OPPO渠道策劃書(shū)

1、OPPO手機(jī)頻道分析計(jì)劃姓氏：姓氏行業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)年：2012級(jí)學(xué)號(hào)：地圖老師：Li limin摘褥子中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展了10多年，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。另一方面，中國(guó)也有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一半。本文首先概述了企業(yè)的情況，然后分析了包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境在內(nèi)的環(huán)境，然后據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和定位，然后根據(jù)企業(yè)的能力、規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定了OPPO手機(jī)的渠道特定目標(biāo)。列表一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介二、環(huán)境分析三、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)五、OPPO手機(jī)頻道沖突和管理六、改進(jìn)OPPO手機(jī)銷(xiāo)售渠道的建議一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介(a)，公司簡(jiǎn)介；OPPO將科研、制造和營(yíng)銷(xiāo)集成在一起的大

2、型高科技公司、公司主要Hi-Fi音頻、Hi-Fi DVD播放器、高級(jí)家庭影院、高質(zhì)量MP3/MP4播放器、手機(jī)產(chǎn)品出口到美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、俄羅斯、東南亞等市場(chǎng)OPPO(美國(guó))和OPPO(中國(guó))于2005年共同成立，OPPO(美國(guó))在美國(guó)硅谷成立，OPPO(中國(guó))在中國(guó)東莞成立，OPPO于2005年在中國(guó)成功推出了MP3、MP4播放器到目前為止，OPPO產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售，公司的多樣性、國(guó)際化已經(jīng)有了初步的規(guī)模。致力于為消費(fèi)者提供最高質(zhì)量的數(shù)字產(chǎn)品的OPPO品牌全球注冊(cè)，公司在自身研發(fā)能力增強(qiáng)，質(zhì)量績(jī)效上追求完美，在產(chǎn)品建模上追求時(shí)尚精致的設(shè)計(jì)，在功能操作上追求簡(jiǎn)單。(b)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介；O

3、PPO音樂(lè)手機(jī)，也就是OPPO(發(fā)盤(pán))公司制作的一系列音樂(lè)電話。辦公室在2008年正式推出mv產(chǎn)品時(shí)，以強(qiáng)烈的音質(zhì)受到音樂(lè)愛(ài)好者的好評(píng)和喜愛(ài)。OPPO是自2005年成立以來(lái)音質(zhì)卓越的MP3、MP4、個(gè)性萬(wàn)能GPS等數(shù)字精品，是OPPO電子工業(yè)有限公司向普通消費(fèi)者展示的經(jīng)典形象。僅在兩年內(nèi)，OPPO就通過(guò)干練、精密的定位、卓越的創(chuàng)新質(zhì)量和向消費(fèi)者傳播的獨(dú)家輝煌經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字市場(chǎng)中嶄露頭角，得到了很多年輕人的喜愛(ài)和收獲?？诒畞?lái)自實(shí)力，實(shí)力來(lái)自不斷的努力和開(kāi)拓。二、環(huán)境分析(a)宏觀環(huán)境分析；隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)商品供應(yīng)滿足，城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提高。城鎮(zhèn)居民人均可

4、支配收入和農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)較快，可支配收入額高。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接影響市場(chǎng)的潛在容量這一事實(shí)表明OPPO手機(jī)具有很大的市場(chǎng)潛在容量。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各種事業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的地區(qū)，流通渠道復(fù)雜、廣泛，制造商、批發(fā)商及零售商的功能逐漸獨(dú)立，連鎖商店的網(wǎng)點(diǎn)增加。另外，隨著人們收入水平的提高和可支配收入的提高，OPPO手機(jī)的流通渠道也將越來(lái)越復(fù)雜和廣泛，連鎖商店的網(wǎng)點(diǎn)將越來(lái)越多并完成。(b)，微環(huán)境分析；市場(chǎng)環(huán)境對(duì)中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活質(zhì)量提高和信息技術(shù)的普及對(duì)人們的生活有著非常重要的意義。這不僅保證了人們?cè)谌粘?/p>

5、生產(chǎn)工作中所需的通信要求，而且由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)可以作為攝影、游戲、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等功能的綜合工具來(lái)滿足人們的文化娛樂(lè)要求。按照一般城市家庭的標(biāo)準(zhǔn)，以前的人每一個(gè)只有一部手機(jī)，但現(xiàn)在隨著手機(jī)普及和生活質(zhì)量的提高，一個(gè)家庭平均擁有3部以上的手機(jī)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，今后除了一般通信功能外，對(duì)娛樂(lè)功能、功能配置及時(shí)尚外觀的要求也越來(lái)越高。近年來(lái)，智能手機(jī)的興起和主要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商推出了4g網(wǎng)絡(luò)和高像素、觸摸屏、高清晰度寬屏的趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)了數(shù)千部手機(jī)。三、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(a)，手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分1、根據(jù)使用者的種類(lèi)：男性手機(jī)、女性手機(jī)、學(xué)生手機(jī)、兒童手機(jī)2、按價(jià)格：低矮型手機(jī)、高端手機(jī)(1)高級(jí)產(chǎn)品定位，主要

