優(yōu)惠而大量囤積，企業(yè)在銷售促進(jìn)活動結(jié)束之后以正常價格銷售時，銷量不會因此而受到太大的影響。另一方面，由于消費者對銷售促進(jìn)比較敏感，如果價格降低，消費者會增加購買和消費量，渠道成員可能把供應(yīng)商給予的促銷優(yōu)惠部分或全部轉(zhuǎn)讓給消費者，并特別為此做廣告以促進(jìn)該產(chǎn)品零售量的大幅度增長。所以，對于這類產(chǎn)品，針對渠道成員的銷售促進(jìn)最容易成功。B類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本低、消費者對銷售促進(jìn)敏感性強的產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，針對渠道成員開展銷售促進(jìn)，渠道成員會大量囤積并且把促銷優(yōu)惠傳遞給消費者，促使消費者大量購買，以便日后逐漸消費

17、。然而，促銷結(jié)束后，銷量會明顯下降。C類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本高、消費者對銷售促進(jìn)敏感性弱的產(chǎn)品。渠道成員不愿意儲存較多產(chǎn)品，消費者也不會因促銷優(yōu)惠而大量購買。針對渠道成員開展銷售促進(jìn)不一定能使產(chǎn)品銷量明顯增長。D類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本低、消費者對銷售促進(jìn)敏感性弱的產(chǎn)品。當(dāng)針對渠道成員開展銷售促進(jìn)時，產(chǎn)品銷量會因渠道成員的囤積而暫時增長。然而，幾乎所有增加的銷量都可能是以犧牲日后的銷量為代價的，也即促銷結(jié)束之后產(chǎn)品銷量可能在長時間內(nèi)低水平徘徊。不過，在激烈競爭情況下，針對新渠道成員開展銷售促進(jìn)，爭取他們合作，還是有一定效果的。2. （1）分散式抽獎 強化消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知、刺激消

18、費者購買 （2）獎品的價值：在設(shè)計獎品價值時，應(yīng)以小額度、大刺激為原則。同時，由于中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法中明確規(guī)定，對抽獎銷售促進(jìn)的最高獎金不能超過5000元，所以獎品絕不能靠高額度的大獎取勝，而應(yīng)靠獎品的新奇和獨特性取勝； 獎品的形式：獎品組合中一定要有誘惑力很大的大獎，且三等獎數(shù)量要多一些，有利于調(diào)動消費者的積極性。 3.FX公司針對經(jīng)銷商返利激勵只所以會失敗得如此慘烈，主要有三個方面原因：（1）激勵的內(nèi)容單一。僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量進(jìn)行返利，沒有其它激勵措施相配合。（2）返利比例過大，而且是梯級遞增。如果經(jīng)銷商只完成200萬元的必保任務(wù)，只能獲得2萬元的銷量返利，如果銷量達(dá)到250萬元的爭取任務(wù)（銷量僅增加50萬元），就可獲得7.5萬元的銷量返利（多得返利5.5萬元），但如果完成300萬元的沖刺任務(wù)（與必保任務(wù)相比僅增加100萬元），就可獲得15萬元的銷量返利（多得返利12.5萬元）。 在如此高的銷量返利誘惑下，經(jīng)銷商必然會想盡一切辦法增加