6、針對(duì)民營(yíng)企業(yè)老板、公司老板等高端市場(chǎng)，手機(jī)更換不頻繁，是身份和地位的象征，這種模式不輕易降價(jià)，上市周期也比較長(zhǎng)(2)中低價(jià)手機(jī)主要針對(duì)學(xué)生、兼職一族等中低價(jià)市場(chǎng)，手機(jī)交換頻繁，以目標(biāo)顧客群為對(duì)象，重視價(jià)格及手機(jī)功能。按功能：商務(wù)手機(jī)、時(shí)尚定制手機(jī)、大眾手機(jī)(1)時(shí)尚定制產(chǎn)品，屬于高端模式，主要根據(jù)生活品味，追求具有時(shí)尚、時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群體，注重一定的消費(fèi)能力，更頻繁的交流，生活質(zhì)量；(2)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，如辦公移動(dòng)電話、主要戶外活動(dòng)時(shí)間、大存儲(chǔ)容量、上網(wǎng)、等待時(shí)間、防震、日常事務(wù)管理PDA等；(3)流行模式主要面向20多歲青少年，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，更注重游戲、彩殼等輔助功能等價(jià)格和外觀流程設(shè)

7、計(jì)，一般價(jià)格比較低。手機(jī)產(chǎn)品屬于個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)性鮮明，根據(jù)對(duì)象消費(fèi)層的獨(dú)特需求，各種類(lèi)型賦予不同的個(gè)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。(b)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)OPPO自推出以來(lái)走上了青春和時(shí)尚的道路，目標(biāo)客戶組是以特定目標(biāo)客戶組為中心開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售所有產(chǎn)品的時(shí)尚城市青年。調(diào)查結(jié)果顯示，OPPO的客戶中男女比例接近1: 1，針對(duì)自己目標(biāo)客戶的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)也很出色。20至29歲的青少年是主要消費(fèi)群體。(c)，市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位OPPO位于時(shí)尚個(gè)性化手機(jī)上，主要對(duì)象是追求時(shí)尚生活的年輕人，將完美音質(zhì)作為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，與其他手機(jī)區(qū)別開(kāi)來(lái)。opi mv手機(jī)定位在中高檔產(chǎn)品上，價(jià)格在1000-2000韓元左右。奧菲品牌

8、致力于打造時(shí)尚、動(dòng)態(tài)、高品質(zhì)的國(guó)際大型品牌形象。2、定位說(shuō)明OPPO音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品的定位是追求時(shí)尚生活的年輕人，現(xiàn)在主要在大中型城市銷(xiāo)售。opi music pone在20-29歲青年男女中明顯占據(jù)了對(duì)象消費(fèi)群體的年齡段市場(chǎng)，他們以香醇固定的收入重視生活質(zhì)量，愛(ài)好音樂(lè)。他們喜歡以一種內(nèi)向的方式表達(dá)自己的個(gè)性，雖然在大學(xué)生、青春男女、成熟人的過(guò)渡時(shí)期有生氣。奧菲品牌一直致力于打造時(shí)尚、動(dòng)態(tài)、高品質(zhì)、舒適的國(guó)際大型品牌形象，目標(biāo)市場(chǎng)自然鎖定在中外、高檔手機(jī)消費(fèi)者層，與普通國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)有著鮮明的區(qū)別，已成為世界名牌大學(xué)。當(dāng)然，OPPO手機(jī)沒(méi)有掌握自己的情況，盲目地尋找最強(qiáng)的諾基亞作為現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

9、手。四、渠道目標(biāo)分銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)完成其產(chǎn)品交換過(guò)程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、提高效率具有重要作用，同時(shí)也是企業(yè)完成市場(chǎng)范圍和搶占市場(chǎng)的重要條件。面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、發(fā)展迅速的信息技術(shù)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)和管理方式發(fā)生了全面而深刻的變化。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的70%由諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛(ài)四大外國(guó)品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)2007年的市場(chǎng)份額不到3%，波導(dǎo)上半年虧空了2.37億元，漢諾威第三季度損失了1.9億元，聯(lián)想手機(jī)上半年的市場(chǎng)份額為1.7也有人說(shuō)，制造10個(gè)手機(jī)的人有5個(gè)，3個(gè)是平的，2個(gè)賺了錢(qián)。在這種背景下，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)沒(méi)有人樂(lè)觀。在一線品牌的宣傳下，音樂(lè)手機(jī)有大幅度成為

10、手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的趨勢(shì)。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，音樂(lè)手機(jī)的比重在2010年將達(dá)到50%。OPPO顛覆了MP3的傳統(tǒng)范式，OPPO一般采用地區(qū)代理，首先在各地家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)商店和專(zhuān)賣(mài)店。OPPO在包圍IT市場(chǎng)之前整合了商店并構(gòu)建了品牌形象。應(yīng)該說(shuō)，進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)也采用了這樣的渠道戰(zhàn)略，從渠道到OPPO宣傳都做好了充分的準(zhǔn)備。(a)通道控制要影響或計(jì)劃整個(gè)分發(fā)渠道的所有活動(dòng)，請(qǐng)?jiān)O(shè)置渠道控制目標(biāo)。制造商想控制所有經(jīng)紀(jì)人，以獲得更大的銷(xiāo)售能力，提高售后服務(wù)的質(zhì)量。經(jīng)紀(jì)人也想獲得對(duì)制造商的控制權(quán)，確保供應(yīng)的持續(xù)性，產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改善，低價(jià)。(b)市場(chǎng)范圍據(jù)悉，歐菲手機(jī)一直在推進(jìn)以自由、時(shí)尚、風(fēng)格為主的城市定位，目標(biāo)客戶當(dāng)

11、然直接指向年輕干練的白領(lǐng)和學(xué)生一族。研究組表示，按相關(guān)人員劃分市場(chǎng)，OPPO在學(xué)生一族市場(chǎng)上出奇地活躍，市場(chǎng)成績(jī)也超過(guò)13%，成為業(yè)界“新”級(jí)人物。這項(xiàng)成果是市場(chǎng)對(duì)OPPO的肯定。歐菲時(shí)尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的音樂(lè)品質(zhì)在女性手機(jī)市場(chǎng)上也取得了不俗的記錄，市場(chǎng)成績(jī)也優(yōu)于7個(gè)百分點(diǎn)。但是好的表現(xiàn)僅限于兩個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，這與OPPO的市場(chǎng)定位也有很大關(guān)系。研究數(shù)據(jù)顯示，OPPO手機(jī)在價(jià)格市場(chǎng)低價(jià)上市，其效果明顯，尤其是在主流價(jià)格市場(chǎng)上，它取得了卓越的成果。在1000韓元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)，OPPO接近5月份的整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)，提高了3%以上的業(yè)績(jī)。以總市場(chǎng)份額43.67%為基準(zhǔn)，OPPO的整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)有了很大提高，因

12、此在1000-2000元的主流價(jià)位市場(chǎng)上，OPPO的市場(chǎng)業(yè)績(jī)超過(guò)了6個(gè)百分點(diǎn)。(c)售后服務(wù)水平銷(xiāo)售手機(jī)，只是開(kāi)始，售后服務(wù)是完成手機(jī)的關(guān)鍵，這就是手機(jī)區(qū)分家電的關(guān)鍵。電視機(jī)壞了，送修一個(gè)月，消費(fèi)者可能沒(méi)有太大意見(jiàn)。但是，當(dāng)手機(jī)被送去修理的時(shí)候，因?yàn)閾?dān)心會(huì)延遲一個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法忍受。但是售后服務(wù)中心為了快速維修，投入了很多配件，大大提高了企業(yè)零部件庫(kù)存和價(jià)格下降的風(fēng)險(xiǎn)。因此，只要一個(gè)手機(jī)售后服務(wù)系統(tǒng)，就要投入巨大的人力和物力進(jìn)行建設(shè)和完成。OPPO當(dāng)前的售后服務(wù)系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的企業(yè)和售后機(jī)器的聯(lián)系平臺(tái)。OPPO手機(jī)必須改善自己的售后服務(wù)系統(tǒng)，售后服務(wù)在手機(jī)銷(xiāo)售中起著非常重要的作用，OPPO手機(jī)在

13、渠道建設(shè)中作為國(guó)王，售后服務(wù)必須完善，有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，OPPO手機(jī)銷(xiāo)售才能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。(d)購(gòu)買(mǎi)方便渠道建設(shè)的目標(biāo)是使渠道順暢，最終使消費(fèi)者可以輕松、放心地在終端上購(gòu)買(mǎi)他們想要的產(chǎn)品。要注意頻道的開(kāi)通。分銷(xiāo)渠道的基本功能是將產(chǎn)品無(wú)縫地分銷(xiāo)給消費(fèi)者?？臻g便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供的便利。OPPO手機(jī)在渠道建設(shè)中應(yīng)該為消費(fèi)者提供更大的便利，騰出更多的空間，選擇更多的經(jīng)銷(xiāo)商，使自己的產(chǎn)品完全暴露給消費(fèi)者，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供更大的便利。隨著賣(mài)場(chǎng)位置的選擇對(duì)消費(fèi)者尋找店鋪的縮減變得越來(lái)越重要，奧菲手機(jī)在賣(mài)場(chǎng)位置的選擇上也要進(jìn)一步提高消費(fèi)者的便利性。(e)成員支持分銷(xiāo)渠道成

14、員主要包括生產(chǎn)者、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者或用戶和其他成員。中介是渠道功能的重要承擔(dān)者?？搭l道，OPPO顛覆了MP3的傳統(tǒng)范式，OPPO一般拋棄了當(dāng)?shù)卮硇问剑紫仍诟鞯丶译娛袌?chǎng)開(kāi)設(shè)壟斷商店和專(zhuān)賣(mài)店。OPPO在包圍IT市場(chǎng)之前整合了商店并構(gòu)建了品牌形象。接著，OPPO手機(jī)在沒(méi)有吸引投資工作的情況下，確定了全國(guó)各道邑一級(jí)代理店。這與其他新進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)完全不同。在流通企業(yè)選擇中，OPPO手機(jī)必須與流通企業(yè)上司的經(jīng)營(yíng)思想和理念相適應(yīng)，不能抱有作為品牌投資的長(zhǎng)期心態(tài)，不能抱有任何投機(jī)的幻想，不能期待任何期待心理，要與制造企業(yè)品牌相結(jié)合。這樣可以提高通道成員的支持度，并確保OPPO通道的構(gòu)建順利進(jìn)行。(VI)流

15、通密度流通密度是特定市場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道同意中的中間商數(shù)量。流通密度是影響制造商市場(chǎng)地位的重要因素，根據(jù)同一水平的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，可以區(qū)分3種常見(jiàn)的市場(chǎng)覆蓋類(lèi)型：密集流通、壟斷流通和選擇性流通。集約性流通是在特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)盡可能多地使用經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售商品或服務(wù)，使特定商品或服務(wù)在市場(chǎng)的很多銷(xiāo)售點(diǎn)上非常容易獲得，從而使市場(chǎng)的各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)達(dá)到“飽和”狀態(tài)。另一方面，在其他極端情況下，在特定市場(chǎng)地區(qū)，只有一個(gè)中間人銷(xiāo)售商品或服務(wù)，因此在該市場(chǎng)對(duì)該品牌的商品有“壟斷性”的壟斷流通。飽和狀態(tài)和壟斷性是流通渠道的兩種極端狀態(tài)，是中間商數(shù)量的連續(xù)分配帶。也就是說(shuō)，在特定市場(chǎng)區(qū)域使用一個(gè)或多個(gè)，但也不是所有可能的中間商部分

16、復(fù)蓋市場(chǎng)的范圍。這種部分稱為“選擇性”。不同的分銷(xiāo)渠道有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，制造商必須根據(jù)自己的實(shí)際情況做出選擇。OPPO手機(jī)是茂名的主要流通企業(yè)，有港寶手機(jī)連鎖店和中繼手機(jī)連鎖店，自己的賣(mài)場(chǎng)和索寧國(guó)美等3c賣(mài)場(chǎng)。OPPO手機(jī)是數(shù)字產(chǎn)品，因此必須選擇可選的分發(fā)渠道，選擇多個(gè)分銷(xiāo)商，確保消費(fèi)者充分接觸OPPO手機(jī)產(chǎn)品。五、OPPO手機(jī)頻道沖突和管理(a)、相關(guān)理論和方法通道沖突意味著通道成員由其他通道成員執(zhí)行的活動(dòng)會(huì)妨礙或不利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(1)通道沖突的類(lèi)型通道沖突的類(lèi)型主要包括：第一，水平通道碰撞。表示同一通道模型中同一級(jí)別經(jīng)紀(jì)人之間的沖突。發(fā)生水平?jīng)_突的原因大部分是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中介數(shù)分配地區(qū)沒(méi)有合理的計(jì)劃，中間商為了各自的利益而互相爭(zhēng)吵。第二，垂直通道碰撞。表示同一通道中不同級(jí)別的企業(yè)之間的沖突，這比級(jí)別通道沖突更為常見(jiàn)